plan de mercadeo para la panadería el jordán en pitalito
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Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila.
Andrea Cuellar Alape
1420121034
Universidad de Ibagué
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Ibagué-Tolima
2018
ii
Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila.
Andrea Cuellar Alape
1420121034
Director De Trabajo:
Luis Gerardo Pachón Ospina
Universidad de Ibagué
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Ibagué-Tolima
2018
iii
Nota de aceptación
__________________________
__________________________
__________________________
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__________________________
Firma del jurado
__________________________
Firma del jurado
Ibagué, 25 de octubre de 2018
iv
Dedicatoria
Muchas gracias a mis padres, lo bueno que puedo destacar de mí como persona,
es porque me lo han enseñado, gracias por sus esfuerzos y por siempre darnos lo mejor a
mi hijo y a mí.
Gracias a mi hermano por amarme y ayudarme.
Gracias a mi esposo por ser incondicional.
v
Agradecimientos
La autora expresa su agradecimiento a:
A Dios por protegerme e iluminarme durante todo mi camino y brindarme la fuerza para
superar obstáculos y dificultades a lo largo de mi carrera y crecimiento personal
Mis más sinceros agradecimientos al profesor Luis Gerardo Pachón Ospina, quien acepto
ser mi director de proyecto de grado, aportando sus conocimientos, dedicación y paciencia
para ser el guía en la realización de este trabajo,
Muchas gracias.
vi
Resumen
La panadería El Jordán fue creada en el año 1991, por el señor Reinaldo Cuellar Cuellar y
su esposa. Se ubicaba en la carrera 2 # 5-34 en el centro del municipio de Pitalito Huila, un
año después se trasladaron a la carrera 3 #8-43 del mismo centro y allí ha estado desde
entonces, innovando día a día en la variedad de sus productos tales como panadería,
repostería, cafetería y pastelería. En el año 2006 se creó una nueva sucursal en la carrera 1
#10-14 del barrio Cámbulos con el nombre de panadería Nápoles y en el año 2010, además,
se abrieron las puertas de la segunda sucursal en el municipio de Salado Blanco,
perteneciente a la sociedad con Fredy Torres, cuñado del propietario, llamada El Jordán 2. En
2015, en el municipio de Bruselas, en sociedad con Mónica Cuellar, hermana del propietario,
se abrió un nuevo local de productos similares con el nombre de Pastel Pan.
Para efectos del presente documento, el plan estratégico de mercadeo y posicionamiento se
enfocará en la sede original (Carrera 3 #8-43) ya que su impacto llegará de igual forma a las
demás sucursales debido a la asociación con la marca y el nombre. La siguiente investigación
titulada Plan de mercadeo para la panadería el Jordán en la ciudad de Pitalito, Huila traerá
beneficios a la organización, definirán objetivos, metas y estrategias buscando el
posicionamiento de la panadería a corto, mediano y largo plazo en un conjunto ordenado
mejorará la productividad de sus actividades además el equipo de trabajo se sentirá
comprometido a cumplir con los objetivos organizacionales.
Palabras claves: Plan de mercadeo, planeación, panadería, estrategias, plan de acción.
vii
Contenido
Resumen vi
Introducción 1
1. Problema 2
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................................ 2
1.2 Formulación de la pregunta .......................................................................................................... 2
1.3 Justificación ................................................................................................................................... 2
1.4 Objetivos ....................................................................................................................................... 4
1.4.1 Objetivo general ..................................................................................................................... 4
1.4.2 Objetivos específicos.............................................................................................................. 4
2. Marco referencia 5
2.1 Estado del arte .............................................................................................................................. 5
2.1.1 A nivel internacional .............................................................................................................. 5
2.1.2 A nivel nacional ...................................................................................................................... 6
2.2 Marco conceptual ................................................................................................................... 7
3. Planteamiento metodológico 14
3.1 Informe de diagnostico ............................................................................................................... 14
3.2 Propuesta de mejoramiento ....................................................................................................... 16
3.3 Campaña promocional ................................................................................................................ 16
3.4 Resultados esperados ................................................................................................................. 18
3.4 Cronogramas de actividades ....................................................................................................... 18
3.5 Presupuesto de trabajo ............................................................................................................... 19
4. Informe De Diagnóstico 20
4.1 Análisis situacional de la empresa .............................................................................................. 20
4.1.1 Misión................................................................................................................................... 20
4.1.2 Visión .................................................................................................................................... 20
4.1.3 Reseña histórica ................................................................................................................... 20
4.1.4 Valores corporativos ............................................................................................................ 21
4.1.5 Políticas ................................................................................................................................ 21
4.1.6 Ventaja competitiva ............................................................................................................. 23
4.1.7 Descripción de la marca ....................................................................................................... 23
4.1.8 Organigrama ........................................................................................................................ 23
viii
4.1.9 Descripción detallada del producto ..................................................................................... 25
4.1.10 Tipos de pan ....................................................................................................................... 26
4.1.11 Historia Del Pan .................................................................................................................. 27
4.1.12 Descripción de precios y políticas de precios .................................................................... 28
4.1.13 Distribución Del Producto .................................................................................................. 29
4.1.14 Consolidado de las ventas últimos 3 años ......................................................................... 30
4.1.15 Descripción de la publicidad actual ................................................................................... 33
4.1.16 Perfil del cliente actual ....................................................................................................... 33
4.1.17 Perfil del cliente potencial ................................................................................................. 34
4.1.18 Análisis de los principales competidores ........................................................................... 34
4.1.19 Análisis Del Sector .............................................................................................................. 36
4.1.20 Tipo de sector económico .................................................................................................. 38
4.1.21 Análisis PEST ....................................................................................................................... 39
4.2 Barreras De Entrada Y Salida ....................................................................................................... 45
4.2.1 Barrera de entrada ............................................................................................................... 45
4.2.2 Barreras De Salida ................................................................................................................ 47
4.3 Análisis De Las Fuerzas De Porter ............................................................................................... 48
4.4 Análisis De La Matriz DOFA ......................................................................................................... 51
4.5 Matriz MIME ............................................................................................................................... 55
4.6 Mapa de competitividad general ................................................................................................ 56
4.7 Mapa de competitividad de mercadeo ....................................................................................... 58
4.8 Diagrama De Ishikawa-Análisis De La Espina De Pescado (Torres, 2016) .................................. 60
5. Propuesta De Mejoramiento Para La Panadería El Jordán De Pitalito, Huila. 61
5.1 Definición del área a mejorar ..................................................................................................... 61
5.2 Fijación de objetivos del plan de mejoramiento ......................................................................... 62
5.2.1 Objetivos .............................................................................................................................. 62
5.3 Definición y desarrollo de la propuesta de mejoramiento ......................................................... 63
5. 4 Cronograma de Actividades ....................................................................................................... 66
5.5Presupuesto Anual ....................................................................................................................... 67
5.6 Planes de acción general ............................................................................................................. 68
6. Campaña promocional 69
6.1 Objetivos ..................................................................................................................................... 69
6.1.1 Objetivo general ................................................................................................................... 69
ix
6.1.2 Objetivos específicos............................................................................................................ 69
6.2 Briefing ........................................................................................................................................ 70
Objetivo de mercadeo: ................................................................................................................. 70
6.2.2 Líneas De Ejecución .............................................................................................................. 71
6.2.3. Estrategia creativa............................................................................................................... 71
6.3 Plan y presupuesto de medios .................................................................................................... 73
6.4 Elaboración De Piezas Publicitarias ............................................................................................. 74
6.5 Puesta En Marcha ....................................................................................................................... 78
6.6 Sistemas de Control .................................................................................................................... 78
Conclusiones 81
Recomendaciones 85
Bibliografía 87
Anexos 92
x
Lista de tablas
Tabla 1 TOP Industria Panaderías En El Mundo ...................................................................................... 5
Tabla 2 Distribución nacional de panaderías .......................................................................................... 7
Tabla 3 Cronogramas de actividades .................................................................................................... 18
Tabla 4 Presupuesto de trabajo ............................................................................................................ 19
Tabla 5 Tipos de pan ............................................................................................................................. 27
Tabla 6 Consolidado De Ventas Año 2015 ............................................................................................ 30
Tabla 7 Consolidado De Ventas Año 2016 ............................................................................................ 31
Tabla 8 Consolidado De Ventas Año 2017 ............................................................................................ 31
Tabla 9 Descripción De Ventas Y Utilidades De Cada Año .................................................................... 32
Tabla 10 Perfil Del Cliente Actual .......................................................................................................... 33
Tabla 11 Análisis de los principales competidores ............................................................................... 35
Tabla 12 Ranking Consumo De Pan En América Latina......................................................................... 37
Tabla 13Matriz DOFA ............................................................................................................................ 54
Tabla 14. Matriz MIME .......................................................................................................................... 55
Tabla 15 Lograr la satisfacción de los clientes de la panadería El Jordán en materia de atención ...... 63
Tabla 16 Proponer un programa de fidelización de consumidores ...................................................... 64
Tabla 17 Implementar Herramientas Para Medir La Satisfacción De Los Clientes ............................... 65
Tabla 18 Cronograma De Actividades Plan De Mejoramiento ............................................................. 66
Tabla 19 Presupuesto Plan De Mejoramiento Anual ............................................................................ 67
Tabla 20 Debilidades del plan de acción general .................................................................................. 68
Tabla 21 Ventas Anuales de los últimos tres años ............................................................................... 70
Tabla 22 Publicidad Radial .................................................................................................................... 73
Tabla 23 Publicidad Exterior ................................................................................................................. 74
Tabla 24 Sistemas de control de la campaña publicitaria ..................................................................... 80
xi
Lista de figuras
Figura 1 La metodología ........................................................................................................................ 17
Figura 2 Organigrama............................................................................................................................ 24
Figura 3. Proceso De Elaboración Del Pan ............................................................................................ 26
Figura 4 Mapa Ubicación De La Panadería El Jordán y Principales Competidores ............................... 36
Figura 5 Sector Económico .................................................................................................................... 39
Figura 6 Barreras De Entrada ................................................................................................................ 46
Figura 7 Barreras De Salida ................................................................................................................... 48
Figura 8 Análisis De Las Fuerzas De Porter ........................................................................................... 49
Figura 9 Diamante De Competitividad .................................................................................................. 56
Figura 10 Mapa de competitividad de mercadeo ................................................................................. 58
Figura 11. Diagrama De Ishikawa .......................................................................................................... 60
Figura 12 Logo de la panadería. ............................................................................................................ 74
Figura 13 Eslogan de la panadería ........................................................................................................ 75
Figura 14 Incremento en precio ............................................................................................................ 75
Figura 15 El pan alimento saludable ..................................................................................................... 76
Figura 16 Obsequio de cumpleaños ...................................................................................................... 76
Figura 17 Paquete de novena ............................................................................................................... 77
1
Introducción
En un mercado perfectamente competitivo las empresas están en la necesidad de
posicionar su marca obteniendo un mayor reconocimiento en la industria, todas las
organizaciones grandes y pequeñas en un conjunto ordenado de sus operaciones realizan
un proceso de planeación, que permite trazar un camino hacia el logro de los objetivos y
de ese mismo modo maximizar la productividad. Para el desarrollo de la monografía de
investigación titulada Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila. Se
realiza un análisis teniendo en cuenta la identificación de los factores internos y externos,
se considera las oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas que inciden en la
organización ya que es importante controlar el entorno competitivo que la rodea. Para
desempeñar esta gestión se elabora estrategias de mercadeo efectivas para tomar ventajas
de las debilidades, convirtiendo así en fortalezas. Durante su desarrollo se implementen
herramientas valiosas como la matriz DOFA, las 5 fuerzas de Porter, el mapa de
competitividad, el diagrama de Ishikawa y la matriz MIME; para medir la competitividad
en el mercado entre otras que componen los elementos de la planeación.
La panificadora El Jordán inicia sus operaciones en el año 1991, por el señor Reinaldo
Cuellar Cuellar desde entonces se encarga de innovar cada día en sus productos,
ofreciendo los servicios de panadería, repostería, cafetería y pastelería. Comprometida
100% con los clientes, brindando productos de calidad y buen servicio. Se presentan
dificultades en su direccionamiento estratégico, no coordinan de manera adecuada los
elementos administrativos; por tal motivo, se lleva a cabo la realización de este trabajo
como guía para que los directivos conozcan la importancia de la organización en una
empresa y adquieran un aprendizaje para diseñar y ejecutar estrategias de mercadeo.
2
1. Problema
1.1 Planteamiento del problema
Se identificó que la panificadora el Jordán no cuenta con la dirección de un plan
estratégico de mercadeo, partiendo del hecho que los directivos de la empresa
desconocen los formalismos de la creación de estrategias de mercadeo, presentando
dificultades en cuanto a su direccionamiento estratégico. Para efectos del plan de
mercadeo se toma como objeto de estudio la principal sucursal ubicada en la carrera 3 #
8- 43 en el barrio centro. Desde allí se encargan de innovar en tecnología y productos
tanto en panadería, repostería, cafetería y pastelería. Para lograr ser competitivos hoy en
día es necesario valerse de diferentes herramientas que permitan a una empresa tener una
diferenciación sustancial para que los clientes se sientan atraídos, es por eso, que las
herramientas de mercadeo ayudan a mejorar el diseño, organización, implementación y
control de estrategias para lograrlo.
La panadería El Jordán en Pitalito es una empresa con reconocimiento, debido a los 26
años que lleva en el mercado, pero su crecimiento puede ser aún mayor, por eso es
necesario realizar un diagnóstico de las falencias que se están teniendo y que no permiten
que crezca como se espera, además se deben diseñar estrategias y planes de acción para
poder corregir dichos errores, es por esto que el problema central que se evidencia es la
no claridad y formalidad en estos aspectos.
1.2 Formulación de la pregunta
¿Qué estrategias de mercadeo debe implementar la panadería el Jordán para generar
posicionamiento en la ciudad de Pitalito, Huila?
1.3 Justificación
Actualmente las empresas dedicadas a la industria panificadora en Colombia, no
cuentan con estrategias sustentables ya que no ejecutan de manera ordenada los
3
elementos del proceso administrativo, sabemos que muchos de los panaderos y pasteleros
colombianos son autodidactas y han aprendido el oficio de generación en generación
(Cabello, 2014), carece de una planeación que mejore sus procesos. Es por esto, que este
trabajo es realizado para proporcionar contenido útil a los empresarios del sector, que les
permita reestructurar sus estrategias de mercadeo por medio de la realización de un plan
estratégico y la importancia de implementarlo para la consecución de objetivos y estos
están relacionados con la captación y fidelización de los clientes, creación de marca,
aumento de la facturación o incremento de la participación del mercado.
Cabe destacar, que las panaderías son negocios comerciales populosos, sus productos
de bajo precio generalmente, permiten que las ventas sean altas, por ende, representan
una buena parte de la economía en Colombia. El sector de panaderías se ubica en la
rama de los alimentos; el cual fue el mayor grupo de gastos a nivel nacional en 2014 con
un 45,2%. Es decir, casi la mitad de los gastos de los colombianos. Además, esta misma
rama de alimentos representó para el mismo año el 1,6% del PIB del departamento. El
Huila registró en 2014 un crecimiento en el PIB de 4,6% en relación con el año anterior,
esto permite contribuir en la economía del país con $14.124 miles de millones a precios
corrientes. (DANE, 2016).
Las razones por las que la panificadora el Jordán necesita de un plan de mercadeo son
las siguientes: Como unidad de negocio se debe tener en cuenta cual es la visión, pues
esta corresponde a un elemento importante en la organización que sirve de brújula para
saber si se está en la dirección correcta, además permite evaluar las oportunidades que se
presentan y así tomar decisiones. Otro elemento importante consiste en definir la misión
del negocio, la cual se precisa a partir de las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que hago?,
¿Cómo lo hago?, ¿Para quién lo hago? Al tener un conocimiento detallado de la
planeación se plantean objetivos, estrategias, metas y planes de acción. Un plan de
4
mercadeo estructurado mejora el direccionamiento de la empresa, entonces es importante
monitorear las actividades planteadas para la consecución de los logros establecidos.
(Cabello, 2014) Si no se realiza este plan de mercadeo es posible que la empresa continúe
funcionando, pero se está desperdiciando la oportunidad de tener un crecimiento
acelerado en ventas que se refleja en utilidades y en mejor aprovechamiento de los
recursos y de la productividad.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
Elaborar un plan estratégico de mercadeo para el posicionamiento de la panadería El
Jordán en Pitalito Huila en el año 2018.
1.4.2 Objetivos específicos
Elaborar un análisis estratégico identificando los factores externos e internos que
inciden en la organización.
Marketing estratégico.
Realizar un plan de acción para la panificadora El Jordán en la ciudad de Pitalito,
Huila para el año 2018 – 2019.
Diseñar una campaña de promoción enfocada en comunicar los productos y servicios
de la panificadora el Jordán en la ciudad de Pitalito, Huila para el año 2018 – 2019.
5
2. Marco referencia
2.1 Estado del arte
2.1.1 A nivel internacional
La industria panificadora en el mundo vale 461.000 millones de dólares, el cual es un
mercado integrado por panaderías artesanales, supermercados y tiendas de abarrotes, que
suman en total 277.000 empresas, dato reflejado por la consultora Ibisworld
(Sectorial.co, 2016). Se observa el gran potencial de esta industria en el mercado
internacional y cabe recalcar la participación de la empresa Bimbo frente a los
competidores, se considera como la marca más representativa a nivel mundial con un 4%,
siguiendo la empresa Mondelez internacional indicando un 3%, Yamazaki con un 2% y
finalmente Kellogg´s con 1%; como se observa en la tabla 1.
Tabla 1 TOP Industria Panaderías En El Mundo
Fuente: Elaboración Propia.
Mientras tanto en América latina las panaderías que están bien posicionadas se
destacan por tener tendencias de productos saludables y libres de gluten, integrando las
recetas productos como frutos secos y deshidratados que mejoran el sabor de los
alimentos, pero que a su vez no tienen alteran altamente los sabores tradicionales.
El enfoque poblacional está en los millenials (generación entre los 25 y 35 años), que
componen dos terceras partes de la población mundial. Es un público que se interesa más
por los ingredientes saludables y la información concisa de cada producto.
EMPRESA PORCENTAJES
Bimbo 4%
Mondelez 3%
Yamazaki 2%
Kellogg´s 1%
6
En cuanto los puntos de venta, la tendencia son las áreas novedosas, con
iluminaciones tenues y elegantes enfocadas más en exhibir un poco de producto para que
la presentación tanto del producto como del local sea agradable a la vista y los empaques
sean elegantes e higiénicos. Debido al auge de la clase media se viene presentando mayor
presencia de panaderías y dulcerías en los centros comerciales.
Y en cuanto a los proveedores la tendencia es ofertar productos congelados para
mayor comodidad de transporte y permitiendo así que el comercializador finalice con la
etapa de horneado, dejando que cada uno proporcione a los alimentos un estilo más
propio.
2.1.2 A nivel nacional
La industria panificadora en Colombia está conformada por las compañías
industriales, medianas, pequeñas y/o puntos calientes (sitios que se dedican a la
producción de panes de queso, buñuelos, almojábanas, pan de yuca, entre otros.). Se
destaca que las panaderías de punto caliente manejan toda una organización funcional
manejando diferentes procesos semiindustrializados, ventas y servicio al cliente. En
dicho sector existen más de 25.000 panaderías y pastelerías que generan más de 400.000
empleos directos. Según el informe detallado de la industria panificadora del año 2016, la
composición de las panaderías a nivel Nacional se distribuye de la siguiente manera:
Bogotá alberga cerca de 7.000 puntos, seguido por Cali con 2.165 puntos, Medellín en
tercer lugar 1.532 puntos, Barranquilla posee 565 y finalmente Bucaramanga cuenta con
466.Como menciona dicho informe, se concentran más panaderías en los estratos 1,2 y 3.
De acuerdo al comportamiento de la industria, se detalla con claridad que los factores
externos que afectan directamente a las panaderías del país son principalmente el
fenómeno del niño, la cartelización del azúcar y la fortaleza del dólar; sin embargo, a
pesar de estas circunstancias en el año 2015 se dieron las condiciones óptimas para la
7
producción incrementándola en un 4,3% comparado con el 2014. (Sectorial.co, 2016),
como se observa en la tabla 2.
Tabla 2 Distribución nacional de panaderías
Fuente: Elaboración Propia.
Por otro lado, el instituto Colombiano de panadería y pastelería destaca las principales
tendencias de panadería y pastelería presentes en el año 2017, siendo que en la región de
Latinoamérica se concentra un crecimiento exponencial, las siguientes tendencias
expresan sector radica en la elaboración de productos saludables y nutritiva, siendo uno
de los retos de la industria usando granos antiguos con su historia ligada a culturas
antiguas, otra tendencia presente en el sector son los alimentos indulgentes, conocidos
tales como caprichos, chocolates, helados, papas fritas, entre otros, siendo el reto de los
panaderos y pasteleros equilibrar la balanza entre salud e indulgencia, finalmente
atendencia de especialización en pastelería, poco a poco especializarse volverá a captar el
gusto del cliente que busca productos especializados en sabores y texturas. (Tendencias
en panadería para el 2017, 2016)
2.2 Marco conceptual
Plan de mercadeo: De acuerdo a los siguientes autores un plan de mercadeo es:
El plan de mercadeo es una parte fundamental para la comercialización rentable de un
producto, una herramienta valiosa para el crecimiento de la organización, proporciona
una visión clara de los objetivos a cumplir, por ejemplo sirve de mapa, es útil para el
CUIDAD N° DE PANADERÍAS
Bogotá 7.000
Cali 2.165
Medellín 1.532
Barranquilla 565
Bucaramanga 466
8
control de la gestión y puesta en práctica de la estrategia, informa a los participantes de
su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos, permite obtener recursos
para la realización del plan, estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos
limitados, ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades, tareas y definir
plazos, además sirve para darse cuenta de los problemas oportunidades y las amenazas
futuras. (Cohen, 2001).
El plan de mercadeo es un documento compuesto por un análisis de la situación
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de la
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados, resulta una herramienta para la declaración de la dirección estratégica de un
negocio. (Thompson , 2006).
Es la formulación escrita de mercadotecnia y los detalles relativos al tiempo necesario
para ponerla en práctica, el plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas
medidas de control, de modo para saber si se han cumplidos. (Thompson , 2006)
Se puede concluir que un plan de mercadeo es una herramienta escrita lo
suficientemente clara que debe incluir; la situación actual del mercado, los resultados que
se esperan obtener, las estrategias y tácticas para lograrlo, un cronograma y presupuesto
de dichas estrategias y por último un monitoreo o control que logre hacer realmente
efectivo el plan.
Mercadeo: El termino mercadeo se puede definir como la disciplina y arte encargadas
de no solo identificar y satisfacer las necesidades, deseos y gustos de los mercados,
sino de deleitarlos, es decir, que sientan, generen o experimenten placer o gozo para
así fidelizarlos (retenerlos), consientes del beneficio mutuo entre ellos y la
organización por medio del intercambio de productos, ideas y servicios, tal cual como
lo menciona el autor el mercadeo busca un beneficio para el consumidor y el
9
productor, siendo que el mercadeo no solo se enfoca en vender un producto sino, de
generar emociones en el consumidor (Garzón, 2012).
Por otra parte también se considera que el mercadeo es el primer pensamiento que
toda persona tiene a la hora de crear una empresa y organizar sus funciones (Guzmán,
2014), ya que permite satisfacer las necesidades de los consumidores, el autor
manifiesta que el mercadeo no crea necesidades reales pero crea deseos. Con el
propósito de mencionar los diferentes conceptos de los autores más importantes del
mercadeo destacamos a:
El mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual
determinamos grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través de un
intercambio de productos y servicios. (Vergara, 2018).
El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora
de crear un producto “para crear comunicar y entregar valor a los clientes y manejar las
relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
(Suay, 2015).
Para es la realización de actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las
metas que se ha probado anticipadamente a los deseos de los consumidores y de
desarrollar productos y servicios aptos para los mercados (Colmont & Landaburu, 2014).
Se puede decir que el mercadeo son las acciones que se realizan para lograr beneficio
económico a una empresa y obtener ventajas frente a la competencia, por medio de la
satisfacción de los clientes que ya tiene y por medio de ellos atraer a otros.
Mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadeo o marketing mix es el conjunto de
variables del marketing tiene que ver con elaborar un producto enfocado en un
consumidor, ofrecerlo a un precio justo, determinado con base en estudios de mercado,
ponerlo a disponibilidad del target por medio de canales de distribución adecuados,
10
mediante promocionarlo de manera adecuada con un sistema de comunicación efectivo.
(Mesa editorial Merca2.0, 2011). Estas son variables que se reúnen en lo que denominan
Kotler y Armstrong las 4´ps, que son las siguientes:
Producto: Se refiere a los bienes, productos, servicios, entre otros, que se puede
hablar de la cartera de productos, la diferenciación de éstos, así como la marca y la
presentación.
Precio: valor que se le da al producto
Plaza: también conocida como la distribución; cómo hacer para que llegue al
consumidor final.
Promoción: estrategias de comunicación que tengan como propósito difundir un
mensaje.
Estrategia: La estrategia es el término más utilizado en el mundo de los negocios, una
estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo
fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.
(Velasquez, 2015).Incluye actividades de corto, mediano y largo plazo, además de
actividades que evidencien la situación inicial de la empresa y su análisis.
Campaña promocional: Una campaña promocional se refiere a todo el esfuerzo
promocional. Es una herramienta de la planeación que coordina él envió del mensaje a
las diferentes audiencias. Esta unificado por una idea central o punto focal llamado tema
o eje de campaña; el tema es el aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los
mecanismos de promoción. (Mejia, 2010).
Pasos para crear un plan de promoción:
• Determinar una oportunidad de Promoción
• Determinar los objetivos
• Organizar la promoción
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• Seleccionar la audiencia Seleccionar un mensaje
• Seleccionar la mezcla promocional
• Determinar un presupuesto
• Implementar una estrategia
• Medir los resultados.
Matriz DOFA: Es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de
estrategias sus iníciales provienen de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
Esta matriz se ha convertido en una herramienta fundamental ya que se recopila
información sobre el entorno de la organización y previamente se espera a tomar
decisiones basado en el análisis. Cuando conocemos las oportunidades se tiene en cuenta
hacia donde se debe encaminar los objetivos, además el proceso de crear una matriz
DOFA es muy sencillo ya que es una herramienta atractiva para entender el entorno.
(Chapman, 2004).
Espina de pescado: La espina de pescado o diagrama de causa y efecto es una
herramienta de análisis que permite identificar el problema planteado y así mismo
analizar cuáles son las causas principales de dicho problema y establecer soluciones para
mejorar los procesos de la organización. (Barbosa, Rodriguez, & Ropain, 26).Este
elemento de análisis fue inventado por Kaoru Ishikawa (1943) para sintetizar las
opiniones de los ingenieros de una fábrica cuando discutían problemas de calidad la
espina de pescado se usa para visualizar en equipo las causas principales y secundarias de
un problema, ampliar la visión de las posibles causas de un problema, enriqueciendo su
análisis y la identificación de las soluciones, analizar los procesos en búsqueda de
mejoras, conduce a modificar procedimientos, métodos, costumbres, actitudes o hábitos
con soluciones- muchas veces- sencillas y baratas, educa sobre la comprensión de un
problema, sirve de guía objetiva para la discusión y la motiva, muestra el nivel de
12
conocimientos técnicos que existe en la empresa sobre un determinado problema, prevé
los problemas y ayuda a controlarlos, no solo al final, sino durante cada etapa del
proceso.
Las 5 Fuerzas De Porter: Es un modelo de gestión empresarial, creado por el
investigador Michael Porter, y sirven para analizar un sector o una empresa, de acuerdo a
cinco “fuerzas” enunciadas por él, que permite dividir y comprender mejor la situación
en la que se encuentra el mercado o la empresa a analizar. Este análisis permite
maximizar recursos y superar barreras frente a la competencia.
Las cinco fuerzas son:
• Rivalidad Entre Las Empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En
función de la rivalidad existente entre la competencia.
• Poder De Negociación De Los Clientes: Si el mercado cuenta con pocos
clientes, se corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de
acuerdo en cuanto a los precios que consideran que tienen que pagar.
• Poder De Negociación De Los Proveedores: Amenaza que corre a cuenta de
los proveedores debido al gran poder de negociación.
• Amenaza De Los Nuevos Competidores Entrantes: Existen ciertas barreras de
entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado
mercado.
• Amenaza De Productos Sustitutos: En los mercados en los que existen
productos muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran
mayoría. (Diccionario de marketing, 2016).
Diamante De Competitividades: un método estructurado autorreforzante, para
aumentar el beneficio de una empresa, creado por Michael Porter en 1990, se llama
diamante por la estructura es en forma de rombo.
13
Los componentes pueden analizarse por separado, pero están interconectados, y el
desarrollo de uno, siempre va a afectar directamente a otro. En este esquema se evalúan
los índices microeconómicos que afectan el desarrollo de la compañía, para hacerla más
competitiva. Analiza las ventajas competitivas o las razones de por qué no las tienen.
Los cuatro componentes son:
• Condiciones De Los Factores: Considera la escasez como fuente principal de
ventajas competitivas. La abundancia genera una actitud complaciente, mientras
que las desventajas selectivas, mejoran el éxito de una industria ya que se invierte
más en la innovación.
• Condiciones De La Demanda: se basa en la composición de la demanda interior.
Nos interesa analizar la composición de la demanda interior, su magnitud y pautas
de crecimiento y los mecanismos mediante los que se transmiten las preferencias
de la demanda nacional a otros países.
• Sectores Afines Y Auxiliares: Debemos tener en cuenta para el beneficio de la
empresa, las empresas que nos generen una competencia directa o aquellas que
generen partes que necesitamos en nuestra cadena de producción.
• Estrategia, Estructura Y Rivalidad De La Empresa: Este punto trata de la
intensidad con la que el mercado obliga a competir a las empresas de forma
agresiva, innovadora y global. (Varela, 2018).
Matriz MIME: La matriz interna y externa es una herramienta para evaluar una
empresa, tomando en cuenta los factores internos (fortalezas y debilidades) y sus factores
externos (oportunidades y amenazas), cuantificando un índice que se puede graficar y
ubicar en uno de los nueve cuadrantes de dicha matriz.
Matriz de Factor Interno
14
• Para elaborar la Matriz de Factor Interno se determinan los Factores Internos del
Éxito.
• Se le da una ponderación a cada Factor Interno, de acuerdo a la importancia que
representa para el éxito de la organización (y la suma de las ponderaciones debe ser
1, para normalizarlos).
• Se le da una calificación a cada Factor Interno, de acuerdo a cómo se percibe en los
momentos actuales, en una escala del 1 al 4, donde 1 es malo y 4 es bueno.
• Se multiplica la ponderación por la calificación, para obtener el índice de Factor
Interno.
Matriz de Factor Externo
• Para elaborar la Matriz de Factor Externo se determinan los Factores Externos del
Éxito.
• Se le da una ponderación a cada Factor Externo, de acuerdo a la importancia que
representa para el éxito de la organización (y la suma de las ponderaciones debe ser
1, para normalizarlos).
• Se le da una calificación a cada Factor Externo, de acuerdo a cómo se percibe en los
momentos actuales, en una escala del 1 al 4, donde 1 es malo y 4 es bueno.
• Se multiplica la ponderación por la calificación, para obtener el índice de Factor
Externo. (Castellanos, 2015).
3. Planteamiento metodológico
3.1 Informe de diagnostico
Para la realización del plan de mercadeo para la panadería El Jordán de Pitalito, se
hará uso de una herramienta dada en la materia plan de mercadeo dictado durante el plan
de estudios de pregrado en la universidad de Ibagué; esta herramienta es de la
universidad externado, la cual es la base guía de trabajo, ella se compone de realizar una
15
entrevista con el gerente o dueño de la panadería El Jordán, la cual cuenta con respuestas
cuantitativas que se ingresan a un programa de Excel y este a la vez arroja matrices de
análisis como la matriz de competitividad de la empresa, el mapa de competitividad de
mercadeo y la matriz MIME. La entrevista y el programa de Excel se pueden ver en los
anexos. Para corroborar la eficacia de la herramienta se ha aplicado la entrevista a la
gerente de la panadería El Zafiro de la ciudad de Pitalito. También en la entrevista se le
hace preguntas al gerente sobre la situación actual de panadería y su situación en el
sector. Seguidamente se debe hacer un análisis externo teniendo en cuenta los factores
políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Además de todo lo relacionado con la
competencia, las amenazas y oportunidades que puede tener la empresa.
Para reforzar el diagnostico se hace el análisis de las 5 fuerzas de Porter que se
componen de determinar el poder de negociación de clientes y proveedores, y las
amenazas de nuevos competidores, competidores sustitutos y competencia en el mercado.
También se hará un análisis de la matriz DOFA, vinculando estrategias que permite el
crecimiento comercial teniendo en cuenta cómo aprovechar las oportunidades y
fortalezas y de igual manera mitigar debilidades y amenazas.
El análisis de la matriz MIME se hace a partir de los resultados de la entrevista y se
busca proponer estrategias dependiendo la posición en la que se encuentre la empresa.
El análisis del diamante de competitividad y mapa de competitividad de mercadeo,
también son producto de la entrevista y es necesario verificar en que sub áreas hay más
falencias, de las dos sub áreas más afectadas, es decir, las más críticas, se harán las
estrategias del plan de mejoramiento.
Por último, en la fase de diagnóstico se hará el análisis de Ishikawa o espina de
pescado para determinar cuáles son las principales causas del bajo puntaje de las sub
16
áreas, ya que para lograr formular buenos objetivos y estrategias es necesario saber
encaminarlos y saber realmente en lo que se está fallando.
3.2 Propuesta de mejoramiento
Teniendo como base el diagnóstico realizado, y contando con la información necesaria
se procederá a realizar el planteamiento del plan de mejoramiento que consiste en definir
la sub área de mercadeo a mejorar, de acuerdo a cuáles son las áreas más críticas que se
evidencien y definir el porqué de las calificaciones bajas en ellas.
Seguidamente se proponen los objetivos, estrategias, planes de acción, recursos,
responsables y tiempos para cumplir dichos objetivos, esto se hará por medio de cuadros
de propuesta. Los objetivos se pueden lograr de acuerdo a las estrategias que se
establezcan y estas a su vez de los planes de acción cada uno deben conllevar al éxito del
otro.
El cronograma de actividades se hace con el fin de motivar al empresario para
cumplan con los objetivos establecidos y realmente empiece con el cambio que se necesita.
En este se estipulan las actividades y tiempos con lo que deberá contar, además se hace un
presupuesto anual de cuanto le cuesta implementar las estrategias.
Por último, se propone unos planes de acción generales para tratar algunos aspectos de
áreas diferentes que no se pueden dejar sin tratar. Estos planes de acción general son
diferentes a los propuestos en el plan de mejoramiento.
3.3 Campaña promocional
La campaña promocional se hace con el fin de comunicar efectivamente el mensaje
que quiere transmitir la panadería El Jordán, para ello, el primer paso es fijar los objetivos
que se persiguen con esta campaña. Es necesario presentar un briefing que consiste en
definir el target, el producto, características del mercado, datos de la empresa e indicar los
canales por los que se desea comunicar. Este es un comunicado informativo.
17
Después es necesario hacer una definición del público objetivo, ¿cómo llegar, a
quien llegar, entre otros?
Se debe hacer la estrategia creativa que es establecer el público objetivo, el objetivo
de la campaña, los beneficios, entre otros. Seguidamente se hace el plan de medios y el
calendario a seguir para la campaña.
La Elaboración de piezas publicitarías, como será la redacción del mensaje
publicitario son las piezas publicitarias que se van a exponer en los medio elegidos
Sistemas de control planes para que el empresario sepa cómo medir el impacto de la
campaña realizada.
En figura 1 se observa todos los pasos para llevar a cabo investigación
Figura 1 La metodología
Fuente: Elaboración Propia.
Aplicar Entrevista A Gerente
Diagnostico Interno Y Externo
Analisis De Las 5 Fuerzas De Porter
Analisis De La Matriz DOFA
Analisis De La Matriz MIME
Objetivos Plan De Mejoramiento
Definición Área A Mejorar
Planteamiento Del Plan De
Mejoramiento
Diagnostico de Ishikawa
Analsisi Del Diamante Y Mapa De Competitividad
Cuadros De Propuesta
Cronograma De Actividades
Planes De Accion General
Fijación De Objetivos
Briefing Estrategia Creativa
Plan De Medios Y Presupuesto
Elaboración De Piezas Publicitarias
Puesta En Marcha
Sistemas De Control
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3.4 Resultados esperados
De acuerdo con el desarrollo de la monografía de investigación, se proporciona
contenido útil para los directivos de la panificadora El Jordán, de tal manera que
estructuren sus objetivos, metas y estrategias permitiendo obtener ventajas competitivas,
al diseñar el plan estratégico de mercadeo, adquirirán un aprendizaje, esto es importante
porque les permiten integrar de manera adecuada los componentes del marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción). Sin duda tiene conocimiento del sector
identificando las oportunidades y amenazas que se presentan y adicionalmente detallarán
un análisis exhaustivo interno, identificando las fortalezas y debilidades de la panadería,
todas las recomendaciones permitirán generar un posicionamiento real y un crecimiento
más acelerado de la empresa.
Al diseñar estrategias de mercadeo se espera que los directivos conozcan la esencia
del mercadeo en la organización y la importancia de la planeación, todo ello cumpliendo
el propósito de maximizar la productividad y obtener ventajas competitivas en el
mercado.
3.4 Cronogramas de actividades
Tabla 3 Cronogramas de actividades
Fuente: Elaboración propia.
19
3.5 Presupuesto de trabajo
Para lograr la realización del plan de mercadeo es necesario incurrir en algunos gastos
que se especifican en el cuadro anterior como fotocopias de las entrevistas, útiles de
papelería para escribir algunas notas del trabajo, transporte que no solo incluye pasajes
de buseta hasta la universidad, sino también pasajes a Pitalito para verificar ciertos
aspectos de la panadería El Jordán, servicio de internet en el hogar para acceder a
información complementaria, profesional en mercadeo, entre muchos otros que no se
especifican en la tabla 4.
Tabla 4 Presupuesto de trabajo
Fuente: Elaboración propia.
Además de los recursos empleados y mencionados anteriormente, están algunos que
son libres y gratuitos como por ejemplo el acceso a la universidad, las bases de datos, la
bibliografía, la conectividad del campus, entre muchos otros a los que se puede acceder
siendo estudiante de la universidad de Ibagué.
DESCRIPCIÓN VALOR UNITARIO CANTIDAD TOTAL
Fotocopias $ 50 50 $ 2.500
Lapiceros $ 1.250 2 $ 2.500
Útiles papelería $5.000 2 $10.000
Impresiones $ 100 200 $20.000
Transportes y movilización $ 1.600 150 $ 240.000
Internet $42.000 1 $42.000
Agenda notas $10.000 1 $10.000
Profesional en mercadeo $1.000.000 1 $1.000.000
TOTAL $ 1.327.000
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4. Informe De Diagnóstico
4.1 Análisis situacional de la empresa
4.1.1 Misión
Ofrecer gran variedad de productos, para la satisfacción de los clientes, tanto en
sabores como en precio. Utilizando materia prima de la más alta calidad para atender las
necesidades, gustos y exigencias de los mismos.
Asegurándonos constantemente de tener una mayor productividad y optimizar la
elaboración de nuestros productos.
4.1.2 Visión
Ser una empresa altamente competitiva, innovadora y sobresaliente en el mercado
nacional de panaderías, con reconocimiento regional alcanzando un alto nivel de
desarrollo humano y tecnológico.
Con varias sucursales a nivel del departamento del Huila para el año 2030.
4.1.3 Reseña histórica
La panadería el Jordán fue creada en el año 1991, por el señor Reinaldo Cuellar
Cuellar y su esposa. Se ubicaba en la carrera 2 # 5-34 en el centro del municipio de
Pitalito Huila, un año después se trasladaron a la carrera 3 #8-43 del mismo centro y allí
ha estado desde entonces, innovando en tecnología y productos tanto de panadería,
repostería, cafetería y pastelería.
En el 2006 se creó una sucursal en la carrera 1 #10-14 del barrio Cambulos y en el año
2010 se abrieron las puertas de la segunda sucursal en el municipio de salado blanco, esta
sucursal es en sociedad con Freddy Torres cuñado del propietario. La tercera sucursal se
abrió en el municipio de Bruselas en el año 2015, también en sociedad con Mónica
Cuellar hermana del propietario, pero ya con el nombre de Pastel Pan. En todas y cada
una de ellas se ofrecen los mismos servicios y variedades de productos.
21
4.1.4 Valores corporativos
La panadería El Jordán es una empresa preocupada por satisfacer las necesidades de
sus clientes y lograr deleitarlos. Es por eso que son primordiales para nosotros los
siguientes valores:
1. Responsabilidad.
2. Respeto.
3. Higiene.
4. Atención al cliente.
5. Trabajo en equipo.
6. Dedicación.
7. Sentido de pertenencia.
4.1.5 Políticas
4.1.5.1 Política De prevención De alcohol, Drogas Y Tabaco
La panadería El Jordán tiene como interés proteger y preservar la integridad de sus
colaboradores, por ello prohíbe la venta, consumo y tráfico de bebidas alcohólicas,
sustancias alucinógenas o aditivas y tabaco en cualquiera de las áreas de trabajo y en
todos los sitios donde se realice algún tipo de actividad relacionada con la organización.
Esta política establece al personal que mientras esté realizando labores dentro de las
instalaciones de la panadería El Jordán, no se involucre en las siguientes situaciones:
• Indebida utilización de medicamentos formulados, posesión, distribución y venta
de drogas no recetadas o de sustancias alucinógenas dentro de las instalaciones y
en desarrollo de sus actividades laborales.
• Posesión, uso, distribución o venta de bebidas alcohólicas en las instalaciones o
durante la prestación de servicios.
22
• Consumo de tabaco, por parte de los empleados, visitantes y contratistas durante
las horas de trabajo.
La empresa realiza pruebas aleatorias en cualquier momento dentro de los lugares de
trabajo, para comprobar o descartar el consumo de tabaco, alcohol o drogas. Su
incumplimiento u oposición a la toma de muestras constituye una falta grave que
conllevan a la cancelación del contrato de trabajo. (Archivo de el Jordan, 2018).
4.1.5.2 Política Del Sistema De Gestión De Seguridad Y Salud En El Trabajo Sg-Sst.
Las operaciones que se realizan a diario en la panadería El Jordán Se hacen de forma
segura, por eso la alta dirección se preocupa y mantiene el compromiso de brindar
condiciones y ambientes de trabajo adecuados para sus trabajadores, contratistas y la
comunidad que se encuentra a su alrededor, de esta manera asume responsabilidad social
frente a los posibles impactos ambientales y sociales que pueda generar la actividad
económica a la cual se dedican.
Por lo anterior la panadería El Jordán establece las identificación, evaluación,
valoración de riesgos de acuerdo a sus actividades, lo cual permítela adecuada
determinación de controles a tiempo para realizar la promoción y prevención de posibles
incidentes, accidentes y enfermedades de origen laboral, es por eso que repara en
disponer y asignar los recursos humanos, técnicos y financieros necesarios para la
correcta implementación del sistema de gestión de la seguridad y salud en el trabajo SG-
SST de acuerdo a la normatividad legal vigente, por medio del cual se promulga
promover, mantener y mejorar la salud de sus trabajadores y todos los involucrados a su
organización.
Además, la panadería El Jordán interesada por el desarrollo de esta política dispone la
participación y el compromiso de todos los colaboradores de la organización, divulga el
cumplimiento del principio de gestión integral “todos desarrollen desde la más sencilla o
23
rutinaria hasta las más compleja, urgente o importante, se realizarán sin generar riesgo
para las personas, ni afectar negativamente el medio ambiente, la sociedad, los equipos
las instalaciones o la calidad del servicio”.
La política de SG-SST será implementada, divulgada y estará disponible a todos los
niveles de la organización, y está bajo la responsabilidad de todo el personal y se deberá
informar a la gerencia sobre cualquier actividad que vaya en contra de su cumplimiento.
(Archivo de el Jordan, 2018).
4.1.6 Ventaja competitiva
La ventaja competitiva son las acciones con las que una empresa se defiende en un
sector determinado (Sevilla, s.f.). La panadería El Jordán, basa su ventaja competitiva en
la diferenciación, ya que las personas pueden diferenciar los productos de la marca
Jordán, conociendo sus sabores, formas y texturas; sabiendo así que los clientes la
prefieren por la calidad que la caracteriza, además que los competidores no podrían
imitar de forma rápida los productos, pues la experiencia y conocimiento a lo largo de 27
años en el mercado es lo que ha consolidado esta ventaja.
4.1.7 Descripción de la marca
El Jordán es disfrutar de los sabores tradicionales del pan aliñado, hecho con amor
para que la satisfacción de los clientes y para los más modernos y exigentes, es la calidad
y el sabor.
4.1.8 Organigrama
El organigrama de la empresa se ha creado para este trabajo y con el interés de que le
quede a la empresa, al ser una Famiempresa el propietario hace las veces de gerente, el
área de contabilidad se subcontrata a un consorcio de contadores de la ciudad, la empresa
se ha dividido en tres grandes áreas que son finanzas de las cuales se desprende el
encargado de compras, que para este caso es la esposa del dueño y la caja mayor que se
24
maneja entre los dos esposos. En el área de producción el servicio de mantenimiento se
subcontrata para que lo hagan cada año y cuando existe algún daño acudan a hacer las
reparaciones, por otro lado, esta área se divide en panadería y pastelería, se cuenta con el
panadero principal, dos ayudantes y el hornero. Mientras en pastelería se cuenta con un
pastelero fijo y cuando hacen muchos pedidos de tortas para entregar se llama a un
panadero auxiliar que va por turnos. La tercera área, pero no menos importante es la de
ventas, en las que se encuentran las cajeras que son dos una por cada turno (de 6.30 am. a
1:30 p.m. y el otro de 1:30 p.m. a 9:00 p.m.), las venteras de mostrador y meseras son 6,
3 por cada turno, y las encargadas de la cocina son dos, también una por cada turno, ellas
se encargan de preparar huevos, el caldo del día, jugos, Milos, entre otros. Se puede
observar en la figura 2.
Figura 2 Organigrama
Fuente: Elaboración propia.
GERENTE
PROPIETARIO
FINANZAS
Encargado de compras
caja
PRODUCCIÓN
Panadería
Panaderos
hornero
pastelería
Pastelero 1
Pastelero 2
mantenimiento
VENTAS
Cajeras
Venteras demostrador y
meseras
encargadas de la cocina
CONTABILIDAD
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4.1.9 Descripción detallada del producto
El pan es un alimento realizado gracias a la mezcla de ingredientes, principalmente se
hace con harina de trigo, levadura y sal, para variar las diferentes clases de pan se pueden
añadir otros elementos como huevo, color, azúcar, mantequilla, estratos y leche, además
de adiciones como bocadillo, arequipe, piña, jamón, queso, entre muchos otros que hacen
de cada clase de pan un bocadillo exquisito. El proceso de elaboración del pan consiste
en varias fases, que son:
• Pesado: el primer paso es definir qué tipo de pan se quiere realizar, ya que cada
clase tiene su propia formula de acuerdo a las cantidades de producto que se
deben echar.
• Mezcla: se echan todos los productos a la mojadora, una máquina que revuelve
hasta volver una masa homogénea que se deje trabajar.
• Cilindrado: la masa se pasa por la cilindradora para se torne más tierna, suave y
lisa, lo que permite diferenciar una masa casera de una industrial.
• Picado: es necesario dividir la masa en porciones pequeñas para poder meterla a
la picadora, este aparato saca porciones de masa pequeñas y uniformes, para ello
lo ideal espesar las masas para que sea más controlado y queden del mismo
tamaño cada pan.
• Moldado: esta fase es en la que s ele da forma al pan, de acuerdo a la clase que
sea, demás se adicionan ingredientes, por ejemplo, el queso que lleva por dentro o
por encima, además de embolar (echar una mezcla de huevo y azúcar) para dar
brillo.
• Reposo: esta fase es para permitir que la levadura leude el pan, es decir que la
masa crezca gracias a este ingrediente. El tiempo de este depende de la cantidad
de levadura a mayor cantidad de levadura menor tiempo de reposo, además
26
también depende de la temperatura ambiente, si es frio se demora más la masa en
crecer que en una temperatura ambiente cálida.
• Horneado: esta fase es la última fase de producción, la temperatura depende del
tipo de pan y del tamaño, esta se hace en hornos eléctricos que requieren de gas
para su funcionamiento.
Figura 3. Proceso De Elaboración Del Pan
Fuente: Elaboración Propia.
4.1.10 Tipos de pan
Aunque en la panadería El Jordán se manejan gran variedad de productos tanto de
pastelería, repostería, bizcochería y panadería, se ha decidido exponer en este trabajo
solamente los productos de panadería; ya que son el eje principal comercial y aunque sea
la pastelería la que cuenta con el mayor margen de utilidades, los productos de panadería
son el fuerte en ventas de esta empresa. A continuación, se relaciona una tabla donde se
especifica el tipo de pan y el precio que se desea para el siguiente año. (Ver figura 5).
Pesado Mezcla Cilindrado Picado Moldado Reposo Horneado
27
Tabla 5 Tipos de pan
Fuente: elaboración Propia.
4.1.11 Historia Del Pan
En el periodo neolítico un hombre hizo una mezcla de semillas y cereales y la dejo, al
volver vio una torta granulada, seca y aplastada, a lo que llama a la primera masa de pan
de la historia. Es así como la evolución ha hecho su trabajo en este alimento, y hoy día
podemos disfrutar de infinidad de clases de pan, para cada gusto y lo mejor es que existe
la posibilidad que surjan muchos más.
28
Data que desde los años 2.700 A.C. los egipcios tenían técnicas de hacer pan y
galletas sin fermentar; ellos fueron quienes crearon el pan con cebada y levadura,
reemplazaron la cebada por trigo y además fueron los que crearon los primeros hornos
para cocinar el pan.
Los griegos adoptaron el pan gracias a su comercio, ellos convirtieron la panadería en
arte alrededor del siglo III A.C. se dice que crearon más de 70 clases de panes, en formas
y masas diferentes que se usaban en fiestas religiosas hasta volverse una comida popular.
En la época de la edad media no hubo gran progreso con este alimento debido a que en
Europa el cultivo de cereales descendió bastante, lo que provocó una época de hambruna
en dicha región.
A finales del siglo VIII la calidad de la harina mejoró y se incrementó la producción
de trigo, además se creó el molino de vapor, es así como el pan llega a los hogares de casi
todas las personas y no solo de clases sociales altas. (Redacción el tiempo, 2012)
4.1.12 Descripción de precios y políticas de precios
Como se observa en el cuadro anterior de tipos de pan hay diferentes precios por cada
referencia, podemos destacar que el empresario de una manera empírica ha utilizado tres
métodos para lograr fijar sus precios, como vemos a continuación las tres políticas que se
emplean en la panadería El Jordán para fijar los precios están ligadas entre sí y se utilizan
al tiempo para lograr una buena fijación de precios. Son las siguientes:
• En función del costo: En el caso de los productos de panadería el precio se fija
con un margen de utilidad del 55% es decir, el costo de los productos es
aproximadamente del 45% del precio final.
• En función de los precios de la competencia: en el mercado tan competitivo y
reñido de las panaderías es necesario tener muy presente los precios de la competencia,
29
ya que por buscar un margen de rentabilidad alto la panadería no puede elevar tanto los
precios pues esto es un factor que afectaría proporcionalmente las ventas.
• En función de la elasticidad de la demanda: esta política está ligada a la política
anterior, ya que si hay panaderías que manejan precios bajos, la demanda en general no
estará dispuesta a pagar más.
4.1.13 Distribución Del Producto
La distribución del producto es la manera como llegan los productos a los
consumidores finales, para ello es necesario tener en cuenta tres aspectos muy
importantes que definen la manera en la que los clientes de la panadería El Jordán
obtienen sus productos; son los siguientes:
• Canales De Distribución: Los canales de distribución que se manejan en la
panadería El Jordán son mediante un canal DIRECTO, ya que, al ser los productores,
cuentan con la capacidad de vender los productos a los consumidores finales, sin
necesidad de intermediarios.
• Distribución Física: la distribución física se hace en el punto de venta, los clientes
que desean consumir van hasta el local comercial y pueden consumir los
productos allí, o pedirlos para llevar, los puntos de venta que tiene la panadería El
Jordán son:
Tabla 6 Sedes De La Panadería El Jordán
DIRECCIÓN SEDE
Cra 3 # 8 -43 Centro Pitalito,
Cra 9 # 4 – 28 Centro Salado blanco
Cra 1 # 10 -14 Cambulos, Pitalito. Nombre Panadería Nápoles
Cll 4 # 6 – 12 Centro Bruselas. Nombre panadería pastel pan
• Merchandising: después de la última fase de producción que es el horneado, los
panes salen calientes en “escabiladeros” (carros con latas donde se asan), allí se
dejan reposar hasta estar en una temperatura ambiente, se dejan a la vista del
30
público para que sepan que está caliente, pero alejados para evitar accidentes,
después de esto cuando ya están fríos (para que no se vayan a aplastar) se recogen
en canastas y se surte la cantidad que quepa en las vitrinas acomodado.
Los panes más costosos o especiales se colocan encima de las vitrinas, ya que al
quedar casi a la altura de los ojos tienen una mayor rotación.
Los productos dulces; todo lo relacionados a pastelería como postres, tortas, ponqués,
mantecadas, donas, entre otros, se ponen a la entrada del local en diferentes estantes,
siguen los productos de panadería y por último los productos de bizcochería.
Por último, en las paredes principales cerca de donde se sientan los clientes, están
escrito los productos y servicio que se ofrecen en la panadería de una manera llamativa.
4.1.14 Consolidado de las ventas últimos 3 años
Para lograr un análisis situacional de la empresa es necesario revisar cual es el
histórico de ventas de la empresa, es decir, si con la planeación estratégica que posee en
el momento está vendiendo una cantidad adecuada, entre otros. A parte de esto es
necesario analizar las variaciones de ventas y utilidades que se han tenido al menos en los
tres últimos años y que ha causado dichos cambios. Por eso es necesario incluir el
histórico de ventas de los años 2015, 2016 y 2017 además de un cuadro comparativo. En
las tablas 7, 8 ,9 se puede observar el histórico de ventas de los años 2015, 2016 y 2017
Tabla 6 Consolidado De Ventas Año 2015
TIPO DE
PRODUCTO Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería
Enero $ 12.850.000 $ 5.020.000 $ 960.000 $ 4.900.000
Febrero $ 11.000.000 $ 3.990.000 $ 745.000 $ 3.890.000
Marzo $ 11.770.000 $ 4.680.000 $ 810.000 $ 4.350.000
Abril $ 12.000.000 $ 5.130.000 $ 860.000 $ 4.610.000
Mayo $ 12.690.000 $ 6.340.000 $ 790.000 $ 8.280.000
Junio $ 12.991.000 $ 6.510.000 $ 910.000 $ 7.100.000
31
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 7 Consolidado De Ventas Año 2016
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 8 Consolidado De Ventas Año 2017
TIPO DE
PRODUCTO Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería
Enero $ 13.550.000 $ 5.800.000 $ 1.590.000 $ 5.700.000
Febrero $ 11.800.000 $ 4.800.000 $ 1.230.000 $ 4.610.000
Marzo $ 12.500.000 $ 5.550.000 $ 1.230.000 $ 5.320.000
Abril $ 13.000.000 $ 5.900.000 $ 1.360.000 $ 5.340.000
Mayo $ 13.240.000 $ 7.250.000 $ 1.000.000 $ 9.220.000
Junio $ 13.650.000 $ 7.350.000 $ 1.340.000 $ 7.860.000
Julio $ 13.860.000 $ 6.630.000 $ 1.430.000 $ 7.710.000
Julio $ 13.110.000 $ 5.820.000 $ 900.000 $ 6.920.000
Agosto $ 13.000.000 $ 5.670.000 $ 950.000 $ 7.350.000
Septiembre $ 12.830.000 $ 6.000.000 $ 1.050.000 $ 8.430.000
Octubre $ 13.820.000 $ 6.120.000 $ 1.230.000 $ 6.110.000
Noviembre $ 13.500.000 $ 6.310.000 $ 1.120.000 $ 5.650.000
Diciembre $ 13.580.000 $ 6.810.000 $ 1.090.000 $ 6.000.000
TOTAL $ 153.141.000 $ 68.400.000 $ 11.415.000 $ 73.590.000
TIPO DE
PRODUCTO Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería
Enero $ 13.250.000 $ 5.450.000 $ 1.250.000 $ 5.460.000
Febrero $ 11.300.000 $ 4.300.000 $ 1.050.000 $ 4.230.000
Marzo $ 12.100.000 $ 4.940.000 $ 950.000 $ 4.680.000
Abril $ 12.450.000 $ 5.440.000 $ 1.110.000 $ 4.950.000
Mayo $ 13.050.000 $ 6.780.000 $ 920.000 $ 8.750.000
Junio $ 13.340.000 $ 6.980.000 $ 980.000 $ 7.430.000
Julio $ 13.500.000 $ 6.240.000 $ 1.000.000 $ 7.120.000
Agosto $ 13.470.000 $ 5.980.000 $ 1.120.000 $ 7.760.000
Septiembre $ 13.230.000 $ 6.430.000 $ 1.300.000 $ 8.670.000
Octubre $ 14.100.000 $ 6.750.000 $ 1.500.000 $ 6.550.000
Noviembre $ 13.700.000 $ 6.900.000 $ 1.450.000 $ 5.980.000
Diciembre $ 13.900.000 $ 7.200.000 $ 1.380.000 $ 6.340.000
TOTAL $ 157.390.000 $ 73.390.000 $ 14.010.000 $ 77.920.000
32
Agosto $ 13.920.000 $ 6.550.000 $ 1.480.000 $ 8.260.000
Septiembre $ 13.590.000 $ 6.870.000 $ 1.600.000 $ 8.830.000
Octubre $ 14.430.000 $ 7.000.000 $ 1.800.000 $ 7.120.000
Noviembre $ 13.990.000 $ 7.220.000 $ 1.940.000 $ 6.420.000
Diciembre $ 14.180.000 $ 7.400.000 $ 1.700.000 $ 6.610.000
TOTAL $ 161.710.000 $ 78.320.000 $ 17.700.000 $ 83.000.000
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 9 Descripción De Ventas Y Utilidades De Cada Año
DETALLE 2015 2016 2017
VENTAS $ 306.546.000 $ 322.710.000 $ 340.730.000
COSTOS $ 257.498.640 $ 274.303.500 $ 296.435.100
% 84,0% 85,0% 87,0%
UTILIDAD $ 49.047.360 $ 48.406.500 $ 44.294.900
INV.
PROMOCIÓN $ 2.890.000 $ 1.430.000 $ 5.800.000
% 5,9% 3,0% 13,1%
UTILIDAD
NETA $ 46.157.360 $ 46.976.500 $ 38.494.900
% 15,1% 14,6% 11,3%
Fuente: Elaboración propia.
Las ventas cada año tienen un aumento; del 2015 al 2016 aumentaron las ventas en
$16’164.000 pesos con respecto al año anterior y del 2016 al 2017 aumentaron en
$18’020.000 pesos con respecto al año anterior. Aunque no las utilidades no son
igualmente proporcionales a estas ya que se observa que del año 2015 al 2016 el aumento
en los costos fue de $16’804.860 pesos y del año 2016 al 2017 los costos aumentaron
$22’131.600 pesos¸ es decir, el último año los costos fueron $4’111.600 pesos mayores a
las ventas por lo que se ve directamente ligada la baja en las utilidades de la empresa, a
pesar del aumento en ventas. El aumento en los costos se debe al incremento acelerado
de las materias primas y que la panadería El Jordán mantienen desde hace años los
mismos precios.
33
La publicidad se incrementó bastante para el año 2017, debido a que la panadería El
Jordán debió trasladarse una cuadra adelante para permitir la remodelación del local
comercial, por esto se hicieron mayores esfuerzos publicitarios para que los clientes no
dejaran de comprar además de incentivar al consumo después de la reinauguración del
local.
4.1.15 Descripción de la publicidad actual
La panadería El Jordán en este momento solo emplea como publicidad cuñas radiales
no muy largas en diferentes emisoras del municipio como, la poderosa del Huila 102.3, la
máxima 104.1 y la 107 digital 107.0, y se hace reconocer por su logotipo, en años
anteriores se hace publicidad en tv municipal, pero no fue reconocido su impacto por el
directivo de la empresa así que no se volvió a emplear.
En cuanto marketing directo lo único que se maneja de una manera no muy frecuente
son las redes sociales, como Faceboock e instagram, lo cual no le garantiza ni a la
empresa ni al cliente que tengan una relación directa por este medio.
En cuanto a promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y venta
personal se puede decir que no se emplean ninguna de estas estrategias o mecanismos
para lograr recordación y llegar a los clientes.
4.1.16 Perfil del cliente actual
Para lograr especificar los tipos de clientes que posee la panadería El Jordán, se va a
segmentar en base a 4 tipos que son los siguientes:
Tabla 10 Perfil Del Cliente Actual Tipo De
Segmentación Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual
variables
Habitantes del
municipio de
Pitalito, veredas
y
corregimientos
circunvecinos
en el
departamento
del Huila.
Hombres y mujeres
de 14 a 60 años,
solteros, casados,
casados con hijos,
divorciados, viudos,
que puede que
vivan solos, con
esposa/o e hijos.
Ciudad
donde es
más común
consumir
pan al
desayuno y
en las onces
que otros
La mayoría de los clientes que
tiene la panadería son frecuentes,
clientes que todos los días, o cada
fin de semana (campesinos que
mercan cada 8 días), se acercan a
comprar los productos que más
les gusta.
34
Con ingresos que
oscilan desde menos
de 1smmlv a
4smmlv, en su gran
mayoría campesinos
de veredas aledañas
no muy estudiados
y comerciantes y
empleados del
centro de la ciudad.
alimentos
(arepa).
Por estar ubicada en el centro de
la ciudad van muchos
compradores que transitan por el
sector y esporádicamente
consumen los productos.
Fuente: Elaboración propia.
4.1.17 Perfil del cliente potencial
El municipio de Pitalito cuenta con 130.700 habitantes aproximadamente, de los
cuales el 49,5% son hombres y el 50,5% restante son mujeres, (population.city,
2017),según el DANE, las personas en Colombia que están en un rango de edad de 15 a
60 años representan el 63% de la población, (Midane, 2015), por lo que se deduce que los
clientes potenciales de la panadería El Jordán serían 82.300 personas, esta cifra se debe
ponderar con las personas que viven cerca en casco Urbano y de los corregimientos, a los
que llegan los carros cerca del punto de venta. Por lo que podemos decir que
aproximadamente la demanda potencial con la que cuenta la panadería son 20.500
habitantes.
4.1.18 Análisis de los principales competidores
El análisis de los competidores se hace a partir de la observación empírica, es decir, de
hablar con algunas personas, preguntar y hasta de ir a los puntos de venta de ellos para
reconocer las estrategias que manejan y en que pueden tener ventajas y desventajas frente
a la panadería El Jordán.
El competidor más robusto en este momento por ubicación, precio y prestación de
servicios es la panadería La Gran Esquina, le sigue la panadería La Gran Torta Italiana
por ubicación y buenos productos. En tercer lugar, se encuentran la panadería El Zafiro y
La Panadería De Mario, ya que están ubicadas en puntos más lejanos pero que
35
posiblemente afecte la compra de personas que pudieran comprar en la panadería El
Jordán. En la tabla 11 se observa los principales competidores.
Tabla 11 Análisis de los principales competidores Entidad Producto Competenci
a
Cubrimiento Ventaja Desventaja Segmento
Panadería
La Gran
Torta
Italiana
Panadería
Cafetería
Pastelería
Media Centro,
Carrera 4
Calle 9 Y 10
Manejan
Muchas
Referencias
De Torta
Frías.
Es
Relativamente
Nueva, No
Tiene Gran
Reconocimiento
De 1 A 4
Smmlv
Panadería
La Gran
Esquina
Panadería
Cafetería
Restaurant
e
Repostería
Alta Centro, Calle
7 Carrera 3
Tiene Una
Ubicación
Más Central.
Tienen
Servicio De
Restaurante.
Es
Relativamente
Nueva, No
Tiene Gran
Reconocimiento
De 1 A 4
Smmlv
Panadería
El Zafiro
Panadería
Cafetería
Baja Quinche,
Carrera 2
Calles 1 Y 2
El Pan Es De
Excelente
Calidad.
Manejan Preciso
Altos.
>2 Hasta
5smmlv
Panadería
De Mario
Panadería
Cafetería
Baja San Mateo,
Calle 18,
Veredas
Aledañas A
Yamboro.
Dan Muy
Buena
“Ñapa”.
Esta Alejada
Del Centro.
<De 2
Smmlv
Fuente: Elaboración Propia.
36
Figura 4 Mapa Ubicación De La Panadería El Jordán y Principales Competidores
Fuente: https://www.maps-streetview.com/Colombia/Pitalito/satelliteview.php.
4.1.19 Análisis Del Sector
Juan Manuel Martínez, gerente del club de pan dice que Colombia ocupa el octavo
puesto de consumo per cápita de pan en América Latina y las cifras de panaderías en
todo el país oscilan entre las 20.000 y 25.000 mientras en Latinoamérica existen
aproximadamente 230.450. (Unipymes, 2014). En la tabla 12 se observa el ranking
consumo de pan en América Latina
La formación académica en panadería se ha focalizado en enseñar solamente unos
tipos de pan y no se resalta que lo más importante es aprender la técnica que da la
capacidad para hacer en cualquier presentación el arte de la panadería, puntualizó
Martínez.
A parte de las declaraciones de Martínez, el estudio Taste Tomorrow realizado por
Puratos arrojó cifras similares y dice que cerca del 98% de los colombianos consume
pan, el 70% lo hace a diario, el 91% lo consume al desayuno, el 8% a las medias nueves
y el 4% al almuerzo.
37
Tabla 12 Ranking Consumo De Pan En América Latina
RANKING PAIS PORCENTAJE
1 Chile 88%
2 Argentina 72%
3 Uruguay 62%
4 Puerto Rico 39%
5 Guatemala 35%
6 México 35%
7 Perú 33%
8 Colombia 28%
9 República Dominicana 24%
10 Venezuela 23%
11 Nicaragua 13%
Fuente: (Unipymes, 2014).
El Eje Cafetero es una de las regiones que tiene el indicador más bajo de consumo
debido a que acostumbran a comer más arepa de maíz que pan. Cali, en cambio, es la
segunda ciudad del país con mayor número de panaderías y consumo de pan.
Sin embargo, “en este momento la industria no presenta crecimiento, sino que se
mantiene estable. Pero hay oportunidad de crecimiento de cerca del 1% y 2%. La cifra es
pequeña, pero el cambio de consciencia es necesario”, esto lo dice el gerente general de
Puratos, Juan Manuel Lara. (Salazar, 2018).
Las empresas dedicadas a este mercado buscan incentivar el consumo de pan y
pastelería rescatando los valores ancestrales, combinándolos a su vez con innovación y
tecnología. Debido a que los consumidores quieren alimentos naturales que conserven los
sabores, las texturas y aromas, con mucha calidad y buen precio. Pero además de todo
esto quieren alimentos nutritivos y saludables que se convierten en un reto para la
industria, ya que se ha creado el mito que el pan es un producto que engorda y es malo
para la salud, es por esto que es tendencia que se incorporen a las masas tradicionales
38
ingredientes como el amaranto, la quinua, la chía, las semillas de lino, el sésamo, avena,
soya, cebada y centeno, entre muchos otros.
Según Bernardo Cárdenas director de la Unidad de Negocios de FoodService en
Levapan, para promover el consumo de pan, es necesario brindar a los clientes pan de
excelente calidad, esto se logra trabajando las masas con materia prima de excelente
calidad, además dice que se debe promover el consumo de pan a horas diferentes del
desayuno y que no se vea solo como un acompañante.
Existe una gran amenaza en el país que son los panes importados. Un ejemplo de esto,
es TOSTAO’ Café & Pan, un negocio donde el pan es importado ya que se congela, pero
tiene buen sabor y buen precio. Cuando ingresaron al mercado colombiano dijeron que
atacarían grandes superficies como Juan Valdés y Starbucks, pero realmente los que se
ven afectados son las panaderías de barrio. Para contrarrestar esto es necesario fidelizar a
los clientes para que no se desvincule de los negocios nacionales. (Tendencias en
panadería para el 2017, 2016).
En Colombia el pan más consumido es el blandito y el dulce. El que tiene corteza dura
en cambio no es tan apetecido. Eso es bueno conocerlo para poder desarrollar un buen
portafolio de productos.
4.1.20 Tipo de sector económico
La panadería, es un negocio de índole comercial, y aunque, se producen o fabrican
productos no pertenece al sector primario o secundario, ya que estos son respectivamente
agrícolas e industriales. Como se mencionó anteriormente, el subsector al que pertenece
es la elaboración de productos alimenticios, los competidores de forma son aquellos que
se denominan productos sustitutos, para el pan serian la arepa, tortillas de maíz, galletas
de soda o de arroz y avena, se consideran estos productos ya que aparte del pan son los
más consumidos en los desayunos y onces. En la figura 5.
39
Fuente: Elaboración Propia.
4.1.21 Análisis PEST
Político
En Colombia existen leyes tributarias con las que todos los establecimientos
comerciales deben cumplir, las cargas parafiscales que se deben pagar por tener un
negocio son dirigidas a las arcas del gobierno. Las panaderías no son la excepción y
deben tener muy en cuenta las leyes que continuamente rigen este tipo de impuestos para
no ser sancionados por la DIAN. (Gestion Legal Colombia, 2013)
Aunque no solo los negocios son los que deben incurrir con impuestos, ya que las
personas naturales que devenguen cierto monto de dinero al año, también están obligadas
a pagar impuestos, como la declaración de renta, entre los impuestos que se deben pagar
están:
• Impuesto De Renta: se paga cada año vencido, se grava del 1 de enero al 31 de
diciembre de cada año y se calcula sobre las utilidades que genera la empresa, la tarifa es
del 34% sobre las mismas.
• Impuesto A Las Ventas: se aplica sobre el total de ventas que haga la empresa, la
tarifa es del 19%, este valor se adiciona al valor del producto o servicio, el recaudo de
este impuesto se hace bimestral o cuatrimestral eso dependen de que los ingresos brutos
al 31 de diciembre del año gravable anterior sean iguales o superiores a 92.000 UVT.
SECTOR
• Terciario
• Comercial
SUBSECTOR
• Elaboración De Producto Alimenticios.
COMPETIDORES DE FORMA
• Arepas
• Tortillas De Maiz
• Galletas De Soda O De Arro
• Avena
Figura 5 Sector Económico
40
(Para el 2018 $3.050.352.000) para ser bimestrales de lo contrario se el pago debe
hacerse cuatrimestral.
Existe una figura que se llama IVA descontable, que sirve para descontar el IVA
que el vendedor ya pago en materias primas o servicios anteriores, es decir a un
IVA pagado, ese se descuenta al IVA generado.
• Retención En La Fuente: aunque no es un impuesto propiamente, es un
mecanismo para recaudarlos. se fundamenta de tres elementos:
Agente retenedor: Es la persona que realiza el pago o abono en cuenta y a
quien la ley expresamente le ha otorgado tal calidad.
Sujeto pasivo: Es la persona beneficiaria del pago o abono en cuenta, afectada
con la retención según el concepto y el porcentaje aplicable.
Pago o abono en cuenta: Determina el momento en que se entendió causada la
retención en la fuente, según los conceptos y las tarifas. (Finanzas personales,
2014)
• Impuesto De Industria Y Comercio: este es l único impuesto que no se le paga a
la DIAN, sino al municipio donde se realiza la actividad comercial, este impuesto se debe
pagar por el hecho de ejercer alguna actividad industrial, comercial o de servicios.
Existen dos tipos de regímenes de pago, el común y el simplificado.
Régimen Común: deben pagar cada dos meses
Régimen Simplificado: son personas que cumplen con requisitos como; debe ser
persona natural, con ingresos brutos totales anuales inferiores a 4000 UVT, Que el año
inmediatamente anterior, no hayan hecho contratos de venta de bienes o prestación de
servicios gravados con el impuesto de industria y comercio, por valor individual y
superior a 3.300 UVT, El monto de las consignaciones bancarias, depósitos o
inversiones financieras durante el año inmediatamente anterior no puede superar la
41
suma de 4.500 UVT, Tener máximo un establecimiento donde se ejerce la actividad y
No puede ser usuario aduanero.
La tarifa depende de la actividad respectiva, en el caso de las panaderías aplica a la
actividad de “Servicio de restaurante, cafetería, grill, discoteca y similares; servicios de
hotel, motel, hospedaje, amoblado y similares; servicio de casas de empeño y servicios
de vigilancia con un 13,8 por mil.” (Gestion Legal Colombia, 2017).
• Gravámenes A Los Movimientos Financieros: este impuesto se genera cuando el
patrimonio bruto del contribuyente, menos las deudas a cargo de él sean igual o superior
a $1.000 millones de pesos. También es conocido como el 4 x 1000, y hay otro sin
número de actividades o personas que deben declararlo, para efectos de este trabajo no es
necesario mencionarlos.
Económico.
El sector de la panificación ha tenido muchos bajos en los últimos años debido a una
serie de factores externos que afectan directamente la producción y el costo de los
alimentos, entre estos factores encontramos:
• La Cartelización Del Azúcar: en agosto del 2015, la superintendencia de industria
y comercio sancionó a 15 ingenios azucareros en todo el país con una multa de $320.000
millones de pesos, ya que durante 5 años investigaron y recolectaron pruebas contra
Asocaña, Ciamsa (CI Azúcares y Mineles), Disca (Desarrollos Industriales y
Comerciales), Manuelita, Riopaila Castilla, Central Tumaco y los ingenios del Cauca,
Providencia, La Cabaña, Pichichi, Risaralda, Carlos Sarmiento - Ingenio San Carlos,
Carmelita y María Luisa. Coordinaron acciones para no permitir la importación de azúcar
a Colombia, haciendo así que el precio se elevara mucho más que en otros países, ya que,
al existir bastante oferta, el precio se regula. (Redacción Economía, 2015). El azúcar
42
tiene un precio muy variable, pero en promedio el bulto antes se conseguía a $80.000 el
bulto y ahora está alrededor de $90.000.
• El Alza De Precios De Materias Primas: desde hace ya varios meses el precio del
dólar esta aproximadamente en $3.000, lo que hace que importar las materias primas para
hacer el pan, como lo son la harina de trigo y las cajas de margarina sean más costosos
ahora. (Finanzas personales, 2017). Mientras un bulto de harina costaba $70.000 hace un
poco más de un año ahora $86.000, la caja de margarina estaba a $57.0000 y ahora a
$65.000.
Por estos factores principalmente el costo de las materias primas han incrementado
significativamente, lo que lógicamente se traduciría en un alza de precios del producto, el
problema es que el gremio panadero se ha rehusado a subir el precio de $200 por pan, ya
que como el mercado se mantiene estable y aunque con tendencia a subir, creen que si
suben el precio terminaría de acabarse la demanda de este producto, que aunque muchos
creen es indispensable en la comida colombiana los estudios demuestran, que el consumo
es poco a comparación con los demás países.
Social
A los colombianos si les gusta comer pan, aunque el consumo no es muy elevado a
comparación de otros países de Latinoamérica y menos aún a comparación de países
europeos, el 98% de los colombianos aseguran comer pan usualmente y el 70% asegura
comer pan una vez al día.
A pesar de toda la tendencia fitness que desde hace años está en el mercado y a pesar
de la teoría que el pan es malo para la salud los colombianos lo consumen en pequeñas
cantidades a diario, sobre todo en el desayuno y en las onces.
43
Según reveló un estudio realizado por Nielsen Colombia mostrando un incremento del
4.7% en las ventas de este alimento. (RCN Radio, 2017). También muestra que los
colombianos ahora prefieren el pan empacado y que el 42% compra el pan en almacenes
de cadena y tiendas independientes, mientras el otro 58% lo sigue haciendo
tradicionalmente en las panaderías de barrio.
Como se mencionaba anteriormente es necesario incluir en las recetas de los panes
alimentos saludables para todos aquellos que quieren comer más saludable, además de
esto innovar en las recetas para que las generaciones nuevas que no se interesan tanto por
el pan al preferir snacks y frituras de onces, vuelvan a la tradición del pan, se debe volver
el pan un alimento principal y no solo acompañante. Por variedades de pan, sus
consumidores prefieren en un 39% los blandos, el 22% los secos, el 20% tajado para
sandwich y el 11% tajado para sandwich especial.
• Crecimiento Desbordado En El Municipio De Pitalito. La transición de pueblo a
ciudad, es la metamorfosis por la cual está pasando el municipio de Pitalito; El desarrollo
desproporcionado, la llegada de grandes centros comerciales, grandes hipermercados y
marcas comerciales y las recomendaciones para brindar una solución a problemáticas de
movilidad y el caos que en materia de espacio público se registra en el centro del sector
urbano. Hacen de Pitalito un lugar en constante transformación según Felipe Narváez
sociólogo. (Narváez, 2012).
Con este crecimiento comercial es apenas lógico decir, que en cada cuadra se ponen
nuevos negocios todo el tiempo, y aunque existen algunos que, así como llegan se van,
existen otros que si tienen acogida y sobre todo estrategias para lograr quedarse en el
mercado. No es sorpresa que las panaderías hagan parte de este crecimiento económico
del municipio, lo que afecta de manera directa a la panadería y no solo los competidores
directos, sino también los de productos sustitutos, como las fábricas de arepas, cafeterías,
44
etc. A tal punto es la amenaza, que hasta la llegada de supermercados afecta el consumo
de pan en panaderías locales, ya que la gente empieza a inclinarse por comprar el pan
embolsado que venden en las grandes superficies.
Tecnológico
Aunque el arte de la panificación es muy artesanal cada día salen nuevas tecnologías,
que indudablemente hacen el pan más fácil de elaborar, más rico y ahora más duradero.
Existen maquinas como la mojadora, picadora, cortadora, los hornos, batidoras, entre
otros y otro gran número de artefactos que permiten el mejor funcionamiento y agilidad
en las panaderías, pero sin duda el cambio más revolucionario tecnológico de los últimos
años en la aplicación de frio al proceso de producción lo que permite mayor conservación
y permite una distribución más amplia.
Berta Barber Benedito. Jefe de proyectos de Española I+D, S.A. dice que entre estas
tecnologías destacan:
• Las Masas Refrigeradas: se controla la fermentación aplicando frío, mediante
cámaras específicas con programación de temperatura. En la fase de bloqueo, se reduce
la temperatura hasta la inactividad de la levadura en 2-3 horas, se mantiene la
temperatura a 2ºC durante un máximo de 24 horas, y, cuando se precisa, se va
aumentando paulatinamente su temperatura hasta 26ºC, para fermentar a continuación
según las características de la pieza.
• Las Masas Congeladas: Permite congelar masas prefermentadas para hornearlas
inmediatamente al sacarlas del congelador; se basa en una congelación muy rápida,
ayudada del uso de retenedores de humedad y levaduras criorresistentes, y se aplica
principalmente a bollería como el croissant.
La más moderna de las tecnologías del frío permite disponer de productos de alta
regularidad, recién hechos, de corteza crujiente, muy rápidamente, a demanda.
45
• Los Productos Precocidos: Son productos parcialmente horneados, faltos de
corteza, color crema, que poseen consistencia suficiente para ser manipulados sin
perjudicar su integridad y su calidad. Se almacenan y distribuyen: en refrigeración
(+5ºC), con vida de conservación de 21 días, en congelación (-18ºC), con vida de 6
meses, o a temperatura ambiente, envasados en atmósfera protectora, con duración de
más de 2 meses. Si son correctamente tratados en la finalización, adquieren calidad de
productos recién hechos. La tecnología para la producción de bollería precocida no se ha
introducido en el mercado, posiblemente por la buena aceptación de la bollería de masas
congeladas. (Barber, 2018)Las principales ventajas de las masas congeladas frente a los
productos precocidos son el ahorro de espacio en almacenamiento y distribución, ya que
ocupan menos volumen. Y su versatilidad, pues permiten mayor personalización del
producto final.
4.2 Barreras De Entrada Y Salida
4.2.1 Barrera de entrada
El concepto de barreras de entrada fue desarrollado por Michael Porter, como una de
las cinco fuerzas de competencia básicas, (Sánchez G. J., 2018) con este tipo de barreras
se analizan las dificultades que tendría una empresa que quisiera entrar a competir con la
panadería El Jordán, en este caso de mercado concreto se encuentran las siguientes
barreras de entrada:
46
Figura 6 Barreras De Entrada
Fuente: Elaboración Propia.
• Alto Conocimiento O Experiencia: para iniciar un negocio es necesario el saber
hacer, ya que aunque una persona no propiamente haga todos los productos a
elaborar con sus manos, si debe saber cómo quiere que quede cada clase de pan,
su color, su sabor, entre otros, por ende debe saber que factores influyen para que
quede de determinada manera cuanto se debe amasar o cilindrar, cuánta agua se le
debe echar a la masa y tener la capacidad de no solo regirse por fórmulas que
aunque son esenciales, lo que da pie a la innovación es el saber hacer y crear a
partir de ello.
• Alta Inversión: para lograr un buen montaje de panadería se debe tener en cuenta
que los gastos empiezan desde la adecuación del local, ya que ciertas maquinas
como los hornos trabajan con una red de luz diferente a la que se utiliza en las
casas familiares, seguido de eso, la quinaria aunque no es muy costosa es extensa
y hay un sin número de ellas, depende del dueño cuales son las que considera
necesarias para su negocio, a parte de la maquinaria, esta también todo lo que
BARRERAS DE
ENTRADA
ALTA
INVERSIÓN
ESFUERZOS PUBLICITARIOS
REQUERIMIENTOS LEGALES
ALIANZAS ESTRATEGICAS
ALTO
CONOCIMIENTO
O EXPERIENCIA
47
tiene que ver con amoblar el local comercial, estantes, vitrinas juegos de mesas y
sillas entre muchos otros.
• Esfuerzos Publicitarios: al iniciar un negocio y no solamente hablando de
panadería, es necesario, hacer una gran inversión en publicidad ya que, al ser
nuevo, hay que empezar a ganar parte del mercado dando a conocer tanto el
negocio como los productos, por ello es esencial hacer un presupuesto de
publicidad al iniciar un negocio y sobre todo tener claro lo que se quiere
transmitir al target.
• Requerimientos Legales: al igual la publicidad esto lo deben tener en cuenta todos
los nuevos empresarios de cualquier tipo de negocio, ya que es obligatorio y las
sanciones por evadir impuestos son muy costosas, así que deben asesorarse con
contadores que sepan realmente del tema.
• Alianzas Estratégicas: estas alianzas se deben hacer para lograr la mejor relación
con los proveedores de materias primas identificar quien maneja los mejores
pecios, cuáles son las mejores marcas y dependiendo de la utilización que se les
dé a los productos cada cuanto es necesario hacer pedido y si los proveedores
están dispuestos a encargarse de los envíos.
4.2.2 Barreras De Salida
Las barreras de salida son aquellos factores que dificultan la salida de una empresa en
la industria. El hecho que estas barreras existen obliga o motivan a las empresas a
continuar con la actividad económica (Sánchez .. G., 2015), en este caso en particular, las
empresas que compiten con la panadería El Jordán, tendrían dificultades para salir del
mercado por las siguientes barreras de salida encontramos:
48
Figura 7 Barreras De Salida
Fuente: Elaboración Propia.
• Barrera Emocional: cuando el responsable de la empresa se rehúsa a salir del
mercado por todos los esfuerzos puestos en el proyecto de la panificación o algo
tan significativo como el legado familiar.
• Pérdida Económica: al ser alta la inversión, si se decide terminar con el negocio
todos los esfuerzos económicos se van a perder y aunque se logre vender parte del
mobiliario de panadería, no se rescataría sino un pequeño porcentaje de la
inversión inicial, además, que esta maquinaria y equipos solo le son de utilidad al
mismo gremio panificador.
4.3 Análisis De Las Fuerzas De Porter
Las cinco fuerzas de Porter es un modelo de gestión empresarial desarrollado por
Michael Porter, que busca maximizar los recursos y superar a la competencia.
(Dircomfidencial, 2016).El análisis de estas cinco fuerzas proporciona una visión clara de
la empresa en el mercado y deja entre ver la relación con clientes y proveedores, también
se hace un análisis de la competencia actual, los competidores entrantes y los sustitutos,
en este caso en particular se analizan las cinco fuerzas que impactan y de qué manera a la
panadería El Jordán. Figura 8
BARRERAS DE SALIDA
BARRERA
EMOCIONALPERDIDA
ECONÓMICA
49
Figura 8 Análisis De Las Fuerzas De Porter
Fuente: Elaboración Propia.
1. Poder De Negociación De Los Clientes: aunque los clientes de la panadería son
demasiados tienen un poder de negociación grande, ya que en los últimos tiempos se ha
planteado varias veces subir el precio de los productos por los costos de producción, pero
los empresarios se abstienen ya que consideran que, si se suben los precios, los clientes
no compraran.
Además, la competencia que es alta hace que exista gran cantidad de opciones para los
consumidores en aspectos como el sabor, la calidad, la entrega de domicilios, los
productos sustitutos, entre muchos otros, y es peor aun cuando existe la certeza que los
competidores no suban sus precios, lo que hace que cada producto se realice siempre
pensando en la satisfacción y fidelización de los clientes reales y potenciales, es decir, lo
que el cliente quiera, es lo que se debe hacer.
2. Rivalidad Entre Las Empresas: la rivalidad que existe entre competidores es
bastante fuerte, ya que cada día se están abriendo más panaderías, de tamaños similares,
2.COMPETENCIA EN EL MERCADO
3. NUEVOS ENTRANTES
4.PROVEEDORES
1. CLIENTES
5. SUSTITUTOS
50
que ofrecen buena calidad, que saben que en la variedad de productos se pueden captar
más clientes y no solo productos de panadería sino de pastelería, repostería y hasta de
restaurante; y el principal objetivo es lograr una ventaja competitiva ante estos.
Como los costos fijos no son muy elevados y las barreras de salida son pocas, es
que existe un gran número de competidores.
3. Amenaza De Los Nuevos Entrantes: la amenaza de los competidores nuevos es
alta, ya que entrar al mercado no es difícil, la diferenciación de los productos es muy
poca, y aunque iniciar el negocio implique una inversión considerable de dinero, muchas
personas están dispuestas a ingresar por la rentabilidad del negocio.
En cuanto a las políticas gubernamentales es cuestión de tenerlas en cuenta para no
incurrir en sanciones.
4. Poder De Negociación De Los Proveedores: en el sector de las panaderías no tan
grandes existen dos tipos de proveedores, los principales que son los productores de
todas las materias primas que se necesitan comprar para la elaboración de productos y los
pequeños que son distribuidores de diferentes productos o marcas.
Mientras los primeros son quienes fijan los precios como por ejemplo los ingenios de
azúcar, las harineras, los fabricantes de aditivos, esencias entre otros fijan sus precios de
acuerdo a su conveniencia sobre todo, en cambio los segundos que son solamente
distribuidores si deben tener muy en cuenta los precio de la competencia, ya que al
brindar productos muy similares en calidad, los panaderos pueden elegir a cualquiera, y
se inclinan más por precios bajos y la atención prestada; por ejemplo que los proveedores
sean quienes tomen los pedidos, los que se hagan cargo del transporte de los mismos,
hasta de descargar y acomodar los productos.
5. Amenaza De Productos Sustitutos: como se ha mencionado anteriormente,
aunque los colombianos aseguran tener un consumo diario de pan, sustituirlo es bastante
51
fácil, ya que existen varios alimentos como la arepa, la avena, tortillas y galletas, además
que existen varios productos son de precios bajos y se encuentran con mucha facilidad.
La amenaza de los productos sustitutos es alta y más aún cuando la tendencia fitness
se hace presente haciendo que los consumidores busquen alimentos diferentes que
consideran no sean dañinos para la salud.
4.4 Análisis De La Matriz DOFA
Debilidades:
• Es necesario que se mejore la calidad de productos de pastelería y tengan en
cuenta las nuevas tendencias en panadería para que sigan vigentes en el mercado
enfocado en los millenials y la clase media.
• El precio se sostiene en $200 pesos por el miedo a la disminución de compras, y
la rentabilidad se está viendo seriamente afectada por el costo de materias primas.
• Se cuenta con redes sociales, pero no se utilizan constantemente, y no posee una
página web, esto no permite una comunicación eficaz y retroactiva con los
clientes.
• No se fija un presupuesto de comunicación, y mucho menos se miden los
impactos cuando se ejecutan esfuerzos de esta índole.
• No cuentan con sistema de entrega a domicilio y servicio de restaurante, mientras
la competencia sí.
• No se tienen documentados protocolos de capacitación para el área de producción
y ventas. Lo que entorpece el desarrollo de las actividades.
• No cuentan con un software sistematizado a la hora de registrar tanto las ventas,
como los inventarios y todo lo relacionado con la parte contable, lo que hace que
no se tengan un control adecuado en cada área.
52
• El dueño, es gerente y junto con su esposa se encargan de coordinar todos los
procesos, es una sobrecarga.
Oportunidades:
• Hay una tendencia de crecimiento de mercado e innovación de productos para los
siguientes años.
• Si se sube el precio el negocio puede seguir siendo altamente sostenible.
• El municipio de Pitalito está en continuo crecimiento, lo que permite poder llegar
cada vez a más personas y hasta tener una expansión con puntos de venta en la
ciudad.
Fortalezas:
• La panadería El Jordán cuenta con reconocimiento por todos los 27 años de
trayectoria.
• La ubicación de la panadería E l Jordán es privilegiada al encontrarse en el centro
de la ciudad, y paso obligado para muchos.
• La experiencia que tiene la panadería le permite afrontar diferentes situaciones y
saber cómo manejarlas.
• Se identifican los productos Jordán por la calidad que los caracteriza
• Existe gran variedad de productos en cada departamento (panadería, pastelería,
bizcochería, cafetería, entre otros).
• Cuenta con más o menos 250 clientes leales que hacen sus compras en
frecuencias diarios, 3 veces a la semana o cada fin de semana.
• La empresa tiene una liquidez elevada para no depender de créditos externos.
• La panadería cuenta con excelente reputación con proveedores y entidades
financieras.
53
• El gerente de la empresa se mantiene bien informado sobre los movimientos de la
competencia, sus precios, sus actividades, entre otros.
• El ambiente laboral es bueno, predomina el respeto entre todos.
Amenazas:
• La creencia que el pan no contribuye a una alimentación sana.
• El aumento del precio del dólar frente al peso, ya que encarece las materias
primas.
• La apertura de nuevas panaderías debido al crecimiento económico por el que
está pasando Pitalito.
• El consumo de pan empacado que venden en grandes superficies.
• No son fieles a la empresa, se inclinan más por la comodidad y cercanía de otros
establecimientos.
54
Tabla 13Matriz DOFA
FACTORES INTERNOS
FACTORESEXTERNOS
FORTALEZAS
1. Se identifican los productos Jordán por la calidad que los
caracteriza
2. Cuenta con más o menos 250 clientes reales que hacen sus
compras en frecuencias diarios, 3 veces a la semana o cada fin
de semana.
3. La ubicación de la panadería El Jordán es privilegiada al
encontrarse en el centro de la ciudad, y paso obligado para
muchos.
DEBILIDADES
1. No se cuenta con página web, y las redes sociales están
creadas, pero no se utilizan.
2. No se tienen documentan los protocolos de capacitación para el
área de producción y ventas. Lo que entorpece el desarrollo de las
actividades.
3. No cuentan con un software sistematizado y contable, lo que
hace que no se tengan un control adecuado en cada área.
OPORTUNIDADES
1. Si se sube el precio el negocio puede seguir
siendo altamente sostenible.
2. retener y obtener más clientes mediante el
contacto por redes sociales y pagina web.
ESTRATEGIAS (FO)
1. Incrementar el precio de los productos bajo el argumento de
una excelente calidad.
2. Dar a conocer el alza de precios por medio de redes sociales
con una campaña llamativa.
3. Crecer en el mercado y retener a los clientes mediante el
contacto por redes sociales y pagina web.
ESTRATEGIAS (DO)
1. Contratar un Community Manager para entrar en contacto con
los clientes por medio de redes sociales y la página web.
2. Proponer un protocolo al área de producción y ventas para que
los clientes reales y potenciales se sientan satisfechos.
3. Subir el precio de los productos para aumentar el margen de
utilidad, que se puede emplear en comprar software contable para
mejorar el servicio al cliente.
AMENAZAS
1. La creencia que el pan no contribuye a una
alimentación sana.
2. El aumento del precio del dólar frente al peso, ya
que encarece las materias primas.
3. La apertura de nuevas panaderías debido al
crecimiento económico por el que está pasando
Pitalito.
ESTRATEGIAS (FA)
1. Aprovechar la calidad característica de El Jordán para
contrarrestar la creencia que el pan no contribuye a una
alimentación sana.
2. Debilitar el desplazamiento de clientes por la nueva
apertura de competidores aprovechando la ubicación
estratégica y el margen amplio de compradores, que pueden
atraer más.
3. Incrementar el precio delos productos para que no afecten la
utilidad, poniendo por encima la calidad del precio.
ESTRATEGIAS (DA)
1. Utilizar las redes sociales para promocionar el pan como
alimento saludable y rico.
2. Proponer protocolos para ganar más clientes potenciales por la
expansión del municipio.
Fuente: Elaboración Propia
55
4.5 Matriz MIME
Tabla 14. Matriz MIME
Fuente: Elaboración Propia, a partir de la herramienta mapa de competitividad de mercadeo, evaluación del
diagnóstico de la universidad externado.
La empresa está situada en calificación de 3 a 4 en su situación interna y evidencia que
hay debilidades en la parte externa mostrando que se debe prestar atención a los procesos
llevados a cabo en los que inciden ciertos factores, que deben poder controlarse.
El crear y construir indica que se va por buen camino, pero es necesario implementar
nuevas estrategias que conlleve al mejoramiento de todos aquellos aspectos en los que hay
vacíos, aunque la panadería El Jordán lleve ya 27 años en el mercado y ha tenido un gran
crecimiento, aun son muchas las falencias que se tiene, estos e debe a todas las decisiones las
toma una sola persona, el dueño y gerente, ha buscado la opinión o ayuda de profesionales
expertos que puedan guiarle y aportar para la expansión efectiva de su empresa. Lo que se
debe comenzar a hacer es implementar:
• Estrategias intensivas, que buscan intensificar los esfuerzos de marketing y de la
fuerza de ventas, lo que más le favorecería a la empresa es aplicar estrategias que
permitan aumentar la participación en el mercado con los productos que ya se
manejan y buscar maximizar las ventas haciéndole mejoras a los productos existentes.
(Mile, 2009).
56
• Estrategias de integración, que son para poner barreras a las amenazas que hay
dándole mayor control a la empresa y así lograr una disminución en el poder
negociación de distribuidores, proveedores y competidores, para la panadería El
Jordán lo ideal sería integrarse con proveedores para disminuir costos y riesgos. Y
buscar robustecerse con capital humano y financiero para bajar la tensión de tan
amplia competencia. (Krito, 2009).
4.6 Mapa de competitividad general
Figura 9 Diamante De Competitividad
Fuente: Elaboración Propia, a partir de la herramienta mapa de competitividad de mercadeo, evaluación del
diagnóstico de la universidad externado.
Este grafico muestra las áreas de competitividad del departamento de mercadeo de la
empresa. Encontramos 4 sub áreas que la componen y que definen de manera clara y concisa
la posición que tiene cada una de ellas, y como están funcionando en la empresa, estas sub
áreas son:
• Dirección Estratégica: con una calificación de 3,47 muestra un alto rendimiento en el
direccionamiento estratégico, el gerente tiene claridad sobre lo que la empresa quiere
y necesita además de todo lo que lo puede afectar a mediano, corto y largo plazo.
3,47
2,50
3,07
2,70 0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
DIRECCIONESTRATEGICA
INNOVACION
SERVICIOS
MERCADEO YVENTAS
57
Conoce las tendencias del mercado y sabe proyectar el crecimiento deseado por medio
de objetivos trazados en la compañía.
• Mercadeo y ventas: con una calificación de 2,70 se evidencia una debilidad no muy
fuerte, pero que es necesario tomar planes de acción con objetivos y planes de
seguimiento que permitan lograr un valor diferenciador frente a la competencia para
ganar una cuota mayor de mercado, además es necesario revisar si la marca está
transmitiendo lo que se espera. Realizar un servicio de fidelización y postventa que en
este momento no se tiene. En cuanto a lo que se está haciendo bien es todo lo
relacionado con la segmentación y el conocimiento que se tiene de los clientes, su
frecuencia, sus gustos sus preferencias.
• Servicios o producción: con una calificación de 3,07 se evidencia un rendimiento
medio de esta área en cuanto las especificaciones de los procedimientos que deben
realizarse en esta área, hacen falta programas documentados que faciliten el desarrollo
de los procesos, los empleados de producción saben que deben hacer y cómo hacerlo,
solo que falta tener protocolos establecidos.
• Innovación: con una calificación de 2,50 muestra una debilidad debido a que no se
está teniendo en cuenta las nuevas tendencias y la necesidad de crear nuevos
productos, de hacer cambios, además hace falta sistematizar un poco más todos los
procesos como softwares contables (nomina, ventas, compras, cuentas por cobrar,
cuentas por pagar, inventarios y otros), también es necesario hacer inversión en
investigación y desarrollo de las nuevas tendencias.
Es necesario que la empresa adquiera la capacidad de adaptarse y modificar todo aquello
que no permite el excelente desempeño en todas las sub áreas.
58
4.7 Mapa de competitividad de mercadeo
Fuente: Elaboración Propia, a partir de la herramienta mapa de competitividad de mercadeo, evaluación del
diagnóstico de la universidad externado.
Como se observa en el mapa de competitividad de mercadeo de la panadería El Jordán, se
evidencia que el punto más crítico es el de comunicación, no se están haciendo los esfuerzos
suficientes o correctos en esta sub área. La panadería cuenta con slogan “en la variedad está
el placer” pero casi ningún cliente lo identifica o relaciona con la panadería, además el logo
casi no es reconocido ya que lo han cambiado varias veces desde que se creó la empresa, y a
pesar de que la panadería cuenta con reconocimiento estos son elementos que ayudan un
mayor y mejor posicionamiento de marca que tienen que ver en cómo se comunica.
Las otras sub-áreas de servicio al cliente y consumidor y cliente también tienen una
calificación bastante baja, esto indica que no se están tomando las mejores decisiones y no se
está prestando un buen servicio, no se tiene un protocolo escrito de cómo debe ser el trato
hacia a los clientes, de igual manera no existe un programa de postventa o de fidelización
donde se esté en contacto frecuente con los clientes.
3,64
3,00
2,73
2,55
2,30
2,00
3,83
2,70
1,95
2,24
2,80
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00Conocimiento del mercado
Estructura – formalización del área de mercadeo
Producto / servicio
Solo servicio
Marca
Servicio al clientePrecio.
Consumidor y cliente.
Comunicación
Canales de distribución.
Ventas- fuerza de ventas
Figura 10 Mapa de competitividad de mercadeo
59
El precio y conocimiento de mercado son los puntos más fortalecidos de la empresa, y es
una gran ventaja ya que, al tener buen conocimiento del mercado, se puede encaminar
correctamente la empresa y el precio es un factor determinante a la hora de ganar cuota de
mercado; en uno tan competitivo como es el de la panificación.
Los puntos como fuerza de ventas, canales de distribución, marca, solo servicio y producto
están marchando una manera bastante regular, aunque funcionan, cabe destacar que la
panadería El Jordán en este momento solo cuenta con la fuerza de ventas en el punto, que son
las meseras y venteras de mostrador, y las políticas dictan que a ellas no se les da ni comisión
por ventas, ni otros incentivos que en otras compañías son indispensables.
Otro aspecto como los canales de distribución, tampoco son muy aplicables ya que las
personas que desean consumir van al punto de venta, ya sea a consumir o a llevar para los
hogares.
En cuanto a marca durante todo este tiempo no se ha sabido comunicar realmente lo que se
desea, y han hecho cambio de logo y slogan, varias veces y aunque hay un posicionamiento,
estos son aspectos fundamentales para la recordación.
En producto falta mayor innovación de los productos y aunque se sabe de las nuevas
tendencias, no se están aplicando esos conocimientos para llegar a más personas por medio
de los productos.
En conclusión, hay muchas cosas que se están haciendo bien, pero es bastante claro que se
puede y se debe mejorar.
60
4.8 Diagrama De Ishikawa-Análisis De La Espina De Pescado (Torres, 2016)
Figura 11. Diagrama De Ishikawa
Fuente: Elaboración Propia.
Se ha tomado la sub área de servicio al cliente debido a los resultados arrojados por el
mapa de competitividad, ya que después de la comunicación, es el segundo punto más bajo,
es decir, con mayores falencias dentro de la organización. Para la comunicación, se planteará
una campaña publicitaria.
Esta grafica permite identificar las posibles causas del mal servicio al cliente, y
dependiendo de ellas, se pueden dar soluciones para mejorar de manera asertiva.
Los principales problemas de la Panadería El Jordán en cuanto a servicio al cliente
provienen de los empleados encargados del servicio al cliente, pero esto es causa de la falta
de protocolos para el debido trato a los clientes, la falta de incentivos, como por
cumplimiento de metas o días de descanso. Otro aspecto sumamente importante es la falta de
comunicación directa con los clientes, por redes sociales, pagina web y todos los medios que
61
permitan llegar a ellos de una manera rápida, eficaz y sobre todo recíproca, poder escucharlos
a ellos también.
5. Propuesta De Mejoramiento Para La Panadería El Jordán De Pitalito, Huila.
Los planes de mejoramiento son instrumentos que consolidan un conjunto de objetivos y
estrategias, que se necesitan para lograr corregir todas las malas acciones o la falta de ellas, y
que se evidencian después de un diagnóstico, o por medio del control interno de una
compañía. Es necesario cumplir con estas propuestas para el direccionamiento estratégico,
además para lograr la buena gestión, desarrollo y resultados esperados en cada empresa.
(Corponor, 2009).
Con el fin de lograr que la panadería El Jordán de Pitalito, Huila, obtenga un beneficio
como empresa y logre una ventaja competitiva frente a sus rivales que cada vez son más y
mejores, se ha decido hacer este plan de mejoramiento, que se espera sirva para encaminar a
la compañía dándoles un direccionamiento de manera sistémica y organizada y que aporte de
manera significativa a todos los integrantes de la empresa como lo son los directivos y demás
funcionarios de la misma y los empuje a un crecimiento real de mercado, y ojalá esto a su vez
conduzca a una fidelización de los clientes reales y potenciales.
5.1 Definición del área a mejorar
“El cliente más que un comprador, es un aliado que aporta beneficio a corto y largo plazo,
y de la recomendación de éste, depende la multiplicación de los compradores.”
El Servicio al cliente forma parte fundamental de toda organización, pequeñas, medianas y
grandes empresas deben realizar considerables esfuerzos para poder servir al cliente de
manera efectiva y eficiente. Recordemos que éste es la razón de ser de la organización.” (A.,
2009).
Con base en lo anterior se ha decidido encaminar el plan de mejoramiento, a la sub área
más débil que es la comunicación, para ello, se plantea para solucionar una campaña de
62
publicidad, seguida de esta el servicio al cliente es el área más débil, por lo que se ha querido
enfocarse en esta, debido a la gran importancia dentro de la empresa en cuanto a permanencia
y crecimiento. Es por ello que en la panadería El Jordán, es necesario plantear unos objetivos
que conduzcan al mejoramiento basados en el servicio que se les da a los clientes a la hora de
la compra, (antes, durante y después).
Este plan de mejoramiento está basado en desarrollar las estrategias que conduzcan al
cumplimiento de dichos objetivos y que se alineen junto con los objetivos corporativos para
mejorar el servicio a los clientes de la panadería, con esto se intenta lograr que los clientes no
deserten y la mala publicidad boca en boca y que al contrario permita un aumento en la
participación del mercado, posicionamiento en el sector y fidelización de los clientes.
5.2 Fijación de objetivos del plan de mejoramiento
El enfoque será el servicio a los clientes de la panadería El Jordán de Pitalito,
identificando fallas e irregularidades con el fin de proponer las soluciones adecuadas y
contrarrestar las causas del mal servicio. Para ello se propone puntos de mejoramiento en la
calidad de la prestación del servicio y la búsqueda de mejoramiento de la imagen corporativa
frente a los clientes reales y potenciales.
5.2.1 Objetivos
5.2.1.1 Objetivo general
Diseñar una Plan de mejoras en el área de servicio al cliente a la panadería El Jordán de
Pitalito, Huila. Para ser aplicado en el año 2018 - 2019
5.2.1.2 Objetivos específicos
1. Lograr la satisfacción de los clientes de la panadería El Jordán en materia de atención.
2. Proponer un programa de fidelización de consumidores.
3. Implementar herramientas para medir la satisfacción de los clientes.
63
5.3 Definición y desarrollo de la propuesta de mejoramiento
Tabla 15 Lograr la satisfacción de los clientes de la panadería El Jordán en materia de
atención
Fuente: Elaboración Propia.
Estrategia Táctica Plan De Acción Recursos Cronograma Responsables
Crear un
protocolo de
servicio al
cliente.
T1. Capacitar a
todos los
empleados para
que sigan el
protocolo.
Aplicar en todo momento el
protocolo, antes de la
compra (en que le puedo
servir, a la orden) durante la
compra (dar información
necesaria) después de la
compra (desea otra bolsa,
algo más).
Definir qué aspectos tocar
en la capacitación.
Buscar personal idóneo para
que dicte la capacitación.
Establecer tiempos (fecha y
hora) para la capacitación.
Analizar cada capacitación
y hacer retroalimentación
con los empleados y el
capacitador.
HUMANO:
Capacitador y
personal
TECNOLOG
ICO:
Computador y
video beam
para
capacitación.
Material
impreso del
protocolo.
FINANCIER
O:
$900.000
costo de
capacitación.
$10.000
fotocopias.
1 vez al año Gerencia de
mercadeo
T2. Designar a
alguien que
maneja quejas,
reclamos y
devoluciones.
Asignar un empleado el
cargo de PQR, para que las
reciba (escuche o lea) y les
dé respuesta de manera
adecuada.
HUMANO:
Encargado de
PQR.
FINANCIER
O:
$400.0000
mensual.
Todos los días Encargado de
PQR.
Supervisar
la gestión de
la fuerza de
ventas
T3.Vigilary
controlar los
procesos
desarrollados
por la fuerza de
ventas.
El supervisor o
administrador debe dedicar
cada día, una porción de
tiempo a observar el
comportamiento de los
empleados al atender. Al
finalizar el día debe hacerles
las sugerencias necesarias.
Llevar un reporte de cada
incidente.
Procurar que los empleados
no se sientan sofocados o
presionados.
HUMANO:
administrador
Todos los días
Administrador
Gerencia de
mercadeo
64
Tabla 16 Proponer un programa de fidelización de consumidores
Fuente: Elaboración Propia.
Estrategia Táctica Plan de acción Recursos Cronograma Responsables
Generar
confianza en
los clientes
de la
panadería.
T1.Designar
un
community
manager
Actualizar la página web y el
faceboock.
Crear perfil de Instagram y
Twitter.
Tomar fotos de los productos a
diario.
Subir fotos constantemente de
los productos.
Responder de manera sincera,
rápida y personalizada
comentarios y mensajes de los
clientes reales y potenciales.
Crear la página web para
emplear el uso de base de datos
de los clientes.
HUMANO:
community manager
TECNOLOGICO:
Computador, cámara
(celular) y conexión a
internet.
FINANCIERO:
$800.000 pago mes
community manager y
$70.000 servicio de
internet
$500.000 dominio de
página web.
Todos los días
Gerencia de
mercadeo
T2.Implemen
tar
publicidad
BTL y ATL.
Para que las personas que no
conocen la empresa o los
productos es necesario darles un
pequeño conocimiento por eso:
Continuar con las cuñas radiales
en diferentes emisoras.
Repartir volantes por el centro
de la ciudad un fin de semana al
mes.
Diseñar una valla BTL que
cause conmoción en el
municipio.
HUMANO:
repartidor de volantes
FINANCIERO:
$50.000 dos días
repartidor volantes al
mes.
$30.000 volantes
impresos.
$900.000 cuñas radiales
en 3 emisoras diferentes.
$3.000.000 valla BTL.
Cuñas radiales:
todos los días
Repartir
volantes: dos
días al mes.
Gerencia de
mercadeo
Community
manager
Repartidor de
volantes
Procurar que
los clientes
siempre se
vayan
satisfechos.
T3.Obsequia
rdetalles.
Con la base de datos tener
presentes a los clientes más
representativos de la panadería y
darles para el cumpleaños un
cupcake personalizado y para
navidad paquetes de buñuelos y
pan de maíz para el dulce de
noche buena.
Además en navidad darles un
pan especial de navidad.
HUMANO:
Gerente demercadeo.
Área de producción
TECNOLOGICO:
Computador
FINANCIERO:
$5.000 cada cup cake
$10.000 de paquetes
buñuelos y pan de maíz
$5.000 cada pan de
navidad
24 de diciembre
16 de diciembre
Días de
cumpleaños
Gerencia de
mercadeo
T4. Mantener
un Equipo de
trabajo
motivado
Darles un día de descanso por
cumplimiento en ventas
semanales o si prefieren un bono
en efectivo.
Esto aplica solo para la fuerza de
ventas que en este caso son las
meseras y venteras de
mostrador.
HUMANO:
Gerente de mercadeo
TECNOLOGICO:
Computador con Registro
deventas
FINANCIERO:
$60.000 cada bono por
cumplimiento de metas.
Cada semana Gerencia de
mercadeo
65
Tabla 17 Implementar Herramientas Para Medir La Satisfacción De Los Clientes
Fuente: Elaboración Propia.
Estrategia Táctica Plan de acción Recursos Cronogram
a Responsables
Analizar todos
los registros y
documentos
que tengan
incidencia con
la atención al
cliente
T1. Revisar
las PQR
puestas por
los clientes.
El encargado de PQR debe
tener en cuenta cuales son
las que se han interpuesto y
después de haber algunas
acumuladas repasarlas para
verificar cuales son las que
más se repiten, es decir,
cuales son las fallas más
recurrentes para lograr
mejorarlas.
HUMANO:
Encargado delas
PQR
FINANCIERO:
$400.000 mensual
Cada 15 días Encargado De
PQR
T2.Revisar
los mensajes
y
comentarios
en la página
web y redes
sociales.
En consenso con el
community manager, el
encargado de PQR debe
revisar cuales son las
quejas, recomendaciones y
mensajes más frecuentes en
redes sociales y pagina
web, que permitan verificar
que quieren y sienten los
clientes de la panadería,
hacerlo en consenso para
que sea más rápido.
HUMANO:
Community
manager
Encargado de
PQR
TECNOLOGIC
O:
Computador, y
conexión a
internet.
FINANCIERO:
$800.000 pago
mes community
manager y
$70.000 servicio
de internet
$200.000 dominio
de página web.
Cada 15 días
Encargado De
PQR
Community
manager
Realizar
entrevistas
personales con
los clientes
T1.Conversa
r con algunos
clientes
El administrador pasa
bastante tiempo en la
panadería y conoce muy
bien sus clientes, por lo que
le es fácil cuando alguno
vaya a comprar pan
entablar una pequeña
conversación donde le
pregunte, como se siente
que le parece el servicio y
el producto, hacerlo con
varios clientes y en
diferentes momentos le
brindara excelente
información.
HUMANO:
Administrador /
Gerente
Cada semana Gerente
66
5. 4 Cronograma de Actividades
Tabla 18 Cronograma De Actividades Plan De Mejoramiento
Fuente: Elaboración Propia.
Actividad Enero
Febrero
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre MES
Capacitar a los empleados
encargado de PQR
Supervisar gestión de ventas
Ejecución del community manager
Cuñas radiales
Repartir volantes
Obsequiar cupcakes de cumpleaños
Obsequiar pan de navidad
obsequiar buñuelos y pan de noche buena
Motivar equipo de trabajo
Revisar la PQR
Revisar mensajes de página web y redes sociales
Conversar con clientes
67
5.5Presupuesto Anual
La siguiente tabla muestra la inversión que debe realizar el empresario para lograr los
objetivos propuestos en el plan de mejoramiento, cabe resaltar que algunos de estos ya se
vienen ejecutando por lo que el incremento real de la inversión es menor, algunas de las
actividades que se están llevando a cabo desde hace algunos años son: acceso a internet,
cuñas radiales, panes de día de navidad entre otros que no mencionan en este trabajo.
Tabla 19 Presupuesto Plan De Mejoramiento Anual
Descripción
Valor
Unitario
Cantidad Total
Video Beam $ 1.200.000 1 $ 1.200.000
Capacitador Personal $ 900.000 1 $ 900.000
Encargado De PQR $ 400.000 12 $ 4.800.000
ComunityMannager $ 800.000 12 $ 9.600.000
Acceso a Internet $ 70.000 12 $ 840.000
Dominio Pagina Web $ 500.000 1 $ 500.000
Repartidor De Volantes $ 50.000 24 $ 1.200.000
Volantes Impresos $ 30.000 1 $30.000
Cuñas Radiales $ 900.000 12 10800000
Cupcakes De Cumpleaños $ 5.000 250 1250000
Paquetes Novena $ 10.000 250 2500000
Día De Navidad $ 5.000 250 1250000
Bono Por Cumplir Metas $ 60.000 48 2880000
TOTAL $ 37.750.000
Fuente: Elaboración Propia.
68
5.6 Planes de acción general
Debido a las falencias encontradas en dos sub áreas muy importantes del área de
mercadeo, se ha decidido trabajar los planes de mejoramiento hacia la sub área de servicio al
cliente y la campaña publicitaria se dirige a la sub área de comunicación. Pero es evidente
que teniendo en cuenta el análisis DOFA quedan algunos puntos a los cuales se les debe
prestar atención y sobre todo dar soluciones debido a que no pertenecen a ninguna de las sub
áreas mencionadas anteriormente.
Es por ello que se plantean unos planes de acción general, para lograr que la panadería El
Jordán, no continúe a media marcha, sino que en todos los aspectos haga mejoras que
permitan realmente conseguir los objetivos trazados a lo largo de este trabajo. Con esto se
persigue que la panadería El Jordán gane una cuota de mercado proporcional al crecimiento
del mismo y logre generar posicionamiento en la mente sus clientes reales y potenciales.
Entre las debilidades que se encuentran, están:
Tabla 20 Debilidades del plan de acción general Estrategia Plan De Acción Recursos Cronograma Responsable
Mejorar la
calidad en
productos de
pastelería.
Contratar un pastelero con
mayor habilidad y
experiencia, que sepa
diferentes técnicas no solo
en decoración de tortas,
sino en decoración de cup
cakes, galletas y postres.
HUMANO:
pastelero
FINANCIERO:
Sueldo del pastelero
$1’400.000
Materiales de
pastelería $1’000.000
Todos los
días
Gerente De
Producción.
Ofrecer
servicio de
domicilios.
Contratar un domiciliario
para que haga entregas de
todos los productos que se
pidan. Los domicilios
aplican de $10.000 en
adelante.
El domiciliario debe contar
con vehículo propio.
HUMANO:
Domiciliario
FINANCIERO:
Sueldo $800.000
Cajón de reparto
$200.000
Todos los
días
Domiciliario
Gerente de
mercadeo
Implementar
software de
contabilidad
Implementar software de
contabilidad en el área
comercial, para registrar las
ventas.
Otro para el área de
producción, para llevar un
control de lo que se gasta y
lo que se compra.
HUMANO:
Cajeras
Gerente de
Producción
FINANCIERO:
Softwares contables
$6’000.000
TECNOLOGICO:
Computador
Todos los
días
Cajeras
Gerente de
producción
Fuente: Elaboración Propia.
69
6. Campaña promocional
La eficacia, la rapidez y su carácter masivo, hacen de la publicidad una herramienta de
suma importancia para la comercialización de un producto o servicio, realizar por ello una
campaña con buena planificación hará que se logran los objetivos propuestos. (Mesa editorial
Merca2.0, 2014).
Para complementar este plan de mercadeo se hace una campaña publicitaria con el fin de
comunicar de manera acertada el mensaje que la panadería El Jordán desea enviar a sus
clientes reales y potenciales, además que la sub área de comunicación es la otra parte
importante a la cual se le deben hacer algunas reformas por ser, junto a la de servicio al
cliente, las peores calificadas según el mapa de competitividad. (Ver figura 10). Para lograrlo
se plantean los siguientes objetivos.
6.1 Objetivos
6.1.1 Objetivo general
Diseñar una campaña promocional para la panadería El Jordán de Pitalito, Huila. Con el
fin de posicionar la marca en los consumidores reales y potenciales por medio de piezas
publicitarias que se implementen en los dos primeros meses del año 2019.
6.1.2 Objetivos específicos
1. Consolidar una imagen renovada y que permita recordación, empleando piezas
publicitarias durante los primeros dos meses del año 2019.
2. Realzar la calidad del producto para persuadir a los clientes a aceptar el incremento de
precios durante los primeros dos meses del año 2019.
3. Propiciar en los clientes un cambio de pensamiento en el paradigma de las
características del producto respecto a sus buenas propiedades alimentarias, a lo largo del
año 2019.
70
6.2 Briefing
6.2.1. Antecedentes y Objetivos
Antecedentes del producto y del mercado: la panadería El Jordán comercializa
productos de panadería y pastelería en la ciudad de Pitalito, Huila, los precios oscilan entre
$300, $500, hasta $5.000. Los productos se empacan en bolsas plásticas blancas y cuando
están calientes en bolsas de papel. Frente a la competencia se manejan los mismos estándares
de empaque y muy similares en tamaño.
Objetivo de mercadeo:
• Tamaño Del Mercado: El municipio de Pitalito cuenta con 130.700 habitantes
aproximadamente, de los cuales el 49,5% son hombres y el 50,5% restante son mujeres,
(population.city, 2017),según el DANE, las personas en Colombia que están en un rango de
edad de 15 a 60 años representan el 63% de la población, (Midane, 2015), por lo que se
deduce que los clientes potenciales de la panadería El Jordán serían 82.300 personas, esta
cifra se debe ponderar con las personas que viven cerca en casco Urbano y de los
corregimientos, a los que llegan los carros cerca del punto de venta. Por lo que podemos decir
que aproximadamente la demanda potencial con la que cuenta la panadería son 20.500
habitantes.
Tabla 21 Ventas Anuales de los últimos tres años
DETALLE 2015 2016 2017
VENTAS $ 306.546.000 $ 322.710.000 $ 340.730.000
COSTOS $ 257.498.640 $ 274.303.500 $ 296.435.100
% 84,0% 85,0% 87,0%
UTILIDAD $ 49.047.360 $ 48.406.500 $ 44.294.900
INV. PROMOCIÓN $ 2.890.000 $ 1.430.000 $ 5.800.000
% 5,9% 3,0% 13,1%
UTILIDAD NETA $ 46.157.360 $ 46.976.500 $ 38.494.900
% 15,1% 14,6% 11,3%
CRECIEMINTO ANUAL 5,27% 5,58%
71
Fuente: Elaboración Propia.
Para el año 2018 se espera que el crecimiento del sector alimenticio crezca en un 7%,
“El sector de alimentos y bebidas alcanzó ventas por 13.200 millones de dólares en 2017 y
tuvo más presentación en las industrias de molinería, panadería y repostería, con un 31%”,
(Portafolio, 2018) por lo que se espera que el crecimiento en ventas de la panadería El Jordán
sea acorde con el del sector es decir de por lo menos el 7%, y ejecutando bien los planes de
acción y los esfuerzos de comunicación se esperaría un crecimiento mayor. Aunque en los
dos años inmediatamente anteriores se alcanzó un crecimiento de alrededor del 5%,
Objetivo De Publicidad: consolidar la marca Jordán como una de las mejores en
alimentos de panadería, al mejor precio y con tendencias de consumo saludable.
6.2.2 Líneas De Ejecución
Personalidad De Marca: la calidad y la experiencia de 28 años en el mercado son
cualidades que definen la panadería El Jordán.
Consideraciones Adicionales: el propósito es llegar a los consumidores de manera
racional y emocional, racional porque es un producto rico, bueno y fácil de adquirir, y
emocional porque de esta manera se logra entrar de manera efectiva en la mente de los
consumidores, aunque se deben manejar nuevas tendencias, resaltar que son los sabores de
siempre, los que nos recuerdan las cosas bonitas vivida alrededor de unos trozos de pan.
6.2.3. Estrategia creativa
Target: habitantes del municipio de Pitalito, veredas y corregimientos circunvecinos.
hombres y mujeres de 14 a 60 años, solteros, casados, casados con hijos, divorciados, viudos,
que puede que vivan solos, con esposa/o e hijos. Con ingresos que oscilan desde menos de
1smmlv a 4smmlv, en su gran mayoría campesinos de veredas aledañas no muy estudiados y
comerciantes y empleados del centro de la ciudad; donde es más común consumir pan al
72
desayuno y en las onces que otros alimentos (arepa). la mayoría de los clientes que tiene la
panadería son frecuentes, clientes que todos los días, o cada fin de semana (campesinos que
hacen mercado cada 8 días), se acercan a comprar los productos que más les gusta. por estar
ubicada en el centro de la ciudad van muchos compradores que transitan por el sector y
esporádicamente consumen los productos.
Fuente del Negocio: el eje principal son los productos de panadería y algunos de
pastelería, como lo son tortas ponqués, algunos postres y galletas y cupcakes, lo ideal sería
atraer en mayor medida la generación de los millenials ya que es el grupo de consumidores
potenciales más grande, para ello hay que tener nuevos sabores. Además de llegar a ellos
implementar la venta de algunas comidas como caldos, tamales, empanadas entre otros y
ofrecer domicilios para lograr igualar los servicios de la competencia.
Beneficio de la Marca: racionalmente el beneficio es la calidad de los productos y
emocionalmente los sabores inconfundibles de la tradición.
• Título de la campaña publicitaria: Marca El Jordán
• Documento: Estrategia creativa
• Cliente: Panadería El Jordán
• Producto o servicio: pan saludable, excelente marca y precio.
• Pieza Publicitaria: logo, slogan, banner, volante.
a. Objetivo Publicitario: recordación de la excelente calidad de la marca de la panadería
El Jordán.
b. Público Objetivo: Habitantes del municipio de Pitalito, veredas y corregimientos
circunvecinos en el departamento del Huila. hombres y mujeres de 14 a 60 años, solteros,
casados, casados con hijos, divorciados, viudos, que puede que vivan solos, con esposa/o e
73
hijos. Ciudad donde es más común consumir pan al desayuno y en las onces que otros
alimentos (arepa). La mayoría de los clientes que tiene la panadería son frecuentes, clientes
que todos los días, o cada fin de semana (campesinos que mercan cada 8 días), se acercan a
comprar los productos que más les gusta.
Por estar ubicada en el centro de la ciudad van muchos compradores que transitan por el
sector y esporádicamente consumen los productos, con ingresos que oscilan desde menos de
1smmlv a 4smmlv, en su gran mayoría campesinos de veredas aledañas de escasa formación
académica y comerciantes y empleados del centro de la ciudad.
c. Beneficios: Sabor= Racional
Calidad= Emocional
d. Tono de la Comunicación: productos tradicionales, de sabores artesanales, ricos, que
rememoran la infancia (los mandados). Algo muy familiar.
6.3 Plan y presupuesto de medios
Los elementos creativos que se van a emplear para cumplir los objetivos de esta campaña se
describen a continuación con su respectiva frecuencia y continuidad además de esto se
especifica el precio de cada elemento y el valor que el empresario deberá invertir a lo largo
del año 2019. Los cuadros que se detallan a continuación permiten hacer mayor claridad en lo
que se requiere para complementar los planes de acción de la propuesta de mejoramiento a
nivel comunicacional y de servicio además de algunas añadiduras que se implementaran en
esta campaña.
Tabla 22 Publicidad Radial EMISOR
A
SECCIÓ
N
PUBLICACI
ÓN
COSTO POR
PUBLICIDAD
COSTO
MENSUAL
# MESES DE
PROMOCIÓN
COSTO
TOTAL
La
poderosa
del Huila
Mañanas
poderosas Diaria $20.000 $600.000 6 $3’600.000
74
La 107
digital
Pa’ la
casa Diaria $13.300 $400.000 6 $2’400.000
TOTAL $1’000.000 $6’000.000
Fuente: Elaboración Propia.
Tabla 23 Publicidad Exterior
TIPO PUBLICACIÓ
N
COSTO POR
PUBLICIDAD
COSTO
MENSUAL
# MESES DE
PROMOCIÓ
N
COSTO
TOTAL
Volantes /
Banners
página web
y redes
sociales
Una vez al mes $30.000 volantes
$50.000 repartidor $80.000 12 $960.000
Pieza para
cup cakes
de
cumpleaños
Diaria $30.000 $2.500 12 $30.000
Pieza pan de
navidad Una vez al año $30.000 $2.500 12 $30.000
Pieza de
noche buena Una vez al año $30.000 $2.500 12 $30.000
TOTAL $87.500 $1’050.000
Fuente: Elaboración Propia.
6.4 Elaboración De Piezas Publicitarias
Las siguientes son las piezas publicitarias que se proponen para que la panadería EL
Jordán emplee en el año 2019. Con el fin de llegar a los consumidores y generar mayor
recordación con una imagen renovada se pretende cambiar el logo y el eslogan.
Figura 12 Logo de la panadería.
75
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Para los volantes e imágenes que se utilizarán en la página web y las redes sociales, se
han creado las siguientes piezas en forma de volante, donde se informa de manera persuasiva
a los clientes el incremento del precio del producto de $200 a $300 pesos. Y en la otra pieza
se pretende comunicar a los clientes que el pan es un alimento rico y saludable.
Figura 14 Incremento en precio
Figura 13 Eslogan de la panadería
Porque un buen Pan
La Diferencia.
76
Fuente: Elaboración propia.
Figura 15 El pan alimento saludable
Fuente: Elaboración Propia.
Para las imágenes que se pretenden poner en los obsequios de la panadería como los
cupcakes, el pan de Navidad y el paquete de las novenas, se pretende resaltar a los clientes
reales de la empresa el logo y el eslogan de la panadería para que la tengan siempre presente.
Figura 16 Obsequio de cumpleaños
Fuente: Elaboración Propia.
77
Figura 17. Pan para día de navidad.
Fuente: Elaboración Propia.
Figura 17 Paquete de novena
Fuente: Elaboración Propia.
*Valido hasta agotar existencias.
*Valido hasta agotar existencias.
78
Para las cuñas radiales se empleará un comercial de venta directa con duración de
aproximadamente 15 segundos donde se exprese que el pan es de excelente calidad y que se
espera a la clientela para atenderlos; el mensaje dirá:
“En la panadería El Jordán se vende el mejor pan de la ciudad, con excelente calidad y
a muy buen precio; desde $300 pesos. Visítenos en la carrera 3 # 8 – 43 en el centro de
Pitalito. Porque un buen pan marca la diferencia.”
6.5 Puesta En Marcha
El lanzamiento de la campaña pretende hacerse a partir del mes de enero del año 2019,
trabajando todo el resto del año para lograr cumplir los objetivos de la misma. Para lograrlo
es necesario empezar desde ahora consolidando la base de datos, para poder dar en el
transcurso del año los cupcakes de cumpleaños, además la difusión en radio si se puede
emplear en los meses de octubre, noviembre y diciembre del presente año, ya que hay que
aprovechar la mejor temporada en ventas de todo el año y en el 2019 en los meses de mayo,
junio y julio. Cabe resaltar que se escogen estos meses porque la economía del municipio es
movida por las cosechas de café que son a final de año y la mitaca, o cosecha alterna, que es a
mitad de año.
Para entregar los volantes y cambiar los banners del sitio web y redes sociales referidas en
el plan de acción se van a realizar una vez al mes durante los dos primeros meses del año. Es
por ello que aparecen solo dos volantes, es de la calidad con incremento en los precios y el
del pan saludable.
6.6 Sistemas de Control
Para lograr medir la efectividad y eficacia de la campaña promocional es necesario hacer
un seguimiento de resultados que indiquen si se logran los objetivos planteados. Para ello se
propone hacer la medición, utilizando nuevamente la herramienta de la entrevista empleada
79
para realizar el diagnóstico de la empresa, más específicamente el mapa de competitividad de
mercadeo, (ver figura 10), ya que con él se pueden medir las diferentes sub-áreas y
específicamente observar si el área de marca y comunicación tienen un puntaje mayor que sea
aceptable y que justifiquen económicamente los esfuerzos publicitarios.
En la siguiente tabla se muestran los pasos a seguir para lograr el seguimiento. El control
deberá implementarse al tercer mes del próximo año (marzo), ya que la mayor parte de los
esfuerzos publicitarios se concentran en los dos primeros meses del año 2019.
80
Tabla 24 Sistemas de control de la campaña publicitaria
Objetivo Sub-área Cumplimiento Acciones Responsable
Diseñar una
campaña
promocional
para la
panadería El
Jordán de
Pitalito, Huila.
Con el fin de
posicionar la
marca en los
consumidores
reales y
potenciales por
medio de piezas
publicitarias
que se
implementen en
los primeros
meses del año
2019.
Marca
Cumple Puntaje 3,00 a
4,00
Continuar implementando
campañas de acuerdo a estacionalidades del año. Teniendo de referencia
esta campaña.
Publicista externo y Gerente
Cumple aceptablemente Puntaje de 2,00
a 3,00
Implementar campañas teniendo en cuanta las
falencias para corregirlas en las siguientes.
No cumple Puntaje de 0,0 a
2,00
Revisar que otros medios o métodos pueden hacer
llegar l marca de la panadería El Jordán sin
necesidad de implementar campañas
publicitarias.
Consolidar una
imagen
renovada y que
permita
recordación,
empleando
piezas
publicitarias
durante los
primeros dos
meses del año
2019.
Comunicación
Cumple Puntaje 3,00 a
4,00
Continuar haciendo piezas que hagan
referencia a la nueva imagen de la panadería El
Jordán.
Gerente y fuerza de
ventas
Cumple aceptablemente Puntaje de 2,00
a 3,00
Intensificar la publicidad y las piezas de tal manera
que lleguen efectivamente a los
consumidores.
No cumple Puntaje de 0,0 a
2,00
Buscar otra alternativa de comunicación que no
sean piezas como volantes y banners ya que
no cumplen con el objetivo.
Realzar la
calidad del
producto para
persuadir a los
clientes a
aceptar el
incremento de
precios durante
los primeros dos
Comunicación y precio
Cumple Puntaje 3,00 a
4,00
Continuar con las piezas que comuniquen la
excelente calidad de los productos Jordán.
Gerente y Publicista externo
Cumple aceptablemente Puntaje de 2,00
a 3,00
Hacer mayores esfuerzos en la publicidad y de
forma más amena para la aceptación del precio.
No cumple Puntaje de 0,0 a
2,00
Mejorar aún más la calidad de los productos y comunicarlo hasta que la gente se convenza que la
81
meses del año
2019.
calidad vale el incremento.
Propiciar en los clientes un cambio de
pensamiento en el paradigma de
las características del producto
respecto a sus buenas
propiedades alimentarias, a lo
largo del año 2019.
Producto / servicio
Cumple Puntaje 3,00 a
4,00
Comunicar a los clientes las bondades del pan por medio de volantes y redes sociales continuamente.
Gerente y área de
producción.
Cumple aceptablemente Puntaje de 2,00
a 3,00
Realizar algunos cambios a diferentes clases de pan y comunicarlo.
No cumple Puntaje de 0,0 a
2,00
Crear diferentes clases de pan para que las personas cambien verdaderamente el paradigma de las características del pan.
Fuente: Elaboración Propia.
Conclusiones
Realizando un análisis de las variables externas que afectan a la panadería El Jordán se
puede concluir que los impuestos que se le aplican a negocios como las panaderías (impuesto
a las ventas, retención en la fuente, impuesto al consumo, impuesto de industria y comercio
entre otros), son medidas que regulan los diferentes establecimientos permitiendo que
negocios ya posicionados y que cumplan con ellos no tengan inconvenientes. En el sector
económico se evidencia una fuerte amenaza que es incremento en el precio de las materias
primas, lo que lo que no permite una utilidad estable y deseada para el negocio, esto debido a
la cartelización del azúcar y el incremento en el precio del dólar.
En el ámbito social se evidencia que a los colombianos si les gusta comer pan; al menos el
70% de las personas dice comer pan una vez al día, ya sea al desayuno o como merienda
durante el día, y aunque Colombia no es un país que se caracterice por el elevado consumo de
pan, si es un alimento básico en la alimentación de los colombianos.
Por otro lado, el crecimiento desbordado del municipio de Pitalito se convierte en una
amenaza ya que muchas panaderías nuevas se abren constantemente, pero así mismo el
82
mercado potencial se acrecienta permitiendo fijar objetivos para convertirlo en un mercado
real.
A nivel tecnológico la tendencia es de tener masas precocidas y refrigeradas, que permitan
conservar las propiedades y sabores, aunque esta tecnología es utilizada mayormente en
Europa, en Colombia se puede ver en panaderías como TOSTAO’ Café & Pan, que es una
empresa que importa pan de España con estas tecnologías.
En cuanto a las barreras de entrada que se evidencian para nuevas panaderías que quieran
competir con la panadería El Jordán, se encuentran la alta experiencia con la que cuenta la
misma, la alta inversión para poner un negocio, los esfuerzos publicitarios, que al igual que
en nuevos negocios son necesarios y costosos, los requerimientos legales, que, aunque no
sean tan complejos si requieren tiempo y dinero. Por último y no menos importante una
barrera de entrada es poseer buenas alianzas estratégicas tanto con proveedores como con
consumidores, que permitan obtener materias primas de excelente calidad y a los mejores
precios y clientes, que faciliten el proceso de la venta, es decir, contratos con los que se
cuenten.
En barreras de salida se evidencian la pérdida económica, ya que como se ve
anteriormente el esfuerzo económico es alto y la barrera emocional, generalmente las
personas que ponen negocios de panadería tienen algún legado familiar de esta índole y es
por ello que se dificulta es poder desprenderse de la posibilidad de continuar con la tradición.
Haciendo un análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter, se puede concluir que,
aunque los clientes no entran a hacer una negociación directa para fijar los precios, la
reacción de ellos ante una inminente subida de los mismo afecta de manera significativa las
ventas, la rivalidad ente los competidores es fuerte y casi toda participación con los mismo
productos y precios, por lo que buscar una diferenciación real debe basarse en la claridad. La
amenaza de los nuevos competidores es bastante debido al crecimiento económico del
83
municipio, ya que constantemente se abren nuevos negocios, y aunque existen varias barreras
de entrada hoy en día es muy frecuente que las personas emprendan un negocio. El poder de
negociación de los proveedores es alto, ya que ellos fijan los precios y los establecen y por
más que el gremio no esté de acuerdo con el alza deben comprar los productos para poder
trabajar y por último la amenaza de productos sustitutos también es bastante elevada y más en
estos tiempos donde las personas tienen la creencia que el pan es un alimento que no es
saludable, entonces las personas se inclinan por consumir, avena, arepas, galletas entre otras.
Teniendo en cuentas las debilidades y fortalezas, oportunidades y amenazas se puede decir
que las mejores estrategias a emplear para la panadería El Jordán son:
Incrementar el precio de los productos de $200 a $300 bajo el argumento de una excelente
calidad, debido a que el margen de rentabilidad se está viendo afectado por el alza de las
materias primas y el precio desde hace años es el mismo. Lograr dar a conocer este nuevo
precio por medio de la campaña para que no tome por sorpresa a los clientes y los haga sentir
insatisfechos.
Aprovechar la calidad característica de los productos de El Jordán para contrarrestar la
creencia que el pan es dañino para la salud, y así, poder incrementar o por lo menos mantener
las ventas ante una generación de compradores que buscan tendencias nuevas.
Contratar un community manager para estar en contacto directo y eficaz con los clientes
por medio de redes sociales y página web, y así mismo este community manager promocione
por medio de estas herramientas los productos de la panadería.
La última estrategia, es proponer un protocolo de atención en el área de producción y
ventas para ser más organizados y obtener mayores rendimientos en todos los aspectos
operativos.
En el mapa de competitividad del área de mercadeo se evidencia que las subareas más
robustas son; conocimiento del mercado y precio, debido a que la dirección estratégica es
84
clara, sabe dónde se encuentra la empresa y a dónde quiere llegar y en la manera de fijar los
precios se basa en función del costo, de la competencia y de la elasticidad de la demanda. Y
los puntos más débiles son el servicio al cliente y comunicación. Para ello el diagrama de
Ishikawa busca dar respuesta a cuáles son los procesos por los que la sub-área de servicio al
cliente tiene tantas falencias y realizar una campaña publicitaria para mejorar el proceso de
comunicación.
En el diagrama de Ishikawa se evidenció que las principales causas por las que se falla
son: la ausencia de un protocolo real que tengan las señoritas de ventas, falta de incentivos
para las mismas y falta de comunicación directa con los clientes, como por ejemplo por redes
sociales entre otras.
Después de hacer este diagnóstico detallado se aclaran cuáles son las fortalezas y
debilidades de la panadería El Jordán. Continua el plan de acción a seguir para mejorar las
falencias, para ello se propone lograr la satisfacción de los clientes en materia de atención por
medio de la implementación del protocolo por medio de capacitaciones anuales, un
encargado de las PQR que dé respuesta efectiva y rápida y vigilar y controlar las actividades
de la fuerza de ventas para determinar cómo se están haciendo los procesos.
Otro punto que se propone es un programa de fidelización de los clientes por medio del
manejo de redes sociales y crear una página web para que el commuity manager este en
contacto constante con los clientes. Implementar mayor publicidad; como repartir volantes y
pasar cuñas radiales. Otra manera es obsequiar detalles a los clientes reales de la panadería,
implementando una base de datos que permita tenerlos en cuenta y darles regalos como
cupcakes de cumpleaños y panes de Navidad. En conjunto con todo esto es indispensable
motivar el equipo de ventas por medio de bonos en efectivo o días de descanso por
cumplimiento de metas en ventas, para que labore de una mejor manera
85
Por último, en el plan de acción se desea implementar herramientas para medir la
satisfacción de los clientes, esto se puede lograr revisando las PQR y los mensajes de página
web y redes sociales y aprovechar el conocimiento que tiene el gerente de los clientes para
conversar con ellos sobre los servicios y productos de la panadería.
Como el plan de acción va encaminado a mejorar la sub-área de servicio al cliente hay
varios factores que no se mencionan, es por ello que se toman en cuenta unos planes de
acción general donde se especifican algunas actividades paralelas a realizar para contribuir
con el mejoramiento integral de la panadería El Jordán. Como lo son, mejorar la calidad en
productos de pastelería por medio de capacitaciones a los pasteleros existentes y la
contratación de algunos que conozcan nuevas técnicas. Ofrecer el servicio de domicilios que
ya manejan otras panaderías de la competencia, e implementar software de contabilidad tanto
en el área de producción como en ventas para llevar un mejor control.
Recomendaciones
Se recomienda a los directivos de la panadería El Jordán de Pitalito, que persigan los
objetivos planteados en este trabajo, principalmente los del plan de mejoramiento y la
campaña publicitaria que buscan el crecimiento constante, por lo tanto, es deseable crear un
protocolo de atención a los clientes, capacitando a la fuerza de ventas anualmente para poder
lograrlo y que el gerente supervise constantemente la labor de la fuerza de ventas, para que,
analizando las fallas, haga una retroalimentación positiva. Además de esto motivar a la fuerza
de ventas con bonos en dinero o días de descanso por cumplimiento en ventas semanales.
Se estimaría apropiado contratar o encargar a un empleado existente, la labor de dar
respuesta a las PQR presentadas en la panadería, de manera que los clientes sientan que
realmente son escuchados y su opinión valorada. Se aconseja designar un community
manager para que cree perfiles en redes sociales y suba fotos contantemente además de que
responda comentarios y tenga comunicación directa con los usuarios y clientes.
86
De igual manera se aconseja continuar con la publicidad por medio de cuña radial y
volante que comunique los diferentes aspectos relevantes de la panadería a lo largo del año
con diferentes propuestas y campañas, manteniendo comunicación siempre con los clientes.
Se recomienda obsequiar detalles como panes de navidad, paquetes navideños y cupcakes
de cumpleaños, a los clientes frecuentes teniéndolos en cuenta por medio de una base de
datos organizada y por la cercanía que tiene el gerente y las cajeras con los clientes pueden
establecer comunicación a la hora de comprar para tener en cuenta las recomendaciones que
puedan hacer
Además de estos puntos que se centran en la comunicación y el servicio al cliente, el
diagnostico arrojó otros problemas o dificultades que presenta la panadería El Jordán para
operar, por lo que se recomienda seguir el plan de acción general y permitir que la panadería
crezca y mejore integralmente, en el plan de acción general se plantea la posibilidad de
contratar un pastelero con mayor experiencia y habilidad para mejorar los productos del área.
Ofrecer servicio de domicilios para ofrecer servicios que la competencia ya tiene, y por
ultimo implementar software de contabilidad en el área de ventas y de producción, ara ejercer
un control mayor y sobre todo generar orden en las diferentes áreas.
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