mercado relevante

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Tema 3a: Definición de Mercado Relevante

U V

N IVERSIDADEDE IGO

Política Industrial5º Economía

Curso 2005/2006 Política Industrial 5º Economía2

Índice

Definición del mercado relevanteIdentificación del mercado relevante

Mercado de productoMercado geográfico

Evidencia para definir mercado relevante

Bibliografía

Church, J. y R. Ware. (1999), Industrial Organization. Irwing McGraw-Hill.Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the

Purposes of Community Competition Law (9/12/1997).Lafuente A. (1987) “Aspectos económicos de la definición de mercado”.

ICE, Octubre.Motta, M. (2004), Competition Policy: Theory and practice. Cambrigde

University Press.

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Definición de mercado relevante

El mercado relevante define los límites en los que se desarrolla la competencia entre las empresas, identificando los competidores actuales y potenciales.La definición del mercado relevante es necesaria para

Calcular las cuotas de mercado y valorar la posición de las empresas en el mercadoCada vez mas sirve de base para definir umbrales.

Definición legal:Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the Purposes of Community Competition Law (9/12/1997)Merger Guidelines (EEUU)


Identificación de mercado relevante

La definición de mercado relevante implica:

Una dimensión de producto (mercado de producto)

“todos aquellos productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutivos por el consumidor, por razón de sus características, sus precios y su uso”

Una dimensión geográfica (mercado geográfico)

“el área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan sus productos o servicios, y en el cual las condiciones de competencia son lo suficientemente homogéneas y pueden distinguirse de áreas vecinas porque las condiciones de competencia son apreciablemente distintas en estas áreas”

Una dimensión temporal

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Identificación de mercado relevante

Ejemplo (plátanos)

¿cuál es el producto relevante?Cuales son los productos sustitutivos (¿otras frutas?)Cuales son los oferentes sustitutos

Los productos sustitutos son idénticos en invierno y verano (dimensión temporal)

¿Cuál es el límite geográfico?¿Un productor de canarias compite con uno de California?


Identificación del mercado de producto

Incluye todos aquellos productos que son sustitutoscercanos por parte de la demanda (o de la oferta) del bien que produce la empresa implicada

Sustituibilidad de demanda. Un producto A es sustituto de B si un incremento en el precio de A ocasiona que los consumidores adquieran el producto B

Sustituibilidad de oferta A es sustituto de B si las empresas que producen el producto B pueden producir A fácilmente ante un incremento en el precio de A (concepto diferente al de la entrada potencial)

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Mercado de producto

En ambos casos la presencia de B en el mercado restringe la posibilidad de la empresa A de aumentar los precios

El grado de sustituibilidad dependerá de los precios actuales del producto (“falacia del celofán”)


Para encontrar el “gap” en la cadena de sustitutos es necesarioexaminar las elasticidades cruzadas de demanda

Este criterio es más frecuente en los casos americanos que europeos

Ejemplos:

Caso Cellophane: “toda empresa es el único productor de un determinado bien pero su control del mercado relevante depende de la disponibilidad de bienes alternativos para los compradores, esdecir, donde hay un elasticidad cruzada de la demanda entre el celofán y los otrosadhesivos”….”Si una reducción del precio del celofán causa que un considerable número de clientes de otros adhesivos flexibles se cambién al celofán, sería un indicador de la existencia de una alta elasticidad cruzada de la demanda entonces, los productos compiten en el mismomercado”

Caso fusión Kraft y Navisco (rama cereales), 1995 se establece: “la elasticidad cruzada de la demanda es una herramienta más útil que la elasticidad propia para definir un mercado relevanteen un caso antitrust. Las elasticidades cruzadas nos dicen a donde se van las pérdidas de ventas cuando sube el precio, mientras la elasticidad propia nos dice simplemente que un incremento en el precio causaría un descenso en el volumen”

Sustituibilidad de demanda

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Sustituibilidad de demandaElasticidad cruzada de la demanda

La elasticidad cruzada de demanda indica hasta que punto losconsumidores pueden adquirir otros productos como respuesta a una subida de precios.

Refleja la sustituibilidad entre dos bienes.

Complejidad de la especificación y obtención de datos.

j

i

i

j

ii

jj

ij Qp

pQ

pp

QQ

⋅∆

∆=∆

∆

=ε


El Test SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Prices) o test del hipotético monopolista

Identificación del conjunto más reducido de productos y productores (incluidos los relevantes al caso) sobre los que un hipotético monopolista podría ejercer su poder de mercado aumentando sus beneficios mediante un incremento de los precios relativos reducido, aunque significativo y no

transitorio

1984 Horizontal Merger Guidelines1984 Horizontal Merger GuidelinesEEUU

UE Recomendación de la Comisión sobre mercado relevante admite este test como guía

Recomendación de la Comisión sobre mercado relevante admite este test como guía

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El Test SSNIP: aplicación

¿Puede una empresa (monopolio) incrementar el precio del bien A, en un rango entre el 5 y 10% de manera rentable?

Si la respuesta es si: se considera un mercado separado.

Implica que no hay otros productos que sean suficientemente sustitutivos de este que hagan reducir la demanda del bien cuando éste incrementa su precio.

Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (B)

Por lo tanto ambos pertenecen al mismo mercado



El siguiente paso es:

Considere un monopolista hipotético que produce el bien A y B.

¿Puede este monopolio incrementar el precio del bien A y B, en un rango entre el 5 y 10% de manera rentable?

Si la respuesta es si: A y B pertenecen al mismo mercado.Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (C)

Por lo tanto los tres pertenecen al mismo mercado

Se repite el proceso hasta que no haya productos sustitutos

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• Ejemplo: ¿Es rentable un incremento del precio en un 10% si ε =-0.2?

• Ingresos antes del cambio en el precio:

• Ingresos después del cambio de precio:

• El incremento de ingresos vendrá dado por:

• Si dividimos ambos miembros por y reordenando se obtiene

• Si

111 PQR =

000 PQR =

001101 PQPQRRR −=−=∆

0R

0000

1PP

QQ

PP

RR ∆

+∆

∆+=

∆

%)10(1.00

=∆PP

%)2(02.00

−=∆QQ

%)8,7(078.00

=∆RR



El Test SSNIP

Su estricta aplicación resulta en la práctica muy complicada

Marco conceptual coherente para orientar la definición de mercado

Basa el análisis en los conceptos de sustituibilidad de demanda

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La falacia del celofán

En 1947 DOJ (Departament of Justice) denuncia Du Pont porabuso monopolio en el mercado de celofán.

Cuota mercado (de 1933 a 1950): Dupont 76% y Sylvana (24%)

La “District Court” y la “Supreme Court” resolvieron que Du Pont no tenía poder de mercado ya que consideraron que el Mercado relevanteno era el del “celofán” sino el de “mateiales flexibles para embalar” (incluía las bolsas de papel) .

Al ser un monopolista en el mercado del celofán un incremento del precio no era rentable

En el mercado más amplio definido por los tribunales Du Pont teníauna cuota de mercado del 18%


La falacia del celofán

Aplicación del test SSNIP en los casos de abuso de posición dominante

Si la empresa tiene posición dominante los precios que aplica serán superiores a los competitivos

El análisis de sustituibilidad entre productos puede verse distorsionado por este hecho: a los precios practicados por la empresa pueden considerarse como sustitutivos bienes que no lo serían a precios competitivos.

Consecuencia: tendencia a una definición del mercado excesivamente amplia

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La falacia del celofánMercado relevante autobús si precio competitivo

Mercado relevante autobús si precio monopolio

Autobús = 90 Avión = 200Tren: 150

Autobús = 125 Avión = 200Tren: 150

A los nuevos precios relativos puede haber consumidores dispuestos a optar por el avión, lo que puede llevar a ampliar la definición del mercado


Sustituibilidad de la oferta

Las restricciones competitivas pueden aparecer por el lado de laoferta

El Test SSNIP recoge la idea de sustituibilidad por el lado de la demanda y también se puede aplicar a la oferta.

Especialmente si un productor potencial pueden entrar en el mercado en un corto período de tiempo (6-12 meses)

Un incremento de precio puede atraer empresas que produzcan este bien y hagan el incremento de precio no rentable.

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Sustituibilidad de oferta

Cuestiones a plantearse para analizar la sustituibilidad de oferta:

¿Quién puede disponer de los activos (físicos, distribución y comercialización) necesarios para comercializar el producto analizado sin costes de adaptación significativos y en un plazo breve?

¿Tienen incentivos económicos a dedicar su capacidad productiva a la producción y comercialización de dicho bien?

¿Puede ser esta entrada efectiva?



Caso Torras/Sarrio

La comisión europea encontró que considerando solamente la sustituibilidad de la demanda existían varios mercados independientes para el papel de diferentes calidades

Sin embargo las empresas de papel podían cambiar fácilmente la producción para fabricar papel de alta o baja calidad.

El mercado quedó definido de forma más amplia al tener en cuentala sustituibilidad de oferta.

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Limitaciones de la sustituibilidad de oferta

Congestión: caso Lufthansa/SAS

Publicidad: caso Nestlé/Perrier


Evidencia utilizada para trazar hipótesis

Características y uso del producto:Análisis preliminar para determinar las características de los productos:

De uso, físicas, de calidad.De los usuarios.Técnicas y factores productivos.Estructura de costes.Tiempo y espacio.Marketing.Canal de distribución

Características de la demanda:Frecuencia del consumo.Naturaleza de la necesidad que se cubre.Elasticidad de la demanda.Perspectivas de evolución del consumo.

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Sustitución en el pasado reciente o traslado de pedidos a otras áreas.Shocks en los mercados.Respuesta a cambios en los precios relativos.Lanzamientos de nuevos productos.

Barreras y costes asociados a la sustitución de oferta.Barreras originadas en alguna regulación.Limitaciones en mercados relacionados (asecendentes, descendentes o conexos).Inversiones no recuperables.Localización de los clientes.Incertidumbre.Costes de transporte.

Dimensión geográfica.Distribución geográfica de las compras corrientes.Flujos de comercio/distribución geográfica de transacciones.



Preferencias de los consumidores.Estudios de mercado.Encuestas a consumidores.

Documentos internos de compañías.Estudios sobre precios.Planes de negocios.Planes estratégicos.Promociones.

Opiniones de consumidores y competidores.

“Los párrafos anteriores describen los diferentes factores que pueden ser tenidos en cuenta a la hora de definir mercados. Esto no implica

que en cada caso se deba recabar información sobre todos y cada uno de estos factores. A menudo, en la práctica, la evidencia provista por un

subconjunto de estos factores es suficiente para llegar a una conclusión, tal y como lo demuestra la práctica de la Comisión en sus

decisiones pasadas.”

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Técnicas cuantitativas

“There are a number of quantitative tests that have specificallybeen designed for the purpose of delineating markets. These testconsist of various econometric and statistical approaches:

1. estimates of elasticities and cross-price elasticities for demand of a product,

2. tests based on similarity of price movements over time,

3. the analysis of causality between price series and similarity of price levels and/or their convergence.

The Commission takes into account the available quantitative evidence capable of withstanding rigorous scrutinity for the purposes of stablishing patterns of substitution in the past” (Commission Notice on market definition)


Diferencias de precios

Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes, deberíamos observar precios similaresDos productos en el mismo mercado tendrán el mismo precio (en nivel y variación)

En el pasado la comisión europea utilizaba la existencia de grandes diferencias de precios como indicador que los productos no pertenecían al mismo mercado

Caso Nestlé/Perrier: las grandes diferencias entre agua mineral y refrescos contribuyeron a definir un único mercado para el agua mineral


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Correlación de precios

Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes, deberíamos observar similares movimientos de preciosUna alta correlación puede indicar mismo mercado

Debilidades:Frecuencia en la toma de datos Factores comunesNo permite extraer conclusiones sobre causalidad

En el caso Nestlé/Perrier, la CE encontró que la correlación de precios del agua mineral y de los refrescos era baja: en los 5 años anteriores los precios del agua mineral se incrementaran mientras los precios de los refrescos habían bajado. La CE concluyó que los refrescos no ejercían una restricción competitiva sobre el agua mineral (no pertenecían al mismo mercado)

En el caso Du Pont/ICI las correlaciones de los precios de las fibras de nylon y polipropileno sugerían que ambos productos no pertenecían al mismo mercado.



Características y uso del producto

Las características de los productos y su uso pueden constituir un elemento adicional

Pero....

Dos bienes pueden tener características físicas diferentes (tren y avión) y estar en el mismo mercado

Dos bienes con el mismo uso (agua mineral y Coca Cola sirven para calmar la sed) no tienen porque estar en el mismo mercado


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Mercados estacionales, temporales y múltiples mercados

Es necesario considerar si pueden existir restricciones competitivas diferentes en distintos momentos del tiempo:

Restaurantes y cafeterías pueden formar parte del mismo mercado los días laborables al mediodía, y pertenecer a mercados diferentes por la noche o fines de semana.

El mercado relevante de los plátanos puede ser diferente en verano y en invierno.

La transitividad no está garantizada. Un mismo producto puede estar en diferentes mercados según el caso analizado: ejemplo: Avión-Tren-Autobús



Mercados secundarios

Cuando el objetivo del análisis es un bien secundario (piezas o asistencia técnica) es necesario establecer si los bienes principales pertenecen al mismo mercado:

Coches y piezasFotocopiadoras y asistencia técnica (caso Kodak)

¿Deberían considerarse mercados diferentes o forman parte del mismo mercado?

Se debería tener en cuenta

• El valor relativo de las piezas (limpiaparabrisas, motor)• Probabilidad de reemplazamiento• Información de los clientes


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Mercado geográfico

Nota de la Comisión Europea

“The relevant geographic market comprises the area in which the undertakings concerned are involved in the supply and demand of products or services, in which the conditions of competition aresufficiently homogeneous and which can be distinguished from neighbouring areas because the conditions of competition are appreciably different in those areas”


Mercado geográfico

Necesario incorporar información sobre el comercio entre regiones.

Es necesario establecer si“Little in from outside”: importaciones“Little out from inside”: exportaciones

Si dos regiones experimentan un intercambio comercial importante del bien se pueden considerar dentro del mismo mercado.

Si no existe intercambio. ¿Son mercados diferentes?...

El papel de las importaciones

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Mercado geográfico

... Puede que no si existen bajos costes de transporte .

Ambos mercados están actuando como restricción competitiva.

Si el vendedor en una zona sube el precio los compradores podrían desplazarse a comprar a la zona vecina.

Los costes de transporte son relativos según el coste total del producto.

Ejemplos: aviones - supermercados

Los costes de transporte


Mercado geográfico

Preferencias

Lengua

Ejemplo: en los casos de fusiones de periódicos o cadenas de televisión la definición de mercado relevante no se hace a nivel europeo.

Otras características

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Otros casos de fusiones

Producto relevante

Para las empresasElectricidad + gas natural

Para el reguladorElectricidad

Heineken|CruzcampoSan Miguel | Mahou

Producto relevante

Para las empresascerveza en general

Para el regulador: Cerveza restaurantesCerveza supermercados

Endesa | Iberdrola


Casos de fusiones

Producto relevante

Para las empresasAutomóviles (camiones) en general

Para el reguladorAutomóviles (camiones) por segmentos

Nestlé | Perrier

Producto relevante

Para las empresas: Refrescos en general

Para el regulador: Agua mineral

BMW I RoverVolvo | Scania

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Algunas decisiones de la Comisión

Caso No. COMP/M.3658 – Orkla / ChipsOrkla: empresa noruega de bienes de consumo.Chips: empresa finlandesa dedicada a producción y venta de snacks y productos alimenticios.Mercado de producto relevante:

Snacks vs. galletitas saladas: constituyen dos mercados de producto separados ya que no se consumen del mismo modo ni en las mismas ocasiones, ni los comercios los sitúan en las mismas estanterías.

Comidas preparadas congeladas: Mercado diferente al de las comidas refrigeradas. Precio más alto.Las pizzas congeladas constituyen un mercado diferente dentro del de la comida preparada congelada: en caso de que aumente el precio de una pizza entre un 5%-10%, los consumidores comprarán otra marca de pizza más que cambiar de tipo de comida preparada.



Decisión de la Comisión de 3 de marzo de 2005, asunto COMP/M.3658 - Orkla/ChipsLa Comisión ha autorizado en primera fase con compromisos la adquisición del control exclusivo de la empresa finlandesa Chips por parte de la compañía noruega Orkla. En el marco del procedimiento, las partes han propuesto el compromiso de poner fin a los acuerdos de distribución de pizzascongeladas de la marca “Billy’s pizza” entre Chips y la empresa sueca Gunnar Dafgard. La Comisión considera que este compromiso eliminará los problemas de competencia planteados en el mercado de la venta minorista de pizzas congeladas en Finlandia, al garantizar que la anterior marca — propiedad de Gunnar Dafgard — sea distribuida de forma independiente por otra entidad distinta a la resultante de la operación.

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Caso No. IV/M.553 – RTL / Veronica / EndemolConsidera tres mercados afectados: difusión de televisión, publicidad en televisión y programas de televisión holandeses independientemente producidos.Mercado de la publicidad en televisión:

La Comisión señala que es diferente del mercado de publicidad enotros medios, en concreto de la publicidad en medios impresos: distintos consumidores objetivo, técnicas empleadas, costes de producción, precios.

Literatura empírica:“Media substitution and economies of scale in advertising”, Seldon, Jewell y O’Brien, International Journal of Industrial Organization, 1999. Concluyen que todos los medios publicitarios son sustitutivos a la hora de promocionar las ventas y encuentran sustituibilidad fuerte entre la publicidad en TV, medios impresos y radio.


Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shcikedanz (II)

Productos de limpieza para el hogar

Productos de higiene y belleza

Productos a base de papelProductos para la protección

higiénicaProductos alimenticios

Productos de limpieza para el hogar

Productos de higiene y belleza

Productos a base de papelProductos para la protección

higiénicaProductos alimenticios

PROCTER & GAMBLE (P&G)PROCTER & GAMBLE (P&G)

Productos a base de papel para uso

doméstico

Productos para la protección higiénica

(Filial de GGS Holding)

Productos a base de papel para uso

doméstico

Productos para la protección higiénica

(Filial de GGS Holding)

VP SCHIKEDANZ AG (VPS)

VP SCHIKEDANZ AG (VPS)

Negocios relacionados

Negocios relacionados

Otras filiales deGGS

Otras filiales deGGS

Pañales

Marca Camelia: productos de

higiene femenina

Pañales

Marca Camelia: productos de

higiene femenina

Negocios de VPSNegocios de VPS

++ ++ --

P&G adquiriría VPS, junto con otras filiales de GGS que operan en sectores conexos.

Inicialmente, la empresa fusionada se comprometía a desinvertir el negocio de VPS de pañales para bebés y los productos de higiene femenina que no fueran de la marca Camelia. Finalmente, tras las objeciones de la Comisión, fue esta marca la que se desinvirtió.

La operación propuesta

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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II)

Cinco grupos de mercados se ven afectados

Papel higiénico

Pañuelos de papel

Toallitas faciales

Papel de cocina

Papel higiénico

Pañuelos de papel

Toallitas faciales

Papel de cocina

PRODUCTOS A BASE DE PAPEL PARA USO DOMÉSTICO

PRODUCTOS A BASE DE PAPEL PARA USO DOMÉSTICO

Prendas interiores adaptables

Compresas de mayor o menor

grosor

Compresas insertables

Otras prendas interiores

Prendas interiores adaptables

Compresas de mayor o menor

grosor

Compresas insertables

Otras prendas interiores

PRODUCTOS DE PROTECCIÓN

INCONTINENCIA ADULTOS

PRODUCTOS DE PROTECCIÓN

INCONTINENCIA ADULTOS

PRODUCTOS DE ALGODÓN

DiscosBolas

ALgodón corriente

PRODUCTOS PARA LA HIGIENE PERSONAL

Para cuerpo/piel/cabello

Higiene bucalPerfumes

Etc.

PRODUCTOS DE ALGODÓN

DiscosBolas

ALgodón corriente

PRODUCTOS PARA LA HIGIENE PERSONAL

Para cuerpo/piel/cabello

Higiene bucalPerfumes

Etc.

PRODUCTOS DE ALGODÓN Y

COSMÉTICOS

PRODUCTOS DE ALGODÓN Y

COSMÉTICOS

PañalesPañales

PAÑALESPAÑALES

Salva-slips

Tampones

Compresas

Salva-slips

Tampones

Compresas

PRODUCTOS PARA LA HIGIENE

FEMENINA

PRODUCTOS PARA LA HIGIENE

FEMENINA

Problemas de competencia sólo en el mercado de productos de higiene femenina

El análisis no va más allá de lo necesario: se analiza solo este mercado



Hay tres mercados de producto claramente separadosHay tres mercados de producto claramente separados

CONCLUSIÓNCONCLUSIÓN

SALVA-SLIPSSALVA-SLIPS COMPRESASCOMPRESAS TAMPONESTAMPONES

Mercado de producto: decisión final

Baja elasticidad sustitución compresas/tampones

Distintas tecnologías y materias primas(guata de celulosa/fibra de algodón comprimida)

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Kotex-Simplicity

VespreStayfreeStaydry

AlwaysIrlanda

NanaSerenaAlwaysGrecia

SerenaModessStayfree

AusoniaEvax

Portugal

LibresseAlwaysDinamarca

NanaMimosept

VaniaAlwaysBélgica

LibresseKotexAlwaysPaíses Bajos

SilhouettesAusoniaEvax

España

NuveniaSilhouettesLinesItalia

BodyformPennywise

Kotex-Freedom

SilhouettesVespre

AlwaysReino Unido

NanaKotex-Freedom

VaniaSilhouettesAlwaysFrancia

SilhouettesSerena

CameliaAlwaysAlemania

MölnlyckeKimberly-ClarkKaysersbergJ&JVPSP&G

Mercado geográfico (marcas con cuota >3%

Las empresas defiende mercado Europa Occidental por bajos costes de transporte

La comisión considera mercados nacionales en Alemania y España (bajas importaciones)


Caso: fusión Deloitte / Andersen

Sector de servicios profesionales:Auditoría y contabilidad, financiación de empresas, asesoría y tramitación fiscal, consultoría de gestión.

Mercado de productoAuditoría y contabilidad:

Grandes empresas: la demanda se centra en características de imagen social, reputación, competencia técnica,… y no tanto en precios. Esto lleva a un mercado de las denominadas “Cinco Grandes”.

PYMES: demanda menos exigente y más orientada al precio. Las “Cinco Grandes” compiten aquí con empresas de segundo nivel que forman el grueso de la oferta.

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Caso: fusión Deloitte / Andersen

Financiación de empresas: en asesoramiento financiero, los notificantes compiten con gran cantidad de bancos de inversión y otras instituciones como Goldman Sachs o IP Morgan. En todo caso su cuota total conjunta es de 2.6%.

Asesoría y tramitación fiscal: las empresas asociadas a Andersen en este sector, no participan en la operación y por tanto no existe solapamiento de tales operaciones.

Consultoría de gestión: algunas de las empresas de Andersen que realizan este servicio no participan en la operación. Aún así la cuota total de ambas empresas no supera el 7% ya que existe un elevado grado decompetencia en el mercado con empresas como Accenture, KPI, McKinsey,…

CONCLUSIÓN:

El único mercado relevante a investigar es el deauditoría y contabilidad.

mercado relevante

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