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LA PROMOCIN COMO UN ELEMENTO DE LA PUBLICIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

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MATERIA:

TALLER DE INVESTIGACION 1

TRABAJO:

LA PROMOCION COMO UN ELEMENTO DE LA

PUBLICIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

ALUMNA:

CRUZ HERNANDEZ KARINA

CATEDRATICO:

Florina burgos morales

TRABAJO A ENTRAGAR:

UNIDAD 2


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INDICE

1.1 INTRODUCCION ________________________________________________________________ 4

1.2 ANTECEDENTES _____________________________________________________________________ 4

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ______________________________________________________ 6

1.4 OBJETIVO GENERAL __________________________________________________________________ 7

1.4.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS _____________________________________________________________ 7

1.5 HIPOTESIS __________________________________________________________________________ 7

1.6 JUSTIFICACION ______________________________________________________________________ 7

2.1 MARCO TEORICO _______________________________________________________________ 8

2.2 MERCADOTECNIA ___________________________________________________________________ 8

2.3 FACTORES QUE AFECTAN LOS MERCADOS DE CONSUMO ____________________________________ 8

2.4 EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD _____________________________________________________ 9

2.5 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD _________________________________________________________ 9

2.6 EL CONSUMIDOR, SUS NECESIDADES Y MOTIVACIONES ____________________________________ 10

2.7 ESTMULOS ________________________________________________________________________ 10

2.8PERSUASIN _______________________________________________________________________ 11

2.9 SEGMENTACIN DEL MERCADO _______________________________________________________ 11

2.9.1 TIPOS DE SEGMENTACION __________________________________________________________ 11

2.9.2 SEGMENTACIN, BSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA ________ 12

2.10 ELEMENTOS DE MEZCLA DE MARKETING _______________________________________________ 12

2.11 PUBLICIDAD, PROMOCIN Y MEZCLAS DE MERCADOTECNIA _______________________________ 13

2.12 MARKETING DIRECTO ______________________________________________________________ 14

2.13 CONCEPTO DE PROMOCION _________________________________________________________ 15

2.13.1 MTODOS DE PROMOCION ________________________________________________________ 15

2.13.2 PROMOCIN DE VENTAS __________________________________________________________ 15

2.13.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS ____________________________________ 17

2.13.4 OBJETIVOS DE LA PROMOCION _____________________________________________________ 23

2.13.5MEZCLA PROMOCIONAL ___________________________________________________________ 23


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2.14 RELACIONES PBLICAS _____________________________________________________________ 24

2.15 PUBLICIDAD ______________________________________________________________________ 24

2.15.1 EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD________________________________________________________ 24

2.15.2 PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA _________________________ 24

2.15.3EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SEGMENTACIN DEL MERCADO, LA DIFERENCIACIN DEL

PRODUCTO Y EL POSICIONAMIENTO ______________________________________________________ 25

2.15.4 EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA GENERACIN DE INGRESOS Y UTILIDADES _______________ 25

2.15.5 EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SATISFACCIN AL CLIENTE ____________________________ 25

2.15.6 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD _____________________________________________________ 25

2.15.7 PUBLICIDAD PARA COMERCIOS _____________________________________________________ 26

2.16 ANUNCIANTES ____________________________________________________________________ 26

2.17 MEDIOS _________________________________________________________________________ 26

2.17.1 AGENCIAS DE PUBLICIDAD _________________________________________________________ 27

2.17.2CONSUMIDORES _________________________________________________________________ 27

2.17.3 ESTRATEGIA PUBLICITARIA _________________________________________________________ 27

2.17.4 ESTRATEGIA DEL MENSAJE ________________________________________________________ 27

2.17.5 CREATIVIDAD ___________________________________________________________________ 28

2.17.6 PRODUCCION ___________________________________________________________________ 29

2.18 MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN ________________________________________________ 29

2.18.1 LA TELEVISION ___________________________________________________________________ 30

2.18.2 EL SPOT ________________________________________________________________________ 30

2.18.3 LA PUBLICIDAD COMO UN PROCESO DE COMUNICACIN ________________________________ 30

2.18.4MODELO DE COMUNICACIN GENERAL _______________________________________________ 31

2.18.5 ADAPTACIN DEL MODELO DE LA COMUNICACIN GENERA LA COMUNICACIN PUBLICITARIA _ 31

3.1METODOLOGA DE LA INVESTIGACION _____________________________________________ 32

3.2 CRONOGRAMA_____________________________________________________________________ 33

3.3 BIBLIOGRAFIAS _____________________________________________________________________ 33

3.4 CONCLUSIN ______________________________________________________________________ 34


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1.1 INTRODUCCION

La promocin es un factor muy importante en el xito de las empresas, es reconocida como

una actividad de apoyo para crear una ventaja sobre la competencia, ya que con esta

herramienta la empresa puede lograr un posicionamiento de marca dentro del mercado meta

para ganar lealtad de los clientes hacia su producto y marca.

Uno de los reproches que generalmente se le hace a la promocin es de tacharla de

artificial, pero a menudo el consumidor solo juzga a partir de lo aparente; el juego, el

concurso, etc. Por un lado, esto es ignorar la amplitud de las tcnicas de promocin y de

otro, el papel que puede representar la promocin de ventas en cada una de las etapas de

las ventas y los servicios que reporta al consumidor.

La presente investigacin se llevara a cabo para conocer las estrategias de promocin para

posicionamiento de marcas, el cual se desarrollara tomando informacin de diferentes

fuentes. Y as cumplir con los con los objetivos de la investigacin.

1.2 ANTECEDENTES

Los orgenes de la publicidad se remontan hasta la antigedad, uno de los primeros

mtodos de la publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han

encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua roma y en

Pompeya. Un anuncio desenterrado en roma informa sobre un terreno puesto a la venta y

otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero efectiva, que consista en

anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros que lean noticias en

pblico o comerciantes que anunciaban sus productos.

La publicidad existe desde que el hombre tuvo la necesidad de comunicarse para ofrecer

productos, dar avisos u ofrecer recompensas. Podra decirse que hace 25 000 aos

empezaron a cultivarse los primeros orgenes de la publicidad.

El lenguaje comenz a progresar a la par del principio de la economa comercial, as que los

mercaderes empiezan a adoptar las primeras formas de la escritura para utilizar la

publicidad como una solucin a sus necesidades de venta.

Las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y de los

intercambios mercantiles. Se llamaba la atencin de los posibles compradores y se

ensayaban frmulas persuasivas para hacer convincentes los artculos en oferta. Se

grababan smbolos y mensajes sobre hojas de olivo, cortezas de rbol y lienzos de algodn.

Los mercaderes babilnicos se valan de hombres-heraldos, de voz potente y clara

pronunciacin, para anunciar sus productos. Igualmente, en la ciudad de Lidia aparecieron


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las primeras tiendas fijas con voceadores que instaban a los transentes a entrar y comprar

en ellas, mediante frases halagadoras y sugestivas.

El oficio publicitario del pregonero se ejercit y perfeccion en Grecia, en donde tambin

surgen los concursos comerciales, las primeras lonjas, y la comercializacin de bienes

races.

Tiempo despus, y con la aparicin de la imprenta, se transforma y se enriquece el lenguaje

humano y, con l por supuesto, la publicidad. A partir de la letra impresa, el peridico

empieza a ser un medio de publicidad. El primer anuncio periodstico apareci en Inglaterra,

y anunciaba caf.

El progreso mecnico de la imprenta, en sus distintas especialidades, abre cauces cada vez

ms altos a la publicidad, tanto es as, que el esplendor creciente de la letra impresa es

asociado al siglo XVII como referencia augural del mundo moderno.

A Benjamn Franklin se le deben las principales innovaciones en cuanto a la estructura

tipogrfica de los anuncios, y es el primero que incorpora a ellos la ilustracin de acuerdo

con la naturaleza de cada mensaje.

Segn los peridicos incrementan sus tirajes y amplan sus pginas, la imprenta perfecciona

y enriquece sus posibilidades mecnicas. La litografa permite las primeras impresiones a

colores y populariza la prensa ilustrada, por su parte, la rotativa abri el camino a la era

moderna de la letra impresa.

Despus de la imprenta, ocurre un acontecimiento que marcar y transformar el rumbo de

la publicidad: la revolucin industrial. Con su llegada, se expande la produccin, as que el

consumidor ya no tiene que esperar a que la mercanca se elabore, ahora son las

mercancas las que esperan y buscan al consumidor.

Es por esto que la publicidad toma otra faceta, ya no slo tiene que decir las cualidades de

la mercanca, ahora tiene que persuadir al pblico a que la compre, lo cual se reflej

rpidamente en las calles; los establecimientos estaban cargados de rtulos y figuras

simblicas que los anunciaban, era tanto el afn de anunciarse, que se tuvo que instituir una

ley contra los anuncios, lo cual los reglament, pero no los disminuy.

Al aparecer el siglo XIX, la publicidad rompe con la dependencia que tena hacia la

Revolucin Industrial y ocupa un sitio propio entre los mercados, formando plenamente parte

de la economa capitalista. Ahora son los medios de comunicacin los que se desarrollan y

dan a la publicidad una nueva pauta en su expresin.

En los ltimos aos del siglo XIX, la energa elctrica haba posibilitado el telgrafo, la radio,

el telfono, el cine y el fongrafo. El perfeccionamiento de las artes grficas hace de la letra

impresa un medio masivo de comunicacin, tiempo despus, es desplazada por la radio, y

luego por la televisin, quien penetraba en el subconsciente humano y por medio de la cual,

las mercancas eran las que buscaban y acosaban al pblico.


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La televisin masifica el consumo y estandariza los gustos, as que empuj enormemente el

auge de la publicidad y la dota de nuevas herramientas que la hacen ms grande ante los

mecanismos de comportamiento del pblico.

Con la ayuda de la televisin, la publicidad se asienta en el tiempo y en las necesidades de

la gente como uno de los mercados ms activos y de rpido consumo.

La publicidad ha estado acompaando desde siempre al hombre, siempre pendiente de sus

gustos y deseos, adems de que se ha convertido en uno de los grandes instrumentos de la

economa moderna, pero siempre ha estado condicionado por el progreso y los giros de las

diferentes pocas a las que ha estado sometida.

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente en las empresas requieren tener una mejor y mayor participacin en un

mercado cada vez ms competitivo, en el cual se ofrece un gran nmero de bienes y

servicios similares y donde las industrias deben poner mximos esfuerzos para sobresalir

entre sus competidores, buscando as adaptarse a las necesidades y deseos de los

consumidores, para lograr posicionarse en el mercado meta.

Esto ha provocado un mayor estudio del mercado meta y el desarrollo de estrategias de

marketing que contribuyen a incrementar la venta de los productos y servicios ofrecidos, as

como la rentabilidad de la empresa.

Una de las herramientas de marketing que impulsa el cumplimiento de dichos objetivos es la

promocin, siendo la publicidad, el instrumento en el cual los empresarios se apoyan para

dar a conocer a esta una suma importante de su invencin.

En los ltimos aos, la inversin publicitaria en se ha cuadriplicado y la televisin es el

medio de comunicacin preferido por los anuncios debido a que ofrece una mayor cobertura,

gran cantidad de personas ven diariamente los programas televisivos y con ello los spots

publicitarios insertos en una programacin.

El anunciante debe enfrentarse al exceso de informacin y a la superficialidad con que los

exportadores atienden los anuncios publicitarios.

Sin embargo, no toda la publicidad que se trasmite por televisin es efectiva; muchas veces

las empresas realizan campaas publicitarias sin saber que tan eficaces son, si realmente

se est posicionando el producto o servicio y si cumple el objetivo de comunicacin y

comercializacin que se busca; es decir, si realmente el pblico logra distinguir el producto o

servicio de otro, y si mediante la publicidad, el consumidor lo recuerda y tiene una actitud

favorable hacia este.


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Es importante mencionar que el fracaso de un anuncio o de una estrategia publicitaria, se

debe a que el anunciante esta tan dedicado a obtener sus propios logros que olvida decir

porque el consumidor debera comprar el producto.

Para lograr que un anuncio publicitario sea atractivo y altamente recordado, las empresas

deben comprender cul es la mejor forma de llegar al consumidor, as como entender su

comportamiento, conocer sus preferencias y necesidades, para no solo lograr la realizacin

de publicidad adecuada, sino tambin el xito en las ventas.

Por lo tanto en esta investigacin, se realizara un anlisis del contenido de las promociones,

con el fin de identificar los elementos que atraen la atencin del consumidor y que hacen

que la publicidad sea atractiva y memorable.

1.4 OBJETIVO GENERAL

Identificar los elementos que hacen que la promocin sea eficaz para los consumidores.

1.4.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar los factores que hacen que un anuncio sea atractivo.

Determinar que anuncios publicitarios llamaron ms la atencin.

Identificar la estrategia del mensaje de los anuncios publicitarios.

Determinar los elementos de la creatividad, que hacen que se capte la atencin del

espectador.

1.5 HIPOTESIS

Las empresas dependen mucho de la publicidad y de la promocin de ventas para alcanzar

su meta, que es el gusto de la gente por su marca, para mejorar e incrementar sus ingresos.

Para logar as tener un buen posicionamiento en el mercado a base de estrategias, tcticas

y la toma de decisiones. Es por eso que se pretende conocer a fondo estas dos tcnicas y

cules son sus bases para que la gente se interese en ellas.

1.6 JUSTIFICACION

Toda empresa tiene la necesidad de comunicar de una manera efectiva los productos y/o

servicios que ofrece a su pblico objetivo.

La gran competencia que existe en la actualidad ha colocado a la publicidad y a la

promocin de ventas en un nivel muy importante dentro de las empresas. Estas dos


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herramientas son vitales para poder competir ya que permiten entrar en la mente del

consumidor, creando una imagen adecuada que los motive a elegir determinado producto o

servicio y como consecuencia incrementar el volumen de ventas de las empresas que hacen

uso de ellas. Es por eso que nace la necesidad de crear y aplicar planes de publicidad y

promocin de ventas que contengan en su estructura, objetivos, estrategias, tcticas y

metas que sirvan como una gua para la toma de decisiones.

2.1 MARCO TEORICO

2.2 MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las

metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al

encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y a los servicios que el productor

presta al consumidor o cliente.

De esta forma, las necesidades y los deseos de los consumidores se han convertido en el

foco de atencin de las empresas.

Para que una empresa tenga xito debe determinar cules son las necesidades y deseos

del mercado meta especifico y satisfacerlas de mejor forma que sus competidores.

2.3 FACTORES QUE AFECTAN LOS MERCADOS DE CONSUMO

El comportamiento de compra de un consumidor es variado y este se ve influenciado por la

cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores; lo que significa que para cualquier

compaa es esencial comprenderlo.

El mercado de consumo est formado por todos los individuos y familiares que compran o

adquieren bienes o servicios para consumo personal.

Existe una gran diversidad consumidor en cuanto a edad, sexo, ingresos, nivel

socioeconmico, educativo y por ultimo preferencias y gustos. Los mercadologos han

encontrado provechoso distinguir entre cada grupo de consumidores y desarrollar productos

y servicios adecuados a las necesidades de estos. Por lo que actualmente los gerentes

recurren cada vez ms a la investigacin de sus compradores, invirtiendo grandes

cantidades de dinero para comprender como respondern estos a diferentes caractersticas,

precios y publicidad de un producto o servicio.

Las empresas buscan invertir su energa para comprender la relacin entre los estmulos de

mercadotecnia y la respuesta del consumidor. Los estmulos de mercadotecnia estn


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formados por las cuatro ps, as como las fuerzas y sucesos en el ambiente del consumidor

econmico, tecnolgico, poltico y cultural; transformados en la eleccin del producto, la

marca y el momento de compra.

La tarea del mercadologo es entender cmo se transforman esos estmulos en respuestas,

donde las caractersticas del consumidor influyen en como este percibe y reacciona a los

estmulos, por lo tanto el proceso de decisiones influyen en los resultados.

Los consumidores al tomar decisiones se ven influenciados por factores culturales, sociales,

personales y psicolgicos.

Todo empresario necesita identificar los productos y servicios que sirven a los consumidores

en diversos segmentos; en cada marca divergen sus caractersticas de eficiencia, precio,

publicidad entre otras cosas. Por lo tanto la fuerza con que dos marcas compitan depende

de lo similares que les parezcan a los consumidores todo producto es una combinacin de

atributos percibidos, lo que indica que una forma de comparar marcas consiste en identificar

la posicin en cuanto a atributos que los consumidores emplean en escoger la marca.

2.4 EL CONSUMIDOR Y LA PUBLICIDAD

La publicidad es uno de los medios para comunicarse con un gran nmero de compradores

potenciales. El posible comprador desea saber que productos estn disponibles, sus

caractersticas, quien lo vende, donde pueden ser encontrados y quien puede utilizarlos.

Si una firma hace un producto que gusta al cliente, este se animar a comprarlo; de igual

manera, mediante la publicidad, el cliente identificar su producto de forma que sea

fcilmente reconocido, lo comprar para probarlo y finalmente repetir la compra si quedo

satisfecho con el producto.

2.5 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a

audiencias con objetivos seleccionados. La publicidad es bsicamente, una herramienta de

comunicacin de la mercadotecnia.

Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una

audiencia determinada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios se basan en los

objetivos de la mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia; ya

que las metas de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas, mientras que las

de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca.

La publicidad tiene varias funciones:

Predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o

hasta propiciar un menor consumo.


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Contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa,

etc.

Mercadotecnia de bienes y servicios.

La comunicacin publicitaria por lo general se valora en tres niveles:

Recepcin: Llegar a la audiencia correcta para surtir un efecto.

Comprensin: La manera en que el pblico capta el mensaje.

Impresin: El impacto que la publicidad deja en el pblico.

2.6 EL CONSUMIDOR, SUS NECESIDADES Y MOTIVACIONES

La publicidad es el puente entre el producto y el consumidor. Las necesidades del

consumidor son la base de todo el marketing. La clave de supervivencia, rentabilidad y

crecimiento de cualquier compaa en un ambiente competitivo es su habilidad para

identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor de una mejor forma y antes

que la competencia.

Las necesidades bsicas, influyen en la mayora de los individuos por motivar en su

comportamiento.

Las motivaciones estn en el interior de cada persona. La motivacin es la fuerza impulsora

interna de los individuos que los empuja a la accin, esta es producida por un estado de

tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Las necesidades nunca

se satisfacen por completo; y a medida que estas se van compensando, surgen nuevas. Los

mercadologos no crean necesidades, pero pueden hacer que en ciertos casos los

consumidores se vuelvan mas consientes de aquellas que no haban sentido.

2.7 ESTMULOS

La publicidad utiliza tanto estmulos racionales como emocionales. Porque generalmente lo

que provoca la accin no es el razonamiento, si no smbolos muy ligados al deseo.

Se habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores;

Ventajas racionales: la funcin del producto

Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos o caractersticas fsicas.

Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.

La misin de la publicidad es:

1. Despertar un deseo o pasin utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar

ms lejos en nuestras intenciones.


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2. Convencer de que este deseo solo se puede sacarse con la posesin del objeto que

anunciamos.

2.8PERSUASIN

Actualmente el consumidor es bombardeado por gran cantidad de anuncios publicitarios, y

muchas veces busca la manera de evitarlo, seleccionando y filtrando de los anuncios, los

mensajes que recibe. En este factor solo existen algunos factores importantes: sus

necesidades, gustos e inquietudes del momento y la capacidad creativa de los publicistas

para ser relevantes y llamar la atencin del espectador.

En un mercado sobresaturado de mensajes, en el que el pblico se ha inmunizado contra la

publicidad, se requiere de ms persuasin. La publicidad que trata de persuadir, tiene como

meta convencer al consumidor de que una marca es superior.

Por lo tanto se debe elegir la estrategia que impulse al mximo sus motivaciones

dependiendo del producto y de la imagen social. Las se sanciones percibidas por medio de

la publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad. Lo primero que se debe

hacer, es lograr que el anuncio guste, despus que convenza y finalmente que el

consumidor decida optar por el producto o servicio anunciado.

2.9 SEGMENTACIN DEL MERCADO

Una de las decisiones que debe tomar cualquier empresa, es segmentar el mercado al cual

quiere dirigirse. Por definicin, segmentacin es el procedimiento de dividir un mtodo en

distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes

y de seleccionar uno o varios de esos segmentos como otros objetivos por alcanzar por

medio de una mezcla de marketing especfica, esto permite la diferenciacin de sus ofertas,

precio, estilo, envase, promocin, distribucin y servicio. Permite tambin que el

mercadologo modifique la imagen de su producto, de modo que cada segmento del mercado

tenga la percepcin de que dicho producto satisface mejor sus necesidades especficas que

los de la competencia

Desarrollar una estrategia de segmentacin depende de factores geogrficos, demogrficos,

psicolgicos y caractersticas psicograficas.

2.9.1 TIPOS DE SEGMENTACION

Existen diversos tipos de segmentacin de mercados estos se dividen en: geogrficos,

demogrficos, psicolgica y psicografica.


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En la segmentacin geogrfica el mercado se divide por localidades donde se establecen

que las personas que viven en la misma rea comparten ciertas necesidades y deseos

similares, diferentes de las personas que viven en otras reas.

La segmentacin demogrfica; presenta caractersticas para identificar un mercado meta,

como: edad, sexo, estado material, ingresos, ocupacin y educacin.

La segmentacin psicolgica se basa en cualidades internas del consumidor individual de

acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepcin, aprendizaje y actitudes.

Finalmente La segmentacin psicografica est estrechamente emparentada con la

psicolgica, en particular con la medicin de la personalidad, las actitudes y el estilo de vida,

resultando ser valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de

consumidores prometedores van a responder a mensajes especficos de marketing.

2.9.2 SEGMENTACIN, BSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA

COMPETITIVA

El posicionamiento de una marca es la forma en que percibe el comprador, en relacin a las

mismas marcas de los competidores claves de la empresa. El objetivo de una estrategia de

posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable, por las

personas del mercado meta, lo caracterstico es que haya diferencias en la forma como los

compradores perciben las ofertas de la mercadotecnia.

Existen varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento por atributos por

precio/calidad por competidor, por aplicacin, por usuario de productos y por clase de

producto. Estos ejemplos no son mutuamente excluyentes. El posicionamiento esta en

relacin con la competencia. Tambin otras estrategias de posicionamiento se contribuyen

sobre: bajo costo con relacin a los precios de los competidores, distribucin/servicios

premio e imagen de prestigio.

2.10 ELEMENTOS DE MEZCLA DE MARKETING

La mercadotecnia comprende una mezcla de elementos que interactan entre s: producto,

precio, plaza y promocin, que se combinan para alcanzar los objetivos de la empresa o

negocio orientado a la satisfaccin de necesidades y deseos del cliente, esto es conocido

como mezcla de marketing.

De donde se parte para establecer que la promocin es una tcnica mercadolgica que

consiste en facilitar al comprador prospecto el conocimiento del producto. Tambin se utiliza

para estimular la compra.


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2.11 PUBLICIDAD, PROMOCIN Y MEZCLAS DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia puede definirse como el desempeo de las actividades comerciales que

dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. La

mercadotecnia posee cuatro elementos principales que son 1). Producto 2). Precio 3).

Distribucin (plaza) 3). Comunicacin (promocin). La promocin y publicidad se refieren en

mercadotecnia a la comunicacin del producto. Un producto caro, defectuoso o inferior, o

bien una mala distribucin del mismo, harn fallar cualquier estrategia de publicidad y

promocin.

Elementos de la mezcla del mercadeo:

1. Producto: es la combinacin de y/o servicios que la organizacin ofrece al mercado

meta para su uso o consumo tangibles o intangibles.

2. Precio: es la cantidad de dinero que la organizacin fija para la obtencin del

producto y la cual debe ser pagada por el mercado meta para adquirir la propiedad

del artculo.

3. Plaza: son todas las actividades destinadas a facilitar al mercado meta, la obtencin

del producto, es decir todas aquellas que ponen a disposicin del mercado los bienes

y servicios de las organizaciones, conocida tambin como distribucin.

4. Promocin: son las actividades que se utilizan para comunicar la existencia,

caractersticas, beneficios y bondades de los productos e incentivan al mercado meta

para realizar la compra.

Es necesario tener en cuenta que la publicidad es solo un elemento de la mercadotecnia

para que una empresa comunique mensajes sobre sus productos. Por lo menos existen tres

elementos en el enfoque mercadotcnico, aunados a la publicidad, que deben considerarse

en los esfuerzos por hacer conocer a los usuarios la existencia y beneficios que un producto

o servicio les puede otorgar.

Dichos elementos aadibles a la publicidad en una estrategia mercadotcnica incluyen las

ventas personales, promocin de ventas y las relaciones pblicas.

Un precio rebajado, un cupn de descuento o la oportunidad de ganar un viaje de placer

representan buenos ejemplos de la promocin de ventas. Se trata en realidad de un

incentivo adicional para que un cliente realice la compra del producto o servicio de manera

inmediata. La publicidad finca lealtad a largo plazo, la promocin opera como un impulso a

las ventas a corto plazo, su frecuencia de uso debe ser moderada ya que si bien a corto

plazo eleva las ventas, su utilizacin excesiva crea una atmosfera de precios rebajados que


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atentan contra la rentabilidad de la empresa. Si hay muchas promociones, los clientes

tienden a diferir su compra en contra de las ganancias de la empresa.

2.12 MARKETING DIRECTO

Todas las formas de hacer marketing directo comparten cuatro caractersticas distintivas. El

marketing directo es:

privado: el mensaje normalmente se dirige a una persona especfica.

Personalizado: el mensaje puede ajustarse de modo que resulte atractivo para el

individuo al que se dirige.

Actualizado: el mensaje puede prepararse con gran rapidez.

Interactivo: el mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la

persona.

La funcin ms importante de la publicidad tal vez sea que contribuye a crear una

preferencia por la marca. La publicidad solo es un eslabn de la cadena, que, rara vez,

puede funcionar debidamente cuando otras partes del proceso de la mezcla de promocin

se unan en conjunto, se debe tener cuidado, cuando una empresa tiene mala publicidad, ello

dificulta mucho ms a los otros campos de marketing. El plan de publicidad debe de fluir, en

forma fcil y directa, a partir del plan de marketing.

Un plan de publicidad tpico contiene los elementos siguientes:

Definir el o los objetivos de la publicidad de trminos de los objetivos y metas de

marketing. Esto quiere decir que la capacidad para relacionar y justificar los objetivos

establecidos de la publicidad en trminos de marketing requieren cierta disciplina.

Identificar el mercado meta. Rara vez las compaas se anuncian para todo el mundo.

Se dedican a definir una cantidad limitada de prospectos a quienes deben dirigir sus

esfuerzos de marketing. Estos clientes se conocen como mercado meta. Para el plan

de marketing, los publicistas definen el mercado meta en trminos de su potencial

para las ventas y, de ser posible, del porcentaje de usos del producto. El mercado en

varias ocasiones se define a partir de factores demogrficos, geogrficos y

conductuales.

Justificacin del presupuesto. El presupuesto debe estar justificado, as como sus

cambios en comparacin a sus datos anteriores 8aos pasados).

Determinar el valor agregado. Analizar, como resaltara la publicidad el producto y

como la diferenciara de otros.


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2.13 CONCEPTO DE PROMOCION

El trmino de promocin describe todos los tipos de actividades mercadolgicas diseadas

para estimular la demanda. La promocin puede ser dividida en cuatro categoras bsicas:

publicidad, propaganda, ventas personales y actividades especializadas en la promocin de

ventas.

Para entender mejor cada una de estas categoras se definen a continuacin:

la publicidad involucra la comunidad de formas no personales de mensajes hacia

importantes auditores seleccionados, con el objetivo de informales y tener cierta

influencia sobre ellos.

La propaganda se refiere a la comunicacin de informacin, tanto por medios

personales o no personales, que no est de un modo directamente pagada y no

identificada claramente de mensaje.

La promocin de ventas es una herramienta que incluye todos los mtodos para

estimular la demanda y que no se identifiquen como publicidad o venta.

La promocin es solo la mitad del dialogo. Si la promocin no responde a las necesidades

del cliente, que debieron descuidarse en la investigacin de mercadotecnia, es probable que

falle, sin importar lo creativo que sea el tratamiento, as, la promocin efectiva esta

probablemente ligada de una forma u otra, a una buena investigacin de mercados.

Tambin es un dialogo contante, porque la promocin cambiara lo que el cliente piensa y

necesita.

2.13.1 MTODOS DE PROMOCION

Los mtodos de promocin son: relaciones pblicas, promocin de ventas, empaques,

puntos de venta, ventas personales, mercadotecnia directa y publicidad.

El objetivo de las relaciones pblicas: es el conjunto de acciones destinadas a provocar en

la opinin pblica reacciones favorables hacia una empresa.

La promocin de ventas, es el conjunto de medios destinados a desarrollar la venta de un

producto impulsndolo hacia el pblico. El empaque forma un impacto relevante en la

imagen del producto, debido a que atrae la atencin del consumidor, permite identificar el

producto, comunicar informacin, especificar funciones y diferenciarlo de otros productos.

2.13.2 PROMOCIN DE VENTAS

Aunque las herramientas de promocin de ventas; cupones, concursos, premios, etc. Son

muy diversas, ofrecen tres beneficios bien definidos: comunicacin: captan la atencin y por

lo regular proporcionan informacin que podra llevar al consumidor al producto. Incentivo:


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incluyen alguna concesin, atractivo o contribucin que proporciona valor al consumidor.

Invitacin: incluyen una invitacin clara a realizar la transaccin en ese momento.

Existen tres tipos bsicos de promocin de ventas

1. Promocin de ventas orientada al consumidor: son todos aquellos incentivos

temporales que generan ventas a corto plazo y que ofrecen informacin inmediata y/o

recompensas al consumidor por la realizacin de la compra. Entre ellas pueden

nombrarse: muestras y regalas, cupones o bonos, paquetes promocionales o

descuentos, recompensas para el cliente, concursos, rifas y juegos etc.

2. Promocin de ventas orientada al intermediario: son aquellos incentivos que se

generan para conseguir apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos de venta;

aunque muchas de estas actividades en particular parecen sobornos comerciales

tiene una amplia aceptacin y practica en la mayora de las empresas productoras

que logran una buena exhibicin y ventas de sus productos. Incluye: pago por

espacios de exhibicin distribucin equitativa de costos de publicidad etc.

3. Promocin de ventas orientada a la fuerza de venta: son aquellos insumos de

promocin de venta concebidos y diseados para motivar a la fuerza de venta y

conseguir que los esfuerzos del grupo resulten ms eficaces. Los propsitos

generales de la promocin en el mercadeo son para crear conciencia e inters en la

organizacin, para diferenciar la oferta de trabajo de la competencia y para comunicar

y representar los beneficios de los servicios disponibles.

Ventajas y desventajas de las promociones de ventas

Las promociones de ventas son vitales para las empresas que desean aumentar las ventas

y el inters en la compaa. Cuando se utiliza moderadamente con una cuidadosa

planificacin, dicha promocin incrementa las ventas, incluso despus de que las

promociones se terminen. Cuando se utilizan con demasiada regularidad, la emocin o la

urgencia que las rodea desaparece.

Ventaja - crear urgencia

Las promociones de ventas llaman la atencin sobre un determinado producto o servicio que

se ofrece. Distinguen una empresa de la competencia a travs de los precios. Se explica

que cuando las promociones de ventas se ofrecen por un tiempo limitado, crean urgencia

entre los clientes porque tienen que actuar antes de que expire la promocin. Como

resultado, la oferta limitada reduce el tiempo que los clientes tienen que pensar sobre el

producto. En la mayora de los casos, dejarn de comparar las alternativas y comprarn el

artculo o servicio ofrecido.


17

Ventaja - mantener el flujo comercial

Mantener el flujo comercial entre los distribuidores y los minoristas es una ventaja de las

promociones de ventas. Esto se refiere a productos que tienen una vida til determinada, as

como a artculos que no la tienen. Para el negocio esto significa que los artculos son

repuestos regularmente con elementos que se han fabricado recientemente. Tambin anima

a los distribuidores a comprar ms de los artculos y asegurarse de que siempre tienen un

suministro adecuado de ventas, Muy a menudo, los proveedores/distribuidores compran

artculos de acuerdo a la frecuencia con que se vende una mercanca. Por lo tanto, si las

ventas de un artculo son particularmente lentas, los distribuidores/proveedores son menos

propensos a comprar este artculo regularmente, por lo que es ms probable que se queden

sin reservas.

Desventaja - errores de comunicacin

Como con la mayora de las promociones de ventas, ya sea el distribuidor o el negocio que

ofrecen el producto no se benefician tanto como antes. Es un riesgo calculado, pero que

necesita ser planificado y manejado cuidadosamente para ser realmente eficaz. Las

promociones de ventas se anuncian para informar a los clientes de la oferta especial. Si hay

una discrepancia entre lo que se publica y la oferta real, ser visto negativamente por el

pblico. Los minoristas y los distribuidores deben asegurarse de que cualquier promocin

que se publique sea honrada, o la oferta especial actuar en contra de la empresa,

empaando posiblemente su reputacin.

Desventajas - sensibilidad al precio

Las promociones en ventas son una desventaja cuando se ofrecen con mucha regularidad.

La clave para que tengan xito es su oferta irregular, tomando al cliente con la guardia baja

y sin preparacin. Si se realizan muy a menudo se crea sensibilidad a los precios entre los

clientes. L a sensibilidad al precio como la espera intencional por parte de los clientes a

comprar cosas slo cuando se promocionan en una venta, en lugar de comprar al precio al

por menor regular. Los beneficios disminuyen.

2.13.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DE VENTAS

Cuando las caractersticas de un producto respecto a la competencia son casi idnticas, las

estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el pblico

consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo.

Estrategias para consumidores

Se trata de motivar el deseo de compra con:


18

*PREMIOS

El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento

mismo que lo ve.

No es el precio bajo lo que atrae al cliente, sino el premio.

Es una pieza de mercanca que se ofrece a cierto costo para la empresa o para el cliente

que compra un artculo en particular.

Con esto llegaran a conocer las ventajas del producto y se convertirn en consumidores

regulares.

La compra de los premios se responsabiliza el departamento de compras de la empresa, en

colaboracin con el departamento de promocin de ventas. Ningn premio debe necesitar

de explicacin para el que lo adquiere pero tiene que ser algo til para el consumidor,

novedoso y atractivo, pero tendr que haber la cantidad suficiente para satisfacer la

demanda.

Lola promocin de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios y difiere de

la publicidad normal

Los medios de comunicacin impresos son los que ms se utilizan en la publicidad de los

premios.

Tener material de apoyo para el premio en el lugar de venta es uno de los factores ms

importantes para reforzar el deseo de compra.

Debe de tener en cuenta que, a diferencia de los peridicos, las revistas quincenales o

mensuales permanecen ms tiempo en las manos del lector y permiten obtener ms

atencin por parte del mismo durante esos quince o treinta das.

Premios autorredimibles

Se ofrecen al consumidor a precios muy bajos. El xito radica en que se pagan a si mismo,

en lo nico que se invierte es en la promocin del producto, por que el premio lo paga el

consumidor.

Premio gratis

Se clasifican en los siguientes:

Premios adheridos a los paquetes


19

Se unen o adhieren al producto principal.

La ventaja es que hace ms atractivo al producto, pero el inconveniente es que los

comerciantes a veces no aceptan por su manejo difcil, ya que el producto vara de tamao y

ocupa espacio extra en los anaqueles, adems su acomodo es problemtico.

Premios adentro de los paquetes

No prestan ningn tipo de problema en su acomodo. Se requiere una palabra clave que

defina y/o una fotografa del premio ofrecido un ejemplo muy claro son los juguetes dentro

de las cajas de cereales.

Premios de recipientes reutilizables

Vienen en envases que puede tener otros usos depuse del producto se ha terminado, axial

que el premio es el envase del producto.

*CUPONES

Uno de los principales objetivos es dirigir la atencin de los consumidores a determinado

producto o una tienda especfica ofrecindoles un precio reducido del producto.

Los cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo

Los requisitos para los cupones son:

Un cupn debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no debe causar confusin a

los consumidores a su apariencia ni su finalidad

ores

*REDUCCIN DE PRECIOS Y OFERTAS

Son para motivar la lealtad de los consumidores a una marca determinada, pero su abuso

perjudica la imagen del producto

Reduccin de precios

Es una estrategia promocional que ofrece al consumidor un descuento de cierta cantidad de

dinero sobre el precio regular de un producto, se anuncia en etiquetas i en paquetes.


20

Debe tenerse cuidado de que la reduccin de precios no sea permanente, ya que el

consumidor se acostumbrara a sta y la considerara como el precio real del producto.

Las ventajas de reduccin de precios son:

aumenta

uede controlarse.

Las desventajas son:

producto

os en las ventas de corta duracin

Las promociones de reduccin de precios son ms efectivas para las marcas nuevas y la

ventaja que tienen los productos maduros sobre los nuevos es que las ganancias se

aprecian ms rpidamente.

Ofertas

Van ligadas con las reducciones de precios

Los ms comunes son:

dos al precio de uno

tres por el precio de dos

compre uno y reciba otro gratis

compre uno y reciba la mitad de precio

Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores; sin embargo, hay que

considerar los siguientes factores:


21

La frecuencia con que se compra el producto

Se debe plantear el nmero de veces o la frecuencia con que ese nuevo cliente regresar a

comprar el producto en promocin

Porcentaje de consumidores que han probado ese producto

Si el porcentaje es bajo, las ofertas atraen nuevos clientes, pero si es alto, logra que siga

comprando el producto sintindose atrados por la oferta

Las ofertas ayudan a aumentar el nivel de distribucin de los productos.

*MUESTRAS

Es una estrategia de promocin de ventasen el que el producto es el principal incentivo.

Es la manera de que un cliente pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una

suma mnima, que use y conozca el producto y siendo as har que el cliente lo compre por

su voluntad propia.

Existen 3 maneras de planear las muestras:

intensiva

A toda la gente de un rea determinada sin tener otras consideraciones en cuenta

selectiva

Se da a personas cuidadosamente seleccionada, segn e perfil del consumidor deseado

analtica

Es una tcnica para determinar si cierto grupo de personas sea el adecuado y aceptar

realmente el producto, por medio de llamadas telefnicas a los clientes, para contar con un

cuadro que represente sus caractersticas y necesidades, As como para determinar en que

grado se desean obtener el producto.

Ventajas:

lealtad y de los hbitos del consumidor


22

Desventajas

cin y de utilidades pequeas

Tipos

Muestras dentro de empaque

Une una muestra al empaque del producto o dentro de l.

La voluminosidad o dificultad en el manejo de cierto tipo de empaque con frecuencia los

hace inadecuados para ser colocados en los anaqueles regulares: otro inconveniente es que

el alcance de la muestra est limitado a los compradores habituales.

El empaque debe ser cuidadosamente diseado, tener la mxima informacin posible de los

atributos y beneficios de la muestra

Muestras de puerta en puerta

Se emplea en los artculos de gran volumen y es muy cara

Muestras por correo

Es adecuada para productos ligeros y de tamao reducido. Esto se da por que el cliente, por

medio de la persona que llev la promocin, hace un pedido de muestras y stas son

enviadas por correo a cambio de una mdica, casi representativa, suma de dinero.

Muestras en tiendas

Es de las ms comunes, requiere de personal para ofrecer las muestras a los clientes para

repartir las muestras mediante una unidad de exhibicin. Alguna desventaja es que los

comerciantes estn sujetos a un gran nmero de presentaciones de venta agresiva

Por lo regular dan su espacio de venta a fabricantes de reconocido prestigio y no a nuevos

productos; otro problema es que la entrega de muestras en las tiendas es extremadamente

vulnerable a robos ya sea por parte de los empleados, de las tiendas o de los consumidores.


23

2.13.4 OBJETIVOS DE LA PROMOCION

Los objetivos promocionales difieren de modo considerable de una organizacin a otra y

dentro de organizaciones con el transcurso del tiempo. Una cantidad considerable de

promocin est dirigida a crear conocimiento. Para una organizacin que introduce un nuevo

producto, una nueva marca o una extensin de marca, hacer que los clientes se informen es

fundamental para iniciar el proceso de adopcin de productos. Los posibles objetivos de

promocin son los siguientes:

Crear conocimiento

Estimular la demanda

Formatear el ensayo de productos

Identificar clientes potenciales

Conservar a los clientes leales

Facilitar el apoyo a intermediarios

2.13.5MEZCLA PROMOCIONAL

La mercadotecnia moderna requiere muchos ms esfuerzos que simplemente desarrollar un

buen producto, determinar un precio atractivo o ponerlo a disposicin de los clientes metas.

Las empresas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben

dejarse al azar.

El programa total de comunicacin de mercadotecnia de una compaa, llamada mezcla de

promocin, consiste en una combinacin especfica de instrumentos y/o herramientas de

publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones que la organizacin utiliza para

logar sus objetivos de la publicidad en la mercadotecnia. Las definiciones de estos cuatro

instrumentos principales de la promocin son:

1. Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de

ideas, bienes o servicios, que realiza un patrocinador definido.

2. Venta personal: la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la

organizacin con el propsito de llevar a cabo una venta y desarrollar relacin con

los clientes.

3. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar a la compra o a la venta

de un producto o servicio.

4. Relaciones pblicas: la creacin de las relaciones positivas con los diversos pblicos

de la compaa a travs de la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de

una imagen corporativa positiva y el manejo o eliminacin de rumores, historias y

eventos desfavorables.


24

El trmino mezcla implica que existen muchas formas de difundir los ingredientes para

obtener efectos totales diferentes, en el cual, el esfuerzo promocional en conjunto es mayor

que la suma de los elementos que lo forman, es decir, la mezcla promocional se entiende

como una combinacin cuidadosa diseada en cuanto a la seleccin de ingredientes.

2.14 RELACIONES PBLICAS

Las relaciones publicas se basan en tres cualidades distintivas: alta credibilidad: los artculos

noticiosos. Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: las relaciones pblicas

pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y a los anuncios.

Escenificacin: las relaciones pblicas tienen potencial para representar con escenificacin

a una empresa o un producto. Los mercadologos suelen usar las relaciones pblicas menos

de lo que podran, pero un programa bien planeado y coordinado con los dems elementos

de la mezcla de promocin puede ser muy eficaz.

2.15 PUBLICIDAD

publicidad es.el arte de convencer a consumidores

La publicidad es la comunicacin de un mensaje destinado a influir en la conducta de los

compradores de productos o servicios, divulgando por un medio pagado y emitido con fines

comerciales.

La publicidad es comunicacin; es informacin que se trasmite a travs de los medios

masivos de comunicacin, (radio, revistas, televisin, computadoras, cine, radiotelefona,

carteles, correspondencia directa, vitrinas, exposiciones, vidrieras y similares).

La principal funcin de la publicidad es la de hacer llegar el mensaje correcto al pblico

indicado en el momento preciso.

El trabajo del publicista entonces se centrara en que la informacin sea clara y que se

comprenda el mensaje comunicado y que logrando as que el consumidor sea persuadido.

2.15.1 EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD

Las empresas se ven en la necesidad de utilizar una herramienta la cual les permita dar a

conocer su producto, a su vez tambin el consumidor necesita una motivacin para verse

impulsado a comprar. La publicidad constituye el medio motivador ms eficaz.

2.15.2 PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

Para entender a la publicidad como un proceso de negocios, es necesario comprender el

papel que desempea en las labores de la mercadotecnia. Toda compaa debe tomar

decisiones de mercadotecnia que se refieren al desarrollo, establecimiento de precios,

promocin de productos y servicios para un pblico meta.


25

2.15.3EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SEGMENTACIN DEL MERCADO, LA

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO Y EL POSICIONAMIENTO

El papel de la publicidad en el proceso de segmentacin del mercado consiste en crear

mensajes que integran o apelen a los deseos y necesidades de diferente segmentos para

transmitirlo a travs de los medios de informacin apropiados.

La publicidad ayuda a crear en la mente del consumidor la diferencia entre una marca y sus

competidores. La tarea de la publicidad consiste en elaborar un mensaje distintivo ligado a la

compaa.

La publicidad juega un papel muy importante en el posicionamiento, ya que necesita lograr

que el consumidor perciba aquellos beneficios que ofrece el producto o servicio y si

verdaderamente cubre esas necesidades y cumple lo que se dice, entonces el cliente tendr

el producto en su mente.

2.15.4 EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA GENERACIN DE INGRESOS Y

UTILIDADES

La publicidad puede ser para las empresas, auxiliar de sus ventas y promotora de su

prestigio. Idealmente debera de ser ambas cosas. Cuando la publicidad trasmite la

informacin correctamente, es persuasiva logra destacar las caractersticas del producto o

servicio ofrecido, especifica el precio o la disponibilidad de la marca, adquiere la atencin del

cliente.

Cuando una marca tiene las caractersticas adecuadas, el precio correcto, la distribucin y la

comunicacin conveniente muy probablemente habr ventas y la empresa generara

ingresos.

2.15.5 EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SATISFACCIN AL CLIENTE

La publicidad comunica la forma en que una marca puede satisfacer determinadas

necesidades y deseos. Es por eso que esta atrae a los consumidores hacia productos y

servicios que pueden ser tiles y satisfactorios.

Pero esta herramienta va mas all, porque tambin participa en el enlace de la imagen y el

significado de una marca con el entorno social del consumidor y la cultura en general, de

esta manera hay una relacin estrecha entre la publicidad y el consumidor.

El objetivo de la publicidad es entonces doble: la conquista de nuevos clientes y la relacin

de los conquistadores.

2.15.6 ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene 4 agentes importantes:


26

1. El anunciante, (el emisor o la empresa que desea promocionar su producto)

2. Los medios (televisin, radio, revistas, etc)

3. La agencia publicitaria (empresa que va a promocionar los productos o servicios)

4. Consumidor (el receptor o la persona que va a recibir el mensaje).

2.15.7 PUBLICIDAD PARA COMERCIOS

Los comerciantes usan la publicidad para comercios con el objetivo de promover sus

productos entre los mayoristas y minoristas. La publicidad para comercios resalta la

rentabilidad de producto para los minoristas, as como el apoyo que proporcionan los

fabricantes para la publicidad dirigida al consumidor. La publicidad de este tipo tambin

promueve productos y servicios que los minoristas necesitan para manejar sus negocios.

La publicidad para comercios puede tener varias metas:

Conseguir mayor distribucin. A todo fabricante mayorista le interesa aumentar la

cantidad de puntos de venta minoristas que trabajen sus marcas. La publicidad para

comercios puede crear conocimientos de la marca, que aprovecharan los vendedores

individuales, o pueden ofrecer incentivos a los minoristas que tienen existencias de

producto.

Aumentar el apoyo comercial. Los fabricantes compiten para obtener espacios en los

anaqueles y apoyo de los distribuidores ante muchas marcas.

Anunciar promociones a los consumidores. Los anuncios comerciales ofrecen un

calendario de promociones futuras para los consumidores. Los fabricantes quieren

informar con publicidad a los distribuidores que apoyan a los minoristas y alientan a

los mismos distribuidores a coordinar las promociones locales con los esfuerzos de la

publicidad nacional.

2.16 ANUNCIANTES

La publicidad es un proceso de comunicacin, donde existe un emisor interesado, que es la

empresa anunciante; esta recurre a la comunicacin debido a la naturaleza de su actividad

comercial.

Las empresas anunciantes pueden ser fabricantes, de servicios, distribuidores y

organizaciones sociales y de gobierno.

2.17 MEDIOS

La misin de los medios desde el punto de vista publicitario, es la de hacer llegar el mensaje

del anunciante a su destinatario: las personas con que la empresa trata de comunicarse.


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2.17.1 AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Los anunciantes que tienen mercados globales o nacionales recurren a los servicios de una

agencia de publicidad para la planeacin, preparacin y colocacin de sus anuncios. La

agencia de publicidad es una empresa de profesionales que brinda servicios creativos y de

negocios a sus clientes en planeacin, preparacin y colocacin de anuncios.

2.17.2CONSUMIDORES

Este agente es sumamente importante pues es a l a quien se dirige el mensaje publicitario

por lo que se debe estudiar debidamente su comportamiento. El comportamiento del

consumidor es:

El estudio de los individuos, grupos u organizaciones y el proceso que estos emplean para

seleccionar, asegurar, utilizar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para

satisfacer necesidades y el impacto que este proceso tiene en los consumidores y la

sociedad.

2.17.3 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

El proceso de la publicidad se inicia con una estrategia que es vital para cualquier compaa

una empresa que quiera dar a conocer su producto o servicio.

La estrategia publicitaria es la formulacin de un mensaje publicitario que comunica al

mercado objetivo los beneficios o caractersticas de un producto o servicio que permiten la

solucin de un problema del consumidor.

La estrategia publicitaria tiene que ver con el mensaje, este debe ser correcto. Hay cuatro

elementos bsicos para realizar una buena estrategia publicitaria:

La estrategia debe ofrecer un beneficio al consumidor o resolver un problema del consumidor El beneficio ofrecido o la solucin prometida, deben ser anhelados o deseados por el consumidor. La marca debe estar ligada directamente al beneficio o a la solucin del problema que ha sido ofrecido. El beneficio o la solucin del problema deben poder ser comunicables a travs de la publicidad de medios. La publicidad efectiva depende de una buena estrategia publicitaria, sin embargo tambien depende de un elemento indispensable que es la creatividad. Siendo esta fundamental en el desarrollo del mensaje para que este sea exitoso.

2.17.4 ESTRATEGIA DEL MENSAJE El mensaje publicitario tiene como misin fundamental exaltar las cualidades del producto mayor, o en menor grado, segn la importancia dada por el creativo al


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compnente linguistico o al icono del anuncio, importancia que viene determinada por las funcines que desempean el texto y la imagen en el mensaje publicitario. La publicidad nos dice que la estrategia del mensaje consta de objetivos. Uno de estos es promver la recordacion de la marca; el metodo que se puede seguir son anuncios repetidos o anuncios con lema. Otro objetivo es situar socialmente la marca y su metodo seria a traves de anuncios con escenas de la vida, lo cual depende mucho de la creatividad para crearlos y situarlos en el contexto adecuado. Asi sucesivamente mencina una serie de objetivos con sus respectivos metodos a seguir. El mensaje publicitario es el corazn de la campaa de publicidad.

2.17.5 CREATIVIDAD La creatividad es un elemento basico para garantizar el xito de los anuncios. Aunque un publicista conozca los aspectos tecnicos de como realizarlo, si no sabe como relacionarlo con un buen mensaje, original y creativo; a traves del manejo de tecnicas de los spots y de la manipulacion de emociones de los espectadores, muy probablemente no triunfara su anuncio o campaa. Hay diez caminos basicos de la creatividad: 1. El problema-solucion: debe existir un problema en primera instancia y el producto o servicio de ofrecer una verdadera solucion. En los anuncios se deben de presentar estos poniendo mas enfasis en el problema o en la slucion. 2. La demostracin: consiste en exponer al cliente los beneficios, caractersticas, el funcionamiento y aplicaciones del producto o servicio, de una manera clara y convincente. 3. La comparacin: que provoca un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado. 4. La analoga: se utiliza para aquellos productos cuya funcin es muy difcil de mostrar directamente, es una manera de representar un producto o lo que este hace realmente, busca una asociacion de ideas en la mente del consumidor . 5. El smbolo visual: trata de expresar una idea visualmente para hacerla ms memorable y duradera. Se considera uno de los caminos mas usados debido a que el ser human recuerda mas y mejor lo que ve, que lo que escucha o toca. Recuerda mas lo concret que lo abstracto. 6. El presentador: se presenta a una persona para que de a conocer los beneficios del producto.No es muy reconocido, depende mucho el xito de la persona protagonista, y de que es lo que diga y como lo diga. 7. El testimonial: tambin se presentan personas a diferencia del anterior en ste la persona habla como usuario del producto y remarca sus ventajas como tales. 8. Trozos de vida: los americanos le llaman slice of life, se desarrollan las historias alrededor del producto, que aparentan ser extradas de la vida cotidiana. 9. Trozos de cine: son partes de una pelcula larga, convertidos en Spot. 10. Msica: la msica esta especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales. La musica es probablemente uno de los caminos creativos mas completos, participativos y eficaces que existen.


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Dentro de la estrategia de creatividad existen distintas tecnicas que se manejan para realizar un spot, estas son: demostrativas, humoristicas, fantasiosas, reflexivas, con imgenes y con escenas de la vida, entre otras.

Mediante estas tecnicas, lo que el anunciante espera lograr es promover la recordacion de

la marca o de algun producto, la prefencia del consumidor sobre los competidores, incitar a

realizar un cambio en el comportamiento o a que se realice una accion, crear un sentimiento

o estado de animo acerca de una marca, asi como definir la imagen de la marca o crearla.

Metodo demostrativo: consiste en que semuestran las cualidades delproducto o

servicio, como funciona este y las caracteristicas que lo destacan.

Metodo humoristico: La meta del humor en la publicidad, es crear en el receptor una

asociacion agradable y memorable con el producto. No es muy persuasivo.

Metodo Fantasioso: Estos anuncios permiten que los receptores sueen un poco y se

imaginen en la situacion de los ricos, famosos o triunfadores.

Metodo Reflexivo:En el anuncio se da la razon del por que el anunciante reflexiona

con el consumidor potencial. Seala al receptor que existen razones por las que el

uso de esta marca sera satisfactorio y benefico. Comienza con una afirmacion.

Metodo de Anuncios con imagen: La publicidad deimagen significa cosas diversas

para personas diferentes. Para algunos significa ausencia de informacion precisa del

producto, para otros se refiere a la publicidad casi exclusivamente visual.

Metodo de Anuncios de Escenas de la Vida: Al colocar la marca en un contexto

social, esta gana en significado social por asociacion. Presenta un usuario idealizado

en una situacion habitual de uso en la que beneficia y satisface con el empleo de la

marca. El ambiente social se le adhiere y le da un significado social.

2.17.6 PRODUCCION

En esta fase de la estrategia publicitaria ya se ha decidido la estrategia creativa y la

estrategia del mensaje ahora lo que falta es producir el anuncio. En la creacin de un

anuncio se requiere de un guion, animaciones, las compaas productoras, reparto,

localizacin del rodaje, msica y montaje. La produccin puede ser para publicidad impresa,

radio o televisin.

2.18 MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

El anunciante que se presta a difundir una campaa necesita medios y ante si tiene un

amplio abanico de medios. Su misin es la de hacer llegar el mensaje del anunciante a su

destinatario: las personas con quien trata de comunicarse. La eleccin del medio es tan

importante como lo que se dicen el mensaje.


30

Actualmente el ser humano percibe la publicidad en gran medida a travs del sentido del

odo y de la vista. Es por eso la importancia de los medios audiovisuales. En esta

clasificacin encontramos a tres medios: internet, cine y la televisin.

2.18.1 LA TELEVISION

La televisin desde su aparicin ha sido de gran importancia en la publicidad, pues se ha

convertido en un medio ntimamente unido a la vida de cualquier persona. La televisin es

uno de los medios ms potentes de la sociedad actual. Un anuncio puede ser difundido de

una sola vez, llegando a audiencias ms amplias que las alcanzadas por cualquier otro

medio.

La televisin al igual que el cine, permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con el

sonido que ms convenga. Dentro del mundo de la televisin existen elementos

publicitarios, que son todas aquellas producciones que tienen como finalidad presentar

productos o servicios, hacindolos deseables, para las audiencias, con el objetivo de que los

adquieran.

2.18.2 EL SPOT

Un spot es un tiempo de televisin durante el cual se emite un mensaje dedicado a

comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio

Por la gran cantidad de comerciales transmitidos diariamente en la televisin, aparece la

fuerte necesidad de crearlos de modo llamativo. Porque lo importante al anunciar es la

forma y el fondo. El factor ms importante para diferenciar un simple spot de un gran spot es

la idea que ambos llevan detrs.

Al momento crear un spot es importante considerar aspectos del medio, como el horario en

el que se desea trasmitir el spot, el lugar de locacin y los factores externos que puedan

desviar la atencin, etc.

2.18.3 LA PUBLICIDAD COMO UN PROCESO DE COMUNICACIN

La comunicacin es fundamental para la vida misma y la publicidad es comunicacin. Para

comprender la publicidad hay que entender o saber algo de comunicacin.

La comunicacin se da solo cuando el receptor o quien recibe el mensaje, ha captado el

contenido del mismo, produciendo as un circuito en el que el emisor prepara la

comunicacin con el contenido del mensaje, para trasmitir esto utiliza una va conocida

como medio. Para entender los aspectos de como la publicidad funciona como medio de

comunicacin, se debe tomar en cuenta el modelo de comunicacin general.


31

2.18.4MODELO DE COMUNICACIN GENERAL

El proceso de comunicacin es un continuo y permanente envi de mensajes. Estos

mensajes generan una respuesta y a partir de esta respuesta asimilada correctamente por el

emisor volver a recomenzar el proceso persuasivo.

El proceso de la comunicacin general se esquematiza de la siguiente forma:

La informacin a transmitir que es siempre propia del emisor.

El emisor, tiene caractersticas propias como conocimientos; que se refiere a todo lo

que la persona conoce. Las actitudes, que es todo lo que la persona piensa, y siente

con respecto a hechos o circunstancias y se expresa mediante cdigos que pueden

definirse como el conjunto de signos que tienen significado tanto para el emisor como

el conjunto de signos que tienen significado tanto para el emisor como para el

receptor.

El canal, es la va de comunicacin por la cual el mensaje es transportado del emisor

al receptor.

El mensaje, es lo que se desea transmitir tiene los siguientes componentes:

contenido, cdigo y contexto. El contenido es lo que se dice en el mensaje, el cdigo

es el modo que utiliza el emisor para transmitir el mensaje y el contexto que es lo que

rodea al mensaje.

Receptor, es la persona que recibe el mensaje.

La informacin asimilada est constituida por todo a la informacin que el receptor

capta en su pensamiento.

Retroalimentacin, es la respuesta que existe del receptor al emisor.

2.18.5 ADAPTACIN DEL MODELO DE LA COMUNICACIN GENERA LA

COMUNICACIN PUBLICITARIA

Para que se establezca una comunicacin efectiva, se necesita tener la informacin que se

va a comunicar, la disponibilidad de escuchar por parte del receptor y que la informacin sea

transmitida por un emisor, que en este caso ser la empresa anunciante.

El emisor debe identificar un medio de comunicacin, para dar a conocer su mensaje, se

procede el mensaje el anuncio- que para ser transmitido eficazmente debe cubrir tres

aspectos principales:

1.- Estrategia

2.- Creatividad


32

3.- Produccin

El mensaje el spot- al ser enviado es recibido por el receptor que ser el consumidor; en

este punto se estudiara el conocimiento que tiene el receptor sobre el anuncio y sus

actitudes hacia l.

Al verificar todos estos elementos de la comunicacin se podrn determinar los factores que

hacen que la informacin recibida (spot) por el consumidor (receptor), sea efectiva.

Logrando mediante esta investigacin proporcionarlos elementos necesarios para

posteriormente realizar publicidad efectiva

3.1METODOLOGA DE LA INVESTIGACION

En la realizacin de esta investigacin se llev a cabo la siguiente metodologa.

PURA: ya que solo se busc informacin acerca del tema.

Se utiliz esta metodologa ya que solo se busc informacin de este tema para tener un

conocimiento ms amplio sobre l. No se aplic a ninguna organizacin.


33

3.2 CRONOGRAMA

Semana

Das

Actividades

Sema 1 Semana 2 Semana 3

L m m j v l m m j v l m m j v

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Buscar informacin x x x x x

Redactar informacin x x x x x x

Realizar diapositiva x x x x x

Arreglar la informacin X x x

3.3 BIBLIOGRAFIAS

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/cirne_m_m/capitulo2.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/sosa_c_a/capitulo2.pdf

http://www.monografias.com/trabajos16/publicidad-mercadeo/publicidad-mercadeo.shtml

http://seminariodetasis2013aa.blogspot.mx/

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo_2.html#

http://comodin.files.wordpress.com/2008/10/antecedentes-de-la-publicidad1.ppt


34

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo2.pdf

Fischer, Lura, Espejo, Jorge, Mercadotecnia, tercera edicin, Mc Graw Hill, 2004

https://www.youtube.com/watch?v=jJYw2mpc7Q

3.4 CONCLUSIN

Con el presente trabajo llegue a la conclusin de que la publicidad y promociones manipulan

a los consumidores, no solo lo hacen las publicidades con el objetivos de que los

consumidores adquieran sus productos o servicios, as tambin lo hacen las promociones

para un aumento sus seguidores en diferentes mbitos y llegar a un posicionamiento en el

mercado en el cual puedan mantenerse las empresas, la promocin tambin es un tipo de

manipulacin ms referida a los negocios ya que intentan perseguir a los clientes a cambio

de algo. Esto lo hacen a travs de la utilizacin de diferentes estrategias. En el mbito de la

publicidad, se habla que una estrategia que utilizan frecuentemente los empresarios para

que provocar nuestro posterior consumo, es generar un suspenso o incgnita que podremos

"descubrir" si solo obtenemos ese producto.

Hay que tener presente que estos dos conceptos son muy diferentes pero tienen ciertas

relaciones a la hora de poner en marcha sus estrategias.

Como consumidores debemos ser conscientes que no todo lo que muestran en los medios

es verdad, y mucho menos a la hora de vender productos, por el simple hecho de que su

trabajo es generar ganancias y con tal de hacerlo son capaces de recurrir al engao.


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