UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELAFCULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y SOCIALESCOMISIN DE ESTUDIOS DE POSTGRADOREA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASESPECIALIZACIN EN MERCADEO PARA EMPRESAS ASIGNATURA: COMUNICACIONES PROMOCIN Y PUBLICIDAD. PROFESOR: LUIS DANIEL URBINA.

Caso de Estudio: Apertura de la primera tienda Starbucks en Venezuela

Autores:Lic. Luz Escalona C.I: V-16.879.390Lic. Daniela Gmez C.I: V-17.270.165Lic. Sara Granados C.I: V-12.422.463Lic. Nilda Padrn C.I: V-16.135.684

Caracas, 01 Julio 20153. Nivel de la estrategia comunicacional.

La estrategia comunicacional llevada a cabo por Starbucks se ha erigido como un modelo paradigmtico de lo que en la actualidad se conoce como marketing emocional (o experiencial). Este tipo de marketing se basa en una fuerte conexin afectiva entre la marca y el cliente. Partiendo de la base que la mayora de las decisiones de compra se basan en la emocin y la creacin de una conexin emocional con el consumidor.

Con este nuevo modelo de negocio, Starbucks ha logrado crear una comunidad de consumidores fieles a su marca, lo que les hace ser un referente, pese a su elevado precio, por ejemplo. Y es que, el xito no es una cuestin de azar, sino que se basa en dar respuesta a las necesidades insatisfechas, y Starbucks lo ha conseguido examinando las demandas individuales de cada consumidor.

La estrategia de Starbucks ha conseguido que su pblico considere la venta de caf, no como un producto, sino como un servicio: la experiencia Starbucks, donde lo prioritario es crear una conexin emocional con el cliente, y en donde una vez que el consumidor desea pertenecer a la comunidad Starbucks, el siguiente objetivo de la empresa consiste en involucrarlo en toda la experiencia.

Adems de ser una marca que fomenta una enriquecedora experiencia de usuario, se establecen varias premisas para el desarrollo de esta campaa comunicacional.

Starbucks es una compaa que ha triunfado en el mundo empresarial con un modelo muy definido: generar emocin en el usuario.

Las caractersticas que distinguen la estrategia comunicacional de la marca Starbucks son:

Espacio para relacionarse. Una referencia de atencin al cliente. Diferenciacin en la entrega de servicio. Marketing emocional o experiencial. Fuerte conexin afectiva entre marca y usuario.

4. Establecer la imagen o la marca, Isotipo o Iso-Smbolo.

5. Caractersticas de la imagen o la marca, Isotipo o Iso-Smbolo.

El diseo del logo fue creado por Sophia Castle. El logo es la imagen de una melusina de doble cola enmarcada en un crculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. Est basado en una ilustracin francesa del siglo XV utilizada como marca de agua por alguna fbrica de papel de ese entonces.

En la primera versin, diseada en 1971, la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrn, con cabello corto, enseando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un dibujo poco definido. En una segunda versin, usada de 1987 a 1992, la melusina fue enmarcada en un crculo verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo todava visible. Desde 1992, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo.

Desde finales de 2006 hasta la primavera de 2008, con motivo de los 35 aos de la empresa, se volvi a utilizar el logo original, lo que gener controversia entre grupos conservadores que vean una mujer enseando los pechos y con las piernas abiertas.

El da 8 de marzo de 2011 a nivel mundial se cambi el logo enfocndose ms en la icnica sirena, esto se debi al 40 aniversario de Starbucks adems de una evolucin en la marca. Cuatro tiendas alrededor del mundo ya contaban en su entrada con el nuevo logo: la tienda Solana en Pekn, Avenue de lOpra en Pars, Brompton Road en Londres y Times Square en Nueva York.

Parmetros y/o caractersticas de la marca Starbucks:

Calidad grfica: se puede apreciar que la calidad grfica es muy completa, ya que podemos encontrar un ritmo, contrastes, un equilibrio de color ya que se utiliza el verde, negro y blanco, predomina la forma circular con trazos definidos. El logo es de alta calidad, con un estilo grafico corporativo pero a la vez amistoso. Un elemento predominante, relacionado con la mitologa (melusina) una nereida de doble cola que incita a la seduccin, creando un identificador para la marca.

Ajustes tipogrfico: el elemento tipogrfico del isotipo de Starbucks nos muestra una tipogrfica nica, que fue creada con referencia de la fuente: Freigth Sans Black. El color predominante que se utiliza es el verde, al cual llamaron Verde Starbucks, teniendo como composicin en la gama RGB; 0, 89, 45 respectivamente.

Compatibilidad semntica: la compatibilidad semntica del logo nos muestra un isotipo preciso y definido, sin una imagen que asocie el rubro de la empresa al mismo.

Suficiencia: es una marca autnoma, con conocimiento mundial. No est asociada con ninguna marca o grupo. Tampoco arropa marcas ya que su nica lnea es de bebidas.

Versatilidad: la versatilidad del Isotipo es reducida, ya que siempre es el mismo. No tiene la capacidad de adaptarse a diferentes momentos como lo tendran otras imgenes como el de Google.

Vigencia: el primer logo conocido de Starbucks (1971-1987) es la imagen de una sirena con dos colas inspirada en una ilustracin de un libro noruego del siglo XV. Inicialmente en Starbucks se venda caf en grano, t y especias, un tipo de comercio lejano al que conocemos.

En 1987, Howard Schutz, fundador de un negocio similar llamado Il Giornale, adquiri Starbucks, fusionando ambas compaas, y le dio al logo un toque ms estilizado y el color verde que hoy relacionamos con la marca. Tal y como se puede observar, el logo de Il Giornale tiene cierto parecido al de Starbucks, que hered sus estrellas. Se mantuvo as intacto hasta 1992.

En 1992 se le dio un retoque al logotipo, quedando mucho ms esquemtico, ocultando parcialmente las colas de la sirena (es prcticamente imposible saber lo que son) y modernizando un poco los bordes y los colores.

Reproducibilidad: es una marca con amplio campo de reproducibilidad, ya que su logo puede ser utilizado en cualquier material, base, tamao, es aplicable para ampliaciones o reducciones, tambin puede ser utilizado en escala de grises en caso de requerirlo.

Legibilidad: el isotipo permite tener legibilidad sin importar su posicin, tamao o ngulo en el que se observe, garantizando un reconocimiento rpido, adems es fcil de apreciar sin importar si se encuentra en movimiento, o el tipo de luz que reciba

Recordabilidad: en cuanto a la recordabilidad , podemos decir que lo que hace recordable un isotipo es su publicidad (la invasin visual) si observamos los vasos, las tasas, servilletas y platos de los restaurantes Starbucks, nos damos cuenta que todos sus productos presenta su isotipo en muchos casos y logotipo en otros que adems es bastante curioso por la extraa figura de melusina (una nereida de doble cola que incita a la seduccin) lo que resulta llamativo para los clientes, otra cosa que ayudo mucho al isotipo para que fuese ms recordable fueron las modificaciones que tuvo, dndole ms claridad a la imagen y ms simplicidad. En cuanto a la parte publicitaria, factor muy importante para la recordabilidad de un isotipo, de acuerdo con Kantar. Empresa lder a nivel mundial en la investigacin de datas de las compaas. El xito de Starbucks puede deberse a su agresivo impulso en inversin publicitaria, la compaa duplic su gasto medio en anuncios pasando de 47 millones de dlares en 2009 a 94,4 millones de dlares en 2010.

6. Concepto y marco estratgico de la campaa comunicacional

El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y emociones, teniendo como finalidad la creacin actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto.

El Marketing Emocional examina qu emociones satisfacer para posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo tanto el posicionamiento estratgico, un lugar en la mente del cliente o consumidor, intentando conquistar sus emociones. De esta manera, las firmas van creando expectativas en los individuos a travs de la generacin de espacios basados en las sensaciones.

Recientemente se ha comprobado que poco ms del 99 por ciento de las ocasiones, se compra un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o emocin que tan solo se ha razonado en parte. Por ello existe la publicidad emocional que juega con la creacin en el consumidor de una motivacin emocional, suponiendo hoy da una herramienta de comunicacin a travs de la que se diferencian las marcas de su competencia por la va emocional.

En relacin al marketing emocional Robinette, Brand y Lenz (2001) sostienen que el marketing emocional, es la bsqueda en el mbito de toda empresa de una conexin sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviaran de su camino para ser leales. (19).

Para desarrollar el marketing emocional, el enfoque de una empresa sigue una sucesin de pasos como la identificacin de los deseos y necesidades del consumidor, con el objetivo de establecer una relacin entre sus intereses y las propiedades intangibles del producto, as como de una estrategia de comunicacin que sea capaz de posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales que anteriormente han sido identificados, teniendo en cuenta adems, que no se produzca el surgimiento de divergencias importantes entre los atributos tangibles e intangibles de ese producto.

Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrs la publicidad basada en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy da casi todos los productos ofrecen ventajas similares. Por esta razn, se ha dado paso a la proliferacin de la publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos, anhelos y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se encuentra por lo tanto en generar relaciones afectivas.

Robinette et al., 2001 consideran que: El marketing ordinario puede cambiar la manera de sentir de una persona hacia una compaa. Pero el marketing emocional impulsa a la gente a actuar sobre esos sentimientos, dndole una razn para ir ms all de una simple compra y serle leal a largo plazo. (p.22)

Tanto economistas como cientficos se encuentran estudiando el comportamiento del individuo afirmando que el ser humano es emocional, trasladndolo las empresas al mbito de las decisiones de compras. Y es aqu, donde ha surgido una nueva disciplina conocida como Neuromarketing que se basa en el estudio del cerebro sobre la comprensin del patrn inconsciente que rige el proceso de compra, a travs de la cual los expertos han argumentado que la atencin de los consumidores se capta a travs de la creacin de imgenes que emocionen y no mediante argumentos racionales.

Braidot (2011) define al Neuromarketing como:

La disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (p.20)

El Neuromarketing trae consigo la afirmacin de que cuanto ms intensa sea la emocin generada, ms profunda ser la conexin neurolgica del cerebro del consumidor, reforzando la publicidad esas redes neuronales. En este sentido, las marcas y firmas, tienen como objetivo cubrir las expectativas con productos que sean capaces de llegar al corazn, siendo necesario por lo tanto, saber cmo piensa, que siente y que sensaciones se pueden provocar en el consumidor para poder evocar sus sueos.

Es decir, las estrategias de Marketing Emocional lo que proponen es que para dejar huella en el consumidor hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompaando al individuo en momentos y situaciones especiales y nicas, encontrndose la diferencia de unas marcas a otras en los sentimientos.

7. Establecer los objetivos de comunicacin, promocin y publicidad.

Estudiar a tu cliente: Starbucks es consciente que la mayora de sus clientes no son tan sensibles a una subida en el precio del caf. Este tipo de cliente valora ms otras variables, como por ejemplo la experiencia de usuario. La recomendacin es tener claro qu tipo de indicadores de rendimiento valora ms tu pblico objetivo, y hacer especial hincapi en maximizar su rendimiento.

Utilizar el valor agregado para diferenciarse de la competencia: Se puede intentar justificar las bondades del producto o servicio ante los consumidores, aunque si el propio cliente no visualiza ese valor aadido del que se le est hablando, el decrecimiento de las ventas ser inevitable. El valor de Starbucks no es el producto en s, sino la experiencia que conlleva tomarse una taza de caf. La apuesta es explotarlo al mximo.

Un sistema de atencin u orientacin al cliente: Para Starbucks, es fundamental que los usuarios auto perciban que son importantes para la empresa a travs de un trato personalizado y amable, pero sobre todo que son nicos. Las conexiones entre marca y usuario son complejas y no se pueden dejar al azar. La estrategia global de Starbucks vuelca sus principales esfuerzos en crear un servicio de atencin al cliente que haga las delicias del consumidor. La recomendacin de maximizar la atencin al cliente es fundamental. Un cliente satisfecho se convertir en embajador de tu marca, mientras que un cliente descontento puede generarte una crisis de reputacin sin precedentes.

8. Definir y cuantificar la poblacin objetiva y la audiencia meta.Descripcin hipottica de la audiencia meta.Cmo es? Hombres y mujeres con edades comprendidas entre 25 a 55 aos profesionales, emprendedores que desean pertenecer a una comunidad selecta, solventes econmicamente, que desarrollan proyectos personales o independientes con visin futurista, que reconocen la calidad de la marca y estn dispuestos a pagar por una buena experiencia. Urbanos, vidos a las nuevas tecnologas, la personalizacin y las ltimas tendencias.Cmo y dnde consume? Un lugar de reunin entre amigos, familiares o colegas de negocios. Donde disfrutan de un servicio de calidad, en un ambiente acogedor y con una bebida excepcional.Dnde se encuentra? Caracas, Estado Miranda, Municipio Chacao, CC. San Ignacio.

Cuantificar la poblacin objetiva.

Distribucin poblacionalValores absolutosValores relativos

Total Venezuela28.946.101100%

Regin Gran Caracas1.986.8977%

GneroValores absolutosValores relativos

Masculino955.97349,8%

Femenino1.030.92450,2%

Rango de EdadesValores absolutosValores relativos

De 25 a 29 aos 395.636 20%

De 30 a 34 aos 394.222 20%

De 35 a 39 aos 340.913 17%

De 40 a 44 aos 322.465 16%

De 45 a 49 aos 282.705 14%

De 50 a 54 aos 250.956 13%

NSEValores absolutosValores relativos

AB578.9222%

B6.657.60323%

C8.683.83030%

D11.288.97939%

E1.736.7666%

Regin CapitalGran Caracas + Miranda1.986.897

Valores absolutos Valores relativos

Hombre 955.973 48%

Mujeres 1.030.924 52%

Fuente: INE - Censo 2011

9. Breve sntesis del mensaje y concepto de la parte creativa.

Visita Starbucks y vive una experienciaCon esta declaracin invitamos a conocer la tienda y descubrir toda la gama de servicios que ofrece. La intencin es sembrar curiosidad entorno a la palabra experiencia a quienes estn dispuestos a disfrutar en un lugar confortable, algo ms que un caf.La idea es enfocar la campaa promocional en los pilares que definen el servicio a nivel mundial que no es slo caf, es Starbucks Ambiente confrontableEsta tienda est concebida como un lugar de reunin para encontrarse con los amigos y familiares, donde los clientes podrn disfrutan de un servicio de exclusivo, un ambiente acogedor y una taza excepcional de caf. Su ambiente es parecido a la sala de casa con sofs, hay acceso a internet, una variedad enorme de bebidas fras o calientes exactamente como uno lo desea.Se busca destacar la esencia del negocio a nivel mundial que es saber que no solo vende un producto (el caf), sino que ste debe ser sublime y que el ambiente de la cafetera es el que hace que los clientes se sientan distinguidos, en otro nivel.Con la firme declaracin de que toda persona que cruce la puerta de la tienda es un invitado sin igual, desde la bienvenida hasta garantizar su prxima visita. Variedad de bebidasStarbucks ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden.Maneja dos categoras de cafs; los clsicos: cappucino italiano, caramelo manchado, espresso, guayoyo, latte, mocaccino italiano y los especiales: cappuccino americano, cubano, espresso con pana, espresso manchado y mocaccino americano.Variedad de Ts de hoja entera, que deleitarn tu paladar con sabores de exticas hierbas y especias tales como: Rosa Jamaica, limonada frappe, papeln con limn; manzanilla con leche y miel.Frappuccino; refrescantes mezclas de jugo y caf con crema batida. Para todos los gustos.Adems de estas bebidas, ofrece pastelera dulce y pastelera salada.Utiliza dos tipos de envase para la entrega de sus productos, de tetra pack y de polipropileno. Los envases de tetra pack contienen en la parte inferior un mensaje, adems de detallar la cantidad, el tipo de bebida y sobre las precauciones de manejo. En esencia, la Experiencia Starbucks tiene que ver con un gran caf, con la calidad que nuestros clientes esperan de Starbucks y por la cual estn dispuestos a pagar un poco ms. MarcaLa marca de Starbucks ofrece el mejor caf en variadas presentaciones y combinaciones, capacidad innovadora, estrategia de localizaciones ya que la marca Starbucks no es el logo de la puerta ni promesas publicitarias de sus folletos. Starbucks es su caf, es la amabilidad y la exclusividad de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia que se puede disfrutar puertas adentro.

Cultura de servicioAntes de prestar el servicio a sus clientes, hay un aspecto importante que cubrir y que es vital para entregar un servicio que les satisfaga: integrar el recurso humano al negocio. Esta integracin se refiere a que los colaboradores tengan presente cmo ellos contribuyen con sus esfuerzos a la prosperidad del negocio y cmo el xito o fracaso del mismo les puede afectar. Establecer contacto visual con los clientes. Personalizar la atencin, a travs de una amena conversacin. Repetir en voz alta tamao y nombre de la bebida.A partir de ahora hacer un break ser un verdadero deleite en Starbucks, donde la premisa de atencin es proporcionar a los clientes una experiencia inspiradora que enriquezca su da a da. No estamos en el negocio de caf al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente y servimos caf.

11. Seleccin de los medios de comunicacinMedios impresos.Prensa: El Universal, El Nacional.Revistas: Estampas, Hola.Publicidad audiovisual.Radio: Circuito Unin Radio: Programas en vivo con reconocidos locutores de alcance local Gran Caracas.Publicidad exterior.Vallas: Industrias Vepaco, formato tipo junior y standar con iluminacin.Paradas de transporte pblico: Circuito Transchacao.Publicidad digital:Digital banners: www.eluniversal.com, www.cinesunidos.com, www.cinex.com, www.ticketmundo.comInfluenciadores en redes sociales: Ivn Mata, Jean Marie Curro, Carlos Jimnez y Sumito Estevez.

12. Presentacin del cronograma del plan de medios

Ver documentos anexos.

13. Seleccin del plan de inversin y desembolso

Ver documentos anexos.

14. Presentacin de los artes de la campaa comunicacionalPiezas grficas para la campaa de intrigaPrensa

Revista

Piezas grficas para la campaa de lanzamientoPrensa

Revista

Piezas grficas para la campaa regularPublicidad exterior

Valla tipo Estndar

Valla tipo Junior

Paradas luminizadasDigital Banner Sper Banner

Digital Banner - Ventana Comunicacional

Piezas digitales para Redes Sociales

Twitter

Facebook

Instagram

Texto para la cua radial:

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Braidot, N; Neuromarketing en accin, Por qu los clientes te engaan con otros si dicen que gustan de ti?, Ediciones Granica S.A., Buenos Aires, 2011.

Caballar, J., Social Media Marketing personal y profesional, Editorial RC Libros, Madrid, 2012.

Ferr, J. y Ferr J., Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad, Ediciones Diaz de Santos, Madrid, 1996

Kotler, P. y Armstrong, G., Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin, Mxico, 2008.

Scott, R., Brand, C., y Lenz, V., Marketing Emocional, el mtodo de Hallmark para ganar clientes para toda la vida, Ediciones Gestin 2000, S.A. Barcelona, 2004.

Instituto Nacional de Estadstica. Censo 2011.