Universidad AnahuacSemana 3

Segmentación Flexibilidad Interactividad Personalización Optimización Medición de comportamiento

(intensión y venta) Costo Construcción de marca medible Retención …

Inteligencia Estrategia Integración Optimización

Capacidad De presupuesto

De talento De soporte

Apertura A la innovación

A lo inesperado

Al consumidor

•Crear experiencias interactivas extraordinarias

•Alinear desarrollos a objetivos

•Medir y optimizar cada actividad para asegurar el cumplimiento de objetivos

•Mantener la relación con el usuario

•Administrar tecnología y contenidos

•Interpretar estadísticas

•Hacer ajustes para superar el logro de objetivos

•Optimizar el ROI

•Invertir inteligente en medios online

•Elegir proveedores

•Encontrar formas edectivas para comunicarse con el consumidor

•Definir métricas a estrategias

•Definir tecnologías ideales

•Detectar el estatus y las oportunidades de la marca en un ámbito interactivo

•Elaboración de Brief

•Plan estratégico

Planeación estratégica

Diseño de ejecución

Producción e Implementación

Gestión y Optimización

Una estrategia es un conjunto de acciones que se lleva a cabo para lograr un determinado fin

Pero… ya no es tan fácil como antes ya que cada actividad y cada medio tiene un objetivo táctico distinto:

Conciencia de marca Respuesta directa

Construcción de marca Relaciones continuas

SEM/SEO

Viral

PatrociniosCRM

Correo electrónico Directo

Advergaming / Advertainment

Relaciones públicas

Sitios de marca

Publicidad(Banners, Video, Radio, et

c.)

Newsletters, RSS, Podcast

No es suficiente“encontrarlos”

Encontrar a los adecuados…

… en el lugar adecuado

…en el momento adecuado

… con la actitud adecuada

El reto es generar planes donde los medios convergen

Todos los canales se planifican y se miden separadamente

Los consumidores están aprendiendo a usar distintos canales simultáneamente

Es necesario para:

Alinear el esfuerzo con las estrategias globales

Lograr la efectividad del esfuerzo

Obtener un retorno en la inversión interesante

Brief Análisis de mercado y consumidor

Elaboración de objetivos

Establecer métricas

Nuevos medios

Plan estratégico

Nivel Táctico

Término de origen militar, definido como el informe antes de realizar una acción

Debe contener:

Conocer al anunciante (historia, que hace, características de lo que se vende, precio, competencia, FODA)

Objetivos de comunicación Experiencia buscada

Segmentación de Mercado (Público objetivo, situación)

Etapas en ciclo de compra

Tiempo y presupuesto

Información adicional: del sector, aspectos legales y sociales, etc.

Orientado al consumidor, no al producto

• Regularmente es un dictado de medios a usar

• Hay una tendencia a pensar que la comunicación funciona igual en cada medio (Cada medio cumple un rol, la diferencia no es solo de formato)

• Si se determinan razones equivocadas para “pautar en internet”, suelen terminar en razones para no volver a hacerlo

• Rara vez incluye los indicadores clave para el anunciante

• Pocos marketers saben como definir correctamente objetivos de negocio

• La definición clara de objetivos facilita una planeación adecuada y eficiente

• Respuesta

• Recompra

• Prueba

• Venta

• Recomendaciones

Prospectar, Adquirir o Retener

Clientes

• Atraer/Impulsar

• Estimular

• Asociar

• Conversar

Branding , Comunicación,

Crear diálogo, Generar

actitud con la marca

• Respuesta Directa (Activación, promoción)• Respuesta inversa (Search)• Relaciones continuas (CRM)• Relacione Públicas

• Conciencia de marca• Construcción de marca

• Calidad de los datos

• Fuente de información

• Número de segmentos

• Priorizar segmentos

PrimarioA

B

SecundarioC

D

TerciarioE

F

Estrategias por segmento

• A partir de una muestra de usuarios entrevistados, se recogen datos demográficos, hábitos de consumo y estilos de vida

Encuestas de recordación

• Toda acción de los usuarios que visitan una web page genera historial. El análisis de esta información brinda datos como el número de usuarios que lo visitan, su permanencia, las secciones que visitó, etc.

Análisis de log files

• Software especializado que monitorea electrónicamente el comportamiento en Internet de una muestra representativa de usuarios, quienes dieron su autorización para este fin

Paneles

• Estudio General de Medios (BIMSA)• Estudios sindicados (AMIPCI)•INEGI•CONAPO

• Analytics•Trends

• Comscore•Alexa

• Actualmente hay fuentes de investigación personalizadas

• www.emarketer.com

• www.clicz.com

• www.marketingvox.com

• www.w3schools.com

• www.pewinternet.org

• www.jupiterresearch.com

• www.gartner.com

• www.forrester.com

• www.comscore.com

• www.netratings.com

• www.vividence.com

Conocimiento

Actitud

Prueba

Comportamiento

Experiencia

Aprobación

Recomendación

• Estrategia interactiva

• ¿Qué vamos a hacer para lograr los objetivos?

• Descripción de las tácticas

• ¿Qué tácticas están involucradas?

• Presupuestos

• ¿Cuánto estimamos que costará todo el plan?

• Plan de trabajo

• ¿Cuánto tiempo y recursos necesitaremos? (Project Plan)

• Campañas de publicidad online

• Campañas de respuesta directa

• Respuesta inversa –Search EngineMarketing

• Actividades de CRM

• Sitios de marca

• Sitios de relación

• Etc…

• Objetivos tácticos:

• Generar conciencia de marca, de la promoción, de producto, de sitio, etc…

• Construir o reconstruir marca

• Medios

• Banners, Rich Media en sitios y portales

• Spots en TV y Radio online (sobre demanda)

• Correo directo electrónico

• Ventajas:

• Largo alcance

• Control sobre el mensaje

• Rápida relación

• Segmentación

• Plan de comunicación:

• ¿Qué quiero lograr/comunicar/hacer sentir?

• ¿Cuáles son mis mensajes clave para mis distintos públicos?

• ¿Qué medios interactivos son más relevantes?

• Creatividad

• ¿Cuál es el objetivo táctico de la campaña?

• ¿Dónde y cómo será la interacción?

• ¿Cómo me integro con medios offline?

• Plan de medios

• Medios>Canales>Vehículos>Formatos

• Métricas

• Objetivos tácticos:

• Generar la reacción inmediata a un “Call to action”

• Medios

• Mensajería móvil (SMS,MMS)

• Viralcasts

• Correo directo electrónico

• Banners, Rich Media en sitios y portales

• Ventajas:

• Alta segmentación

• Largo alcance

• Control sobre el mensaje

• Reacción inmediata

• Segmentación:

• ¿A quiénes quiero alcanzar en qué momento y actitud?

• Costo por adquisición

• ¿Cuánto me está costando cada visitante?¿Cada registro?¿Cada comprador?

• ¿Cuál es la mejor manera de comprar? (CPM, CPC, CPA)

• Métricas

• Objetivos tácticos:

• Responder correctamente a lo que el consumidor busca acerca de la marca

• Medios y canales

• Buscadores (Orgánico y pagado)

• Acceso directo (Dominios “esperados”)

• Blogs, Foros, respuestas, sitios de opinión

• Monitoreo de menciones online

• Ventajas:

• Presencia pasiva cuando el consumidor nos busca

• Mayor efectividad del contacto (Push v.s. Pull)

• La marca tiene “voz” en cuanto a lo que se dice de ella

• Objetivos tácticos:• Conocer al consumidor, generar una relación continua y

personalizada de mutuo beneficio entre marca y consumidor

• En qué fijarse• Diseño de la Base de datos: ¿Qué necesitamos

saber, qué no?• Ser claro, honesto, integro con el consumidor (el será

igual)• Cumplir con las leyes mexicanas y los códigos de ética• Respetar la privacidad y comunicar políticas claramente• Tecnología expandible y compatible• Planear para el futuro. Ej. móviles

• Ventajas:• Bajo costo de comunicación con el público meta• Obtener información valiosa del consumidor• Relación permanente y asíncrona

• Objetivos tácticos:• Proveer al consumidor con una experiencia

interactiva alineada con el posicionamiento buscado de la marca, comunicando todo lo que el consumidor espera o quiere saber sobre el producto o servicio que la marca representa

• En qué fijarse• Contenido mas completo y relevante posible• Acercar lo que busca el usuario y la acción esperada• Usar buscador interno para saber lo que busca el

visitante• Experiencia interactiva: fácil, intuitiva y agradable• Tecnologías: evitar lo que complique la experiencia• Dominios: el más evidente• Indexabilidad: El contenido tiene que ser

encontrable e indexable• Ventajas:

• Espacio dedicado a la marca (con reglas de la marca)• Presencia permanente de bajo costo, destino de

múltiples esfuerzos on y offline

• Objetivos tácticos:• Generar una relación mas estrecha entre marca y

consumidor, al proveer un espacio en el que el consumidor aprecia el contenido, las herramientas o la comunidad provista por la marca; relacionándola a una experiencia agradable y deseada, evitando los aspectos y mensajes comerciales

• En qué fijarse• Contenido relacionado, mas no directamente• No ser evidente ni mentir tampoco: la marca

patrocina, no manda• Dar valor al usuario: contenido relevante, herramientas

útiles, etc.• Indexabilidad: atraer la atención de los usuarios que no

buscan la marca• Dominios: no usar el de la marca.

• Ventajas:• Mayor receptividad del consumidor a recibir información

del producto o servicio• A mayor contenido, mayor visibilidad en buscadores• Efectividad permenente

• Hay muchas herramientas y actividades online por conocer, entender y aprender a usar:

• Móviles

• Podcast

• RSS

• Blogs

• Viral

• Mundos virtuales

• Comunidades sociales

• Etc…

• ¿Cuánto estimamos que costará el plan?... Todo tiene que estar contemplado:

• Medios

• Actividades

• Desarrollos / Producción

• Licencias

• Recursos Humanos

• Agencias

• Otros proveedores

• Costos internos

• ¿Cuánto tiempo y recursos necesitamos?

• Diagrama de Gantt

• Considerar recursos y reuniones necesarias

• Especificar responsables de cada actividad

• Tiempos: considerar revisiones y posibles atrasos en diversos puntos

• Comunicación: lista de contactos clave con descripción de funciones y responsabilidades