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PLAN ESTRATGICO DE MARKETING TURSTICO
para los territorios de la
Mancha Alta y la Sierra Media de Cuenca
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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Tabla de Contenidos
1. Introduccin ............................................................................... 18 1.1. El Grupo de Accin Local y el desarrollo turstico. ........................... 18 1.2. El Grupo de Accin Local y el territorio. Problemtica. ..................... 19 1.3. Finalidad y objetivos .................................................................. 22 1.4. Planteamiento, fases y metodologa ............................................. 23 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 25 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 26
BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO......... 27 2. Conceptualizacin: La actividad turstica .................................... 29 3. La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca ............ 37
3.1. Anlisis de la demanda............................................................... 37 a) Diagnstico ..................................................................................... 37 b) Conclusiones ................................................................................... 43
3.2. Anlisis de la oferta ................................................................... 44 a) Diagnstico ..................................................................................... 44 b) Conclusiones ................................................................................... 48
3.3. Anlisis econmico..................................................................... 49 a) Diagnstico ..................................................................................... 49 b) Conclusiones ................................................................................... 53
3.4. Conclusiones............................................................................. 54
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Tabla de contenidos
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BLOQUE II. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE PARTIDA ............... 55 4. Anlisis de la oferta turstica ...................................................... 59
4.1. Introduccin ............................................................................. 59 4.2. El territorio ............................................................................... 59
a) Diagnstico ..................................................................................... 59 b) Conclusiones ................................................................................... 63
4.3. Infraestructuras de comunicacin................................................. 64 4.3.1. Vas de comunicacin .......................................................... 64
a) Diagnstico ..................................................................................... 64 b) Conclusiones ................................................................................... 66
4.3.2. Transporte......................................................................... 67 a) Diagnstico ..................................................................................... 67 b) Conclusiones ................................................................................... 67
4.3.3. Servicios al turista .............................................................. 69 a) Diagnstico ..................................................................................... 69 b) Conclusiones ................................................................................... 69
4.3.4. Sealizacin y sendas ......................................................... 71 a) Diagnstico ..................................................................................... 71 b) Conclusiones ................................................................................... 72
4.4. Recursos tursticos. Elementos patrimoniales. ................................ 74 4.4.1. Patrimonio natural .............................................................. 74
a) Diagnstico ..................................................................................... 74 b) Conclusiones ................................................................................... 80
4.4.2. Patrimonio cultural. Yacimientos Arqueolgicos. ...................... 81 a) Diagnstico ..................................................................................... 81 b) Conclusiones ................................................................................... 84
4.4.3. Patrimonio cultural. La orden de Santiago .............................. 85 a) Diagnstico. Breve resea histrica .................................................... 85 b) Conclusiones ................................................................................... 89
4.4.4. Patrimonio cultural. Edificaciones y monumentos. ................... 90 a) Diagnstico ..................................................................................... 90 b) Conclusiones ................................................................................... 95
4.4.5. Patrimonio cultural. Etnografa. ............................................ 96 a) Diagnstico ..................................................................................... 96 b) Conclusiones ................................................................................... 99
4.5. Establecimientos tursticos .........................................................100 4.5.1. Alojamiento ......................................................................100
a) Diagnstico ................................................................................... 100
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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b) Conclusiones ................................................................................. 103 4.5.2. Restauracin.....................................................................104
a) Diagnstico ................................................................................... 104 b) Conclusiones ................................................................................. 107
4.5.3. Actividades complementarias ..............................................108 a) Sector comercial ............................................................................ 108 b) Artesana ...................................................................................... 108 c) Recursos cinegticos....................................................................... 108 d) Actividades de turismo activo .......................................................... 108 e) Deportes....................................................................................... 109 f) Museos ......................................................................................... 109 g) Conclusiones ................................................................................. 110
4.6. Elementos intangibles. La promocin turstica del territorio.............114 4.6.1. La promocin del territorio del GAL ......................................114
a) Diagnstico ................................................................................... 114 b) Conclusiones ................................................................................. 117
4.6.2. La promocin del territorio por otros agentes.........................118 a) Fundacin Turismo de Cuenca.......................................................... 118 b) Patronato de Desarrollo provincial .................................................... 119 c) Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha...................................... 120 d) Otros ........................................................................................... 120 e) Promocin en Internet .................................................................... 121 f) Conclusiones.................................................................................. 122
4.7. Conclusiones............................................................................123 5. Anlisis de la demanda turstica ............................................... 125
5.1. Introduccin. ...........................................................................125 5.2. Anlisis cuantitativo. Entrevistas turistas......................................126
a) Diseo de la encuesta..................................................................... 126 b) Perfil del turista del territorio Adesiman............................................. 128 c) Anlisis de la demanda ................................................................... 130 d) Conclusiones ................................................................................. 137
5.3. Anlisis cuantitativo. Entrevistas a agencias de viajes. ...................139 a) Diseo de la encuestas ................................................................... 139 b) Anlisis de resultados ..................................................................... 139 c) Conclusiones ................................................................................. 142
5.4. Anlisis cualitativo. Reunin con promotores turismo. ....................144 5.5. Conclusiones............................................................................146
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Tabla de contenidos
8
6. Situacin actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado 147 6.1. Competencia............................................................................147 6.2. Posicionamiento y anlisis estratgico..........................................150
7. Conclusiones del diagnstico .................................................... 163 7.1. Matriz DAFO ............................................................................163 7.3. Formulacin de objetivos estratgicos..........................................165
BLOQUE III. PROPUESTAS DE INTERVENCIN................................. 167 8. Propuestas de intervencin ...................................................... 171
8.1. Introduccin ............................................................................171 8.2. Programa estratgico de actuacin..............................................173 8.3. Acciones..................................................................................174
8.3.1. Programa de Desarrollo del Sector.....................................174 a) Subprograma de Vertebracin ....................................................... 174 b) Subprograma de Infraestructuras .................................................. 182 c) Subprograma de Calidad............................................................... 197
8.3.2. Programa de Estructuracin de Producto ............................207 a) Subprograma Turismo Cultural ...................................................... 208 e) Subprograma Turismo Cinegtico................................................... 234
8.3.3. Programa de Comunicacin y Difusin................................239 a) Subprograma Identidad corporativa ............................................... 239 b) Subprograma Promocin y comunicacin ........................................ 245 c) Subprograma Imagen de marca..................................................... 252 d) Subprograma comunicacin internet .............................................. 255
9. Mesas de trabajo y validacin de las propuestas ...................... 261 9.1. Introduccin ............................................................................261 9.2. Proceso de validacin de propuestas............................................261
BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS ...................................... 265 10. Diseo corporativo.................................................................. 269
10.1. Introduccin...........................................................................269 10.2. Propuestas de diseo corporativo ..............................................269
11. Campaa promocional ............................................................ 271 11.1. Introduccin...........................................................................271 11.2. Propuestas de campaa promocional .........................................271
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL............................................. 273 12. Propuestas de seguimiento y control ...................................... 277
BLOQUE VI. BIBLIOGRAFA Y ANEXOS ............................................ 279 13. Bibliografa ............................................................................. 281 Anexo I. Encuestas ....................................................................... 285
I. a. Encuestas a Turistas .................................................................285 I. b. Encuestas a Agencias de Viajes ..................................................289 I. c. Guin de la sesin de trabajo con los promotores de turismo ..........291 I. c. Guin de la sesin de trabajo con los promotores de turismo ..........292
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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ndice de tablas
Tabla 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha ........... 38
Tabla 2. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca .......................... 38
Tabla 3. Turistas en Cuenca segn residencia .......................................... 39
Tabla 4. Ocupacin campings tursticos Castilla-la Mancha......................... 39
Tabla 5. Ocupacin apartamentos tursticos en Castilla-la Mancha .............. 40
Tabla 6. Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha..... 40
Tabla 7. Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y Espaa ............. 41
Tabla 8. Estancia media de los viajeros................................................... 42
Tabla 9. Gasto medio por persona y por persona y da por CC.AA. .............. 42
Tabla 10. Evolucin de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha 44
Tabla 11. Evolucin casas rurales en Castilla-la Mancha ............................ 46
Tabla 12. Establecimientos hoteleros 2004.............................................. 47
Tabla 13. Establecimientos restauracin 2004 ......................................... 48
Tabla 14. VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector
servicios (miles Euros) ......................................................................... 49
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Indice de tablas
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Tabla 15. VAB Espaa a precios corrientes por ramas del sector servicios
(miles Euros) ...................................................................................... 50
Tabla 16. Trabajadores afiliados hosteleria y agencias de viajes ................. 51
Tabla 17. Recursos medioambientales .................................................... 78
Tabla 18. Yacimientos arqueolgicos ...................................................... 83
Tabla 19. Edificaciones militares ............................................................ 92
Tabla 20. Edificaciones religiosas con categora de monumento.................. 94
Tabla 21. Fiestas declaradas de inters turstico....................................... 98
Tabla 24. Restaurantes en la comarca de Adimmac .................................105
Tabla 25. Restaurantes en la comarca de SEDECUCE...............................106
Tabla 26. Actividades complementarias en la comarca de ADIMMAC ..........112
Tabla 27. Actividades complementarias en la comarca de SEDECUCE.........113
Tabla 28. Material promocional GAL Adesiman........................................115
Tabla 29. Encuestas en destinos tursticos..............................................126
Tabla 30. Encuestas en alojamientos tursticos .......................................126
Tabla 31. Viajeros y pernoctaciones en Cuenca.......................................127
Tabla 32. Sexo de los encuestados........................................................128
Tabla 33. Edad de los encuestados........................................................128
Tabla 34. Gasto medio por da..............................................................129
Tabla 35. Estudios ..............................................................................130
Tabla 36. Residencia ...........................................................................130
Tabla 37. Motivaciones de la visita ........................................................137
Tabla 38. Puntos dbiles comercializacin ..............................................140
Tabla 39 Pautas desarrollo futuro turstico territorio ................................141
Tabla 40. Actividades alternativas para el producto turstico Mancha Alta ...142
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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Tabla 41. Recomendaciones producto turstico Mancha Alta ......................142
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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ndice de ilustraciones
Ilustracin 1. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense ............. 20
Ilustracin 2. Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense............. 21
Ilustracin 3. Tasa interanual de variacin de turistas............................... 41
Ilustracin 4. Evolucin de los establecimientos hoteleros en Castilla-la
Mancha.............................................................................................. 45
Ilustracin 5. Nmero habitaciones en Castilla-la Mancha.......................... 45
Ilustracin 6. ndice turstico. En porcentaje sobre el total nacional (2003) .. 51
Ilustracin 7. Tasa variacin interanual afiliados Seguridad Social en sector
turstico de Castilla-la Mancha ............................................................... 52
Ilustracin 8. Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs.
Servicios destinados a la venta.............................................................. 52
Ilustracin 9. Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la
venta................................................................................................. 53
Ilustracin 10. Comarcas agrarias de Cuenca .......................................... 60
Ilustracin 11. El territorio Adesiman ..................................................... 61
Ilustracin 12. Mapa de carreteras del territorio....................................... 65
Ilustracin 13. Mapa de ferrocarril y estaciones ....................................... 68
Ilustracin 14. Mapa servicios tursticos.................................................. 70
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Indice de ilustraciones
16
Ilustracin 15. Mapa senderos............................................................... 73
Ilustracin 16. Mapa patrimonio natural.................................................. 76
Ilustracin 17. Recursos medioambientales ............................................. 80
Ilustracin 18. Yacimientos arqueolgicos ............................................... 82
Ilustracin 19. Yacimientos arqueolgicos ............................................... 84
Ilustracin 20. Cruz de Santiago............................................................ 86
Ilustracin 21. Monasterio de Ucls. Sede de la Orden de Santiago............. 87
Ilustracin 22. Las rdenes militares (ss. XII-XV)..................................... 88
Ilustracin 23. Patrimonio edificado ....................................................... 91
Ilustracin 24. Edificaciones militares ..................................................... 93
Ilustracin 25. Edificaciones religiosas con categora de monumento........... 95
Ilustracin 26. fiestas declaradas de inters turstico ................................ 97
Ilustracin 27. Fiestas con declaracin de inters turstico ......................... 99
Ilustracin 28. Museos ........................................................................111
Ilustracin 29. Web Adesiman ..............................................................116
Ilustracin 30. Estancia media..............................................................129
Ilustracin 31. Nmero de visitas a la comarca .......................................131
Ilustracin 32. Elementos mejor valorados.............................................131
Ilustracin 33. Elementos peor valorados...............................................132
Ilustracin 34. Canal de informacin .....................................................132
Ilustracin 35. Motivo de la visita .........................................................133
Ilustracin 36. Tipo alojamiento............................................................133
Ilustracin 37. Tipo de visita ................................................................134
Ilustracin 38. Actividades...................................................................134
Ilustracin 39. Calidad de la oferta turstica............................................135
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
17
Ilustracin 40. Valoracin aspectos territorio ..........................................136
Ilustracin 41. Ponderacin de los valores de atractivo de mercado ...........155
Ilustracin 42. Ponderacin de los valores de competitividad ....................157
Ilustracin 43. Matriz de atractivo-competitividad Adesiman .....................157
Ilustracin 44. Matriz terica atractivo competitividad..............................158
Ilustracin 45. Matriz DAFO .................................................................164
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Introduccin
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1. INTRODUCCIN
El presente PLAN ESTRATGICO DE MARKETING TURSTICO PARA
LOS TERRITORIO DE LA MANCHA ALTA Y LA SERRANA MEDIA DE
CUENCA (en adelante PEMT) nace de el inters mostrado por el Grupo de
Accin Local Federacin para el Desarrollo de la Sierra y Mancha
Conquense (ADESIMAN) en el sector turstico como motor de desarrollo.
Para su realizacin el GAL Adesiman decidi encargarlo a la Universidad
de Castilla-la Mancha y a la Asociacin Instituto de Desarrollo Comunitario de
Cuenca, como entidad gestora del programa Proder-2. Ambas instituciones
han colaborado estrechamente en la realizacin de dicho PEMT.
El presente documento se presenta como resultado del contrato
suscritos entre la Universidad de Castilla-la Mancha, la Asociacin IDC de
Cuenca y Adesiman.
1.1. El Grupo de Accin Local y el desarrollo turstico.
La Federacin para el Desarrollo de la Sierra y Mancha Conquense
(ADESIMAN) agrupa a dos Asociaciones Territoriales de desarrollo. La
Asociacin para el Desarrollo Integral de los Municipios de la Mancha Alta
Conquense (ADIMMAC) y la Asociacin Serrana Deprimida de Cuenca Centro
(SEDECUCE). Entre los fines de la asociacin se encuentra:
Articulo 6.2. Instrumentar el desarrollo local en los distintos mbitos
municipales incorporados a la Asociacin, de forma inmediata, o acomodada a
sus especificidades respectivas, y mediante estrategias y acciones ms
amplias, o que trasciendan de dichas especificidades.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
19
Desde el ao 1997 la Federacin ADESIMAN acta como Grupo de
Accin Local en la gestin de los programas de desarrollo rural (Proder-1 y 2).
Parte fundamental del esfuerzo tcnico y presupuestario de ADESIMAN en
estos aos se ha destinado al mbito del turismo rural con inversiones en
infraestructuras tursticas y en promocin de los territorios.
Esta lnea de actuacin emprendida fue ratificada por el Grupo de Accin
Local al incluir como uno de los dos ejes prioritarios de intervencin en la
gestin del Proder-2 la Valorizacin y promocin del patrimonio
medioambiental y construido. Este eje prioritario se concretaba en dos
medidas operativas: El Aprovechamiento y valorizacin de los recursos
medioambientales como nuevos yacimientos de empleo y la
Recuperacin del patrimonio histrico-artstico, monumental y cultural
como elemento generador de nuevos empleos.
Para ello, y tras 7 aos de inversiones en infraestructuras y promocin,
Adesiman se plantea desarrollar una estrategia global de articulacin del
turismo como motor de desarrollo, de ah la necesidad de elaboracin de un
PEMT.
1.2. El Grupo de Accin Local y el territorio. Problemtica.
En relacin con el Grupo de Accin Local conviene precisar una
problemtica especfica que condiciona la realizacin del PEMT: la delimitacin
nominal y territorial.
El Grupo de Accin Local ADESIMAN ejerce sus competencias sobre un
territorio nico pero con dos comarcas diferenciadas la de la Mancha Alta y la
Sierra Media. Cada una de estas comarcas tiene una asociacin que las
representa y que trabaja por su desarrollo, ADIMMAC en el caso de la Mancha
Alta y SEDECUCE en el caso de la Sierra Media, de ah que ADESIMAN se
constituya como Federacin. Adems, el funcionamiento administrativo de
ambas asociaciones es relativamente independiente.
La problemtica aumenta en la medida en que cada asociacin tiene un
espacio de competencias que no coincide con las comarcas agrarias.
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Introduccin
20
La Mancha Alta Conquense
El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 41 de los 50
municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.
La asociacin territorial ADIMMAC ejerce sus competencias sobre 28 de
los 50 municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.
Los restantes 13 municipios de Adesiman incluidos en la comarca de la
Mancha Alta quedan asociados en SEDECUCE
Ilustracin 1. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense
La Serrana Media Conquense
El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 15 de los 40
municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.
En este caso, todos los municipios de la Sierra Media se incluyen en la
asociacin territorial SEDECUCE.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
21
Ilustracin 2. Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense
Los mapas anteriores reflejan claramente que cada asociacin tiene un
mbito competencial inferior a la comarca agraria y que Sedecuce incluye a
municipios de la Mancha ALTA.
En resumen: ADESIMAN agrupa a dos asociaciones territoriales que
representan a la Mancha Alta y la Sierra Media aunque sus delimitaciones no
coincidentes con las comarcas agrarias. As, el 80% del territorio ADESIMAN
es Mancha Alta y slo un 20% Sierra Media. El problema que se plantea es la
definicin del mbito y denominacin del PEMT.
Ha de elaborarse sobre todo el territorio ADESIMAN?
Ha de elaborarse uno para cada una de las comarcas administrativas ADIMMAC y SEDECUCE?
Ha de elaborarse sobre la comarca natural y agraria predominante, la de la Mancha Alta que agrupa al 80% de los
municipios?
Cul ser el nombre final que se aplique?
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Introduccin
22
Tras las primeras fases de desarrollo del Plan y en acuerdo con la
gerencia tcnica del programa se decidi finalmente que el presente estudio se
centrara sobre el territorio de la Mancha Alta por engoblar al 80% del
territorio y por ser ms representativo desde el punto de vista turstico;
adems la poblacin y municipios del 20% restante tambin se identifican en
gran medida con la Mancha como forma de vida, paisaje y cultura.
En definitiva, el producto que se ofrecer finalmente ser el PLAN
ESTRATGICO DE MARKETING TURSTICO DE LA MANCHA ALTA.
1.3. Finalidad y objetivos
El PEMT tiene por finalidad principal.
Ofertar los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media como
un producto diferenciado y de calidad que lo convierta en un polo de
atraccin para el turismo de interior regional y nacional.
El PEMT tiene como objetivos principales.
Anlisis y diagnstico de la situacin actual del turismo en las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. Ello nos permitir
conocer la percepcin que tienen los turistas, los intermediarios y
los empresarios de turismo de las comarcas de la Mancha Alta y
la Sierra Media.
Dotar a ADIMMAC Y SEDECUCE de sendas herramientas que les orienten en el proceso de sistematizacin de los territorios de la
Mancha Alta y la Sierra Media como un producto-destino turstico.
Catalogar y articular las opciones estratgicas de intervencin de ADIMMAC Y SEDECUCE en el mbito del turismo en los territorios
de la Mancha Alta y la Sierra Media como un producto
diferenciado mediante la elaboracin de un PLAN ESTRATGICO
DE MARKETING TURSTICO PARA LOS TERRITORIOS DE LA
MANCHA ALTA Y SIERRA MEDIA
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
23
1.4. Planteamiento, fases y metodologa
La elaboracin del Plan de Marketing Turstico se ha desarrollado en las
siguientes cuatro fases:
FASE I. Diagnstico de la situacin de partida.
Trabajo realizado.- En esta fase se ha procedido a un anlisis
exhaustivo de la oferta y la demanda turstica de las comarcas
objetos de estudio. De esta forma se ha podido llegar a una
descripcin de cual es la posicin del territorio Adesiman en el
mercado turstico as como a la elaboracin de una matriz DAFO
que oriente las actuaciones estratgicas de la comarca en materia
de turismo.
Metodologa.- Para la elaboracin del diagnstico se han
realizado:
Encuestas en destinos tursticos. 608 encuestas.
Encuestas en alojamientos tursticos. 93 encuestas.
Encuestas a agencias de viajes del territorio. 12 encuestas.
Entrevistas en profundidad con actores privilegiados (promotores de turismo, agentes de desarrollo, miembros del Grupo de Accin
Local)
Anlisis de la documentacin de promocin.
Visitas de campo a los principales recursos tursticos.
Trabajo de gabinete para la recopilacin, anlisis de resultados y elaboracin de conclusiones.
FASE II. Propuestas de intervencin.
Trabajo realizado.- A partir de los resultados obtenidos en la FASE
I y tras la discusin y validacin de los mismos con los agentes
implicados se proponen una serie de objetivos y acciones.
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Introduccin
24
Metodologa.- Para la elaboracin de las propuestas se han
realizado:
Grupos de discusin con los agentes implicados
Entrevistas con tcnicos y miembros del Grupo de Accin Local
Trabajo de gabinete para la recopilacin y anlisis de la informacin y elaboracin de las propuestas.
FASE III. Desarrollo de productos.
Trabajo realizado.- A diferencia de otros Planes de Marketing
Turstico, con este plan se pretenda ofrecer un producto final.
Este trabajo se ha hecho en estrecha colaboracin con la
Asociacin Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca
Metodologa.- Trabajo de gabinete y trabajo con diseadores
grficos.
FASE IV. Seguimiento y control.
Trabajo realizado.- Propuestas para el seguimiento y control de la
ejecucin del presente Plan de Marketing Turstico.
Metodologa.- Trabajo de gabinete.
El siguiente esquema resume de forma grfica el planteamiento.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
25
Plan Marketing Turstico
ADESIMAN
FASE I.
Diagnstico de la situacin de partida
FASE II.
Propuestas de intervencin
FASE III.
Desarrollo de productos
FASE IV.
Seguimiento y control
Anlisis demanda turstica
Anlisis oferta turstica
Situacin actual territorio ADESIMAN en el mercado
Conclusiones del diagnstico
Programa estratgico de actuacin
Mesas de trabajo sectoriales y validacin
propuestas
Diseo corporativo
Campaa promocional
Objetivos Estratgicos
Programa de Comunicacin y Difusin
Programa de Desarrollo del Sector
Programa de Estructuracin de Producto
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Introduccin
26
1.5. El Equipo de Trabajo
El presente Plan de Marketing nace de la estrecha colaboracin entre la
Universidad de Castilla-la Mancha y la Asociacin Instituto de Desarrollo
comunitario de Cuenca. El equipo de trabajo ha estado integrado por los
siguientes miembros:
Equipo Universidad Castilla-la Mancha.
Dr. D. Fabio Monsalve Serrano. (Coordinador) Profesor Economa Espaola e Internacional
Dr. D. Miguel ngel Gmez Borja Profesor de Comercializacin e Investigacin de Mercados
D. Juan Antonio Mondjar Jimnez Profesor de Comercializacin e Investigacin de Mercados
Equipo Asociacin Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca
D. Francisco Jos Gallego Moreno. (Coordinador) Director de la Asociacin IDC Cuenca
Da. Paloma Garca Casado Tcnico Turismo Asociacin IDC Cuenca
D. Javier Martnez San Macario Tcnico medioambiente de la Asociacin IDC Cuenca
Da. Cristina Peralta Tcnico de desarrollo GAL Adesiman
D. Antonio Moya Prez Tcnico informtica gestin
D. Jaime Lpez Diseador Grfico
Da. Esther Salmern Moreno Becaria en prcticas en el IDC.
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BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING
TURISTICO
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
29
2. CONCEPTUALIZACIN: LA ACTIVIDAD TURSTICA
La primera cuestin es obligada: qu es el turismo. Para ello,
consideramos oportuno citar la definicin de la organizacin ms importante
del sector, la Organizacin Mundial de Turismo (OMT).
Segn la OMT, entendemos por turismo las actividades que realizan las
personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno
habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con fines de
ocio, por negocios y otros motivos.
De esta definicin se desprenden algunas apreciaciones que conviene
puntualizar: el turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino,
de tal forma que las excursiones sin pernoctar en el destino tambin estn
abarcadas por esta definicin, si bien tienen diferente consideracin en las
estadsticas ; y tambin nos permite distinguir entre turista, refirindonos al
visitante que pernocta en el destino, y excursionista, para definir al visitante
que llega y se marcha durante el mismo da sin pernoctar en el destino.
El espectro turstico se ampla entonces a todas las posibilidades que el
mercado ofrece y que, por tanto, el consumidor turstico desea. Es decir, a los
tradicionales viajes de placer y por motivos vacacionales se unen otras
muchas posibilidades, a saber: viajes de negocios, con fines educativos,
religiosos, asistencia a todo tipo de eventos, visitas a familiares y amigos y un
largo etctera. Todos constituyen movimientos tursticos siempre que se
produzca desplazamiento fuera de los lugares habituales de residencia.
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Conceptualizacin: La actividad turstica
30
No obstante, la tipologa del turismo es tan variada como los autores
que abordan su clasificacin, si bien debemos tener siempre presente la
definicin de la OMT. As, podemos encontrar los siguientes productos
tursticos, analizados en detalle en el Congreso Nacional de Turismo (1997):
Turismo de sol y playa: motivado por estancias vacacionales en la playa, situado en zonas de litoral, sigue siendo la principal oferta
turstica de nuestro pas.
Turismo cultural: basado en la utilizacin de los recursos culturales, artsticos, histricos, etc., de un territorio.
Turismo de incentivos y congresos: motivado por viajes profesionales de negocios, congresos, ferias o convenciones, se
sita mayoritariamente en ciudades.
Turismo de la tercera edad: considerado como un turismo social, incluye participacin pblica y privada y contribuye a la
desestacionalizacin del sector.
Turismo deportivo: basado en la prctica deportiva o asistencia a espectculos deportivos.
Turismo de salud: la motivacin ms importante es recibir algn tratamiento termal, en balnearios, etc.
Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas rurales, en alojamientos que estn integrados en el ambiente
natural. A continuacin abordaremos alguna definicin
complementaria.
Por otra parte, es preciso indicar que el turismo constituye, a principios
del siglo veintiuno, la primera industria mundial, hasta el punto de que la
actividad turstica se ha convertido en un componente fundamental del
consumo de los pases desarrollados. Adems de ello, en opinin de los
expertos, el turismo se puede erigir en uno de los sectores productivos que a
medio y largo plazo puede sustentar la economa de algunos pases y
regiones.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
31
En nuestro pas, el turstico est considerado como uno de los sectores
estratgicos de la economa espaola, mientras que tanto en nuestra
comunidad autnoma como en la provincia de Cuenca tambin se han creado
unas expectativas muy importantes en torno al sector.
Las razones que podran justificar estas expectativas son mltiples. En
primer lugar, las mejoras tecnolgicas de los medios de transporte y la
creciente calidad de las vas de comunicacin han propiciado una importante
reduccin en el tiempo de viaje entre el punto de origen y el de destino. En
segundo lugar, la incorporacin de nuevas tecnologas a mltiples sectores
econmicos ha provocado una disminucin del nmero de horas trabajadas y,
por consiguiente, un incremento del tiempo de ocio. En tercer lugar, y en
conexin con la idea anterior, el creciente peso del sector terciario en la
economa de los pases ms desarrollados est provocando no slo ms
facilidades para viajar sino tambin para aumentar la frecuencia de los viajes
realizados. En este sentido, en los ltimos aos se est observando una
tendencia del turista a realizar un nmero cada vez mayor de viajes con una
duracin, por lo general, ms corta que en aos anteriores.
La actual importancia del fenmeno turstico y sus previsiones de futuro
justifican plenamente la necesidad de definir una poltica turstica que permita
garantizar un desarrollo turstico acorde con los objetivos globales de la
economa y, por extensin, de la sociedad moderna.
Por ello, se hace necesaria la planificacin turstica desde el punto de
vista territorial de la Mancha Alta.
No obstante, si nos volvemos al tipo de turismo de nuestra comarca, el
turismo rural, es difcil elegir una de las numerosas definiciones que la
literatura cientfica especializada ha desarrollado a lo largo de los ltimos
aos. En general, pese a que no se ha llegado a un consenso especfico en la
materia, podemos afirmar que de forma genrica se considera como
turismo rural a todas aquellas formas de turismo que se desarrollan en el
mbito rural; as, podemos incluir calificativos como nuevo producto turstico o
nuevo formato turstico. Sin embargo, s se ha llegado al consenso de lo que
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Conceptualizacin: La actividad turstica
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no es: alternativa al turismo de masas o al turismo urbano, tampoco es la
vuelta al pueblo en verano de los emigrantes ni complementario al de sol y
playa.
Adems, la OMT considera que el trmino turismo rural se utiliza cuando
la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido, donde el rasgo
distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los
visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar
del entorno fsico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible,
de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la poblacin
local.
En efecto, una definicin simple del turismo rural como la facilitada
anteriormente no abarca todos sus aspectos, pero es igualmente difcil
elaborar una definicin ms compleja que incluya todas sus caractersticas. El
montaismo, la equitacin, el turismo de aventura, los viajes educativos, el
turismo orientado al deporte y la salud y el turismo cultural son tan slo
algunos ejemplos de actividades que se consideran parte del concepto de
turismo rural.
Las Comunidades Autnomas, por su parte, tienen plenas competencias
en materia turstica en la actualidad, lo que ha motivado en nuestro pas la
inexistencia de un consenso a la hora de definir los establecimientos de
turismo rural, que pueden variar dependiendo de la regulacin especfica de
cada regin. As, en Castilla-La Mancha se distingue entre1:
Ventas de Castilla-la Mancha. Casas Rurales. Alojamientos rurales singulares. Albergues rurales. Complejos de turismo rural. Explotaciones de agroturismo.
1 Decreto 93/2006, de 11-07-2006, de Ordenacin del Alojamiento Turstico en el Medio Rural de Castilla-la Mancha.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
33
En definitiva, nos encontramos ante un nuevo formato turstico donde el
conocimiento de la demanda es un paso previo fundamental en la definicin de
la planificacin de marketing turstico.
En este sentido, el desarrollo de un proceso de planificacin de
marketing contribuye a identificar, evaluar y seleccionar vas hacia la
consecucin de oportunidades propicias para una empresa, institucin o
territorio concretos.
El PEMT es un documento que resume el conocimiento sobre el mercado
turstico en un territorio concreto, las estrategias de marketing y los planes
especficos a utilizar para lograr los objetivos previamente fijados. Se
convierte entonces en un instrumento de desarrollo para la comarca porque es
la gua para la toma de decisiones de marketing turstico desde un punto de
vista estratgico.
Considerando los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media, como
un destino turstico concreto, es necesario tener en cuenta algn
planteamiento ciertamente relevante:
La consideracin de la rentabilidad en trminos sociales y no estrictamente privados.- En la medida en que el plan es
impulsado por una asociacin sin inters comercial-privado.
La consideracin de los impactos del turismo y de las externalidades positivas y negativas de los operadores
privados. El desarrollo turstico puede tener efectos positivos
sobre la colectividad, pero tambin podran aparecer efectos
negativos en trminos medioambientales, culturales o sociales. El
PEMT evaluar las externalidades en trminos sociales y pblicos
y no solamente privados proponiendo acciones que maximicen los
intereses de todos.
Un enfoque centrado en la sostenibilidad a largo plazo.
La involucracin de los agentes econmicos y sociales, incluida la poblacin residente. Se tratar de involucrar a la poblacin
durante el diagnstico y en la elaboracin de propuestas.
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Conceptualizacin: La actividad turstica
34
En definitiva, el plan de marketing turstico supone un elemento de
desarrollo por cuanto articula la estrategia de marketing en un mbito en el
que entran en contacto personas de diferentes caractersticas socioeconmicas
y culturales. Tradicionalmente, estos efectos de desarrollo se han centrado
principalmente en los aspectos econmicos, debido no slo a que tales efectos
son fcilmente cuantificables, si bien tambin es necesario considerar los
beneficios sociales a que nos referamos anteriormente y la
complementariedad que supone la actividad turstica con otras actividades
principales en zonas rurales.
En este sentido, debemos tener presentes asimismo a los principales
actores del sector, las empresas tursticas. Tambin son prolijas las
definiciones cientficas en la materia, si bien podemos destacar la que tipifica
como empresas tursticas a aquellas cuyos clientes son turistas que hacen un
gasto de renta en sus desplazamientos (Casanueva, Garca y Caro, 2000). Por
consiguiente, podran no clasificarse necesariamente como tursticas, por
ejemplo, un restaurante que sirva comidas a trabajadores y personas de la
misma localidad o un hotel que acoge a personas que viajan por motivos
familiares o de trabajo y no por motivos tursticos.
En Castilla-La Mancha, la legislacin vigente considera como empresas
tursticas a aquellas que tienen por objeto de su actividad la prestacin,
mediante precio, de servicios de alojamiento, restauracin, mediacin entre
los usuarios y los oferentes de servicios tursticos o cualesquiera otras
directamente relacionadas con el turismo que sean calificadas como tales.
Profundizando en este mbito, la Ley 8/1999, de 26 de mayo, de
Ordenacin del Turismo de Castilla-La Mancha entiende por actividad turstica
las profesiones tursticas y toda actividad tendente a procurar el
descubrimiento, conservacin, promocin, la informacin y disfrute de los
recursos tursticos que sean calificados como tales por la Administracin.
A partir de todos estos conceptos plantearemos en este PEMT el
desarrollo de un producto turstico para el destino Mancha Alta y Sierra Media
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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Conquense, sin olvidar que un destino turstico es un sistema complejo que
est formado por cuatro elementos fundamentales (Ejarque, 2005):
La economa local, generada por las actividades propias de las empresas, por el mercado de trabajo y por la actividad
productiva.
La sociedad, la gente y lo residentes que viven en el destino.
La naturaleza del destino y los recursos tursticos, entendiendo con ello no slo el atractivo turstico basado en la existencia de
enclaves y parajes naturales de gran belleza, sino tambin los
espacios urbanos adecuadamente conservados, construidos de
modo equilibrado, limpios y ordenados.
La notoriedad y la calidad del destino.
As pues, para que el destino turstico sea tambin un producto turstico
no es suficiente con disponer de recursos, sino que es indispensable que esos
recursos y atractivos estn integrados con los servicios. Profundizaremos en
este planteamiento en sucesivos captulos.
Un elemento que no debemos olvidar en este PEMT es el concepto de
calidad. La OMT entiende la calidad del turismo como el resultado de un
proceso que implica la satisfaccin de todas las necesidades, exigencias y
expectativas legtimas de los consumidores respecto a los productos y
servicios, a un precio aceptable, de conformidad las condiciones contractuales
mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la
calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia,
la autenticidad y la armona de una actividad turstica preocupada por su
entorno humano y natural.
Tambin debemos considerar el concepto de calidad de servicio, que en
el sector turstico tiene una importancia cada vez ms evidente.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
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3. LA ACTIVIDAD TURSTICA EN CASTILLA-LA MANCHA Y EN CUENCA
La evolucin reciente del sector turstico en Castilla-La Mancha y Cuenca
pone de manifiesto la importancia que el mismo tiene, desde el punto de vista
de oferta y tambin de demanda, tanto en la comunidad autnoma como en la
provincia.
3.1. Anlisis de la demanda
a) Diagnstico
Los datos para este anlisis proceden del Instituto Nacional de
Estadstica, a travs de sus Encuestas de Ocupacin Hotelera y de Movimiento
de Viajeros en Establecimientos Hoteleros, realizadas en todo el territorio
nacional a partir de 1995.
En primer lugar, si tenemos en cuenta la evolucin experimentada por
la demanda turstica en nuestra regin en los ltimos aos, podemos observar
la tendencia ininterrumpidamente alcista experimentada por todos los
indicadores tursticos.
El nmero de viajeros alojados en establecimientos hoteleros en nuestra
Comunidad Autnoma (Tabla 1) ha experimentado un crecimiento sostenido
desde 1995, con una tasa de variacin para el periodo cercana al 80%. En
este sentido, la evolucin de las pernoctaciones de turistas en
establecimientos hoteleros de la regin siguen un comportamiento en esta
lnea, si bien su incremento es ms acusado (la tasa de crecimiento supera el
100% para este periodo de anlisis).
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La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
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Tabla 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha
Aos Viajeros alojados
Tasa de variacin
Pernoctaciones realizadas
Tasa de variacin
1995 1.070.672 1.644.024 1996 1.089.891 1,79% 1.633.486 -0,64% 1997 1.202.755 10,35% 1.830.506 12,06% 1998 1.308.747 8,81% 1.972.015 7,73% 1999 1.786.560 36,51% 2.730.323 38,45% 2000 1.846.956 3,38% 2.871.408 5,17% 2001 1.882.747 1,94% 3.036.005 5,73% 2002 1.817.440 -3,47% 3.033.066 -0,10% 2003 1.788.370 -1,60% 3.013.399 -0,65% 2004 1.899.876 6,24% 3.218.192 6,80% 2005 1.983.511 4,40% 3.440.853 6,92%
Fuente: Elaboracin propia a partir de Instituto Nacional de Estadstica (2006).
Los datos son incluso mayores para la provincia de Cuenca. Entre el ao
1995 y el 2005 el nmero de viajeros se ha duplicado (aumento del 107%) as
como el de pernoctaciones (116%). As pues la dcada 1995-2005 se ha
saldado con un importante crecimiento del turismo tanto en la regin de
Castilla-la Mancha como en la provincia de Cuenca.
Tabla 2. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca
Aos Viajeros alojados
Tasa de variacin
Pernoctaciones realizadas
Tasa de variacin
Estancia media
1996 164.206 265.191 1,61 1997 166.774 2,52% 277.148 2,58% 1,66 1998 194.118 16,40% 291.534 5,19% 1,5 1999 277.478 42,94% 420.882 44,37% 1,52 2000 289.705 4,41% 455.858 8,31% 1,57 2001 298.763 3,13% 488.410 7,14% 1,63 2002 284.757 -4,69% 472.649 -3,23% 1,66 2003 277.734 -2,47% 458.100 -3,08% 1,65 2004 329.100 18,49% 549.478 19,95% 1,67 2005 340.136 3,35% 575.243 4,69% 1,69
Fuente: Elaboracin propia a partir de Instituto Nacional de Estadstica (2006).
Si nos fijamos en el lugar de residencia habitual vemos que el turista
habitual en nuestra provincia es el residente en Espaa, el cual representa el
90% del turismo total. No obstante es de destacar que en porcentajes, el
turismo de residentes en el extranjero ha ido aumentando a un ritmo tambin
considerable; el 79% para el periodo respecto al nmero de viajeros y el
122% el nmero de pernoctaciones.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
39
Tabla 3. Turistas en Cuenca segn residencia
Nmero de viajeros Nmero de
pernoctaciones
Aos Residentes en Espaa
Residentes extranjero
Residentes en Espaa
Residentes extranjero
1996 147.812 16.394 244.186 21.005 1997 147.733 19.041 250.719 26.429 1998 174.259 19.859 266.785 24.749 1999 250.502 26.976 385.676 35.206 2000 260.166 29.539 411.351 44.507 2001 268.738 30.025 443.494 44.916 2002 252.387 32.370 425.040 47.609 2003 249.689 28.045 413.764 44.338 2004 298.764 30.336 504.239 45.239 2005 310.781 29.354 528.533 46.707
Fuente: Elaboracin propia a partir de Instituto Nacional de Estadstica (2006).
El Instituto Nacional de Estadstica tambin analiza la evolucin de la
demanda en otros alojamientos tursticos, si bien el nivel de desagregacin
para esta informacin es exclusivamente regional.
La Tabla 4 muestra la evolucin de viajeros y pernoctaciones en nuestra
regin, para visitantes alojados en camping tursticos.2 En este caso, el
incremento de viajeros que reflejan los datos es poco significativo para el
nmero de viajeros y algo superior para las pernoctaciones, si bien destaca el
ao 2003, donde se produce un aumento interanual realmente importante.
Tabla 4. Ocupacin camping tursticos Castilla-la Mancha
Viajeros Pernoctaciones Ao
Total % sobre Espaa
Tasa interanual
Total % sobre Espaa
Tasa interanual
2000 86.437 1,55% 6,4 195.827 0,7% 12,42001 85.364 1,41% -1,2 204.039 0,67% 4,22002 85.730 1,42% 0,4 203.800 0,65% -0,12003 99.685 1,42% 28,4 263.625 0,85% 44,42004 85.236 1,28% -14,5 214.821 0,71% -18,52005 87.500 1,32% 2,7 224.569 0,71% 4,5
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
2 El INE incluye en estos establecimientos, tambin denominados
acampamentos de Turismo, aquellos espacios de terreno debidamente delimitados, dotados y acondicionados, destinados a facilitar a las personas, de modo habitual y mediante el pago de un precio estipulado, un lugar para hacer vida al aire libre durante tiempo limitado con fines vacacionales o tursticos y utilizando como residencia, albergues mviles, caravanas, tiendas de campaa u otros elementos similares fcilmente transportables.
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La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
40
La Tabla 5 muestra los datos de la evolucin de la ocupacin en
apartamentos tursticos.3 Se aprecia un incremento sustancial desde el punto
de vista de la demanda turstica, concretamente un 293% para el periodo
2000-2005.
Tabla 5. Ocupacin apartamentos tursticos en Castilla-la Mancha
Ao 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Viajeros 6.862 6.893 12.892 16.941 20.360 20.143
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
La Tabla 6 recoge la informacin para los alojamientos de turismo
rural.4 El incremento es ms destacado en el ao 2002 y en el ao 2005,
donde el crecimiento es superior a la media nacional y se gana peso en el
conjunto del pas.
Tabla 6. Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha
Ao Total % sobre Espaa
Tasa interanual
2001 58.321 4,82% 2002 76.783 5,6% 31,72003 82.534 5,62% 7,52004 87.573 5% 6,12005 103.055 5,19% 17,7
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
Pasamos a continuacin a comparar la evolucin del nmero de viajeros
alojados, junto a las pernoctaciones realizadas por estos en nuestra regin y
en el total del pas. Los datos aparecen recogidos en la Tabla 7.
Puede observarse que los incrementos en el turismo en Castilla-la
Mancha en cifras absolutas son muy importantes, sin embargo se halla an
muy lejos de los niveles nacionales. Para el ao 2004 y tomando el dato de los
3 El INE tipifica los establecimientos de apartamentos tursticos, inscritos como
tales en las correspondientes Consejeras de Turismo de cada Comunidad Autnoma. 4 La encuesta de ocupacin en alojamientos de turismo rural del INE recoge
informacin referente a todos los alojamientos de turismo rural segn estn definidos en las distintas normativas legales de cada comunidad autnoma. Se consideran, en general, alojamientos rurales, aquellos establecimientos o viviendas destinadas al alojamiento turstico mediante precio, con o sin otros servicios complementarios y que estn inscritos en el correspondiente registro de alojamientos tursticos de cada comunidad autnoma.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
41
viajeros alojados, el turismo de Cuenca represent el 0,4% del nacional y el
de Castilla-la Mancha el 2,85%.
Tabla 7. Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y Espaa
Viajeros alojados Pernoctaciones realizadas Aos
Castilla-La Mancha Espaa Castilla-La Mancha Espaa
1995 1.070.672 37.456.577 1.644.024 159.296.646 1996 1.089.891 38.887.961 1.633.486 158.945.650 1997 1.202.755 41.597.466 1.830.506 167.260.094 1998 1.308.747 45.866.794 1.972.015 178.314.096 1999 1.757.179 58.318.050 2.688.782 229.393.957 2000 1.852.311 59.364.494 2.869.834 227.842.368 2001 1.882.747 59.904.301 3.036.005 228.681.569 2002 1.817.440 59.868.812 3.033.066 222.554.781 2003 1.788.370 62.531.380 3.013.072 228.160.907 2004 1.899.181 66.831.268 3.209.491 234.697.167
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
El crecimiento tanto del nmero de viajeros como de pernoctaciones
para el caso regional ha sido superior al del total espaol, tal y como pone de
manifiesto la comparacin de las tasas interanuales de variacin (Ilustracin
3), siempre por encima en el caso de Castilla-La Mancha, con la excepcin del
ao 2003.
Ilustracin 3. Tasa interanual de variacin de turistas
-4,00%
-2,00%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
2000 2001 2002 2003 2004
CLM Espaa Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
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La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
42
Otro dato relevante es la estancia media de los viajeros. Como reflejan
los datos de la Tabla 8, Cuenca se sita en la media regional y por debajo de
la nacional. As pues, si bien las cifras absolutas de viajeros son elevadas, la
estancia media es relativamente baja lo que incide en un turista con menor
presencia y gasto.
Tabla 8. Estancia media de los viajeros
Estancia Media Albacete 1,88Ciudad Real 1,66Cuenca 1,73Guadalajara 1,69Toledo 1,61Castilla-la Mancha 1,69Espaa 2,89
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
Finalmente cabe hablar del gasto medio por turista. Como reflejan los
datos de la Tabla 9, Castilla-la Mancha con 69,5 euros se halla muy lejos de
los 81,8 euros de media nacional; si bien la lectura positiva es que Castilla-la
Mancha tiene la mayor tasa de variacin interanual con un 28,2%.
Tabla 9. Gasto medio por persona y por persona y da por CC.AA.
Fuente: Encuesta gasto Turstico (EGATUR 2004) Datos provisionales.
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Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
43
b) Conclusiones
Crecimiento significativo del turismo en la provincia de Cuenca en los ltimos aos, lo que se pone de manifiesto tanto
en el nmero de viajeros como en lo referente a las
pernoctaciones realizadas por estos. El crecimiento es superior a
la media regional y nacional.
La estancia y gasto medio por persona y da de Castilla-la Mancha es inferior a la media nacional, si bien destaca el gran
crecimiento interanual del gasto medio.
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La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
44
3.2. Anlisis de la oferta
a) Diagnstico
Desde el punto de vista de la oferta, la Tabla 10 y la Ilustracin 4 la
muestra la evolucin de los establecimientos hoteleros, plazas y nmero de
habitaciones desde 1992 hasta 2003 (ltimos datos oficiales disponibles).
Tabla 10. Evolucin de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha
Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La Mancha
N de establecimientos Ao 1992 67 85 68 44 104 368 Ao 1993 71 86 69 42 104 372 Ao 1994 80 95 78 48 111 412 Ao 1995 76 97 86 51 113 423 Ao 1996 71 92 90 42 111 406 Ao 1997 55 86 52 36 95 324 Ao 1998 55 87 52 37 95 326 Ao 1999 165 195 175 114 193 842 Ao 2000 165 192 173 113 190 833 Ao 2001 170 198 166 120 190 844 Ao 2002 168 201 185 126 189 869 Ao 2003 169 179 174 139 190 851
N de habitaciones Ao 1992 1.695 1.994 1.407 922 2.892 8.910 Ao 1993 1.764 2.009 1.484 989 2.935 9.181 Ao 1994 2.089 2.252 1.653 1.117 3.027 10.138 Ao 1995 2.040 2.270 1.725 1.150 3.029 10.214 Ao 1996 1.903 2.273 1.791 1.063 3.001 10.031 Ao 1997 1.809 2.335 1.374 901 2.759 9.178 Ao 1998 1.812 2.390 1.374 988 2.773 9.337 Ao 1999 3.098 3.419 2.714 1.865 3.966 15.062 Ao 2000 3.185 3.381 2.685 1.907 4.025 15.183 Ao 2001 3.234 3.545 2.577 2.095 4.073 15.524 Ao 2002 3.204 3.522 2.818 2.176 4.152 15.872 Ao 2003 3.304 3.499 2.831 2.418 4.202 16.254
N de plazas Ao 1992 2.952 3.450 2.505 1.683 5.141 15.731 Ao 1993 3.088 3.489 2.653 1.784 5.240 16.254 Ao 1994 3.635 3.950 2.993 2.037 5.395 18.010 Ao 1995 3.554 3.979 3.128 2.093 5.397 18.151 Ao 1996 3.309 4.013 3.231 1.931 5.371 17.855 Ao 1997 3.239 4.197 2.549 1.692 4.946 16.623 Ao 1998 3.250 4.301 2.549 1.843 4.981 16.924 Ao 1999 3.098 3.419 2.714 1.865 3.966 15.062 Ao 2000 5.733 6.281 4.760 3.443 7.312 27.529 Ao 2001 5.841 6.544 4.579 3.807 7.420 28.191 Ao 2002 5.827 6.408 5.065 3.962 7.623 28.885 Ao 2003 6.020 6.341 5.202 4.438 7.701 29.702
Fuente: Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005).
-
Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
45
A tenor de los datos mostrados, podemos decir que la comunidad
autnoma ha incrementado sus establecimientos hoteleros algo ms del
130%, mientras que la provincia de Cuenca lo ha hecho por encima del 150%.
Ilustracin 4. Evolucin de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha
0
50
100
150
200
250
Ao 1991 Ao 1992 Ao 1993 Ao 1994 Ao 1995 Ao 1996 Ao 1997 Ao 1998 Ao 1999 Ao 2000 Ao 2001 Ao 2002 Ao 2003
Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Fuente: Elaboracin propia a partir de Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005).
La Ilustracin 5 resume los datos de la evolucin del nmero de
habitaciones desde el ao 1991.
Ilustracin 5. Nmero habitaciones en Castilla-la Mancha
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
Ao 1
991
Ao 1
992
Ao 1
993
Ao 1
994
Ao 1
995
Ao 1
996
Ao 1
997
Ao 1
998
Ao 1
999
Ao 2
000
Ao 2
001
Ao 2
002
Ao 2
003
Fuente: Elaboracin propia a partir de Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005).
-
La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
46
La tasa de crecimiento regional del nmero de habitaciones en Castilla-
la Mancha ha sido del 82,42%, si bien la provincia de Cuenca ha tenido un
crecimiento superior al 100%. El aumento del nmero de plazas derivado de
estos datos ha sido del 88,81% para el total regional y del 107,66% para la
provincia de Cuenca.
Es preciso destacar que uno de los alojamientos ms utilizados en los
ltimos aos por los visitantes que llegan a nuestra regin y provincia han sido
las casas rurales. La importancia de estos negocios como complemento a
actividades tradicionales por ejemplo, la agricultura unido a la destacada
inversin realizada desde los Programas de Innovacin Rural PRODER y
LEADER en la regin han permitido un crecimiento espectacular tanto en el
nmero de establecimientos oficialmente inscritos en los registros de la
Direccin General de Turismo y Artesana de la Junta de Comunidades de
Castilla-La Mancha, como en el nmero de plazas ofertadas en los mismos.
Tabla 11. Evolucin casas rurales en Castilla-la Mancha
Albacete Ciudad
Real Cuenca Guadalajara Toledo
Castilla La
Mancha N Establecimientos 83 19 77 39 8 2261999 Plazas 419 166 466 251 87 1389N Establecimientos 152 34 86 49 16 3372000 Plazas 762 283 543 344 156 2088N Establecimientos 201 53 113 65 31 4632001 Plazas 1.042 439 789 470 314 3.054N Establecimientos 239 60 125 70 39 5332002 Plazas 1.217 488 856 511 384 3.456N Establecimientos 267 62 148 75 46 5982003 Plazas 1.385 520 1.032 556 456 3.949N Establecimientos 314 75 179 102 58 7282004 Plazas 1697 614 1291 809 552 4963
Fuente: Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005).
En este sentido, Castilla-La Mancha ha triplicado el nmero de casas
rurales y el aumento de plazas ofertadas en estos establecimientos se sita en
esos trminos, con una tasa de crecimiento para el caso de Cuenca situada en
132 y 177%, respectivamente.
-
Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
47
Si realizamos un anlisis de los establecimientos hoteleros por
categoras, la Tabla 12 nos muestra los ltimos datos disponibles
correspondientes a 2004 para establecimientos y nmero de habitaciones en
las diferentes categoras dispuestas por el ordenamiento vigente.
Tabla 12. Establecimientos hoteleros 2004
Albacete Ciudad
Real Cuenca Guadalajara Toledo
Castilla-La
Mancha N de establecimientos
Total 168 201 185 126 189 869Hoteles estrellas de oro
Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 3 3 4 4 6 20Tres 14 12 5 7 19 57Dos 10 27 19 9 19 84Una 12 13 9 5 9 48
Hostales estrellas de plata Tres y dos 31 55 39 31 65 221
Una 98 91 109 70 71 439N de habitaciones
Total 3.204 3.522 2.818 2.176 4.152 15.872Hoteles estrellas de oro
Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 183 144 270 403 601 1.601Tres 644 696 246 238 966 2.790Dos 306 731 511 250 596 2.394Una 391 314 154 113 150 1.122
Hostales estrellas de plata Tres y dos 608 873 590 468 1.012 3.551
Una 1.072 764 1.047 704 827 4.414N de plazas
Total 5.827 6.408 5.065 3.962 7.623 28.885Hoteles estrellas de oro
Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 347 285 539 787 1.219 3.177Tres 1.254 1.325 469 421 1.840 5.309Dos 548 1.365 953 471 1.062 4.399Una 718 560 293 203 259 2.033
Hostales estrellas de plata Tres y dos 1.117 1.492 1.084 888 1.781 6362
Una 1.843 1.381 1.727 1.192 1.462 7.605Fuente: Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005).
En cuanto a la restauracin, consideramos que sera prolijo analizar la
evolucin de los datos regionales de restauracin en los ltimos aos, por lo
que hemos considerado oportuno mostrar, a manera de radiografa del sector,
los datos correspondientes al ao 2004 (Tabla 13).
-
La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
48
Tabla 13. Establecimientos restauracin 2004
Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La
Mancha
2004 N Est.
Plazas N Est.
Plazas N Est.
Plazas N Est.
Plazas N Est.
Plazas N Est.
Plazas
Restaurantes segn
categora
Especial (5 Tenedores)
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 Categora (4 Tenedores)
0 0 0 0 0 0 0 0 1 60 1 60
2 Categora (3 Tenedores)
5 710 8 1.032 3 464 7 1.545 8 1.335 31 5.086
3 Categora (2 Tenedores)
88 12.165 147 20.166 83 6.990 143 14.840 410 47.927 871 102.088
4 Categora (1 Tenedores)
343 24.447 328 25.180 214 12.269 183 10.585 444 30.855 1.512 103.336
Total 436 37.322 483 46.378 300 19.723 333 26.970 863 80.177 2.415 210.570
Cafeteras
Cafetera especial
0 0 1 250 0 0 0 0 0 0 1 250
Cafetera primera
5 .. 3 276 2 111 4 197 16 .. 30 584
Cafetera segunda
58 .. 48 1.181 53 1.477 48 1.593 132 .. 339 4.251
Total cafeteras
63 0 52 1.707 55 1.588 52 1.790 148 0 370 5.085
Cafs, bares 2.835 .. 3.949 .. 1.656 .. 1.018 .. 4.270 13.728 ..
Fuente: Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005).
b) Conclusiones
Crecimiento exponencial de la oferta turstica en la regin, motivado por la ascendente demanda a que se ha hecho
referencia con anterioridad y por aspectos adicionales que
analizaremos a lo largo de este trabajo, entre los que destaca la
preocupacin de los profesionales del sector para ofrecer unos
establecimientos adecuados a los visitantes.
-
Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
49
3.3. Anlisis econmico
a) Diagnstico
En el presente apartado trataremos de analizar la importancia que el
sector del turismo tiene para la economa regional y, por comparacin, la
nacional, a travs del anlisis del Valor Aadido Bruto y de los niveles de
empleo.
La Tabla 13 muestra los datos correspondientes al VAB a precios
bsicos (precios corrientes) por las ramas que componen el sector servicios.
El turismo queda recogido en el apartado de hostelera.
Tabla 14. VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector servicios (miles Euros)
2000 2001(P) 2002(P) 2003(A) Servicios de mercado 8.466.538 9.495.818 10.104.729 10.718.762Comercio y reparacin 2.020.280 2.318.622 2.445.732 -- Hostelera 1.068.818 1.127.811 1.254.314 -- Transportes y comunicaciones 1.462.033 1.705.802 1.835.852 -- Intermediacin financiera 846.536 976.917 965.648 -- Inmobiliarias y servicios empresariales 2.194.141 2.425.903 2.587.697 -- Educacin y sanidad de mercado: 411.024 439.456 474.669 -- Educacin 163.407 175.693 184.605 -- Sanidad y servicios sociales 247.617 263.763 290.064 -- Otras actividades soc.y otros servic.de mdo 463.706 501.307 540.817 -- Servicios de no mercado 3.326.427 3.579.733 3.792.833 4.062.530Administracin pblica 1.493.203 1.553.479 1.654.153 -- Educacin de no mercado 791.978 863.546 923.208 -- Sanidad y servicios sociales de no mercado 772.784 854.594 900.653 -- Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 119.109 142.791 145.423 -- Hogares que emplean personal domstico 149.353 165.323 169.396 -- Total actividades de los servicios 11.792.965 13.075.551 13.897.562 14.781.292VAB Total 19.041.748 20.384.619 21.645.380 22.730.089
% Hostelera sobre VAB servicios 9,10% 8,60% 9,00%
% Hostelera sobre VAB total 5,60% 5,50% 5,80% Fuente: Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005). (P): Provisional; (A): Datos
avance;
La tabla anterior indica una contribucin de la rama de actividad
hostelera del 9% aproximadamente sobre el total servicios, mientras que el
porcentaje sobre el Valor Aadido Bruto Total se sita en torno al 6%.
Si contrastamos estos datos con el total nacional, vase Tabla 15,
podemos comprobar que el sector contribuye en torno al 12%
-
La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
50
aproximadamente del total nacional para el captulo de servicios, mientras que
se sita en torno al 8,5% del VAB total.
Lgicamente, en esta diferencia entre la media nacional y la de Castilla-
La Mancha contribuye de manera significativa la importancia que el sector
turstico tiene en las ramas de actividad de cada uno de los indicadores de la
Contabilidad Regional de Espaa.
Tabla 15. VAB Espaa a precios corrientes por ramas del sector servicios (miles Euros)
2000 2001(P) 2002(P) 2003(A) Servicios de mercado 303.565.000 332.207.000 355.105.000 376.190.000Comercio y reparacin 64.636.000 68.832.000 71.917.000 -- Hostelera 46.371.000 49.232.000 53.668.000 -- Transportes y comunicaciones 46.309.000 53.193.000 57.407.000 -- Intermediacin financiera 29.970.000 35.144.000 35.676.000 -- Inmobiliarias y servicios empresariales 80.630.000 88.107.000 95.805.000 -- Educacin y sanidad de mercado: 20.290.000 21.439.000 23.059.000 -- Educacin 8.176.000 8.733.000 9.101.000 -- Sanidad y servicios sociales 12.114.000 12.706.000 13.958.000 -- Otras actividades soc.y otros servic.de mdo 15.359.000 16.260.000 17.573.000 -- Servicios de no mercado 82.687.000 87.819.000 93.434.000 100.043.000Administracin pblica 35.167.000 37.326.000 39.463.000 -- Educacin de no mercado 18.902.000 20.178.000 21.501.000 -- Sanidad y servicios sociales de no mercado 19.055.000 20.167.000 21.881.000 -- Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 3.256.000 3.447.000 3.520.000 -- Hogares que emplean personal domstico 6.307.000 6.701.000 7.069.000 Total actividades de los servicios 386.252.000 420.026.000 448.539.000 476.233.000VAB Total 551.436.000 592.397.000 631.886.000 670.181.000% Hostelera sobre VAB servicios 12,01% 11,72% 11,97%
% Hostelera sobre VAB total 8,41% 8,31% 8,49% Fuente: Instituto de Estadstica de Castilla-La Mancha (2005). (P): Provisional; (A): Datos
avance
A fin de analizar tal extremo, podemos recurrir al Servicio de Estudios
de La Caixa que, en su Anuario Econmico, elabora el denominado Indicador
Turstico, poniendo de manifiesto la contribucin de cada comunidad
autnoma al total nacional. La Ilustracin 6 muestra los ltimos datos
disponibles, correspondientes al ao 2003 (La Caixa, 2005).
Los datos, que ofrecen un nivel mximo de desagregacin regional por
lo que no es posible acceder a datos provinciales, indican que Castilla-La
Mancha contribuy en 2003 al 1,3% del total nacional en el sector turstico.
-
Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
51
Ilustracin 6. ndice turstico. En porcentaje sobre el total nacional (2003)
0,3
0,7
0,8
1,2
1,2
1,3
1,6
1,7
1,8
3,1
3,1
8,6
10,6
14,8
14,9
16,6
17,7
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
La Rioja
Extremadura
Navarra
Cantabria
Castilla-La Mancha
Murcia
Asturias
Aragn
Pas Vasco
Castilla y Len
Galicia
Comunidad Valenciana
Madrid
Islas Baleares
Catalua
Canarias
Andaluca
Fuente: La Caixa (2006).
Desde el punto de vista del empleo generado por el sector turstico, la
Tabla 16 muestra los trabajadores afiliados en alta laboral en Hostelera y
Agencias de viaje.
Tabla 16. Trabajadores afiliados hostelera y agencias de viajes
Ao Zona Hostelera y Agencias de
Viajes
Hoteles y Otros Alojamientos
Restauracin Actividades
de Agencias de Viajes
Total Espaa 954247 197566 685679 385271999 Castilla-La 25.856 3.570 21.133 404Total Espaa 999353 206250 716532 417662000 Castilla-La 26995 3760 21992 440Total Espaa 1049049 222186 744226 449792001 Castilla-La 28.285 3.839 23.152 493Total Espaa 1091570 230301 774263 459562002 Castilla-La 29.357 4.145 23.765 524Total Espaa 1124322 234419 796572 477192003 Castilla-La 30.606 4.341 24.652 559Total Espaa 1161331 240918 818664 504622004 Castilla-La 32.058 4.514 25.613 624Total Espaa 1224639 249205 863333 542612005 Castilla-La 35.167 4.916 28.158 730
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
La Ilustracin 7 muestra el comportamiento de la tasa interanual de
variacin de afiliados a la seguridad social para las diferentes ramas del sector
turstico. A excepcin de las fluctuaciones del ao 2001, la tasa de variacin
interanual experimenta un crecimiento consolidado en el tiempo.
-
La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
52
Ilustracin 7. Tasa variacin interanual afiliados Seguridad Social en sector turstico de Castilla-la Mancha
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
2000 2001 2002 2003 2004
Hostelera y Agencias de Viajes Hoteles y Otros Alojamientos Restauracin Actividades de Agencias de Viajes Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
En lo que respecta a la tasa de paro, la Ilustracin 8 muestra la
evolucin mensual desde 1976 de la tasa de paro ofrecida por la Encuesta de
Poblacin Activa (EPA) en nuestra regin, comparando la tasa total con la de
los servicios destinados a la venta.
Ilustracin 8. Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs. Servicios destinados a la venta.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
1976
/ III
1977
/ III
1978
/ III
1979
/ III
1980
/ III
1981
/ III
1982
/ III
1983
/ III
1984
/ III
1985
/ III
1986
/ III
1987
/ III
1988
/ III
1989
/ III
1990
/ III
1991
/ III
1992
/ III
1993
/ III
1994
/ III
1995
/ III
1996
/ III
1997
/ III
1998
/ III
1999
/ III
2000
/ III
2001
/ III
2002
/ III
2003
/ III
2004
/ III
Total Servicios destinados a la venta Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
-
Plan estratgico de marketing turstico de la Mancha Alta de Cuenca
53
Finalmente, la Ilustracin 9 analiza la evolucin mensual del nivel de
ocupados en nuestra regin en el sector servicios destinados a la venta donde,
como puede apreciarse, es evidente el significativo incremento del nmero de
ocupados.
Ilustracin 9. Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la venta.
450,0
500,0
550,0
600,0
650,0
700,0
1976
/ III
1977
/ II
1978
/ I
1978
/ IV
1979
/ III
1980
/ II
1981
/ I
1981
/ IV
1982
/ III
1983
/ II
1984
/ I
1984
/ IV
1985
/ III
1986
/ II
1987
/ I
1987
/ IV
1988
/ III
1989
/ II
1990
/ I
1990
/ IV
1991
/ III
1992
/ II
1993
/ I
1993
/ IV
1994
/ III
1995
/ II
1996
/ I
1996
/ IV
1997
/ III
1998
/ II
1999
/ I
1999
/ IV
2000
/ III
2001
/ II
2002
/ I
2002
/ IV
2003
/ III
2004
/ II
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (2006).
b) Conclusiones
Del anlisis econmico se desprende una evolucin generalizada muy favorable para el sector servicios, que
incluye al sector turstico en particular.
Es importante precisar la masiva incorporacin de poblacin inmigrante a las cifras de ocupados del sector, lo que ha
motivado mayor incremento en lo ltimos aos.
-
La actividad turstica en Castilla-la Mancha y en Cuenca
54
3.4. Conclusiones
Tal y como se ha puesto de manifiesto a lo largo de este captulo, el
anlisis de oferta, demanda y econmico del sector turstico a los distintos
niveles provincial, regional y nacional, es evidente que la actividad turstica
en Cuenca y en Castilla-La Mancha muestran una clara tendencia ascendente,
que es necesario articular y canalizar adecuadamente a travs de una correcta
planificacin.
-
BLOQUE II. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN DE
PARTIDA
-
Plan Estratgico de Marketing Turstico de la Mancha Alta Conquense
57
Plan Marketing Turstico
ADESIMAN
FASE I.
Diagnstico de la situacin de partida
FASE II.
Propuestas de intervencin
FASE III.
Desarrollo de productos
FASE IV.
Seguimiento y control
Anlisis demanda turstica
Anlisis oferta turstica
Situacin actual territorio ADESIMAN en el mercado
Conclusiones del diagnstico
Programa estratgico de actuacin
Mesas de trabajo sectoriales y validacin
propuestas
Diseo corporativo
Campaa promocional
Objetivos Estratgicos
Programa de Comunicacin y Difusin
Programa de Desarrollo del Sector
Programa de Estructuracin de Producto
-
Plan Estratgico de Marketing Turstico de la Mancha Alta Conquense
59
4. ANLISIS DE LA OFERTA TURSTICA
4.1. Introduccin
En este captulo se efecta una descripcin de los principales activos de
la oferta turstica con que cuenta las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra
Media.
En primer lugar se har una presentacin global del territorio, haciendo
referencia a las dos comarcas que lo componen. La peculiar conformacin
territorial de ADESIMAN (dos comarcas, un territorio) plantea algunos retos
adicionales a la hora de elaborar un PEMT, pues es necesario ofrecer un
producto homogneo pero que a la vez se adapte a las particularidades de
cada territorio. En segundo lugar se presentarn la situacin de las
infraestructuras de comunicacin. En tercer lugar se presentarn los recursos
tursticos. En cuarto lugar se presentarn la oferta turstica de
establecimientos y actividades. Finalmente se har referencia a los elementos,
que podramos denominar intangibles.
4.2. El territorio
a) Diagnstico
La zona de actuacin se divide en cincuenta y seis municipios,
dependiendo de ocho de ellos veintiuna pedanas; es decir, el programa se
propone incidir sobre un total de setenta y siete localidades, que conforman
una superficie de 3.568 km2.
-
Anlisis de la oferta turstica
60
Ilustracin 10. Comarcas agrarias de Cuenca
Adesiman
comarcas agrarias
Alcarria
Serrana Al ta
Serrana Baja
Serrana Media
Manchuela
Mancha Baja
Mancha Alta
-
Plan Estratgico de Marketing Turstico de la Mancha Alta Conquense
61
Atendiendo a las comarcas agrarias y como se aprecia en el siguiente
mapa, la zona de actuacin se extiende por la zona agraria de la Mancha Alta,
que ocupa en un 80%, y por la de la Sierra Media, que ocupa en un 20%.
(Vase p. 19).
Ilustracin 11. El territorio Adesiman
Alczar del Rey Almendros Almonacid del Marquesado Belinchn Acebrn(El) Campos del Paraso
Carrascosa del Campo Loranca del Campo Olmedilla del Campo Valparaiso de Arriba Valparaiso de Abajo
El Hito Fuentelespino de Haro Fuente de Pedro Naharro Horcajo de Santiago Huelves Montalbanejo. Montalbo
Palomares del campo Paredes de Melo Pozorrubio Puebla de Almenara Rozalen del Monte Saelices Tarancn Torrubia del Campo Tribaldos Ucls Villar de Caas Villarejo de Fuentes Villarrubio Zafra de Zncara Zarza de Tajo
Abia de la Obispala Albaladejo del Cuende Altarejos
Altarejos Poveda de la obispala
Arcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas
Barchn del Hoyo Belmontejo Cervera del Llano Chillarn de Cuenca
Chillarn Arcos de la Cantera
Chumillas Fresneda de Altarejos Fuentenava de Jabaga
Jabaga Navaln Villar del Saz de Navaln Sotoca
Fuentes Claras de Chillarn
Huerta de la Obispala La Almarcha La Hinojosa La Parra de Las Vegas Mota de Altarejos Olmeda del Rey Olivares del Jucar Piqueras del Castillo San Lorenzo de la Parrilla Solera de Gabaldn Valdetortola
Valdeganga de Cuenca Tortola
Valera de Abajo Valeria Valverde del Jucar Villar de Olalla
Villar de Olalla Villarejo Seco Barbalimpia
Villarejo Periesteban Villares del Saz Villaverde y Pasaconsol
-
Anlisis de la oferta turstica
62
Conviene precisar que el territorio Adesiman se extiende a lo largo de
dos comarcas con caractersticas especficas y bien diferenciadas (vase
Ilustracin 11). Las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. El presente
PMT tendr en cuenta dicha diferenciacin.
Desde el punto de vista del marketing turstico, un territorio tan extenso
como el que nos ocupa presenta dificultades adicionales a la hora de su
articulacin como producto turstico, debido al elevado nmero de municipios
y la lejana de los extremos del territorio.
La experiencia nos muestra que el producto turstico comarca, se
asocia a territorios no muy extensos en los que el turista puede disfrutar de
los recursos de la comarca sin grandes desplazamientos. En el caso de nuestro
territorio esto es manifiestamente imposible.
Por otra parte hay que constatar que la vinculacin entre ambas
comarcas es muy dbil, de hecho y teniendo en cuenta las economas
espaciales existe mayor relacin funcional de cada una de ellas con la capital
que entre s, en la medida en que las comunicaciones as lo condicionan.
Estas problemticas, unida a la ya expuesta en el apartado 1.2. El
Grupo de Accin Local y el territorio. Problemtica. ha llevado a centrar los
esfuerzos en la elaboracin del Plan de Marketing para la Mancha Alta.
En relacin con el territorio es necesario tambin hablar del clima pues
condiciona las posibilidades de aprovechamiento turstico.
El clima se caracteriza por su carcter extremo, con inviernos muy fros
y veranos muy calurosos. Otra de las caractersticas es la escasez de
precipitaciones a lo largo del ao, producindose en mayor cantidad durante el
invierno y la primavera. As mismo, propicia una marcada sequa estival que
se prolonga desde el mes de mayo hasta septiembre.
As pues, todo el territorio no es susceptible de explotarse
tursticamente en todas las pocas del ao. Es necesario tener presente este
condicionante a la hora del diseo de los productos tursticos que habrn de
contemplar el componente de la estacionalidad.
-
Plan Estratgico de Marketing Turstico de la Mancha Alta Conquense
63
b) Conclusiones
La gran extensin del territorio dificulta su comercializacin como un producto turstico en la medida en que los recursos
estn muy alejados entre s.
La climatologa extrema condiciona la gran estacionalidad del producto turstico.
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Anlisis de la oferta turstica
64
4.3. Infraestructuras de comunicacin
4.3.1. Vas de comunicacin
a) Diagnstico
El territorio de la Adesiman, como queda reflejado en la Ilustracin 12,
es un territorio bien comunicado. Cuenta con una tupida red de carreteras
compuesta por dos autovas (A-40 y A-3) y tres carreteras nacionales (N-400,
N-420 y N-320) adems de numerosas autonmicas y provinciales.
El estado de las autovas es bueno, sobre todo lo A-40 de reciente
contraccin. El estado de las carreteras nacionales es, en general, bueno o
muy bueno. El estado de las carreteras autonmicas es tambin bueno. El
dficit mayor se encuentra en la red de carreteras provinciales. En algunos
casos las conexiones entre pueblos se hacen entre caminos asfaltados.
Hay que resaltar que toda la red ha sufrido una transformacin
fundamental en los ltimos 15 aos y se encuentra en un proceso de
constante mejora.
Destaca por su caudal de trfico la A-3, principal canal de comunicacin
por carretera entre el Madrid y el levante espaol, que sita a la comarca a 60
minutos de Madrid y 120 de Valencia en sus extremos.
Por otra parte, el cierre de la autova A-40 con la A-3 en Tarancn
mejorar la c