mercadotecnia social

5/13/2018 Mercadotecnia Social - slidepdf.com

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FBR Marketing 1Profr. Fernando Basauri 1

Marketing SocialMarketing Social

Mtro. LRC. FERNANDO BASAURIMtro. LRC. FERNANDO BASAURIBasado en la bibliografía:Basado en la bibliografía: Marketing Social. Alfonso Pérez Romero.Marketing Social. Alfonso Pérez Romero.




Piense en estas frases«Piense en estas frases«

I.I. Si está cansado no maneje.Si está cansado no maneje.II.II. Di no, a las drogas.Di no, a las drogas.III.III. El cinturón de seguridad salva vidas.El cinturón de seguridad salva vidas.

IV.IV. Bebe con moderación.Bebe con moderación. V. V. Conductor designado.Conductor designado. VI. VI. Fumar, causa cáncer.Fumar, causa cáncer.

VII. VII. Aliméntese sanamente. Aliméntese sanamente. VIII. VIII.El ejercicio ayuda a tu corazón.El ejercicio ayuda a tu corazón.¿Recuerda estas frases?....¿Recuerda estas frases?....




Definiciones de Mkt.Soc.Definiciones de Mkt.Soc.

Es el diseño, implementación y control de programasEs el diseño, implementación y control de programasdirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales,dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales,

mediante la inclusión de factores como la planeación del mediante la inclusión de factores como la planeación del

producto, precio, comunicación, distribución e producto, precio, comunicación, distribución e

investigación.investigación. (Philip Kotler & Zaltman)(Philip Kotler & Zaltman)

Es la adaptación del marketing comercial a losEs la adaptación del marketing comercial a los

programas diseñados para influir en el comportamiento programas diseñados para influir en el comportamiento

voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar suvoluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su

bienestar y el de la sociedad en general, por medio del bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en losuso de la tecnología del marketing comercial en los

programas sociales. programas sociales. (Andreasen)(Andreasen)




... más definiciones.... más definiciones.

El marketing social de una corporación es la iniciativa enEl marketing social de una corporación es la iniciativa en

la cual el personal de marketing trabaja con devoción y la cual el personal de marketing trabaja con devoción y

esfuerzo con al fin de persuadir a la persona, de queesfuerzo con al fin de persuadir a la persona, de que

adopte un comportamiento en beneficio propio y de laadopte un comportamiento en beneficio propio y de la

sociedad sociedad .. (Bloom)(Bloom)

Es el proceso de promoción para cambiar el Es el proceso de promoción para cambiar el

comportamiento individual con el fin de aliviar loscomportamiento individual con el fin de aliviar los

problemas sociales usando la investigación de la problemas sociales usando la investigación de la

audiencia, su segmentación, análisis competitivo y audiencia, su segmentación, análisis competitivo y enfoque en el intercambio.enfoque en el intercambio. (Andreasen & Pechmann)(Andreasen & Pechmann)




Elementos esencialesElementos esenciales..

Mapa conceptual.Mapa conceptual.

Proceso de

intercambio

Agente de

Cambio Social

Población con

La necesidad

Social.

Beneficio para las partesInvolucradas, y la sociedad

Beneficio



FBR Marketing 6

Otra definición de Mkt Soc.Otra definición de Mkt Soc. Marketing socialMarketing social es la aplicación de lases la aplicación de lastécnicas del marketing comercial para eltécnicas del marketing comercial para el

análisis, planeamiento, ejecución yanálisis, planeamiento, ejecución yevaluación de programas diseñados paraevaluación de programas diseñados parainfluir en el comportamiento voluntario de lainfluir en el comportamiento voluntario de laaudiencia objetivo en orden a mejorar suaudiencia objetivo en orden a mejorar su

bienestar personal y el de su sociedad".bienestar personal y el de su sociedad".(Alan Andreasen)(Alan Andreasen)



FBR Marketing 7

Objetivos de la Mercadotecnia SocialObjetivos de la Mercadotecnia SocialContribuir al bienestar el crecimiento yContribuir al bienestar el crecimiento y

desarrollo social de las comunidades sindesarrollo social de las comunidades sin

descuidar el crecimiento y desarrollo deldescuidar el crecimiento y desarrollo delentorno y de las empresas sin carácter deentorno y de las empresas sin carácter delucro.lucro.



FBR Marketing 8

Objetivos primordiales de laObjetivos primordiales de lamercadotecnia.mercadotecnia.

EMPRESAS PRIVADAS.EMPRESAS PRIVADAS. Satisfacer plenamente a susSatisfacer plenamente a sus

consumidores.consumidores. Incrementar sus ventas.Incrementar sus ventas. Lograr mayor participación en suLograr mayor participación en su

mercado.mercado. Desarrollar y mejorar sus productosDesarrollar y mejorar sus productos

o satisfactores.o satisfactores. Posicionar una mejor imagen de laPosicionar una mejor imagen de la

empresa.empresa. Lograr cada ves más una mayorLograr cada ves más una mayor

rentabilidad y productividad.rentabilidad y productividad. Lograr su función social en suLograr su función social en su

entorno.entorno.

EMPRESAS SOCIALES.EMPRESAS SOCIALES. Mejorar la calidad de vida de lasMejorar la calidad de vida de las

personas.personas. Combatir toda clase de conductasCombatir toda clase de conductas

nocivas a sus sociedad.nocivas a sus sociedad.

Mejorar y preservar el medioMejorar y preservar el medioambiente.ambiente. Incrementar y sustentar el bienestarIncrementar y sustentar el bienestar

de niños, ancianos y desvalidos.de niños, ancianos y desvalidos. Mantener un buen nivel de salud deMantener un buen nivel de salud de

toda la población.toda la población. Comunicar ideas sociológicas queComunicar ideas sociológicas que

ayuden a una vida mejor.ayuden a una vida mejor. Incrementar y mejorar la calidad deIncrementar y mejorar la calidad deeducación y desarrollo de sociedad.educación y desarrollo de sociedad. Incrementar la aceptación y ejercicioIncrementar la aceptación y ejercicio

de valores.de valores.



FBR Marketing 9

Puntos esenciales del marketingPuntos esenciales del marketingsocial (MS)social (MS) Causas que persigue.Causas que persigue.

1.1. Lograr una sinergia en entre Programas Sociales y losLograr una sinergia en entre Programas Sociales y losobjetivos de la empresa que desarrolla tal programa.objetivos de la empresa que desarrolla tal programa.

2.2. Definir con claridadDefinir con claridad Qué CompromisoQué Compromiso tiene la empresatiene la empresa

con su sociedad hacia donde dirige sus esfuerzos.con su sociedad hacia donde dirige sus esfuerzos.3.3. Lograr los recursos necesarios para cumplir con susLograr los recursos necesarios para cumplir con susprogramas sociales.programas sociales.

4.4. Hacer que sus compromisos sea sustentables y noHacer que sus compromisos sea sustentables y no

pasajeros.pasajeros.5.5. Lograr una relación de beneficio mutuo entre lasLograr una relación de beneficio mutuo entre lasorganizaciones sin afán de lucro con los programasorganizaciones sin afán de lucro con los programassociales que estas emprendan.sociales que estas emprendan.



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6

.6

. Lograr y mantener buena comunicación con los mediosLograr y mantener buena comunicación con los mediosmasivos de comunicación, para que se den a conocer lasmasivos de comunicación, para que se den a conocer lasactividades que estas apoyan.actividades que estas apoyan.

7.7. Medir los resultados de estos esfuerzos como estrategiasMedir los resultados de estos esfuerzos como estrategiasde negocios.de negocios.

8.8. Instruir y comunicar al personal de las empresas queInstruir y comunicar al personal de las empresas quetrabajan por una causa social para que conozcan lastrabajan por una causa social para que conozcan lasbondades de este.bondades de este.

9.9. Lograr que los programas sociales sen innovadores,Lograr que los programas sociales sen innovadores,

atractivos, modernos, y que logran una mayoratractivos, modernos, y que logran una mayorparticipación de personas.participación de personas.



FBR Marketing 11

Características del Mkt. SocialCaracterísticas del Mkt. Social Alan Andreasen a su vez destaca dos características muy

importantes del marketing social, que son las siguientes:

El proceso es continuo, no es una actividad que tenga unnítido comienzo y un fin exacto.

Lo central es el destinatario. Los destinatarios sonconstantemente parte del proceso. Por eso, el proceso

debe comenzar por la investigación, para estudiar cualesson las necesidades, deseos y percepciones, deldestinatario objetivo.



FBR Marketing 12

Profr. Fernando Basauri 12

Principal tarea del Mkt. Soc.Principal tarea del Mkt. Soc.

Identificar la necesidad social. Informar, recordar, persuadir, disuadir

o educar.

Segmentar la demanda (Grupos demandantes) ya los donadores (Quien promueve la campaña)

Definir perfil y comportamiento del la

población objetivo y donadores.



FBR Marketing 13

Sociedad e individuoSociedad e individuoLa SOCIEDAD.La SOCIEDAD.-- es el conjunto dees el conjunto de individuosindividuos

que comparten fines,que comparten fines, conductasconductas yy culturaculturas,s,que a la vez se relacionan interactuandoque a la vez se relacionan interactuandocooperativamente, para formar un grupos ocooperativamente, para formar un grupos ounauna comunidadcomunidades más peueñas.es más peueñas.

EL INDIVIDUO.EL INDIVIDUO.-- es el ente o unidad que enes el ente o unidad que en

su conjunto conforma a la sociedad y a lasu conjunto conforma a la sociedad y a laves es el objetivo final de la mercadotecniaves es el objetivo final de la mercadotecniasocial.social.



FBR Marketing 14

La sociedadLa sociedad Las sociedades fueron creadas por el ser humano; desde hace ya mucho

tiempo, el hombre sintió la necesidad de agruparse en sociedad, fue algoesencial, como el alimentarse y el reproducirse.

Las sociedades humanas son entidades poblacionales, dentro de la poblaciónexiste una relación entre los sujetos (habitantes) y el entorno, ambos realizanactividades en común y es lo que les da una identidad propia.

También, sociedad es una cadena de conocimientos, situaciones, problemas,ámbitos, conceptos, ideas, creencias, economías, política, cultural, deportes yde entretenimiento.

Dentro de la sociedad existen varias culturas (Sub-culturas) que son creadas

por el hombre, y esas culturas tienen su propio territorio para poderdesarrollar una interacción acertada con los sujetos de mismas creencias,costumbres, comportamientos, ideologías e igual idioma.



FBR Marketing 15

La Necesidad HumanaLa Necesidad Humana NecesidadNecesidad para una persona o individuo es una sensación de carenciapara una persona o individuo es una sensación de carencia

unida al deseo de satisfacerla. (Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto,unida al deseo de satisfacerla. (Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto,logro, realización, poder etc.)logro, realización, poder etc.)

Las necesidades son inherentes en el ser humano.Las necesidades son inherentes en el ser humano.

Jerarquía de necesidades Las necesidades están jerarquizadasJerarquía de necesidades Las necesidades están jerarquizadassegún Abraham Maslow.según Abraham Maslow.

Necesidades fisiológicas, comida, bebida, vestimenta y vivienda.Necesidades fisiológicas, comida, bebida, vestimenta y vivienda. Necesidades de seguridad. Seguridad y protección.Necesidades de seguridad. Seguridad y protección. Necesidades de pertenencia, afecto, amor, identididad y amistad.Necesidades de pertenencia, afecto, amor, identididad y amistad. Necesidades de autoestima, ³autovalía´, éxito y prestigio.Necesidades de autoestima, ³autovalía´, éxito y prestigio. Necesidades de autoNecesidades de auto--realización, de lo que uno es capaz, autorealización, de lo que uno es capaz, auto--

cumplimiento.cumplimiento.



FBR Marketing 16

Necesidades. Pirámide de Abraham Maslow.Necesidades. Pirámide de Abraham Maslow.



FBR Marketing 17

Las necesidades segúnLas necesidades segúnFrederick HerzbergFrederick Herzberg

Herzberg establece que hay dos tipos de factoresfundamentalmente, Los factores de HIGIENE yMOTIVADORES, pero a diferencia de Maslow, Herzbergestablece que los factores higiénicos por el hecho de estar novan a generar satisfacción, es decir se da por hecho que vana estar.Ejemplo:Cuando vas a clase pues das por hecho que va a haberpizarrón, sillas, mesas, etc. pero si esos factores no están vana generar insatisfacción y después están los factoresmotivadores que son los que van a cubrir las necesidades delas personas y los que les van a generar satisfacción ymotivaciones.



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Factores Higiénicos de F. HerzbergFactores Higiénicos de F. Herzberg

1. Condiciones de trabajo.

2. Salario

3. Seguridad en el puesto

Es decir, los dos primeros niveles de la pirámide de Maslow más o menos



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Factores Motivadores de Herzberg.Factores Motivadores de Herzberg.

1. El trabajo en sí

2. Reconocimiento

3. Progreso profesional4. Responsabilidad



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Profr. Fernando Basauri 20

Variables propias de la poblaciónVariables propias de la poblaciónobjetivoobjetivo

1. Perfil de la población objetivo o mercado objetivo.2. Perfil psicográfico (estilos de vida)3. Motivaciones.4. Preferencias.5. Ideas.6. Creencias.7. Mitos.8. Actitudes.9. Valores y desvalores10. Culturales y sub culturales.

11. Demográficas y geográficas.Tarea Necesidades preexistentes. Existentes latentes etc.Tarea Necesidades preexistentes. Existentes latentes etc.



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Producto Social (1)Producto Social (1)

Son las necesidades, deseos y temores queSon las necesidades, deseos y temores queuna sociedad demanda.una sociedad demanda.

PRODUCTO

SOCIAL

INTANGIBLE

TANGIBLE

CONCEPTOS

IDEAS.- Se basa en creencias y costumbres ACTITUDES.- Cognitivas, afectivas, conductuales VALORES.- (Virtudes y principios morales)SERVICIOS.- Calidad y nivel de Satisfacción

PRODUCTOS FÍSICOS.- medicinas, leche, agua,Pavimento, una calle, un puente, Etc. (Producto esencial,Producto genérico, producto esperado, producto aumentado)

DETECCION DE NECESIDADES.- Identificar laProblemática, investigando o recibiendo denuncia

Está muy ligadoCon las ideas yCreencias sociales



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Producto Social (2)Producto Social (2)Para detectar la problemática social sePara detectar la problemática social se

hace:hace:Investigando por iniciativa nuestraInvestigando por iniciativa nuestraRecibiendo las denuncias y/o quejas del usuario que demanda oRecibiendo las denuncias y/o quejas del usuario que demanda ousuario afectadousuario afectado

A. A.-- Después de la investigación,Después de la investigación,procedemos a interpretar laprocedemos a interpretar la

información y a crear las estrategiasinformación y a crear las estrategiasmercadológicasmercadológicas--sociales.sociales.

B.B.-- Diseñar el Plan de Mercadotecnia.Diseñar el Plan de Mercadotecnia.



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4 Niveles de producto social4 Niveles de producto social En Marketing Social los productos modifican elEn Marketing Social los productos modifican el comportamientocomportamiento

en apoyo de la idea social.en apoyo de la idea social. Los productos sociales promueven la conducta de: HACER yLos productos sociales promueven la conducta de: HACER y

NO HACER.NO HACER.PRODUCTO ESCENCIAL.PRODUCTO ESCENCIAL.-- Qué hace, qué resuelve.Qué hace, qué resuelve.PRODUCTO GENÉRICO.PRODUCTO GENÉRICO.-- No importa marca pero que sirva.No importa marca pero que sirva.PRODUCTO ESPERADO.PRODUCTO ESPERADO.-- Que satisfaga la necesidad.Que satisfaga la necesidad.

PRODUCTO AUMENTADO.PRODUCTO AUMENTADO.-- Valor agregado (Reciclable, Valor agregado (Reciclable,biodegradable, aromatizado [con un plus])biodegradable, aromatizado [con un plus])



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Definición Plan Mkt. Social.Definición Plan Mkt. Social.Es el documento rector de procesosEs el documento rector de procesos

programados, que guía las actividades programados, que guía las actividades

sociales de la organización hacia sussociales de la organización hacia sus

objetivos específicos, fundamentándolos enobjetivos específicos, fundamentándolos en

una visión global de la información y el una visión global de la información y el

análisis que poseen los elementos deanálisis que poseen los elementos de

creatividad y estrategias efectivas decreatividad y estrategias efectivas demercadotecniamercadotecnia



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Plan de MarketingPlan de MarketingDeterminación precisa de los Mercados Meta. )Tamaños, segmentos, Vals, NSE,

Determinación de Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia Social.Estrategias de Posicionamiento.Mezcla de Mercadotecnia Social. (8 ³Ps´)

Presentación Proceso (Irse a Mkt. Estra. Completa) y (Plan Mkt con análisis FODA)

Personas. Promoción. Muestreo, Marchandising, concursos, ofertas, Etc. Producto. (Toda la mezcla del producto Precio. (Costo Social) (Costo Político) Plaza Distribución (Plaza. Logísticas) Presupuestos. (Costos de logistica)

Publicidad y Promoción (Propaganda, Pub.; RRPP; Ventas Dctas; Marca, Merchandance)

Calendarización del Plan de Mercadotecnia. (Anual o por evento)

Diseño de estrategias alternativas (Plan B Seguridad)Control, Supervisión y Evaluación del Plan Gral. de Mkt. (Administración y Auditoria deMkt)



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Plan de Mercadotecnia SocialPlan de Mercadotecnia SocialQué es la mezcla promocional:Qué es la mezcla promocional:

Es el conjunto de estrategias mercadológicas queEs el conjunto de estrategias mercadológicas que promueven y/o publicitan un servi promueven y/o publicitan un servi--producto, y se compone producto, y se compone principalmente de: principalmente de:

PromociónPromoción dede ventasventas.. Son distintos incentivos para alentar laSon distintos incentivos para alentar la

compra.compra.

PublicidadPublicidad nono pagadapagada.. Estimulación NO personal de la demandaEstimulación NO personal de la demanda

que se logra al crear noticias, entrevistas o reportajes.que se logra al crear noticias, entrevistas o reportajes.

Ventas Ventas PersonalesPersonales.. Presentación oral y física ente uno o másPresentación oral y física ente uno o másprospectos potenciales.prospectos potenciales.

PublicidadPublicidad Masiva.Masiva. Estimulación dirigida al consumidor para queEstimulación dirigida al consumidor para queconozca y busque el producto ya sea en formaconozca y busque el producto ya sea en forma:: masiva o dirigida.masiva o dirigida.

Relaciones Públicas.Relaciones Públicas. Ganar la aceptación de un público.Ganar la aceptación de un público.



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Mix del Mkt. Soc.Mix del Mkt. Soc. El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto

social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por

primera vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de

actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todose detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo, es necesariohacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado.

Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el conceptodel producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los consideraimportantes.

Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo,

estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios estádispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma dedecisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de demanda. SegúnKotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:



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Concepto de Demanda SocialConcepto de Demanda Social

Fernando Basauri la define así:Fernando Basauri la define así: Es el conjunto de satisfactores de carácter socialEs el conjunto de satisfactores de carácter socialque requieren los individuos para su beneficio y su buen desarrolloque requieren los individuos para su beneficio y su buen desarrollosocial, mismos que pueden o deben ser suministrados por lassocial, mismos que pueden o deben ser suministrados por lasorganizaciones ya sean públicas, privadas o civiles.organizaciones ya sean públicas, privadas o civiles.

FBR.FBR.

Pág. 18 Marketing Social. Alfonso Pérez Romero.Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar yEs la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar ypronosticar para los diferentes productos y servicios de laspronosticar para los diferentes productos y servicios de lasorganizaciones. La demanda social se define una vez que se identificanorganizaciones. La demanda social se define una vez que se identificanlos perfiles de la población objetivo con sus respectivas necesidadeslos perfiles de la población objetivo con sus respectivas necesidades

sociales.sociales. EJEMPLOS: Vivienda digna, salud, educación, Etc.



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Tipos de Demanda SocialTipos de Demanda Social (1)(1)1. DEMAND A LATENTE: Demanda que no se ha cubierto.La demanda es latente, es aquella donde un conglomerado de personas comparten una fuerte necesidad de unproducto o servicio social y realEjemploEjemplo: el anti-tabaquismo, el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demandalatente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.

2. DEMAND A INS ATISFECH A: La demanda se ha cubierto parcialmente.Cuando un conglomerado de personas requiere de servicios o productos total o parcialmente ausentes generando

insatisfacción y descontento entre los mismos individuos.

En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen lademanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de unnuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten desatisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivelde satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase desatisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solopor medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficienciasde los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situacióndonde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfaccióndeseados. EjemploEjemplo: Falta de agua; Inseguridad, Empleos, Etc.



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Tipos de Demanda SocialTipos de Demanda Social (2)(2)

3.- DEMANDA DAÑINA: Actitudes o conductas dañinas.- Es cuando losindividuos o conglomerados tienen ideas socialmente perjudiciales haciael resto de la sociedad la demanda consiste en terminar o desarticular ese daño social.

EJEMPLOS racismo, discriminación, secuestro, robo etc. o tienenhábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente.

4.- DEMANDA DUAL: C rear el destinatario y el remedio.- Es cuandotienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto

(antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor deproducto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad defumar)



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5. DEMANDA ABSTRACTA: Adoptar una idea Abstracta por un tiempo definido..- Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea (abstracta) Si bien todos los programasbuscan que los destinatarios adopten una idea o una acción; de lo que se trataaquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la concienciapública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso los períodos de

vocación popular, para que los votantes ejerzan su voto. O el caso del ProyectoHambre.

El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero laorganización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada naciónemprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupode actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esameta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, materialimpreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de loslíderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas endesarrollo.



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6.- DEMANDA IRREGULAR u Ocasional : Veamos esto a través de un ejemploque nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes quegeneralmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, sedeben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

7.- DEMANDA VACILANTE: Decadente. Este tipo de demanda se puedepresentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del productosocial comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye elnivel deseado de demanda.



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Después de definir la demanda qué?Después de definir la demanda qué? Luego de determinar el tipo de demanda, se debeLuego de determinar el tipo de demanda, se debe

realizar la segmentación del público al que serealizar la segmentación del público al que sequiere dirigir el programa que utilice el marketingquiere dirigir el programa que utilice el marketing

social.social. Además del producto social, se destacan los Además del producto social, se destacan los

siguientes elementos que integran el clásicosiguientes elementos que integran el clásicomarketing mix o mezcla de marketing;marketing mix o mezcla de marketing;

PRODUCTOPRODUCTO--PRECIOPRECIO--PLAZAPLAZA--PROMOCIÓN.PROMOCIÓN.



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El PrecioEl Precio se refiere al costo que debe asumir else refiere al costo que debe asumir eldestinatario, para adoptar el comportamiento propuestodestinatario, para adoptar el comportamiento propuestopor el programa.por el programa.

Por lo general, en el marketing social el precio comprendePor lo general, en el marketing social el precio comprendeprincipalmente valores intangibles, como suele ser:principalmente valores intangibles, como suele ser: ElEltiempo o el esfuerzotiempo o el esfuerzo que requerirá el paso de unaque requerirá el paso de unaconducta a otra.conducta a otra.

De todas formas, el precio también puede ser en dinero,De todas formas, el precio también puede ser en dinero,como por ejemplo cuando se promueve el uso del condóncomo por ejemplo cuando se promueve el uso del condónpara prevenir el SIDA.para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social, tiende aPor lo general la estrategia de marketing social, tiende a

minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de laminimizar los costos y a aumentar los beneficios, de laadopción del comportamiento. (Generalmente por víaadopción del comportamiento. (Generalmente por víaSubsidio)Subsidio)



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Promoción.

Promoción. La promoción es dar aLa promoción es dar aconocer la escencia del producto Social,conocer la escencia del producto Social,basándose en el principio de informar,basándose en el principio de informar,

educar, persuadir y recordar con el apoyoeducar, persuadir y recordar con el apoyo

de los medios y la mezcla adecuada dede los medios y la mezcla adecuada deestos:estos:1. PUBLICIDAD MASIVA

2. PROMOCIÓN

3. RRPP

4. PUBLICIDAD DIRIGIDA.

5. VISITAS PERSONALES.



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DistribuciónDistribución En marketing social, se refiere aEn marketing social, se refiere aponer a disposición del grupo objetivo,, losponer a disposición del grupo objetivo,, loselementos necesarios para que el destinatarioelementos necesarios para que el destinatarioadopte el comportamiento propuesto por eladopte el comportamiento propuesto por elprograma, en la mayor cantidad de lugaresprograma, en la mayor cantidad de lugaresposible.posible.

Se debe facilitar en lo posible que el grupoSe debe facilitar en lo posible que el grupoobjetivo, puede adoptar el comportamiento.objetivo, puede adoptar el comportamiento.

Se debe evaluar bien dónde ha de tomar el grupo objetivoSe debe evaluar bien dónde ha de tomar el grupo objetivotomará contacto con nuestro mensaje.tomará contacto con nuestro mensaje.

Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamosOtro punto importante a considerar, es que si desarrollamosuna campaña de salud y recomendamos ir a consultar aluna campaña de salud y recomendamos ir a consultar almédico, el público debe encontrar con facilidad a losmédico, el público debe encontrar con facilidad a losprofesionales que lo asesoren.profesionales que lo asesoren.



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Responsabilidad SocialResponsabilidad Social



FBR Marketing 38

Responsabilidad Social CorporativaResponsabilidad Social Corporativa (1)(1)

La responsabilidad social corporativa (RSC)también llamada responsabilidad socialempresarial (RSE) puede definirse como lacontribución activa y voluntaria almejoramiento social, económico y ambientalpor parte de las empresas, generalmente

con el objetivo de mejorar su situacióncompetitiva y valorativa y su valor añadido.



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Responsabilidad Social CorporativaResponsabilidad Social Corporativa (2)(2)

La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento delas leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estrictocumplimiento.

En este sentido, la legislación laboral y las normativas relacionadas

con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidadambiental.

El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con laResponsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar suactividad.

Sería difícilmente comprensible que una empresa alegara actividadesde RSE si no ha cumplido o no cumple con la legislación de referenciapara su actividad.



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Marketing Ecológico.Marketing Ecológico.




Marketing Ecológico (1)Marketing Ecológico (1) L

os Gobiernos,Los Gobiernos, (GOB)(GOB)

La Iniciativa PrivadaLa Iniciativa Privada (I.P.)(I.P.)

Las Organizaciones Sociales C ivilesLas Organizaciones Sociales C iviles (OS C )(OS C )

Las Organizaciones No GubernamentalesLas Organizaciones No Gubernamentales (ONGs)(ONGs)

Organismos Autónomos Independientes.Organismos Autónomos Independientes. (OAI)(OAI)

inician a partir de la década de los 80¶s, una clara preocupación por incluir eninician a partir de la década de los 80¶s, una clara preocupación por incluir ensus procesos, buscando materiales biodegradables para evitar el crecimientosus procesos, buscando materiales biodegradables para evitar el crecimientoexponencial de los desechos no biodegradables y comenzar a preservar losexponencial de los desechos no biodegradables y comenzar a preservar losecosistemas buscando:ecosistemas buscando:

El crecimiento a partir del Desarrollo Sustentable. ( DS)El crecimiento a partir del Desarrollo Sustentable. ( DS)

La protección de las especies en peligro de extinción.La protección de las especies en peligro de extinción.

Producir con materiales biodegradables.Producir con materiales biodegradables.

Reutilización de materiales (Reciclaje)Reutilización de materiales (Reciclaje)

Evitar la basura radioactiva.Evitar la basura radioactiva.

Y hacer el compromiso para desarrollar productos con enfoque ecológicoY hacer el compromiso para desarrollar productos con enfoque ecológico..




Marketing Ecológico (2)Marketing Ecológico (2) Estas medidas han sido bien recibidas por la población en general y Estas medidas han sido bien recibidas por la población en general y

la mayoría de consumidores ya preferimos productos que tenganla mayoría de consumidores ya preferimos productos que tengan

características ecológicas.características ecológicas.

Este nuevo ³ C

oncepto Ecológico´ ha generado una oportunidad deEste nuevo ³ C

oncepto Ecológico´ ha generado una oportunidad demercado para fabricar con ventajas competitivas y poder hacer mercado para fabricar con ventajas competitivas y poder hacer

productos inofensivos al medio ambiente. productos inofensivos al medio ambiente.

Para ello se requiere modificar creencias, actitudes y lograr unaPara ello se requiere modificar creencias, actitudes y lograr una

conducta colectiva hacia el uso racional del aire, del agua y de losconducta colectiva hacia el uso racional del aire, del agua y de los

recursos naturales, y esto a servido par desarrollar larecursos naturales, y esto a servido par desarrollar la

implementación del Marketing Social y crear el implementación del Marketing Social y crear el Mkt Mkt- -E coE co..




Marketing Ecológico (3)Marketing Ecológico (3)..

Bienestar del

ecosistema




Marketing Ecológico (4)Marketing Ecológico (4) Las investigaciones han llegado a la conclusión de que laimplementación del la Mkt-E co, resulta complejo debido a la enorme

sinergia que se requiere entre todos los sectores involucrados.

LAS OBLIGACIONES Y RESPONSABILIDADESLAS OBLIGACIONES Y RESPONSABILIDADESPOR SECTORES SON:POR SECTORES SON:

EL GOBEL GOB..-- Legislar y fijar políticas, vigilar, controlar y aplicar la ley.Legislar y fijar políticas, vigilar, controlar y aplicar la ley. LA I.PLA I.P..-- Patrocinar con donativos en dinero o en especie.Patrocinar con donativos en dinero o en especie. LAS ONGsLAS ONGs..-- Participar en programas ecológicos específicos.Participar en programas ecológicos específicos. LAS OSC.LAS OSC.-- Buscar el bienestar social de la población.Buscar el bienestar social de la población. ORG. INTERNACIONALESORG. INTERNACIONALES..--. Pugnar por el desarrollo económico. Pugnar por el desarrollo económico

mundial, ecológicamente sustentable. (ONU; OEA; OMS, OMC y lamundial, ecológicamente sustentable. (ONU; OEA; OMS, OMC y laCIDH)CIDH)




Qué es el Marketing en el SectorQué es el Marketing en el SectorSocialSocial

Es la interacción que tienen las Organizaciones no lucrativas con lasdiversas entidades gubernamentales, agrupaciones y organismos delsector social con la finalidad de elaborar planes de desarrollo social.

PARA ELLO SE GENERAN 4 TIPOS DE MARKETING:PARA ELLO SE GENERAN 4 TIPOS DE MARKETING:

MARKETING EXTERNOMARKETING EXTERNO..-- Se refiere al proceso de comunicar, dar aSe refiere al proceso de comunicar, dar aconocer, persuadir o educar a la población objetivo.conocer, persuadir o educar a la población objetivo.

MARKETING INTERNOMARKETING INTERNO..-- Se refiere a los procesos administrativosSe refiere a los procesos administrativosde las organizaciones en interacción con su personal.de las organizaciones en interacción con su personal.

MARKETING INTERACTIVOMARKETING INTERACTIVO..-- Se refiere a la aplicación delSe refiere a la aplicación del

Marketing al personal de las OSC y la ONGs que tienen el contactoMarketing al personal de las OSC y la ONGs que tienen el contactodirecto con las poblaciones objetivo.directo con las poblaciones objetivo. MARKETING DE RELACIONESMARKETING DE RELACIONES..-- Se refiere al esfuerzo que realizanSe refiere al esfuerzo que realizan

las OSC y las ONGs para mantener activa su participación.las OSC y las ONGs para mantener activa su participación.




Como identificar las necesidadesComo identificar las necesidadessociales.sociales.

Para esto se requiere una granPara esto se requiere una gran ³Sensibilidad Social´,³Sensibilidad Social ,́ hacia a lashacia a lascomunidades y subcomunidades y sub--culturas de la sociedad y llegar a ellas aculturas de la sociedad y llegar a ellas a

través de la investigación de sus problemáticas.través de la investigación de sus problemáticas.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVAINVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Problemas NO estructurados Problemas bien estructuradosFuentes de Investigación primariaFuentes de investigación secundaria

Fuentes de Investigación primariaFuentes de Investigación secundaria

1.- Técnicas cualitativas de observación directa.

2.- Entrevista con afectados o líderes de grupo3.- Técnicas proyectivas para detectar.

Motivos; Actitudes; Ideas; Creencias y Sentimientos.



FBR Marketing 47

SegmentaciónSegmentación

Geográfica.Geográfica.-- Valor catastral de viviendas, del 1 al 6, Vialidades, tipo de Valor catastral de viviendas, del 1 al 6, Vialidades, tipo dezona, plusvalía, servicios municipales.zona, plusvalía, servicios municipales. Demográfica.Demográfica.--Edad, género, estado civil, escolaridad, ocupación, numeroEdad, género, estado civil, escolaridad, ocupación, numero

de hijos, ciclo de vida, nivel de ingresos, habitantes por vivienda, religión,de hijos, ciclo de vida, nivel de ingresos, habitantes por vivienda, religión,filiación política.filiación política.

Psicográficas.Psicográficas. Tipo de personalidad, nivel socio económico, estilo de vida,Tipo de personalidad, nivel socio económico, estilo de vida,percepciones (ideas, creencias) opiniones,percepciones (ideas, creencias) opiniones,

Actitudinales. Actitudinales.-- Positivas, negativas, indiferentes. (Cognitivo, afectivo yPositivas, negativas, indiferentes. (Cognitivo, afectivo yconductual)conductual)

Motivacionales.Motivacionales.-- (relacionados con la presión que ejercen los grupos) .(relacionados con la presión que ejercen los grupos) .Motivación interna y externa.Motivación interna y externa.

Beneficios Buscados.Beneficios Buscados. Epidemiológicas.Epidemiológicas.



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Demanda Social.Demanda Social.




Conceptos de Demanda SocialConceptos de Demanda Social La demanda socialLa demanda social es la carestía colectiva, de algún producto oes la carestía colectiva, de algún producto o

satisfactor. Por cierto perfil o segmento de la poblaciónsatisfactor. Por cierto perfil o segmento de la población..

La Demanda SocialLa Demanda Social puede y debe ser ³Pronosticable´ y Mesurable.puede y debe ser ³Pronosticable´ y Mesurable. (a(aefecto de satisfacerla de la manera más conveniente, oportuna y suficiente)efecto de satisfacerla de la manera más conveniente, oportuna y suficiente)

Oferta SocialOferta Social es el resultado del análisis de los factores que operenes el resultado del análisis de los factores que operencomo Agentes de Cambio que modifiquen la Demanda.como Agentes de Cambio que modifiquen la Demanda.

Mercado socialMercado social es donde convergen la Oferta y Demanda social,es donde convergen la Oferta y Demanda social,

delimitado demográficamente, geográficamente o socialmente.delimitado demográficamente, geográficamente o socialmente.




Cómo opera el Marketing deCómo opera el Marketing decausascausas

Las estrategias de Marketing de causas sociales se debe implementar Las estrategias de Marketing de causas sociales se debe implementar por medio de las 3 siguientes formas:por medio de las 3 siguientes formas:

1.1.-- COMO MEDIO DE APOYOCOMO MEDIO DE APOYO.. (Patrocinios, Ejemplo: Teletón)(Patrocinios, Ejemplo: Teletón)

2.2.-- COMO MEDIO DE APOYO EN LA PUBLICIDAD (Propaganda) YCOMO MEDIO DE APOYO EN LA PUBLICIDAD (Propaganda) YPROMOCIÓN DE LA CAUSA SOCIALPROMOCIÓN DE LA CAUSA SOCIAL.. (Estrategias de(Estrategias de

comunicación, Ejemplo: Buscar la asociación mental del consumidor comunicación, Ejemplo: Buscar la asociación mental del consumidor

con la causa)con la causa)

3.3.-- COMO MEDIO DE APOYO A TRAVÉS DE LA DONACION, MÁS UNCOMO MEDIO DE APOYO A TRAVÉS DE LA DONACION, MÁS UNINCENTIVO EXTRAINCENTIVO EXTRA.. (Estrategias para motivar. Ejemplos: ³Un kilo de(Estrategias para motivar. Ejemplos: ³Un kilo de

ayuda´; y ³Hagamos realidad los sueños de los Niños´, de Danone)ayuda´; y ³Hagamos realidad los sueños de los Niños´, de Danone)




Modelo del Procesopara Marketing de causas

..1.Buscar el bienestar de la sociedad

2. Detectar la necesidad social (Causa)

3. Actores sociales y su funciones

5. Establecer Estrategias

6. Programas Sociales

7. Implementación

8. Impacto

4. Objetivo social

Leer Pag 76 - 79 (veamos estas a detalle)

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1.1.-- Buscar el bienestar de laBuscar el bienestar de lacomunidad.comunidad.

El bienestar social es un derecho y un deber de todos. No es sóloEl bienestar social es un derecho y un deber de todos. No es sóloresponsabilidad de los gobiernos.responsabilidad de los gobiernos. Se debe buscar e identificar los factores que contribuyen al mejoramiento enSe debe buscar e identificar los factores que contribuyen al mejoramiento en

aspectos como:aspectos como: Nivel educativo,Nivel educativo, cultural,cultural, socioeconómico,socioeconómico, político,político, de actitudes,de actitudes, valores entre otros.valores entre otros.

Se debe definir las ideas y creencias que prevalecen en torno a problemasSe debe definir las ideas y creencias que prevalecen en torno a problemascomo:como:

La pobreza.La pobreza. La corrupción.La corrupción. El aborto.El aborto. La violencia intra familiar.La violencia intra familiar. La impunidad.La impunidad. La desigualdad. Etc.La desigualdad. Etc.

22 óó




2.2.-- Detección de la necesidadDetección de la necesidadsocial o causa social.social o causa social.

Nada fácil resulta identificar la Raíz o causa verdadera de un problemaNada fácil resulta identificar la Raíz o causa verdadera de un problemasocial.social.

Para intentar identificarlo se debe tomar una actitud, pro activa,Para intentar identificarlo se debe tomar una actitud, pro activa,

investigando la o las causas a través de identificar y comprender: Lasinvestigando la o las causas a través de identificar y comprender: Las ideasideasyy creenciascreencias,, actitudesactitudes yy valoresvalores como conglomerado. (Estudio Psicocomo conglomerado. (Estudio Psico analítico colectivo)analítico colectivo)

Deben de co relacionarse esas ideas, creencias, actitudes y valores con laDeben de co relacionarse esas ideas, creencias, actitudes y valores con laépoca y el tiempo en que se establecieron estos. (No desechar lasépoca y el tiempo en que se establecieron estos. (No desechar lascostumbres de la época)costumbres de la época)

Con este trabajo de identificación y estudio, es probable que con esto surjaCon este trabajo de identificación y estudio, es probable que con esto surjalos Detonadores de ideas para desarrollar los programas de marketing.los Detonadores de ideas para desarrollar los programas de marketing.

i li l




3.3.-- Actores sociales y sus Actores sociales y susfuncionesfunciones

Es necesario identificar a cada uno de las entidades Privadas, Publicas yEs necesario identificar a cada uno de las entidades Privadas, Publicas ySociales que intervienen o participan de algún modo par poder sumarSociales que intervienen o participan de algún modo par poder sumaresfuerzos (sinergia) de manera ordenada y bien planeada.esfuerzos (sinergia) de manera ordenada y bien planeada.

Las ONGs, han tomado la iniciativa para apoyar diversos programas bajo elLas ONGs, han tomado la iniciativa para apoyar diversos programas bajo elesquema de MARKETING SOCIAL .esquema de MARKETING SOCIAL .

Los Gobiernos,Los Gobiernos, (GOB)(GOB)

La Iniciativa PrivadaLa Iniciativa Privada (I.P)(I.P)

Las Organizaciones Sociales C ivilesLas Organizaciones Sociales C iviles (OS C )(OS C )

Las Organizaciones No GubernamentalesLas Organizaciones No Gubernamentales (ONGs)(ONGs)

Y Los Organismos Autónomos Independientes.Y Los Organismos Autónomos Independientes. (OAI)(OAI)

Los mismos afectados.Los mismos afectados.

La comunidad científica.La comunidad científica.

Todas participan siempre y cuando haya un organismo administrador yTodas participan siempre y cuando haya un organismo administrador ycoordinador de los programas.coordinador de los programas.




4.4.-- Objetivo social.Objetivo social. Consiste en definir los logros y alcances de bienestar que seConsiste en definir los logros y alcances de bienestar que se

pretenden a corto, mediano y largo plazo.pretenden a corto, mediano y largo plazo. Los objetivos deben ser Mesurables (medibles) y muy realistas.Los objetivos deben ser Mesurables (medibles) y muy realistas.

Invitar a los actores a que presenten sus propuestas.(ApoyadasInvitar a los actores a que presenten sus propuestas.(Apoyadas

con estudios y datos)con estudios y datos) Los objetivos deben ser Precisos, Sencillos y Comprensibles paraLos objetivos deben ser Precisos, Sencillos y Comprensibles para

todos.todos.

Dentro de todos los actores sociales, los empleados debenDentro de todos los actores sociales, los empleados debencomprender estos objetivos y se les deben participarcomprender estos objetivos y se les deben participar(comunicar) de los logros alcanzados y hacerles ver que su(comunicar) de los logros alcanzados y hacerles ver que suesfuerzo, es el motor de toda acción.esfuerzo, es el motor de toda acción.




5.5.-- Estrategias.Estrategias.

Las estrategias deben estar estrechamente ligadas a lasLas estrategias deben estar estrechamente ligadas a lasestrategias de la Organización.estrategias de la Organización.

Las estrategias deben estar más estrechamente ligadas con losLas estrategias deben estar más estrechamente ligadas con los

productos comerciales involucrados en el programa socialproductos comerciales involucrados en el programa socialprevio análisis de la competencia (FODA)previo análisis de la competencia (FODA)

Las estrategias sociales, pueden dar origen a nuevas estrategiasLas estrategias sociales, pueden dar origen a nuevas estrategiascomerciales de las organizaciones que participan. (Despiertan ocomerciales de las organizaciones que participan. (Despiertan o

encuentran Oportunidades de Negocio)encuentran Oportunidades de Negocio)




6.6.-- Programas Sociales.Programas Sociales.

Los Programas Sociales, contemplan todas las accionesLos Programas Sociales, contemplan todas las accionesconcretas con condiciones, tiempos y movimientos.concretas con condiciones, tiempos y movimientos.

Hay que resolver quién hará qué cosas. Cuándo, qué costoHay que resolver quién hará qué cosas. Cuándo, qué costotendrá.tendrá.

Generalmente estas acciones son delegadas ala OSC o ONGsGeneralmente estas acciones son delegadas ala OSC o ONGsresponsables del proyecto.responsables del proyecto.

Estos programas deben presentarse a los directivos de lasEstos programas deben presentarse a los directivos de lasempresas privadas participantes de manera clara yempresas privadas participantes de manera clara ycontundente.contundente.




7.7.-- Implementación.Implementación. Se refiere a la ejecución y organización de los programas oSe refiere a la ejecución y organización de los programas o

proyectos sociales.proyectos sociales.

Elaboración de calendarios precisos.Elaboración de calendarios precisos.

Estas son generalmente responsabilidad de la OCS u ONGs y laEstas son generalmente responsabilidad de la OCS u ONGs y laI.P. Quienes deberán participar comoI.P. Quienes deberán participar como Regulador AuditorRegulador Auditor en elen eltranscurso del proceso de ejecución.transcurso del proceso de ejecución.

Las organizaciones que participen y den ayuda a estosLas organizaciones que participen y den ayuda a estosprogramas, deberán aparecer en los actos públicos comoprogramas, deberán aparecer en los actos públicos como garantes de las mismas acciones, para que sean del dominio garantes de las mismas acciones, para que sean del dominiopúblico.público.




8.8.-- ImpactoImpacto

El impacto hacia el mercado social debe medirse de acuerdoEl impacto hacia el mercado social debe medirse de acuerdocon los indicadores previamente señalados. (Logros VS loscon los indicadores previamente señalados. (Logros VS losobjetivos)objetivos)

Estos indicadores deben estar reconocidos por las autoridadesEstos indicadores deben estar reconocidos por las autoridadesgubernamentales relacionadas con el proyecto.gubernamentales relacionadas con el proyecto.

Debe medirse e indicarse el impacto de estos proyectos haciaDebe medirse e indicarse el impacto de estos proyectos haciadentro de las organizaciones participantes e indicar losdentro de las organizaciones participantes e indicar losbeneficios.beneficios.

El personal de estas organizaciones mejoran sustancialmente suEl personal de estas organizaciones mejoran sustancialmente suclima organizacional al saberse útiles en estos proyectos declima organizacional al saberse útiles en estos proyectos deayuda social.ayuda social.

El desempeño y la productividad también se incrementan haciaEl desempeño y la productividad también se incrementan haciadentro de las organizaciones, debido a la satisfacción quedentro de las organizaciones, debido a la satisfacción que

mercadotecnia social

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