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LA VERDADERACOMPETITIVIDAD SE CONSIGUEAPRENDIENDO A COMPETIR

Roberto Mena BoldriniConsejeroEspecialista en Información Inteligentey Marketing Estratégico

Octubre 2013

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robertobmena@heraclito.com

NUEVA DINÁMICA DE LA COMPETITIVIDADCON INESTABILIDAD EN LOS MERCADOSLa competitividad es el resultado de un juego de posiciones ymovimientos que una empresa debe realizar para mantener elprotagonismo en la dinámica del entorno actual.

Este protagonismo no tiene que ver con la fuerza, el tamaño o elpoder material, sino con su capacidad de interacción con losacontecimientos y los clientes o consumidores.

Por lo tanto, “ser competitivos” no es una propiedad que dependeexclusivamente de las características propias de una empresa (“de loque es” o “de lo que tiene”) o de un componente del entorno o de lapolítica económica, u otro factor aislado; sino que depende de sucapacidad de respuesta frente a la dinámica de distintos actores yfactores, y a las situaciones que estos generan dentro del entorno delmercado, con un alto grado de incertidumbre.

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PRINCIPALES FACTORES QUEINTEGRAN LA COMPETITIVIDAD

FACTORES EXTERNOS

Gobiernos y Economíaglobal.Comercio exterior(Relaciones de Intercambio,acuerdos comerciales,divisas, barreras, etc.)Grado de conflicto globalEntorno Competitivo globalGrandes tendencias yfuerzas impulsoras.

FACTORES INTERNOS

Gobierno, Clima Político yEconomía local: Inflación,créditos, divisas, promociónindustrial, impuestos…Factores de eficiencia:Infraestructura, Logística,Recursos Humanos,Educación y Conocimiento,Energía, materias primas einsumos…Salarios y ProductividadEntorno Competitivo localTendencias y fuerzasimpulsoras.

FACTORES DE LA INDUSTRIAModelo de NegocioMarketing y EstrategiaCapital Humano (Talento yConducción)Capital y costos deproducción: Capacidad,productividad y eficienciaen la gestión…Tecnología y ConocimientoInnovación (I&D+i), marcasy patentes (PI).Diferenciación y Creaciónde Valor (Valor Agregado)

Dirección Organización Estrategia

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TRES COMPONENTES DECISIVOSQUE HAY QUE DESARROLLAR COMO UNPRINCIPIO DE SUPERVIVENCIA

DEFINIR OBJETIVAMENTE ELTERRENO DE JUEGO

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NUEVO MARCO COMPETITIVOEn este marco, hay tres factores que son claves parasostener este juego de interacción bajo lascondiciones de inestabilidad estructural de losprocesos económicos:

1. Entender el juego del entorno: Identificartendencias, patrones y fuerzas impulsoras.

2. Administrar y planear estratégicamente.3. Gestionar los movimientos operativos y

tácticos: Vivir en movimiento y cambio.

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EL ESTADO ACTUAL DE LA OFERTA

Análisis del portafolioen relación a costos-beneficios yperspectivas futuras.Aceptar o descartarparte de la oferta.

Análisis ycomparación decada integrante de laoferta y su posiciona-miento, con la ofertade los principalescompetidores.

Ventajascomparativas ycompetitivas.Fortalezas ydebilidades. Análisisde amenazas yoportunidades.Posibilidades yoportunidades deinnovación yadopción de nuevastecnologías.

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PRODUCTOS Y SERVICIOS COMO OFERTA INTEGRAL

DEFINIR EL MERCADOMERCADO DE PRODUCTOS- Router, WiFi, etc.- Central Telefónica- Móvil (Cel., tableta, otros.)- Software (Nube, big data, otros

MERCADORELEVANTEComunicación deNegociosMERCADOGENERICOSistemas deComunicación

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NICHO- Aplicaciones

para movilidad.

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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:Selección Del Mercado Objetivo

Proceso deSegmentacióndel Mercado

Identificación delos criterios ovariables de

segmentación

Segmentación delmercado

Descripción odesarrollo de los

perfiles de lossegmentos

Selección delMercadoObjetivo

Valoración delatractivo de cada

segmento

Selección delpúblico objetivo

Elección de unaestrategia de

cobertura para elsegmento

Posicionamientodel Producto

Identificación delos conceptos

para cadasegmento

Selección,desarrollo y

comunicación delconcepto de

posicionamientoescogido

MIRAR Y ESCUCHAR AL MERCADO• ¿Cuál es la oportunidad? ¿Cómo venderíamos este

producto/servicio? ¿Este modelo de negocio es viable? ¿Cuál es elperfil del cliente potencial?

• ¿Qué hace la competencia? ¿Hay amenaza de un cambio por unanueva tecnología que nos pueda afectar? ¿Qué piensan losclientes? ¿Es esto lo que la gente necesita? ¿Conocemos ointuimos lo que el mercado podría aceptar sin todavía saberlo?

• ¿Contamos con las técnicas y capacidades para ampliar nuestroámbito de actividades y nuevos mercados?

• ¿Deberíamos capacitarnos o adquirir técnicas y capacidadesrelacionadas?

• ¿Dónde y cómo deberíamos innovar? ¿O deberíamosespecializarnos, apalancando nuestras competencias para aquellosclientes que necesitan nuestra oferta?

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ANÁLISIS FODA:Una Herramienta del AnálisisEstratégico sumamente práctica

Análisis Externo• Amenazas con impacto en el entorno y en la competitividad del

negocio.• Oportunidades que se presentan para ampliar el mercado, generar

nuevos negocios o adquirir una posición más fuerte frente a loscompetidores.

Análisis Interno• Fortalezas que producen una adecuada posición de la empresa en

el mercado, resultan en valor para el cliente y consiguen una claradiferenciación del producto. Son defensivas y ofensivas yconforman la Ventaja Competitiva.

• Debilidades frente al proceso competitivo y a las amenazasexternas. Se deben neutralizar o eliminar.

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SE NECESITA UNA ESTRATEGIA

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¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?• La estrategia se define como la serie de decisiones coherentes de una

empresa sobre dónde jugar, cómo ganar y cómo maximizar la propuesta devalor para el cliente.

• Comienza con la correcta definición del verdadero problema a resolver. Y esun sistema de percepción y análisis de posibilidades, así como una visión dela realidad que va más allá de lo observable.

• Con el diseño de una buena estrategia se vinculan las capacidades, lainformación inteligente y la ejecución (acciones tácticas).

• Por lo tanto, no se puede tener una buena ejecución sin tener una buenaestrategia sustentada en las capacidades y en el conocimiento del entorno.

* La estrategia es diferente de la visión, misión, metas, prioridades y planes.

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MARKETING ESTRATÉGICOOrientación de la empresa, a partir desu visión y misión, que sostiene que lamanera de alcanzar las metas resideen conocer las necesidades, deseos yexpectativas del mercado objetivo yadaptarse para ofrecer productos yservicios mejores que la competencia.

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ¿Dónde está el futuro?

¿Dónde podemos construir factores de diferenciaciónestratégica?

¿Cómo innovamos?

¿Dónde podemos capturar la mayor proporción de valorde mercado?

¿Cómo definimos el segmento del mercado objetivo, elproducto y el modelo de negocio, que nos permita elmejor posicionamiento competitivo?

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PENSAMIENTO TÁCTICOEl pensamiento táctico es oportunista, selimita a “acomodarse” al escenario, seconcentra en el corto plazo, se fascinapor los negocios coyunturales y adoptauna actitud pasiva frente al futuroescenario.

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La estrategia permite preparar los planes y los elementos para ejecutarlas acciones previstas. La táctica forma parte de la estrategia, puesla táctica es el conjunto de medidas y métodos que llevan a la practicael desarrollo de la estrategia durante la ejecución.

La estrategia permite preparar los planes y los elementos para ejecutarlas acciones previstas. La táctica forma parte de la estrategia, puesla táctica es el conjunto de medidas y métodos que llevan a la practicael desarrollo de la estrategia durante la ejecución.

RECOGIENDO INFORMACIONINTELIGENTE EN LA BÚSQUEDADE OPORTUNIDADES

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INTELIGENCIA DE MERCADOS• Nueva forma de pensar la recolección de información

sobre los clientes y los competidores, que involucra a lainvestigación de mercados y a la inteligencia competitiva.

• Los desafíos en el desarrollo de nuevos conceptos yproductos.

• Las metodologías se adaptan a una forma avanzada depensar la competencia y en la búsqueda e identificaciónde oportunidades.

• Ya no se discute la utilización de la investigación demercados en los procesos creativos e innovacióneficiente. La información se vuelve más cualitativa,dejando en un segundo plano, como respaldo, lacomplejidad de los modelos estadísticos.

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¿Qué es lo que propicia el cambio de laestructura competitiva y del ambiente denegocios en los mercados?

Postura yMovimientoestratégico delcompetidor

Análisis dela etapa decrecimientode la industria

ENTORNOCOMPETITIVO

CONSTRUIR ESCENARIOS

• Mercado Global• Mercado de Capital• Infraestructura• Materias Primas• Energía y otros

insumos.• Economía y Gobierno• Seguridad Jurídica

• Proveedores y otrosactores.

• Competidores• Inversores• Productos sustitutos y

alternativos.• Nuevos Jugadores• Disponibilidad de capital

humano. (Capacitación)• Productividad

• Segmentos y Nichos• Necesidades y deseos• Oportunidades• Generadores de

Negocios• Análisis de Modelos de

Negocios.• Clima de Negocios

• Sociales y Culturales• Demográficas• Tecnológicas (I+D+i)• Normalizadoras y

jurídicas• Políticas y

Económicas• Climáticas y Medio

Ambientales. TendenciasClaves

Fuerzas delMercado

FuerzasMacro

EconómicasFuerzas dela Industria

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NO SE PUEDE CONSTRUIRUNA ESTRATEGIAGANADORA SIN SABERQUIÉN ES UNO

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¿Cómo haremosdinero?• Idea inicial y cómo

funciona• Capacidades• Grado de novedad de la

idea.• Competidores• Definición del mercado• Previendo los errores• FODA inicial

¿Por qué podemostener éxito?• ¿Qué sabemos hacer?• ¿A quién le interesa lo

que hacemos?• Ventana de oportunidad• Creatividad e Innovación

para dar forma a nuestraoferta

• ¿Cómo posicionarnos?• ¿Neutralizamos una

amenaza?

¿Cómoimplementamosnuestro modelo?• Plan de Negocio• Información sobre el

mercado, loscompetidores y elentorno.

• Liderazgo y RecursosHumanos

• Análisis FODA• Diagnóstico Competitivo• Marketing

MODELO DE NEGOCIO YPROPOSICIÓN DE VALOR

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DENEGOCIOS• La estrategia es diferente de la visión, misión, metas, prioridades y planes.

Es el resultado de las elecciones que toman los ejecutivos, sobredónde jugar y cómo ganar, para maximizar el valor a largo plazo.

• ¿Dónde jugar?: especifica el mercado objetivo en términos de los clientes y lasnecesidades para ser servido.

Tener un enfoque diferenciado en un mercado objetivo puede ser una fuente degran ventaja competitiva.

• ¿Cómo ganar?: detalla la propuesta de valor que distingue un negocio en losojos de sus clientes objetivo, junto con las capacidades que le darán una ventajaesencial en la entrega de esa proposición de valor. Hay que hacer opcionesporque hay al menos una manera de ganar en todos los mercados, pero no todospueden ganar en un mercado determinado.

Cada empresa se enfrenta a innumerables opciones para dónde jugar y cómoganar.

El mercado objetivo, la propuesta de valor, y las capacidades deben integrarse deuna manera coherente, armónica y enfocada.

Para "maximizar el valor a largo plazo" nunca dejar de buscar las opciones demayor valor.

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CONSTRUYENDO LA VENTAJACOMPETITIVADe acuerdo con el modelo de ventaja competitiva de Michael Porter, laestrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crearuna posición defendible en una industria, con la finalidad de hacerfrente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobrela inversión.TIPOS BÁSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA

1. Liderazgo por costos (bajo costo)2. Diferenciación

Ambos tipos de estrategia pueden ser combinados o trabajados másindividualmente, lo cual resulta en la tercera estrategia competitivaviable:

3. Enfoque

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LA VENTAJA COMPETITIVA ES LA MANERA DISTINTIVA ENLA QUE LA ORGANIZACIÓN SE POSICIONA EN ELMERCADO PARA OBTENER SUPREMACÍA SOBRE SUSCOMPETIDORES.

Esta ventaja se manifiesta a través de la habilidad de laorganización para generar y mantener niveles sostenidos derentabilidad, superiores al promedio de la industria.

Aquellas organizaciones que son capaces de identificaroportunidades para crear situaciones de desequilibrio puedenrecabar de la empresa rentas económicas por encima de las queresulten de una perfecta competencia y, por lo tanto, sustentar yproteger dichas condiciones por el tiempo que sea posible.

La sustentabilidad de la ventaja competitiva se refiere a la capacidadde la organización para mantener un valor económico generado porlas competencias distintivas de una organización, ya sea porimitación o sustitución de los competidores.

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LOS DOS GRANDES TIPOSDE POSICIONAMIENTOPosicionamiento Estratégico• Es como la empresa está parada

en el entorno competitivo. Es comoes percibida por los competidores,los proveedores y los clientes.

Posicionamiento de Marca• Es el lugar que la marca -y sus

factores de satisfacción- ocupa enel espacio emocional del cliente.(Percepción)

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FuerteSinergia

que denotaFortaleza

Competitiva

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DIFERENCIACIÓN YPOSICIONAMIENTO

El término “posicionamiento” implica el grado dediferenciación que tiene una marca-producto (oempresa) con respecto a los competidores en unmercado definido. Se refiere a:

1. A la posición que ocupa la marca-producto de acuerdo con suscaracterísticas físicas o tangibles. (Posicionamiento objetivo. Esmenos relevante)

2. A la posición que ocupa la marca-producto en función de laspercepciones de los clientes (atributos y beneficios intangibles), conun vínculo fuertemente emocional. Este es el más importante y definela competitividad. Se basa en la subjetividad del cliente.(Posicionamiento en la mente del cliente: Ries y Trout, losdesarrolladores del concepto que revolucionó el marketing en los 70)

LOS MOVIMIENTOS ESTRATÉGICOSPARA CONQUISTAR LAS MENTES DELOS CLIENTES

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POSICION(pasiva)

Es un estado natural antes deuna acción dePosicionamiento. Puede serdébil o fuerte.

POSICIONAMIENTO

Resultado después de unaacción de marketing paraposicionar un Producto/Servicioen un segmento elegido.

RE-POSICIONAMIENTO

Acción correctiva para buscar un nuevoposicionamiento por acción de loscompetidores o para ampliar o moversehacia un segmento de mercado másatractivo.

ME

RC

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O S

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ME

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TIDO

RE

S

EL PELIGRO DE LA AUSENCIA ODEGRADACION DEL POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTODE LA

MARCA/PRODUCTO

COMODITIZACIÓNDE LA MARCA/

PRODUCTO

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Grado de Madurez del Mercado

EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES

UnaNuevaCurva

de Valor

Reducir¿Cuáles variables sedeben reducir muypor debajo de la

norma de laindustria?

Eliminar¿Cuáles factores que

la industria da porsentados se deben

eliminar?

Crear¿Cuáles factores sedeben crear porque

la industria nunca lasha ofrecido?

Incrementar¿Cuáles factores sepueden incrementarsobre la norma de la

industria?

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EJEMPLO PARA UNA MARCA DE VINOELIMINAR

La terminología y las distincionesenológicas.Las cualidades de añejamientoEl marketing por encima de los nivelesnormales.

INCREMENTAREl precio con respecto a los vinoseconómicos.La participación de los comerciosminoristas.La venta directa (Internet)

REDUCIRLa complejidad del vinoLa gama de vinosEl prestigio de los viñedos

CREARUna historia y vínculos emocionalesLa facilidad de beberLa facilidad de elegirDiversión y experiencias entretenidasCampañas en redes sociales

Nueva Curvade Valor

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INNOVACIÓN EN VALOR: La PiedraAngular de la Estrategia.

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COSTOS

VALOR PARA EL COMPRADOR

INNOVACIONEN VALOR

INNOVACIONEN VALOR

Grado de ValorAgregado que

permite unprecio superior

LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTEIMPLICA POSIBILIDAD DE UN PRECIO MÁS ALTO

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Imagen demarca con

preciomás alto

Grado deDiferenciaobjetiva ysubjetiva

percibida frente alcompetidor.

Necesidad,deseo y

experiencia delcliente (Objetiva

y subjetiva)

Ventajas encostos:

Productividad,capital y

tecnología

Grado de interésdel cliente de

pagar más(Vínculo

Emocional)

Aumento de lacompetitividad:

Mejor posición enel mercado para

enfrentar lainestabilidad

COMBINACIÓN DE TALENTO YCREATIVIDAD EFICIENTE: La idea y lacreación de la receta.• Marco de Referencia sobe el Mercado Objetivo, las

Tendencias y los Patrones Identificados.• Improvisar las primeras ideas. Intuición informada y

enfocada en la definición de opciones de ofertas.• ¿Transformar una idea existente o crear una nueva?• De la Teoría a la Práctica: Experimentación y Prueba.• Argumentos de Presentación: La Comunicación.

Construcción de Empatía con el Cliente.• La Negociación y los Resultados.• Aprender de los errores.

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UNA CARACTERÍSTICA DELFRACASO ANUNCIADO: HACER MÁSDE LO MISMO

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¿POR QUÉ SE FRACASA?LAS CLAVES DE ÉXITO AL REVÉS

• Falta de una Visión y de una Estrategia.• Falta de liderazgo. Ausencia de un equipo talentoso, creativo y apasionado (Creer en lo

que hace)• Diagnóstico competitivo equivocado• Modelo y plan de negocio erróneo• Ausencia de un estudio sobre el mercado objetivo y poco conocimiento de las necesidades

de los clientes potenciales.• Difusa definición de la oferta, sin una clara y contundente diferenciación de los

competidores frente a la percepción del cliente. (Más de lo mismo, sin innovación)• Incumplimiento de los tiempos y no prestar atención a los detalles (Control de Calidad)• Falta de un protocolo en la relación con el cliente: Modelo de servicio (Tiempo de

respuesta, flexibilidad, soluciones, precios, atención directa o virtual, experiencia s, etc.)• Pobreza en las herramientas, cultura y en el conocimiento actualizado (Hardware, software,

TIyC, idiomas, publicaciones técnicas y de información general, asistencia a congresos,ferias, capacitación, etc.)

• Débil soporte en información técnica y manejo de casos.• Poca actitud y perseverancia en la conducción. Abandono del plan por frustración frente a

los resultados.

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LA CREATIVIDAD Y LA INNOVACIÓNCOMO MOTOR DE LA ECONOMÍA

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VIABILIDAD DELNEGOCIO

- Financiera- Recursos Humano

- Capacidades

FACTIBILIDAD- Sustentabilidad

- Tecnología- Producto

CONVENIENCIAPARA EL

MERCADO- Competidores

- Necesidades latentes- Comportamientos

- Deseos- Experiencia

INNOVACION

ENTO

RN

O D

INAM

ICO

, CAM

BIA

NTE

EIM

PRED

ECIB

LE

DECISIÓN ESTRATÉGICA

INNOVACIONEVOLUTIVA.

(MEJORAINCREMENTAR)

INNOVACIONDISRUPTIVA

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ENTORNO COMPETITIVO

CRÍTICA DESCARNADA: NUESTRODIAGNÓSTICO COMPETITIVO• ¿Por qué pensamos que somos diferentes? Lo objetivo y lo

subjetivo. ¿Cuál es nuestra “ideología”? ¿Tenemos pasión,motivación por el proyecto?

• ¿Qué nos diferencia de otras ofertas? Lo real y lo intangibleque puede atraer al cliente.

• El error de sostener la oferta solo con ventajas comparativas decostos. Lo efímero del precio bajo.

• Nuestras capacidades, ¿convergen con las últimas tendenciasen tecnologías y conocimientos?

• ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades cuando laenfrentamos con las oportunidades y amenazas del entornocompetitivo local, regional y global?

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DISCUSIÓN DE CASOS

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