planificación de campañas online

Planificación de campañas de publicidad online

Planificación de campañas online FASES

7/10/2014 :: 2

Investigación y determinación

de objetivos

Análisis y solicitud de propuestas

Evaluación de propuestas de

medios y creación

Fase 1

Investigación y determinación de objetivos

7/10/2014 :: 3

Planificación de campañas online FASE 1 - FUENTES DE LA INDUSTRIA

7/10/2014 :: 4

Actividad publicitaria online

Impresiones

Clics

CPA

Audiencia de un sitio web específico

Actividades relacionadas con la publicidad

Sistema propietario de la marca

Audiencia uno o varios sites

Alcances de sites

Perfiles demográficos

Penetración

MONITOREO ESTUDIOS

Planificación de campañas online FASE 1 - FUENTES DE LA INDUSTRIA

7/10/2014 :: 5

COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO

Alexa Toolbar Rankings, tendencias,

visitantes, page views

WW Gratis

Compete ISP’s, Toolbar, Panel

Rankings, tendencias,

visitantes, page views y search

WW Gratis + Pago

Google Trends ------ Tendencias Search Volume

WW Gratis

comScore Panel Tendencias, tráfico (visitantes, page

views, time spent) alcances, audiencia

WW Pago

ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago

Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis

Planificación de campañas online FASE 1 - SISTEMAS DE MEDICIÓN

7/10/2014 :: 6

Planificación de campañas online FASE 1 - FORMAS DE USAR INTERNET

Marketing Digital

SEM

SMM Social Media

Marketing

Desarrollo Web y apps

Display

Mobile

Video Juegos

Estrategia de Medición

7/10/2014 :: 7

Tradicionales Rich Media

Enlaces Patrocinados

SEO Paid Inclusion Contextual

Buzz Viral Mktg

Afiliación Blogs

Creatividad

Bluetooth

Web Mobile Widset

Web sites & Hot Sites

SMS & MMS

Widgets

IGA Advergaming

Sponsorships

E-Mail Mktg

Planificación de campañas online FASE 1 – LOS VEHÍCULOS

7/10/2014 :: 8

Branding

Segmentación Alcance

Performance

Sponsorships

Tradicionales

Rich Media

Enlaces

SMM

E-Mail Mkg

SMS &

MMS

Web Moile

Widgets

Video Juegos

Bluetooth

SEO


7/10/2014 :: 9

Selección de medios por alcance y afinidad demográfica

Fuente : comScore – Dataset May 2009


7/10/2014 :: 10

Se debe buscar un buen balance entre

el alcance y la afinidad del sitio

con el target



7/10/2014 :: 11

Selección de medios por comportamiento del usuario en la red



7/10/2014 :: 12

¿Cuáles de las siguientes actividades realiza en Internet?

ACTIVIDADES REALIZADAS 12 a 17 18 a 23 24 a 29 30 a 35 36 a 41 42 a 47 48 a 53 54 a 59 60 o mas

Revisar el correo electrónico 82% 89% 91% 90% 90% 89% 89% 90% 92%

Conectarse a Messenger 89% 86% 76% 72% 66% 63% 58% 49% 43%

Leer noticias 52% 70% 77% 78% 79% 80% 77% 84% 94%

Ingresar a buscadores 53% 63% 62% 58% 55% 42% 49% 41% 47%

Chatear 74% 57% 47% 49% 47% 42% 38% 38% 48%

Descargar música 75% 66% 53% 42% 32% 29% 23% 23% 21%

Entrar a páginas de medios de comunicación 34% 46% 53% 53% 57% 54% 54% 53% 59%

Ver archivos de video en vivo (música, trailer, etc.) 61% 62% 51% 42% 33% 25% 21% 16% 32%

Descargar programas 55% 57% 49% 43% 37% 28% 27% 30% 42%

Escuchar audio en vivo (emisoras) 41% 50% 48% 45% 40% 38% 32% 27% 34%

Consultar información financiera 9% 28% 43% 48% 46% 41% 41% 32% 48%

Participar en comunidades 32% 39% 37% 35% 25% 23% 14% 13% 33%

Jugar (video juegos) 55% 38% 28% 20% 15% 12% 12% 8% 13%

Buscar trabajo 9% 38% 47% 44% 36% 31% 17% 16% 5%

Enviar postales electrónicas 30% 30% 24% 24% 19% 20% 16% 18% 22%

Establecer relaciones personales 31% 30% 22% 21% 21% 19% 11% 8% 19%

Participar en foros 28% 23% 20% 18% 16% 18% 11% 17% 16%

Personalizar su propio espacio Web 34% 26% 18% 17% 13% 8% 6% 6% 18%

Ver videos caseros 23% 21% 18% 19% 22% 14% 12% 13% 20%

Descargar películas en cualquier formato 23% 27% 21% 14% 11% 5% 5% 9% 3%

Realizar trámites de entidades gubernamentales 3% 11% 19% 22% 29% 28% 29% 30% 36%

Llamar por Internet 13% 15% 19% 19% 22% 19% 19% 17% 20%

Enviar mensajes a teléfonos móviles 14% 22% 22% 19% 11% 12% 10% 4% 10%

Realizar compras 8% 17% 19% 23% 20% 13% 14% 11% 11%

Consultar el estado del tiempo (clima) 16% 15% 11% 11% 13% 15% 11% 9% 29%

Visitar páginas Web para "adultos" 4% 11% 15% 15% 12% 12% 10% 5% 14%

1707 1407 1242 823 730 674 484 216 125 Base:

La consulta de las actividades realizadas por el target es también una herramienta útil para seleccionar los medios

Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008

Video

MSN

SEM

TTB - (Top Two Boxes) TOTAL SEXO ESTRATO

Hombre Mujer Uno (1) Dos (2) Tres (3) Cuatro (4) Cinco (5) Seis (6)

En Internet puedo compartir con mis amigos y aprender con ellos 70% 73% 78% 67% 66% 70% 72% 78% 70%

Mi vida ha cambiado significativamente a partir de Internet 52% 52% 50% 52% 52% 55% 54% 45% 43%

Personas cercanas (hijos, hermanos, padres) me obligan a estar actualizado en Internet

30% 25% 24% 28% 27% 28% 39% 24% 24%

Estoy informado sobre los últimos adelantos tecnológicos 70% 70% 78% 69% 68% 69% 72% 71% 68%

Internet me facilita la vida 75% 75% 75% 76% 69% 73% 74% 67% 66%

Quiero conocer el mundo a través de Internet 51% 50% 52% 47% 53% 55% 56% 57% 51%

Realmente me apasiona el tema de la tecnología 69% 71% 75% 66% 70% 71% 71% 69% 70%

Por más que lo intente no entiendo mucho de Internet 9% 10% 7% 8% 12% 6% 12% 15% 9%

Sin Internet me pierdo de las cosas interesantes 33% 34% 27% 29% 31% 38% 41% 32% 29%

Internet es mi amigo y cómplice 37% 34% 35% 35% 44% 40% 41% 40% 34%

Internet me permite hablar con todos mis amigos al tiempo 65% 65% 76% 62% 68% 68% 64% 72% 67%

Quiero ir al ritmo de los cambios tecnológicos para no quedarme atrás 67% 64% 78% 67% 67% 68% 66% 70% 68%

Internet me genera miedo y desconfianza 11% 10% 7% 10% 11% 11% 14% 14% 11%

Con facilidad me adapto a las nuevas tecnologías 77% 78% 84% 77% 79% 76% 74% 73% 77%

Me gustaba más como era el mundo antes de Internet 9% 8% 11% 8% 7% 8% 12% 16% 8%

Es normal utilizar términos especializados cuando hablo de Internet 42% 44% 41% 43% 43% 42% 41% 37% 44%

Internet me permite expresarme libremente 58% 57% 65% 56% 64% 60% 57% 64% 56%

Internet me permite comunicarme 89% 91% 93% 88% 91% 90% 89% 91% 90%

Internet es divertido 87% 87% 91% 86% 86% 89% 89% 86% 87%

Internet me apasiona 52% 51% 55% 50% 53% 56% 55% 51% 47%

He aprendido a usar Internet pero no ha sido fácil 21% 16% 18% 18% 26% 23% 29% 33% 24%

Internet es un adelanto tecnológico que ha facilitado la vida, pero me cuesta trabajo ser ágil

21% 18% 17% 19% 27% 18% 29% 31% 23%

Necesito aprender sobre Internet para no desactualizarme 47% 44% 51% 44% 48% 50% 52% 51% 49%

Sólo manejo términos básicos en tecnología 28% 26% 28% 26% 31% 24% 33% 40% 32%

Me preocupa depender de las personas que saben más de Internet que yo 27% 22% 30% 25% 30% 28% 30% 36% 31%

Me gusta estar en Internet para conocer amigos 33% 29% 44% 28% 39% 37% 38% 44% 35%


Consulta de Intereses y actitudes sobre el medio Fuente : Estudio Colombiando de Internet 2008

Fase 2

Análisis y solicitud de propuestas

Planificación de campañas online FASE 2 - TIPOS DE FORMATOS TRADICIONALES

Se definen por su tamaño en píxeles: ancho X alto

Tienen posiciones fijas dentro del portal y restringidas posibilidades de video, animación y medición

Banner 728x90, 468x60 ó 234x60

Botón 180x150

Box Banner 300x250

Sky 300x600, 160x600

Planificación de campañas online FASE 2 - TIPOS DE FORMATOS RICH MEDIA

7/10/2014 :: 17

Expanding Banner

Floating Custom

Video, navegación, descargas, etc en cada uno de ellos

In-Page Banner

http://www.atlasrichmedia.com/showcase_expand_jansport.html

http://www.atlasrichmedia.com/showcase_float_ciroc.html

http://rmd.atdmt.com/tl/VAVIRMINIMUS/FB52EB5867DC45D7AE4F827BDFD5EB30/demohtml_55B59A73E3B04A2199317FA3A16B000.html

http://www.atlasrichmedia.com/files/NewLine_Cinemas_wedding_crashers_expanding_video/demo.html

http://www.atlasrichmedia.com/showcase_expand_expedia.html

Planificación de campañas online FASE 2 – LOS FORMATOS RICH MEDIA

7/10/2014 :: 18

http://tinyurl.com/popaxc

http://tinyurl.com/psvtmp

http://tinyurl.com/p3lm8h

Imágenes GIF/JPG (estáticas, solo se les puede hacer clic)

Flash estándar (animaciones limiatdas, solo se les puede hacer clic)

Rcih Media (mejor animación, navegación interna, mayor medición)








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7/10/2014 :: 20

Ventajas Desventajas

Costos adicionales

Mayor complejidad creativa

Mayores tiempos de producción

Falta de estandarización

Mejor desempeño

Más posibilidades de medición

Mejores posibilidades creativas

Mayor recordación

Planificación de campañas online FASE 2 - CARÁCTERÍSTICAS DE LOS FORMATOS RICH MEDIA

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Rich Media ofrece más que impresiones impactantes y clics:

Impresión Clic Rich

Media

Branding

Mucho más que

impresiones y clics

Interaction Rate: ¿Cuántas personas

interactuaron con la pieza?

Action & Activity Rates: lo que hicieron los

usuarios con la pieza

Avg. Brand Time: el tiempo que estuvieron

los usuarios interactuando con la pieza

Avg. Panel Display: cuánto se expandieron los

formatos

Click-Through: las personas que hicieron clic

en la pieza y fueron al sitio web

Video Completion Rates: cuántas personas

vieron el video 25%, 50%, 75% o 100% del total

Planificación de campañas online FASE 2 – EJEMPLO DE FORMATO RICH MEDIA BANNER EXPANDIBLE

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728x300iceAge020709-dr.swf

Planificación de campañas online FASE 2 – EJEMPLOS DE FORMTATOS RICH MEDIA PERSONALIZADOS

Clic sobre la imagen para ver ejemplo

http://59.167.241.229/wwos/



http://www.youtube.com/wariolandshakeit2008



http://demo.pointroll.net/content/demos/campbell/demos/apple/Mac_vs_PC.html

Planificación de campañas online FASE 2 - TIPOS DE PUBLIDAD EN INTERNET A SER USADOS POR US MARKETERS

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Fase 3

Evaluación de propuestas de medios y creación

7/10/2014 :: 27

Alcance sobre el target

Afinidad con la audiencia

Posibilidades de segmentación

Afinidad con la marca

Costo (CPM, CPC o CPA)

Desempeño del medio en campañas históricas (Artemis)

Presencia de la competencia el medio

Oferta creativa

Planificación de campañas online FASE 3 - FACTORES A TENER EN CUENTA EN LAS PROPUESTAS DE LOS MEDIOS

7/10/2014 :: 28

Alcance

Eficiencia Afinidad

Planificación de campañas online FASE 3 - CREACIÓN DE LA RECOMENDACIÓN E INDICADORES

7/10/2014 :: 29

Presencias fijas

Frecuencia

Impresiones

Alcance sobre el target Frecuencia TGRP’s

Impresiones sobre el target TGRP’s

100

Universo

Impresiones sobre el target Universo 100 TGRP’s

Universo: 4 millones

Impresiones compradas: 20 millones

Impresiones sobre el target: 16 millones

GRP’s = Impresiones sobre el target / Universo *100

16.000.000 / 4.000.000 * 100 = 400

Significa que estoy contactando 400 veces al 1% del target

Planificación de campañas online FASE 3 - CREACIÓN DE LA RECOMENDACIÓN E INDICADORES

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Investigación y objetivos

Audiencia

Estudios, fuentes

Tráfico de los sitios, duplicación

Definición de presupuesto

Análisis de la categoría

Revisión y análisis

Uso de datos históricos para hacer deciciónes de sitios

Solicitar propuesta a los medios

Evaluación de propuestas y selección de medios

Evaluacion de métricas

Uso de históricos para ayudar a identificas los sitios y formatos que han tenido un desempeño mejor en el pasado

Estrategia creativa

Es posible hacer ejecuciones personalizadas

Hay algunas cosas que la competencia nunca haya hecho antes?

Exites posibilidades no tradicionales de usar video o nuevas segmemtaciones

Negociación

Planificación de campañas online RESUMEN

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Ciencia

• Herramientas

• Tendencias

Presupuestación

• Definición

• Méticas

Arte

• Evaluación RFP

• Ejecucion especiales

• Nuevas ideas

Planeación

Medición

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Planificación de campañas online MEDICIÓN

7/10/2014 :: 33

Indicadores de marca

Alcance y frecuencia

Site Overlapp

Impresiones antes del

clic

Para la acciones de Branding, podemos medir:


7/10/2014 :: 34

Campaña 1

Campaña 2

Usuario A

Conversiones

@

El reto de la atribución

Actividades post clic

Actividades post

impresión


7/10/2014 :: 35

Indicadores de

Performance

Tiempo que tarda un

usuario en responder

Frecuencia óptima para

convertir

Análisis de ROI

Actividades post

impresión

Actividades post click

La las acciones de performance, podemos medir:

Gracias

[email protected] | @felixcortesh

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