Objetivo de la sesión

Entender la planeación estratégica como una herramienta de gestión que facilita el diseño de organizaciones mas competitivas

Conceptos

Competitividad

Ventaja Competitiva: Aquellos factores propios de una organización que la diferencian de las otras en el mismo campo.

Competitividad: capacidad de una organización de mantener o crear sistemáticamente ventajas competitivas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el mercado.

Esto supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de los líderes y organizaciones.

La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente se crea y se alcanza a través de un proceso de aprendizaje.

Competitividad

Una organización puede diseñar acciones que le permitan mantener o crear un nivel adecuado de competitividad a largo plazo.

El proceso de planeación estratégica busca coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a lograr un mejor desempeño.

¿Qué es la planeación estratégica?

Es un proceso de gestión que permite visualizar, de manera integrada, el futuro de la organización que se deriva de la definición de su negocio, orientaciones, objetivos, metas y determina las estrategias a seguir o utilizar para asegurar su logro.

Es un proceso que permite determinar las metas de la organización y las estrategias adecuadas para alcanzarlas.

Es un proceso que permite a una organización ser proactiva en la formulación de su futuro.

Es el proceso que permite determinar las metas y objetivos a largo plazo en una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de cursos necesarios para lograr estos propósitos.

¿Qué busca la planeación estratégica?

La planeación estratégica busca maximizar los resultados con los recursos disponibles obteniendo la mayor productividad y máximo bienestar.

Definir una posición estratégica para la organización que tomará a corto, mediano o largo plazo representada por:

El negocio en que se encuentra la empresa: se puede definir según la función que se quiere desempeñar para con el cliente, identificar la funcionalidad subyacente de sus productos:¿qué beneficios obtiene el cliente de mi producto?, de esta forma se puede identificar el valor agregado y así define su negocio.

¿Qué busca la planeación estratégica?

Los clientes que se atenderán: estos puntos señalan los parámetros dentro de los cuales va a operar. Se determina igualmente el terreno en el cual no se va a operar. Finalmente se determina también dónde invertirá la compañía su dinero y dónde no.

Lo que se ofrecerá a los clientes: se refiere a los productos o servicios que va a ofrecer a sus clientes.

Decidir cómo proceder: es diseñar la cadena de valor de las actividades de la empresa, desde la compra de materias primas hasta la fabricación y venta de los productos y servicios finales a los clientes elegidos.

¿Qué es una estrategia?

Son cursos de acción que una organización adopta como medio para alcanzar sus metas. Las estrategias son planes grandes e importantes. Expresan la dirección que se supone la organización ha de tomar. No tienen una dimensión de tiempo, existen hasta que las cambien. Las modificaciones de las estrategias se derivan de los tipos de estímulos: las situaciones amenazadoras y las oportunidades.

Es un plan unificado, amplio e integrado, diseñado para asegurar que se logren los objetivos básicos de la empresa.

Representa un camino trazado para alcanzar las metas previamente fijadas por el empresario.

Planeación Estratégica

Proceso

Definición del negocio, clientes y productos/servicios

Análisis Externo Análisis Interno

DOFA y Análisis de escenarios

Visión, Misión y Valores

Factores Críticos de Éxito

Ventajas Competitivas

Estrategias genéricasObjetivo Corporativo

Diseño de la estructura

1) Sistema de Indicadores2) Líneas de acción

Sistema de control y seguimiento

Definición del negocio

Necesidades que se van a satisfacer

Qué función cumple el producto/servicio para el cliente?

Definición de clientes

A quiénes se va a atender? Ejercicio

A qué clientes posiblemente podría dirigirme?: se definen criterios

Aplique sus criterios y pregunte “de todas estas posibilidades, ¿a qué segmento de clientes debo realmente atender?

Análisis Externo

Microentorno Qué valoran los clientes de la empresa? O

qué es lo que valorarán los clientes? Cómo influyen los proveedores en el

negocio? (costos, calidad) Qué fortalezas tienen los competidores?

(comerciales, tecnológicas) Qué diferencias ven los clientes de los

productos sustitutos?

Análisis Externo

Macroentorno Variables económicas Variables sociales Variables políticas Tecnológicas

Análisis de macroentorno

Oferta crediticiaInflaciónPIBDevaluación o revaluaciónReformas tributariasNivel de importaciones / exportacionesSituación política del paísInfluencia de los medios de comunicación en los hábitos de consumo de la genteDistribución de la población

Actitud frente a la calidad y el servicioApertura económicaPlan social del gobiernoHerramientas de gestión administrativaDisponibilidad de sistemas de informaciónCambio tecnológico futuro

Ejemplos de variables

Análisis de escenarios

Pasado Logros y fracasos

Presente Logros que se mantienen

Futuro Qué entorno tendrá la empresa Qué acciones deberá tomar la empresa

frente a ese entorno

Análisis Externo

Presentación de Oportunidades y Amenazas

……de la empresa

Análisis interno

Fortalezas y debilidades Gestión financiera Mercadeo y ventas Administración Producción y operaciones

Resultado de este proceso

DOFA Matriz de debilidades, oportunidades,

fortalezas y amenazas

Visión, misión y valores

Visión Es el “lugar ideal” que se quiere para la empresa en un futuro

Misión Necesidades (negocio) Clientes Productos/servicios Cobertura geográfica De qué forma se entregará la oferta

Valores

Estrategias

Estrategias genéricas Integración vertical Integración horizontal Especialización en productos Especialización en un nicho de mercado Diversificación en productos Innovación Cercanía con el cliente

Estrategia central Selección de la estrategia principal a

partir de las estrategias genéricas

Objetivo y meta corporativa

Se fija el objetivo y la meta general de la organización que esté en sintonía con la visión y estrategia central.

Debe ser realista y ambiciosa a la vez. Ejercicio de definición del objetivo corporativo:

Ejemplo de objetivo: lograr una mayor presencia de nuestra oferta en nuestros clientes para lograr mayor fidelización

Ejemplo de meta asociada: incrementar en un 20% los clientes actuales e incrementar el promedio de colocación de productos por cliente en un 50%.

Si mi portafolio lo componen 10 productos, y el año 2005 el nivel de colocación fue de 5 productos en promedio por cliente de un total de 50, el año 2006 mi promedio de colocación de productos será de 7 y un total de 60 clientes a atender.

Diseño de la estructura

Definir los objetivos por área de gestión

Definir estrategias por área de gestión

Diseño del sistema de indicadores

Definir los indicadores asociados a cada una de las áreas de gestión que ayuden al logro de la gran meta corporativa.

Construir la matriz de indicadores Indicador Descripción Meta del período Diseño de líneas de acción

Area Funcional Indicador Descripción del Indicador Valor del Indicador año 2005

Meta 2006 Valor del Indicador al momento de medirlo

Diferencia con la meta en %

Ventas netasUtilidad del EjercicioNivel de endeudamiento (Pasivo Total / Activo total)Razón corriente (activo corriente / pasivo corriente)No total de clientes atendidos en el períodoNo total de clientes nuevos atendidosVentas acumuladas hechas a clientes nuevos / ventas netas(Número de clientes atendidos - No total de nuevos clientes) / No de clientes atendidos 2005No de productos que representan mas del 50% de las Ventas / No total de productos del portafolio

Administración Ausentismo: Horas ausentes/Horas trabajadas

Gestión de operaciones (Número de proyectos concluidos en el tiempo prometido a los clientes/Número total de proyectos concluidosdurante el período)* 100(%)

Finanzas

Mercadeo y Ventas

Nº INDICADORDESCRIPCIÓN Valor 2005 Meta 2006 Valor actual % de Cumplimiento

(situación actual/meta 2006)

Acciones a realizar

1 Portafolio Activo

Mide el número de líneas deproductos/servicios que se hancomercializado durante el último períodode evaluación.

2Ventas totales acumuladas en el año

Mide las ventas acumuladas durante elaño.

3Ventas totales acumuladas de la línea HID.

Mide las ventas acumuladas durante elaño de la línea de negocios HID.

4

Ventas totales acumuladas provenientes de nuevas líneas de productos/servicios

Mide las ventas acumuladas durante elaño de nuevos productos/servicios.

5Nº total de clientes frecuentes atendidos

Mide el grado de fidelización de laempresa para mantener a los clientesfrecuentes atendidos el 2005.

6Ventas acumuladas generadas por clientes de tipo frecuentes

Se consideran las ventas provenientes de clientes frecuentes, el indicador mide las ventas acumuladas al período de evaluación.

7Nº total de clientes nuevos frecuentes atendidos

Mide la capacidad comercial de la empresa para atraer clientes considerados frecuentes, se mide el acumulado al período de evaluación.

8

Ventas acumuladas generadas por nuevos clientes de tipo frecuentes

Se consideran las ventas provenientes de nuevos clientes frecuentes, el indicador mide las ventas acumuladas al período de evaluación.

9Número total de clientes esporádicos atendidos

Mide la capacidad comercial de la empresa para atraer clientes de tipo esporádicos.

10Ventas acumuladas generadas por clientes de tipo esporádicos

Se consideran las ventas provenientes de nuevos clientes de tipo esporádicos, el indicador mide las ventas acumuladas al período de evaluación.

Sistema de control y seguimiento

Se diseña la estructura que tendrá el sistema de control y seguimiento. El comité de gerencia Quiénes integrarán el comité Cada cuánto tiempo se reunirá Cómo se alimentará el sistema de

indicadores Cuál será el protocolo del comité

Medición del estado de la estrategia

Satisfacción del cliente: uno puede ser su cliente hoy (y por eso la compañía es rentable), pero si su producto o servicio no le satisface mañana dejará de ser su cliente (y por eso la compañía se verá en una crisis). Es mejor asegurar a esos clientes antes de que se marchen.

Estado de ánimo: Personal descontento o no motivado son síntomas de dificultades futuras. Hay que identificar las raíces del problema y ponerle remedio.

Tendencias financieras: Si la estrategia genera un retorno de la inversion interesante

Medición del estado de la estrategia

Innovación: desarrollar nuevos productos/servicios y procesos para mejorar o mantener posición en el mercado.

Cambios en la industria y en el ajuste de la compañía con el nuevo ambiente: ¿qué pasa si el mercado cambia?, ¿está cambiando la compañía con el mercado?.

Importa siempre recordar el medir indicadores para su negocio y seguir de cerca su comportamiento: “vigilar” tanto la salud estratégica y la salud financiera de la compañía.