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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE LICENCIADA
EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN EN DIRECCIÓN DE CUENTAS
“MEJORAMIENTO DEL SERVICIO PUBLICITARIO ENTRE LA AGENCIA
HACIA LOS ANUNCIANTES”.
Autor: Gabriela Astudillo Loayza
Director: Lic. Samuel Yanez
Diciembre, 2013.
Quito - Ecuador
2
CERTIFICACIÓN DEL ESTUDIANTE DE AUTORÍA DEL TRABAJO
Del contenido de la presente Tesis se responsabiliza el autor,
Gabriela Alexandra Astudillo Loayza
CC.1723798987
3
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO
4
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi familia por todo el apoyo que me han brindado a mi Padre
Leonardo Astudillo por ser el pilar fundamental en mi desarrollo personal y
profesional y darme la oportunidad de alcanzar mis metas y un logro más en mi
vida.
A mi novio Juan Pablo Valverde y a mis amigas por sus ánimos y respaldo que me
han dado en el desarrollo de este trabajo.
5
Tabla de contenido
1. Tema. ........................................................................................................................ 13
2. Problema. ................................................................................................................. 13
3. Justificación de la investigación. ........................................................................... 13
4. Objetivos. ................................................................................................................. 14
4.1 Objetivo General. .................................................................................................... 14
4.2 Objetivos Específicos. ............................................................................................. 14
5. Idea a defender. ....................................................................................................... 14
Capítulo I ............................................................................................................................. 15
Agencias de Publicidad ...................................................................................................... 15
1.1 Comunicación. ......................................................................................................... 15
1.1.2 Concepto de comunicación. ...................................................................................... 15
1.1.2.1 El Emisor. ................................................................................................................ 16
1.1.2.2 El objetivo de mensaje. ........................................................................................... 16
1.1.2.3 El mensaje. ............................................................................................................... 16
1.1.2.5 El Receptor. ............................................................................................................. 17
1.1.2.6 Interpretación. ........................................................................................................ 17
1.1.2.7 El Efecto. .................................................................................................................. 17
1.1.2.8 La Retroalimentación. ............................................................................................ 18
1.1.3 Plan de comunicación. ............................................................................................ 18
1.1.4 La comunicación en el proceso de la publicidad. ................................................. 20
1.2 Publicidad. ............................................................................................................... 21
1.2.1 Definición. ................................................................................................................ 22
1.2.2 Objetivos de la Publicidad. .................................................................................... 23
1.2.3 La Publicidad tiene diferentes objetivos. .............................................................. 23
Funciones de la Publicidad. ............................................................................................... 24
6
1.2.4 Tipos de publicidad local. ....................................................................................... 24
1.3.1 La agencia por definición. ..................................................................................... 27
1.3.2 Razón por la que existe una Agencia de Publicidad. ........................................... 27
1.3.3 Funciones de la agencia de publicidad. ................................................................. 28
1.4 Servicio Departamentales. ..................................................................................... 29
1.4.1 Planificación de Marketing y Publicidad. ............................................................ 31
1.4.2 Trabajo creativo. ..................................................................................................... 31
Planificación estratégica de medios................................................................................... 31
1.4.3 Negociación, contratación y control de los medios. ............................................. 31
1.4.4 Coordinación de estas fases para su correcta ejecución. ..................................... 31
1.4.5 Administración. ....................................................................................................... 32
1.4.6 Servicios Complementarios. ................................................................................... 32
1.5 Tipos de Agencia. .................................................................................................... 32
1.5.1 Agencias de Publicidad clásicas o tradicionales. .................................................. 32
1.5.2 Agencia de Mercadotecnia. .................................................................................... 33
1.5.3 Agencia de promociones. ........................................................................................ 33
1.5.4 Agencia de Relaciones Públicas. ............................................................................ 33
1.5.5 Agencias exclusivas de medios. .............................................................................. 34
1.5.6 Agencias Locales ..................................................................................................... 34
1.5.7 Agencias regionales y nacionales. .......................................................................... 35
1.5.8 Agencias Internacionales. ....................................................................................... 35
1.5.9 Personal Agencia de Publicidad. ........................................................................... 35
1.5.10 Dirección general. ................................................................................................... 36
1.5.11 Departamento de Cuentas, contacto o gestión. .................................................... 36
1.5.12 Ejecutivo de Cuentas. ............................................................................................. 37
1.5.12.2Administración de cuentas .................................................................................... 39
1.5.13 Director Creativo. ................................................................................................... 40
1.5.14 Planificación de medios. ......................................................................................... 41
1.5.15 El costo preceptivo de las agencias de publicidad, componente del costo de
generación. .......................................................................................................................... 43
Capítulo II ........................................................................................................................... 44
7
2. El Cliente. ........................................................................................................................ 44
2.1 Qué busca el cliente en la agencia ............................................................................. 44
2.2 Proceso de satisfacción del cliente.. ............................................................................. 44
2.2 Análisis del cliente. .................................................................................................. 45
2.3 Identificación del cliente como atributos de calidad. .......................................... 46
2.4 El cliente rentable. .................................................................................................. 48
2.5 Cliente Platino. ........................................................................................................ 48
2.6 Cliente oro. ............................................................................................................. 48
2.7 Cliente plata. ........................................................................................................... 49
2.8 Cliente Cobre. ......................................................................................................... 49
2.9 Clientes visuales. ..................................................................................................... 49
2.10 Clientes auditivos. ................................................................................................... 50
2.11 Clientes cinéticos. .................................................................................................... 50
2.12 Definición de la satisfacción del cliente. ................................................................ 50
Capítulo III .......................................................................................................................... 51
3 Clima Laboral. ........................................................................................................ 51
3.1 ¿Cómo crear un buen ambiente laboral? ............................................................. 51
3.2 ¿Qué es un clima laboral? ...................................................................................... 51
3.3 Jerarquía. ................................................................................................................ 52
3.4 Independencia. ........................................................................................................ 52
3.5 Condiciones físicas. ................................................................................................. 52
3.6 Liderazgo. ................................................................................................................ 52
3.7 Relaciones. ............................................................................................................... 53
3.8 Implicación. ............................................................................................................. 53
3.9 Organización. .......................................................................................................... 53
3.10 Reconocimiento. ...................................................................................................... 53
3.11 Igualdad. .................................................................................................................. 53
3.12 Otros factores. ......................................................................................................... 54
3.13 La Atmósfera. .......................................................................................................... 55
3.14 Tipos de comportamiento de las personas. ........................................................... 56
3.15.1 Personalidad y Emociones. .................................................................................... 56
8
3.15.2 Personalidad. ........................................................................................................... 56
3.15 Rasgos de personalidad. ......................................................................................... 57
3.16 Emociones. ............................................................................................................... 57
3.17 Prospección y toma de decisiones individuales. ................................................... 58
3.18 Factores que influyen en la prospección. .............................................................. 58
3.19 ¿Cómo se toman las decisiones en las organizaciones? ....................................... 58
3.20 La ética de la tomas de decisiones. ........................................................................ 59
3.21 Motivación. .............................................................................................................. 60
3.22 La Frustración. ....................................................................................................... 60
3.23 Valores Actitudes y Satisfacción laboral. ............................................................. 61
3.24 Importancia de los valores: .................................................................................... 61
3.17.1 Componente afectivo. ............................................................................................. 62
3.17.2 Componente Conductual. ....................................................................................... 63
3.18 Diagnóstico de los empleados de las Agencias de Publicidad. ............................ 63
3.19 Contratación restringida. ....................................................................................... 63
Capítulo IV .......................................................................................................................... 64
4. Investigación de Campo. ........................................................................................ 64
4.1. Propósito. ...................................................................................................................... 64
4.2 Objetivo General. ........................................................................................................ 64
4.4 Tipo de Investigación. .................................................................................................. 65
4.5 Método de Investigación.............................................................................................. 66
4. 6 Fuentes de Investigación. ........................................................................................... 66
4.7 Técnica de Investigación. ........................................................................................... 66
4.8 Población o Públicos Investigados. ............................................................................ 67
4.9 Sujeto de Estudio. ......................................................................................................... 67
4.10 Muestra. ....................................................................................................................... 67
4.11 Entrevistas. .................................................................................................................. 68
Capítulo V ........................................................................................................................... 74
5 Esquema de la Agencia de Publicidad. ................................................................. 74
5.1 Cultura Organizacional. ......................................................................................... 74
5.2 Comunicación. ......................................................................................................... 74
9
5.3 Motivación. .............................................................................................................. 75
5.4 Análisis de Procedimientos… ................................................................................ 76
5.5 Procedimientos. ....................................................................................................... 76
5.6 Capacitación para los miembros de trabajo de Agencias de Publicidad. ......... 77
5.7 Encaminar el grupo de trabajo. ............................................................................ 77
5.8 Empatía Gerencial. ................................................................................................. 77
5.9 Integración. .............................................................................................................. 78
Gráficos
Elementos del Proceso de Comunicacíon ........................................................................ 16
Organigrama Teórico Funcional de una Agencia de Publicidad ................................... 26
Estructura de Agencia de Publicidad ............................................................................... 33
Planificador de Cuentas .................................................................................................... 36
La Satisfacción del Cliente ................................................................................................ 44
Los 16 Rasgos Primarios .................................................................................................... 54
La expreción Facial Expresa Emociones .......................................................................... 55
Métodos de los estilos del decir .......................................................................................... 56
Valores terminales e Instrumentales ................................................................................ 59
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13
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema.
“MEJORAMIENTO DEL SERVICIO PUBLICITARIO ENTRE LA
AGENCIA HACIA LOS ANUNCIANTES”.
2. Problema.
La agencia de publicidad brinda servicios a los anunciantes a través de un equipo de
especialistas organizados de varios departamentos, pero no muchos saben darlo de
la mejor manera lo que vamos a investigar son las falencias y la descoordinación
interna, de la agencia al momento de ejecutar el trabajo profesional para brindar un
servicio eficiente para cumplir las expectativas de los clientes.
3. Justificación de la investigación.
Es de gran importancia el análisis interno de las agencias de publicidad para
determinar así las ventajas y falencias al momento de brindar el servicio publicitario
a los anunciantes, este análisis servirá de guía a los futuros publicistas para el
mejoramiento del servicio publicitario con los anunciantes.
Un gran número de agencias publicitarias no tiene un buen trato interno y eso hace
que al momento de brindar el servicio a los anunciantes existan falencias. Por tal
razón, se ha considerado necesario realizar una investigación con el propósito de
evaluar el trato interno de la agencia publicitaria y así lograr la satisfacción del
anunciante. Los resultados obtenidos a través de esta investigación permitirá
mejorar las políticas de las agencias y al servicio que la institución ofrece a sus
clientes que son pilares fundamentales para lograr los objetivos y metas de la
organización constituyéndolo de esta manera al logro efectivo de la calidad de
atención al cliente.
14
4. Objetivos.
4.1 Objetivo General.
Diseñar un esquema de la agencia de publicidad que permita la correcta
ejecución del trabajo publicitario para de esta manera cumplir las
expectativas de los anunciantes.
4.2 Objetivos Específicos.
Estudiar la estructura de las Agencias de y su funcionamiento.
Conocer los tipos de clientes, con los cuales trabajan las Agencias de
Publicidad y las necesidades que se deben atender.
Determinar los factores importantes acerca del procedimiento de
comunicación la agencia de publicidad y conociendo los parámetros del
clima laboral.
Investigar con colaboradores de las Agencias de Publicidad, el proceso que
mantiene en su relación de trabajo diario.
Diseñar un formato adecuado, que sirve de guía para la buena ejecución del
trabajo interno.
5. Idea a defender.
Mediante un buen equipo de trabajo podremos ofrecer un mejor servicio a los
anunciantes que nos permitirá resolver con efectividad de requerimientos
necesidades del mismo.
15
Capítulo I
Agencias de Publicidad
En este capítulo conoceremos la importancia de la comunicación dentro de las agencias de
publicidad, conoceremos de igual manera las facetas que tiene el pasar el mensaje desde el
emisor hacia el receptor. Conoceremos cómo funcionan las agencias de publicidad y
profundaremos los departamentos que integran una agencia de publicidad.
También vamos a profundizar los tipos de publicidad y agencias de publicidad existen en el
medio.
1.1 Comunicación.
1.1.2 Concepto de comunicación.
La comunicación humana es aquella extensa parcela de la comunicación que tiene lugar
entre los seres humanos y los diferentes grupos que estos pueden formar. Teniendo en
cuenta el grado de agrupación de las personas, es posible distinguir tres niveles principales
entre los que se puede tener lugar en la comunicación. Estos niveles son representados por
el individuo, el grupo organizado y el gran colectivo no organizado. (M, 1994)
La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona entidad a otra,
en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio.
Para que la comunicación se efectuara con un mínimo de eficacia hay que conocer y valorar
sus diferentes elementos. (Coney, 2004)
16
1.1.2.1 El Emisor.
Es la persona, empresa u organización que genera el mensaje. Es la que determina
tanto como los objetivos del mismo. (Ortega, La comunicación publicitaria, 2004)
Denominado transmisor o fuente, es la propia organización o persona que desea
comunicar algo. La eficacia de la comunicación esta en estrecha dependencia con la
credibilidad del emisor. Esta credibilidad consta de dos factores principales, uno de
tipo cognitivo, y el otro de tipo afectivo, formado por la simpatía del emisor. (Raik,
1963)
1.1.2.2 El objetivo de mensaje.
Es el conocimiento de un hecho de adquisición de un conocimiento, formación de
una actividad o realización de una acción. (Mariño, 2006 )
1.1.2.3 El mensaje.
Son ideas que componen en si el conjunto de estímulos que se pretende transmitir al
receptor, codificación bajo un conjunto de normas, signos y símbolos conocidos por
el mismo para su posterior comprensión. (Pérez, 2008)
1.1.2.4 El medio.
Está formado por diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden
transmitirse los mensajes. Estos canales pueden agruparse en dos tipos: canales
personales y canales impersonales. (P, 1997)
Es el instrumento que a través el cual se realiza la materialización el mensaje como:
(Visión, táctil, olfativa, gustativa, etc.). (Ortega, La comunicación publicitaria,
2004)
17
1.1.2.5 El Receptor.
Está formado por las diferentes personas organizaciones con las que puede llegar el
mensaje. Las características de los receptores del mensaje pueden condicionar la
actuación de los tres elementos anteriores principalmente del medio o del mensaje.
(Ortega, La comunicación publicitaria, 2004)
Es la persona que recibe el mensaje emitido para realizar e interpretar el tema
planteado por el emisor.
1.1.2.6 Interpretación.
Es la interpretación de la simbolización utilizada en el mensaje por los receptores
del mismo. Para que esta interpretación sea la que el emisor del mensaje deseaba, es
necesario que el significado de la simbolización utilizada al codificar el mensaje sea
el mismo para el emisor y para el receptor. (Ortega, La comunicación publicitaria,
2004)
Es la conversión del mensaje recibido en función de los valores y los códigos que
maneja el receptor. (Uceda, 2008 )
1.1.2.7 El Efecto.
Es el resultado obtenido a través del mensaje. (Ferrer, 1980)
18
1.1.2.8 La Retroalimentación.
Es la conclusión del mensaje que hemos recibido con los diferentes pasos ya señalados para
obtener una conclusión a este fenómeno se lo denomina feed-back (retroalimentación).
(Uceda, 2008 )
Se puede definir como comunicación en el espacio comprado a un medio de comunicación
o publicidad, con la intensión de atraer a los clientes actuales y a los potenciales entre los
varios objetivos se pueden destacar.
Proporcionar información del producto.
Intentar persuadir.
Resaltar las fortalezas de ese producto para que el potencial cliente los
compare inconscientemente con la competencia.
Reforzar los hábitos de compra existentes en los clientes actuales. (Mariño,
2006 )
1.1.3 Plan de comunicación.
El plan de comunicación está pensado para conseguir que la gente pruebe el
producto o servicio que se quiere vender que lo conozca, que le suene su nombre y
aprenda donde y como adquirirlo. En definitiva, el plan de comunicación es el
instrumento clave para la difusión de aquellos mensajes que deben llegar al posible
comprador, para influirle y empujarlo al acto de compra. (Ayala, PUBLICIDAD
MARKETING Y COMUNICACIÓN-, 1994 – p, pág. 79)
19
Figura número 1: (Mariño, 2006 )
20
1.1.4 La comunicación en el proceso de la publicidad.
En el proceso de comunicación publicitaria suele ser habitual la presencia de una entidad de
servicios auxiliares, que con el nombre genérico de agencia de publicidad proporciona el
anunciante un abanico de diversos servicios relacionados con los diferentes elementos del
proceso de comunicación, incluidos los aspectos relacionados con la codificación y
descodificación de los mensajes, las interferencias en la propia comunicación y el control
de los propios efectos de la publicidad. (Ortega, La comunicación publicitaria, 2004)
La publicidad es un proceso de comunicación que a través de medios masivos, pretende
dar a conocer un producto, servicio o ideas.
Proceso de comunicación.
Permite que la comunicación publicitaria se efectué con un mínimo de eficacia para un
mejoramiento de la empresa.
Comunicación impersonal.
No existe ningún contacto directo, personal, entre los sujetos, emisor y receptor.
Control de la comunicación.
Es el control del mensaje dirigido al emisor para poder enviar el mensaje a las diferentes
personas.
Medios Masivos.
Permite enviar un mensaje a la población manteniendo un orden.
Producto, Servicio e Ideas.
Los mensajes de la publicidad deberán tener un fin determinado para obtener una
producción masiva, un servicio de calidad y un resultado retroactivo. (Uceda, 2008 )
21
1.2 Publicidad.
“El principio de la buena publicidad ha de fundamentarse en que las campañas deben lograr
que el producto se convierta en éxito de ventas, por medio de incremento de la
participación activa en el mercado. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el
hecho de que tanto ha logrado su propósito.” (Arens, 2007)
La forma en la naturaleza de la publicidad deben estar en constante transformación a
medida que esta se reinventa o se adapta para ajustarse a la nueva tecnología y a las
necesidades de un mercado cambiante. Históricamente, el impacto de nuevas tecnologías y
las exigencias de mercado han provocado cambios continuos que han llevado a un medio
hacer más popular que otro.
Existen muchas definiciones de publicidad expresadas con más o menos fortuna, aunque la
mayoría de ellas no son realmente satisfactorias. (Ferrer, 1980)
Los medios publicitarios tradicionales como la prensa, la radio y la televisión siguen
desarrollando un cartel muy importante en la comunicación, una convención de nuevas
tecnologías, pensamiento creativo abierto y un abanico de nuevas oportunidades
comunicativas. La proliferación de internet, los medios digitales y los teléfonos móviles
han puesto en aumento un sin número de canales que proporcionan a los anunciantes
nuevas oportunidades para captar a su público de forma interactiva.
A medida que los mercados son más globales y multiculturales, los anunciantes y sus
agencias se enfrentan a nuevos retos. El crecimiento económico y las nuevas tecnologías
han reducido el tamaño del mundo como resultado la presión para que la publicidad sea
culturalmente exportable es cada vez mayor. Una misma campaña debe funcionar en
diversos mercados nacionales y ante público culturalmente distinto.” (William Bernbach,
William F Arens , 2007 )
La industria publicitaria se enfrenta progresivamente al dilema de elegir entre la
generalización o la especialización. Mientras que la capacidad de ofrecer servicios
experiencia en medios y creatividad en un amplio abanico de ideas y cultura sigue siendo
22
un valor generado por las agencias internacionales, existe una gran demanda de agencias
con conocimientos y habilidades más especializadas.
1.2.1 Definición.
Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una entidad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes
muebles o inmuebles, servicios derechos y obligaciones. (publicidad, 1988)
Hace de la promesa una proposición concreta de beneficio. Provoca la acción inmediata
antes de que las cosas parezcan. Vive de simplificar todo lo difícil y de convertir en síntesis
todo lo explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en el lenguaje
que todos los demás hablan. (Elal, 1999)
Método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra
o simplemente un recordatorio, a través de medios de comunicación (directos o masivos)
por un patrocinador habitualmente identificado en un periodo de tiempo identificado con el
fin totalmente comercial. (Matínez, 2000)
Publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la
información que generalmente pagan patrocinados identificados, que es de índole
persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de
diversos medios. (Arens, 2007)
La Publicidad consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece
normalmente a través de los medios de comunicación. (Russell, J Tomas y Cols Kleppner,
2007)
23
1.2.2 Objetivos de la Publicidad.
Deben ser claros y estar definidos con forma específica, además deben ser considerados por
todas las empresas y personas involucradas en el proceso. Una vez que elaboraron todas las
propuestas de comunicación integral, es necesario revisar si existe una congruencia entre lo
que se busca y lo que se propone. (Matínez, 2000)
Dónde estamos
Donde queremos estar
Como llegamos allí
Lo hemos conseguimos
1.2.3 La Publicidad tiene diferentes objetivos.
Tras recibir el brief del cliente, la agencia debe aprovechar toda la información recogida
para desarrollar una campaña que corresponda a las necesidades especificadas. Deben
observar con atención toda la información que se ha proporcionado y comprender
exactamente lo que significa. La agencia de Publicidad también debe identificar aquellos
huecos de información que pueden complementarse mediante la investigación de mercado.
(Figueroa, 1997)
La combinación de objetivos sobre estas forma un una estrategia y así se logra el estudio
necesario para hacer que los planes de acción combinados de estas variables permitan
satisfacer las necesidades de los clientes.
Producto: se define como producto al conjunto de atributos tangibles e intangibles que
permiten satisfacer las necesidades de los clientes.
Precio: es el valor expresado en términos financieros económicos de un bien y que será
utilizado como instrumento de intercambio. El precio dependerá de la utilidad que el cliente
otorgue al producto, así como la existencia de productos similares, competidores dispuestos
a ganar una venta.
24
Plaza: (ubicación) es el territorio o sitio en donde vamos a comercializar nuestros
productos. Se debe considerar aspectos fundamentales, como, por ejemplo, la facilidad de
acceso, el tránsito vehicular y peatonal, la facilidad de estacionamiento, los servicios
básicos, etc., la clave es estar donde mi cliente esta. (Russel, 2005 )
Funciones de la Publicidad.
Independientemente del objetivo de construir a la venta de producto y servicio la publicidad
cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que dependen de las necesidades de
las empresas que la requieren y se sujetan a un proceso de investigación en la capacidad de
cada negocio de los conocimientos habituales y experiencia del publicista. (Ortega, La
comunicación publicitaria , 2004)
Es función del publicista proveer, mantener e incrementar las distribuciones y el consumo
de productos y servicios.
1.2.4 Tipos de publicidad local.
La mayoría de los anuncios que aparecen en los medios locales son publicidad de
productos institucionales o clasificados.
Publicidad Nacional: Aquella que emplean los diversos fabricantes y productores
de bienes y servicios para anunciar las marcas de fábrica de sus productos en la
escala regional o nacional, de manera general, y para apoyar su distribución y
consumo por medio de diferentes distribuidores o tiendas en detalle que los ofrece.
(Figueroa, 1997)
Publicidad institucional o de mantenimiento: llamada también de imagen
corporativa. (Publicidad corporativa, La realiza cualquier entidad, privada o pública;
en ella resalta). (Figueroa, 1997)
Publicidad Corporativa: la realiza cualquier entidad privada o pública, en ella
resalta la idea genérica de productos o servicios de la misma. (Figueroa, 1997)
25
Publicidad Institucional: es una forma de comunicación persuasiva parecida a la
nacional, con la diferencia de que se genera por conducto de los distribuidores y
detallistas en apoyo y a veces en combinación de los proveedores de las marcas de
la fábrica, pero fundamentalmente para anunciar, posicionar, la casa que distribuye
tales productos. (Figueroa, 1997)
Publicidad Local o Detallista: tiene la función de vender los productos de una
tienda autoservicios, almacén o cualquier establecimiento comercial y dirigirse al
mercado meta. De esta forma la publicidad anuncia al mismo tiempo el nombre de
la casa fabricante, dirección, sucursales, precios, ofertas y así sus proveedores
pueden mejorar su status o anunciar productos exclusivos. (Figueroa, 1997)
Publicidad orientada a los productos: Promociona un producto o un servicio en
particular y estimula la acción a corto plazo, además de crear conocimiento en la
campaña. Los anunciantes locales usan tres clases de tipo de publicidad; línea de
precios regulares, ofertas y liquidación. (Thomas C. O ´Guinn, 1999)
Publicidad de línea de precios regulares: Da a conocer al público los servicios o
mercancía que venden a precios regulares. Un despacho de contadores podría
recurrir a ella para promover sus servicios contables y fiscales. Con el fin de
estimular las ventas de una mercancía en particular o intensificar el tráfico en la
tienda, los comerciantes locales a veces usan a la Publicidad orientada a las ofertas;
precios especiales, ofertas de 2 por 1 o descuentos. Los anunciantes locales se
sirven de la Publicidad orientada a la liquidación (una modalidad de la publicidad
orientada a las ventas) para dar cabida a otras líneas de productos, a nuevos
modelos, o para deshacerse de la línea de movimiento lento, muestras de piso,
mercancía rota o deteriorada, artículos fuera de temporada. (William Bernbach,
William F Arens , 2007 )
Publicidad industrial: Trata de generar una prospección favorable a largo plazo a
favor a la empresa en general y no solo a un producto o un servicio determinado. La
usan muchos tipos de negocios (tiendas, restaurantes, bancos, empresas
profesionales, hospitales) para promocionar una idea acerca de la compañía y crear
una actitud favorable hacia ella. Hace que el público conozca su misión y procura
crearla una reputación e imagen. Un anuncio industrial se ajustará en un horario
26
cómodo para la gente, en una nueva política crediticia. (William Bernbach, William
F Arens , 2007 )
1.2.5 Buscar la conexión del lector.
Hay quienes opinan que un anuncio debe transmitir un mensaje de forma inmediata, para
algunos de los anuncios más fáciles de recordar son los que planean un misterio al público.
Cuando un anuncio presenta al lector un enigma visual, se produce una interacción al tratar
de resolverlo, lo que significa que la sensación de bienestar o recompensa del receptor será
mayor cuando el puzle este resuelto. Esto significa que el lector deba batallar durante horas
para comprender el anuncio, sino que el anuncio debe establecer la conexión por sí misma.
El anuncio no debe explicar todo abiertamente, porque se producirá un efecto similar a
cuando se explica el final de un chiste.
1.2.6 Perfil Publicista.
La publicidad es una profesión de y para gente creativa, talentosa, perfeccionista. Es
mentira que esta actividad tenga que recoger hombres y mujeres fracasados de otras
profesiones, actualmente existen muchas escuelas de ciencias de comunicación.
El publicista moderno le caracteriza de un talento especial y la capacidad para ubicarse en
el gusto y preferencia al público, es capaz de ubicarse en cualquier nicho de mercado.
El publicista de ahora está familiarizado con los anunciantes nacionales y extranjeros,
particularmente con ellos que han cobrado forma en televisión y en la prensa, es un
negociante experto, un concentrador capaz de resolver problemas a los clientes y para ello
tiene la sensibilidad para descubrir nuevas tendencias de los medios, domina el idioma de la
imagen, escribe con propiedad textos, guiones, títulos, slogans, ideas que venden.
(Figueroa, 1997)
27
1.3 Agencia de Publicidad.
“Aprende todas las reglas y luego olvídalas todas. Lee todas las obras sobre cómo
organizar tu portafolio y luego esmérate en superar lo que en ellas recomienden. No
te conformes con hacer lo que te aconsejen tus maestros. Supéralos, en esta
industria no basta con llenar formularios. Inventa un nuevo formulario, realiza tu
propio juego, un juego de tu propia invención y entonces nadie podrá hacer mejor
que tú”. (Neil Unanover, Socio mayorista y director creativo de Toham/Laird. ,
2002)
1.3.1 La agencia por definición.
Una persona jurídica legalmente constituida que se dedica, de manera organizada y
sistematizada, a la prestación de servicios relacionados con la proyección, creación,
planificación, organización, producción, distribución y evaluación de campañas
publicitarias que se difunden por los medios de comunicación. (Ortega, La comunicación
publicitaria , 2004)
Su actividad principal se centra en la intermediación de servicios publicitarios contratados
por los clientes anunciantes para que los medios los den a conocer al consumidor.
(Bermúdez R. A., COMO HACER PUBLICIDAD, 1999, pág. 309)
1.3.2 Razón por la que existe una Agencia de Publicidad.
La agencia de publicidad tradicional, ahora denominada de creatividad debe ser uno de los
socios estratégicos más importantes de un anunciante.
28
La razón porque existen las agencias de publicidad, en esencia, debido a la necesidad de
que haya una empresa especializada en comunicaciones, expertos que manejen variables
que otros organismos no saben manejar entonces, seria las agencias el medio indispensable
por el cual, empresas que no son especialistas es estos temas, satisfarán sus necesidades.
(Martínez, 2005)
1.3.3 Funciones de la agencia de publicidad.
Las agencias de publicidad nacieron con organizaciones de servicio e intermediarios entre
los anunciantes y los medios de comunicación, aportando un valor añadido a los contenidos
que en bruto necesitaban transmitir en las empresas. Ese valor añadido venia representado
por la aportación creativa a la hora de enseñar mensajes persuasivos y capaces de captar la
atención, además de por la planificación de la campaña y determinación, tanto los soportes,
como los de los medios a utilizar. (Ayala, PUBLICIDAD, MARKETING Y
COMUNICACIÓN , 1994)
La agencia de publicidad es una empresa nacida y estructurada pensando especialmente en
el producto que vende:
Publicidad con Publicidad, todo un alimento de creatividad que el anunciante puede dejar
entre su empresa y expandirse para que se oxigenen distintos departamentos y decisiones de
su negocio.
La agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de
personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y coloca la publicidad, por
cuanta de un anunciante que quiere encontrar consumidores para sus bienes y servicios o
difundir sus ideas. Es un emisor del proceso de la comunicación publicitaria, especializado
en comunicación y capacitado profesionalmente para proporcionar el anunciante los
siguientes servicios, de forma directa o subcontratada:
Asesoramiento en Marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de
los elementos técnicos para una buena planificación de una empresa. (Uceda, 2008 )
“Asumen el papel de liderazgo para manejar datos en tiempo real y aprovechar el potencial
creativo”. (Cappo, Octubre del 2003 )
29
Figura Número 2 (William Bernbach, William F Arens , 2007 )
Por último una buena agencia satisface las necesidades de sus clientes gracias a una buena
exposición diaria a un amplio espectro de situaciones y problemas de marketing, tanto
como en el país como fuera de él. Ahora que la tecnología permite a las compañías operar
en el extranjero con relativa facilidad, la industria de la publicidad ha tenido un auge
impresionante en todo el mundo. Las grandes agencias de Estados Unidos, por ejemplo,
cuentan con oficinas en muchos países. En el laboratorio de publicidad 3-b se describe la
industria global de la publicidad. (William Bernbach, William F Arens , 2007 )
1.4 Servicio Departamentales.
Cada agencia de publicidad desempeña una serie de funciones muy distintas. En las grandes
agencias estas funciones están perfectamente claras dada la envergadura de sus
organizaciones, en donde responsabilidades de la entidad se configura en departamentos
con personas, o grupos de personas, especializados en cada función específica. En las
pequeñas agencias, sin embargo, un solo individuo puede ser responsable de varias
funciones, estas funciones no pueden ser catalogadas por orden de importancia, puesto que
30
todas son necesarias ninguna más de las demás, y han de funcionar bajo las primicias de
integración y coordinación que demanda la creatividad publicitaria como la prestación de
servicio a un cliente, y aun cuando estos son empresas con fines publicitarios buscan un
reflejo, si no inmediato, si por lo menos claro en actividad comercial que los mantiene
activos en el mercado en donde concurre. (John wilmshurts, 1992)
Las agencias de publicidad normalmente se clasifican atendiendo a su ámbito geográfico, a
la gama de servicios que ofrecen y a su clase de clientes.
Profundicemos en estos servicios departamentales cada agencia adapta según su tamaño.
Conocer los formatos operativos que permiten un trabajo eficiente
en la agencia de Publicidad.
Planeación:
Proceso que abarca definir metas, establecer estrategias y trazar planes para
coordinar las actividades.
Organizar:
Determinar que tareas hay que hacer que les harán, como se agrupan, quien reporta
quien y donde se toman las decisiones.
Dirigir:
Función que comprende dirigir a los empleados, guiar a los demás elegir los mejores
canales de comunicación y resolver conflictos.
Controlar:
Supervisar las actividades para verificar que se realizan como se planearon y para
corregir las desviaciones significantes.
31
1.4.1 Planificación de Marketing y Publicidad.
Consiste en un asesoramiento profesional dirigido al cliente con una estrategia de
marketing para obtener un buen beneficio a la empresa y tener un convenio a largo plazo.
(Coney, 2004)
1.4.2 Trabajo creativo.
Este servicio abarca una coordinación de personas dedicadas al arte y diseño adecuándolos
a los soportes seleccionados al departamento de medios. En este departamento de creación
podrá contar con un estudio gráfico para poder tener un mejor desempeño del trabajo
creativo. (Uceda, 2008 )
Planificación estratégica de medios.
En este departamento consiste en conseguir eficacia económica para una buena inversión de
sus clientes es decir que tiene una estrategia fijada en la economía para la agencia.
1.4.3 Negociación, contratación y control de los medios.
La negociación de los medios es una técnica virtual de la cual las agencias de publicidad
procuran tener una calidad adecuada para los espacios publicitarios por cuenta de sus
clientes.
1.4.4 Coordinación de estas fases para su correcta ejecución.
También llamada secretaria de coordinación, se encarga de coordinar las relaciones entre
los departamentos de la agencia, para garantizar el cumplimento establecido y coordinado
de la empresa.
32
1.4.5 Administración.
Se ocupa de la contabilidad y facturación de la agencia. Teniendo un contacto
administrativo de los clientes, los medios y los proveedores. Una buena administración es
necesaria para garantizar la rentabilidad de una empresa publicitaria para un buen
crecimiento.
1.4.6 Servicios Complementarios.
La agencia de publicidad siempre debe tener una coordinación con los diferentes
departamentos ya mencionados, y con un diálogo de gerencia podrá asumir cada
uno de sus cargos, obteniendo sus metas trazadas. (Ayala, PUBLICIDAD,
MARKETING Y COMUNICACIÓN , 1994)
1.5 Tipos de Agencia.
1.5.1 Agencias de Publicidad clásicas o tradicionales.
Llamados también de servicios plenos, se caracterizan por ofrecer a los anunciantes
todos los servicios publicitarios (creatividad y medios) o nexos con la profesión
publicitaria (investigación, promoción e imagen corporativa). Están organizadas
para ofrecer, por cuenta de terceros, proyectos creativos, servicios de selección,
distribución y evaluación de campañas publicitarias, prestan sus servicios a diversos
clientes de manera simultánea y brindan asistencia técnica completa (investigación
de mercado, promoción de ventas, asesoramiento sobre medios, control y
evaluación sobre estrategia de medios). (Bermúdez R. A., 1999)
33
1.5.2 Agencia de Mercadotecnia.
Se caracterizan por prestar servicios prestados sus clientes, y realizan
esencialmente actividades de contacto directo por vía telefónica, interactivo (vía
internet) con los consumidores otros, ofrecen sus servicios creativos e interactivos
por tiempo y obra, por ciertos clientes que así lo requieren. (Bermúdez R. A., Como
Hacer La Publicidad, 1999)
1.5.3 Agencia de promociones.
Cumplen la función de idea, diseñar y realizar promociones especiales, de manera
independiente y por tiempo y hora determinada, a los clientes diversos.
Regularmente prestan servicios en combinación de ciertas campañas publicitarias.
Se debe distinguir entre las agencias de promociones y las agencias proveedoras y
maquiladoras de agencias de promociones. (Bermúdez R. A., 1999)
1.5.4 Agencia de Relaciones Públicas.
Cuando operan como agencias tienen la función de establecer todas clases de
funciones y concretar acciones con organismos públicos y privados, anunciantes y
otras personas, con el propósito de crear mantener o modificar una imagen que el
público o ciertos sectores del mismo tiene acerca de dichas entidades. (Bermúdez R.
A., Como Hacer La Publicidad, 1999)
34
1.5.5 Agencias exclusivas de medios.
Asumen el carácter de enlace principalmente entre determinados soportes como lo
que pueden ser prensa, radio, televisión, anuncios exteriores cuyos espacios
publicitarios ofrecen a la venta de manera exclusiva, así como las divisiones de la
publicidad de las agencias de publicidad y centros de investigación o como las
centrales de medios. (Arens, 2007)
1.5.6 Agencias Locales
En todas las comunidades numerosas hay pequeñas agencias de prestigio que ofrecen ayuda
profesional a los anunciantes del lugar. Una buena agencia local puede ayudar a:
Analizar la industria de los patrocinadores locales y el producto o servicio que van a
vender.
Evaluar los mercados de la industria, incluyendo entre otras cosas los canales de
distribución.
Evaluar la posición competitiva del anunciante y ofrecerle opciones estratégicas.
Evaluar alternativas de medios y dar recomendaciones sensatas.
Diseñar un plan de comunicación integrada.
Ahorrarle al cliente mucho tiempo encargándose para ello de las entrevistas,
análisis, recursos de ventas, publicidad no pagada, grandes lanzamientos y otras
actividades.
Por desgracia los anunciantes locales utilizan menos las agencias que los anunciantes
nacionales. Por lo regular, el presupuesto que unos y otros destinan a publicidad no
justifica su contratación. Y algunas grandes agencias no aceptan a los anunciantes locales,
porque su presupuesto es demasiado bajo para cubrir los gastos generales. (William
Bernbach, William F Arens , 2007 )
35
1.5.7 Agencias regionales y nacionales.
En todas las grandes ciudades hay muchas agencias que producen y colocan el tipo de
publicidad adecuado a las campañas nacionales. Las agencias regionales y nacionales
participan en la American Associaton of Advertising o en otras asociaciones similares con
la Western StatesAdvertsing Agency Association (WSAAA). El Standard Directory of
Adverising Agencies (el llamado libro rojo) enumera estas agencias con criterio geográfico,
de modo que es fácil localizarlas. (Arens, 2007)
1.5.8 Agencias Internacionales.
Las grandes agencias nacionales son al mismo tiempo agencias internacionales. Es decir,
tienen oficinas o filiales en los más importantes centros de comunicación del mundo;
ayudan a sus clientes a realizar la comercialización comercial o global según se necesite.
Por su parte, varias agencias situadas en el extranjero cuentan con oficinas o filiales en
Estados Unidos. Por ejemplo la agencia más grande del mundo WPP Group, tiene su sede
en Londres. Pero posee algunas de las agencias más importantes de Estados Unidos, como
Ogilvy&Mather y J. Walter Thompson. (Bermúdez R. A., Como Hacer La Publicidad,
1999)
1.5.9 Personal Agencia de Publicidad.
Vamos a analizar el perfil de cada uno de los puestos relevantes que conforman la agencia
de publicidad.
36
Figura Número 3 (Meyes, 1999, pág. 50)
1.5.10 Dirección general.
El puesto de Director General debe estar ocupado por una persona experta en publicidad.
Entre sus cualidades se necesita tener capacidad financiera y administrativa, como gerente
de recursos económicos y ciertas cualidades para poder tomar decisiones. Debe ser un buen
vendedor ya que se encarga de atraer a los clientes y debe poseer suficiente flexibilidad
para poder afrontar ciertas situaciones adversas.
1.5.11 Departamento de Cuentas, contacto o gestión.
El departamento adopta una estructura piramidal y opera con un director y tres niveles se
divide en varios grupos de cuentas, cada director de cuentas es responsable de dos o más
supervisores, esto a su vez de dos o más ejecutivos. En el esquema de pirámide no es muy
37
común pero ahora se observa una tendencia hacia la configuración de células de trabajo
autogestivas, con funciones múltiples, en el seno de algunas agencias, como una forma de
reingeniería de operación. (Bermúdez R. A., 1999)
Este departamento adopta una estructura piramidal. Bajo el director de Cuentas, el
departamento se estructura en grupos de cuentas. Cada uno de ellos se dedica a uno o más
clientes y está formado por el Director de Cuentas y el Supervisor de Cuentas, quienes son
los que coordina, controla y valoran el trabajo de los ejecutivos de cuentas.
1.5.12 Ejecutivo de Cuentas.
El enlace entre la agencia de publicidad y el cliente es el ejecutivo de cuentas, que trabaja
en dos direcciones, por una parte trabaja para el cliente, de cuyas necesidades y deseos
deben estar permanentemente al corriente y poder así transmitir a las distintas aéreas de la
agencia lo que deben hacer. Por otra parte, él es también el representante de la agencia ante
el cliente y en consecuencia, debe “vender” los servicios de esta y convencer al cliente de la
propuesta hecha por los técnicos. (Ayala, PUBLICIDAD, MARKETING Y
COMUNICACIÓN , 1994)
Por lo general el ejecutivo de cuentas y el director o supervisor de cuentas son los
responsables de la comunicación entre la agencia y el cliente. Su función consiste en
supervisar, administrar las estrategias y directrices de la campaña que se han acordado con
el cliente, de igual manera son responsables en el manejo de problemas internos y externos
de la agencia y con el cliente. Cada ejecutivo de cuentas debe tener una afinidad cada
cuenta que se esté manejando.
Dirige los proyectos de la campaña publicitarias y contacta con los individuos y los equipos
de los otros departamentos de la agencia, como el departamento creativo.
El departamento de cuantas también se encarga de la búsqueda y la federalización de
nuevos clientes y la organización de nuevos negocios. (Ava Publising SA, 2007)
Cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, que representa el contacto permanente entre
el anunciante y todos los servicios de la agencia; este ha de lograr la identificación de la
38
agencia con el anunciante. Se debe convertir en el mejor amigo del cliente, debe
involucrarse en sus problemas de marketing. Conseguir la unión entre la agencia y el
anunciante es el encargado de sostener y potenciar esta relación. (Russell, J Tomas y Cols
Kleppner, 2007)
Su misión en la dirección de cuentas es vigilar que todos los servicios se realcen de acuerdo
a las necesidades del cliente, con confianza, rigor y seriedad. Debe ser una persona
emprendedora que sepa guiar a su equipo de trabajo, debe saber alentar al equipo creativo
para mejorar la calidad de sus realizaciones y lograr que todo su equipo pruebe, utilice los
productos que se esté trabajando y que recorran los puntos de ventas para tener más
conocimiento sobre el cliente y sus productos.
El ejecutivo de cuentas preside las reuniones relaciones con la cuenta y se encarga de
redactar los informes de contacto (brief), en que se especifican los acuerdos dialogados en
las reuniones programadas, con el fin que la agencia esté al tanto de todo lo que está
pasando con el cliente.
Por otra parte el ejecutivo de cuentas ah de trabajar a fondo con todos los departamentos y
en especial con el departamento de medios para poder analizar los presupuestos y la mejor
opción de distribución, tratando de conseguir la mejor rentabilidad para el cliente y la
agencia. Debe presentar el ejecutivo de cuentas el trabajo final creativo y de medios y es el
encargado de autorizar y emitir las facturas a los clientes. (Uceda, 2008 )
1.5.12.1 Planificador de Cuentas.
El planificador se encarga de conocer perfectamente el perfil del cliente o consumidor y
saber cuál es su reacción potencial con la marca. Entender su punto de vista, sus hábitos,
necesidades y conducta de compra es importante para desarrollar una buena estrategia. Esto
se supone el uso de formas de investigación cualitativa del mercado, entre ellas las
sensaciones de grupo (focus groups) y las entrevistas. El planificador y el equipo creativo
suelen colaborar estrechamente durante la elaboración del brief creativo. (Ava Publising
SA, 2007)
39
Figura Número 4 (Ava Publising SA, 2007)
1.5.12.2 Administración de cuentas
Los ejecutivos de cuentas construyen el enlace entre la agencia y el cliente. En las grandes
agencias hay muchos ejecutivos de cuentas que están bajo las órdenes de los supervisores
administrativos (o de cuenta). Estos a su vez dependen del director de servicios a la cuenta
(o clientes).
A menudo el ejecutivo de cuentas se encuentra ante un auténtico dilema, pues se encarga de
formular y realizar los planes de publicidad, combinar los servicios de la agencia y
representar ante ella el punto de vista del cliente. Como comenta un observador, si una
ejecutiva de cuentas quiere tener éxito, debe ser más entrega que defensora. Debe ser
experta en una amplia gama de medios y demostrar como el trabajo creativo de su agencia
satisface las necesidades mercadológicas del patrocinador y necesidades del mercado. Ello
significa que necesita ser emprendedora y valiente, exigente y a la vez tener mucho tacto,
debe poseer talento artístico y don de la palabra, debe ser meticulosa, comprensiva,
perceptiva, convincente, ética y muy discreta. Y además tiene que entregar el trabajo
siempre a tiempo y sin rebasar el presupuesto.
40
Para crecer las agencias tienen que tener un flujo de proyectos constantes. A veces tienen
trabajos cuando sus clientes desarrollan un producto nuevo o entran a otros mercados. En
ocasiones acuden a las agencias con cuyo trabajo ya están familiarizados. (William
Bernbach, William F Arens , 2007 )
1.5.13 Director Creativo.
“No debe ser el que marca los goles, sino el que llega al equipo a la
victoria”. (Hernandez, 1999)
“Los equipos creativos trabajan por parejas bajo la supervisión del director creativo, que es
el último responsable de toda la producción creativa en la agencia. Los equipos se encargan
en producir todas las ideas publicitarias a partir del brief creativo que les proporciona el
departamento de cuentas. Tradicionalmente estos equipos están formados por un director de
arte y un redactor (copywriter), aunque esta defunción de tareas se ha difuminado el
director de arte está capacitado para crear un titular del mismo modo que un redactor puede
investigar una imagen. Una vez que el cliente ha aprobado la idea central de la campaña, el
equipo creativo trabaja en esta idea hasta su ejecución final”. (Ava Publising SA, 2007)
Lo primero que necesitamos saber de los creativos es porque su papel se extiende más allá
de la mesa de los despachos de la agencia de publicidad.
Muy sencillo, nos dice porque llevara a cabo una campaña de publicidad es el resultado de
un proceso continuo en el que interviene distintas disciplinas profesionales. Si no, no
estarían ahí todos los departamentos que están. No sobra ninguno. La estructura de una
agencia no es nada caprichosa: las agencias están organizadas para funcionar. Sincronizar a
los profesionales de las distintas disciplinas no es más que poner en marcha todo el enorme
potencial que está ahí preparado.
Entonces, el comentario al director creativo, tu función es conseguir esa sinergia que
permite que el efecto conjunto de la actividad de toda esa organización sea superior a la
suma de la actividad de cada departamento.
Efectivamente de otro modo ¿Qué sería de un anuncio brillante y recordable, si no contara
con una sólida estrategia que haya establecido el contenido del mensaje a anunciar?
41
O bien ¿de qué servirá una buena estrategia y una excelente idea si el anuncio no es
divulgado en los medos teniendo en cuenta el cómo ha sido concebido?
No hay dos trabajos iguales en la publicidad, y esto imposibilita la aplicación de reglas fijas
o el que cada departamento pueda trabajar aisladamente, por su lado sin empatarse de que
va el asunto.
”No creo que en las agencias haya creativos, ejecutivos, directores de cuentas, planners.
Creo que las agencias tienen que estar llenas de publicitarios, es decir, que cualquier
ejecutivo, cualquier planner, cualquier creativo tiene que ser un buen publicitario”. (Ava
Publising SA, 2007)
Ahora entramos en su despacho, en el departamento creativo. Es el momento de preguntarle
por su propia función como director creativo ¿Hay un método para ello?
Siempre hay un método, pero dura poco. Entendido que cualquier persona cuyo cargo tenga
la palabra de director, tiene que dirigir. Conducir el trabajo de unas personas hacia la meta
en concreto. (La Fuerza De la Pblicidad )
Naturalmente el director creativo sabe que no está tratando con niños y que no debe suplir
la obligación que tienen todos en su departamento de estar al día profesionalmente,
haciendo así suyo punto del manifestó de la Bauhaus que dice:
“Todo artista tiene que poseer necesariamente una competencia técnica. Allí es donde está
la fuente de la imaginación creador.”
1.5.14 Planificación de medios.
Aquí los especialistas en el medio planifican la forma más eficiente (y la más efectiva en
cuanto el costo) de hacer llegar la idea publicitaria al grupo objetivo. (Ava Publising SA,
2007)
42
La planificación de medios consiste en seleccionar los espacios en donde se van hacer los
anuncios, así como comprar eso espacios a los medios de comunicación. Plan de medios
cosiste en tener un soporte publicitario y un calendario y define los lugares y los momentos
en que va a difundirse la campaña. La planificación de medios es una de las funciones más
antiguas de la agencia.
También es importante destacar que ellos son los que negocian los mejores espacios y
precios para insertar la publicidad en los diferentes medios de comunicación. Tratan a
diario con revista, periódicos y cadenas de televisión para llegar a los mejores acuerdos.
A medida que las agencias y anunciantes crecieron y los medios admitieron más publicidad,
las agencias comenzaron a ofrecer más servicios adicionales, como el diseño y la
producción de diseños. Principios del siglo XX las agencia ya ofrecían un amplio de
abanico de servicios y se volvieron un gran representante de los anunciantes. Sin embargo,
hasta hace poco los medios solo les pagaban por comisión. Como la mayoría de las
agencias siguen cobrando un porcentaje del gasto de los anunciantes en los medios. El
departamento de medios es una importante fuente de ingresos. Las principales funciones de
este departamento consisten en: diseñar el plan de medios y con los espacios seleccionados
al menor costo.
En la actualidad las agencias canalizan buena parte por lo que entran por publicidad los
medios convencionales. Ahora bien, las agencias contribuyen con distinta intensidad en
cada medio. Por ejemplo, en España gestionan el 78 % de la inversión publicitario en
televisión, el 75% en cine, el 59% en suplementos, el 51% en radio, el 46% en revistas, el
45%v en exterior, y el 40% en diarios. Y, en conjunto, las agencias gestionan el 58% de la
inversión publicitaria en medios convencionales. (TELLIS, 1998)
43
1.5.15 El costo preceptivo de las agencias de publicidad, componente del
costo de generación.
Los mensajes publicitarios, requieren antes de nada el auto capacidad de atraer la
atención de sus destinarios. A atención, que es de hecho una especie de ¨inversión
psicológica¨, es relativa y se compone de dos magnitudes.
Una magnitud temporal, que se extrae del “presupuesto / tiempo” disponible, y del
cual el individuo invierte una porción para educarla a percibir e integrar los
mensajes que despiertan su interés, sea este difuso o consiente.
La comunicación se realiza sobre el soporte tiempo.
Una magnitud atencional que supone una “atención” o un micro atención más o
menos concentrada, según los casos. Es un micro esfuerzo, un costo psicológico del
que el individuo espera obtener la mayor satisfacción, placer o utilidad. Puede ser
una gratificación estética, utilitaria o subjetiva, a cambio del costo temporal y
atencional. (Ava Publising SA, 2007)
A menudo, la comunicación publicitaria requiere de un macro esfuerzo por parte del
receptor, es el esfuerzo interactivo, que es una participación.
El costo intelectual para comprender ciertos mensajes cuando estos son originales
en exceso, demasiados complejos, mal estructurados o cuando no coinciden con los
códigos culturales del receptor. Un ejemplo paradigmático de inversión intelectual
lo constituye el esfuerzo de comprensión que exigen la mayoría de los manuales de
instrucciones para el uso de productos técnicos, como las videocámaras, las
máquinas de escribir electrónicas, los equipos sofisticados de sonidos. (Bermúdez
R. A., 1999)
44
Capítulo II
En este capítulo nos enfocaremos sobre que es el cliente sus aspiraciones al momento de
hacer una campana publicidad con la agencia, sus exigencias y los tipos de clientes que
nos podemos encontrar en el trascurso de la vida de los profesionales publicista.
2. El Cliente.
”No existe en el mundo ningún tipo de negocio que pueda progresar, si no se enfoca en el
principal componente de la cadena de valor ¨el cliente¨. Existen varias perspectivas desde
las cuales se ha definido íntegramente del mundo de los negocios de hoy”. (Robbines,
2004)
La relación entre cliente y la agencia es beneficiosa para ambos en muchos aspectos, pero
en definitiva es el cliente quien controla el presupuesto y quien puede decidir cancelar su
cuenta en cualquier momento. El temor de la agencia a perder una cuenta puede llevarla
aceptar una estrategia de campaña con la que no está suficientemente de acuerdo,
simplemente se mantienen en no contradecir los deseos de su cliente en esos casos los
resultados suelen ser desastrosos y la relación entre ambas partes puede sufrir daños
irreparables, puesto que unos culpan a los otros del fracaso de la campaña. El factor miedo
sigue existiendo, pero en la actualidad la relación entre la agencia y el cliente suele
sustentarse en una especie de asociación. La mayor parte entre los clientes han aprendido a
confiar en el juicio de sus agencias y las agencias han aprendido a involucrar al cliente en
etapas claves del proceso. (Ken Burtenshaw, Nik Mahon y Caroline Barfoot, 2007)
2.1 Qué busca el cliente en la agencia.
2.2 Proceso de satisfacción del cliente.
Por sobre todo, efectividad en el anuncio. Un beneficio a corto plazo que él pueda
reconocer a través de mediciones de alcance de la publicidad sobre el producto. En lo
referido a l parte económica de dicho beneficio concurre como lo que hablamos anterior
mente las 4 P de la publicidad, pero existen beneficios adicionales, como es el prestigio,
reconocimiento, etc., y el en largo plazo, el efecto acumulado de esa publicidad. (Martínez
H. , 1998)
45
2.3 Análisis del cliente.
Debemos analizar al cliente, es decir la persona natural o jurídica que requiere satisfacer
una necesidad mediante el producto que ofrecemos. Para ellos, es necesario definir los tipos
de clientes. (Mariño, 2006 )
En el caso de pequeñas empresas, a clasificación de clientes se puede realizar bajo dos
puntos de vista:
Motivos de compra.
Beneficios esperados.
Considerando los motivos de compra, los clientes se clasifican de acuerdo a las siguientes
categorías. (Mercado, 1999)
Clientes innovadores: son los primeros compradores, los primeros
en probar un producto o un servicio, les gusta estar en la vanguardia
de la moda y destacarse en sus actividades y consumos.
Los adoptantes tempranos: son los líderes de opinión, líderes
comunitarios y se convierten en asesores de su comunidad. Su
experiencia con el producto marcará la moda futura.
La mayoría media: son personas que desean ser competentes, son
deliberativos, les interesa los aspectos prácticos del producto y
normalmente buscan saber cómo funcionan en circunstancias
reales. Solamente adquieren un producto si los primeros
adoptadores tuvieron experiencias satisfactorias.
Cliente tardío evitan el riesgo en adquisición. Son lentos para
probar nuevos productos o servicios y aseguran de que hayan sido
probados. Son personas que se demoran en cambiar sus gustos y
adquirir nuevos productos o servicios, básicamente se fijan en el
precio y calidad y se dejan influenciar por los medios de
comunicación masivos.
Clientes rezagados: son personas tradicionalistas a quienes les
cuesta cambiar sus hábitos y rutinas de consumo. Tienen altos
46
estándares de hábitos preestablecidos. Compran fundamentalmente
según el precio.
Clientes de precio: priorizan el precio antes de la calidad. Recorren
varios lugares en busca de los más convenientes.
Clientes apurados: aprecian la agilidad del servicio acuden a
lugares que les permiten ahorrar tiempo.
Clientes bien atendidos: escogen los lugares donde se sienten
cómodos y relajados. Buscan amabilidad y un excelente servicio.
Clientes informados: priorizan la calidad de los productos antes del
precio. Buscan que producto adquirido tenga buenas características
técnicas.
2.4 Identificación del cliente como atributos de calidad.
Son las dimensiones del producto o servicio recibido que el cliente valora en forma
especial y puede percibir con claridad por separado. Normalmente el cliente es capaz de
distinguir sin dificultad entre 5 y 7 atributos, estando entre ellos los relacionados con el
precio, la disponibilidad y la calidad intrínseca del ¨producto ¨ él resto harán referencia a
sus expectativas.
Gestión y mejora de las relaciones con los clientes.
Determinar y satisfacer los requisitos de los clientes fruto del contacto habitual con ellos.
Gestionar la información procedente de los contactos habituales, incluidas las quejas y
reclamaciones.
Implicarse de manera proactiva con los clientes para debatir y abordar sus necesidades,
expectativas y preocupaciones.
Dar seguimiento a las cuentas, al servicio y atención al cliente.
Esforzarse para mantener la creatividad e innovación en las relaciones de negociación y
servicio al cliente.
Emplear encuestas periódicas y otras formas de recogida estructurada de datos, así como
datos obtenidos de los contactos habituales, para determinar e incrementar los niveles de
satisfacción de los clientes en su relación con la agencia de publicidad. (Velazco, 2010 )
47
Figura Número 5 (Velazco, 2010 )
Figura Número 6 (Velazco, 2010 )
48
2.5 El cliente rentable.
Proporciona a lo largo de un periodo definido, ingresos mayores que el desembolso
rehecho para capturar su atención, venderle el producto y brindarle los servicios
pendientes a fin de alcanzar satisfacción.
El cliente debe estar en el centro de la estrategia.
Al cliente se le debe escuchar y analizar lo que dice.
Las acciones deben estar orientadas a satisfacer cada vez más al cliente.
Se debe actuar con rapidez y sorpresa buscando continuamente diferencias
respecto de los competidores.
“La relación con el cliente es el eje del paradigma, la creación mantenimiento y mejora de
la relación con el cliente implica dejar atrás conceptos tradicionales como participación del
mercado o volumen de ventas, para cambiarlos por otros muchos más vitales para la vida de
la organización comercial, como tasa de retención, costo de obtención de nuevos clientes,
beneficio unitario y vida media por el cliente”. (Vicente, 2009)
2.6 Cliente Platino.
Son los que toda organización desea contar en su cartelera son rentables y la
relación es fluida y cordial. Se deben concentrar los esfuerzos en fidelizarlos.
Muchas de las estrategias de retención están orientadas hacías ellas, es parte de ese
20% que sustenta a la organización se los debe identificar y el seguimiento debe ser
continuo y estrecho. (Vicente, 2009)
2.7 Cliente oro.
Por su definición, muy rentables, pero el trato con ellos suele ser delicado. Muestran
un alto nivel de exigencia y sus demandas con frecuencia son punzantes. Deben
tenerse especial cuidado con ellos porque conforman parte del sostén de la
organización. Las relaciones humanas ocupan en este caso un lugar fundamental, es
habitual que estén en la búsqueda de ventajas simbólicas, más que funcionales, se
debe cuidar mucho al cliente y estar pendiente de resolver los conflictos que se
pueden presentar, la búsqueda de los puntos profundos de satisfacción es crítica. El
gasto energético es alto pero la rentabilidad lo justifica. (Vicente, 2009)
49
2.8 Cliente plata.
Son aquellos que si bien no son rentables a la empresa, le resultan gratos o en
ocasiones proveen de otros beneficios colaterales, como la imagen,
posicionamiento, prestigio. Se lo sabe conservar porque la interacción con ellos le
brinda a la organización beneficios que no son monetarios, pero que influyen en su
inserción dentro del tablero competitivo. Es bueno atesorarlos administrando con
cautela la inversión que en ellos. Se lo suele proveer de beneficios simbólicos para
retenerlos.
2.9 Cliente Cobre.
Son aquellos que en realidad la compañía desearía no tener pero por múltiples
razones aún forman parte de su cartera. Se debe tratar de convertirlos rentables a
través de las acciones ya comentadas. El especial cuidado debe concentrarse en que
no se sientan expulsados o segregados, efectos estos que casi nunca benefician la
imagen y el posicionamiento de la organización. La labor es todo un desafío y
requiere mucho talento comercial para realizarla en forma adecuada. (Vicente,
2009)
2.10 Clientes visuales.
Son aquellos que procesan la información de manera visual, se expresan, con las manos
quieren comunicar visualmente lo que están diciendo, necesita que la mirada de la otra
persona esté puesta sobre él, de lo contrario piensan que no está prestando la suficiente
atención
Usan frases como: veo lo que dices, lo veo claro, mira
Los clientes visuales necesitan que todo esté al alcance de su vista, ver precios producto,
calidad. (Coney, 2004)
50
2.11 Clientes auditivos.
Las personas auditivas centran su atención en el sentido del oído, son personas que prestan
mucha atención de lo que la persona dice, el tono de voz, el énfasis en las palabras, y la
seguridad es muy importante para este tipo de cliente
Una persona auditiva puede tener una reacción positiva a los siguientes términos, soy todo
oídos, escucho todo lo dice, como le suena, va a tono con lo que necesita. (Coney, 2004)
2.12 Clientes cinéticos.
Este tipo de clientes tienen una tendencia a guiares por lo sentimental lo que le llene de
recuerdos, es decir si le menciona la palabra lluvia, el cliente lo va a comparar con una
experiencia basada en la lluvia, sea bueno o malo. Se deja llevar por lo que un producto o
servicio le haga sentir sea bueno o malo. (Coney, 2004)
2.13 Definición de la satisfacción del cliente.
Se clasifica en este concepto las sensaciones del placer o decepciones que tiene una persona
al comprar el desempeño percibido de un producto o servicio con su expectativa.
La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionar un valor elevado, la
propuesta de valor de una empresa es mucho más que su posicionamiento respecto a un
solo atributo. (Bermúdez R. A., Como Hacer La Publicidad, 1999)
51
Capítulo III
3 Clima Laboral.
En este capítulo indicaremos la personalidad adecuada de los seres humanos al momento de
laborar.
Teniendo una buena motivación podremos dialogar correctamente con los empleados,
directivos, supervisores, y gerencia. Para una coordinación adecuada y llenos de metas que
podremos alcanzarlas teniendo un buen equipo de trabajo.
3.3 ¿Cómo crear un buen ambiente laboral?
A través de la publicidad puede estimularse la dedicación y el esmero del personal de las
empresas sobre todo en lo que respecta a la atención al público, exaltando precisamente el
buen nivel de servicio que los clientes reciben por las personas que los atienden. La eficacia
de estas campañas requiere una buena predisposición de los empleados y un buen programa
de formación por parte de la empresa. (Ortega, La comunicación publicitaria , 2004)
3.4 ¿Qué es un clima laboral?
El clima Laboral de una organización se define como el conjunto de percepciones globales
que el individuo tiene de la empresa y de las variables que intervienen en el entorno de su
trabajo. (Creper-, -2008 )
El "clima laboral" es el medio ambiente humano y físico en el que se desarrolla el trabajo
cotidiano. Influye en la satisfacción y por lo tanto en la productividad. Está relacionado con
el "saber hacer" del directivo, con los comportamientos de las personas, con su manera de
trabajar y de relacionarse, con su interacción con la empresa, con las máquinas que se
utilizan y con la propia actividad de cada uno. (Mondy, R Wayne y Noe, Robert M. , 2005)
Es la alta dirección, con su cultura y con sus sistemas de gestión, la que proporciona -o no-
el terreno adecuado para un buen clima laboral, y forma parte de las políticas de personal y
de recursos humanos la mejora de ese ambiente con el uso de técnicas precisas.
52
Mientras que un "buen clima" se orienta hacia los objetivos generales, un "mal clima"
destruye el ambiente de trabajo ocasionando situaciones de conflicto y de bajo rendimiento.
Para medir el "clima laboral" lo normal es utilizar "escalas de evaluación". Algunos
aspectos que se pretenden evaluar son los siguientes:
3.5 Jerarquía.
La cadena de mando se inicia de la máxima autoridad y atraviesa todos los niveles hasta el
último subordinado. El flujo por este conducto se realiza en forma descendente cuando está
relacionado con el mando, y en forma ascendente para cuestiones de control. (Martínez H. ,
1998)
3.6 Independencia.
La independencia mide el grado de autonomía de las personas en la ejecución de sus tareas
habituales. Por ejemplo: una tarea contable que es simple tiene en sí misma pocas
variaciones -es una tarea limitada-, pero el administrativo que la realiza podría gestionar su
tiempo de ejecución atendiendo a las necesidades de la empresa: esto es independencia
personal. Favorece al buen clima el hecho de que cualquier empleado disponga de toda la
independencia que es capaz de asumir. (Uceda, 2008 )
3.7 Condiciones físicas.
Las condiciones físicas contemplan las características medioambientales en las que se
desarrolla el trabajo: la iluminación, el sonido, la distribución de los espacios, la ubicación
(situación) de las personas, los utensilios, etcétera. Por ejemplo: un medio con luz natural,
con filtros de cristal óptico de alta protección en las pantallas de los ordenadores, sin
papeles ni trastos por el medio y sin ruidos, facilita el bienestar de las personas que pasan
largas horas trabajando y repercute en la calidad de su labor. Se ha demostrado
científicamente que las mejoras hechas en la iluminación aumentan significativamente la
productividad. (Bermúdez R. A., Como Hacer La Publicidad, 1999)
3.8 Liderazgo.
Mide la capacidad de los líderes para relacionarse con sus colaboradores. Un liderazgo que
es flexible ante las múltiples situaciones laborales que se presentan, y que ofrece un trato a
la medida de cada colaborador, genera un clima de trabajo positivo que es coherente con la
misión de la empresa y que permite y fomenta el éxito. (Duque E, 2008 )
53
3.9 Relaciones.
Esta escala evalúa tanto los aspectos cualitativos como los cuantitativos en el ámbito de las
relaciones. Con los resultados obtenidos se diseñan "socio gramas" que reflejan: la cantidad
de relaciones que se establecen; el número de amistades; quiénes no se relacionan nunca
aunque trabajen codo con codo; la cohesión entre los diferentes subgrupos, etcétera. El
grado de madurez, el respeto, la manera de comunicarse unos con otros, la colaboración o
la falta de compañerismo, la confianza, todo ello son aspectos de suma importancia. La
calidad en las relaciones humanas dentro de una empresa es percibida por los clientes.
(Uceda, 2008 )
3.10 Implicación.
¿Es el grado de entrega de los empleados hacia su empresa?, ¿Se da el escapismo, el
absentismo o la dejadez? Es muy importante saber que no hay implicación sin un liderazgo
eficiente y sin unas condiciones laborales aceptables.
3.11 Organización.
La organización hace referencia a si existen o no métodos operativos y establecidos de
organización del trabajo Se trabaja mediante procesos productivo. Se trabaja por inercia o
por las urgencias del momento. Se trabaja aisladamente. Se promueven los equipos por
proyecto Hay o no hay modelos de gestión implantados. (Coney, 2004)
3.12 Reconocimiento.
Se trata de averiguar si la empresa tiene un sistema de reconocimiento del trabajo bien
hecho. En el área comercial, el reconocimiento se utiliza como instrumento para crear un
espíritu combativo entre los vendedores, por ejemplo ¿estableciendo premios anuales para
los mejores? ¿Por qué no trasladar la experiencia comercial hacia otras áreas, premiando o
reconociendo aquello que lo merece? Es fácil reconocer el prestigio de quienes lo ostentan
habitualmente, pero cuesta más ofrecer una distinción a quien por su rango no suele
destacar. Cuando nunca se reconoce un trabajo bien hecho, aparece la apatía y el clima
laboral se deteriora progresivamente. (Uceda, 2008 )
3.13 Igualdad.
La igualdad es un valor que mide si todos los miembros de la empresa son tratados con
criterios justos. La escala permite observar si existe algún tipo de discriminación. El
amiguismo, el enchufismo y la falta de criterio ponen en peligro el ambiente de trabajo
54
sembrando la desconfianza. (Ayala, PUBLICIDAD MARKETING Y COMUNICACIÓN-,
1994 – p)
3.14 Otros factores.
Hay otros factores que influyen en el clima laboral: la formación, las expectativas de
promoción, la seguridad en el empleo, los horarios, los servicios médicos, etcétera.
También es importante señalar que no se puede hablar de un único clima laboral, sino de la
existencia de sublimas que coexisten simultáneamente. Así, una unidad de negocio dentro
de una organización pude tener un clima excelente, mientras que en otra unidad el ambiente
de trabajo puede ser o llegar a ser muy eficiente.
El clima laboral diferencia a las empresas de éxito de las empresas mediocres. Querámoslo
o no, el ser humano es el centro del trabajo, es lo más importante, y mientras este hecho no
se asuma, de nada vale hablar de sofisticadas herramientas de gestión. Más vale conseguir
que el viento sople a favor. (MOLINA, 2010)
3.14.1 Difusión de diferencias frente a la competencia.
Cuando varias compañías ofrecen idénticos servicios o sus productos son casi
indistinguibles, el factor diferenciador es la imagen gráfica de cada entidad. Por ejemplo,
las empresas de transporte realizan cambio en un diseño cada diez o quince años para
seguir una idea de progreso e innovación, que no involucra necesariamente la renovación
de su flora de aviones, buses o camiones. (Uceda, 2008 )
3.14.2 Comunicación no verbal.
En el campo de la imagen interviene en forma de lenguaje códigos y signos, que tiene un
significado tanto o más importante que el de las letras al alfabeto o las palabras: el lenguaje
no verbal. Su alto poder de impacto y recordación se manifiesta en el plano emocional y
muchos de sus significados se los decodifica en el plano del inconsciente. (MOLINA,
2010)
55
3.14.3 Administración del tiempo.
Un encuentro de negocios pudiera decaer fácilmente en una forma de matar el tiempo. Por
esto, es tan importante evaluar antes y después con un buen sentido crítico. Saber si
realmente era necesaria y si obtuvo el resultado dentro del lapso convenido.
Se debe reducir el enfoque, evitar discusiones improductivas y procurar soluciones
definitivas. Como dirigente eludir tomar parte en debates estériles y no dudar de
interrumpir, argumentar la de tiempo para seguir adelante en busca de buenos resultados.
(MOLINA, 2010)
3.15 La Atmósfera.
La organización del trabajo es un nada despreciable ingrediente de lo que constituye la
clave de la calidad de una agencia: la Atmósfera
La Atmósfera, o sea algo que no se ve pero que se respira, una buena agencia no se hace
por decisión del consejo de administración, ni del director general; ellos siempre se
proponen hacer una agencia buenísima, pero no siempre lo consiguen.
La calidad en la publicidad no se alcanza por decreto, ni siquiera se establece un nivel alto
de calidad por el hecho de contratar figuras creativas. Porque si éstas no tienen una
atmósfera adecuada para respirar a todo pulmón, puede que se saque alguna que otra buena
campaña, porque sí, porque saben hacerlo, pero no podrán hacer esa agencia asombra una y
otra vez, con los resultados de cada campaña.
Esa extensión de la llama creativa a todos los departamentos, es atmósfera.
Ese respeto profesional a cada uno y a cada departamento, es atmósfera.
Esa organización que no es solo para que se haga el trabajo, sino para que se pueda hacer
bien el trabajo, es atmósfera.
La artesanía es muy delicada por eso hay que ponerle algodones, por eso la atmósfera existe
realmente como elemento fundamental dentro de una agencia publicitaria.
56
Ya lo decía Bernbach al comentar que “la agencia ha de sentirse confortable como equipo
de individuos brillantes, completos, cooperando armoniosamente”.
Una atmósfera una amiga una religión. Si, un agencia una religión. Ha de tener una misión,
una filosofía, una manera de ser. (INOCENCIO)
3.16 Tipos de comportamiento de las personas.
3.16.1 Personalidad y Emociones.
3.16.2 Personalidad.
En su origen las percepciones y apercepciones en el medio físico y social por el hombre
adulto fueron, como la de niños, elaboradas con una gran variedad de invenciones
dramáticas y, a menudo, morales.
Cualquier personalidad es como los demás, porque como un animal social debe ajustarse a
una condición de independencia como otro miembro más de la sociedad y de los grupos
que forman parte de ella, y como anima cultural deben también ajustarse a expectaciones
tradicionalmente definidas. Todos los hombres nacen desamparados dentro de un mundo
social inanimado eh impersonal, que les plantean un sin número de amenazas que deben
evitar para sobrevivir. La especie humana se extinguiera si tuviera que abandonar la vida
social. La adaptación humana al ambiente externo depende de la protección mutua que
representa la vida social, y, en suma, la cultura. (MURRAY., 1980)
Cuando hablamos de personalidad no queremos decir que una persona es encantadora que
tiene una actitud positiva hacia la vida, que es sonriente ni que se llevó la nominación a la
(chica más feliz y amigable) del concurso de belleza de este año. Cuando los sicólogos
hablan de personalidad se refieren de un concepto dinámico que describe el crecimiento y
el desarrollo del sistema sicológico de una persona. En conclusión la personalidad es la
suma total de las formas de un individuo reacciona y se relaciona con los demás.
(MASSON, 2004)
Conclusión:
Para tener una personalidad adecuada lo primero es tener una educación con fundamentos,
normas familiares y los grupos sociales a los que perecemos.
57
3.17 Rasgos de personalidad.
Es de acuerdo al comportamiento individual de cada persona ya que tenemos varios rasgos
para demostrar la personalidad de cada uno.
Figura Número 7: (MASSON, 2004)
3.18 Emociones.
Un término relacionado que aumenta de importancia en el estudio de comportamiento
organizacional es el trabajo emocional. Todos los empleados realizan un trabajo físico y
mental cuando aplican en su puesto su cuerpo y sus facultades intelectuales,
respectivamente. Pero la mayoría de las tareas también requiere trabajo emocional, que
ocurre cundo un empleado exprese emociones adecuadas para la organización durante el
trato entre personas. Las emociones son sentimientos intensos que se dirigen a algo o a
alguien. Por último los estados de ánimo son sentimientos menos intensos que las
emociones que carecen de estímulo contextual.
Las emociones sentidas son las emociones reales del individuo. En cambio las emociones
manifiestas son aquellas que se requieren en la organización y que se consideran apropiadas
en el puesto. No son innatas, sino aprendidas.
Las emociones positivas son importantes para la empresa para el trato entre los compañeros
y con los clientes. (Robbines, 2004)
58
Figura Número 8 (Coney, 2004)
3.19 Prospección y toma de decisiones individuales.
La prospección es un proceso por el que los individuos organizan e interpretan las
impresiones sensoriales con el fin de dar un sentido al entorno.
3.20 Factores que influyen en la prospección.
Actitudes motivos intereses experiencias expectativas estos caracteres son importantes para
obtener caracteres personales que influyen la agencia de publicidad.
3.21 ¿Cómo se toman las decisiones en las organizaciones?
Las personas que toman decisiones en las organizaciones tienen que evaluar los problemas
identificar criterios relevantes recurren a su creatividad para encontrar todas las alternativas
viables y se toman la molestia de evaluar uno por uno para encontrar la opción óptima.
(Robbines, 2004)
59
Modelos de los estilos a decidir
Figura Número 9: (Coney, 2004)
3.22 La ética de la tomas de decisiones.
La toma de decisiones estaría completa sin incluir la ética, porque las consideraciones
morales son un criterio importante a los deicidas en las organizaciones. En esta sección
final vamos a presentar 3 formas de embarcar las decisiones y veremos las diferencias de
los criterios éticos con varias culturas nacionales.
Criterio Utilitario
Por el cual las decisiones se toman sobre la última base de sus resultados o
consecuencias. Es brindar el máximo bien al mayor número de personas, esta
postura es la que denomina en la toma de decisiones empresariales y es congruente
con metas de eficacia, productividad y utilidades cuantiosas. (Robbines, 2004)
60
Criterio de derecho
Se pide a los individuos que tomen decisiones congruentes con las libertades de
expresión y privilegios fundamentalmente establecidos en las declaraciones de los
derechos. (Coney, 2004)
Criterio de la justicia
Esto requiere que los individuos impongan y hagan obedecer las reglas de manera
justa e imparcial para que allá una repartición equitativa de beneficios y costos.
3.23 Motivación.
Hoy en día la motivación es tan importante para el crecimiento de una mejor organización
de la agencia de publicidad por lo tanto, tener personal en las diferentes arias de la agencia
con una buena motivación es el éxito para alcanzar las metas trazadas y tener un buen
futuro. (Martínez H. , 1998)
3.24 La Frustración.
3.24.1 Problemática:
El ser humano, por culpa de sí mismo o de ajenas, no puede satisfacer sus necesidades de
ese momento, quedan frustrados, es decir insatisfecho, decepcionado, desadaptado.
El mundo exterior como por ejemplo: personas, cosas, situaciones, valores, etc. Se prestan
como un campo “campo de fuerzas” frente al individuo.
Este campo puede atraerme atracción o puede repugnarme repulsión. El individuo frente a
este campo puede entrar en conflicto:
Por tardanza: cuando el objeto que me gusta tarda en ser alcanzado como por ejemplo:
querer viajar pero un derrumbe en la carretera lo impide.
Por un Obstáculo: cuando una dificultad me impide realizar mi proyecto (Querer hacer una
maestría, la falta de dinero me lo impide). (RIZZINI, 1980)
61
3.25 Valores Actitudes y Satisfacción laboral.
Los valores son convicciones básicas de que un “modo peculiar de conducirse o de estado
final de la existencia es en lo personal, o socialmente, preferible que su modo opuesto o
contrario de conducirse o de estado final de la existencia.
Los valores tienes atributos de contenido e intensidad. El atributo de contenido asevera que
un modo de conducirse o un estado final de existencia son importantes. El atributo de
intensidad especifica que tan importante es.
3.26 Importancia de los valores:
Los valores son importantes para el estudio organizacional porque tiene los cimientos para
comprender las actitudes y la motivación y por qué influyen en nuestras percepciones. Los
valores influyen en las acciones y la conducta de los empleados para desempeñar distintos
departamentos en las empresas.
3.16.1 Tipos de Valores:
Valores terminales: Que se refieren a los estados finales de la existencia. Se trata de las
metas que una persona tratara de seguir a lo largo de su vida.
Valores Instrumentales: Atañe en los modos preferidos de comportarse a los medios para
conseguir los valores terminales. (Robbines, 2004)
62
Figura Número 10: (MASSON, 2004)
3.26.1 Actitudes:
Son juicios evaluativos, favorables o desfavorables, sobre objetos personales o
acontecimientos. Manifiesta la opinión de quien habla acerca de algo ejemplo: “Si digo que
me gusta mi trabajo, expreso mi actitud sobre mi trabajo”. Las actitudes no son lo mismo
que los valores pero se relacionan, lo que se comprenden si atendemos a los 3 componentes
de una actitud: cognición, afecto y comportamiento. (MASSON, 2004) Enunciados
evaluativos o juicios sobres objetos personales o acontecimientos.
3.27 Componentes cognoscitivos.
La parte de una actitud que tiene que ver con las opciones o creencias.
3.17.1 Componente afectivo.
La parte de una actitud que tiene que ver con las emociones o sentimientos.
63
3.17.2 Componente Conductual.
Intención de conducirse de cierta manera con algo o alguien.
3.18 Diagnóstico de los empleados de las Agencias de Publicidad.
3.19 Contratación restringida.
Cuando una empresa implementa una política de contratación restringida reduce la fuerza
laboral a no remplazar a los empleados que se van, solo se contratan nuevos trabajadores
cuando el desempeño general de la organización se puede ver afectada a la empresa.
64
Capítulo IV
4. Investigación de Campo.
4.1. Propósito.
Este capítulo tiene como fin, la investigación de campo, la cual es muy importante para el
desarrollo y culminación de este proyecto, el principal objetivo es la obtención de
información útil y necesaria para encontrar los puntos exactos para mantener un excelente
ambiente laboral.
En esta investigación serán tomados como principales protagonistas a las agencias de
publicidad, los mismos que nos ayudaran a proporcionar información que permita
determinar factores importantes que intervienen dentro del desarrollo del manejo de los
ambientes laborales. Al analizar a los publicistas nos permitirá alcanzar una visión clara y
correcta dentro del tema tratado.
4.2 Objetivo General.
Conocer las falencias de cada área de los departamentos de las agencias de publicidad al
realizar la campaña publicitaria para identificar los problemas con los clientes y entre
departamentos y así lograr un buen ambiente laboral.
65
4.3 Objetivos Específicos.
Conocer las relaciones internas entre los diferentes departamentos de las agencias
de publicidad.
Saber el proceso de comunicación entre los departamentos de publicidad durante el
proceso de la creación de la campaña publicitaria.
Determinar la metodología de trabajo entre los diferentes departamentos y con los
clientes de la agencia de publicidad.
4.4 Tipo de Investigación.
Se va a utilizar la investigación exploratoria para poder obtener una visión aproximada del
objeto de estudio que en este caso son los publicistas, para poder ver que es lo que
realmente están haciendo los diferentes departamentos de una agencia de publicidad.
4.4.1 Exploratorio.
Mediante el método exploratorio se va a utilizar entrevistas para los diferentes
departamentos de una agencia de publicidad.
4.4 .2 Descriptivo.
Mediante el método descriptivo se va allegar a conocer los diferentes procesos que cada
departamento de la agencia de publicidad tiene, con el fin de identificar como es la relación
entre cada uno de ellos.
66
4.5 Método de Investigación.
Se van a utilizar el estudio deductivo para poder tener más claro las funciones de los
departamentos de creatividad y medios, para poder saber qué es lo que se realizada paso a
paso y poder encontrar las falencias en la adaptación del mensaje publicitario al medio.
4.5.1 Deductivo.
A partir de los resultados de las entrevistas se va a poder deducir cuales son las falencias de
cada área al momento de la comunicación durante el trabajo en equipo.
4. 6 Fuentes de Investigación.
Se van a utilizar fuentes primarias y secundarias.
4.6.1 Fuentes Primarias.
Como fuentes primarias se va a realizar entrevistas personalizadas para cada departamento
de publicidad, cuentas, medios y creatividad.
4.6.2 Fuentes Secundarias.
Como fuentes secundarias se utilizó libros de publicidad, marketing, tesis de publicidad,
folletos, blogs y diversas fuentes de internet.
4.7 Técnica de Investigación.
Se va a utilizar las entrevistas, para poder hacer una comparación entre la teoría y la
práctica en el trabajo en equipo entre cada departamento hacia los clientes.
67
4.8 Población o Públicos Investigados.
El universo al cual está dirigida esta investigación son las agencias de publicidad y
centrales de medios afiliadas a la AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de
Publicidad) del Distrito Metropolitano de Quito.
4.9 Sujeto de Estudio.
La fuente de información se concentra a publicistas de las diferentes ramas de
especialización (Directores de Cuentas, Creatividad y Medios), de los cuáles se aplica el
70% de la muestra.
4.10 Muestra.
La muestra fue asignada aleatoriamente en base a las 18 agencias de publicidad y asociadas
a la AEAP (289), las cuáles dieron apertura para poder realizar el estudio, con modelos de
estructura que se asemejan al prototipo de agencia de publicidad con los diferentes
departamentos de la misma, también se tomó en cuenta la trayectoria y reconocimiento de
las mismas.
4.10.1 Criterio de Selección de Muestra.
Se seleccionó aleatoriamente entre las agencias y centrales de medios de publicidad de la
AEAP:
68
Agencias de Publicidad de la AEAP
Latinmanager EC
Byron Morocho
Mec (grupo norlop)
Diego Orbe
Estudio AR
Alonso Herrera
Corporación Orbex
Felipe Camayo
De Maruri
Mayra Darquea
Deever Publicidad
Sebastián Torres
J.R Vallejo y Asociados Terán E Murillo (think publicidad)
Estefanía Buenaño
La Facultad
Marco Tapia
Vw veritas
Pablo Carrera
Terán E Murillo
Cristian Ramos
Mayo Publicidad
María José
McCannEricson
Érica Orellana
Walker Brand
Francisco de Arteaga
Publicis
María Paula Carrión
3Wnafta
Paula Riofrio
Yagué
Lizet Jara
Kronopio
Juan Carlos de la Torre
Fuente: Asociación de Agencias de Publicidad
4.11 Entrevistas.
Área: Cuentas, creatividad, y medios
Nombre: ___________________
Empresa: ___________________
Cargo: _____________________
Fecha: _____________________
69
1. ¿Explique cómo es el proceso de trabajo con los demás departamentos al momento
de desarrollar una campaña publicitaria?
2. Explique cuál creería usted que fueran los problemas principales dentro de la
agencia de publicidad.
3. Piensa usted que una capacitación de cómo manejar un buen ambiente laboral es
necesario dentro de las agencias ¿sí?, ¿No?, ¿Por qué?
4. Como usted mira el ambiente laboral dentro de la agencia de publicidad
5. Como ve usted el trato laboral entre las cabezas dentro de la agencia de publicidad.
6. Como confronta los problemas internos de la agencia
7. Si pudiera cambiar los procedimientos internos de la agencia, ¿cuál seria y por qué?
8. Cree usted que su gerente por no perder una cuenta no escucha los problemas que
tienen los diferentes departamentos con la cuenta. ¿Si, no, por qué?
9. Si usted fuera un gerente o dueño de una agencia de publicidad, que haría usted para
generar un buen ambiente laboral.
10. Se siente respaldado por su gerente cuando tiene algún problema con la cuenta
11. Cuál cree usted que sería un buen incentivo para conservar sus empleados felices y
a cambio recibir un excelente trabajo laboral
12. Al momento de entrar en un conflicto laboral, señale usted cual es el principal
problema dentro de la agencia de publicidad
Falta de entendimiento para cada departamento
diferentes temperamentos
Falta de apoyo por los diferentes departamentos
Tensión laboral
70
4.12 Aprendizajes por Áreas.
Con las encuestas realizadas, llegaremos a la conclusión que factores
intervienen para obtener un mal ambiente laboral.
Encontraremos cuales son las diferencias que existen entre departamentos.
Con los resultados podremos saber cómo es el manejo entre gerentes hacia
empleados.
Llegaremos a la conclusión, cual es el mejor canal para mantener un ambiente
laboral óptimo, y así obtener empleados felices con resultados positivos.
4.13 Aprendizajes Generales
Lograremos obtener un profundo conocimiento sobre los diferentes climas laborales
que existen en las agencias de publicidad en la ciudad de Quito.
Llegaremos a tener un estudio profundo sobre los principales conflictos que existen
dentro de las agencias de publicidad.
Canalizaremos de mejor manera el ruido que existe dentro de los departamentos, y
lograremos proporcionar capacitaciones de mejoramiento de trabajo de equipo y
obtendremos mejor ambiente laboral.
Este estudio nos ayudará a obtener empleados felices, clientes felices, y resultados
positivos.
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4.14 Resultado de la investigación realizada.
Con la investigación realizada se ha encontrado que en las agencias de publicidad al
investigar sobre el trato entre las cabezas de las agencias de publicidad y los ambientes
laborables existen contradicciones y muchas de las personas entrevistadas poseen temor en
responder a las preguntas realizadas.
Los empleados necesitan sentirse más respaldados por parte de los gerentes y sus propios
compañeros de trabajo, tener buenas remuneraciones, ofrecer reconocimientos grupales y
personales, capacitaciones grupales y personales, no generar rutinas de trabajo, las cabezas
deben ser más cercanos con el equipo de trabajo, respeto de opiniones, tolerancia con los
diferentes temperamentos del equipo de trabajo, trabajar acorde a la ley en cuanto
utilidades y horas extras, actividades socioculturales para fomentar la integración.
El mayor conflicto es la falta de comunicación, egos y estereotipos creados dentro de los
departamentos, la falta de reuniones entre departamentos.
Desde la perspectiva de los publicistas del ambiente laboral en sus agencias encontramos
que se debe manejar un ambiente laboral amigable, debe existir respeto, no se debería
manejar niveles de jerarquía así existiría igualdad dentro de las sus agencias, tranquilidad
al momento de elaboración de las campañas para que así no exista el trabajo bajo presión y
así lograr el tiempo de entrega. También en los resultados se comentó que debe existir
respeto en sus actividades dentro de las agencia es decir, si se encuentran en sus redes
sociales ser tolerantes ya que si se realiza sus obligaciones laborares no debe ser problema
ingresar a estos sitios web en sus minutos de descanso.
En conclusión, tener un ambiente laboral bueno se lograría desarrollar mejor las funciones
de la agencia.
En el proceso de trabajo con los demás departamentos al desarrollar las campañas
publicitaria se realiza una reunión donde el departamento de cuentas dialoga con el cliente
y se realiza un brief, más adelante los departamentos analizan el brief y se arma la
estrategia.
Los problemas de las agencias suelen provocarse por que los departamentos suelen saltar
los procedimientos que deben hacerse al momento de realizarse la campaña publicitaria, la
falta de comunicación entre los departamentos ocasionan conflictos al momento de la
realización del trabajo y retrasa el tiempo de entrega y eso provoca que el trabajo se lo
realice en forma aislada teniendo en consecuencia un mal resultado.
El trato laboral entre las cabezas (gerentes, directores) dentro de sus agencias de publicidad
debería existir mayor comunicación, manejar niveles de jerarquías horizontales, y así
resolver los problemas a tiempo, ser más cercanos con su equipo de trabajo se lograría
mejores resultados en la finalización de sus campañas. En algunos casos los gerentes son de
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las (viejas escuelas) donde la estrategia es perder el tiempo y eso provoca que entren en
conflictos los directores de cada departamento.
Manejando correctamente la jerarquía, estar abiertos a nuevas ideas, y mantener una mejor
comunicación se lograría obtener mejores resultados y mantener un buen ambiente laboral.
Para la confrontación de los problemas internos de las agencias de publicidad, se debería
realizar reuniones en donde no se buscaría culpables, ni fomentar más el problema, sino
buscar buenas soluciones a corto plazo, de mejor manera y tomar las ideas de todo el
equipo de trabajo para que así se obtengan mejores resultados.
Mantener la calma, cuando exista un gran problema, escuchar todas las opiniones del
equipo, buscar la mejor solución y conversar adecuadamente para que estos inconvenientes
no se vuelvan a presentar.
Para los publicistas se deberían respetar los procedimientos, tanto por parte de la agencia
como con el cliente que muchas veces por querer cumplir las exigencias de los clientes no
se obtiene un trabajo, con calidad y pueden generarse grandes desacuerdos que con el
tiempo puedan generar molestias de parte y parte.
Mantener una relación estable entre clientes y la agencia con claros los procedimientos, se
lograría mejores resultados al momento de la entrega de la campana. Dentro de las agencias
de publicidad se pudieran establecer mensualmente o trimestralmente nuevos
procedimientos o en la manutención de los mismos, establecidos de acuerdo con la
efectividad que se haya tenido en el tiempo establecido.
Para toda agencia de publicidad perder una cuenta es muy grave ya que una cuenta significa
un ingreso importante para la agencia de publicidad, algunos gerentes por mantener a sus
cuentas entran en conflicto con sus equipos de trabajo generando malos ambientes
laborales, trabajo bajo presión y a la larga no genera una ganancia para la agencia si no al
contrario genera una gran pérdida.
Con la existencia de una comunicación horizontal, entre el equipo de trabajo y el cliente
puede generar buenos resultados al momento de la próxima negociación, para así poder
mantener un equipo de trabajo dispuesto a trabajar con ganas para que cliente esté
satisfecho con resultados de calidad.
El trabajo en equipo, con el apoyo de todos los miembros de la agencia de publicidad y el
respaldo del gerente se logra un apoderamiento de sus funciones, dar a cada uno la
importancia que merece, ya que son fundamentales para la obtención de un buen trabajo, La
comunicación constante entre todas las partes del equipo es primordial ya que es necesario
que sean escuchadas todas las opiniones y aportes, a las ideas que pueden ser
implementadas para un buen trabajo.
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Un buen gerente debe ser parte de los que conforman el equipo de la agencia, siendo parte
de integraciones grupales, teniendo como resultado una excelente comunicación grupal y
personal para que no existan malos entendidos, realizando como por ejemplo, concursos
publicitarios internos, tener reuniones grupales semanales para obtener una
retroalimentación de los comentarios de los clientes, inquietudes, sugerencias y así lograr
mejorar los puntos débiles de cada departamento y así lograr mejorar el ambiente y la
tensión cada semana.
Una capacitación de cómo se debe manejar un buen ambiente laboral es sumamente
importante dentro de las agencias de publicidad ya que les ayudaría confrontar los
problemas entre el equipo y los clientes. Así lograremos que todos tengan conocimientos
de los lineamientos a los cuales regirse y de los cuales no se deberían pasar y así ir hacia
tras un mismo objetivo.
Una capacitación, comenzando desde los gerentes y con todos los miembros de la agencia
de publicidad lograremos obtener una disminución de los niveles de tensión laboral,
mejorando la comunicación dentro de la agencia, y mantener a trabajadores felices
logrando un excelente trabajo para la agencia con clientes satisfechos con el trabajo
realizado por las agencias.
El incentivo es clave para conservar al equipo satisfecho y a cambio recibir un excelente
resultado laboral, siendo necesario hacerlos sentir lo importantes que son para cada
proyecto.
Así mismo sería muy valioso que al culminar una campaña se evalué los resultados, que
exista reconocimiento de trabajo realizado, con retos que se hagan sentir idealizados
profesionalmente y así aumenten tu confianza laboral y personal.
La confianza que se debe implantar en el equipo de trabajo, no subestimar las capacidades
del equipo, trabajar acorde con la ley en cuanto a utilidades y horas extras, reconocimientos
por un excelente trabajo realizado grupales e individuales.
El manejo laboral desde los gerentes hacia los empleados debe ser primordial, inculcando
la comunicación dentro cada departamento y entre los departamentos, para la solución de
conflictos internos y externos de las agencias de publicidad, ayudando a obtener un buen
tiempo de entrega del trabajo y disminuyendo la tensión que existe en el ambiente laboral.
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Capítulo V
5 Esquema de la Agencia de Publicidad.
Basados en el estudio de la estructura de las Agencias de la ciudad de Quito y su
funcionamiento y basados en el estudio de Elton Mayo llegamos a realizar el siguiente
esquema que nos permitirá manejar un buen ambiente laboral dentro de la agencia de
publicidad logrando una comunicación horizontal y con un resultado positivo al momento
de la negociación con el cliente.
El investigador Elton Mayo de la Universidad de Harvard y sus colaboradores
emprendieron que la tarea de estudiar los factores ambientales que influyen negativamente
sobre la producción.
5.1 Cultura Organizacional.
Para la realización del esquema de la Agencia de Publicidad es necesario tener una cultura
organizacional donde las ideas, valores, creencias, conductas y actitudes comunes a todos
los miembros de la agencia sea la generadora de la filosofía de la agencia.
Imagen corporativa --------- cómo ve el mercado a la agencia
Identidad corporativa --------- lo que la agencia piensa que es
Idea ------ Imagen corporativa -------- identidad corporativa.
5.2 Comunicación.
La comunicación es el medio con el que cuenta la agencia para hacer circular la
información tanto interna como externa.
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Es muy importante:
Dar confianza.
No ser prejuiciosos.
Fijar y cumplir los objetivos de la agencia.
Dar tiempo para escuchar los problemas y las soluciones
Seleccionar, formar y capacitar al personal nuevo y antiguo.
Dirigir y controlar.
Establecer políticas, reglas y procedimientos.
Inspirar confianza.
Con estos consejos logrará crear un ambiente agradable de trabajo, una comunicación
horizontal, ayudara a mantener un ambiente amigable y de confianza.
5.3 Motivación.
La motivación es uno de los factores más importantes del esquema de una agencia de
publicidad ya que nos ayudara a determinar el grado de compromiso adquirido por los
miembros de la agencia con respecto al cumplimiento de los objetivos que habrán de
satisfacer las necesidades, deseos y aspiraciones del equipo de trabajo.
En la teoría de Abraham Maslow divide las necesidades en cinco jerarquías:
III. De amor y afecto
IV. De estimación y
categoría
I. Fisiológicas
II. De seguridad
V. De autorrealización
Necesidades físicas o primarias
Necesidades sociales
Necesidades del yo
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5.4 Análisis de Procedimientos.
Es muy importante que cada agencia de publicidad semanalmente se propongan a analizar
los objetivos alcanzados en la semana que paso y proponer los objetivos deseados para la
nueva semana, estas reuniones se ayudará a mantener una armonía en el ambiente de
trabajo y lograremos que cada semana se cumplan todos los objetivos propuestos por cada
miembro de la agencia de publicidad.
5.5 Procedimientos.
No existe un manual de procedimientos en las agencias tanto para los nuevos integrantes de
la agencia de publicidad ya que para los antiguos integrantes, es importante explicar los
procedimientos que se deben realizar internamente en la agencia para así no perder tiempos
valiosos de trabajo. Es importante implantar procesos así podrán llegar a la meta
determinada.
Tenemos que realizar un organigrama que no puede faltar en ninguna organización de
agencias de publicidad ya que nos ayuda destacar fallas en la estructuras de una
organización que va desde una deficit de departamentación hasta la supervisión de algunas
Procedimiento
Destacar oportunidades
Fijar objetivos
Preparar pronóstico
Hallar alternativas
Evaluar alternativas
Seleccionar alternativas
Armar presupuesto
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funciones. Ademas es necesario para mostrar la columna vertebral de la agencia quienes
trabajan en ella o con ella.
Este organigrama nos ayudaría para:
Comparar con anteriores organigrmas, para observar la evolución que se a producido a lo
largo de año.
Imprencindible para cuando se pretende tener cambios o modificaciones estructurales.
Da una idea precisa de la ubicación de las personas dentro de la agencia.
5.6 Capacitación para los miembros de trabajo de Agencias de
Publicidad.
Es considerado como una inversión a largo plazo, pero es una forma de dar apoyo a los
miembros de las agencias de publicidad, así elimina el ruido entre departamentos y todos
están en el mismo lineamiento de conocimiento sobre el procedimiento y el compromiso
que tienen con dicha institución.
5.7 Encaminar el grupo de trabajo.
Importante que los gerentes o cabezas de las agencias de publicidad sepan desarrollar
integraciones, respaldo hacia su equipo de trabajo y un grado de solidaridad para así
fomentar en su equipo de trabajo, una permanente vacación de participación y compromiso.
1. Facilitar los procesos de los departamentos.
2. Apoyar la generación de ideas y el intercambio de la información.
3. Apoyar el pensamiento crítico.
4. Alentar la participación.
5. Permitir la posibilidad de reconsiderar una decisión.
5.8 Empatía Gerencial.
Es una habilidad social, que nos permite tener una base de motivación esto ayuda que el
gerente se preocupe por el bienestar de su equipo de trabajo no los ve como números por lo
contrario los ve como a personas que no está atrás de desempeño, si no por su desarrollo
que pueda tener dentro de la agencia de publicidad se preocupa por el crecimiento
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profesional y personal que cada empleado pueda adquirir con el tiempo en la agencia de
publicidad.
La ayuda que un gerente o supervisor pueda brindar a su equipo de trabajo basándose en la
motivación y la enseñanza, lo motiva para que adquiera un compromiso con su trabajo y
desee realmente hacerlo, le enseña al empleado a tener un mejor día a día y obtener nuevas
destrezas.
1. Observa.
2. Escucha.
3. Pregunta.
4. Aconseja.
5. Guía.
6. Capacita.
5.9 Integración.
Aunque parezca innecesario o pérdida de tiempo, es necesario realizar un acto de
integración para los nuevos integrantes de la agencia, ya que un recién llegado a la agencia
sufren el mismo proceso de adaptación por los que pasan los niños que se cambian de
escuela a mitad de año o cuando se cambian de barrio, etc. Ellos quieren ganarse un lugar
entre los nuevos compañeros de la agencia.
Las personas o individuos que no se sienten que pertenecen a un lugar se sienten
marginados del grupo, les afecta hasta el más mínimo gesto que inconscientemente puedan
tener cada miembro del trabajo de equipo y se van a sentir que todo es directamente para
ellos. Quienes se sienten marginados por falta de adaptación nunca van a ser productivos
dentro de la agencia de publicidad y van a sentir que todo lo que realizan está mal y si no le
damos tiempo para que reciba la ayuda necesaria para integrarse al grupo, es posible que se
pierda a un miembro valioso para la agencia.