plan integral de promocion del cafe

1

AMECAFE

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico Febrero 2012

Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012

Glosario

AMECAFE Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C.

ASERCA Apoyos y Servicios a la Comercializacin Agropecuaria.

CQI Coffee Quality Institute

CFD Comprobante Fiscal Digital

CNSPC Comit Nacional Sistema Producto Caf

FIRA Fideicomisos Institudos con Relacion a la Agricultura Banco de Mxico

FIRCAFE Fideicomiso de Recuperaciones del Fondo de Estabilizacin Fortalecimiento y Reordenamiento de la Cafeticultura Nacional

OIC Organizacin Internacional del Caf

PNC Padrn Nacional Cafetalero

SAGARPA Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin.

SCAA Specialty Coffee Association of USA

SIAP Servicio de Informacin Agrolimentaria y Pesquera

SICN Sistema Informtico de la Cafeticultura Nacional

SPC Sistema Producto Caf


1.- Introduccin

La cadena productiva del caf constituye uno de los rubros ms importantes del sector

agroindustrial en el pas, no slo por su importancia econmica, sino tambin por el impacto social

y ambiental que genera al ser el sustento de ms de 3 millones de familias1 y por el uso de

tecnologas que, en su mayora, promueven la proteccin de la biodiversidad. Por ello, el

posicionamiento del Caf de Mxico tanto en el mbito del mercado internacional como en el

mercado nacional, representa una oportunidad estratgica para todos los involucrados en este

Sistema Producto.

Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del crecimiento del

consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar acciones tendientes a una

insercin sostenible del aromtico mexicano en los mercados.

De acuerdo con la OIC2 para el inicio de ciclo 2010/2011 se observ un sano equilibrio entre la

oferta y demanda mundial. Lo anterior se constata al observar los niveles de las cotizaciones

internacionales que alcanzaron durante el 2010, el mximo histrico en 13 aos, como se puede

observar en la siguiente grfica que refleja el comportamiento del Precio Indicativo Compuesto y

el de la Categora Otros Suaves donde se ubica al caf producido en Mxico3.

Grafico 1. Precios Anuales del Caf

Fuente: AMECAFE con datos de la Organizacin Internacional del Caf. http://dev.ico.org/prices/p2.htm

Las mismas mediciones de la OIC sealan que la mayor tasa de crecimiento de consumo se ubica

no en los mercados tradicionales (Europa, Japn, Estados Unidos), sino en mercados emergentes

tanto de los pases productores como en mercados no tradicionales tales, como Rusia, China,

1 Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA

2 OIC, Siglas en espaol de la Organizacin Internacional del Caf www.ico.org 3 El caf de Mxico est incluido dentro del grupo Otros Suaves junto con pases como Bolivia, Burundi, Costa Rica, Cuba, Ecuador, entre otros. Esta clasificacin es tradicional en la OIC para los miembros exportadores segn los cafs que producen. Otros grupos son Colombianos, Brasil y otros arbigas naturales y Robustas. Fuente: OIC http://dev.ico.org/documents/wpboard934c.pdf


Europa Oriental, entre otros. El mercado nacional no es ajeno al comportamiento internacional y

las mediciones disponibles sobre los hbitos de consumo reflejan una tendencia en franco

crecimiento.

Este contexto de oportunidad obliga justamente a los miembros de la cadena productiva a

instrumentar acciones que, soportadas con apoyos de programas pblicos les permitan insertarse

de manera competitiva y sostenida en la cadena de valor, cuya estructura de la demanda se

compone en un 79% por cafs convencionales commodities (que por definicin son sustituibles)

y en un 21% por cafs diferenciados (de alta calidad y certificados).4

Si bien las acciones realizadas con anterioridad en materia de promocin y mejoramiento de la

calidad as como de integracin de los miembros de la cadena productiva, han contribuido a

generar una mejor visin de los consumidores sobre el Caf de Mxico como imagen de identidad

y han mejorado la percepcin de los compradores del mercado internacional sobre los cafs

mexicanos5, es necesario garantizar por una parte que se siga incrementando el consumo interno

y por otro lado, que los cafs que Mxico exporta se coticen mejor; por lo que se requiere atacar

ambos segmentos en tanto que el principal beneficio esperado es que los productores y miembros

de la cadena productiva en general obtengan mejores ingresos por la comercializacin del

producto.

En este sentido, y en el marco de las Lneas de Accin establecidas en el Plan Rector de la

Cafeticultura Nacional formulado con la participacin de los integrantes de la cadena productiva

caf representados en el CNSPC6, la presente propuesta busca dar continuidad a las acciones de

promocin y relaciones pblicas efectuadas con anterioridad con actividades enmarcadas en un

Plan Integral basado en cuatro conceptos de apoyo que incluyen: 1) La Certificacin de Calidades

bajo el Protocolo Q del CQI de Estados Unidos, que es ampliamente reconocida en el mercado

internacional y cuya tcnica de evaluacin permite identificar las reas de oportunidad para la

mejora de calidad a lo largo del proceso, 2) La Instrumentacin de acciones para el Desarrollo

Comercial de Proveedores de Caf de Mxico, que brinden las herramientas tcnicas para

comercializar el caf en el mercado nacional e internacional, 3) La continuacin de actividades de

Promocin y Relaciones Pblicas como campaa genrica para posicionar la imagen del Caf de

Mxico, que permitan seguir incrementando el gusto por su consumo, as como atraer a nuevos

consumidores y 4) La realizacin de un concurso de calidad denominado Taza de Excelencia para

posicionar a Mxico como proveedor de cafs de alta calidad.

Dicho Plan pretende ejecutarse al amparo de los apoyos del Programa de Soporte, dentro de

Componente de Promocin de Exportaciones y Ferias del Programa de Desarrollo de Mercados

4 Daniele Giovanucci. World Coffee Conference 2010. 5 Una forma de identificar esta parte es monitorear el Diferencial, que se refiere al precio pagado en el mercado de fsicos (FOB) por los importadores versus la cotizacin del producto en el mercado de futuros. Diversos reportes privados (Volcafe, Complete Coffee Coverage, Newedge,etc.) dan seguimiento a los diferenciales segn calidades y orgenes de inters para sus clientes. Una referencia inmediata en Mxico es el reporte Reporte Diario de Precios de Contado de Caf en Diversos Mercados Internacionales, publicado por ASERCA con informacin de Reuters con el link www.infoaserca.gob.mx/fisicos/cfe_pci.asp 6 El Plan Rector Nacional elaborado en 2005, fue el resultado de un proceso de planeacin participativa entre los integrantes del Comit Nacional Sistema Producto Caf con la participacin del Inca Rural como entidad facilitadora.


Agropecuarios y Pesqueros e Informacin, considerando una inversin pblica con cargo a dicho

Programa de hasta 9.5 millones de pesos. Esta inversin ser destinada a la ejecucin de

actividades entre el ltimo trimestre de 2011 y el primer cuatrimestre de 2012 por conducto de la

AMECAFE que funge como el organismo que aglutina a los diversos eslabones de la cadena

productiva del caf y ejecuta las acciones concertadas en el CNSPC en el marco de la Ley de

Desarrollo Rural y Sustentable.

El costo de oportunidad de no hacer una campaa sostenida para posicionar al Caf de Mxico e

insertar a los productores mexicanos en el mercado, queda de manifiesto si consideramos que

otros 70 pases en todo el mundo se dedican tambin de manera importante a la produccin de

caf y que, el valor de mercado en pases no productores se calcula en ms de 80 mil millones de

dlares, mientras que en el mercado interno se estima en alrededor de 20 mil millones de pesos,

equivalentes a poco ms de 1,500 millones de dlares7.

1.1 Nombre del Proyecto.


1.2 Producto a Promover.

Caf mexicano. La campaa es una promocin genrica, es decir, incluye todas las variedades

producidas en todos los estados cafetaleros y en todas sus presentaciones: verde, soluble,

descafeinado, tostado y liofilizado. Esta campaa, al ser genrica, no promueve ninguna marca en

particular.

2.-Antecedentes

2.1 Breve descripcin de la Organizacin

Sobre la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf, A.C. (AMECAFE)

Con fundamento en la Ley de Desarrollo Rural Sustentable en su Artculo 150, el 15 de diciembre

del 2004, se instala el Comit Nacional Sistema Producto Caf, mismo que est conformado por

representantes de los diversos eslabones de la cadena productiva incluidos, Organizaciones de

Productores, Comercializadores y Exportadores, Industriales, as como un Representante No

Gubernamental y un Representante Gubernamental.

Con el propsito de que el Sistema Producto Caf contase con una figura jurdica que funcionase

como brazo ejecutor de las polticas y acciones concertadas en el seno del CNSPC el da 11 de

mayo del 2006, se constituy legalmente la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del

7 Estimacin de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.


Caf, A.C. (AMECAFE) con personalidad jurdica propia, que coadyuva con el Sistema Producto

Caf, as como con el Gobierno.

Entre sus actividades principales se encuentra la participacin como Agente Tcnico de la

SAGARPA en la ejecucin de Programas y Proyectos Estratgicos tales como Fomento Productivo,

actualizacin del PNC y Promocin.

La AMECAFE funge tambin como Fideicomitente del Fideicomiso FIRCAFE y es uno de los 25

organismos autorizados por el Sistema de Administracin Tributaria, para fungir como Prestador

de Servicios para la Emisin de Comprobantes Fiscales Digitales (CFDs) y uno de los 7 prestadores

de servicios autorizados a nivel nacional para proveer servicios de emisin de CFDs en el sector

primario.

Por otra parte, AMECAFE es la entidad designada por Acuerdo de la SAGARPA y la Secretara de

Economa para fungir como organismo certificante para la emisin de los Certificados de Origen

validos como requisito no arancelario para toda exportacin de caf en Mxico.

Tanto la emisin de Certificados de Origen como la generacin de CFDs y el mecanismo para la

recuperacin de los apoyos y su ingreso al FIRCAFE, estn vinculados a la informacin del PNC,

Padrn de Comercializadores y Registro de Exportadores a travs del SICN operado por AMECAFE.

Fig. 3. Estructura Organizacional de la AMECAFE.

Misin, Visin y Objetivos de la Organizacin:

La Misin de AMECAFE se define como Hacer de la cafeticultura una agroindustria rentable y

sostenible que promueva el desarrollo regional y que propicie la generacin de ingresos en un

marco de satisfaccin plena de los consumidores

Como Visin Institucional de la organizacin se establece Hacer de AMECAFE un organismo

sostenible en el mediano y largo plazo, capaz de concertar polticas, administrar programas y


proveer servicios, en un marco de transparencia y participacin responsable de todos los

integrantes de la cadena productiva

Respecto a los objetivos consignados en los propios estatutos se seala:

Agrupar a todos los sectores que intervengan en los procesos agrcolas, agroindustriales e industriales del caf, desde las labores de campo hasta la venta al pblico consumidor en el mercado interno y de exportacin.

Coadyuvar con el Sistema Producto Caf en trminos de lo dispuesto por la Ley de Desarrollo Rural Sustentable y su Reglamento.

Promover la produccin del caf de Mxico, su procesamiento, su comercializacin, a nivel local, regional, estatal, nacional as como su consumo a nivel nacional o internacional.

Elaborar estudios de mercado y desarrollar acciones para el fomento del consumo y comercializacin del Caf de Mxico.

Participar de acuerdo con las leyes aplicables, en la elaboracin de proyectos de normas oficiales mexicanas y normas mexicanas en materia de produccin, comercializacin y torrefaccin y promover su aplicacin para garantizar la oferta de productos de caf con calidad.

Representar ante toda clase de autoridades, los intereses comunes de sus asociados.

Coadyuvar con la SAGARPA, las dems dependencias del Ejecutivo Federal, los gobiernos estatales y municipales de zonas productoras de caf, en la elaboracin, implementacin, ejecucin, verificacin y evaluacin de proyectos y programas de impacto en el sector.

2.2 Informacin detallada sobre los resultados obtenidos en la

ejecucin de apoyos recibidos en aos anteriores del PROMOAGRO y

Programa de Soporte.

La promocin del caf ha sido una de las actividades que ha contado con el apoyo de la SAGARPA

en diferentes etapas y a travs de las diferentes instituciones por las cuales ha transitado la

atencin al sector. En el marco de la existencia de la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva

del Caf, A.C., la promocin del caf ha contado con el apoyo institucional de durante los ejercicios

fiscales 2006 y 2007 al amparo del Programa PROMOAGRO y 2009 al amparo del Componente de

Desarrollo de Mercados del Programa SOPORTE.

Las acciones y el enfoque planteado en cada uno de los proyectos ha transitado de la promocin

activa mediante la participacin en eventos y la difusin de informacin, la publicidad a diferentes

segmentos de poblacin y las relaciones pblicas, siendo stas ltimas el puente necesario para

optimizar y capitalizar los esfuerzos publicitarios, as como la va para hacer atractivo el desarrollo

de negocios en torno al caf de forma tal que los productores puedan insertarse en la cadena de

valor y beneficiarse del incremento de la demanda.

A continuacin se destacan los logros ms relevantes generados a partir de la implementacin de

los proyectos apoyados.


2006. Proyecto: Promocin al Consumo Domstico del Caf

Se llev a cabo una campaa de promocin a nivel nacional bajo la cual se buscaba como meta,

instrumentar acciones para contribuir al desarrollo de la cultura del caf entre la poblacin

mexicana. Los objetivos proyectados as como sus alcances se muestran a continuacin:

Crear un Centro de Informacin del Caf de Mxico como mecanismo de promocin a nivel

nacional y mundial, para brindar informacin sobre el caf en nuestro pas, as como sus

perspectivas y tendencias.

Se puso en operacin la pgina en Internet: www.nuestrocafe.com.mx con la intencin de

que en un solo lugar en la Web, se cuente con informacin actualizada y veraz sobre lo

que acontece en el mundo del caf, la cual despus de dos aos concluy su operacin8.

Capacitar a 3,500 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeteras, Tianguis, Taqueras y dems

puntos de venta, mediante un Seminario del Caf que permita proporcionarles informacin directa

para que estn en posibilidades de multiplicar el consumo del caf.

Con esta actividad se capacitaron e impactaron en 94 Seminarios y Plticas-Seminario a un

total de 4,398 encargados de Fondas, Restaurantes, Cafeteras, Tianguis, Taqueras y

dems puntos de venta en el Distrito Federal, estado de Mxico, Guadalajara y Monterrey;

la cifra de 4,398 significa un 25.6% adicional al objetivo previsto. La cifra descrita se

integra por las 1,882 personas capacitadas en los 68 Seminarios del Caf y las 2,516 que

fueron capacitadas en las 26 Plticas-Seminario llevadas a cabo en las 14 Ferias

Especializadas

Realizar 4 Conferencias para especialistas relacionados con la Salud para brindarles informacin

sobre los atributos y beneficios del Caf.

Se particip en 4 Conferencias para especialistas del Sector Salud, a los cuales se les

proporcion informacin y material impreso sobre los beneficios del caf.

Realizar 11 eventos promocionales para elevar el consumo per cpita del caf.

Se realizaron 15 eventos promocionales que fueron: 14 Ferias Especializadas celebradas en

las ciudades de Mxico, Guadalajara y Monterrey y el evento de la SCAA 2007 celebrado

en Long Beach, California.

Desarrollar 3 Programas para contribuir a posicionar al caf como una bebida de consumo

popular.

8 Dos razones fundamentales por las que concluy su operacin: a) No se consider el presupuesto de hosting y mantenimiento para aos subsiguientes y b) No estuvo soportada por un sistema de bases de datos que proveyera de informacin peridica.


Se dio cumplimiento a este Objetivo, a travs del desarrollo de los siguientes cuatro

Programas que fueron el sustento de la Campaa de Promocin: Qu es el Caf?, Mi

Buen Caf, Caf y Salud y Transmisin de Promocionales en Salas Cinematogrficas

2007. Proyecto: Promocin al Consumo Domstico del Caf de Mxico

Se implement la campaa de promocin cuyas metas comprometidas en el Convenio de

Concertacin incluyeron:

Incrementar y motivar el consumo de caf en personas consumidoras de baja frecuencia de NSE C tpico y D tpico en al menos 2% tomando como referencia la frecuencia de consumo registrada en febrero de 2006, donde el 4% reconoce consumir caf por lo menos de una taza al mes o una al mes.

Reducir a 36% el porcentaje de nmero de no consumidores o ex-consumidores de caf, tomando como referencia el 38% de la poblacin nunca ha consumido caf o que reconoce ser un ex-consumidor. Lo anterior con base al estudio llevado a cabo en febrero del 2006 entre 250 entrevistas cara a cara con 95% de confianza y un margen de error de + - 3.5.%.

La frecuencia de consumo durante 2006 en los segmentos menos de una vez al mes y

una vez al mes arrojaron como sumatoria un porcentaje del 4% en razn de 3% y 1%

respectivamente. Tomando como base que estos consumidores justifican el bajo nivel de

consumo del aromtico en aspectos como: daos a la salud, amargura, alteracin de

nervios, causal de gastritis, entre otros, se desarroll una campaa de promocin 2007

apoyada de un logo en pro del beneficio a la salud concretando un slogan sobre la

inspiracin y energa.

El siguiente ao se midieron varios parmetros para evaluar el cumplimiento de las metas de la

campaa. Los resultados arrojados fueron los siguientes:

Se redujo en 2% el rango porcentual registrado en 2006, de personas consumidoras de baja frecuencia de NSE C tpico y D tpico.

Es de reconocerse que en el segmento de menos de una vez al mes durante 2006 el porcentaje registrado marcaba un 3% del total de personas entrevistadas, y para 2008 este segmento se registra en cero o valor nulo, es decir que ninguna persona entrevistada (dentro de la muestra) tiene el hbito de tomar caf con esta frecuencia, lo que significa que hoy en da el habito de consumo ha crecido o ha pasado a rangos de consumo con mayor frecuencia.

Se realizaron actividades para dar continuidad a las estrategias de campaas anteriores y as

reforzar la presencia del caf en la mente de los consumidores. Como parte de los logros

obtenidos en esta campaa se muestran los siguientes alcances: 218 eventos promocionales, 367

spots en TV y 471 spots y menciones en radio, 52 menciones en TV, 138 mil piezas de folletera, 1


Evento de Cata, 1 Programa Tipo Taller de Vinculacin y conformacin y distribucin de 89 kits

promocionales para lderes de opinin.

2009. Proyecto: Plan de Promocin del Caf 2009

Las acciones de 2009 estuvieron bsicamente enfocadas a las Relaciones Pblicas como elemento

de apoyo y soporte a las actividades de promocin realizadas en etapas anteriores. Dentro de las

estrategias contempladas para el 2009, se consideraron diversas actividades de Relaciones

Pblicas, Promocin y Caf y Salud, mismas que a continuacin se detallan.

Relaciones Pblicas

Estudio de percepcin I y II. Se realiz un estudio de percepcin en dos etapas de los

periodistas y lderes de opinin en Mxico para determinar en qu nivel se encuentra el

caf dentro de sus temas de inters y para obtener informacin sobre la informacin que

se debera desarrollar para detonar una mayor preocupacin entre estos comunicadores.

Este estudio tambin tuvo la finalidad de medir el impacto de los esfuerzos realizados en

la campaa.

Entrenamiento de medios.- Se realizaron sesiones de entrenamiento a los voceros de

campaa que se eligieron segn su especialidad en el medio cafetalero y habilidades para

manejar las diferentes formas de entrevistas.

Difusin en medios masivos.- Se elaboraron los documentos estratgicos con la

informacin clara y precisa de los que se tom como eje temtico de campaa. De esta

forma se programaron entrevistas 1:1, boletines de prensa y notas informativas, adems

de trivias para el pblico en general. Derivado de las acciones estratgicas de Difusin en

Medios y los viajes de familiarizacin llevados a cabo como parte de la campaa, se logr

la transmisin y publicacin de un total de 174 notas y artculos informativos en torno a

los beneficios que representa el tomar caf (se anexan en el concentrado general). A

travs de estos impactos, se alcanz un aproximado de 135, 590,415 personas, generando

una equivalencia publicitaria de $9, 682,629 pesos.

Capacitacin

Viajes de Familiarizacin.- Se organizaron 3 visitas guiadas a zonas cafetaleras de Chiapas

(2) y Veracruz de representantes de medios impresos y electrnicos.

Foros sobre Caf.- Con el fin de elevar el conocimiento del caf como bebida benfica y

saber ms de su proceso de cultivo, variedad e historia, se organizaron 4 Foros de Caf en

escuelas de gastronoma. En total se capacitaron a 100 alumnos con comentarios positivos

en cuanto al curso por parte de maestros y alumnos.


Caf y Salud

Comit de Expertos.- Se conform el Comit de Expertos de caf y salud con diferentes

especialidades que apoyaron para la elaboracin de un Dossier Cientfico y que

participaron como voceros con medios especializados de salud y en eventos de

promocin.

Dossier Cientfico.- Con apoyo del Comit mencionado, se elabor un Dossier Cientfico

con los temas: Historia, Componentes, Efectos del caf en la salud, Mitos y realidades del

caf y Beneficios que brinda el caf a la sociedad. De este dossier se imprimieron 10 mil

ejemplares de los cuales 5,700 se entregaron a Asociaciones Mdicas y asociaciones

representativas del sector para distribuirlos entre sus miembros.

Los resultados de cada uno de los proyectos demuestran que se cumplieron y en algunos rubros se

rebasaron las metas que se plantearon en cada etapa. Sin embargo es preciso sealar que los

impactos efectivos en materia de incremento del consumo interno, as como de mejoramiento de

la imagen del Caf de Mxico, dependen de diversos factores y requieren de mayores perodos de

tiempo para ser evaluados.

En ste mbito los datos de la OIC sobre la evolucin del consumo nos permiten inferir un gran

impacto de los proyectos en el incremento del consumo per cpita ya que el mismo pas de 1.01

Kg/persona /ao en 2005 a 1.22 Kg/persona/ao en 2008. Al revisar la estadstica de consumo que

la misma OIC tiene disponible para otros pases, se aprecia con claridad como el rea de

oportunidad es an muy grande y reafirma la necesidad de seguir desarrollando proyectos de

forma continua y progresiva.

Tabla 1. Comparativo del Consumo Per cpita de Caf en determinados pases.

Pais 2007 2008 2009 2010

Finlandia 12.01 12.62 11.90 12.10

Suiza 8.15 8.29 7.70 8.00

USA 4.09 4.17 4.10 4.10

Japon 3.43 3.33 3.40 3.40

Brasil 5.34 5.48 5.60 5.80

Costa Rica 4.19 3.54 3.20 3.00

Mexico 1.14 1.20 1.22 1.22

Fuente OIC. Informe del Mercado Cafetero varios nmeros.


3.- Cadena Productiva.

3.1 Informacin Bsica del Producto.

Aspectos botnicos

El caf pertenece a la familia de las Rubiaceas y aunque en esta familia se encuentran ms de 500

gneros y 6 mil especies, el caf es sin duda la que mayor importancia tiene econmicamente

hablando. Se ubica en el gnero Coffea y existen alrededor de 25 especies nativas de frica de las

cuales slo dos tienen relevancia comercial: arbica y canephora.

El caf de la especie arbica o arbiga con ms de 70 variedades representa un 60% de la

produccin del caf a nivel mundial, el resto corresponde al caf canephora y en escasa cantidad

el caf de la especie liberica y excelsa. El caf arbigo es originario de Etiopa y es muy sensible a

los cambios de humedad y a la presencia de enfermedades como la roya y al ataque de insectos

como la broca. Se desarrolla mejor si se cultiva en altitudes mayores a los 900 m.s.n.m.9

desarrollando en taza mucho aroma, dulzor y acidez.

Por su parte, el caf canephora es ms resistente a enfermedades e insectos, se desarrolla mejor

en climas clidos y en altitudes menores a los 700 m.s.n.m. Es una especie de alto rendimiento con

forma oval y un perfil en taza de mucho cuerpo pero con sabores amargos muy marcados. Tiene

su origen en las zonas ecuatoriales de frica.10

En Mxico, el 97% de la produccin de todos los estados cafetaleros se obtiene de la especie

Coffea arbiga y slo el 3% de la produccin corresponde a la especie Coffea canephora o mejor

conocida como robusta la cual se cultiva en zonas bajas de Veracruz (Tezonapa y Tepatlaxco),

Chiapas (Cacahoatn) y Oaxaca (Tuxtepec y Valle Nacional).

Las variedades de arbigos que se cultivan ms en nuestro pas son Typica, Caturra y Bourbn,

aunque hay otras variedades de menor importancia como el Mundo Novo, Garnica, Catuai,

Catimor y Mragos. 11

Historia del caf

Existen muchas leyendas en torno al origen del cultivo caf, pero es cierto que esta actividad ya se

realizaba de forma importante en Yemen en el siglo XV por los rabes quienes cuidaban

celosamente los granos para evitar que se propagara el cultivo a otros pases y as pudieran

controlar su comercio. Para 1616, los holandeses lograron reproducir algunas semillas en

invernadero y se encargaron de propagar su cultivo en Malabar, India y en Java, Indonesia. Hacia

9 Metros Sobre el Nivel Medio del Mar. 10 OIC www.ico.org 11 FIRA


1720, un oficial naval de Francia, Gabriel de Clieu introdujo las primeras semillas en la isla de

Martinica. 12

A Mxico, la planta del cafeto lleg en el ao de 1796 a la regin de Crdoba, Veracruz y

posteriormente se introdujeron otras plantas al estado de Michoacn en 1823 y a la regin de

Tuxtla Chico en Chiapas en 1847. 13

Como bebida, existen an muchas divergencias sobre cundo se comenz su uso, pero la leyenda

ms conocida nos dice que el consumo comenz hacia el siglo VII con un pastor rabe llamado

Kaldi en el territorio que hoy ocupa Etiopa, quien al observar que las cabras que huan hacia la

montaa y masticaban las bayas rojas de los algunos arbustos, se mostraban ms inquietas que el

resto, decidi probar por s mismo dichos frutos encontrando que se volva alegre e inquieto.

Cuando el pastor llev los frutos con un monje amigo suyo y ste realiz una infusin, los efectos

fueron an ms sorprendentes y estos comenzaron a difundirse. Quienes probaban la bebida

comenzaron a llamarla kahwah o cahue que, de acuerdo con algunas citas, significa fuerza.

No obstante, fue hasta el siglo XIII cuando los granos comenzaron a tostarse y con ello a

perfeccionar la bebida. El gusto por el caf en Europa se comenz a difundir con la apertura de las

primeras cafeteras. En 1652 el botnico alemn Lonard Rauwolf, describi por primera vez el

caf en su libro Reise in die Morgenlnder que deca en parte: Una bebida tan negra como la

tinta, til contra numerosos males, en particular los males de estmago. Sus consumidores lo

toman por la maana con toda franqueza, en una copa de porcelana que pasa de uno a otro y de

la que cada uno toma un vaso lleno. Est formada por agua y el fruto de un arbusto llamado

bunnu .

Ya para el siglo XVIII, la bebida era muy popular en Europa siendo los originarios de ese continente

quienes comenzaron a introducir el cultivo en muchas de sus colonias tropicales a fin de atender la

creciente demanda.

Hoy en da, el caf es una de las bebidas ms populares del mundo y se consume en una gran

diversidad de formas y presentaciones como espressos, solubles, enlatados, encapsulados,

frappes, con leche, entre otros, siendo esta diversidad uno de los factores ms importantes para

atraer nuevos consumidores.

Cultivo

Por las caractersticas del cafeto, su produccin est acotada por un lmite geogrfico

comprendido por los Trpicos de Cncer y de Capricornio, requirindose adems condiciones de

clima clido a templado con altos niveles de humedad y exposicin indirecta al sol.

A nivel mundial, el caf se cultiva en ms de 70 pases ubicados en esta franja, destacando de

manera importante Brasil, Colombia, Indonesia, India y ms recientemente Vietnam.

12 OIC www.ico.org 13 Varios citados por Claridades Agropecuarias No. 103 Marzo de 2002. Editada por ASERCA.


Fig.1 Distribucin Geogrfica de la Produccin Mundial de Caf

En Mxico existen las condiciones ideales para el cultivo, sobre todo en zonas montaosas del

Sureste con altitudes mayores a 900 m.s.n.m. y temperaturas promedio de 17.5 a 25.3C, que son

ptimas para el cafeto, lluvias repartidas en el ao con una precipitacin promedio de 2,280mm y

una insolacin efectiva de 4.9-5.2 horas diarias con buen manejo de sombra.

De ah que la produccin de caf se realiza de forma importante en 12 Estados de la Repblica

agrupados en 2 vertientes y 2 zonas de cultivo con caractersticas similares. stas son:

Vertiente del Golfo de Mxico (San Luis Potos, Quertaro, Hidalgo, Puebla, Veracruz y la

parte norte de Oaxaca y Tabasco).

Vertiente del Ocano Pacfico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte de Oaxaca).

Regin Soconusco (gran parte del estado de Chiapas).

Regin Centro Norte (la zona que recibe los vientos hmedos del Golfo de Mxico).


Fig. 2 Distribucin Geogrfica de la Produccin de Caf en Mxico:

Desde el punto de vista biolgico, las reas cafetaleras coinciden con las regiones ms ricas y

diversas en flora y fauna. La mayora de las regiones cafetaleras se ubican en tierras de origen

volcnico. El 40% de la produccin en Mxico se realiza en reas con selvas altas y medianas, el

23% en bosques de pino y encino, el 21% en selvas bajas caducifolias y el 15% en bosques

mesfilos de montaa.

El ciclo cafetalero para Mxico inicia en octubre y termina en septiembre, aunque la cosecha del

caf se realiza principalmente de noviembre a marzo. La recoleccin de caf es de manera manual

y se recolecta grano por grano. En el ao se pueden dar hasta tres o cuatro floraciones lo que

condiciona el nmero de cortes de granos maduros en la poca de cosecha.

3.2 Descripcin de la cadena Productiva

Produccin Primaria.

En Mxico el caf es el producto que ocupa el tercer lugar en importancia en cuanto a la superficie

cosechada despus del maz y sorgo. La actividad se sustenta en un padrn de 504,372

productores que cultivan 688,718 hectreas; un alto porcentaje de los mismos son minifundistas,

el 64% de los cafeticultores posee superficies menores a una hectrea y tan solo el 2.6% posee


superficies mayores a 5 hectreas. En los datos del PNC14 se observa una preponderancia de los

estados de Chiapas, Veracruz, Oaxaca, Puebla, Guerrero e Hidalgo pues concentran el 94% de la

superficie y nmero de productores.

Tabla 2. Concentrado de Padrn Nacional Cafetalero*

Fuente: SIAP 2010 www.siap.gob.mx

*Superficie en hectreas

Procesamiento

Nuestro pas se ha caracterizado por la exportacin de cafs suaves, por lo que cerca del 90% de

la produccin se beneficia a travs de la va hmeda. Hacia el 2002, existan en Mxico cerca de 2

mil unidades de beneficio hmedo y ms de 440 unidades para el beneficio seco. En Chiapas y

Veracruz se encuentran el 70% de beneficios hmedos y el 53% de beneficios secos. 15.

Esta industria intermedia juega un papel elemental en la produccin y comercializacin del caf

verde pues a nivel tcnico permite obtener un producto final de calidad y a su vez, el beneficio es

un rea de gran intercambio comercial, pues en l convergen los productores para la entrega de

caf cereza que como ya se ha sealado constituye un porcentaje muy importante de la

comercializacin.

Despus de la cosecha existen dos procesos de beneficiado (hmedo y seco) a travs de los cuales

es posible obtener el caf verde (oro) o crudo en grano que es como se cotiza y comercializa a

nivel internacional como materia prima para el proceso de tostado.

Los cafs que luego de cosecharse pasan por un proceso de despulpado, fermentado y lavado

antes de llegar a secarse, se denominan cafs lavados; mientras que aquellos que son

deshidratados sin haberse despulpado y lavado, son llamados naturales. Si bien los primeros son

ms comercializados y considerados como de mejor calidad, los naturales tambin tienen 14 Corte actualizado al mes de julio de 2010. 15 Fuente FIRA


atributos que son apreciados principalmente en la elaboracin de espressos, solubles y cafs

mezclados con azcar. Los cafs lavados constituyen la principal forma de manejo post cosecha en

Mxico.

Una vez recolectado el fruto maduro debe procesarse lo ms pronto posible para evitar que

comience la fermentacin antes del despulpado y con ello el demrito de la calidad que es

perceptible en la taza final. Por lo general se aplican los siguientes mtodos de transformacin:

Beneficio hmedo: Consiste en retirar la pulpa de los frutos de forma mecnica para obtener la

semilla del caf. El objetivo del beneficio hmedo es que al retirar la pulpa que recubre a la

semilla y llevar a cabo una fermentacin controlada del muclago adherido sea ms fcil

retirarlo y poder as obtener el caf llamado pergamino. El beneficio hmedo aporta sabores

agradables a la taza si se ha controlado el proceso, dando pie a lo contrario si hubo una

sobrefermentacin durante el beneficiado.

Beneficio seco: Consiste en retirar el pergamino (descascarillar) y clasificarlo segn tamao,

densidad y defectos para su almacenamiento y comercializacin posterior.

Beneficio Natural: Los granos una vez recolectados se deshidratan al sol en patios o camas de

secado con todo y la cscara que los recubre. El caf obtenido de ste proceso es llamado bola

o capuln. El azcar de la pulpa y el muclago otorgan al grano un perfil en taza ms complejo y

afrutado, adems de un mayor sabor. Una vez deshidratado el fruto, se lleva al beneficio seco

para su morteado al igual que el caf pergamino. Existen algunas otras modalidades como la

llamada miel en el que se retira la pulpa y se pone a secar con todo y muclago, el

desmucilaginado mecnico o el semi lavado que empiezan a ser populares en algunos pases

productores.

El caf verde, tambin llamado oro, es utilizado para el tostado, sea en pequeos mdulos o bien

en grandes instalaciones industriales, para posteriormente molerse y envasarse o bien

solubilizarse.

Cuando el producto final se destina al segmento del descafeinado, dicho proceso se realiza antes

de tostarse, en instalaciones que logran extraer hasta el 97% de la cafena contenida en el grano,

para luego torrefactarse.


Fig. 4. Procesos del caf a lo largo de la Cadena de Valor.

Comercializacin

La comercializacin de caf constituye un proceso sumamente complejo en Mxico, sobre todo si

se parte del hecho que los precios locales estn referidos a las cotizaciones internacionales

(expresadas en Centavos de Dlar por Libra) del Contrato C en la Bolsa de Nueva York (ICE) y

que, en el marco de un mercado liberalizado, hacen de ste producto una mercanca sujeta a los

devenires de la oferta y demanda mundial.

Durante muchos aos, la comercializacin del caf se ha caracterizado por ser uno de los procesos

en los que el intermediarismo ha jugado un papel protagnico y por ende la distribucin de valor a

lo largo de la cadena se distingue por ser inequitativo; adems de que la mayora de los pases

productores tienen escaso consumo interno y con ello tener que el mayor valor agregado se da en

los pases importadores.

La siguiente grfica, adaptada de La Paradoja del Caf de Daviron ilustra la composicin de la

cadena de valor a nivel mundial destacando que a medida que se desarrolla el consumo interno de

los pases productores, se generan oportunidades para el establecimiento de relaciones

comerciales ms directas entre los productores y los consumidores finales.

Fig. 5. Estructura de la cadena de valor en Mxico y el Mundo

4 Com erc iantes

Internac ionales

(39 %)

25 Millones d e

Prod uc tores

5 Empresas

Torrefac toras

(69 %)

30 Mayorista s

(33%)

> 1,000 Millones

de Consum idores

486 Mil

Prod uc tores

1 Em presa

(60%)

7 Comerc ializadores

72 %

ANTAD

(43%)

Mercado Mundial

Mercado Nacional


Particularmente en Mxico, donde ms del 60% de la produccin se exporta, se requiere de

diversos canales de comercializacin en los que interviene diversos agentes, siendo las

modalidades ms comunes las siguientes:

a). Mercado Internacional. Productor Primario > Acopiador Local > Beneficio Hmedo > Beneficio

Seco > Comercializador/Exportador> Importador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista >

Consumidor Final.

b). Mercado Domstico. Productor Primario >Acopiador Local > Beneficio Hmedo > Beneficio

Seco> Comercializador > Torrefactor > Distribuidor/Detallista > Consumidor Final.

Otro factor que agrega complejidad al proceso de comercializacin en Mxico es que slo el 7% de

la comercializacin primaria (ventas del productor) se realiza en forma de caf verde/oro. El

grueso de las ventas primarias en el 2011 se compone de caf pergamino (59%), cereza (22%) y

Bola o Capuln (12%) de acuerdo con datos del SICN. Cabe sealar que no se tiene informacin

precisa sobre las ventas de caf tostado y molido o soluble que se realizan directamente por

productores pero se estima que stas no superan el 3% del volumen total comercializado.

Segn datos del SICN, existen en Mxico 230 comercializadores activos dentro de los cuales se

ubican beneficiadores, exportadores y comercializadores formales del grano.

En cuanto al proceso de transformacin existen nicamente 2 empresas descafeinadoras, 10

empresas solubilizadoras y 16 tostadores grandes y medianos y un nmero indeterminado de

pequeos tostadores que requieren consolidar y profesionalizar sus actividades. Se estima que

cerca del 60% del mercado nacional de cafs solubles es atendido por Nestl; en tanto que otras

empresas con presencia a nivel nacional como Grupo Marino, Cafinco, Sabormex, Intercaf, entre

otros compiten fuertemente por las preferencias de los consumidores con marcas reconocidas.

Existen otras empresas como Gesol, CAFIVER y Katoex que se han especializado en la maquila de

cafs solubles para otras marcas privadas.

Este eslabn de la cadena productiva es uno de los ms consolidados a travs de organismos como

La Asociacin Nacional de la Industria del Caf, A.C. (ANACAFE) que agrupa a empresas

beneficiadoras, industrializadoras y exportadoras, as como a empresas dedicadas a la operacin

de cafeteras; la Asociacin Mexicana de Exportadores de Caf, A.C. (AMEC) agrupa a los

principales exportadores (personas fsicas y morales) y la Seccin XX de Tostadores y Molinos de

Caf de la CANACINTRA.

En ste sentido los especialistas de calidad de este producto comnmente integrados a empresas

que operan beneficios secos y de exportacin, juegan un papel sumamente importante, de tal

forma que recientemente, aquellos profesionales que, habiendo acreditado sus conocimientos

mediante la Certificacin como Catadores Q, han conformado su propia Asociacin de Catadores

de Mxico.


Existen varios ejemplos de productores y comercializadores que se encuentran claramente

integrados en el proceso e incluso fincas y organizaciones sociales que han logrado establecer sus

propios esquemas de venta de caf en taza. Entre los ms representativos se encuentran la Unin

de Ejidos La Selva, CEPCO, Grelpa de Oaxaca, Caf Colibr, entre otros.

La exportacin de caf se realiza en un 79% en forma de caf verde, el 0.6% como caf tostado y

poco ms del 20% como caf instantneo, correspondiendo ste en gran medida a maquilas que

elabora la industria solubilizadora nacional para los grandes tostadores de Estados Unidos y

Europa.16

En cuanto al consumidor final, de acuerdo con el anlisis de Ipsos Marketing sobre Hbitos de

Consumo para 2010 y 2011, la venta de caf al consumidor final se da en 59% a travs de tiendas

de autoservicio y departamentales, 20% a travs de tiendas de abarrotes, 6% a travs de tiendas

de conveniencia (Oxxo, Extra, 7 Eleven, etc.), y un 14% a travs de cafeteras, barras, restaurantes

y otros.

En la actualidad el valor comercial del mercado del caf en el mbito internacional es superior a

los 80 mil millones de dlares mientras que el mercado interno se estima poseedor de un valor

comercial de 20 mil millones de pesos, poco ms de 1,500 millones de dlares.17

Distribucin y Consumo.

El segmento de barras y cafeteras ha jugado un papel importante en los ltimos aos con el

establecimiento puntos de venta; sin embargo no es ajeno a problemas principalmente

relacionados con calidad y rentabilidad a nivel de unidades. Cabe destacar que en este rubro

participan principalmente Pymes con inyeccin de capital propio.

No existen datos concisos del nmero de operadores de barras, cafeteras, restaurantes y

estaciones de comida rpida en los cuales el caf es el elemento primordial, sin embargo las

principales ciudades como el DF, Guadalajara, Puebla y Monterrey han sido modelo para el

desarrollo de estos negocios en otras ciudades del interior de la Repblica. Marcas que van desde

los segmentos Specialty como Starbucks, Nespresso, Caf Punta del Cielo e Italian Coffee, hasta

mercados ms amplios como Caf Anddatti, Caf Moretto, Finca Santa Veracruz y Caf Las

Truchas, entre otros; son slo algunos ejemplos que han estado impulsados por empresas

dedicadas al soporte, entrenamiento, venta de equipo, insumos y asesora para el desarrollo de

negocios de caf.

16

Estimacin con base a informacin del SICN sobre las exportaciones: destino, forma e importadores. 17

Estimacin del 2010 y 2011 de OIC a nivel internacional y de AMECAFE para el mercado domstico a partir del volumen de consumo aparente, rendimiento y valor promedio de taza preparada.


De acuerdo a la consultora Euromonitor International Latin America, el mercado de la barras de

caf reportar un crecimiento sostenido los aos venideros. Al cierre del 2008, el valor estimado

de ese subsector era de 269.5 millones de dlares, pero hacia 2013, el valor estimado ser de

546.6 millones de dlares, es decir un crecimiento del 102%. Adems de los canales de venta al

detalle como las tiendas de autoservicio y tiendas de abarrotes, y de aquellos especializados como

las barras de caf, se estn desarrollando lugares de compra como las tiendas de conveniencia,

mquinas vending y puntos estratgicos en centros comerciales.

El eslabn barras y cafeteras ha logrado una mediana consolidacin en cuanto a organizacin a

travs de la Asociacin Mexicana de Cafs y Cafeteras de Especialidad de Mxico, A.C. (AMCCE),

principal impulsora de las Competencias Mexicanas de Baristas.

3.3 Valor Social

El 80% de la produccin se encuentra en zona marginales y el 66% de los productores pertenecen

a algn grupo indgena. El valor anual de la produccin primaria es de ms de 5 mil millones de

pesos lo que equivale al 1.1% del PIB Agropecuario Nacional18.

En este primer eslabn de la cadena de suministro existen muchos aos de tradicin de cultivo

pero a la vez se han acumulado muchos elementos que presionan la permanencia de la actividad

tales como:

Bajos niveles de escolaridad.

Edad de la poblacin productiva promedio de 55 aos.

La mayora de los productores no dan valor agregado al producto

Los pocos productores que salen directamente al mercado, carecen de una estrategia

mercadolgica y de calidad.

El 80% de las plantaciones del pas tienen entre 15 y 20 aos.

Altos niveles de migracin a otros estados o pases.

Poca actividad empresarial y falta de inversin en predios y procesos productivos.

Abandono de cultivos debido a largos periodos de bajos precios.

El 70-80% de la estructura de costos est representado por labores culturales y actividades

de cosecha, por lo que el factor mano de obra impacta directamente en la competitividad

de las fincas.

Si bien dentro del PNC existen ms de 510 mil registros de productores, la operacin de ventas

primarias de caf se ha mantenido en poco ms de 280 mil registros; es decir unidades de

produccin con actividad econmica que en la actualidad son totalmente identificables a travs

del SICN.

18

Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA


El nivel de organizacin de los actores en el sector primario se ha caracterizado por ser ms de tipo

gremial poltico que de tipo productivo-econmico, de tal forma que actualmente convergen en

el sector agrupaciones como la Unin Nacional de Productores de Caf de la Confederacin

Nacional Campesina (CNC), Confederacin Mexicana de Productores de Caf (CMPC), Unin

Nacional de Productores de Caf de la Confederacin Nacional de Propietarios Rurales (CNPR),

Coordinadora Nacional de Organizaciones Cafetaleras (CNOC), Unin Nacional de Organizaciones

Regionales Autnomas (UNORCA), Central Independiente de Obreros Agrcolas y Campesinos

(CIOAC), entre las ms importantes de relativa presencia a nivel nacional; as como un gran

nmero de organizaciones regionales.

Se estima que de la produccin y comercializacin del aromtico dependen alrededor de tres

millones de familias segn datos del SIAP.19

3.4 Problemtica

El diagnstico elaborado y plasmado en el marco del Plan Rector Nacional sigue estando vigente

en cuanto a la problemtica estructural que enfrenta el sector caf; sin embargo a ste escenario

se agregan otras condiciones y variables que se deben tomar en cuenta ante el dinamismo que

caracteriza la demanda versus la deficiente oferta nacional generada a partir de la baja

productividad y problemas asociados a calidad.

Entre la problemtica bsica identificada en el diagnstico del Plan Rector Nacional realizado en

200620, se encuentran:

Ineficiencias en el proceso de beneficiado de algunos beneficios, por falta de informacin

de las ventajas que ofrecen los mercados de calidad.

Limitada informacin acerca del comportamiento del mercado; as como de la produccin

nacional y extranjera.

Bajo consumo interno de caf por habitante.

Ausencia de informacin para el pblico consumidor de mtodos de preparacin y

valoracin de la calidad del caf tostado y molido.

No se capacita a los productores para el anlisis y toma de decisiones para tener acceso a

los mercados en mejores condiciones de competencia.

Ausencia de campaas publicitarias que estimulen genricamente el consumo de caf de

calidad.

Desde la realizacin de dicho Diagnstico a la fecha, se han tenido ciertos avances que han venido

a fortalecer al sector a la vez que han puesto en el escenario oportunidades que se requiere

aprovechar, tal como el aumento del nmero de habitantes en las ciudades, disponibilidad de

informacin sobre el aromtico, entre otros. Empero, otros factores tambin han evolucionado de

19

Consejo Mexicano del Caf y SAGARPA y datos del SIAP de 2010 20

El Plan Rector Nacional de 2006 no ha tenido modificaciones de estructura, sin embargo ha habido reuniones y asambleas en donde se ha analizado si existen cambios en la situacin del sector.


forma tal que se agregan a las debilidades estructurales del sector y constituyen ciertas amenazas

que se requiere neutralizar.

Entre las tendencias favorables se encuentran el incremento importante de los precios

internacionales, el crecimiento de nichos no tradicionales de consumo como el de orgnicos,

comercio justo y comercio directo, el mayor inters por el consumo de alimentos saludables y los

cambios generales en los hbitos de vida que llevan al comprador a buscar opciones que ofrezcan

algn beneficio como la presencia de antioxidantes o no tener azcar ni grasas, adems de

incrementar el estado de vigilia por su contenido de cafena.

Por otro lado, entre las tendencias desfavorables se encuentran el incremento en los costos de

operacin, la escasa normatividad para regular la calidad del caf, la creciente violencia e

inseguridad en el pas que ha tocado al sector al presentarse robos de camiones completos con

sacos de caf procesado, la sobre oferta de marcas que no ofrecen nada nuevo versus la baja en la

produccin, el alto costo del caf en taza en relacin con otras bebidas como el agua embotellada,

los refrescos o las infusiones, las frecuentes secuelas del cambio climtico, entre otras.

El principal ejemplo de la necesidad de trabajar en la mejora de calidad e imagen del Caf de

Mxico, se encuentra en el anlisis de datos del valor de las exportaciones que Mxico dirige a

Estados Unidos (principal destino de exportacin), frente a otros orgenes, como puede apreciarse

en la siguiente grfica.

Grafica 3. Precio Promedio de Importacin de Caf Verde en Estados Unidos durante 2010, por

diferentes orgenes (Dlls/100Lbs)


Fuente: FAS-USDA

Dado que el Caf de Mxico no tiene el mismo prestigio de calidad e imagen que los

competidores; el precio promedio de importacin a Estados Unidos registra un diferencial de

hasta 35 Dlares/100 lbs.

3.5 Beneficios del Proyecto en la Cadena Productiva

Los beneficios de mejorar la imagen del Caf de Mxico basando los esfuerzos en acciones que

refuerzan la calidad y buscan la difusin de mensajes muy positivos sobre el consumo del caf, son

de gran impacto pues sientan las bases de un consumo consciente de las cualidades del aromtico

y permite que acciones futuras, tanto de AMECAFE como de las empresas y otros organismos

privados, tengan un soporte y mayor impacto en su pblico objetivo.

Esto a su vez ayudar a que las ganancias generadas por la comercializacin puedan permear hacia

todos los estratos de la cadena productiva, obteniendo un beneficio econmico y tambin de

credibilidad gracias al cuidado de la calidad.

Es decir, el proyecto busca no slo seguir incrementando el consumo y mejorando la imagen sino

tambin que el consumidor tenga mayores elementos para diferenciar un caf de calidad y que los

productores tengan la capacidad para vender su producto en mejores condiciones de precios.

Sumarse a la tendencia favorable que presenta el mercado es una oportunidad nica que desde

hace tiempo no se presentaba y la cadena productiva debe estar preparada para aprovecharla.

4.- Situacin del mercado.

4.1 Valor econmico

El caf es uno de los commodities agrcolas ms comercializados en el mundo. El valor final del

comercio mundial del caf se estima en ms de 91 mil millones de Dlares para 200921, sin

considerar el valor asociado a los procesos industrializacin y venta en los pases importadores ni

del consumo interno en pases productores.

Cabe destacar que del total de las exportaciones a nivel mundial, el caf tostado representa

menos de 1%, en tanto que en caf soluble representan alrededor del 7%. Esto implica que el

comportamiento de los precios internacionales del commodity en las bolsas de futuros sea el

factor determinante para el comportamiento del valor de las exportaciones. Como referencia,

21 OIC Informe del Marcado Cafetero octubre 2010


tenemos que en 2001 cuando los precios internacionales se ubicaron en sus niveles ms bajos de

los ltimos aos las exportaciones de caf significaron para los pases productores apenas 5.5 mil

millones de Dlares, versus un valor econmico del consumo en pases importadores de ms de 70

mil millones de Dlares; en tanto que para 2009 con precios internacionales francamente

recuperados, el valor de las exportaciones fue de 15.2 mil millones de Dlares contra un valor de

consumo en pases importadores equivalente a 91 mil millones de Dlares22.

El esfuerzo de los pases productores por exportar cafs diferenciados (certificados de alta calidad,

orgnicos, Sustentables, Comercio Justo, etc.) y cafs con valor agregado (Descafeinados,

Tostados, Solubles, extracto, etc.), es una de las acciones que tiende a revertir esta situacin en

virtud de que este tipo de cafs se pagan con sobre precios.

Aunque no existe informacin armonizada respecto a los cafs diferenciados que se comercializan

a nivel mundial se estima que los denominados certificados representan el 8% del mercado, en

tanto que los cafs certificados de alta calidad tambin denominados Specialty constituyen el 13%.

Para algunos productores que se encuentran integrados en cadenas de valor, la venta de cafs de

alta calidad que ostentan una o ms certificaciones sustentables y con procesos de agregacin de

valor, representa la estrategia ms apropiada para hacer frente a las variaciones de precios

internacionales23.

Grafica 2. Composicin del Mercado Internacional del Caf

22 dem Varios nmeros. 23 Existen casos en los que el premio de mercado llega a ser sumamente atractivo sobre el mercado convencional, por ejemplo los cafs Altura Preparacin Europea, Orgnicos + Rainforest Alliance, Descafeinados con proceso MW llegan a ofertarse a NYC + 80 puntos.


A pesar de que para Mxico el caf ha disminuido su participacin proporcional en las

exportaciones agroalimentarias; anualmente los ingresos por este rubro ascienden a 500 millones

de Dlares. Como pas exportador de caf Mxico ocupa el octavo sitio con el 3% del volumen de

exportaciones mundiales; en tanto que Brasil, Vietnam y Colombia que concentran el 29.2%,

18.6% y 11.7% de la oferta exportable.24

En cuanto a la composicin de las exportaciones mexicanas, el 73% del volumen exportado

corresponde a caf verde, crudo en grano, el 26% a caf soluble y, el 1% a cafs tostado y molido

envasado. Junto con Per, Mxico comparte el liderazgo en la exportacin de caf orgnico y de

otras certificaciones sustentables a nivel mundial, sin embargo en materia de calidad certificada,

estamos an lejos pases como Colombia, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador, por

mencionar solo algunos competidores en el continente americano25.

Durante el ciclo cafetalero 2009/2010 las exportaciones mexicanas de caf totalizaron en 2.57

millones de sacos de 60kg (ECV) con un valor total de 505 millones de Dlares. A pesar de que

Mxico exporta caf a ms de 65 pases destaca el hecho de que ms del 62% del volumen

exportado se dirige al mercado de Estados Unido. En la siguiente Tabla, se aprecia la composicin

de las exportaciones de Caf de Mxico por pas de destino, reflejndose la necesidad de

continuar los esfuerzos por posicionar la imagen del Caf de Mxico y diversificar su presencia en

principalmente en los mercados internacionales de mayor consumo de cafs specialty.

Tabla 3. Destinos de las exportaciones de caf mexicano ciclo 2009/2010

PAISTOTAL SACOS

60 Kg. (ECV*)%

ESTADOS UNIDOS DE AMRICA 1,582,533.72 61.7%

BLGICA 135,372.18 5.3%

ALEMANIA 116,267.72 4.5%

PUERTO RICO 106,438.45 4.1%

CANAD 78,667.02 3.1%

JAPN 58,241.30 2.3%

NORUEGA 54,567.50 2.1%

FRANCIA 41,070.53 1.6%

SUECIA 38,768.68 1.5%

CUBA 33,905.04 1.3%

OTROS (55 pases) 320,792.16 12.5%

TOTAL 2,566,624.30 100.0% Fuente: SICN con base en la emisin de Certificados de Origen.

24

Con datos del SIAP y de OIC del 2010-2011 25 Algunas estimaciones de CIMS y SCAA, sugieren que estos pases llegan a vender hasta el 40% de sus exportaciones con premios por calidad.


En lo que respecta al Consumo Interno, el valor del mercado nacional medido slo por el costo de

la materia prima destinada al mismo es de alrededor de 540 millones de Dlares26. De ah que ste

mercado este mercado ha resultado de particular inters para firmas como Nespresso, Starbucks,

Mc Donalds, Dunkin Donuts e Illy por mencionar algunas de proyeccin internacional mientras que

FEMSA ha comenzado la operacin de un modelo de negocio que hace disponible el caf en

diversas presentaciones en miscelneas de todo el pas.

Dichas acciones sumadas al notable crecimiento de puntos de venta de firmas como Oxxo, Extra,

Seven & Eleven, Andatti, entre otros reflejan la importancia y potencial del mercado interno

acerca del cual Euromonitor International Latin America asegura que: el mercado de las barras de

caf reportar un crecimiento sostenido los aos venideros. Segn los clculos de Euromonitor, al

cierre de 2008 el valor estimado para este subsector sector era de 269.5 millones de dlares, pero

hacia 2013, el valor estimado ser de 546.6 millones cifra que significa un crecimiento de 102%27.

En total, el valor del consumo interno incluida la venta en anaquel, barras, cafeteras y

restaurantes, as como el valor generado por servicios asociados tales como venta de mquinas,

suplementos, se estima en ms de 20 mil millones de pesos;28 es decir poco ms de 1500 millones

de Dlares.

4.2 Anlisis FODA del mercado

Si bien existen muchos factores a considerar dentro del anlisis de Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas como metodologa de diagnstico para la implementacin de una

estrategia, se resumen a continuacin slo los aspectos principales con el fin de establecerla

debidamente y enfocarla en objetivos y metas claras a travs de acciones prcticas.

FORTALEZAS

1). Los actores de la cadena productiva se encuentran perfectamente identificados en la etapa

primaria a travs del SICN, es decir, a travs del sistema mencionado, es posible conocer nombre,

ubicacin y forma de comercializacin de cada productor registrado en el Padrn Nacional

Cafetalero.

2). Existe una industria nacional para el tostado, molido, descafeinado, solubilizado, preparacin y

distribucin slida.

3. Se cuenta con una base de profesionales de calidad y la preparacin de caf conscientes de la

necesidad de satisfacer las demandas de los consumidores.

26

Estimaciones de Amecaf con datos del SIAP 27 www.el-universal.com.mx Enero 18 de 2010

28 Estimacin propia de AMECAFE, con base en los costos promedio de taza de caf segn diversas presentaciones y puntos de consumo.


4). Produccin con atributos especiales y nicos desde origen en doce Estados con diversas zonas y

microrregiones, es decir, cada regin cuenta con un perfil de taza distintivo de acuerdo al tipo de

suelo, exposicin al sol, temperatura, humedad, instalaciones de procesamiento, entre otros que

permiten identificar plenamente un caf de una regin determinada de otra; tal es el caso de los

cafs de Coatepec, Jaltenango, Nayarit, Zongolica o Atoyac, que son reconocidos incluso a nivel

internacional.

OPORTUNIDADES

1). El mercado interno sigue en franco crecimiento, pero el consumo per cpita es an muy bajo,

pues las estimaciones ms optimistas lo sitan en 1.2 kgs/persona/ao vs otros pases tambin

productores de hasta 5kgs y ms an comparado con pases importadores en donde llegan a

registrarse ms de 10kgs per capita.

2). El mercado de especialidades sigue creciendo a nivel mundial con mayores exigencias de

calidad y trazabilidad.

3). Existe un inters de los lderes de opinin y medios por el tema de caf, calidad y alimentacin

saludable.29

4). Las empresas que participan en el mercado internacional han comenzado a permear las

polticas de trazabilidad y calidad que les exigen los compradores del mercado internacional,

propiciando acciones de fomento a la calidad desde el origen. Estas acciones facilitan la insercin

del caf mexicano en mercados ms restrictivos en materia de trazabilidad e inocuidad.

5). El escenario fiscal en el que se prev la disminucin de la informalidad en el campo y la

participacin de AMECAFE como proveedora de servicios para la generacin de comprobantes

fiscales, permite tener una base de informacin para la generacin de indicadores sobre la red de

valor del caf.

DEBILIDADES

1). Pulverizacin de predios y baja productividad en el campo.

2). Alta dependencia de la normatividad y presupuestos pblicos para las acciones de promocin y

mejora de la calidad; as como falta de continuidad. Las campaas ms exitosas de fomento al

consumo interno (Brasil e India) y promocin de la Imagen (Colombia, Guatemala, Hawai, etc.),

son aquellas que han mostrado una constancia y coherencia a travs del tiempo30.

3). Ausencia de un sistema integral para la evaluacin y certificacin de la calidad del caf de

Mxico.

29 Estos datos se pueden corroborar en los resultados del estudio realizado dentro del Plan de Promocin de Caf 2009 mismo que se encuentra en el anexo 3 del presente proyecto. 30

La Gua para Promover el Consumo de Caf en Pases productores refleja por ejemplo cmo en el caso de Brasil hubo una inversin continua del ao 1989 al 2002.


4). Escasa capacitacin entre los actores principales que son determinantes para la conservacin

de la calidad desde la mata hasta la taza y por ende prdida de valor durante el proceso.

5). Carencia de un sistema integrado de informacin oportuna para el acceso al mercado y la

adecuada vinculacin que facilite indicadores confiables sobre la actividad cafetalera en Mxico

como base para la toma de decisiones por los miembros del sector.

AMENAZAS

1). La competencia de otros pases productores que llegan a los mercados de convergencia con

bajos costos de produccin y cafs de calidad certificada con un fuerte respaldo institucional.

2). La escasa disponibilidad de caf puede llevar a los tostadores a sacrificar calidad por satisfacer

la demanda en crecimiento.

3). Las impredecibles afectaciones del cambio climtico sobre la produccin y calidad.

4). El incremento en los costos de produccin y la escasa disponibilidad de mano de obra para

cuidar y conservar la calidad como la base de la promocin del caf de Mxico.

5). La constante y creciente oferta de productos sustitutos del caf entre los consumidores

potenciales, principalmente en segmentos de poblacin de jvenes. Los principales sustitutos, de

acuerdo con la Encuesta de Hbitos de Consumo de Caf en el Mercado Interno 2009-2010 son

la leche, refrescos, t, agua, chocolate, y en menor medida los jugos y las bebidas isotnicas y

energizantes.

La presente propuesta de Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca mediante la

convergencia de tres ejes estratgicos relacionados con calidad, certidumbre y difusin de

informacin positiva; potenciar las Fortalezas para aprovechar mejor las Oportunidades, as como

la mejora estructural que permita superar las Debilidades y contrarrestar las Amenazas propias del

mercado.

Beneficios del Proyecto en la Situacin del Mercado

El proyecto Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico busca desarrollar no slo una campaa

de relaciones pblicas apoyadas con herramientas de promocin y en menor medida de

publicidad, sino que soporta esta estrategia en el fortalecimiento de las actividades que son

cruciales en el cuidado de la calidad y la competitividad, pues se busca que los impactos del Plan

se reflejen en ms y mejores ingresos entre los productores y miembros de la cadena. La mayora

de los instrumentos, vistos como actividades especficas de cada componente impactan en el

mbito racional en virtud de que no se promueve una marca comercial en particular.

Los beneficios del proyecto en la situacin de mercado pueden resumirse en un

perfeccionamiento de la demanda hacia un mercado de cafs de calidad; es decir un


comprador/consumidor con ms y mejor informacin; as como una mayor capacidad de los

productores y la cadena productiva en su conjunto para cumplir las expectativas del mercado. Con

esto, se fortalece y consolida la oferta existente, se promueve el consumo de caf en Mxico y se

atrae la demanda de cafs de alta calidad.

El fortalecimiento del consumo interno, y el posicionamiento de la imagen del caf de Mxico

facilitarn la transicin de las actuales condiciones de coyuntura de buenos precios a la

conformacin de bases estructurales para una mayor rentabilidad de la actividad cafetalera ms

all de los movimientos de precios.

5.- Tipo de Apoyo

5.1- Tipo de Apoyos Solicitados

La presente propuesta busca incidir en la problemtica asociada a la Comercializacin y el

Consumo, a partir de la mejora de calidad, el desarrollo de habilidades y, la difusin de

informacin. En ste sentido, se busca articular actividades en el marco de cuatro grandes apoyos,

partiendo del contexto actual de mercado caracterizado por la necesidad que tienen los

consumidores activos y potenciales de contar con informacin clara, oportuna y suficiente del

producto, as como de la responsabilidad de los productores y participantes de la cadena de valor

de garantizar a consumidores la calidad y consistencia de la misma a lo largo de todo el proceso.

De esta manera, los conceptos de apoyo solicitados para realizar las actividades de este Plan

Integral de Promocin del Caf de Mxico 2012 son los siguientes:

1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de productos agropecuarios, pesqueros y acucolas.

2.- Campaas genricas de promocin nacional y/o internacional de productos agropecuarios,

pesqueros y acucolas.

3.- Ferias, eventos, exhibiciones, foros, congresos y degustaciones.

4.- Desarrollo comercial de proveedores del sector agropecuario, pesquero y acucola, y desarrollo

de capacidades para comercializacin de sus productos en los mercados nacional e internacional.

31

Cuadro resumen de Objetivos, Metas, Indicadores y Entregables

Componente 5.2 Objetivos 5.3 Metas 5.4 Indicadores 5.5 Actividades 5.6 Entregables

Certificacin y Uso de

Esquemas de Calidad de Productos

Agropecuarios, Pesqueros y

Acucolas

Evaluar y certificar la calidad del Caf en Mxico, mediante un

sistema basado en los parmetros de certificacin Q

como plataforma para la mejora continua del proceso y la revalorizacin del Caf de

Mxico

Evaluar al menos 150 muestras de caf susceptibles de

certificarse durante el primer semestre de

2012. Dichas evaluaciones

representan alrededor del 1.5% de la

produccin exportable de caf verde durante el

ciclo cafetalero 2011/2012.

I= (Muestras certificadas/Muestras

evaluadas)*100 (Dado que en Mxico no se ha

realizado antes esta certificacin, no existe un parmetro de comparacin,

ste servir como antecedente del prximo ejercicio).

Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y

Certificacin Q en Mxico

1 Manual de Organizacin y Gestin de Procesos de Laboratorio, 1 Protocolo de Evaluacin Q adaptado al Caf de Mxico y minuta de las

reuniones realizadas

Evaluacin y Certificacin de

Calidades

1 CD con evidencia del proceso e impresin de las pantallas de los certificados Q otorgados a los

cafs evaluados y certificados, evaluacin de las 150 muestras y ficha de inscripcin de las

muestras.

Desarrollo Comercial de Proveedores

del Sector Agropecuario,

Pesquero y Acucola.

Brindar informacin para la toma de decisiones en materia

de comercializacin de caf.

Elaborar un Atlas Cafetalero Digital y

desarrollar 1 Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta

del Caf de Mxico durante el primer

semestre del 2012 que generen un 50% de

ndice de satisfaccin y utilidad de la

herramienta a travs de una encuesta en lnea.

I=(usuarios satisfechos/usuarios

totales)*100

Desarrollo de

Herramientas

Digitales para la

Promocin

Comercial

1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1

URL de ubicacin del Atlas, 1 reporte de visitas al

sitio y encuestas en lnea

Sistema de Informacin

Comercial para el Desarrollo de la

Oferta

1 CD con evidencia de captura de las pantallas, 1 URL de ubicacin, 1 manual de usuario, 1 reporte

de visitas al sitio y encuestas en lnea.


Estudio de Mercado 1 CD con los resultados del Estudio de mercado.


Campaa Genrica de Promocin

Nacional

Mantener y fortalecer la tendencia al incremento de

consumo de caf mexicano a travs de la desmitificacin con informacin positiva sobre los

efectos de salud y acciones orientadas a resaltar la imagen

genrica del producto ** con base IDR del INSP equivalente a 400 mg de cafena o 4.6 tazas de

caf para adultos sanos31.

- Establecer un incremento de por lo menos un 10% en el nmero de impactos

generados en la campaa de consumo

anterior de (2009) para pasar de 13.5 a 15

millones de impactos en el total de medios

32 que

formarn parte de la campaa.

- Aumento de la

equivalencia publicitaria en un 55% con respecto

al ao anterior, llevndola a cuando

menos 15 millones de pesos manteniendo el

ROI en 1:5.6

I1=(impactos generados 2012/impactos generados

2009)-1*100

I2= (EP 2012/EP 2009)-1*100

33

Relaciones Pblicas

1 CD con las publicaciones o transmisiones de al menos 21 notas publicadas de entrevistas 1:1 realizadas, as como la evidencia de las trivias.

1 CD con las evidencias de publicacin o transmisin de las historias de xito.

1 CD con al menos 10 notas de negocios, y 10 notas de salud de los viajes de familiarizacin.

1 CD con fotografas, lista de asistencia de medios en cada uno de los tres seminarios, materiales

entregados y hoja de evaluacin. 1 CD con los resultados de los Estudios de

Percepcin

Promocin

1 CD con fotografas de las activaciones realizadas y al menos 100 encuestas de asistentes por

estado. 1 ejemplar de cada publicacin en historietas

populares, 1 CD con los artes roll-ups y banners y evidencia

fotogrfica de su produccin, 1 evidencia fsica de pster, pluma, block, morralito y folleto.

Caf y Salud

1 Evidencia fsica del libro re-impreso junto con acuses de recibo, 1 CD con minutas de las reuniones del Comit, lista de asistencia y

fotografas.

Actividades de Soporte para la

Imagen del Caf de Mxico

1 ejemplar de cada medio con las 2 inserciones contratadas.

31 http://www.scielosp.org/pdf/spm/v50n2/11.pdf. Cabe sealar que en otros pases la cantidad recomendada es mayor por lo que se debe considerar una revisin a mediano plazo de estos parmetros. 32 Se consideran a todos los medios impresos (peridicos y revistas), electrnicos (radio AM y FM- y televisin abierta y de paga-) y Online (pginas de noticias de Internet, blogs y redes sociales), en los que se logren obtener publicaciones por los esfuerzos de la campaa 33 Idem.



Ferias, Eventos, Exhibiciones,

Foros, Congresos y

Degustaciones

Atraer el inters de compradores internacionales de

cafs de alta calidad hacia Mxico.

Lograr que participen al menos 100 productores y que de estos, al menos

un 20% lleguen a la seleccin nacional al

participar en el concurso Taza de Excelencia en el

primer semestre del 2012

I=(productores participantes/productores

invitados)*100

Concurso Taza de Excelencia

1 CD con evidencia fotogrfica de las actividades del concurso, informe de resultados, lista de

catadores internacionales asistentes, ficha de inscripcin de la muestra de los productores

participantes.

34

5.6 Desarrollo de la Estrategia

Los componentes de la presente propuesta de Plan Integral de Promocin del Caf de Mxico,

permitirn sentar las bases estructurales para la adecuada insercin de los productores de caf a

la cadena de valor y, facilitar la participacin corresponsable de beneficiadores, tostadores y

comercializadores en el proceso de fortalecimiento de la imagen y la presencia del Caf de Mxico

tanto en el mercado nacional como internacional.

Concepto de apoyo: 1.- Certificacin y uso de esquemas de calidad de

productos agropecuarios, pesqueros y acucolas.

Descripcin General: Este concepto de apoyo busca propiciar el reconocimiento del Caf de

Mxico desde origen y comprende las actividades necesarias para evaluar y certificar en Mxico la

calidad del caf bajo estndares y protocolos que son reconocidos por los consumidores y la

industria a nivel internacional, como es el caso de la Certificacin Q.

La Certificacin Q es un programa a nivel internacional manejado por el Coffee Quality Institute

(CQI) con sede en los Estados Unidos que ha desarrollado esta certificacin para dar garanta a los

compradores de que los cafs que se ofertan bajo este esquema y que ostentan esta certificacin,

cuentan con todas las caractersticas fsicas y sensoriales para considerar ese caf como caf de

especialidad. La Certificacin Q ha demostrado su utilidad no slo por la amplia aceptacin y

reconocimiento de los mercados de especialidad a nivel internacional, sino tambin por la

factibilidad de identificar reas de mejora de la calidad del producto a lo largo del proceso a nivel

del productor y del beneficiador.

AMECAFE es el representante en Mxico del CQI, lo cual se formaliz con la firma de la carta de

entendimiento entre ambas partes en abril de 201034,(ver apndice 1) el entrenamiento de

algunos catadores Q y la disponibilidad de las instalaciones y equipo bsico para el Laboratorio.

Pblico Objetivo: Beneficiadores y tostadores de Caf de Mxico.

Actividades Especficas:

a) Desarrollo de Protocolo de Evaluacin y Certificacin Q para Mxico.

Comprende la elaboracin de 1 Protocolo de Evaluacin Q adaptado al Caf de Mxico, 1 Manual

de Organizacin y Gestin de Procesos del Laboratorio.

A pesar de que existen los parmetros del CQI para evaluar el caf, en Mxico no existe un

protocolo desarrollado ni manuales adecuados para realizar todo el proceso. Para esto se

convocar a los especialistas en la elaboracin de protocolos de Catacin para que desarrollen

durante los tres primeros meses que dure el proyecto todos los pasos que se deben seguir para la 34

Se anexa copia de dicho documento en el Apndice 1


evaluacin y certificacin Q adaptado a las caractersticas del sector cafetalero mexicano y a sus

necesidades en materia de calidad y certificacin. Este protocolo y manual se realizar en Mxico y

se realizarn al menos 2 reuniones de trabajo con los expertos.

b) Evaluacin y Certificacin de Calidades.

Constituye en s el servicio de la evaluacin de muestras, certificacin de los Lotes cuyas muestras

cumplan con un mnimo de calificacin y generacin de reportes tcnicos. Tenemos contemplado

para esta primera etapa la evaluacin de 150 muestras. Para esta actividad el costo estimado de

evaluacin y certificacin por muestra en Mxico se estima en hasta 400 Dlares35 de los cuales se

considera, una aportacin de los productores de hasta el 20% por muestra durante el primer ao y

el resto como apoyo con recursos pblicos (300 usd).Cabe sealar que aquellas muestras

evaluadas que obtengan el certificado Q entraran inmediatamente en el esquema de apoyos

definido en los lineamiento especficos de operacin del programa al que nos referimos para este

proyecto. Esta certificacin se llevar a cabo durante el primer semestre del 2012.

El laboratorio que servir de base para la operacin del Centro de Evaluacin y Certificacin

operar en las mismas instalaciones de la AMECAFE (Tenayuca 107, Col. Vrtiz Narvarte, Mxico

D.F.) y podr enlazarse con otros laboratorios especializados que operan entidades

independientes como los Consejos Reguladores para denominaciones de origen, conformando a

futuro una Red de Centros de Evaluacin y Certificacin.

Para la evaluacin se utilizar el equipo del laboratorio de AMECAFE que incluye, medidores de

humedad, zarandas, tostadores, molinos, calentadores de agua, medidores de grado de tueste y

otros utensilios.

Cabe sealar que al ser AMECAFE el representante del Coffee Quality Institute en Mxico, tiene la

facultad de realizar este tipo de certificaciones, mismas que son reconocidas a nivel internacional

por lo que no se sujetan a las regulaciones de la Entidad Mexicana de Acreditacin.

El proceso de certificacin comprende la recepcin de muestras y su codificacin, la invitacin a

los catadores con certificacin Q vigentes para conformar el panel de evaluacin de al menos tres

catadores por muestra, la evaluacin fsica del caf verde y tostado y la evaluacin sensorial. Cada

muestra se analiza en un promedio de 3 das.

35

Precio por certificacin de cada muestra en el Coffee Quality Institute en Estados Unidos (no incluye gastos de envo de la muestra)https://netforum.avectra.com/eweb/shopping/shopping.aspx?pager=1&site=scaa10&shopsearch=q&shopsearchcat=merchandise&productcat=&prd_key=5411b5c6-6ac2-4d6f-b915-c1486025e41a


Fig. 6. Estrategia de Calidad presentada por AMECAFE, julio de 2010 en la Ciudad de Mxico.

Concepto de apoyo: 2. Desarrollo Comercial de Proveedores del sector

agropecuario, pesquero y acucola.

Descripcin General: Estas actividades buscan generar las herramientas de comercializacin en el

mercado nacional e internacional, y de informacin para la toma de decisiones en materia

comercial. Comprende la conformacin de herramientas de promocin de calidad y de Sistemas

de Informacin sobre los procesos de comercializacin del Caf de Mxico.

Pblico Objetivo: Tostadores nacionales e internacionales, productores y comercializadores.

Actividades Especficas:

a) Desarrollo de Herramientas Digitales para la Promocin Comercial.

A fin de dar mayor utilidad comercial a los resultados de evaluacin y certificacin de calidades y

vincularlos con el origen como valor agregado a los cafs de alta calidad, se trabajar en la

conformacin del perfiles regionales para la generacin del Atlas Digital de Calidad del Caf de

Mxico como un instrumento interactivo en el cual podrn montarse todas aquellas fincas y

proveedores cuya calidad del caf tenga atributos excepcionales que puedan agregar valor al

producto.

Mediante el Atlas y su diseo interactivo, se pretende acercar tanto al consumidor para que

conozca las caractersticas de la zona de donde proviene su caf, como al comprador para que

ubique aquellas zonas cafetaleras donde puede encontrar proveedores de caf de diferentes

calidades.


Cabe sealar que este tipo de herramientas han sido bsicas para el posicionamiento de pases

como Guatemala y Colombia. El Atlas ser un mapa digital al que se acceder va internet desde

cualquier parte del mundo, se montar en el servidor de Amecaf y se actualizar de forma anual.

El desarrollo de este proyecto ser llevar a cabo en todos los meses del proyecto y el diseo y la

plataforma estar a cargo de la agencia contratada. Se promocionar con los medios que cuenta

Amecaf: revista, boletn electrnico, estrategia propia de Relaciones Pblicas y participacin en

foros y eventos de manera particular.

Para conocer la utilidad de la herramienta para los usuarios, se realizar una encuesta de

satisfaccin de salida en lnea con 5 preguntas muy bsicas que permitirn sondear qu tan

eficiente es la informacin y qu tanto les ayuda a tomar decisiones de compra.

Fig.7 Extracto de Libro Verde como ejemplo de las Herramientas desarrolladas por Guatemala para la promocin de los cafs

ligados al origen con perfiles de Calidad.

Fig. 8 Imagen del portal Coffee Search System de Guatemalan Coffees www.coffeesearchsystem.com


Fig. 9 Posible apariencia del Atlas Cafetalero

b) Sistema de Informacin Digital para el Desarrollo de la Oferta.

Constituye una actividad fundamental para fortalecer la oferta como soporte para la promocin

del caf de Mxico, pues se concibe como la interfaz necesaria para vincular la informacin que el

comprador, comercializador, productor, tostador y otros usuarios necesitan para la toma de

decisiones, as como para vincular la informacin de la estructura existente en otras herramientas

tales como el Padrn Nacional Cafetalero, Sistema Informtico de la Cafeticultura Nacional (que

actualmente registra todas las operaciones de compraventa de primera mano y de exportacin de

caf con validez fiscal y detalles de precio, volumen, origen, calidad, etc.), Padrn de

Comercializadores y Exportadores y, la informacin sobre calidad y a mediano plazo la

trazabilidad necesaria para brindar certidumbre a los

plan integral de promocion del cafe

Documents