plan de marketing final

1. Introducción

“Algo que nos caracteriza como seres humanos es la capacidad de imaginar algo en

nuestra mente y luego darle forma convirtiéndolo en una realidad. Esta capacidad

de representación simbólica es un logro fundamental en el desarrollo intelectual del

niño. Los juegos en los que el niño construye, equilibra, y ordena lo preparan para el

pensamiento matemático más abstracto que alcanzará en etapas posteriores.” 1

Nuestra empresa Guglau S.A. ofrece soluciones para la educación y entretenimiento

de infantes. Somos una empresa que produce y comercializa juguetes infantiles

principalmente para instituciones educativas y de salud. Para ello hemos

desarrollado el producto Magic Blocks. Previo al diseño de este producto hemos

estudiado las necesidades y los comportamientos de niños de entre 1 y 3 años.

Hemos visto que en estas tempranas edades los niños aprenden por medio de sus

sentidos. Por medio del método de prueba y error buscan poder completar simples

tareas, además disfrutan de estas cuando lo pueden lograr ellos mismos sin ayuda

de un mayor.2

Magic Blocks son bloques de goma espuma para construir, de aproximadamente

30x15x15 cm. Los bordes de estos cuentan con velcros para unir unos con otros.

Los materiales utilizados y la forma en que se fabrican los bloques permiten que

estos sean completamente inofensivos. De esta forma, los niños pequeños pueden

construir las formas que quieran sin correr el riesgo de lastimarse.

La comercialización de este producto se limita al mercado B2B, de negocio a

negocio, debido a que el tamaño por unidad de bloque es muy grande, y se

necesitan una cantidad de entre 10 y 15 bloques por chico para que sea posible

jugar y entretenerse. De esta manera, se requiere de un espacio amplio, estilo

“playground” para tener y usar este juguete. El mercado apuntado seria el de

jardines de infantes, guarderías, maternidades, salas de espera de pediatras,

hospitales, etc. La forma en que se comercializa este producto es de dos maneras:

por un lado, packs con formas determinadas, del estilo “Arma la casita”, o “El

Castillito”, y por otro, en forma de repuestos y accesorios para agregar, por

ejemplo, un pack de solo ladrillos, o solo ventanas.

1 Empresa competidora: http://www.cdm.org/i/Resources/wonder-cabinet/wc_sp_blocks.pdf#search=%22bloques%20de%20construccion%20para%20ninos%22 (consultado 20/08/2006)2 Conclusiones a partir de fuente secundaria : http://www.pbs.org/parents/childdevelopment/learning-2to3.html (consultado 20/08/2006)

Plan de MarketingRodríguez Villarreal, Roldan Verges, Lopez, Muruzabal, Pagnoni

1

http://www.pbs.org/parents/childdevelopment/learning-2to3.html

http://www.pbs.org/parents/childdevelopment/learning-2to3.html

http://www.cdm.org/i/Resources/wonder-cabinet/wc_sp_blocks.pdf#search=%22bloques%20de%20construccion%20para%20ninos%22

http://www.cdm.org/i/Resources/wonder-cabinet/wc_sp_blocks.pdf#search=%22bloques%20de%20construccion%20para%20ninos%22

Los niños de distintas edades tienen distintas necesidades, no solo por la forma en

que conocen y aprenden, sino que, desde un punto de vista psicológico, sus

necesidades van cambiando. Por ello como hemos mencionado anteriormente los

Magic Blocks se adaptan a las necesidades cognitivas y psicológicas de los niños de

entre 1 y 3 años que, ya para esa edad, han desarrollado las habilidades motrices

necesarias para el correcto su uso.

Por lo tanto nuestro producto satisface dos necesidades. Por un lado, la tranquilidad

de los adultos de saber que el niño esta jugando con un juguete que no le hará

ningún tipo de daño, ya que por su diseño no se lastimará, y por el otro, promueve

la autonomía, desarrollo de creatividad e independencia del niño.

En base a los datos obtenidos del análisis de mercado, podemos suponer que existe

una necesidad insatisfecha por parte de los profesionales a cargo de los niños de

menos de 3 años de contar con nuevas herramientas de trabajo que permita la

evaluación del desarrollo del niño en su primera etapa de crecimiento, mientras que

los niños se divierten. De esta manera creemos que existe un vacío en el mercado

de juguetes pedagógicos para los niños menores de 3 años y que este producto

representa una opción interesante para satisfacer esta necesidad. La primera etapa

de vida de los niños es fundamental para su posterior desarrollo, por eso un

juguete, que entretiene de forma sana y segura, y a la vez que cumpla un rol

pedagógico es ideal.

2. Investigación de Mercado

Dada la situación de la empresa, es necesaria la realización de una investigación de

mercado para resolver la incertidumbre, detectar segmentos de mercado y las

necesidades insatisfechas

Fase 1: Diseño de la investigación

Identificación del Problema: ¿El mercado el cual consideramos objetivo, adultos

profesionales responsables por la educación y cuidado de los niños menores de 3

años, estará dispuesto a comprar un producto con las características de Magic

Blocks?

Especificación de la Hipótesis: El mercado objetivo estará dispuesto a comprar un

producto con las características de Magic Blocks, ya que este producto satisface


2

estas necesidades pedagógicas, de entretenimiento y de seguridad de niños

menores de 3 años que tienen los adultos responsables por ellos.

Determinación del tipo de diseño : El tipo de diseño será exploratorio, debido a

que no conocemos el mercado al cual nos enfrentamos, debemos conocer el qué es,

cómo funciona, para qué sirve. La naturaleza metodológica de la investigación será

mayormente cualitativa ya que el objetivo de la investigación es conocer el

comportamiento del cliente frente a un producto como Magic Blocks, entender qué

es lo que buscan, cuales son sus criterios de elección.

Fase 2: Obtención de la Información

Selección de las fuentes y elección de las técnicas para obtener la información:

Hemos optado por fuentes de tipo primaria y secundaria. Las fuentes primarias que

utilizamos fueron entrevistas en profundidad y observaciones. Las secundarias,

utilizamos información externa, de censos como el INDEC, bibliografía, Internet,

para obtener información que ya ha sido investigada y procesada. Estas técnicas

son de bajo costo, por lo cual se justifica su realización.

Las entrevistas fueron realizadas a maestras jardineras, psicopedagogas, y

pediatras, con guías de entrevista3 desestructurada como herramienta de

investigación. Elegimos estos individuos ya que reúnen ciertas particularidades

como la del acercamiento con los niños y conocimiento de su desarrollo en la

temprana edad. Es decir que necesitamos formadores de opinión, que sepan más

que el común de la gente. Por el otro, observación de lugares de enseñanza o salas

de espera de consultorios, para poder conocer el comportamiento de los niños en

relación con los juguetes, y en relación con la persona a cargo.

Con respecto a la técnica de observación, asistimos a jardines de infantes,

guarderías, salas de espera en centros de salud. Este tipo de diseño exploratorio

nos permitirá conocer el comportamiento, la dinámica de los lugares de utilización

del producto.

Hay que tener en cuenta en este proyecto que el cliente no es el usuario directo de

nuestro producto, es por esto que no nos enfocamos solamente a las necesidades

de los más chicos sino especialmente las necesidades de los padres y entidades

educativas que son las que efectivamente compran el producto. (Ver Entrevista en

Anexo)

3 Ver Anexo


3

En cuanto a las fuentes secundarias utilizamos libros de desarrollo infantil y libros

de material didáctico. Así como también paginas de Internet relevantes para

nuestra investigación, Esto nos ayudará a entender que empíricamente las

necesidades y desarrollo de los niños entre los 2 y los 6 años. Una vez conocidas

estas características podremos enfocarnos en una correcta segmentación del

mercado y finalmente en el correcto desarrollo del producto.

Fase 3: Tratamiento, análisis e interpretación de los datos

Sobre una base de 10 jardines de infantes visitados, 6 casas con niños pequeños,

20 maestras jardineras, una pediatra y una psicopedagoga, centrándonos en las

bases de segmentación descriptas en el próximo capítulo, y purgando los datos más

relevantes obtuvimos las siguientes conclusiones.

En cuanto a la edad de los niños que usarían este producto, llegamos a la

conclusión que nuestros usuarios son mas de los que creíamos. Comenzamos

creyendo que era hasta niños de 3 años, pero como bien dijo la psicopedagoga del

proyecto, Clara Brea, “La edad no se determina matemáticamente, este juguete le

divierte tanto a niños de 3 años como a niños de 6 años. Lo que mas les gusta es

golpear morder, tocar, abrochar, apilar, tirar la pila, encastrar, tirar bolitas por un

tubo y ver donde salen, construir, etc.”. Por lo tanto, nos enfocaremos a los niños

en la primera etapa de desarrollo intelectual y emocional.

El 80% de las maestras jardineras nos recomendaron que el juguete debería tener

un determinado peso, ya que si es muy liviano los niños pierden interés y si es muy

pesado sucede lo mismo. Esto verifica que el material goma espuma `para hacer los

bloques es ideal para los niños.

En cuanto a la durabilidad del producto nos recomendó una de las maestras

jardineras entrevistadas, Florencia Galíndez, que “deberían buscar goma espuma

de alta densidad para que dure más tiempo, especialmente porque en los jardines

hay muchos niños y lo mas probable es que varios a la vez jueguen con este

juguete”. Calculamos que la rotación ideal para la renovación de los juguetes sea

de 2 / 3 años.

En cuanto a la textura y color nos recomendaron usar colores vivos ya que atraen la

atención de los niños.

En la entrevista con la pediatra Patricia Jelen, surgieron nuevas características que

debemos considerar para fabricar el juguete debe tener. Entre ellas, las más

sobresalientes fueron que la pintura debe ser atóxica, o de origen vegetal, ya que


4

los niños pequeños se meten los juguetes en la boca. Esta sugerencia es de vital

importancia para la viabilidad del negocio; inicialmente utilizaríamos imanes para

que los bloques se pegaran unos con otros, pero la doctora nos informó que si los

niños se meten a la boca los imanes, estos generan anemización, lo cual es

contraproducente para la salud. De esta manera cambiamos los imanes por velcro.

Por otro parte, reforzó nuestra idea de que el juguete debe ser de gran tamaño para

que no lo ingieran (Ver Anexo).

Pero en cuanto a la seguridad y el dejar los chicos sin cuidado alguno porque el

juguete en si es inofensivo, la psicopedagoga Clara Brea nos recomendó que como

bien dice Fisher Price en sus juguetes “Don’t leave the children unattended”,

siempre debe haber alguien supervisándolos.

A partir de los censos de INDEC obtuvimos la siguiente información:

La tasa de natalidad del AMBA es del 18%4 aproximadamente, y se mantendrá

estable, con una leve recaída de un punto, los próximos 10 años5. Actualmente la

tasa de fecundidad promedio en el AMBA es más de 2 hijos por mujer. Existe una

gran cantidad de niños (los usuarios), lo cual asegura que la necesidad de

herramientas para educar y entretener al mismo tiempo, se mantendrá durante los

próximos 10 años. La empresa cuenta con un presupuesto limitado, un proveedor.

La estrategia de la empresa será diferenciada. La cantidad de unidades educativas

en capital federal y gran buenos Aires se ha mantenido constante desde el 2001, en

casi 3000 unidades, como también en la totalidad del país, en más de 16000

unidades.6 Podemos decir que el sector económico al cual nos dirigimos es estable.

Conclusión:

En base a la información recolectada, pudimos obtener sugerencias acerca del

diseño que la predisposición para comprar el producto que estamos ofreciendo. Sin

embargo, esto nos muestra la importancia de integrar al cliente en el proceso de

diseño del producto. Con respecto a la información de fuentes secundarias,

podemos decir que nos enfrentamos a un mercado objetivo relativamente estable

por los próximos 5 años, creando una oportunidad de negocio durante un horizonte

temporal interesante.

3. Mercado Objetivo y Posicionamiento

3.1. Comportamiento del Consumidor

4 http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/y020101.xls5 http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/proyecciones_cuadro3.xls6 http://www.indec.gov.ar/


5

3.1.1. Resolución del problema

Antes de comenzar el análisis del comportamiento del consumidor, es menester

diferenciar dentro de este, el usuario y el comprador del producto. Debido a que los

usuarios, los infantes, no influencian en la decisión de compra, el análisis se

centrará en los compradores, los adultos, quienes conformarán el conjunto de

clientes potenciales del proyecto.

Magic Blocks de Guglau S.A., representa una nueva marca para asimilar a una

categoría de producto existente (juguetes infantiles con fines pedagógicos). Para el

consumidor implica adquirir un nuevo concepto para la marca, teniendo formado un

concepto de categoría. Podemos decir que Magic Blocks se encuentra en la etapa

de introducción del Ciclo de Vida del Producto, con lo cual el problema que el

consumidor tiene que resolver es extenso, siguiendo el modelo de Howard. Esto se

debe a que la frecuencia de compra es alta, debido a que se espera una tasa de

renovación del producto de uno o dos años; la información que necesita es alta,

porque es un producto nuevo, una marca nueva, y es necesario informar al

consumidor potencial los atributos y beneficios que tiene el producto y como estos

serán capaces de satisfacer su necesidad; y la velocidad de decisión es alta, debido

a que es un producto nuevo y debe tomarse el tiempo para decidir.

Por otro lado, la categoría de producto se encuentra en su etapa de madurez, ya

que el concepto de categoría de producto ya está formado, existe un conjunto

evocado de marcas conocidas, tales como Fisher Price de Mattel, entre otras, el

consumidor sabe de antemano las características básicas del producto, lo cual

requiere un esfuerzo menor por parte de Guglau S.A. de comunicar para que sirve

el producto, una vez que se asocie la marca a la categoría.

Debido a que los beneficios que ofrece Magic Blocks proponen una nueva forma de

educar y entretener al mismo tiempo, obligará al consumidor a “cambiar su

tecnología de consumidor”7, es decir, el proceso por el cual evalúa los beneficios de

una marca y a partir de ello, elige una de ellas.

3.1.2. Modelo de Decisión del Consumidor

Para superar las dificultades antes descriptas acerca de la resolución del problema

es indispensable trabajar sobre las variables que influyen en la toma de decisiones.

7 Howard, J. 1993, El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing. Madrid: Ed. Díaz deSantos. 1993.


6

Existen dos elementos determinantes a considerar al momento de la decisión de

compra: la Imagen de marca y la información.

La Imagen de Marca es el elemento clave que el área de marketing debe modificar,

y esta compuesta por tres variables fundamentales que son el reconocimiento de

marca, la confianza del consumidor para evaluar la marca, y la actitud que tiene

con ella.

En cuanto al reconocimiento de marca, al ser nueva en el mercado, los

consumidores deben crear un concepto de ella para categorizarla, lo cual requiere

un esfuerzo de búsqueda de información, experimentar, etc. Las características

físicas que distinguen nuestro producto, son una combinación de materiales

novedosa para el consumidor, bloques de goma espuma del tamaño de un ladrillo

normal, con velero, de diferentes colores y formas. Esto permitirá una rápida y fácil

asociación de la marca con su apariencia física.

Con respecto a la actitud hacia la marca, las expectativas que puede llegar a tener

el consumidor son relativamente bajas debido a que es un producto nuevo, una

marca nueva. Sin embargo, una vez lanzado al mercado, se espera que estas

crezcan favorablemente de forma rápida ya que los beneficios que ofrece Magic

Blocks lograrán satisfacer la necesidad latente de herramientas nuevas de

entretenimiento y de pedagogía infantil (Ver Introducción; Investigación de

Mercado).

El tercer componente de la Imagen de Marca, la confianza del consumidor en su

capacidad de juzgar la marca, Magic Blocks es relativamente baja. El grado de

incertidumbre que tiene el consumidor es alto, no puede confiar en su juicio porque

no conoce el producto. Esto podría afectar favorablemente a la intención de compra

del consumidor, según Howard, porque éste buscará información sobre el producto,

lo cual aumentaría la intención de comprar una cantidad determinada de unidades

para probar.

La situación planteada por los componentes de la Imagen de Marca puede ser

modificada a partir de otro elemento clave del marketing que es la información.

Este puede influir sobre los componentes descriptos anteriormente para crear una

situación favorable para el éxito del proyecto.

Al ser un negocio B2B, es necesario tener en cuenta que las variables que influyen

en la decisión de compra son diferentes a la de un consumidor final. En nuestro

caso, el comprador decide de una forma más racional y económica. Tenemos que

mostrarle al comprador que somos su “aliado” su “partner”, y que lo que nos

interesa es satisfacer su necesidad y ser su solucionador de problemas.


7

La decisión de compra de nuestros compradores es más compleja ya que tienen

necesidades más complejas. Es necesario determinar quién es el que compra.

En una organización, muchos individuos pueden tener influencia acerca de la

compra. En el caso de un jardín, no solo el director, sino que las maestras, y hasta

los niños pueden tener influencia en la compra. Por esto, es necesario mostrar e

informar los beneficios que el producto ofrece para cada individuo involucrado en la

compra: para el niño, que sea divertido jugar con él; para el profesional a cargo

(maestra, psicóloga, etc.) que sea práctico, útil, y seguro, para trabajar; para la

institución (escuela, jardín, hospital, etc.) que sea económico, accesible, formas de

pago, etc.

3.2. Segmentación de Mercado

Luego de determinar el universo de consumidores del producto, conformado por

otras organizaciones, se llevó a cabo el estudio, análisis y perfilado para detectar

los distintos segmentos existentes en el mercado.

Debido a que al mercado que apuntamos es B2B fue necesario tener en cuenta las

características de la organización del comprador, características del centro de

compras, características del producto, características de la organización del

vendedor. Por esta razón, utilizamos el modelo de SHAPIRO y BONOMA.

3.2.1. Modelo de SHAPIRO y BONOMA: enfoque multietápico de

variables

1. Demográficas: a. Tipo de empresa: Asociaciones con o sin fines de lucro, consultorios, sala

de espera, instituciones educativas.b. Tamaño: PyMEc. Localización: AMBA (Capital y Gran Buenos Aires)

2. Operativas a. Condiciones de usuario / no usuario: aquel que compra no es el usuario.

Los usuarios son los niños y ellos no deciden la compra. Sin embargo, es necesario tener en cuenta su poder de influencia en el proceso decisorio de compra, ya que el consumidor no comprara el producto si el niño no le divierte.

b. Capacidad de los clientes: deben tener espacios amplios dado que el producto es de gran tamaño.

3. Enfoque de Compra a. Organización de la función de compra: en general, una persona selecciona

el producto, y otra se encarga de comprarlo. En el caso de las PyMEs, la organización es informal.

b. Estructura del poder: aquel que tiene el poder de compra es la persona que más conoce sobre la actividad que se desarrolla en su institución con respecto a los niños. En el caso de instituciones escolares, la directora/or


8

del mismo; en el caso de un consultorio, el doctor principal; en el caso de una sala de espera de un hospital, el director/a del hospital.

c. Políticas generales de compra: que cumpla con las normas de seguridad y calidad apropiadas.

d. Criterios de compra: los que compran lo mejor, y tener buena relación con el proveedor (para tener productos a medida y formas de pago flexibles).

4. Factores Situacionales a. Aplicación del producto: de nivel pedagógico, de entretenimiento de los

niños. El uso que se le da al producto es intensivo.b. Tamaño del pedido: Frecuencia de compra moderada, con carácter de

reposición. 5. Características personales

a. Similitud comprador/vendedor: ambos quieren contribuir en el buen desarrollo del niño en su primera etapa de crecimiento.

b. Actitud hacia el riesgo: Los clientes deben ser proclives al cambio, su cultura organizacional debe permitir renovar y cambiar sus herramientas de trabajo (juguetes) a medida que cambia la tecnología de los mismos.

c. Lealtad: al ser un producto nuevo, y una empresa desconocida, no contamos con clientes leales a la marca.

Algunas aclaraciones sobre los criterios utilizados:

A partir de la información obtenida en la investigación de mercado, el segmento

inicial al cual apunta el proyecto es a organizaciones que se ocupen del cuidado

y educación de los niños en su primera etapa de desarrollo. Así mismo, es

necesario diferenciar que el usuario del producto no es el mismo que decide

comprar el producto. Los criterios base y descriptores se enfocan en los

compradores, y no en los usuarios.

Cuando decimos que es de uso intensivo, nos referimos a que los niños utilizarán

el juguete todo el tiempo, lo cual desgastará rápidamente el producto en un

plazo de tiempo corto (un año, o dos). Esto indica una tasa de reposición

interesante del producto.

No incluimos a las casas particulares, debido al espacio que se necesita para

conservar el juguete (debido al tamaño y cantidad por pack). Esta diseñado para

lugares espaciados, donde frecuenten muchos niños. (Ver Posicionamiento y

Crecimiento Potencial del Proyecto)

3.2.2. Perfilado de los segmentos


9

Al buscar la máxima homogeneidad intragrupos y heterogeneidad intergrupos, es

necesario, desde un punto de vista estratégico, que el segmento cumpla con ciertos

criterios para que sea efectivo8. Estos se enumeran a continuación:

Fácilmente identificables y mensurables: Deben ser organizaciones que se dediquen

a la enseñanza, cuidado, y entretenimiento de los niños de 0-3 años, tales como

jardines de infantes, salas de espera de hospitales, consultorios, maternidades, etc.

les debe interesar no solo el desarrollo intelectual y analógico de los usuarios, sino

también la seguridad de estos al jugar.

Sustanciales: restringimos el segmento al Gran Buenos Aires porque creemos que

es un centro urbano lo suficientemente grande como para justificar un esfuerzo

viable de comercialización. Además vender nuestro producto en el interior del país

provocaría un aumento significativo en los gastos de logística y haría aún más

complicada su inserción en el mercado porque habría que enfrentarse a

consumidores con comportamientos muy distintos.

Accesibles: es fácil alcanzar y servir al segmento del mercado.

Estables: según el INDEC, la tasa de natalidad del AMBA es del 18%9

aproximadamente, y se mantendrá estable, con una leve recaída de un punto, los

próximos 10 años10. Actualmente la tasa de fecundidad promedio en el AMBA es

más de 2 hijos por mujer. La calidad de vida, y la preocupación por la educación es

actualmente de mayor incumbencia en los métodos de educación. Podemos

concluir que existe una gran cantidad de niños (los usuarios), lo cual asegura que la

necesidad de herramientas para educar y entretener al mismo tiempo, se

mantendrá durante los próximos 10 años. La empresa cuenta con un presupuesto

limitado, un proveedor. La estrategia de la empresa será diferenciada. La cantidad

de unidades educativas en capital federal y gran buenos Aires se ha mantenido

constante desde el 2001, en casi 3000 unidades, como también en la totalidad del

país, en más de 16000 unidades.11 Podemos decir que el sector económico al cual

nos dirigimos es estable.

Factibles: el objetivo de Guglau S.A., es satisfacer la necesidad pedagógica, de

entretenimiento y de seguridad a la hora de tratar con niños de corta edad. Magia

Blocks fue diseñado especialmente para cubrir esa necesidad insatisfecha.

8 Picón, E; Varela, J. et al. Segmentación de Mercados. Madrid: Pearson Educación (2004) Cap. 2.9 http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/y020101.xls10 http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/proyecciones_cuadro3.xls11 http://www.indec.gov.ar/


10

Diferenciados: el segmento se diferencia por su comportamiento a la hora de

comprar los juguetes: buscan seguridad con respecto a la calidad, que sirva como

herramienta para la educación y entretenimiento del usuario.

3.3. Posicionamiento

Utilizaremos un posicionamiento basado en metas12. Asociaremos Magic Blocks con

la categoría de juguetes pedagógicos infantiles. De esta manera, los consumidores

podrán captar con rapidez y vincular la marca con metas de los consumidores. Es

necesario, saber qué motiva al consumidor a usar la marca, que metas busca

satisfacer.

Según la investigación de mercado realizada por Guglau S.A., los principales

motivos por los cuales el consumidor usa productos semejantes son que estos son

seguros y entretienen a los niños mientras los adultos profesionales a cargo del

niño evalúan su desempeño en la interacción con los juguetes. De esta manera, son

útiles para su trabajo, son herramientas de trabajo.

De esta manera, podemos hacer un proceso de escalamiento de los atributos de la

marca, tales como utilidad, practicidad, entretenimiento, seguridad, para llegar a la

esencia de la marca, y así lograr un punto en común con las metas del consumidor,

que son la necesidad de herramientas de trabajo (útil, práctico) que sean lo

suficientemente seguras para trabajar con chicos, y lo suficientemente divertidas

para que el niño se divierta al mismo tiempo.

4. Análisis Estratégico

4.1. Estrategia Descriptiva

4.1.1. Análisis F.O.D.A.

4.1.1.1. Análisis Interno

a. Las 7 “S” de McKinsey

12 Tybout; Sternthal. “Posicionamiento de la Marca”, en lacobucci, d(comp.) Marketing según Kellogg. Buenos Aires: Vergara. 2001.


11

Variables Soft:

1 . Recursos Humanos: la empresa cuenta con cinco profesionales en administración

de empresas. La actitud es progresiva hacia el cumplimiento de la tarea, siempre

primero el cliente. Búsqueda de soluciones para el cliente. La forma en que se

socializa a los nuevos dentro de esta organización es presentarles a todos los

empleados, dentro y fuera del ámbito laboral. Es necesario la colaboración y el

compromiso del personal con el cliente, el trabajo, con sus compañeros, y con la

empresa.

2. Estilos de conducción: la personalidad de la organización es extrovertida,

moderna, ágil, innovadora; el tiempo se aprovecha al máximo ya que se amolda al

cliente. El comportamiento frente a una situación de crisis es seguir al líder.

3. Cultura de la organización: primero el cliente, calidad total no solo en la

fabricación del producto sino en todas las acciones de la organización, innovación

constante; el compromiso y dedicación hacia la tarea, hacia la organización y hacia

el cliente.

Variables Hard:

4. Sistemas de Información: el know-how es elaborado por la empresa a partir del

feedback obtenido de los clientes por medio del servicio post venta y atención al

cliente. Gracias a este sistema es posible integrar al cliente en el diseño del

producto.

5. Estructura: las tareas se dividen por área: comercial, logística interna y externa,

administración de RRHH, desarrollo tecnológico, servicio post venta y atención al

cliente, y operaciones. De esta manera, podemos coordinar las tareas para integrar

las habilidades personales de cada empleado.

6. Estrategia: Ver estrategias prescriptitas.

Variable Integradora:

7. Habilidades diferenciales: Ver Core competencies y Cadena de valor.

b. Core Competencies13

La principal habilidad es la capacidad de adaptar las necesidades de los clientes en

un producto determinado, es decir, la integración del cliente en el diseño del

13 Prahalad, C.K. y Hamel, G. “The Core Competence of the Corporation”, en Harvard Business Review, May-June 1990, Pp. 79-91.


12

producto. El sistema de feedback de la empresa genera una constante

retroalimentación acerca de los cambios y sugerencias en los productos, para así

integrarlos en el diseño del producto. Otra de las core competencies de Guglau S.A.

es el proceso de producción, ya que adapta rápidamente los cambios en el

producto, cumpliendo con las normas de calidad y seguridad pertinentes. Estas

habilidades son diferenciales ya que proveen acceso a otros mercados, tienen una

contribución significativa en toda la cadena de valor de la empresa, y son difíciles

de imitar.

Arquitectura Estratégica: es necesario crear un core competence en la logística

dado que al ser un B2B los clientes están ubicados de forma estratégica, y no

agrupados por zonas geográficas. Es decir, una escuela, o un hospital no es lo

mismo que una zona residencial. La cantidad de compradores por área geográfica

es distinta que si fuera un B2C. Es necesario dar prioridad a la logística externa de

Guglau S.A.

c. Benchmarking

Consideramos de suma importancia comparar las funciones y habilidades básicas

de nuestra empresa con las de otra semejante. Para ello, elegimos Fisher Price por

ser una de las empresas líderes en el mercado de los juguetes infantiles. Una de sus

principales habilidades diferenciales es la forma en que se comunican con el cliente:

tienen un programa llamado “Guía para la crianza de su hijo edad por edad”14, que

brinda información sobre juguetes, etapa de desarrollo, ideas de juegos, consejos

para los padres, entre otras cosas. A diferencia de nosotros, el consumidor final son

los padres de los niños, no los profesionales a cargo. La diferencia es que los

profesionales cuentan con la información acerca del cuidado, desarrollo y

evaluación de los niños, y en general, los padres no. Sin embargo, es interesante

tener en cuenta a Fisher Price como ejemplo a seguir con respecto a las estrategias

de posicionamiento en la mente del consumidor, servicio y atención al cliente, y

marketing de sus productos.

d. Cadena de Valor15

Las actividades estratégicamente relevantes, en términos de costos y fuentes

potenciales de diferenciación son: la combinación de Operaciones, desarrollo

tecnológico y servicio de post venta y atención al cliente. La retroalimentación que

provee el servicio post venta acerca del producto genera información pertinente

14 http://www.fisher-price.com/usp/ (Visitado 27/10/2006)15 Porter, M. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Performance. New Cork: The Free Press. 1985 – cap. 2


13

http://www.fisher-price.com/usp/

sobre el diseño del producto. Esta información es tomada por Desarrollo

Tecnológico para integrarlo en la tecnología del producto. Luego, los cambios y

modificaciones son transmitidos a Operaciones quienes se encargan de fabricar el

producto. La adaptación de los cambios en la fabricación del producto es rápida.

Esto genera una habilidad diferencial, por lo tanto se le debe dar prioridad en la

asignación de recursos.

Conclusión Análisis Interno:

Las Fortalezas de la organización son:

Las habilidades diferenciales (integración del cliente en el diseño del producto, la

rápida adaptación a los cambios en el producto, el desarrollo tecnológico), los

recursos humanos, el sistema de información, la cultura de la empresa.

La Debilidades de la organización son:

Al ser una empresa nueva, es necesario adquirir cierta experiencia y know-how del

negocio. Nuestra marca no es conocida, por lo que hay que informar al cliente y

posicionarnos en su mente.

4.1.1.2. Análisis Externo

a. Micro ambiente: Cinco Fuerzas de Porter16

Nuevos Competidores: las barreras de entrada son bajas ya que no se necesita

una gran inversión en capital para producir el producto. Esto puede tomarse como

una amenaza que presenta el ambiente para la empresa.

Competidores Sustitutos: existen muchos juguetes para niños infantiles

utilizados en ámbitos pedagógicos, de cuidado y entretenimiento, tales como los

LEGOS, videojuegos, películas y juegos de mesa, y, para exterior, hamaca, tobogán,

calesita, entre otros.

Rivalidad Interna: Actualmente, no existen competidores directos para Guglau

S.A., lo cual representa una gran oportunidad en el mercado. Sin embargo tiene que

tener en cuenta que hay poca lealtad a su juguete, debido a que es muy nuevo y

poco conocido, por lo tanto se ve amenazado por juguetes de otro rubro. Las

barreras de salida del mercado son bajas, lo cual representa una oportunidad, ya

que reduce el riesgo de quedarse atrapados en el mercado en caso de querer salir.

16 Porter, M. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Buenos Aires: REI. 1991 – cap 1 y 2.


14

Clientes: El poder de negociación es media-alta ya que al ser un mercado B2B, la

cantidad de clientes institucionales (escuelas, salas de espera de hospitales, y

consultorios, maternidades, etc.) es menor que la de los consumidores finales.

Además, como Magic Blocas es nuevo, es necesario informar y persuadir a los

clientes para que elijan este producto. Esto representa una amenaza para la

empresa.

Proveedores: El poder de negociación de los proveedores de insumos es alta, ya

que nosotros somos un cliente más de todos, no somos un cliente clave, ni grande

en relación a su cartera de clientes. Esto representa una amenaza para la empresa.

Ver Anexo: Análisis Estratégico

b. Macro ambiente: Los Entornos Críticos

Entorno económico: Luego de una crisis económica a fines de 2001 y principios de

2002, la economía argentina esta creciendo a una tasa del 8% anual del PBI,

aproximadamente. El hecho de que nuestro producto este destinado a instituciones

es una ventaja ya que muchos competidores de juguetes no compiten a este nivel.

Por lo tanto como nuestro producto no es muy caro y además posee características

atractivas y el entorno económico no es uno de crisis esperamos alta cantidad de

ventas. La cantidad de unidades educativas en Capital Federal y Gran Buenos Aires

se ha mantenido constante desde el 2001, en casi 3000 unidades, como también en

la totalidad del país, en más de 16000 unidades.17 Podemos decir que el sector

económico al cual nos dirigimos es estable.

Entorno tecnológico En el mercado de los juguetes se realizan avances tecnológicos

constantes. Se introdujeron muchos productos que se basan en la tecnología y

multimedia. Por ejemplo: juegos de computadora, videos recreativos, etc. Los Magic

Blocks son la opción educativa a todo esto y que además promueve una actividad

de esfuerzo físico para los niños. Por lo tanto los cambios en el ambiente

tecnológico no afectaran sustancialmente a nuestro producto.

Entorno Político: Hoy en día en la argentina la gestión pública no este bien

desarrollado por lo tanto las escuelas públicas no cuentan con suficientes recursos.

Esto es un problema para nuestro producto ya que las instituciones publicas no

siempre tiene la posibilidad de acceder a la compra de juguetes.

17 http://www.indec.gov.ar/


15

Entorno Legal: Nuestro producto fue desarrollado cumpliendo todas las leyes que

regulan la producción de juguetes para niños. Por ejemplo la pintura de los bloques

de goma espuma es de origen vegetal para evitar la intoxicación.

Conclusión del Análisis Externo:

Las oportunidades son:

- No hay competidores directos, ya que nuestro producto es nuevo en el

mercado.

- Existe una cantidad interesante de clientes quienes estarían dispuestos a

optar por nuestro producto (Ver investigación de mercado). Existe la

posibilidad de hacer negocio en este ambiente.

- El entorno económico muestra que el segmento de mercado al cual nos

dirigimos se encuentra estable y en crecimiento.

- Al cumplir con las normas de seguridad que exige la ley nos permite tener

cierta credibilidad y generar confianza para los clientes. Esto es necesario ya

que no somos una empresa conocida, y Magic Blocks es nueva en el

mercado.

Las amenazas son:

- Al ser Guglau S.A. una empresa no conocida, y Magic Blocks una marca

nueva, la competencia que generan los productos sustitutos representan la

mayor amenaza para nuestro negocio.

- Debido a la oportunidad de negocio que brinda el mercado, y dado que las

barreras de ingreso son relativamente bajas, el ingreso de nuevos

competidores es una amenaza.

- Al ser una empresa nueva, no contamos con proveedores de confianza, por

lo que su poder de negociación es importante y representa una amenaza

para la empresa.

Matriz F.O.D.A


16

Expansión Reposicionamiento

Diversificación Liquidación

4.2. Estrategia Prescriptiva

4.2.1. Misión, Visión, y Metas

Misión: la empresa esta para solucionar el problema de falta de juguetes

seguros y divertidos para los chicos en su primera etapa de crecimiento, que sirva

como instrumento de trabajo para los profesionales a cargo de la educación y

evaluación de su desarrollo.

Visión: queremos ser “la mano derecha” de los educadores y profesionales

que trabajan con chicos en su primera etapa de desarrollo.

Metas: producir juguetes con la máxima calidad requerida, proveer un

servicio de atención al cliente personalizado, obtener un feedback constante de

nuestros clientes, escuchar y aplicar sugerencias de profesionales.

4.2.2. Estrategia Corporativa

4.2.2.1. Matriz de Desarrollo

Para determinar la relación entre el producto y el mercado, utilizamos la matriz de

desarrollo de Igor Ansoff. Después de haber realizado un diagnóstico interno y

externo con la matriz F.O.D.A., determinamos que la empresa se encuentra en el

cuadrante Debilidad para Análisis Interno, y Oportunidad para Análisis Externo. Para

este caso, la matriz de Ansoff nos posiciona en el cuadrante de productos nuevos y

mercado actual. El mercado es el tradicional de entrenamiento de niños menores de

3 años, sin embargo nuestro producto es nuevo ya que en la Argentina nadie lo ha


17

Am

bie

nte

Positivo

Negativo

Empresa

Fuerte Débil

desarrollado anteriormente. La estrategia de posicionamiento que sugiere llevar a

cabo dado la situación de la empresa es de “Diferenciación o Desarrollo de

Productos”, es decir, desarrollar un producto nuevo para un mercado actual.

Penetración Diferenciación o

desarrollo de producto

Segmentación o desarrollo de

mercadosDiversificación

4.2.2.2. Relación entre participación y crecimiento del mercado

A partir de la matriz BCG, la relación entre la participación del producto en el

mercado y la tasa anual de crecimiento del producto encuadra a Magic Blocks

dentro del cuadrante niño problema. Es decir, la participación de nuestro producto

es baja dado a que es un producto nuevo en el

mercado, y la tasa de crecimiento del mercado es

alta debido a que existe una alta necesidad por

herramientas de trabajo para los profesionales

que se encargan de educar, evaluar y entretener

al niño. Con el paso del tiempo Guglau S.A. busca

que su producto Magic Blocks se posicione como

un producto estrella, y luego como una vaca

lechera, de acuerdo con el modelo BCG.

4.2.3. Estrategia de Negocios

4.2.3.1. Esquema Abell

A partir del Modelo de Abell sobre el posicionamiento de la empresa, inicialmente se

buscará la especialización de un producto, en el plano de la empresa, a un solo

segmento de mercado, en el plano del mercado. Este segmento de mercado esta


18

Merc

ad

os

Actuales

Nuevos

NuevosActuales

Producto

Matriz Ansoff

Matriz del BCG

Participación relativa en el mercado

Cre

cim

ien

to d

el

me

rcad

o

10 0

0

20 Estrella

Vaca

Niño Problema Magic Blocks

Perro

Plano de la empresa

Plano del Mercado

Segmento de Mercado

Eje: Grupo de Consumidores

Eje: Necesidades que se satisfacen

Producto: Magic Blocks

Eje: Oferta de productos

POSICIONAMIENTO

definido por las organizaciones que se dediquen al cuidado y/o educación de niños

en su primera etapa de desarrollo, como grupo de consumidores; y satisfacerá las

necesidades de contar con una herramienta que facilite el trabajo pedagógico y/o

de entretenimiento de las personas a cargo.

El crecimiento potencial del proyecto, según este modelo puede orientarse hacia el

desarrollo de nuevos productos para el mismo segmento (necesidad y grupo de

consumidores) o bien, orientarse hacia un nuevo grupo de consumidores, tales

como casas de familias. Cabe decir que estas orientaciones de crecimiento pueden

darse de forma simultánea.

La estrategia comercial será diferenciada: se enfocará en comunicar los distintos

beneficios especiales, que ofrece el producto, que mejor satisfagan las necesidades

del segmento al cual nos dirigimos.

4.2.3.2. Estrategia Genérica 18

La estrategia genérica a seguir será la de alto enfoque o de nicho ya que somos

uno de los primeros en producir un producto con estas características, por lo tanto

no existe un parámetro de comparación entre “más barato” y “el mejor”. Por otro

lado, nuestro mercado objetivo es un segmento dentro del sector del mercado de

juguetes, el segmento de los juguetes pedagógicos, para niños que estén en su

primera etapa de desarrollo.

18 Porter, M. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Buenos Aires: REI. 1991 – cap 1 y 2.


19

Plano de la empresa

Plano del Mercado

Segmento de Mercado

Eje: Grupo de Consumidores

Eje: Necesidades que se satisfacen

Más Líneas de Productos

Eje: Oferta de productos

CRECIMIENTO POTENCIAL

5. Producto

Para lograr un Marketing Mix eficiente es necesario que haya coherencia e

integración entre los elementos de la mezcla (precio, promoción, plaza, y producto).

Por esto el producto es una parte muy importante.

En este capitulo analizaremos nuestro producto entendiéndolo como “cualquier

combinación de bien o servicio que satisface la necesidad de un cliente”.

Existen según Levitt19 niveles de producto que analizaremos a continuación.

En primer lugar se encuentra el producto genérico, este es lo que el consumidor

realmente compra. En nuestro caso el producto genérico son los Magic Blocks,

bloques de goma espuma para construir, de aproximadamente 30x15x15 cm. Los

bordes de estos cuentan con velcros para unir unos con otros. Por otro lado, debe

ofrecer el nivel estándar del mercado.

Un segundo nivel de producto es el esperado, en nuestro caso Magic Blocks es el

estándar de calidad de los juguetes: que los bloques no se rompan, que el velcro

funcione, que el producto dure, que sea seguro, atóxico, que los niños se

entretengan con el, que se entregue en tiempo y forma.

En tercer lugar esta el producto aumentado que es aquello que el consumidor no

espera pero si se lo ofrecen lo acepta. En este caso, un librito con formas para

armar, que el Packaging sirva también como estante para guardar el juguete, entre

otras cosas. Este nivel es crucial para la empresa ya que permite trabajar sobre la

diferenciación del producto en el mercado. Los Magic Blocks son una innovación en

el mercado ya que ofrecen ciertas características que satisfacen por encima de los

otros competidores a los consumidores.

En el último nivel se encuentra el producto potencial. Es todo aquello que puede

hacerse para atraer y conservar clientes en el futuro. Es la imagen de marca, la

esencia del producto. Aquí podemos considerar la seguridad y lo inofensivo de los

bloques, su carácter pedagógico, la posibilidad de desarrollo de habilidades

motrices y autonomía de los niños.

Nuestra empresa Guglau tiene muchas posibilidades de ampliar nuestro mercado

por medio de este producto. Por ejemplo desarrollar otras formas para construir

(autos, animales, etc.) usando los mismos materiales de los Magic Blocks. Además

19 Levitt, T. “El éxito en el marketing a través de la diferenciación” en La Escencia del Marketing. Vol. 2. R. Dolan (comp.). Ed. Norma, 1995.


20

también se podrían desarrollar distintos tamaños de bloquecitos y pasar de una

venta de BtoB a una BtoC.

El producto Magic Blocks puede expandir las ventas ya sea estirando las líneas

(amplitud) o rellenando las líneas (profundidad). Podríamos agregar líneas como por

ejemplo ofrecer “construye tu auto”, u otros juguetes como un ábaco gigante para

contar, que se enganche en la pared, entre otros juguetes pedagógicos. También

podríamos agregar productos dentro de la misma línea, ofreciendo por ejemplo

dentro del producto “construye tu auto” cajas de 20, 30 o 50 bloquecitos.

Magic Blocks es un bien duradero en cuanto a su durabilidad y tangibiliidad. En

cuanto a su uso es un bien de consumo que es de comparación ya que es

comparable con otro tipo de juegos para niños. Sin embargo el objetivo de Guglau

es lograr que este bien de consumo sea uno de especialidad, es decir que por sus

características particulares no sea comparable con otros de su tipo.

Para desarrollar el packaging de nuestro producto fue necesario estudiar todos lo

usos posibles de este. Por esto creemos que el packaging más útil seria: un baúl

que varía su tamaño dependiendo de la cantidad de bloques. Este debería contar

con ruedas en la parte inferior y una manija para poder trasportarlo a los distintos

lugares donde se quiera armar. Además para lograr un buen reconocimiento de

marca el baúl debería tener el logo de nuestra empresa. Adentro de la tapa del baúl

pondríamos un póster con las instrucciones de construcción y con los dibujos de las

figuras que se podrían construir con los bloques.

EL ciclo de vida del producto es importante analizar ya que para cada etapa las

estrategias de marketing son diferentes ya que los consumidores necesitan

distintos tipos de información y tienen distintas percepciones de los productos. La

categoría de juguetes a para niños de encuentra en la etapa de madurez en cual

encontramos una diversificación de marcas y modelos donde lo precios son de

competencia y hay utilidades elevadas para la empresa. Sin embargo nuestro

producto Magic Blocks puede ser encuadrado en una etapa de introducción donde

las ventas son bajas, el costo por cliente es elevado, utilidades negativas, clientes

innovadores y pocos competidores.

6. Promoción

6.1. Objetivos


21

La promoción será utilizada para influir en el comportamiento de los potenciales

consumidores. El objetivo principal de la promoción de los Magic Blocks, es informar

a los consumidores acerca del mismo, para que ellos los conozcan y les cause

interés. En consecuencia, nuestra publicidad estará basada en el producto y será

del tipo informativa. También debemos persuadirlos a que elijan el producto,

haciendo que ellos evalúen y testeen, para que lo prefieran sobre la competencia.

En nuestro caso, lo que Perrault y Mc Cauthy20 consideran un tercer objetivo, el de

recordar, no nos es tan importante, dado que en primer lugar debemos hacer que la

gente conozca nuestro producto. Ahora bien, una vez que la información es

brindada lo que nos importa es que la misma sea recordada.

6.2. Variables en juego y modelo AIDA

Para poder realizar una promoción eficiente, es imprescindible tener en cuenta

todas las variables que están en juego al momento de comunicar al consumidor.

Para esto es pertinente especificar quién será el emisor, cuál será el mensaje, qué

canal utilizaremos, quién será el receptor y cuál es el efecto que esperamos

producir.

Los emisores que expondrán la promoción, serán personas reales que

representarán a nuestro producto, esto será un factor muy importante, ya que a la

hora de venderle a otras empresas la imagen que de nuestro vendedor nos

posicionara frente al consumidor. Los receptores que a nosotros nos interesan que

el mensaje les llegue correctamente, son los que forman parte de nuestro segmento

objetivo.

Con respecto al mensaje, éste tiene como objetivo varios aspectos. El modelo AIDA

se relaciona estrechamente con los objetivos buscados y el proceso de la

comunicación. En primer lugar, la atención y el interés son de utilidad para que los

potenciales consumidores conozcan las ofertas de la marca y comiencen a pensar

en obtener el producto, estos aspectos se captaran mediante la exposición de la

publicidad pagada en distintos medios, tales como las revistas especializadas. De

esta manera, los consumidores podrán obtener información inicial sobre el

producto, con el objetivo de producir interés en ellos. Estos dos aspectos son

extremadamente delicados, ya que significa que las primeras formas de comunicar

y las publicidades que se expondrán por primera vez serán clave para la primera

impresión del consumidor, para la percepción, con la que comenzaran a evaluar el

producto utilizando la competencia como referencia.

20 McCarthy, Perrault. Marketing. Un enfoque global. México: Irwin. McGraw Hill. 2000.


22

En tercer lugar, según el modelo, la comunicación debe producir deseo, y el mismo

será resultado de la prueba del juguete, y para ello entra en juego la promoción en

eventos. Es en esta etapa donde el consumidor podrá sentir y ver de que se trata;

el objetivo es que a partir de ahí, el consumidor desee el producto y lo prefiera por

sobre la competencia. En este punto es importante establecer una relación de

feedback con los consumidores para informarlos apropiadamente sobre nuestro

producto; a través del cual las interrogantes y miedos por parte del cliente

disminuirán, aumentando así la confianza en el cliente.

Una vez pasadas las tres etapas, se llega la acción de compra. Esta significa que

una vez conocido, evaluado y probado el producto, el consumidor lo compre y así se

obtenga la acción.

6.3. Promoción y ciclo de vida del producto

Acerca del ciclo de vida del producto, es claro que al introducir los Magic Blocks en

el mercado, el producto se encontrará en la primera etapa del ciclo: La introducción.

De esta manera, lo que debemos hacer conforme a esta etapa es transmitir al

consumidor que la idea del nuevo producto, es buena. Otro objetivo es hacer que se

pruebe el producto, no solo por parte de los distribuidores, sino también los

consumidores finales, quienes también requieren información, donde aparece de

manera importante la promoción de ventas.

6.4. Matriz Promocional

Otro aspecto del mensaje a comunicar es: la matriz promocional. Según esta matriz,

el mensaje transmitido puede ser racional, simbólico, materno familiar o

comunitario. Es posible posicionar nuestra campaña promocional como racional y

materno familiar. Esto se debe a que nuestras publicidades buscaran resaltar los

beneficios de practicidad y seguridad, para que el consumidor pueda comparar

concretamente que producto es mejor; y pueda elegir entre el nuestro o el de

nuestros competidores. A su vez al estar tratando con un producto en donde el

usuario es un chico, apelar a una campaña promocional materno familiar nos es

muy útil para llamar la atención de madres que exijan a las instituciones educativas

juguetes seguros y fáciles de manipular. Para darle más fuerza a nuestra campaña

propondremos pruebas y publicidades que mostrarán claramente los beneficios que

se obtendrán si el consumidor nos elige.

6.5. Canales de emisión y métodos promociónales


23

Acerca del canal por el cual se emitirá el mensaje, los métodos promociónales que

utilizaremos serán los siguientes.

En primer lugar, efectuaremos venta personal, como ya enunciamos antes, es vital

para nuestra organización crear relaciones duraderas con nuestros clientes.

Nuestros vendedores tienen que transmitir toda la confianza y seguridad que

depositamos en el producto. Las instituciones educativas, y jugueterías serán el

principal escenario de este tipo de canal personal. Dado que en este método el

costo incurrido es muy alto, enfocaremos nuestros esfuerzos en generar relaciones

a largo plazo en los primeros meses del lanzamiento. Para motivar a los

vendedores, además de su sueldo, recibirán un estímulo del 5% de comisión por

ventas.

En segundo lugar, utilizaremos un tipo de canal impersonal. La venta masiva y

publicidad pagada se utilizaran para llegar a los consumidores que no pertenezcan

a las instituciones educativas. No tendrá lugar en los medios masivos, como canales

de televisión tales como Telefé o Canal 13, ya que los costos son demasiado

elevados y no creemos que ese tipo de publicad llegue a nuestro segmento

objetivo. Los visuales serán en la vía pública, los luminosos y carteleras en las calles

transitadas. Este medio nos permite ser más selectivos a la hora de elegir el público

que buscamos que vean la publicidad; asimismo, es un medio que tiene un costo

menor. También utilizaremos las revistas especializadas, dado que a través de este

medio podremos brindar una información más detallada a nuestro segmento

objetivo y la particularidad que tiene este medio, es que es más durable, las

revistas se releen y se mantienen mucho más que otro medio.

La elección de los medios también estuvo involucrada con los medios en donde la

competencia publicita; dado que creemos fundamental actuar desde el primer

momento como competencia para el consumidor y diferenciarnos en cuanto a otros

beneficios que ofrecemos, y para esto debemos publicitar por los mismos medios

donde estos productos publicitan. Asimismo, como Perrault y Mc Cauthy explican, la

única forma de competir de manera consistente es igualar los esfuerzos

promociónales, y por eso buscamos los mismos medios para publicitar.

La publicidad no pagada, como artículos en revistas especializadas, comentarios de

personas famosas y el “boca en boca”, será uno de los métodos al cual

apuntaremos. Por eso, realizaremos eventos de muestra, y participaremos de ferias

de exposición sobre la categoría de producto.

En último lugar, utilizaremos la promoción de ventas, que como el anterior, es un

tipo de canal impersonal. Creemos que patrocinar un evento importante es una


24

forma muy efectiva, ya que legitima la marca y hace más importante el producto.

En esos eventos se logra que los chicos tengan contactos con los Magic Blocks, los

padres puedan ver como estos se divierten y como ayuda a su desarrollo y así

verán nuestro producto de una manera más cercana y calida. Creemos que si la

familia esta convencida que es el juguete ideal para su hijo, lo transmitirá a la

institución educativa a la que pertenezca y a su vez nos servirá para nuestra posible

expansión al mercado masivo.

Para concluir, es importante resaltar que esta mezcla promocional, se debe integrar

de manera conjunta para lograr resultados sólidos. Es claro que nos encontramos

ante una estrategia promocional de marketing del tipo PULL, debido al contacto

directo que tenemos con el consumidor final gracias a la fuerza de ventas directa.

Por otro lado, los esfuerzos promocionales, como los eventos patrocinados,

muestras gratis, entre otras cosas, van dirigidos al consumidor final, para que éste

pida el producto.

Se deben coordinar las distintas formas de promoción para lograr una comunicación

integrada de marketing, la cual debe impulsar fuertemente a nuestro producto a

insertarse en la mente del consumidor.

7. Imagen de Marca

La marca es más que el producto en sí, abarca la totalidad del producto, la ilusión y

el producto potencial. Mas esta imagen se define en términos de la experiencia de

la persona con la marca. La marca cumple una función de identificar, diferenciar y

transmitir una idea, un concepto del producto.

Por esta razón, consideramos a la marca como instrumento clave de la estrategia

del Marketing mix, y de la estrategia de posicionamiento, ya que la marca ayuda a

que el consumidor memorice el producto.

Es necesario que la imagen de marca genere un sentimiento de credibilidad, de

confianza en el consumidor. Esta debe posicionarse como “una respuesta al temor”

de que el producto satisfaga sus necesidades.

La marca será de producto, ya que contamos con un solo producto. Las formas de

identificarla serán a través de su isológo, Magic Blocks, que a su vez es el nombre

del producto. Ver anexo: Imagen de Marca.

7.1. Equidad de Marca


25

Debido a que somos nuevos en el mercado, es preciso elaborar un sistema de

implantación de identidad de marca. Para ellos contamos de tres etapas, que a

continuación se detallan:

1. Posición de Marca : Las cualidades que se vinculan con el nombre son la de

diversión, entretenimiento para los chicos. Deja ver alguna de las características

principales del producto: Blocks hace referencia a la forma del producto, a los

bloques de goma espuma, y Magic, hace alusión a la diversión –los niños de esa

edad tienen una capacidad de imaginación importante, y conceptos como la magia,

las hadas, los castillos, son conceptos de entretenimiento y diversión. La audiencia

objetivo son aquellos involucrados en la decisión de compra en las instituciones

educativas y de salud, como también los padres que exigen la mejor atención y

cuidado de sus hijos. Cabe mencionar que, debido a la influencia que tienen los

niños y que ellos son quienes finalmente lo usan, tiene que estar dirigido a ellos

también a modo que les llame la atención, que les parezca divertido, y que lo pidan.

De esta manera, es necesario que se comunique de forma activa, en medios

gráficos, televisivos, en revistas especializadas mostrando las ventajas

competitivas. Ver Promoción.

2. Ejecución : generar dichos, o metáforas tales como “Su educación es tu

prioridad, su seguridad es la nuestra.”; “Ellos se divierten, vos estas tranquila”;

“Saber que esta bien, te hace bien”. Haremos pruebas gratis, y realizaremos

exposiciones en ferias.

3. Seguimiento

Los beneficios que queremos obtener de la marca es “Intimidad con el cliente”: ser

la mejor solución total, es decir, ser flexible a las necesidades del cliente. De esta

manera, existe una coherencia con las core competence de la empresa.21

8. Estrategia de Fijación de Precio

El precio es la “p” del marketing que captura el valor del producto, creado por las

otras “p”, en el mercado. Este elemento del marketing es el que “cosecha”, es el

que exterioriza y el que genera o no el intercambio. Es por eso que es importante

que la fijación de precio no sea simplemente un número sino que siga un

21 Ver Core Competence.


26

razonamiento estratégico acorde a los objetivos y estrategias globales de la

empresa.

El precio debe ser menor al valor que percibe el consumidor de la necesidad que

satisface el producto (lo máximo que esta dispuesto a pagar), pero debe superar los

costos por unidad de producto, siempre teniendo en cuenta los costos y valor

percibido de la competencia.

8.1. Política de precios

Luego de la recopilación de datos realizada en la investigación de mercado

(medición del costo, identificación del cliente y del competidor) y análisis

estratégico (análisis financiero, análisis del segmento y análisis competitivo),

pasamos a la formulación de la estrategia final de fijación del precio. Esta se basa

sobre cuatro reglas básicas: conocer los costos, conocer el valor que el cliente de su

necesidad, es decir, conocer la demanda, y por ultimo conocer el entorno de la

empresa, es decir, sus competidores y el mercado. Por ultimo, debe ser coherente

y homogénea con los objetivos y estrategia de la empresa, por lo que se debe

conocer su objetivo.

8.1.1. Los costos

Es necesario saber de que manera se modifican los costos con los cambios en las

ventas resultantes de decisiones en materia de fijación de precios. Existen dos

momentos diferentes que es necesario analizar: al lanzar el producto Magic Blocks,

y cuando se modifican los precios.

8.1.1.1. Precio de lanzamiento y modificaciones en el precio:

Como Magic Blocks se encuentra en la etapa de introducción, no existe información

histórica de ventas, y por ello debemos estimar el precio vía mark up o punto de

equilibrio. Vamos a tomar como unidad de venta el pack de 20 bloques, ya que este

es el mínimo

necesario para

poder construir.

El problema

que surge de

centrarse en el

costo unitario

es que al


27

evaluar distintas alternativas de fijación de precios se pueden incluir costos no

incrementales no pertinentes. De esta forma la alternativa podría más rentable que

otras. Por esta razón es que decidimos centrarnos en analizar la estructura de

costos de la empresa para la correcta fijación del precio.

8.1.1.1.1. Estructura de costos

Es importante determinar los costos pertinentes, es decir los costos incrementales y

los recuperables, ya que estos son los que van a determinar el impacto del

beneficio proveniente de la decisión acerca de precios.

Contamos con un depósito que cuenta con un área de producción, área de oficinas

y área de almacenaje. La capacidad máxima de la fábrica es de 10000 unidades por

mes. El costo del alquiler de este depósito es de $5000 por mes. Los costos de

comercialización son: fletes, ya que terciarizamos la empresa transportista (Ver

Canales de Distribución), sueldos de los vendedores directos y sus comisiones por

venta (5%) – dos vendedores, sueldo $1000 cada uno, más pago de viáticos,

impresión de catálogos, publicidad (para seis meses), muestras gratis, descuentos

por cantidad (10%) ).

En las oficinas trabajan tres administrativos, y los gerentes. Los sueldos se pagan a

fin de mes. Este costo fijo es alrededor de $10000.

Durante el primer cuatrimestre se estiman vender 1000 unidades por mes de

producto. Se empiezan trabajando dos turnos de 8 horas por día. Trabajan 10

operarios por turno. El salario de cada operario es de $600, lo que da un total de

$12000. Cada turno produce por mes 1200 unidades. El costo por turno de

producción es de $7000. Este cuatrimestre financiaremos la pérdida como costo de

entrar al mercado.

Durante el segundo cuatrimestre se espera duplicar las ventas gracias al esfuerzo

de venta. En el tercer cuatrimestre se estima vender 5000 unidades por mes, por lo

que se agrega un turno más de producción. Aquí se generaría un aumento del costo

variable, gracias a los costos incrementales de agregar un turno más.

El costo unitario de Magic Blocks es igual al costo variable por unidad más los

costos fijos sobre ventas estimadas y los costos de comercialización sobre ventas

estimadas.

Este varía según los costos incrementales existentes y el nivel de ventas estimadas.

Ver Anexo: Tabla de Estructura de costos. A partir del mark up, parece razonable


28

fijar el precio por unidad en $30. Este precio es coherente con la estrategia de nicho

o alto enfoque que se planteo en el capítulo de Análisis Estratégico, ya que no es ni

muy caro ni muy barato.

8.1.2. La demanda

8.1.2.1. El valor de la necesidad

El valor económico del producto esta determinado por el valor de referencia que es

el precio de la mejor oferta del cliente y el valor de la diferenciación con respecto a

la oferta alternativa. Para que el valor económico total sea mayor que el valor de

referencia es necesario que el valor de diferenciación sea positivo.

¿Cómo hacemos para obtener un valor de diferenciación positivo? Guglau S.A.

ofrece mayor confiabilidad en sus productos debido a su diseño de seguridad,

características adicionales del producto, servicio rápido y atención al cliente

personalizada.

8.1.2.2. Sensibilidad al Precio

8.1.2.2.1. Métodos para insensibilizar la demanda

Para estimar el precio a través de la demanda es importante analizar la sensibilidad

de los clientes a los cambios en los precios. El objetivo de nuestra empresa debe

ser disminuir la sensibilidad de los clientes al precio para poder controlar mejor esta

variable. Hay distintos efectos que modifican la sensibilidad al precio.

Uno de los recursos que Guglau S.A. tiene para insensibilizar la demanda ante el

precio es el efecto del valor basado en el carácter único del producto. Los

compradores se muestran menos sensibles al precio de nuestro producto ya que

valoran los atributos únicos que nos diferencian de la competencia (otros juguetes

para niños). Estos atributos ya fueron mencionados en el capítulo de Producto.

Los Magic Blocks son vistos por nuestros compradores como una buena alternativa

de inversión ya que son juguetes duraderos, que a diferencia de sus sustitutos, su

funcionalidad no queda obsoleta. Esta es una de las razones por las cuales los

consumidores no van a ser tan sensibles al precio.

Otro recurso de Guglau S.A. es el efecto precio-calidad. Los compradores, al no

poder comparar entre productos, un precio más alto o parecido al de los otros

productos sustitutos sugiere calidad. Por todos los atributos mencionados

anteriormente Magic Blocks es un producto de alta calidad. Por lo tanto, $30 por


29

unidad es un precio razonable y coherente con la calidad del producto. Así mismo,

este precio es similar al de los productos sustitutos percibidos por el consumidor.

De esta manera, se reduce la sensibilidad al precio por el efecto de los sustitutos

percibidos.

Otro efecto importante para la insensibilidad del precio es el hecho de que cambiar

de proveedor de juguetes para una institución es relativamente fácil. Esto corre

como ventaja para la empresa ya que al ser nueva, necesita que los clientes

prueben nuestro producto y servicio al cliente.

Debido a que Magic Blocks es un producto nuevo dentro del mercado de juguetes

infantiles, es difícil de comparar con otros juguetes. De esta manera, se muestra

menor sensibilidad al precio.

Otro factor que influye en la sensibilidad del precio es el efecto del gasto. Debido a

que Guglau se enfoca a la venta de instituciones, el efecto del gasto es muy distinto

que si se vendiese a hogares. Sabemos que es difícil determinar y saber con

exactitud en que se van a invertir los ingresos, creemos que por la superioridad y el

elevado costo de los juguetes sustitutos, Magic Blocks es una buena elección para

estas instituciones.

8.1.3. La competencia

8.1.3.1. Estrategia de precios

Como vimos recientemente, la demanda y los costos son importantes a la hora de

determinar el precio, pero no son suficientes. Es necesario analizar la competencia

de Magic Blocks, viendo así la mejor alternativa que tienen nuestros clientes.

Competidores directos no existen en el sentido de que nadie ofrece un producto con

las mismas características que el nuestro. Sin embargo, el mercado de juguetes

didácticos para niños es nuestra mayor competencia. Y los precios de este producto

varían entre $60 y $ 100. La ventaja que tenemos por sobre ellos es la simpleza,

precio y durabilidad de nuestros productos, en el sentido de que los niños nunca se

cansan de este tipo de juegos.

8.1.3.2. Factores de la rivalidad competitiva en precios

Debido a la existencia de fuertes empresas dedicadas a la producción de juguetes

pedagógicos para niños tales como Fisher Price, existe una alta sensibilidad al

precio entre marcas dentro de una misma categoría. Las barreras de ingreso son


30

bajas. Por estos dos motivos y a pesar de que la estrategia elegida sea de nicho, el

precio fijado debe ser neutro: ni muy bajo, ni muy alto.

8.1.3.3. Anticipación del comportamiento de los competidores

Creemos que el tipo de comportamiento competitivo al cual nos enfrentamos es

Adaptativo ya que ajusta el precio de acuerdo con las circunstancias, intenta

aumentar las ventas cuando el precio aumenta y viceversa.

Conclusión:

A partir de la estructura de costos, la sensibilidad al precio de la demanda y la

competencia, la política de precios óptima para las condiciones en las que se

encuentra Guglau S.A. es la política de neutralidad, es decir, no utilizará los

precios para obtener una participación en el mercado.

9. Canales de Distribución

La decisión acerca de la distribución del producto es una parte fundamental de la

creación de valor de Magic Blocks. Los canales de distribución deben permitir un

fácil acceso al producto y reducir el “costo” de comprar el producto. Por estos

motivos, la elección de los canales de distribución debe tener en cuenta la

satisfacción de las necesidades del consumidor final.

Montar una estructura de distribución, generar un sistema de logística, demanda no

solo tiempo y un nivel de capital importante, sino también, compromisos a largo

plazo con otras organizaciones. El canal de distribución se compone a partir de la

coordinación de esfuerzos de muchas organizaciones que son interdependientes

entre sí. El fin es que el producto llegue al cliente, en tiempo y forma, es decir, que

se satisfaga la necesidad del cliente. Ese es el objetivo que busca la elección y

creación de un sistema de distribución.

9.1. Determinación de los Canales de Distribución

Para ello, tuvimos en cuenta ciertos elementos fundamentales para la selección de

los canales de distribución óptimos para satisfacer las necesidades del cliente. Con


31

la intención de simplificar el análisis, hemos dividido el proceso de selección en

distintas etapas que a continuación se detallaran.

Etapa 1: Objetivos de la Distribución

Los objetivos principales además de incrementar ventas, ganancias retenidas, y

participación en el mercado, son obtener el mayor nivel de abarcamiento del

mercado, control sobre el canal, al mínimo costo, esfuerzo de venta, que genere el

máximo nivel del servicio al cliente, cree y mantenga la imagen de marca y de la

empresa.

Etapa 2: Estrategia de Distribución

Para determinar la estrategia de distribución es de suma importancia tener en

cuenta el entorno en el cual se encuentra la empresa y el producto. Es necesario

tener en consideración las siguientes variables:

Características del Comprador

- La cantidad de compradores, al ser un negocio B2B, son menores la cantidad

de usuarios del producto. Es factible utilizar un canal directo para llegar a ellos.

- Nivel de concentración: los consumidores se concentran donde hay mayor

población de niños, ya que sus instituciones se dedican al cuidado y educación

de los mismos. Por lo tanto, podemos decir que se encuentran geográficamente

concentrados en Capital Federal y Gran Buenos Aires, así como también en

otras grandes ciudades del interior del país.

- Frecuencia de compra: la rotación de los juguetes es de cada uno o dos años

debido al uso intensivo que se le da al producto.

- Cantidad que compran: compran en grandes cantidades ya que, por un lado,

la cantidad de niños que frecuentan lugares como jardines, maternidades, salas

de espera, guardería son muchos; y por otro, se necesitan aproximadamente

entre 5 o 6 bloques para que un niño se entretenga, lo que significa una gran

cantidad de bloques por comprador.

- En general, el comprador prefiere comprar un paquete con ítems

relacionados al producto, tales como otros juguetes parecidos, un stand para

guardar los juguetes, libros con figuras para armar, etc. De esta manera, se

soluciona el problema de variedad de juegos de entretenimiento para el

comprador.


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- Información: al ser un problema de resolución entre extenso y limitado, es

necesario hacerle conocer los atributos del producto y como estos satisfacerían

su necesidad. Es necesario tener control sobre la distribución del producto, para

poder informar correctamente al cliente las bondades del producto y darle

seguridad y confianza de que este va a ser capaz de satisfacer su necesidad. Por

ello, es necesario un canal directo.

Características del Producto

- Grado de tecnicidad: no es un producto complejo, no hay necesidad de

personal capacitado para vender el producto. Esta característica permite utilizar

canales indirectos tales como catálogos.

- Etapa de su ciclo de vida: se encuentra entre desarrollo y crecimiento

- No es perecedero por lo tanto puede ser almacenado y estoqueado,

permitiendo utilizar canales indirectos

- Profundidad y anchor de la línea de productos: línea ancha: venta directa,

porque justifica el costo, o, línea profunda, canales directos.

Características de la empresa

- Al ser una empresa que recién se conforma, la magnitud y poder financiero

es bajo. Es necesario recurrir a canales de venta que sean relativamente bajos

en costos pero a la vez efectivos. La venta por canales directos tiene un costo

elevado, pero al combinar con venta por catalogo se compensan ambos costos.

- Control sobre los canales: es importante tener un control sobre los canales

ya que la empresa como el producto son nuevos en el mercado. Es necesario

tener un dominio sobre el canal para generar una buena imagen de marca.

- Se encuentra en una sola zona geográfica.

Características de la competencia

Tener en cuenta sus objetivos y estrategias de distribución, ya que una buena

distribución puede generar una ventaja competitiva. Por ejemplo, un cliente puede

ser leal a una marca por su cobertura de mercado. Es importante tener en cuenta a

la competencia para analizar cuales son sus debilidades y así generar diferencia

competitiva.

Canales disponibles


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- En una etapa inicial del proyecto, los canales disponibles son aquellos cuya

inversión inicial y costo operativo sea relativamente bajo, y que el segmento

objetivo sea acotado e identificable. Estos pueden ser: Fuerza de venta directa

en combinación con catálogos; por teléfono, por correo y por Internet.

- Funciones puede proveer: El problema que surge de Internet es que se

requiere que el segmento objetivo esté calificado, y esto no ocurre

necesariamente dentro del segmento al cual Magic Blocks apunta. Con respecto

al uso del teléfono es que al ser un producto nuevo y una empresa nueva es

necesario establecer lazos de confianza, y una forma efectiva de establecerlo es

mediante el “cara a cara”. Esto se logra a través de la fuerza de venta directa, y

por medio de catálogos, para mostrar los productos.

Entorno Legal de los canales

Por el momento no existen restricciones en las tácticas utilizadas (venta directa y

catálogo). Cada vendedor será inscripto en relación de dependencia con Guglau

S.A., recibirá su sueldo, con sus debidas contribuciones, como la ley de trabajo lo

demanda.

La estrategia de distribución debe ser capaz de adaptarse a cambios en el entorno,

en el mercado, y a la estrategia global de marketing de la empresa. Hay que tener

en cuenta la dinámica del producto en relación con su ciclo de vida. El mercado

crece y madura, la cantidad de compradores cambia, y se generan segmentos con

necesidades específicas (mas promociones por volumen, etc.). Debido a esta

dinámica, puede que con el paso del tiempo los canales elegidos en un principio no

satisfagan las necesidades emergentes por parte de los consumidores. Por esto, es

necesario planificar la estrategia de distribución de forma constante.

Etapa 3: Implementación de la estrategia de distribución: El sistema de

Logística

Una vez elegidos los canales óptimos de distribución, es necesario crear un sistema

de distribución física que complemente el proceso por el cual el producto llega al

consumidor final, teniendo en cuenta la cantidad, el lugar, el tiempo y el costo.

Los elementos a tener en cuenta:

- Inventarios: la gestión de stock será manejada por personal especializado en

logística, y seguirá una política de reposición cada 15 días. Esta frecuencia se debe


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a que es necesario generar un colchón mínimo de seguridad en caso de que los

vendedores consigan un cliente nuevo importante con el cual se deba entregar

rápidamente, o en caso de alguna emergencia.

- Almacenamiento: Los Centros de Distribución serán propios de la empresa, se

compartirán con el área de producción, y oficinas. La forma en que se almacenaran

los productos es por tipo de forma de bloque. Estos permanecerán en sus

packagings de protección, que están especialmente diseñados para aprovechar

eficientemente el espacio del almacén. La infraestructura estará vigilada las 24 hs,

los siete días de la semana. La planta operara en tres turnos rotativos, de 8hs cada

uno, con supervisores, despachantes. La ubicación de los centros de distribución

será cerca de capital y gran buenos aires, con rápido acceso a las rutas, y con

facilidades tales como medios de transporte para el personal.

- Transporte: los medios serán terciarizados por una empresa transportista de

fletes. Uno de los factores limitantes de nuestro país son los paros. Estos se deben

tener en cuenta a la hora de planificar las rutas y los tiempos de entrega

prometidos. El producto será despachado en sus packagings protectores

especialmente diseñados para ocupar eficientemente el espacio dentro de los

fletes.

- Informática: el proceso de ordenes de compra, pedidos, etc. las realiza el

vendedor cuando logra una venta, o bien se reciben pedidos vía fax, o vía mail. De

esta manera se logra planificar la producción, en el momento en que se generan los

productos.

Conclusión:

Los criterios indican que los canales de distribución óptimos para Magic Blocks son

la fuerza de Venta Directa, y venta por Catalogo.

Con respecto a la venta directa, la función del canal es vender, el segmento

objetivo es acotado e identificado, debido a que los clientes se encuentran

concentrados geográficamente y una cantidad accesible. El producto no es

complejo, pero al ser nuevo es necesario informar sus atributos, por lo que se

requiere un personal escalable y calificado en ventas y negociación. Por el otro

lado, al ser nuevo, es necesario poder mostrar el producto. Aquí es donde entra las

funciones del catálogo, que además de vender, muestra el producto.

Debido los pocos recursos financieros, estos dos canales de distribución se

compensan entre si con respecto a la inversión inicial y el costo operativo.


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Materias primas

Guglau S.A.

Consumidor Final

Flujo Físico

Materias primas

Guglau

S.A.Consumidor Final

Materias

primas

Guglau S.A.

Consumidor Final

Flujo de PagoFlujo de Negociación

La venta directa permite mantener el inventario ya que ni bien se genera la

demanda del producto, el canal es capaz de satisfacer la necesidad en un periodo

de entrega corto debido al contacto directo. Cabe mencionar que los clientes

pueden esperar un determinado tiempo los productos, ya que por lo general,

prevén la compra de este tipo de materiales de trabajo con meses de anticipación.

El contacto directo proporciona un buen servicio de Post venta, y seguimiento de

cada cliente. A su vez, un vendedor puede negociar las formas de pago y

financiación que mas le convengan al cliente. Por último, la distribución física

de los productos, será terciarizado por un servicio de fletes de confianza.

De esta manera, los canales de distribución elegidos cumplen con las funciones

indispensables que menciona Stern para que sea óptimo.

9.2. Estructura de los canales de distribución

9.2.1. Flujos de los canales

En el flujo físico se genera un flujo hacia adelante, donde se transfiere la posesión,

promoción, entre otras cosas. El flujo de pago va en dirección hacia atrás los

pedidos y el pago. El flujo de las negociaciones va en ambos sentidos ya que el

proveedor y la empresa negocian precio, cantidad y fecha de entrega, así como

también el consumidor final y la empresa. Esto último ocurre porque somos una

empresa B2B, es decir, le vendemos a otras instituciones, y de forma directa, lo

cual tienen la posibilidad de negociar descuentos, formas de pago y financiación

con mayor facilidad que un consumidor final.

9.2.2. Valor agregado de los canales de distribución

Bucklin distingue cuatro tipos genéricos de producción de servicios: conveniencia

espacial, tamaño del lote, tiempo de entrega y variedad de los productos.

Debido a la utilización del canal directo (venta directa y catálogo), y al servicio de

logística que provee la empresa, se genera un servicio de conveniencia espacial

que incrementa la satisfacción del cliente al reducir los costes de transporte y de


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búsqueda. Asimismo, el canal de distribución elegido permite acercarle al cliente el

tamaño de lote acorde a sus necesidades, debido a que la venta al ser directa es

personalizada. De esta manera los compradores pueden pasar directo al consumo,

ya que no se producen disparidades entre los patrones de adquisición y de

consumo, y de esta forma el consumidor no afrontaría gastos de almacenamiento y

mantenimiento.

Debido a que la compra de este determinado producto se hace con anticipación, el

tiempo de espera no es una variable determinante. Por eso, no es necesario que el

producto se le entregue de inmediato. El cliente puede esperar un tiempo

determinado, o hasta puede decidir para qué fecha requiere el producto para su

consumo. Este servicio es un valor agregado que Guglau S.A., gracias a sus

características, puede ofrecer.

La variedad de los productos es toda la línea de Magic Blocks. Gracias a la

utilización de catálogos, es posible mostrar toda la variedad de productos que

ofrece Guglau S.A. al cliente, sin necesidad de que los vea físicamente. Esto es una

ventaja y un ahorro para Guglau S.A. ya que el esfuerzo de los canales de

distribución es menor, y de esta forma, es menor el precio del producto.

10. Conclusión

Magic Blocks es un producto pensado para las instituciones educativas y de salud,

que se encargan de entretener y educar a los niños en su primera etapa de

crecimiento y desarrollo mental y motriz. A partir del análisis de mercado realizado,

pudimos integrar al diseño del producto, ideas y sugerencias de los potenciales

clientes, y así, satisfacer de forma eficiente la necesidad de los clientes. La

necesidad de nuevas herramientas de trabajo para con los niños.

El objetivo al cual quiere llegar Guglau S.A. con Magic Blocks es crear una imagen

de seguridad y confianza para los adultos, y diversión para los niños.

El análisis estratégico revelo una oportunidad en el mercado. Sin embargo, la

inexperiencia de Guglau S.A. y las bajas barreras de ingreso muestran un gran

desafío para la empresa. Así mismo, los productos sustitutos con marcas

fuertemente impuestas en el mercado es otro punto a tener en cuenta. Para ello, se

decidió seguir una estrategia de nicho, así de esta manera poder entrar en un

segmento del mercado donde no existan competidores directos para comparar.

Esta estrategia está pensada para darle un tiempo de ventaja a Magic Blocks para


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posicionarse en el mercado de los juguetes pedagógicos infantiles, y así aumentar

su participación en el mismo.

Para cumplir el objetivo, considerando la etapa de introducción del producto,

creemos que los mejores canales de distribución son los directos por medio de una

combinación de fuerza de venta directa, donde se pueda establecer una relación

personalizada con el cliente, y catálogos para poder a su vez mostrar la línea de

Magic Blocks. Con respecto a la promoción, los esfuerzos serán orientados hacia el

consumidor final para crear un efecto pull en la demanda.

Finalmente, el precio que se fijó es $30 por unidad (pack de 20 bloques). Sin

embargo, gracias a la venta personalizada el precio y formas de pago se negociarán

de forma independiente con cada cliente, dependiendo de la cantidad de productos

que compre.

Magic Blocks es un producto pensado para satisfacer al cliente, por eso el objetivo

principal es ser un aliado del cliente, su partner, para ayudarlo a cumplir su tarea:

educar, entretener, y cuidar a los niños.


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Anexo

Anexo: Investigación de mercado

Hipótesis a Verificar : Nuestro producto satisface estas necesidades pedagógicas,

de entretenimiento y de seguridad de niños menores de 3 años que tienen los

adultos responsables por ellos. Existe un mercado, dado que hay personas e

instituciones que están interesados en tener un producto para la recreación y

educación de los chicos, que a su vez le brinde una tranquilidad importante a la

hora de dejarlos jugar por su cuenta, ya que es totalmente inofensivo.

Tipo de investigación: Exploratoria

Naturaleza Metodológica: Cualitativa

Fuente de Información: Primaria, interrogación, observación.

1. Técnica: Encuesta, entrevista; herramienta: Guía de entrevistador.

2. Técnica: Observación; herramienta: presencial, cámara de fotos y

videograbadoras.

Guía de Entrevista con Pediatra con consultorio propio

- Comentarle el producto, con sus características de forma objetiva (sin intentar

vendérselo).

- ¿Quién decide en el consultorio comprar los juguetes?

- ¿Cuáles son los criterios con los que compra los juguetes para la sala de espera?

- ¿Qué es necesario tener en cuenta en un juguete para niños tan pequeños?

Desde un punto de vista medico, los juguetes tienen que cumplir con muchas

normas de seguridad, debido a que si un juguete le hace daño a un persona de tan

corta edad, puede generar secuelas importantes en el futuro no solo físicas sino que

psicológicas. Los imanes, es mejor eliminarlos, porque si se los llegan a chupar,

anemizan al chico. Es muy tóxico. También tienen que tener en cuenta que la

pintura que usen para teñir los bloques sea de origen vegetal, como la remolacha

para el rojo, etc., o atóxicas. Esto es muy importante, porque los chicos a esa edad

aprenden principalmente metiéndose cosas en la boca. Es importante que no tenga

nada suelto que se pueda llegar a desprender o salir.

Es necesario utilizar una goma espuma que si llegan a aspirar mucho que no se

meta en los bronquios. Hay que tener cuidado que la aspiración constante del


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material no sea tóxico, y que sea fácilmente lavable debido a los ácaros que se

meten. Si no se lava puede generar reacciones alérgicas a los niños.

No utilicen telgopor porque si se lo tragan general obstrucción intestinal.

Es imprescindible que todos los materiales sean higiénicos.

Una recomendación es que los juguetes no sean pesados, que sean de un peso

relativamente liviano, para que si se lo empiezan a tirar unos a otros, tipo guerra no

se lastimen.

Los juguetes son los grandes que quedaron en casa, que mis hijos no usan más, o

sino, compro alguno, que no sea muy caro. Es para mantenerlos entretenidos un

rato.

Los criterios para elegir los juguetes son que sean grandes, higiénicos, fácil de

lavar, que se puedan guardar, que no tenga nada suelto, entre otras cosas.

Observación de sala de espera de consultorio de pediatra:

Hay juguetes? Cuales? Tamaño?

Hay juguetes, grandes, hay libros infantiles, alfombra en el piso con forma de

cuidad, un cajón con juguetes y algunos disfraces. Algunos juguetes se le reconoce

la marca como Mattel.

Guía de Entrevista a Psicopedagoga:

1. ¿Cuán necesario es la educación en la primera etapa de vida 0-3 años?

2. ¿Qué características debe tener la educación en esa etapa? ¿Qué objetivos

debe cumplir? ¿Qué usan normalmente?

3. ¿Cómo evalúan los métodos de educación? ¿los juguetes son un método de

enseñanza?

4. ¿Cuán útil sería un juguete como los CUBOS MAGICOS?

5. ¿Cómo afecta la educación en los primeros3 años de vida a una persona?

6. ¿Qué tan importante son los juguetes en esa etapa?

7. ¿Suelen utilizar juguetes para evaluar la capacidad de un niño en esa etapa

de vida?

8. ¿Qué tan útil podría llegar a resultar un juguete como CUBOS MAGICOS y sus

características?

9. Otras cosas importantes…

Guía de Entrevista con maestras jardineras

Comentarle el producto, con sus características de forma objetiva (sin intentar

vendérselo).


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¿Qué opina de un producto con las características de Magic Blocks? ¿Le sirve para

su trabajo?

Entrevista Con la Psicopedagoga Clara Brea.

1.- Luego de describir el producto, le preguntamos que tipo de necesidad cree que

satisface el producto. Y que beneficios tiene este juguete para los niños.

Creo que este producto es importante para los niños de entre 3 a 6 años, ya que la

edad no se determina matemáticamente, dentro de estas edades los niños se

divierten con esta clase de juego, obviamente depende del niño en cuestión.

Los chicos a esta edad buscan golpear, morder, tocar, abrochar, apilar, tirar la pila,

encastrar, tirar bolitas en un tubo, construir, etc.. Necesitan cosas del tamaño de su

mano y de determinado peso, con distintas texturas, blandas y duras que llaman su

atención.

Este juguete al igual que el LEGO es bueno en si por que le permite al niño

desarrollar su imaginación, su coordinación, su ingenio, y para una profesional

como yo o su maestra es importante verlos interactuar con este tipo de juguetes ya

que nos demuestran las capacidades del niño.

2- ¿Si te ofrecen el producto crees que serviría? ¿Porque?

El producto esta bueno porque no se dan en la cabeza ni se golpean por lo blando

que es la goma espuma. Pero creo que deberían buscar goma espuma de alta

densidad por dos razones, primero para que dure más tiempo y segundo para que

los niños no la descarten por ser muy liviana.

Es importante por otro lado que tengan muchos colores llamativos porque es lo que

mas atrae a los chicos.

Por otro lado, no creo que sea necesario ponerle números ni letras, porque para eso

usan otro tipo de juegos, especialmente diseñados en madera.

3.- ¿Crees que este juguete le serviría a las maestras o madres?

Si creo que es seguro por la textura ya que impide que se lo traguen o se corten.

Pero por otro lado como dice Fisher-Price: “Don’t leave the children unattended”,

siempre debe haber alguien cuidándolos o al menos observándolos.

Entrevista a la maestra jardinera Fátima Raspi:


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1.- ¿Como es un día de trabajo con los chicos? ¿Como haces para mantenerlos

atentos? ¿Que actividades practican en clase?

Yo trabajo en el “Oakhill School”, dando clases a niños de 4 años.

Todas las mañanas los chicos llegan acompañados de sus padres, se despiden de

ellos, nos saludan, izamos la bandera y luego vamos al aula.

Cada día tiene un objetivo a desarrollar, por ejemplo comprensión de texto y

ubicación en el espacio. Este día hacemos las siguientes actividades:

Primero, les leo un cuento, después les hago pregunta sobre el cuento, sobre los

personajes, sobre como se imaginan el paisaje, etc.

Luego les doy una hoja en blanco y la consigna es dibujar lo que mas les gusto de la

historia, ya sea un personaje, un paisaje, un momento, etc.

Este tipo de juegos nos permite ver no solo la comprensión del texto por parte del

niño sino también su análisis y se nota la diferencia entre lo que dibuja un niño de

otro.

Otro tipo de actividad que se suele hacer y es muy parecido al juego que ustedes

proponen es jugar con los legos. Este juego es típico para ver la ubicación en el

espacio y la motricidad de los chicos y las ideas.

Un problema recurrente con el LEGO es que a esta edad les cuesta mucho el tema

de la motricidad fina, por eso creo que su producto sería ideal porque es mas

manipulable. La motricidad a esta edad es clave y creo que el juguete que ustedes

proponen no existe actualmente y ayudaría al desarrollo de la motricidad de los

chicos.

2.- Si te ofrezco el producto ¿te serviría?

Si porque aprenden a construir y es fácil de armar y desarmar. A los chicos les

divierte así que si estaría bueno.

3.- ¿Que pensás en cuanto a la atención que hay que tenerles a los niños mientras

que juegan con este juguete?

Creo que esta bueno para no estar tan pendientes de los chico porque es seguro y

no se lastiman. Es manipulable y no agresivo para los chicos, creo que a una la deja

mas tranquila.

Los colores son importantes, deben ser llamativos, porque atraen la atención del

niño. También es importante que el producto tenga texturas diferentes, por ejemplo


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forros. Les gusta manipular con distintas texturas, por ejemplo pegarle a la goma

espuma papel y que hagan ruidito por ejemplo.

Sería bueno acompañar el producto con un libro que les muestre distintas formas

que pueden hacer, como por ejemplo animalitos, torres, castillos,… ya que les

encanta copiar. Aunque si creo que es importante que usen su imaginación primero

y luego que vean el librito.

4.- ¿Cuán importante crees que es este juguete para esta edad?

A los 3 años es fundamental un juguete como este porque usan su imaginación para

elaborar lo que sus mentes les diga y vuelcan todo en el juego y en las formas que

arman.

5.- ¿Crees que a vos como maestra este juguete te satisface algún tipo de

necesidad?

Por un lado a los chicos les va a encantar, ya que volcar sus mentes en un juego

satisface su necesidad a esta edad.

Y, a mí como maestra me ayuda porque sé que no se van a lastimar y se

entretienen varios a la vez. Incluso me ayuda a analizar la evolución de los chicos,

como eligen el material, como arman, las formas que arman y la coordinación y

motricidad.

Entrevista a Paz Elizalde, maestra de sala de 2 en el colegio Northlands.

1.- ¿Como es un día de trabajo con los chicos? ¿Como haces para mantenerlos

atentos? ¿Que actividades practican en clase?

Los chicos llegan a las 8:05 hs juegan libremente hasta las 8:30 hs, luego

saludamos la bandera y juegan otros 15 min.

Luego se hace lo que denominamos el “Circle”, allí los chicos hablan sobre el clima,

el fin de semana y el tema que se esta tocando esa semana por ejemplo animals, o

parts o the body.

Cuando todos los chicos ya hablaron jugamos con palabras y dibujitos y hacemos

una técnica de enchastre con temperas u otras pinturas que lleva como media hora.

Luego, los niños ya están un poco cansados por eso es la hora del Snack. Luego

hacemos media hora de playground donde los niños juegan con los juguetes de la


43

clase como por ejemplo bloques de goma espuma que tengo recortados por mí, que

se asemejan a su producto de no ser porque los míos son pocos y no tienen velcro.

Para llamar la atención de los niños uso cancones porque les encanta o les leo un

libro o sacudo una caja con algo adentro, ya sea un lápiz y ahí todos se

entusiasman pensando en lo que puede haber ahí adentro.

2.- Si te ofrezco el producto ¿te serviría?

Y, depende.. Si me traes 10 bloques no me sirve de nada, pero si me decís que

miden más o menos 10 x 10 y que traes muchos como para que alcancen para

todos entonces si sirve.

Tiene que haber una gran cantidad para que no se peleen, pensá que tengo 16

chicos en la clase y juegan con 5 bloques como mínimo cada uno.

Igualmente siempre hay algunos que se enganchan y otros no.

3.- ¿Que pensás en cuanto a la atención que hay que tenerles a los niños mientras

que juegan con este juguete?

Si no se lastiman con eso se lastiman con otra cosa. Yo te conté que cree un par de

bloques similares a los de ustedes que guardo en una caja de madera y el otro día

uno de los chicos yendo a jugar con esto se lastimo la cabeza con la punta de la

caja. Como verás no se los puede dejar ni un minuto solo, tengo que estar todo el

día pendiente de todos.

A los dos años es la edad del equilibrio y se caen solos por cualquier cosa, cuando

son mas grande se golpean por cualquier cosa.

Que sea de goma espuma esta bárbaro porque se pegan unos con otros para

sacarse los bloques y esta bueno porque así no se lastiman. Y, viendo como usan

los que les cree los usan hasta de pelota y no se lastiman.

4.- ¿Para que edad crees que sirve este juguete?

Yo creo que del año y medio hasta los 3 años. Es para maternal, cuando son un

poco mas grandes no se divierten, en sala de 5 usan mas madera y crean torres

gigantes divinas pero con elementos mas pesados.

En sala de 2 y de 3 se divierten poniendo 3, 4 o 5 bloques y tirándolos abajo.

5.- ¿Cuán importante crees que es este juguete para esta edad?


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Es fundamental para:

- La motricidad gruesa.

- El equilibrio.

- Porque necesitan apilar, ponerlos, pegarlos, tirarlos, etc.

- Paciencia del niño.

- Desarrollo “óculo manual”, es decir que desarrollan la relación entre el ojo y

la mano.


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Anexo: Análisis Estratégico

Anexo: Imagen de Marca

Isologo de la marca

Anexo: Precio

Estructura de costos, ingresos.


Rivalidad InternaBarr.de salida bajas

Nuevos CompetidoresBarreras de entrada bajas

SustitutosMuchos y conocidos

Barreras de Ingreso y de Salida

Po

der

de n

ego

ciac

ión Proveedores

Alto poder de negociación

ClientesAlto poder de negociación

46

Turnos 1 2 3Un. Prod. x Turno 2400 2400 3600

Cuatrimestre* Primero Segundo TerceroCv un= (CV/un.prod.) $ 5,83 $ 5,83 $ 5,83 Cf un = (CFT / ventas) $ 15,50 $ 7,75 $ 3,10 Ccom u=(Ccom/ventas) $ 8,73 $ 6,62 $ 5,35 Total C unitario $ 30,07 $ 20,20 $ 14,28 *se toma un mes de los cuatro

Cuatrimestre* Primero Segundo TerceroUnidades vendidas 1000 2000 5000Precio $ 30,00 $ 30,00 $ 30,00 Total Ingresos $ 30.000,00 $ 60.000,00 $ 150.000,00

Estructura Mensual de CostosCostos FijosAlquiler del Depósito $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00 Costos AdministrativosSueldos $ 10.000,00 $ 10.000,00 $ 10.000,00 Otros gastos $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 Total CF mes $ 15.500,00 $ 15.500,00 $ 15.500,00

Costos de OperacionesCant. turno 2 2 3Sueldos $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 Insumos $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 Total CV por turno $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00 Total CV mes $ 14.000,00 $ 14.000,00 $ 21.000,00

Costos de ComercializacionSueldos $ 2.000,00 $ 2.000,00 $ 2.000,00 Comisiones por venta $ 1.500,00 $ 3.000,00 $ 7.500,00 Dto por volumen $ 3.000,00 $ 6.000,00 $ 15.000,00 Viaticos $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 Fletes $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00 otros gastos $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00 Gts promocion $ 833,33 $ 833,33 $ 833,33 Total Ccom $ 8.733,33 $ 13.233,33 $ 26.733,33

Total Costo $ 38.233,33 $ 42.733,33 $ 63.233,33

Utilidad $ -8.233,33 $ 17.266,67 $ 86.766,67


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plan de marketing final

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