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Capítulo 13 – Mercadotecnia 253 INICIATIVAS DE MERCADOTECNIA CON CONTENIDO SOCIAL: UN ANÁLISIS CRÍTICO DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Mtro. Enrique Limón Suárez, Pasante ME Zuleica Díaz Grajales Universidad Cristóbal Colón Carretera Veracruz-Medellín s/n Col. Puente Moreno CP 9427 Boca del Río, Veracruz Tel. 01 229 923 29 50Ext. 6262, 6260, Fax 01 229 922 17 57 Correo electrónico:[email protected] , [email protected] Resumen Si bien la Responsabilidad Social Empresarial es un tema que ocupa y preocupa hoy día a empresarios, gobiernos, instituciones educativas y sociedad, es aún un tema controversial, en ocasiones confundido y orientado con fines de lucro, como si la Responsabilidad Social fuera un producto a vender, o una estrategia para vender más. En ese sentido entra en el debate la Mercadotecnia, y peor aún, se polariza con la Responsabilidad Social. Cuando las empresas desarrollan iniciativas de Mercadotecnia con contenido social, entran en confusión tres términos: la Responsabilidad Social, la Mercadotecnia Social y la Mercadotecnia con causa; puede afirmarse que dentro del primero, se incluyan los otros dos, pero no debe suponerse que por desarrollar iniciativas de Mercadotecnia Social y/o Mercadotecnia con causa, una empresa sea socialmente responsable. Para contribuir a esclarecer el panorama, esta investigación pretende aportar elementos de juicio para la discusión teórica, dando respuesta a la pregunta ¿Cómo enfocan las empresas sus estrategias de Mercadotecnia, de cara a la sociedad? Se analizaron iniciativas publicitadas de Mercadotecnia con contenido social, de empresas lucrativas establecidas en México, y mediante la técnica de análisis de contenido se identificaron elementos suficientes para categorizar dichas iniciativas, distinguiendo aquellas que, en congruencia con la Mercadotecnia, llevan implícito un fin comercial, de aquellas que se caracterizan por una filosofía de gestión socialmente responsable. Palabras clave: Responsabilidad Social, Mercadotecnia Social, Mercadotecnia con causa INTRODUCCIÓN En las últimas décadas, las organizaciones de todo el mundo se han enfrentado a fenómenos que han determinado, de manera radical, nuevos rumbos, nuevos paradigmas, tanto en lo tecnológico y económico, como en lo social. El desarrollo de tecnologías de información y comunicación, la creciente globalización, la participación cada vez más organizada de la sociedad, destacan entre los fenómenos que caracterizan al nuevo milenio. En ese sentido, las empresas, particularmente las clasificadas como lucrativas, han sufrido diversas transformaciones. Desde la perspectiva de la Mercadotecnia (MCT), las empresas han evolucionado adoptando diversos conceptos, Kotler (2007) describe cinco:

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

253

INICIATIVAS DE MERCADOTECNIA CON CONTENIDO SOCIAL: UN ANÁLISIS CRÍTICO DESDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL Mtro. Enrique Limón Suárez, Pasante ME Zuleica Díaz Grajales

Universidad Cristóbal Colón Carretera Veracruz-Medellín s/n Col. Puente Moreno CP 9427 Boca del Río, Veracruz

Tel. 01 229 923 29 50Ext. 6262, 6260, Fax 01 229 922 17 57 Correo electrónico:[email protected] , [email protected]

Resumen Si bien la Responsabilidad Social Empresarial es un tema que ocupa y preocupa hoy día a empresarios, gobiernos, instituciones educativas y sociedad, es aún un tema controversial, en ocasiones confundido y orientado con fines de lucro, como si la Responsabilidad Social fuera un producto a vender, o una estrategia para vender más. En ese sentido entra en el debate la Mercadotecnia, y peor aún, se polariza con la Responsabilidad Social. Cuando las empresas desarrollan iniciativas de Mercadotecnia con contenido social, entran en confusión tres términos: la Responsabilidad Social, la Mercadotecnia Social y la Mercadotecnia con causa; puede afirmarse que dentro del primero, se incluyan los otros dos, pero no debe suponerse que por desarrollar iniciativas de Mercadotecnia Social y/o Mercadotecnia con causa, una empresa sea socialmente responsable. Para contribuir a esclarecer el panorama, esta investigación pretende aportar elementos de juicio para la discusión teórica, dando respuesta a la pregunta ¿Cómo enfocan las empresas sus estrategias de Mercadotecnia, de cara a la sociedad? Se analizaron iniciativas publicitadas de Mercadotecnia con contenido social, de empresas lucrativas establecidas en México, y mediante la técnica de análisis de contenido se identificaron elementos suficientes para categorizar dichas iniciativas, distinguiendo aquellas que, en congruencia con la Mercadotecnia, llevan implícito un fin comercial, de aquellas que se caracterizan por una filosofía de gestión socialmente responsable. Palabras clave: Responsabilidad Social, Mercadotecnia Social, Mercadotecnia con causa INTRODUCCIÓN En las últimas décadas, las organizaciones de todo el mundo se han enfrentado a fenómenos que han determinado, de manera radical, nuevos rumbos, nuevos paradigmas, tanto en lo tecnológico y económico, como en lo social. El desarrollo de tecnologías de información y comunicación, la creciente globalización, la participación cada vez más organizada de la sociedad, destacan entre los fenómenos que caracterizan al nuevo milenio.

En ese sentido, las empresas, particularmente las clasificadas como lucrativas, han sufrido diversas transformaciones. Desde la perspectiva de la Mercadotecnia (MCT), las empresas han evolucionado adoptando diversos conceptos, Kotler (2007) describe cinco:

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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1) concepto de producto, 2) concepto de producción, 3) concepto de ventas, 4) concepto de marketing y 5) concepto de marketing social.

El quinto enfoque plantea que, si bien la empresa debe perseguir obtener utilidades y entregar satisfacción al cliente, al realizar acciones para lograr ambas metas también debe procurar beneficios de largo plazo para los consumidores y la sociedad. Es decir, en las decisiones de producto, plaza, promoción y precio, se deben considerar de manera sistémica, a la empresa, al cliente y a la sociedad. Dicha postura es coincidente con el enfoque de la ética empresarial de la que dan cuenta Hill y Jones (1996) al afirmar que “cuando las empresas evalúan decisiones desde una perspectiva ética, debe haber una presunción que favorezca la adopción de cursos de acción que aumenten el bienestar de la sociedad en general” (p. 61).

Friedman (citado por Simon: 1986) planteaba que la única responsabilidad social de la empresa era utilizar sus recursosy desarrollar actividades diseñadas para incrementar las ganancias, de donde se deduce que ubicaba a los accionistas como foco central de la RS; en tanto Freeman (citado por Argandoña: 1998) con su teoría de los Stakeholders amplía esta visión al considerar en las decisiones a “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la empresa” (p. 7), es decir, en palabras de R. T. de George (1982), en las decisiones se deben considerar a “Aquellos hacia los que la empresa tiene cualquier obligación moral” (citado por González: 2001 p. 199); por lo tanto y con base en el Modelo de Weber (citado por Cortina: 1996), habrán de tenerse en cuenta las consecuencias previsibles de las propias decisiones, evitando recurrir a medios dudosos bajo pretexto de conseguir fin bueno, “porque para él nunca un buen fin justificará la elección de un medio dudoso” (p. 78).

Ese es el sentido de la Responsabilidad Social, sin embargo existen distintas concepciones que difieren tanto en su interpretación como en su aplicación. Al respecto diversos autores aluden a la confusión que aún prevalece tanto en su concepción como en su alcance real, mientras algunos la confunden con actos de buena voluntad, con filantropía, otros más la miden en función del cumplimiento de estándares, sin considerar su real incorporación en las decisiones y conductas estratégicas de la empresa y su personal. A mayor abundamiento, Vallaeys (2004) aclara que la RS en las empresas no debe ser entendida como “filantropía pura (la clásica donación caritativa que no tiene relación alguna con la actividad de la empresa), tampoco filantropía interesada (la donación caritativa del producto de la empresa para promocionarlo y abrir nuevos mercados) pues estos no son sostenibles en el tiempo, no guardan relación con la acción misma de la organización, y no tienen una visión integral de la sociedad y de la ubicación de la organización en ella” (p.1).

En septiembre de 2005, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) dio a conocer los resultados de un estudio realizado sobre la situación de la Responsabilidad Social y Medioambiental de las PyMEs en Latinoamérica y el Caribe, en dicho documento describen como ha evolucionado la práctica en las empresas, partiendo de acciones de filantropía (con una motivación exclusivamente altruista), posteriormente acciones de inversión social (enfocadas a obtener beneficios para la empresa a través de beneficios a la comunidad), y finalmente acciones con RS, entendida como la obtención de beneficios para los trabajadores, sus familias, la comunidad y la propia empresa. No obstante, en

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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países de América Latina, al decir de Vallaeys (2007), la RS es aún entendida como sinónimo de generosidad social, beneficencia social o iniciativa de solidaridad.

Por ello, es importante que la RS no sea asociada a una expresión de la solidaridad filantrópica de la empresa para con la sociedad; el movimiento de la RS propone que sea adoptada como una filosofía de gestión que se refleje en la práctica diaria de la empresa, en todos sus ámbitos de competencia, para que, emanada desde la alta gerencia, pueda garantizar que no entre en contradicción con los deberes que adquiere para con la sociedad (Vallaeys 2007).

En otro orden de ideas, y desde la función de Mercadotecnia, se ubican dos conceptos claves: el Marketing Social y el Marketing con causa. Con relación al primero, Kotler y diversos estudiosos del tema lo ubican, en una primera instancia, como la ética aplicada en la mezcla de Mercadotecnia orientada a procurar bienestar, en el largo plazo, de los consumidores y la sociedad. Hasta ahí, se puede identificar al Marketing Social como la esencia de la RS en las decisiones de Mercadotecnia.

Sin embargo, el Marketing Social ha sido ubicado como el Marketing para organizaciones no lucrativas, en ese sentido el mismo Kotler (2007) lo define como “El diseño, la aplicación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta” (p. 243), incluyendo programas de campañas de salud pública para reducir el tabaquismo, el alcoholismo, el abuso de drogas, el consumo excesivo de alimentos, campañas ambientales para promover la protección de reservas naturales, el aire puro y la sustentabilidad, entre otros temas.

Lo cierto es que dicho concepto ha trascendido al ámbito de las empresas lucrativas, toda vez que estas también apoyan ideas, causas o prácticas sociales. En esos casos, las empresas protagonistas lo han manejado como expresiones de su RS, cuando tiene más una connotación de filantropía interesada o de inversión social.

Surge entonces el concepto de Marketing con Causa, al respecto Pringle y Thompson (1999) lo definen como “Una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento que vincula una empresa o marca a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo” (citado por Sorribas: 2007 p. 132).

En la discusión teórica se afirma que con el Marketing con causa todos ganan: empresa, clientes y sociedad, no obstante Kotler (2007) lo ubica como un tema controversial, ya que hoy en día se pone en duda si las empresas lo enfocan como una estrategia de donación (marketing relacionado con las causas) o una estrategia comercial (marketing que explota las causas).

Finalmente, Ballesteros (2001) sostiene que la mercadotecnia con causa es “una herramienta promocional de la empresa que trata de combinar la responsabilidad social de la misma con el objetivo de rentabilidad, mediante campañas de captación de fondos a favor de causas sociales vinculadas a la venta de sus productos y servicios” (citado por Sorribas: 2007 p. 135), descartando de esta manera que pueda ser una acción duradera y estratégica.

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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Después de haber revisado las posturas de los autores citados respecto de la Responsabilidad Social, el Marketing Social y el Marketing con Causa, surge la siguiente interrogante y objetivos que motivan al presente estudio:

Pregunta de investigación.- ¿Cómo enfocan las empresas sus estrategias de Mercadotecnia, de cara a la sociedad?

Objetivo general.- Analizar las iniciativas publicitadas de Mercadotecnia con contenido social, de las empresas lucrativas establecidas en México.

Objetivos específicos.-

• Identificar si la Responsabilidad Social caracteriza a las iniciativas

• Identificar si la Mercadotecnia Social caracteriza a las iniciativas

• Identificar si la Mercadotecnia con Causa caracteriza a las iniciativas

MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL Responsabilidad Social.- Este tema ha oscilado entre dos extremos: el concepto de la teoría económica clásica de Friedman (1970) y la orientación social de Freeman (1984), Wood (1991) y Smith (1994), citados por Simcic & Belliu (2001), ésta última en consonancia con el modelo de la ética de la responsabilidad de Max Weber que “ordena tener en cuenta las consecuencias previsibles de las propias decisiones y las circunstancias en que se toman… [y] prohíbe recurrir a medios dudosos bajo pretexto de conseguir fin bueno” (Cortina: 1996 p. 78).

En la literatura administrativa del último cuarto del siglo pasado se aborda de manera importante el rol de las empresas en la sociedad, derivado de una mayor sensibilidad por los asuntos éticos por parte de los individuos y las organizaciones, principalmente de los países desarrollados (Harrison & Freeman, 1999). Tema que hoy día ha alcanzado proporciones internacionales materializadas en la norma ISO 260001

Mercadotecnia Social.-En el presente trabajo de investigación se entiende como “El diseño, la aplicación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta” (Kotler: 2007 p. 243), incluyendo programas de campañas de salud pública para reducir el tabaquismo, el alcoholismo, el abuso de drogas, el consumo excesivo de alimentos, campañas ambientales para promover la protección de reservas naturales, el aire puro y la sustentabilidad, entre otros temas. A su vez, el Instituto de Marketing Social lo define como “el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial, en programas diseñados para modificar el

, la cual refiere que la característica esencial de la responsabilidad social es la voluntad de las organizaciones de incorporar consideraciones sociales y ambientales en su toma dedecisiones y de asumir los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medioambiente.

1 Norma emitida por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO por sus siglas en inglés) que establece lineamientos en materia de Responsabilidad Social, fue publicada de manera oficial el 1º. de noviembre de 2010

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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comportamiento de los individuos e incrementar su bienestar y el de la sociedad en su conjunto”. (citado por Kotler: 2007 p. 243) Sin embargo, es preciso aclarar que,cuando estas iniciativas tienen inmersas transacciones económicas entre clientes y organizaciones para forjar ayudas a las poblaciones vulnerables, pasan a ser estrategias de Mercadotecnia con Causa.

En la práctica empresarial, y en la misma discusión teórica, falta claridad en estos temas, Aldamiz-Echevarría (2000)“afirma que no se puede confundir el concepto delMarketing Social, con la responsabilidad social del Marketing, la política de comunicaciónde la empresa o el Marketing no Lucrativo, incluso con el Marketing Social Corporativoo Marketing con Causa, que tiene un fin lucrativo”. (citado por Ramos & Periáñez, 2003 p. 68)

Mercadotecnia con Causa.-Surge como una variante de laMercadotecnia Social, cuya práctica fue “inventada” por American Express en 1984 con el fin de apoyar a la restauración de la Estatua de la Libertad. En esta campaña, la empresa se comprometió a donar un centavo para ese fin cada vez que se usara su tarjeta, y a donar un dólar por cada tarjeta nueva emitida en los Estados Unidos. En un trimestre, el uso del plástico se incrementó 28% con respecto al mismo periodo del año anterior, y el número de tarjetas nuevas aumentó 45%. American Express donó 2 millones de dólares para esta campaña. (Maram: 2010)

“La aparición del marketing con causa supuso un cambio de perspectiva en la colaboración entre la empresa y la sociedad. Con una evidente búsqueda de unificar los objetivos de beneficio empresarial y beneficio social, el marketing con causa suponía unificar la campaña de venta a un compromiso de colaboración con algún proyecto social”. (Marín, A. s/f, pp 48-49)

En Estados Unidos de Norteamérica se realizó un estudio titulado Cone Cause Evolution Study 2010, con el fin de conocer lo que los estadounidenses prefieren cuando se comercializa un producto bajo el concepto de Mercadotecnia con Causa, entre los resultados más destacados se mencionan los siguientes:

• 85% de los encuestados desarrollan una imagen más positiva de un producto o empresa cuando se asocia a una causa que les importa.

• 83% de los encuestados dicen querer más oferta de las marcas con productos y servicios enlazados con causas.

• 80% de los encuestados son propensos a cambiar de marca a una que apoye con causa, de forma similar a como lo hacen por precio y/o calidad.

• 61% de los encuestados estarían dispuestos a intentar una marca nueva o desconocida que se ligara a una causa social o medioambiental.

Se han realizado diversos estudios analizando la preferencia de los consumidores en función de las acciones socialmente responsables que publicitan las empresas; Webb and Mohr (1998) citados por Simcic y Belliu (2001) han encontrado una relación positiva entre el impacto de dicha publicidad y la decisión de compra, mientras que Berger y Cunningham (1996), Lafferty (1996) y Dahl y Lavack (1995) citados por Fernández y

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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Merino (2005) han encontrado un impacto escaso o nulo.el no beneficio de los socios con la causa

ASPECTOS METODOLÓGICOS En el presente apartado se muestra la caracterización de la investigación y su diseño, procedimiento, técnicas de recolección, análisis e interpretación.

Metodología.-Enmarcado en la corriente simbólico-interpretativa se usaron técnicas interpretativas con el propósito de objetivar la realidad estudiada mediante la reflexión.

Tipo de estudio.- Interpretativo ya que se analizan las estrategias de la Mercadotecnia indagando si se orientan a la Responsabilidad Social, la Mercadotecnia Social o la Mercadotecnia con Causa. Diseño.-No experimental debido a que el estudio se limita a observar las iniciativas documentadas sin intervenir en ellas, así mismo es transversal ya que la información obtenida es la disponible al 2010.

Técnicas.-La técnica de recolección es la observación no participante, teniendo como instrumento una guía de observación en la cual se registraron los aspectos a revisar y la información objetivo. Para el análisis e interpretación de la información se recurrió al análisis de contenido, técnica que se caracteriza por investigar el significado simbólico de los mensajes, y tiene por objeto elaborar y procesar datos relevantes que permitan formular inferencias reproducibles y válidas sobre las condiciones mismas en que se han producido dichos mensajes, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo posterior. Al decir de Porta y Silva(2003) “se configura como una técnica objetiva, sistemática,cualitativa y cuantitativa que trabaja con materiales representativos, marcada por laexhaustividad y con posibilidades de generalización”. (p.8)

Fuentes.-Se utilizaron revistas y sitios de internet especializados en Mercadotecnia, además de sitios de diversas empresas.

Procedimiento.-En el presente estudio el análisis de contenido contempló las siguientes fases, adaptadas de Porta y Silva (2003): 1º. Planteamiento del objetivo

2º. Definición de indicadores (Unidades genéricas, de contexto y de registro)

3º. Definición de códigos y reglas de enumeración

4º. Exploración del material objeto de estudio

5º. Determinación de fiabilidad y validez

6º. Resultados

7º. Interpretación

Universo a estudiar.- Empresas con iniciativas de Mercadotecnia publicitadas al 2010

Criterios de inclusión

• Empresas lucrativas

:

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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• Empresas establecidas en México

• Iniciativas con contenido social

Muestra.- En la investigación cualitativa, “para el tamaño de la muestra no hay criterios ni reglas firmemente establecidas, determinándose en base a las necesidades de información, por ello, uno de los principios que guía el muestreo es la saturación de datos, esto es hasta el punto en que ya no se obtiene nueva información y esta comienza a ser redundante”. (Salamanca y Martín-Crespo: 2007 p. 3)

Diseño para la recolección de información.- Técnicas Fuentes Instrumentos

Observación no

participante

Revista:

Merca2.0

Internet:

www.youtube.com

www.luismaram.com

www.masr.com páginas de empresas

Televisión:

Canal 2 de Televisa

Canal 13 de TV Azteca

Guía de observación

Objetivo: Conocer la orientación que dan las empresas en sus iniciativas de Mercadotecnia.

Material a estudiar: Publicación de iniciativas

Aspectos a revisar:

• Texto

• Imagen

Información objetivo:

• Mensaje

• Iniciativa

• Empresa

• A quien apoya

• Cual es el tema

Diseño para el análisis de la información.-

a) A partir de una exploración preliminar fue posible determinar el siguiente esquema:

Análisis de Contenido: Planeación

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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Objeto y objetivo de investigación

Indicadores de medición Códigos y

Reglas de enumeración

Las iniciativas de las

empresas lucrativas

establecidas en México,

publicadas en medios

masivos de difusión, al

año 2010, con el

propósito de identificar el

enfoque de las

estrategias de

Mercadotecnia con

orientación social.

1.- Unidad Genérica.-

Enfoque de Responsabilidad Social

Unidad de Contexto.-

Se manifiesta la obtención de beneficios

para los trabajadores, sus familias, la

comunidad y/o la propia empresa Evitamedios dudosos bajo pretexto de

conseguir un fin bueno

Unidades de Registro.-

Texto e Imagen

2.- Unidad Genérica.-

Enfoque de Mercadotecnia Social

Unidad de Contexto.-

Busca aumentar la aceptabilidad de una

idea, causa o práctica social en un grupo

meta

Unidades de Registro.-

Texto e Imagen

3.- Unidad Genérica.-

Enfoque de Mercadotecnia con Causa

Unidad de Contexto.-

Se manifiesta a favor de causas sociales

vinculadas a la venta de sus productos o

servicios.

Unidades de Registro.-

Texto e Imagen

Código.-

1.1 Filosofía de gestión

Reglas de enumeración.-

Presencia del código

Frecuencia del código

Contingencia (presencia de 2 o más

códigos diferentes)

Código.-

2.1 Filantropía pura

2.2 Filantropía interesada (Sin la venta del

producto)

Reglas de enumeración.-

Presencia de cuando menos un código

Frecuencia del código

Contingencia (presencia de 2 o más

códigos diferentes)

Código.-

3.1 Filantropía interesada (Con la venta del

producto)

Reglas de enumeración.- Presencia del código

Frecuencia del código

Contingencia (presencia de 2 o más

códigos diferentes)

Fuente: Elaboración propia

b) Posteriormente se procedió a recolectar información logrando reunir 45 casos, 2 de la Revista Merca 2.0 y los demás obtenidos de internet, específicamente de

Análisis de Contenido: Ejecución

www.youtube.com, www.masr.com.mx, www.hacesfalta.org.mx, y sitios de empresas.

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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Con relación a la televisión como fuente de información, se excluyó dado lo escaso del material útil y de la dificultad para registrarlo.

Se exploró el material objeto de estudio con los resultados que se muestran más adelante.

c) En la planeación y ejecución del análisis de contenido, para asegurar su fiabilidad y validez, se cuidó evitar caer en los errores advertidos por Bartolomé (1981) citado por Porta y Silva (2003):

Análisis de Contenido: Control

• Descontextualizar la unidad de registro seleccionada

• Incurrir en arbitrariedad subjetiva al definir unidades de análisis, códigos y reglas de enumeración

• Otorgar primacía a lo cuantitativo sobre lo cualitativo al interpretar resultados

Para ello, la planeación se apegó al modelo de estudio que fundamenta a la presente investigación, asimismo en la ejecución, al explorar el material documental se aplicaron dos medidas de control (dando por resultado el ajuste de algunas interpretaciones):

1. Se recurrió a un experto en responsabilidad social.

2. Las interpretaciones fueron evaluadas y discutidas con el experto en dos momentos posteriores, previo a redactar los resultados.

RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS CASO 1.- Empresa: ANTAD que representa a empresas lucrativas Obtenido de:http://www.youtube.com/watch?v=OTopDI49Vfk el 22/DIC/2010

Mensaje: Con las nuevas computadoras estoy aprendiendo mejor, y todo gracias a tí

Iniciativa: Donación de computadoras a escuelas de educación básica. Compuredondeo en las tiendas afiliadas a la ANTAD

Imagen: Niños en la escuela, jugando, estudiando, y una voz en off de un niño, Rodrigo, estudiante de 5º. año de primaria, narrando lo que significa el poder usar computadoras para su aprendizaje, al final un cartel de la campaña

Apoya a: Población infantil en edad escolarTema: La educación básica

Interpretación: Presencia del código Filantropía de gestión

Contingencia: No hay.

Enfoque: Responsabilidad social

CASO 2.- Empresa: Avon Obtenido de:http://www.avoncruzada.mx/ el22/DIC/2010

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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Mensaje: Celebrar la vida y pintar de rosa la esperanza de un futuro sin cáncer en la mujer

Iniciativa: Cruzada Avon contra el cáncer de mama, incluye dos iniciativas: carreras-caminata en diversas ciudades y venta de producto con causa, el cual este año 2010 fue la máscara para pestañas "Daring Curves". Desde hace 16 años es el único evento con causa, 100% femenino. Cada Octubre, solamente en Ciudad de México se reúnen 10,000 mujeres para celebrar la vida y pintar de rosa la esperanza de un futuro sin cáncer en la mujer. Las Caminadoras y Corredoras aportan con su donativo, una oportunidad a miles de mujeres que luchan por su salud. Puedes participar en las ciudades de Monterrey, Celaya y Distrito Federal.

Imagen: El logotipo de la campaña incluye un listón rosa, el nombre de la compañía y de la campaña.

Apoya a: Investigación, tratamientos y conciencia de prevenciónTema: Cáncer de mama (Ver video 15 años Cruzada Avon México en http://www.youtube.com/watch?v=loPWvmcnwHY )

Interpretación: La carrera-caminata.- Presencia del código Filantropía pura

Enfoque: Mercadotecnia social

La venta de producto con causa.- Presencia del código Filantropía interesada

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

Contingencia: Presencia de dos códigos

CASO 3.- Empresa: Avon Obtenido de: http://www.avonalzalavoz.mx/avon-lucha-contra-la-violencia el 22/DIC/2010

Mensaje: La otra forma de vivir donde la equidad es la línea sobre la que se construyen las relaciones interpersonales

Iniciativa: Alza la voz contra la violencia doméstica, iniciativa de prevención que busca sensibilizar como una iniciativa de prevención y una respuesta en apoyo al creciente número de mujeres que día a día padece esta dolorosa situación.

El programa busca sensibilizar a los jóvenes sobre el tema con una visión preventiva donde los mensajes que generamos reflejan “la otra forma de vivir”, entendida como una forma armónica donde la equidad es la línea sobre la que se construyen las relaciones interpersonales.

A través de las Representantes Independientes de Ventas Avon, los empleados de Avon y muchas otras entidades, la Fundación Avon distribuye materiales educativos a cientos de miles de personas, a fin de despertar la conciencia sobre esta causa.

Imagen: El logotipo de la campaña muestra un lazo, el nombre de la compañía y de la campaña

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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Apoya a:La mujerTema: La violencia doméstica

Interpretación: Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social

CASO 4.- Empresa: AXA Obtenido de:http://www.axa.mx/Personas/ConoceAXA/Enfermeras/Paginas/default.aspx

el 26/DIC/2010

Mensaje: Con tu ayuda lograremos tener más enfermeras en México

Iniciativa: Ayudando a una, ayudas a muchos. Otorga becas para cursar la carrera de enfermería con lo recaudado al vender o renovar póliza de seguros. Como uno de los cinco pilares de la estrategia de Responsabilidad Social de AXA México tenemos el de Mercadotecnia Social. Es por esto que AXA ha decidido dedicar la última campaña de publicidad de este año 2009 al apoyo con becas a personas de escasos recursos con interés en cursar la carrera de enfermería.

El apoyo a la educación de enfermeras será la bandera de Responsabilidad Social para AXAMéxico, ya que se alinea con la del grupo"Investigación y Educación para reducir el riesgo".

Imagen: Una enfermera rodeada de personas de una comunidad rural

Apoya a: Personas de escasos recursos con interés en cursar la carrera de enfermería en el Instituto MarillacTema: Educación profesional

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 5.- Empresa: Bimbo (México) Obtenido de: http://www.tuverde.com/2009/03/bimbo-apuesta-con-empaques-100-biodegradables-en-mexico/ el17/DIC/2010

Mensaje: Empaque 100% degradable. Ahora nuestras bolsas se degradan al 100% reincorporándose a la naturaleza en un plazo de 3 a 5 años lo que al plástico convencional le lleva más de 100 años.

Iniciativa: Crearon unas bolsas que se degradan 100% reincorporándose a la naturaleza en un plazo de 3 a 5 años.

Imagen: El empaque muestra una imagen de la naturaleza.

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Apoya: A los niños del futuroTema: Medio ambiente

Interpretación:

Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 6.- Empresa: Bonafont Obtenido de:http://www.youtube.com/watch?v=Ai84R-oIMOA&feature=relatedel 21/DIC/2010

Mensaje: Un litro por 10 litros. Juntos somos una fuente vida.

Iniciativa: Apoyo a comunidades con problemas de abastecimiento de agua. Por cada litro vendido donan 10 litros

Imagen: Una familia de una comunidad rural, una niña ve a un niño enfermo por falta de agua, con su lágrima la niña moja los labios del niño, al final un cartel de la campaña

Apoya a: Comunidades de zonas marginadasTema: Mortandad infantil relacionada con la falta de agua

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 7.- Empresa: CEMEX Obtenido de: http://www.luismaram.com/categorias/portafolios/impresos/, el 17/DIC/2010.

Mensaje: Construyendo un futuro, un México mas sustentable

Iniciativa: Ayuda a impulsar la sustentabilidad de las comunidades

Imagen: Es un block de cemento que la mitad es de color verde teniendo un árbol. En la parte superior muestra varias imágenes de la comunidad en la que está ayudando.

Apoya: A las comunidades y a las familias mexicanasTema: Medio ambiente sustentable

Interpretación:

Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 8.- Empresa: Cinépolis (México) Obtenido de:http://www.expoknews.com/2008/11/11/caracol-de-plata-2008/ el 21/DIC/2010.

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

265

Mensaje: Del amor nace la vista, Cinépolis suma su apoyo al tuyo.

Iniciativa: Donar $ 5 pesos en dulcería para ayudar a más de 1, 500 personas que vuelvan a ver normal.

Imagen: Es una imagen borrosa de un hombre, y en la parte inferior izquierda el logotipo de la campaña conformado con un ojo dentro de un corazón, y de lado derecho tiene el logotipo de la empresa.

Apoya: A las personas con problemas visuales Tema: La vista

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Sin la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 9.- Empresa: Cinepolis Obtenido de: http://www.expoknews.com/2008/12/03/caso-cinepolis-del-amor-nace-la-vista-de-la-estrategia-nace-la-rentabilidad el 21/DIC/2010

Mensaje: Con ellos tenemos mucho que ver,Vamos todos a Cinepólis®

Iniciativa -. Rural nació en 2005 con el objetivo de compartir la divertida experiencia del cine en comunidades desplazadas por la pobreza o por desastres naturales, generando así mismo espacios de alegría, convivencia familiar y concientización social.

Desde entonces, más de 98 mil personas en campamentos de damnificados, albergues indígenas, escuelas y plazas públicas de Tabasco, Michoacán, Distrito Federal, Haití y Colombia, han disfrutado de películas y cortometrajes con enfoque social, acompañados de deliciosas palomitas, refrescos y sonrisas.

A cada aventura nos acompañan una pantalla inflable, sonido estelar y un equipo de técnicos, voluntarios y colaboradores de Cinepolis® que comparten a las comunidades vulnerables lo que mejor sabemos hacer en casa: el cine.

En 2011 este programa iniciará un nuevo viaje hacia la sustentabilidad, llevando a más comunidades de México esta inolvidable experiencia.

Imagen: Son dos niños humildes abrazando a una persona que trabaja en cinepolis , teniendo como fondo unas pantallas, y sillas.

Apoya: La pobreza de nuestro país. Tema: La marginación

Interpretación: Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 10.- Empresa: Coca – Cola (México) Obtenido de: Revista Merca 2.0. el 17/DIC/2010

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

266

Mensaje: La felicidad también es sustentable

Iniciativa: Elaboración de botella con un 30 % a base de plantas. La preocupación de la empresa por la sustentabilidad.

Imagen: Son unas hojas de una planta y en medio está la botella de coca- cola, recalcando mucho el logotipo de la empresa.

Apoya: A la sustentabilidadTema: Medio ambiente

Interpretación:

Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 11.- Empresa: Coca – Cola (México) Obtenido de: Revista Merca 2.0, el 17/DIC/2010

Mensaje: Plantar árboles es cuidar el agua. Los arboles nos dan más que oxigeno también nos ayudan a que los mantos acuíferos se recarguen para vivir en un planeta sustentable. Planeta te quiero.

Iniciativa: Coca- Cola plantará 30 millones de árboles en México para cuidar el planeta.

Imagen: Es una botella de vidrio de la marca coca cola, y tiene a la mitad de la botella, estilo tierra que es el contenido de refresco adentro y tiene una planta sembrada. Y con la letra del logotipo de la empresa se escribe Planeta te quiero.

Apoya: A plantar árboles. Tema: Medio ambiente

Interpretación:

Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 12.- Empresa: Danone Obtenido de:http://www.informabtl.com/2009/danone-sigue-con-la-construccion-de-suenos.phpel 17/DIC/2010.

Mensaje: El apoyo a niños con cáncer

Iniciativa: Ayudar a los niños con cáncer comprando productos Danone

Imagen: Es un niño que tiene la enfermedad del cáncer, que hace una pregunta a su papá de cuando acabara su enfermedad.

Apoya: A los niños con cáncer Tema: Cáncer infantil

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

267

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa

CASO 13.- Empresa: Danone Obtenido de:http://www.tintadigital.org/2009/10/11/las-marcas-se-vuelven-responsables/ el 26/DIC/2010.

Mensaje: Contribuir a dar vida a los campos, favoreciendo el acceso de alimentos y ayudaras a la autosuficiencia de las regiones más desfavorecidas del mundo.

Iniciativa: Por cada producto de Danone que consumas donaras, una semilla de vida.

Imagen: Es un contador de semillas con una plantita en medio, y en la parte de abajo el logotipo de la empresa.

Apoya: A la naturalezaTema: Medio ambiental

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 14.- Empresa: Danone Obtenido de:http://www.youtube.com/watch?v=l-L56PRlDIA&feature=player_embedded

el 23/DIC/2010

Mensaje: Explicarle a un niño que tiene cáncer, no es fácil. Ayudar, sí lo es. Compra productos Danone y ayuda a niños con cáncer

Iniciativa: Construyamos sus sueños, recaudación de fondos. La campaña de lucha contra el cáncer “Construyamos sus Sueños” de Danone recaudó más de 8 MDP para donar tratamientos oncológicos integrales a niños de Casa de la Amistad. A lo largo de 13 años, Danone ha donado más de 128 MDP para solventar más de 1200 tratamientos contra el cáncer.

El día de ayer Danone de México celebró el cierre de su campaña Construyamos sus Sueños 2010. Este año, la meta impuesta era de 8 millones de pesos; sin embargo, y gracias al apoyo incondicional que año con año brindan los consumidores, la meta se superó logrando recaudar $8,116, 945.98 pesos, que serán destinados a dar esperanza de vida a los niños con cáncer de Casa de la Amistad. (Nota publicada en ExpokNews 20 de diciembre 2010 disponible en http://www.expoknews.com/2010/12/20/construyamos-sus-suenos-de-danone-recaudo-mas-de-8-mdp/)

Imagen: Una pareja tiene que decirle a su hijo que tiene cáncer, lo intentan pero no pueden

Apoya a: Atención médica a niños con cáncer a través de la Casa de la Amistad

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

268

Tema: Cáncer infantil

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 15.- Empresa: DHL Express México Responsabilidad Social Obtenido de:http://www.youtube.com/watch?v=57KCJi5lrXA&feature=related el 21/DIC/2010

Mensaje: Hoy gracias a ti nada nos detiene para ayudar, gracias por ayudarnos a prevenir la discapacidad infantil

Iniciativa: Recolección y entrega sin costo de Tamiz Neonatal en más de 229 centros de salud del país

Imagen: Trabajadores en su jornada laboral en torno a la recolecta y entrega de Tamiz Neonatal; recién nacido con cifras que revelan el problema

Apoya a: La prevención de discapacidades en recién nacidosTema: Discapacidad infantil

Interpretación: Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 16.- Empresa: Grupo Modelo Obtenido de: http://www.luismaram.com/2010/05/imagen-para-reforestacion-grupo-modelo/ el 17/DIC/2010

Mensaje: Se parte de nuestras mejores ramas de negocio

Iniciativa: Promueve una jornada de reforestación

Imagen: Un árbol con ramas estilizadas y teniendo como fondo un paisaje color amarillo y naranja, bajo el árbol el logotipo de la empresa.

Apoya: A los árboles Tema: Medio ambiente

Interpretación:

Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

269

CASO 17.- Empresa: Herdez Obtenido de:http://www.youtube.com/watch?v=3Iqu8KrV1nw&feature=relatedel 21/DIC/2010

Mensaje: Herdez nutre, por el placer de nutrir de toda mamá

Iniciativa: Apoyo a los centros de recuperación nutricional del estado de Oaxaca

Imagen: Niños (de zona urbana y aparente nivel socioeconómico medio en adelante) preguntando a su mamá que van a comer; una niña (de zona rural y en aparente extrema pobreza) pregunta a su mamá si hoy van a comer, al final un cartel de la campaña

Apoya a: Zonas marginadas del estado de OaxacaTema: Nutrición infantil

Interpretación: Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 18.- Empresa: Homex Obtenido de: http://www.youtube.com/watch?v=GYlBQTG9CT0 el 22/DIC/2010

Mensaje: Ellos lo demuestran dia con dia, podemos ser tan grandes como queramos. Homex, la casa del Teletón

Iniciativa: Apoyo en el Teletón 2010

Imagen: Una familia, el papá jugando básquetbol con su hijo en silla de ruedas, el niño no camina

Apoya a: Niños discapacitados, Teletón 2010Tema: Discapacidad infantil

Interpretación: Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 19.- Empresa: Italian Coffe Obtenido de:http://www.youtube.com/watch?v=QH1yerqqPQw&feature=relatedel 22/DIC/2010

Mensaje: Cada vez que vienes a Italian Coffe estás ayudando a que miles de niños disfruten de las cosas que más les gustan

Iniciativa: Apoyo al Teletón 2010

Imagen: Jóvenes tomando café en un Italian Coffe, uno de ellos toma su vaso con una mano artificial, se muestran divertidos

Apoya a: Niños discapacitados, Teletón 2010Tema: Discapacidad infantil

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

270

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 20.- Empresa: Johnson Controls Obtenido de: http://www.masr.com.mx/lth-campana-de-responsabilidad-social/el 21/DIC/2010

Mensaje: Cuidemos lo que nos queda, conserva la naturaleza.

Iniciativa: Imagen: Es una naranja que está cortada en varios pedazos y es en forma de un mundo.

Apoya: A un mundo mejor.Tema: Medio ambiente (la sustentabilidad).

Interpretación:

Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 21.- Empresa: Johnson Controls Obtenido de:http://www.expoknews.com/ el 17/DIC/2010.

Mensaje: El alma ecológica de tu automóvil. Cuando eliges LTH no solo obtienes la mejor tecnología, también ayudas al medio ambiente. Porque LTH cuenta con procesos de fabricación ecoeficientes y programas responsable de reciclaje. Un mundo mejor es posible.

Iniciativa: Crear baterías con procesos de fabricación ecoeficientes.

Imagen: Una batería de automóvil destacando la palabra ecológica formada con letras de pasto, insertada en su lema.

Apoya: La ecología Tema: Cuidado del medio ambiente

Interpretación: Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

CASO 22.- Empresa: JOSE CUERVO (México) Obtenido de: http://imaginacuervo.tv/site/categorias.php?puntti=820 el 21/DIC/2010 Mensaje: Acéptalo, no puedes. Manejar bajo los efectos del alcohol es una de las principales causas de muerte. El Alcohol y el conducir no se mezclan. Bebe responsablemente. A prende a saber cuando detenerte. Es tu vida.

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

271

Iniciativa: De la prevención de un accidente automovilístico.

Imagen: Es un volante de carro, y la imagen es borrosa, es una simulación de cuando una persona está muy tomada como ve la imagen

Apoya: Consumo responsableTema: El abuso de bebidas alcohólicas

Interpretación:

Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 23.- Empresa: JOSE CUERVO (México) Obtenido de: http://imaginacuervo.tv/site/categorias.php?puntti=820 el 28/DIC/2010.

Mensaje: Conocer es no excederse

Iniciativa: Que si llegas a excederte en el consumo de bebidas alcohólicas puede costarte trabajo llegar bien y sano a casa.

Imagen: Son huellas de unos zapatos, luego se quita los zapatos y se va descalzo y luego ya no aguanta y va gateando.

Apoya: El consumo responsableTema: El abuso de bebidas alcohólicas

Interpretación:

Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 24.- Empresa: KELLOG´S Obtenido de: http://cokiemoster3.blogspot.com/2010/03/viaja-con-kellogs.html el 29/DIC/2010.

Mensaje: Une a tu familia.

Iniciativa: Kellog´s en alianza con ADO regalan $ 50 pesos para la compra de un boleto de autobús al comprar productos Kellog´s.

Imagen: Es una tarjeta que es el monedero de ADO

Apoya: A los pasajerosTema: Economía familiar

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

272

CASO 25.- Empresa: Kellogg´s Obtenido de: http://www.kelloggs.com.mx/saladeprensa/noticias.aspx?n=8&s=5el 21/DIC/2010.

Mensaje: Sembremos el futuro de tus hijos, plantando un árbol.

Iniciativa: En pro del medio ambiente y en su compromiso con la sociedad, Zucaritas® de Kellogg’s® a través de la campaña de responsabilidad social y de protección al medio ambiente “Sembremos el Futuro con Zucaritas® y Memo Ochoa” donó 20,000 árboles a Mundo Ceiba A.C. que serán plantados en zonas protegidas durante este año.

Asimismo, dicha campaña premió a 7 niños que participaron en la Promoción registrando sus datos en nuestra página de Internet así como en la línea 01 800 encontrando los 163 balones escondidos en el juego impreso dentro del empaque de Zucaritas® de Kellogg’s® participantes

Imagen: El futbolista Memo Ochoa junto con unos niños sembrando un árbol.

Apoya: El futuro de los niños.Tema: Medio ambiente

Interpretación:

Donación de arboles.- Filosofía de gestión.

Enfoque: Responsabilidad social

Concurso: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

Contingencia: Presencia de 2 códigos.

CASO 26.- Empresa: KELLOGG´S Obtenido de:http://www.merca20.com/special-k-se-pone-rosa/el 28/DIC/2010.

Mensaje: Detección del cáncer de mama.

Iniciativa: Special K de Kellogg’s en conjunto con la Comercial Mexicana lanza una campaña de responsabilidad social en el ámbito nacional para apoyar a la Fundación Cim*ab, asociación que educa sobre la detección oportuna del cáncer de mama. La campaña contará con difusión en punto de venta (en donde se montarán exhibiciones especiales) y en la página corporativa de Kellogg’s. Por la venta de cada uno de los 160 mil empaques de Special K de 750 gramos color rosa marcado con la promociónKellogg’s, la marca donará una parte de la ganancia a la Fundación Cim*ab.

Imagen: El empaque fue color rosa durante el mes de Octubre, cuando en realidad son de color blancos con rojo.

Apoya: A las mujeres Tema: Cáncer de mama.

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

273

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 27.- Empresa: MASCOTA Obtenido de: http://www.masr.com.mx/comite-pro-animal-y-kota-rse-por-los-animales/ el 21/DIC/2010.

Mensaje: Por un amor sin condiciones.

Iniciativa: Al adquirir un huesito de ayuda, contribuyes a mejorar la situación de los perros y gatos indefensos.

Imagen: Aparece la Sra. Lolita Ayala, reportera que tiene veracidad en el medio televisivo, expresándole afecto a un perro.

Apoya: Un mejor cuidado para los perros y gatos indefensosTema: Cuidado de los animales

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 28.- Empresa: Mc Donald’s México – Fundación Ronald Mc Donald Obtenido de:http://www.hacesfalta.org.mx/noticias/ver_noticia.asp?id_noticia=2264 el 4/AGO/2009

Mensaje: Contribuir a que estos niños tengan la oportunidad de integrarse a su familia, a la escuela y a su comunidad gracias a que podrán "habilitarse auditivamente". Iniciativa: Recaudación de fondos para la compra de auxiliares auditivos. Fundación Ronald Mc Donald entrega auxiliares auditivos en Zacatecas.Se trató de la séptima entrega de las prótesis auditivas que esta fundación realiza en Zacatecas, con la que suman ya 160 niños beneficiados.

Diez niños zacatecanos recibieron 10 auxiliares auditivos que fueron aportados por la Fundación Infantil Ronald Mc Donald, y que en coordinación con el DIF estatal, se hicieron llegar a quienes más los necesitan, pues además de sufrir la discapacidad, carecen de recursos económicos para costear ese tipo de aparatos. Cada uno de los aparatos puede costar hasta 12 mil pesos. El empresario, Alfredo de Alba Olavarrieta, comentó que es un honor para Mc Donald´s -empresa que recaudó los fondos para la compra de los auxiliares auditivos poder contribuir a que estos niños tengan la oportunidad de integrarse a su familia, a la escuela y a su comunidad gracias a que podrán "habilitarse auditivamente". La cadena de restaurantes, producto de su campaña anual de recaudación en todo el País, logró adquirir mil 100 aparatos que actualmente están en proceso de entrega. Publicado en El Sol de Zacatecas

Imagen: El logotipo de la fundación muestra la mano de Ronald tomando otra mano en el interior de un hogar, de la chimenea el humo dibuja un corazón. Por ser una nota periodística solo contiene texto.

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

274

Apoya a: Niños con discapacidad auditiva y al DIF estatalTema: Discapacidad infantil

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 29.- Empresa: MEXICANA DE AVIACION Obtenido de:http://www.merca20.com/mexicana-syncol-y-cimab-crean-alianza/ el 28/DIC/2010.

Mensaje: Detección del cáncer de mama.

Iniciativa: Grupo Mexicana, Syncol y Fundación Cim*ab, presentaron dos aviones con la imagen de sus marcas, como primer paso de una estrategia integral creada para apoyar la salud de la mujer mexicana. El objetivo es que los aviones lleven un mensaje de concientización sobre la detección oportuna del cáncer de mama a través de la autoexploración desde una temprana edad para prevenirlo. Además de la imagen del avión, la alianza de los tres organismos contempla diversas actividades como la distribución de materiales informativos en puntos de venta, así como en los Mexicana Elite Lounge, aunado a una amplia difusión en los canales corporativos de la línea aérea.

Imagen: El empaque fue color rosa durante el mes de Octubre, cuando en realidad son de color blancos con rojo.

Apoya: A las mujeres Tema: Cáncer de mama.

Interpretación:

Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 30.- Empresa: 3M México Obtenido de:http://solutions.3m.com.mx/wps/portal/3M/es_MX/Home_Page/Home/?WT.mc_id=www.porunavidarosa.com.mx el 23/DIC/2010

Mensaje: Únete por una vida rosa

Iniciativa: Unidos por una vida color de rosa, para crear conciencia en la detección oportuna del cáncer de mama. 3M y su compromiso en la lucha contra el cáncer de mama “Unidos por una vida color de rosa”

3M se compromete con la salud de las mujeres en México y trabaja para crear conciencia en la detección oportuna del cáncer de mama.

3M ha demostrado su alto sentido de responsabilidad social a través de diversos esfuerzos, siempre sensible a los principales problemas que afectan a la población

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

275

mexicana. Es por eso que en 2007 lanza la campaña “Unidos por una vida color de rosa”, en donde las marcas Scotch-brite, Nexcare y Post-it, se comprometen con una causa que exige la atención de todos, para combatir una situación que afecta a un número cada vez mayor de mujeres en México y en el mundo. Y este 2008 los estetoscopios Littman se unen a la causa en apoyo a la lucha contra el cáncer de mama.

Imagen: Destacando el color rosa muestra el rostro de una mujer, la mano de un bebé y un listón rosa, símbolo mundial de la causa

Apoya a: La detección oportuna del cáncer de mama Tema: Cáncer de mama

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 31.- Empresa: Nestlé Obtenido de:http://www.suplementoesr.com/2010/11/nestle/ el 7/DIC/2010.

Iniciativa: El programa educativo Nutrir de Nestlé, con el aval de Funsalud, se lanzó en 2006, y en alianza con diversas organizaciones de la sociedad civil y otras instituciones dedicadas a la educación y desarrollo comunitario, al día de hoy ha alcanzado a más de 800,000 niños del país. Su objetivo es promover mejores hábitos de alimentación en niños entre 5 y 14 años de edad. Este logro se suma al reto de enseñanza del programa Nutrir en el Estado de México que se incorporará en las escuelas primarias durante el ciclo escolar 2010, alcanzando para finales del ciclo escolar 2011 a nivel nacional a más de 2.5 millones de niños, 356 comunidades rurales, 18 ciudades y más de 9,700 escuelas públicas y privadas. En su dimensión interna, donde los colaboradores de Nestlé, pueden convertirse en padrinos Nutrir y tienen la posibilidad de apoyar a niños de comunidades rurales para acercar a ellos programas educativos, médicos, dentales y de desarrollo social. De tal manera que Nestlé aporta la mitad y los padrinos la otra mitad de la cuota total de cada niño apadrinado. Desde su lanzamiento hemos acompañado a más de 1,500 niños con colaboradores de Nestlé.

Es un orgullo para nosotros el tener la oportunidad de incrementar los conocimientos de nutrición en los niños mexicanos a través del Programa educativo Nutrir. Comentó Alicia Enciso Cordero, Vicepresidenta de Comunicación Corporativa de Grupo Nestlé México.

Imagen: sin imagen

Apoya: La alimentación de los niños de bajos recursos. Tema: La marginación

Interpretación: Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social.

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

276

CASO 32.- Empresa: NFL Obtenido de: http://www.masr.com.mx/la-nfl-se-viste-de-rosa-responsabilidad-social-contra-el-cancer-de-mama/ el 27/DIC/2010.

Mensaje: Batalla contra cáncer de mama.

Iniciativa: Durante Octubre, mes de la lucha contra el cáncer de mama (el día mundial es el 19), los jugadores, coaches y referees utilizarán accesorios en rosa para generar conciencia sobre el tema (coderas, muñequeras, gorras, calzado, guantes, etc.); asimismo, en el campo se implementará este mismo concepto en monedas, medidores de yardas, postes de gol y otros utensilios; incluyendo la misma web de la NFL Imagen: Son los accesorios de la NFL color rosa.

Apoya: A las mujeres Tema: Cáncer de mama.

Interpretación:

Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social

CASO 33.- Empresa: OXXO Obtenido de:http://www.masr.com.mx/oxxo-retoma-el-modelo-starbucks-para-la-jornada-electoral/ el 27/DIC/2010

Mensaje: Votar nos hace parte de la decisión

Iniciativa: Obsequian un café a quienes hayan votado en las elecciones de julio 2009, mostrando el dedo con la tinta indeleble, limitado a 100 cafés por tienda. “En Oxxo estamos convencidos que votar nos hace parte de la decisión y nos habilita para exigir resultados a las personas que elegimos, pero además nos hace responsables, porque al elegir tenemos que analizar y razonar nuestra decisión”, dice la filial comercial del Grupo Femsa en un comunicado de prensa.

El objetivo es incentivar con un acto simbólico de reconocimiento a todos los ciudadanos que ejerzan su derecho de elección.

Imagen: Solo contiene texto por ser una noticia

Apoya a: La votación en las elecciones, combate al abstencionismoTema: El derecho al voto

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Sin la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia social.

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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CASO 34.- Empresa: Pedigree (México) Obtenido de:http://www.cuidatusmascotas.com/acciones-solidarias/ayuda-con-pedigree-a-alimentar-a-animales/ el 29/DIC/2010.

Mensaje: Cada año, más de 100,000 perros como Bruno acaban en albergues. Solo la mitad se encuentran en un hogar, del resto muchos acaban siendo sacrificados. Ayudar a adoptar.

Iniciativa: Si compras productos Pedigree, apoyas a la empresa para que sigan buscándole un hogar a los perros que no tienen una familia.

Imagen: Es un perro que esta tras las rejas, y muestra soledad, y en la parte superior el logotipo de la campaña con letras amarillas que en grande recalcan Ayúdanos a ayudarles.

Apoya: A la adopción de los perrosTema: Protección a los animales

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 35.- Empresa: Pizza San Rafael Obtenido de: http://www.cimab.org/alianzas.html , el 28/DIC/2010

Mensaje: Unidos en la lucha contra el cáncer de mama. Parte de los ventas serán donadas en la fundación Cim*ab

Iniciativa: Apoyar al cáncer de mama.

Imagen: El empaque de la pizza San Rafael será de color rosa, durante el mes de Octubre del 2010 en la Comercial Mexicana, ya que tradicionalmente es color Roja.

Apoya: Detección del cáncer de mama Tema: Cáncer de mama.

Interpretación:

Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 36.- Empresa: Roche México Obtenido de: http://www.hacesfalta.org.mx/noticias/ver_noticia.asp?id_noticia=1899 el 29/ENE/2009

Mensaje: Mejorar su calidad de vida

Iniciativa: Caminata por los niños. Colecta anual para recaudar fondos. Roche México entregó un donativo a la Casa de la Sal430 mil pesos fueron destinados a niños huérfanos portadores de VIH . El pasado 9 de enero 2009 la empresa farmacéutica Roche entregó un donativo a la Casa de la Sal por más de 400 mil pesos. Los recursos fueron obtenidos

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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en la colecta anual a través de la Caminata por los Niños, en la que empleados y directivos unen esfuerzos para apoyar esta causa. Cabe destacar que el pasado 1° de diciembre Roche inició la colecta anual a través de la Caminata por los Niños, en la que empleados y directivos unieron esfuerzos para apoyar a cientos de niños con VIH para mejorar su calidad vida. Roche México hizo entrega del sexto donativo que sumó más de 430 mil pesos, lo cual demuestra el compromiso y unión de sus empleados con las causas sociales.

Imagen: Sin imagen

Apoya a: Niños huérfanos con VIH de la Casa de la SalTema: VIH infantil

Interpretación: Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 37.- Empresa: Sabritas Obtenido de:http://www.masr.com.mx/por-que-una-accion-de-rse-contra-la-influenza-es-correcta-ahora/ el 28/DIC/2010

Mensaje: Acude al médico

Iniciativa: De prevención contra la Influenza

Imagen: En la tira que normalmente se añade en las bolsas de los productos Sabritas se insertan mensajes aludiendo a la prevención, incluye los síntomas y teléfonos para obtener más información Apoya a: La prevenciónTema: La Influenza AH1N1

Interpretación: Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 38.- Empresa: SCRABBLE Obtenido de: http://www.briefblog.com.mx/2005/12/publicidad-de-scrabble-en-mexico/ el 7/DIC/2010.

Mensaje: Prevenir más vale que lamentar.

Iniciativa: Apoyan de una manera creativa la prevención de cáncer de mama en México.

Imagen: Son fichas del juego donde se juntan dos palabras muy importantes para el cuidado de la mujer.

Apoya: A las mujeres Tema: Cáncer de mama.

Interpretación:

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

279

Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 39.- Empresa: TELCEL Obtenido de: http://www.masr.com.mx/telcel-hace-una-llamada-al-reciclado/el 18/DIC/2010.

Mensaje: Despídelo como se merece.

Iniciativa: En sus centros de atención a clientes, Telcel ha instalado contenedores de acopio para celulares que sus clientes quieran desechar. El concepto es doblemente bueno. Primero, porque la función de estos contendores es recolectar los aparatos con el fin de reciclarlos; y segundo, porque su colocación es muy estratégica, ya que los usuarios suelen ir a estos puntos justamente para cambiar de modelo en sus gadgets, lo que facilita la función de colecta de aparatos en desuso

Imagen: Son fichas del juego donde se juntan dos palabras muy importantes para el cuidado de la mujer.

Apoya: A no contaminar el ambiente con residuos que afectan mucho.Tema: La contaminación del medio ambiente

Interpretación:

Presencia del código Filosofía de gestión

Contingencia: no hay

Enfoque: Responsabilidad social

CASO 40.- Empresa: Televisa – Fundación Televisa Obtenido de: http://www.youtube.com/watch?v=OCm4jK0lj5E&feature=related el 22/DIC/2010

Mensaje: Cuéntaselo a quien más confianza le tengas, platícalo y busca ayuda

Iniciativa: Mucho ojo, para crear conciencia de denuncia ante el maltrato sufrido por los menores de edad

Imagen: Escenas de una niña golpeada por su papá, la artista Dulce María exhorta a no quedarse callados, la niña platica con su maestra y le cuenta lo sucedido

Apoya a: Población infantilTema: El maltrato en niños

Interpretación: Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

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“La Administración y la Responsabilidad Social Empresarial”

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CASO 41.- Empresa: Televisa Obtenido de: http://www.youtube.com/watch?v=-_Q8xWJ7ybM&feature=related y

http://www.youtube.com/watch?v=0uaw8pI-uSc&feature=related el 22/DIC/2010

Mensaje: Hay talento, solo falta apoyarlo,Bécalos, con educación México crece

Iniciativa: Bécalos, otorgan becas a los niños y jóvenes para realizar sus estudios y culminar como profesionistas, así mismo becas a profesores de educación básica para su desarrollo

Imagen: Un niño sembrando plantas en cubetas, dando la idea de su posible futuro profesional aparece la palabra Agrónomo, al final un cartel de la campaña. El 2º. video es informativo acerca de la convocatoria Bécalos 2010 en el estado de Veracruz para los profesores Apoya a: El futuro de los niños y jóvenes mexicanos Tema: La educación

Interpretación: Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 42.- Empresa: TV Azteca Obtenido de:http://www.masr.com.mx/limpiemos-nuestro-mexico-rse-de-grupo-salinas/ y http://www.youtube.com/watch?v=P9kYPNv-2Ko&feature=player_embedded el 28/DIC/2010

Mensaje: Limpiemos nuestro México

Iniciativa: Serie de spots televisivos para generar conciencia y motivación en la población con relación a tirar la basura en su lugar

Imagen: En el spot que se anexa se aprecian varios niños conviviendo en una casa, tiran basura en una pecera, al final dibujos animados invitando a barrer y tirar la basura en un lugar apropiado, cierra con el logo de la campaña, la frase Limpiemos nuestro México rodeada con el perfil de una casa, incluye logos de la televisora y del gobierno federal

Apoya a: Manejo de la basuraTema: Medio ambiente

Interpretación: Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 43.- Empresa: Unilever México – Dove – Fundación Dove Obtenido de: http://www.youtube.com/watch?v=e0cPX6KVBuo&feature=relatedel22/DIC/2010

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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Mensaje: Solo el1% delas mujeres mexicanas se describen como bellas. Cambiar la forma en que nos percibimos.

Iniciativa: Cambiar los estereotipos de belleza en la mujer mexicana

Imagen: Datos acerca del estereotipo de belleza en la mujer mexicana; acciones realizadas por la Fundación Dove

Apoya a: La autoestima de la mujer mexicanaTema: La belleza en la mujer

Interpretación: Presencia del código.- Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

CASO 44.- Empresa: Voit Obtenido de:http://www.masr.com.mx/voit-y-la-rentabilidad-de-la-rse/ el 27/DIC/2010

Mensaje: La defensa más fuerte contra el cáncer de mama es la autoexploración

Iniciativa:Donacióna distintas asociaciones que combaten el cáncer de mama en México, el 10 por ciento de la venta de las replicas de los balones rosas que se venderán al público (en 2008) en distintas tiendas departamentales

Imagen: Cuatro futbolistas de diferentes equipos mexicanos se muestran formando una barrera ante un supuesto tiro de castigo cruzando sus brazos en el pecho para protegerse

Apoya a: Asociaciones que combaten el cáncer de mamaTema: Cáncer de mama

Interpretación: Presencia del código Filantropía interesada (Con la venta del producto)

Contingencia: No hay.

Enfoque: Mercadotecnia con causa.

CASO 45.- Empresa: Wal-Mart Obtenido de: http://anairdasmarketing.over-blog.es/categorie-11325004.htmlel 27/DIC/2010.

Mensaje: Cierra la llave del agua mientras te cepillas los dientes.

Iniciativa: Wal-Mart es la primera empresa que realiza la campaña del uso de una bolsa ecológica en vez de usar bolsas de plástico que contamina más el medio ambiente. Es por eso que primero saca una bolsa color verde refiriéndose al medio ambiente y ahora saca una campaña de bolsas de color azul para el cuidado del agua. Imagen: Es una bolsa color azul con una mujer, en la parte superior viene el mensaje que le manda al público en general y en la parte de abajo el logo de la empresa y la empresa que realiza las bolsas.

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Apoya: Al uso correcto del agua.Tema: El agua.

Interpretación:

Presencia del código Filantropía pura

Contingencia: no hay

Enfoque: Mercadotecnia social.

Tabulación

CONCLUSIONES Es de destacar que de los 45 casos analizados, solo una cuarta parte fueron ubicados como iniciativas de Responsabilidad Social, el 74% son acciones de Mercadotecnia Social y Mercadotecnia con causa. Lo anterior se puede considerar lógico toda vez que son iniciativas publicitadas, con las cuales, por la propia naturaleza de la Mercadotecnia, las empresas buscan llegar a su mercado meta de manera conveniente.

En ese sentido se afirma que los casos objeto de estudio en la presente investigación, corresponden en su gran mayoría a los conceptos de inversión social y filantropía interesada, distinguiéndose claramente de las acciones propias de una filosofía de gestión encontrada solo en el 26% de los casos. Es decir, cuando las empresas llevan a cabo estrategias de Mercadotecnia basadas en beneficios para la comunidad, es porque buscan beneficios para sí mismas, y así debe ser, se trata de herramientas promocionales. Ciertamente tener una agenda que contemple temas de interés social, constituirá una herramienta poderosa de marketing que le permita a la empresa diferenciarse en el mercado con una sólida reputación, tal como afirman Simcic y Belliu (2001).

El problema es que se ubique a la RS como ventaja competitiva (Marín s.f.), ya que ello alude a estrictos criterios de rentabilidad, cuando el comportamiento responsable de las

26 %Responsabilidad

social

38 % Mercadotecnia social

36 %Mercadotecnia con

causa

Enfoques

Responsabilidad social

Mercadotecnia social

Mercadotecnia con causa

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Capítulo 13 – Mercadotecnia

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empresas debe estar motivado por la búsqueda de la excelencia y por criterios de legitimidad. “Parece entonces deseable desde el punto de vista ético, que el comportamiento responsable de la empresa responda más a una creencia corporativa que a una búsqueda de rentabilidad. Si no fuera así, podría suceder que una vez que el comportamiento ético dejara de ser rentable, el comportamiento responsable desaparecería.” (Marín s.f. p. 50)

Con esta reflexión se pretende contribuir a discernir y esclarecer las diferencias entre los tres conceptos estudiados, que si bien las iniciativas de Responsabilidad Social pueden canalizarse en acciones de Mercadotecnia Social y/o de Mercadotecnia con causa, no puede asegurarse que por llevar a cabo campañas de este tipo, la empresa esté siendo socialmente responsable.

Y finalmente, en el terreno de la Mercadotecnia con causa, será necesario discutir el conflicto ético entre dos posturas: la Mercadotecnia relacionada con las causas y la Mercadotecnia que explota las causas comoestrategia comercial.

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[13] Simon, R. (1986). Relaciones Públicas: Teoría y Práctica (1ª ed.) México: Limusa [14] Simcic, P. & Belliu, A. (2001) Corporate social responsibility and cause-related

marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20, pp. 207–222. Extraído el 28 de marzo de 2011 desde http://home.bi.no/fgl96053/csrandcrm2.pdf

[15] Sorribas, C. (2007) Packaging y marketing con causa ¿Estamos comunicando de manera adecuada? Revista Pensar la publicidad. Extraído el 4 de noviembre de 2010 desde http://revistas.ucm.es/inf/18878598/articulos/PEPU0707120131A.PDF

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[17] Vallaeys, F. (2007). Responsabilidad Social Universitaria: Propuesta para una definición madura y eficiente. Extraído el 21 de abril de 2008 desdewww.itesm.mx/va/FEV/dic07/directores_carrera/Responsabilidad_Social_Universitaria.pdf