Mercado de Antón Martín Impacto de los planes estratégicos y el mercado sobre la sociedad receptora!!LAHCI - 24 de enero de 2014

Indice!!Presentación! 3!

Introducción! 4!

- La ciudad de Madrid! 4!

-Antón Martín! 4!

Evolución del turismo en Madrid! 5!

-Situación actual del turismo! 7!

-Perfil del turista de Madrid ! 8!

Análisis de los Planes Estratégicos! 9!

El mercado de Antón Martín! 12!

-El mercado sostenible! 15!

Impacto en la sociedad receptora! 16!

-Análisis de las entrevistas! 17!

Conclusión final y propuestas! 18!

-Propuestas de mejora! 19!

ANEXOS! 20!

Tablas y estadísticas sobre el turismo! 20!

Recuento de los locales del mercado! 21!

Fichas de los documentos analizados! 22!

Información práctica del Mercado! 25!

Encuestas realizadas! 26!

Bibliografía! 29!

Distribución del trabajo! 30!

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Presentación !En el presente informe realizaremos un análisis sobre el impacto que tiene la

actividad turística en la ciudad de Madrid, que posteriormente centraremos en el mercado turístico de Antón Martín y el impacto que tiene sobre los habitantes de sus alrededores así como en el mercado en sí.!!Para ello comenzaremos introduciendo a la ciudad de Madrid, situandola y

describiendo sus principales características. Una vez presentada definiremos su importancia en el plano del turismo nacional, comparándola con el resto de lugares de España para después centrarnos en perfil de los turistas y averiguar cuales son las características de los visitantes que llegan a Madrid, saber qué buscan de la ciudad, cual es la imagen que tienen y cual es la imagen que se llevarán. Terminado el diagnóstico del turismo madrileño pasaremos a analizar los planes estratégicos de turismo elaborados por el Ayuntamiento de Madrid y la CAM, buscando las principales líneas de desarrollo que plantea cada uno de ellos, así como sus enfoques y sus objetivos, para poder saber por parte de la administración cual es la imagen que se quiere crear de Madrid, cómo quiere promocionarse y en qué sentido van a afectar a los habitantes las actuaciones planteadas. El análisis de los distintos planes (2004-07, 2008-11 y 2012-15) nos permitirá compararlos para describir cómo ha sido la evolución del perfil de la ciudad en la última década, cómo han ido cambiando los objetivos y cuáles han sido los resultados.!!Este estudio previo nos permitirá adentrarnos en la investigación sobre el

mercado turístico de Antón Martín, para poder conocer cómo es el mercado, cómo ha surgido, cual es su fin, a quién va dirigido y cómo afecta el mercado sobre la población local, entre otras cuestiones. Para conocer con profundidad todo esto se han preparado encuestas a los vecinos que nos proporcionarán la información, además de tareas de observación y trabajo de campo.!!Con este informe se pretende conocer en profundidad el funcionamiento del

turismo en nuestra ciudad y su impacto, que posteriormente nos permitirá adentrarnos en el estudio del mercado de Antón Martín, para ver cual es su impacto en la actividad turística del barrio en el que se sitúa y plantear posibles problemas que pueden surgir o mejoras que se podrían llevar a cabo.

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Introducción !

- La ciudad de Madrid!!

La ciudad de Madrid es la capital de España y se encuentra ubicada en el centro de la Península Ibérica, siendo la ciudad más poblada del país al contar con más de 6,5 millones de habitantes en su área metropolitana y situándose entre las ciudades más importantes de Europa. Su enorme patrimonio cultural y excelente ubicación, además del buen clima la dotan de una gran capacidad de atraer turistas, una excelente accesibilidad y en definitiva un enorme potencial como destino turístico a nivel internacional, pero sobre todo en el plano europeo por la cercanía al resto de la unión.!!!-Antón Martín!!El mercado de Antón Martín es un mercado de abastos municipal situado en la

céntrica calle de Atocha, junto a la conocida plaza de Antón Martín. Fue construido por el ayuntamiento en los años cincuenta, para dotar de un edificio al mercadillo que se formaba en la plaza y entre las calles de Santa Isabel y Atocha. Se puede acceder a él fácilmente en transporte público (metro, bus) y se encuentra abierto de lunes a viernes todo el día y sábados por la mañana.!!El edificio consta de tres plantas, de las cuales las primeras dos son el mercado y

albergan más de medio centenar de comercios mientras que en la planta superior se encuentra situada la importante escuela de danza flamenca “Amor de dios”. Entre los puestos de venta se encuentran numerosas tiendas de productos perecederos, como pescaderías, carnicerías, pollerías, fruterías, etc., además de varios restaurantes, puestos de artesanía y algunos servicios como zapatería o cuchillería. También dispone de un área de descanso para los clientes con sitio para sentarse, prensa gratuita, televisión y conexión a internet.

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Evolución del turismo en Madrid !!Para hacer un estudio sobre la evolución del turismo en  la Comunidad de

Madrid en relación a las demás comunidades autónomas vamos a valorar entre otras factores cuantos turistas visitan la ciudad, la estancia media, el motivo del viaje, de donde vienen, cuanto gastan, etc. Hemos escogido un rango de años desde 2004 hasta 2012 para evaluar la evolución del turismo en la Comunidad de Madrid. Todos los datos están extraídos del INE (Instituto Nacional de Estadística) y del IET (Instituto de Estudios Turísticos).!!El puesto tan rezagado en el panorama nacional que ocupa la Comunidad de

Madrid es curioso teniendo en cuenta la condición de capital de España que tiene nuestra comunidad, siendo superado por varias comunidades autónomas en casi todos los factores que vamos a investigar. A la Comunidad de Madrid llegaron 3.4 millones de turistas extranjeros y su estancia media fue de 8.5 días, mientras que el tipo de alojamiento preferido de estos turistas internacionales durante este año fue el alojamiento hotelero representando el 75 % de alojamiento. En este año los países que más turistas emitían a nuestro país fueron: Francia, Reino Unido,  Portugal e Italia. En este acotamiento de la llegada de turistas extranjeros por comunidades autónomas la nuestra ocupa el sexto lugar.!!En lo referente al turismo nacional durante este año hay que contar con que

7.802.630 de personas visitaron la Comunidad de Madrid, siendo el sexto destino elegido por los turistas. El motivo del viaje de estos turistas nacionales durante el año 2004 era por orden de importancia el ocio o vacaciones, la visita a familiares o amigos, y el turismo de negocio. El tipo de alojamiento escogido por los turistas fue la vivienda de familiares o amigos seguida de los hoteles. La estancia media de los turistas que viajaron a la Comunidad de Madrid fue de 6.3 noches muy inferior a la media nacional (9 noches).!

 !A lo largo de todos estos años cabe destacar la gran inestabilidad del turismo en

Madrid. Tanto en el turismo internacional como en el nacional hay grandes fluctuaciones de turistas llegando un año muchos y decreciendo considerablemente durante el año siguiente.!!

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Desde el punto de vista del turismo nacional, durante todos los años siempre llegan más de 10 millones de turistas a la capital los cuales eligen por una gran diferencia hospedarse en casas de familiares y alojamiento extra hotelero superando siempre el 70 % del total y en el lado opuesto están los que eligen como alojamiento los hoteles que solo representan un 25 % del total durante casi todos los años. El número de pernoctaciones de los turistas se eleva a lo largo de los años y vuelve a decrecer. La estancia media de los turistas procedentes del territorio español es muy inferior a la media nacional, rondando 3 o 4 noches. El motivo del viaje sigue una pauta general siendo el ocio el que copa el mayor porcentaje, después la visita a familiares y amigos y por último el turismo de negocios que en los últimos años ha ido aumentando. Andalucía, Castilla y León, Castilla-la Mancha y Madrid, no necesariamente en ese orden, son las comunidades autónomas que más viajeros aportan a la Comunidad de Madrid.!!En la otra cara de la moneda se encuentran los turistas extranjeros, que aporta

menos turistas a lo largo de todos los años a Madrid, entre los 3-5 millones de turistas. Al contrario de lo que ocurre con el turismo nacional los turistas internacionales eligen como primera opción de alojamiento el hotel representando más del 75 % y el 25% elige hospedar en alojamiento extra hotelero. Esta gran diferencia de elección de hospedajes entre unos y otros es evidente por la pertenencia de familiares y amigos en la sociedad madrileña o la segunda vivienda en nuestra comunidad. La estancia media de este turista supera siempre las 7 noches. Francia, Reino Unido, Italia y Portugal es de donde más turistas vienen a visitar la capital española, aunque en los últimos años hay que añadir a esta lista a América Latina.!

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-Situación actual del turismo!!El último año registrado en el INE y en el IET para la Comunidad de Madrid es

el año 2012. Durante este año y en el panorama internacional nuestra comunidad ha ocupado el sexto lugar en cuanto a volumen de llegada de turistas con un total de 3.5 millones. El gasto por persona ha sido el más alto de España alcanzando 1.152 euros y 159 euros el gasto medio diario. La estancia media fue de 7.3 noches. El alojamiento hotelero fue el predominante copando el 75.4 % de todo el alojamiento. La Comunidad de Madrid tiene el establecimiento hotelero como primera opción de los turistas.!!Los turistas extranjeros que llegaron a la comunidad durante el año 2012

tuvieron una estancia media de 4.6 noches en alojamiento hotelero y de 15.3 noches en alojamiento extra hotelero. En cuanto a la emisión de turistas hacia la Comunidad de Madrid tiene gran relevancia América Latina, Italia y Francia.!

 !En conclusión, después de ver la evolución del turismo y la situación actual del

turismo en la Comunidad de Madrid cabe preguntarse porque siendo Madrid la capital de España no recibe más turistas al  año tanto internacionales como nacionales, cual es el motivo que les lleva a visitar otras comunidades autónomas antes que la nuestra y porque una vez aquí ha ido descendiendo a lo largo de los años la estancia media y el gasto medio por turistas.!!A pesar de los esfuerzos para que la Comunidad de Madrid sea la primera

elección de los turistas a la vista está de los datos recogidos que esos esfuerzos no dan sus frutos. Se intenta diversificar el turismo que nos llega a otras ramas y no solo el turismo de ocio, visitas y familiares y por negocios y aunque lentamente pero se va consiguiendo.!!Relacionando la situación actual del turismo en Madrid con el mercado de Antón

Martin poco podemos aportar dado que como bien sabemos este mercado pese a encontrarse en una zona céntrica y bien comunicado no es de interés turístico para las personas que visitan la comunidad. Se le da más importancia a nivel turístico, por ejemplo, al Mercado de San Miguel dado que es un mercado creado casi exclusivamente con ese propósito pero el Mercado de Antón Martin es de barrio, para las personas que viven ahí y poco enfocado a l turismo.

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-Perfil del turista de Madrid !!Turista cultural!

Las características del turista medio que acude a la Ciudad de Madrid por motivos culturales, señala que es mayoritariamente extranjero, ligeramente más joven que el de negocios, y sin apenas predominio de un género sobre el otro (las mujeres representan el 53 por ciento). Es el que más utiliza el avión como modo de transporte y también el que más emplea el hotel como alojamiento. Viajando habitualmente en compañía. Tras los que vienen por visitas a familiares o amigos, es el que presenta una mayor estancia media.!!

Turista de negocios!El turista de negocios tiene una composición similar entre nacionales y

extranjeros, y la edad media más alta de los cuatro segmentos analizados, es el único perfil marcadamente masculino, viaja mayoritariamente en avión (de los cuatro segmentos es el segundo que más utiliza este medio de transporte), y se aloja fundamentalmente en hoteles. Viaja casi tanto solo como en compañía. Siendo el perfil en el que se da un mayor porcentaje de viajes en solitario, a lo que se une que es también el que presenta una menor estancia media.!!

Turista de ocio!El turista medio que visita Madrid por ocio es el más joven (apenas 33 años), se

aloja en hoteles y casi siempre viaja acompañado, presentando el menor porcentaje de viajero solitario, con un 11 por ciento, de todos los perfiles. El alojamiento mayoritariamente empleado es el hotel, con una estancia media de 3,6 noches, tan solo por encima del turista de negocios. Por su procedencia destacan ligeramente los de origen internacional.!!

Turista de visita a familiares o amigos!Frente a los tipos anteriores, los que vienen a Madrid de visita de carácter

personal se alojan preferentemente en domicilios particulares, y lo hacen por más noches que el resto, siendo mayoritariamente mujeres. El porcentaje de viajes en solitario es alto (31 por ciento), aunque sin llegar al nivel del que presentan los que viajan por negocios. Y, también tras éstos, son los de mayor edad media.

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Análisis de los Planes Estratégicos !

Los planes estratégicos del turismo en Madrid son una pieza fundamental del turismo en la ciudad, ya que nos permiten analizar cuales son los objetivos planteados por el Ayuntamiento en esta materia y conocer cómo se pretenden llevar a cabo. Desde el año 2004, se presentan tres planes, comprendiendo períodos de actuación de cuatro años (2004-2007, 2008-2011 y 2015-2015) que van evolucionando y perfilando la imagen de la ciudad que se quiere promocionar al exterior. !!En el año 2004 se presenta por parte de la Comunidad de Madrid el plan

IMCITUR de Impulso a la Competitividad e Innovación Turística que sitúa en líneas generales a la Comunidad como un gran foco de atracción turística, para la que el turismo es una actividad económica realmente importante llegando a tener un 10% del peso en el PIB de la economía regional y empleando a más de 145.000 habitantes para ello. La ciudad de Madrid concentra casi todo el turismo de la comunidad gracias a su condición y enorme accesibilidad, dispone de un inmenso patrimonio cultural de muy alta calidad que atrae principalmente a las familias y al turismo de negocios del extranjero, presentándose como un destino turístico dinámico tanto a nivel nacional cómo internacional, aunque con el inconveniente de que la actividad turística apenas sale de la capital.!!Del conjunto del primer plan se desprende el principal objetivo que tiene el

gobierno de la comunidad de Madrid, que aunque tiene muy buenos resultados turísticos, se quieren mejorar a toda costa. Para ello se apoya en el gran patrimonio histórico y cultural de Madrid al que se le quiere buscar un mayor rendimiento que consiga atraer más turistas, aumentando la competitividad del sector que estaba creciendo a un ritmo superior al que crecía la demanda. Para poder cumplir con el aumento de beneficios económicos se plantean numerosas acciones como la creación circuitos turísticos por fuera de la ciudad, atrayendo visitantes a las zonas más rurales y potenciando su turismo, una mayor coordinación entre las administraciones y las empresas de servicios que permita aumentar la eficiencia y un mayor aprovechamiento de los recursos naturales de la comunidad mediante la creación de nuevos productos turísticos. Además, se programan diferentes campañas turísticas por sectores de edades y países para posicionarse internacionalmente como destino de alta calidad, diferenciándose del resto de ciudades por su excelente accesibilidad, su amplia oferta cultural y de ocio y sus tres atractivos cercanos a la ciudad (El Escorial, Aranjuez y Alcalá de Henares). !!

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Cabe destacar que en el plan no se tienen en cuenta otros factores a parte de la economía, eficiencia y competitividad a los que afecta la actividad turística, ni se plantean objetivos relacionados con ellos, como son la sostenibilidad del turismo, el desarrollo de la sociedad local y el cuidado del medio ambiente.!!,En el año 2008 el Ayuntamiento de Madrid presenta el plan estratégico de

turismo de la ciudad de Madrid, en el que desarrolla las principales líneas de actuación para los próximos cuatro años, que cambia radicalmente respecto al plan anterior. Estéticamente el Ayuntamiento cuenta con una marca y una imagen gráfica muy elaborada, perfectamente identificable de cara al exterior y con un plan estructurado en forma de diapositivas, mucho más visual y atractivo que el anterior informe del 2004, que es denso y frío.!!En el plan sitúa a Madrid como una ciudad moderna, cosmopolita, hospitalaria,

que tiene una amplísima oferta cultural y de ocio y cuenta con unas infraestructuras de primera calidad. En los últimos años el turismo ha crecido de forma exponencial en comparación con el resto de localidades españolas y se ha comenzado a consolidar como destino turístico de negocios, con la principal ventaja de ser sensiblemente más barata que el resto de capitales europeas que cuentan con una oferta similar. !!Uno de los mayores puntos fuertes de la ciudad es su gran accesibilidad tanto a

nivel nacional como internacional, gracias a modernas infraestructuras recién inauguradas cómo las nuevas terminales del Aeropuerto de Barajas y las líneas de AVE Madrid - Valladolid y Madrid - Barcelona, que facilitan la llegada de visitantes en viajes de corta duración y a un coste menor facilitando el turismo de fines de semana, que se plantea como un gran mercado a consolidar.!!Entre los objetivos principales destaca la diferenciación de Madrid frente al resto

de ciudades, para poder crear un producto único e inigualable, que pone en juego el patrimonio inmaterial de la ciudad para conseguir atraer muchos más visitantes, y lograr que estos después de su viaje quieran volver más veces a la ciudad, captando principalmente turistas que vienen de ocio.!!Destaca la aparición de nuevos objetivos respecto a los planes anteriores, como la

incursión de atraer un nuevo perfiles de visitante, los jóvenes, a los que se busca mediante el turismo relacionado con la vida académica además de recurrir una vez más al ocio destacando la vida nocturna Madrileña. Además, aparece también como nuevo objetivo captar visitantes de un nivel adquisitivo mucho más alto, para

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aumentar el gasto que realizan sobre los comercios y sobre todo para promocionar un turismo de compras, de marcas y de lujo.!!En líneas generales, el plan resulta mucho más emocional, moderno y amigable

que el plan del 2004, sobre todo en el aspecto de diseño y producto, además de en los objetivos y medios propuestos, ya que recurre mucho más a lo inmaterial de la ciudad como atractivo y plantea nuevos canales de comunicación y promoción de Madrid, aprovechando internet y las RRSS.!!En el plan más actual, presentado en el año 2012 y vigente en la actualidad hasta

el 2015, se elabora un completo análisis sobre la situación del turismo en la capital, así como unas extensas líneas de desarrollo en el ámbito turístico. El plan es moderno y cuenta con todo tipo de datos y de interpretaciones de los datos que permiten ver y entender cómo funciona el turismo en Madrid, cuales son sus fortalezas y debilidades y cómo puede mejorar y aprovechar las distintas oportunidades que se le presentan. Es por ello que uno de los ejes sobre los que se articula todo el plan y sus propuestas es el análisis DAFO, que es aplicable a casi cualquier situación y es tremendamente útil para conocerla rápidamente y intentar mejoras a partir de ello.!!La ciudad de Madrid se califica como una ciudad actual y moderna, del presente,

que es parte de las ciudades importantes del mundo y para la que el turismo ha sido un fenómeno importantísimo que ha cambiado por completo a la ciudad, que puede considerarse un destino consolidado a nivel europeo y que busca transmitir una sensación de modernidad y sofisticación, queriendo situarse al nivel del resto de las capitales europeas. Los turistas por su parte tienen una percepción positiva de la ciudad y vuelven satisfechos y con ganas de volver a medio plazo para continuar descubriendo la ciudad.!!Entre las líneas de actuación se busca la fidelización del turista para que regrese a

la ciudad, además de la intención de convertir las visitas de los turistas en experiencias especiales e inigualables para satisfacer sus expectativas y se lleven buenas impresiones. Además se pretende aumentar la cooperación y coordinación entre empresas e instituciones para facilitar las cosas a los visitantes y mejorar la satisfacción del turista. Junto a ello se plantean varios circuitos temáticos sobre el plano de la ciudad de Madrid en los que se debe actuar para dinamizar el turismo.

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El mercado de Antón Martín !El mercado de Antón Martin lo podemos encontrar en pleno centro histórico de

la ciudad de Madrid, cerca de la Plaza Mayor y de la Puerta del Sol, en junto a la plaza de Antón Martín; abasteciendo a barrios como Las letras, Lavapiés y Justicia, caracterizados por su ambiente turístico, artístico, multicultural y bohemio. Cuenta con una muy buena accesibilidad a través de transporte público con varias paradas de autobuses y parada una de metro.!!Fue construido en el año 1934 para regular la gran cantidad de puestos

ambulantes que se dispersaban a diario a lo largo de la calle de Santa Isabel y concentrar a todos los comerciantes de productos perecederos en una única propiedad regulada por el ayuntamiento madrileño. El edificio se encuentra distribuido en tres plantas, la planta baja y la primera contienen unos 60 puestos de productos de alimentación, principalmente perecederos, que ocupan el cien por cien del espacio comercial, mientras que la tercera planta se encuentra alquilada desde el año 2002 a la conocida escuela de baile español “Amor de Dios”, gracias a la que el mercado ha adquirido más valor simbólico por su relación con la tradición española. !!En los últimos años ha vivido un proceso de resurgimiento por la llegada a los

barrios colindantes de Letras de colectivos de ciudadanos con perfiles profesionales de alta cualificación y flexibilidad económica, mayormente familias unipersonales o parejas, los cuales se han convertido en clientes habituales del mercado, grupos sociales caracterizados por   su regreso al centro dándole al espacio urbano nuevas características, mientras que en el barrio de Lavapiés ha ocurrido lo contrario, ya que las viviendas deterioradas por su abandono al ir desapareciendo las personas mayores que las habitaban tradicionalmente han ido siendo ocupadas por grupos sociales de bajos recursos económicos, mayormente inmigrantes (entre los que destaca el colectivo sudamericano) que tienen unos hábitos de consumo muy distintos a los tradicionales que las grandes superficies no suelen satisfacer, por lo que recurren al mercado. Junto a estos dos tipos de clientes, se mantiene el público tradicional del mercado, caracterizado por los habitantes de toda la vida de los alrededores, que ahora son personas mayores de alrededor de 65 años de edad, en su mayoría jubilados y pensionistas de clase media que compran allí por la confianza y el trato que se les ofrece, llegando incluso a acercarse al mercado para pasear y conversar con los comerciantes habituales. !!

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Algunos de los comerciantes han intentado añadir ofertas diferentes e innovadoras como la exhibición de productos y degustaciones para llamar la atención de los gustos y demandas de colectivos como jóvenes, turistas, etc. que se acerquen al mercado para probar nuevas cosas y ganar clientes, pero las ordenanzas de la ciudad de Madrid respecto a los mercados municipales impiden por el momento el desarrollo de estas actividades y esta situación los pone en desventaja competitiva, ya que en los planes estratégicos de desarrollo del turismo se mantiene a Antón Martín como mercado y no se le da la misma categoría que otros “Mercados” como San Miguel, a donde se desplazan los turistas por su mayor difusión del turismo y su planteamiento como establecimiento de degustaciones y venta de productos para los turistas, que no cumple con la norma de contar un 65% de instalaciones de venta de comercio perecedero o al por menor para ser considerado puramente como mercado.  !!El mercado de Antón Martin se ha convertido en un ámbito de socialización de

alto valor simbólico para todos los vecinos de los barrios del alrededor que refleja la diversidad étnica y generacional así como los procesos de desigualdad social que caracterizan su zona de influencia entre el barrio de Las Letras y Embajadores, en pleno centro histórico de Madrid. Entre los años 2004 y 2009, el mercado ha recibido ayudas por parte de la Comunidad de Madrid para el apoyo de la hostelería y el pequeño comercio (Plan FICOH) que han contribuido a realizar diversas reformas y reparaciones estéticas en las instalaciones del mercado, aunque a la vista está que han sido insuficientes ya que el edificio sigue contando con zonas en un estado bastante pobre.!

 !En cuanto a precios el mercado Antón Martin ofrece todo tipo de precios altos y

bajos al igual que la calidad de sus productos aunque por el estudio realizado sobre el mercado sus productos en generalmente suelen ser muy buenos y variados, destacando especialmente la oferta de productos de importación que difícilmente se encuentran en otros lugares, con unos precios superiores a las grandes superficies pero aun así bastante ajustados.!!Respecto al ambiente del mercado, es un lugar animado y con movimiento

continuo de personas, con un ambiente agradable y un hilo musical tranquilo, creando un entorno ameno para realizar las compras y animar a los clientes a tomar un descanso en alguna de sus cafeterías o la zona especialmente habilitada para descansar.!!!

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El día de la realización de las visitas no se observó ninguna Actuación Cultural, aunque el público asistente en ocasiones no se dirige al mercado a comprar, si no a informarse de precios, ofertas de productos variados entre otros, y entre los clientes se puede decir que muchos de estos son de nacionalidad española. Aunque al estar el mercado cerca del centro cualquier persona puede pasarse por ahí ya sea de forma individual o grupos sin ir mas haya de tres personas; observado en las visitas realizadas aunque claro está que esto puede variar. !!El mercado ha tenido un resurgimiento como se explicaba anteriormente debido

a que ciudadanos con perfiles profesionales muy cualificados y flexibilidad económica del barrio las letras se empiezan a convertir en clientes habituales en su gran mayoría familias unipersonales y parejas. Aunque otro tipo de clientes del Antón Martin son los latinoamericanos ya que gracias a ellos se venden a parte de los alimentos tradicionales productos importados de sus países lo que genera una mayor oferta. Es importante resaltar que la mayor clientela de la que goza este mercado es tradicional, jubilados que aun mudándose a otro barrio siguen siendo fieles ya que han comprado ahí toda su vida; por lo general es más visitado por mujeres que por hombres aunque a este acuden desde niños hasta personas mayores de clase social media y media alta dependiendo de donde vengan. Según la investigación realizada Antón Martin es un mercado tradicional que no está enfocado hacia el turismo (nada comparable con otros mercados en cuanto a diseño) y no tiene un público objetivo; es decir va dirigido a todo tipo de personas buscando satisfacer sus necesidades y más a un las de sus clientes potenciales que son personas mayores de 65 años que guardan fidelidad.!!!!

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Análisis DAFO de Antón MartínDebilidades Fortalezas

-El edificio está descuidado!-No es turístico

-La clientela actual es fiel!-Tiene buena fama!-Es un mercado sostenible

Amenazas Oportunidades

-Las grandes superficies son más baratas!-La crisis reduce la actividad!-La inseguridad de barrios cercanos espanta clientes

-Una buena ubicación en el centro!-Podría atraer turistas !-Aprovecha nuevos clientes para diversificar

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-El mercado sostenible!!Teniendo en cuenta todo lo mencionado anteriormente, Antón Martín se nos

presenta como un mercado que es sostenible. Entendiendo sostenible como que es un lugar que aunque ha evolucionado y sufrido grandes cambios desde sus inicios se ha ido adaptando a la realidad social de su entorno, evitando dejar de lado los intereses de sus vecinos y descartando la conversión del lugar en un gran escaparate de productos para los turistas (como ha sucedido con otros mercados del centro que han perdido su función para los ciudadanos). Así, el mercado mantiene sus comercios tradicionales que permiten que el barrio se sirva de alimentos de calidad a buenos precios mientras que al haber llevado a cabo una modernización nos deja puestos de degustación y de artesanía además de cafeterías especiales que tienen una clara intención de atraer nuevos visitantes y hacer que los visitantes de toda la vida vayan allí más a menudo para hacer cosas distintas de la compra.!!Por lo tanto, el mercado no es turístico, es sostenible y forma parte de la vida del

barrio; esto se refleja de forma muy llamativa en los medios que utiliza Antón Martín para promocionarse y comunicarse, habiendo un claro predominio del uso de las nuevas tecnologías y en concreto las redes sociales, que son una herramienta excelente para llegar de forma cercana y personalizada (que curiosamente recuerda al trato al cliente que ofrece el pequeño comercio) a cada persona para poder recibir sus opiniones y mejorar poco a poco a la vez que difunde mensajes sobre el mercado y transmite las iniciativas y los eventos que se toman y ocurren para favorecer al barrio y crear un vínculo social entre todos los residentes de la zona cercana.!!Es por esto la imagen del mercado la de un mercado de barrio de los de toda la

vida, pero que tiene varios pequeños detalles y valores añadidos como las cafeterías de ambiente moderno y las zonas de descanso que lo convierten en un lugar interesante que es bastante más que un simple mercado de abastos, haciendo de el un punto de encuentro al servicio de todas las personas del barrio.

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Impacto en la sociedad receptora !!El mercado de Antón Martín, por su categoría como servicio que agrupa

pequeños comercios en un mismo lugar tiene un impacto tremendamente grande sobre la sociedad receptora. !!Por la parte de los comerciantes, el efecto es bueno ya que concentrar una gran

variedad de locales facilita la mayor afluencia de clientes al poder hacer las compras bajo el mismo techo, y la toma de iniciativas para promover el consumo se hace en el conjunto de todos los comerciantes, logrando efectos mayores y más fuertes. Además, muchos de los comerciantes son habitantes del los alrededores que no sólo son dueños de los locales si no que también los regentan y tratan directamente con el cliente, que son sus propios vecinos, por lo que se crea un fuerte vínculo entre ambos que favorece la economía local, genera riqueza en el mismo barrio y mejora las relaciones de los residentes.!!Desde el punto de vista de los vecinos el mercado también tiene una influencia

positiva sobre el barrio, mayormente por la buena oferta de productos de la que dispone en un lugar cercano y con una atención todavía más cercana que es muy difícilmente reemplazable por un simple supermercado, que además se complementa con una interesante oferta de actividades que permiten a los vecinos conocerse y crear lazos entre sí y unos servicios modernos que añaden valor al lugar, permitiendo que además de ir de compras podamos aprovechar para ir allí a comer de forma distinta a la habitual o descansar un poco mientras tomamos algo. !!Por todo ello, además de la importancia económica que tiene para el barrio,

Antón Martín cuenta con una importancia todavía mayor en el plano social del los barrios de Lavapiés y Letras, porque aunque apenas tenga atractivo turístico y estéticamente su estado sea mejorable, gracias a su buena ubicación, sus valores añadidos y a ser el lugar al que acuden la mayoría de los residentes se convierte en un punto de encuentro y reunión vecinal que permite que estrechen lazos entre ellos, mejoren sus relaciones y creen una identidad conjunta del barrio, integrandose todos en la sociedad local, promoviendo la economía y los valores sostenibles.!!!

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!-Análisis de las entrevistas!!Del conjunto de las entrevistas realizadas a los residentes cercanos al mercado de

Antón Martín observamos una percepción positiva generalizada sobre el mercado, opinando que afecta de forma positiva porque se presenta como un elemento del barrio que es único y diferente al resto de comercios y supermercados, que tiene una oferta de productos frescos de calidad excelente y sus precios son mucho más ajustados que los de otros mercados céntricos, lo que atrae gran cantidad de clientes que suelen ser bastante fieles a estos comercios por el trato personal y la buena atención que se les ofrece. Las relaciones entre los clientes y comerciantes suelen ser bastante estrechas, al igual que en todo el barrio en general donde la mayoría de vecinos se conocen entre sí. !!Se observa entonces que el mercado Antón Martin refleja una diversidad étnica

en cuanto a la variedad de productos que oferta y por otro lado muestra que todos los tipos de clientes, aunque sean de perfiles muy distintos pueden satisfacer sus necesidades en el y aprecian el mercado como algo bueno y que atrae gente, además de asumir toda una serie de funciones clave en el ámbito de la distribución comercial, de los procesos de socialización vecinal y de la consolidación de la identidad de la zona.!

 !Por otra parte, los entrevistados reconocieron que aunque el mercado es un buen

servicio para el barrio existen algunos problemas que empañan tanto la imagen del mercado como la del barrio, como puede ser la falta de limpieza en las calles del barrio y el estado de dejadez del edificio del mercado, además de una importante falta de zonas verdes para los ciudadanos y un preocupante comentario de varios entrevistados acerca de la inseguridad que existe en la zona de Lavapiés donde los robos son habituales (sobre todo por las noches), lo que disuade a gran cantidad de posibles turistas hacia zonas más al norte, impidiendo.

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Conclusión final y propuestas !!Tras realizar el informe completo y el trabajo de campo sobre Anton Martín,

hemos extraído una serie de conclusiones sobre el así como diversas propuestas que a nuestro juicio mejorarían el estado del mercado atrayendo más clientes y turistas. !!Antón Martín es un mercado que ha sobrevivido al paso del tiempo, con duras

épocas de crisis tanto para comerciantes como para los vecinos y una competencia cada vez más fuerte por parte de las grandes superficies comerciales, que ofrece precios sensiblemente mejores a costa de un atención al cliente prácticamente inexistente. Para sobrevivir a esto el mercado se ha mantenido como un referente en el barrio por la calidad de su producto y el buen trato que ofrecen los comerciantes a los clientes, mientras que se ha ido convirtiendo en un lugar de encuentro de los vecinos que cuenta con servicios más modernos y donde realizan actividades para todo el público.!!! En relación con el turismo en Madrid el mercado no es parte de la vida turística

de la ciudad aunque se encuentre en una zona muy concurrida por los visitantes, lo que se refleja en un estado descuidado del edificio y una pequeña (aunque muy selecta) oferta de restauración más centrada en los vecinos más modernos del barrio que en ser un escaparate de productos exclusivos como puede ser el cercano mercado de San Miguel.!!Sin duda, uno de los puntos más fuertes del mercado es su relación con los

vecinos, por que Antón Martín en vez de promocionarse y darse a conocer como un atractivo turístico se ha mantenido en el barrio para servirlo como un espacio abierto y participativo que aporta beneficios al barrio, contribuye a su desarrollo y se comunica con sus clientes de forma muy cercana mediante las Redes Sociales.!!En cuanto al barrio, todos los vecinos tienen muy buenas opiniones sobre Antón

Martín y valoran de forma positiva el “renacimiento” del mercado tradicional como un lugar con más servicios, iniciativas para favorecer el pequeño comercio y una oferta de productos de calidad a un precio más que razonable.!

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-Propuestas de mejora!!En primer lugar, al ir al mercado desde la Calle Atocha viniendo de la plaza de

Antón Martín, que es donde se situa el Metro y hay más bullicio, nos encontramos con una entrada estrecha y poco reconocible, por lo que consideramos que debería mejorarse la señalización en ese acceso, tanto a pie de la entrada con algún cartel y acceso más llamativo, como por la calle con alguna señal y en el Metro indicando que salida se debe tomar para llegar hasta el mercado. Gracias a esta medida se contribuiría a que los turistas y paseantes se percatasen de que hay un mercado y entrasen a el.!!! En segundo lugar y en relación con la accesibilidad, hemos observado que todos

los accesos son estrechos y cuentan con escaleras, lo que dificulta enormemente el acceso tanto a personas minusválidas como a personas de edad avanzada con dificultades a la hora de caminar, por lo que consideramos prioritario adaptar las entradas, instalando rampas o ascensores a pie de calle que mejoren la accesibilidad, lo que conseguiría que las personas en sillas de ruedas pudiesen entrar al mercado correctamente y que las personas mayores se animasen a ir más al mercado al tener menos dificultades.!!! En tercer lugar, mayormente por la opinión de los vecinos se ha dicho que el

edificio era sucio, en el sentido de que se encuentra anticuado y le falta cuidado, respecto a lo que proponemos que se haga una pequeña reforma del mercado, haciendolo más luminoso, espacioso, atractivo a la vista, lo que mejoraría la imagen de cara a los clientes y posibilitaría atraer más turistas con algún establecimiento moderno.!!! En último lugar, tras el trabajo de observación que hemos realizado nos hemos

dado cuenta de que el público del mercado es bastante mayor, siendo difícil encontrar gente joven realizando compras, excepto en los locales de restauración con un ambiente más moderno, por lo que consideramos que deberían potenciarse más este tipo de locales junto a los de venta para así atraer más visitantes jóvenes y que desarrollen el hábito de acercarse al mercado a hacer sus compras.

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ANEXOS A. Tablas y estadísticas sobre el turismo!

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Fuente IET - Frontur 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

estancia media (noches)

extranjeros 8.5 7.3 7.8 7.6 7.4 7.5 7.3

nacionales 6,3 3.5 3,1 3,9 3.7

visitas extranjeros 3.4 M 3.5 M 3.9 M 4.4 M 4.6 M 4.9 M 4.7 M 4.6 M 4.5 M

nacionales 7.802.630 11.093.246 11.080.799 10.948.614 11.1 M

pernoctaciones extranjeros 27.1 M

nacionales 17 M 39.3 M 34,9 M 42,2 M 41.1 M

alojamiento hotelero

extranjeros 75.4 % 73.5 % 72,60% 73.1 % 74.3 % 81.5 % 75.3 % 71,40% 75.4 %

nacionales 57% 25% 24% 25.5 % 24.8 %

alojamiento extrahotelero

extranjeros 24.6 % 26.5 % 24.6 % 26.9 % 25.7 % 18.5 % 24.7 % 28,60% 24.6 %

nacionales 37% 75% 76% 74.5 % 75.2 %

mercados emisores

extranjeros

Francia, Reino Unido,

Portugal e Italia

Francia, Reino Unido,

Portugal e Italia

Francia, Reino

Unido e Italia

Francia, Italia y

Portugal

Francia, Portugal e

Italia

Francia, Portugal e Italia

Francia, Portugal,

Italia, Alemania, America

Francia, Portugal,

Italia, Alemania, America

Francia, Portugal,

Italia, Alemania, America

nacional Madrid, Andalucia

Madrid, Andalucia, CLM, CYL

Madrid, CLM,

Andalucia, CYL

Madrid, Andalucia,

CLM

CyL, CLM, Andalucia

motivos del viaje

extranjeros

nacionales

ocio (41%) visitas

familiares (34%)

negocios (12,3%)

ocio !(36%) visitas

familiares (28%)

negocios (25%)

ocio !(39,7 %) visitas

familiares (28,3%) negocios (22,35)

ocio (31.9%) visitas a

familiares (24.9%) negocios

(33%)

ocio !(60 %)

visitas a familiares (34.6 %)

B. Recuento de los locales del mercado!!Especialidad Planta baja Planta primera

Pollería 3 1

Carnicería 6 3

Pescadería 3 3

Frutería 6 4

Comida japonesa 1 0

Productos congelados 1 0

Locales productos varios 5 2

Panadería 1 1

Puesto de comida rápida 1 0

Embutidos 1 2

Tienda de algas 1 0

Bares 3 0

Cerrajería 2 0

Cafetería 0 3

Ecotienda 0 1

Confección 2 0

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C. Fichas de los documentos analizados!!Video sobre Cashmob Antón Martín del 29/11/2013!

Enlace al documento: http://www.youtube.com/watch?v=Q3jRILSKYnU !!• Temas que aparecen:!Trata sobre la presentación del mercado Antón Martín por parte de las perdonas

que trabajan en el.!!• Personas que aparecen:!Las personas que trabajan en  el mercado de diferentes edades, además de los

clientes que normalmente son mayores aunque también aparecen algunos jóvenes.!!• Cuál es el eslogan central del video:!El mercado de Antón Martín es un buen lugar y hay que apoyar a los

comerciantes del mercado.!!• Palabras y ideas que se repiten:!El nombre del mercado se repite muchas veces, lo que es normal para que los

vecinos sepan de que mercado hablan. Las personas son muy simpáticas y trabajan como una familia, muy unidos. Transmite la idea de que el mercado es como la segunda casa de los vecinos.!!• Sonidos y música que se utilizan:!La música es feliz y alegre, para que cuando la gente vaya a comprar aquí se

sienta cómoda, acogida y a gusto.!!• Diseño del texto y colores: !Utiliza colores para que los clientes se sientan tranquilos y cómodos, además de

una imagen de marca moderna, con colores vivos como amarillo, naranja, rojo o verde.!!!

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Video de presentación del mercado de Antón Martín!Enlace al documento: http://www.youtube.com/watch?v=Qgd98I9gmlk !!• Temas que aparecen:!El tema es la presentación del mercado, cómo es Antón Martín y los detalles con

los que cuenta. Intenta captar a nuevos clientes y dar a conocer su nueva marca.!!• Personas que aparecen:!Aparecen las personas que están trabajando en el mercado y son de diferentes

edades, mientras que aparecen productos como la verdura, fruta, pescado y carne además de otros productos y locales más selectos como la tienda de artesanía y comida japonesa.!!• Cuál es el eslogan central del video:!Vamos a comprar en el Mercado de Antón Martín.!!• Sonidos y música que se utilizan:!Los sonidos son felices, suaves y animados para dar una imagen alegre y atraer

clientes.!!• Diseño del texto y colores: !Utiliza colores colores vivos y calientes como amarillo, naranja o rojo;

manteniendo su marca y transmitiendo modernidad y actividad.!!!

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Artículo de presentación sobre el mercado!Enlace al documento: http://www.mercadoantonmartin.com/wp-content/

uploads/2013/08/Ignacio-Robles-Universidad-Auto%CC%81noma-historia-mercado.pdf !!• Autor: Juan Ignacio Robles, Prof. Antropología Social. UAM (Madrid)!!• Resúmen:!!El mercado de Antón Martín está situado en pleno centro histórico de la ciudad

de Madrid, muy cerca de la Plaza Mayor, de la Puerta del Sol y de la Plaza de Atocha. Consta de tres pisos, la planta baja y el primer piso albergan las 65 tiendas mientras que la tercera planta es un escuela de baile Amor de Dios.!!Aunque el mercado ha pasado una crisis en la década de los 80, ha sobrevivido al

paso del tiempo gracias al colectivo de ciudadanos que ha repoblado el centro de Madrid, con un perfil profesional y de rentas más altas, mejores cualificaciones y con una preferencia por la calidad de los productos frente a la importancia de los precios, por lo que para ellos el mercado es un éxito.!!Estos clientes son familias unipersonales o parejas sin hijos, aunque por otra

parte está el colectivo latinoamericano, residente en la zona que va desde el barrio de Lavapiés hasta el de Embajadores también realiza habitualmente compras en el mercado porque les ofrece productos de su tierra que no pueden encontrar en ningún otro sitio. Entre los clientes más habituales predominan también las mujeres y los hombres jubilados mayores de 65 años.!!Ofreciendo nuevos productos especiales y de mayor calidad (como la tienda de

Yoko, comerciante japonesa dedicada a la preparación de productos y comida japonesa para llevar) y con iniciativas como empaquetar los productos en unidades más pequeñas para satisfacer las demandas de familias unipersonales o parejas jóvenes sin hijos la el mercado se ha ganado un lugar entre los nuevos habitantes de sus alrededores.

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D. Información práctica del Mercado!Situación:!C/Santa Isabel, 5, 28012 Madrid (Metro Antón Martín)!

Plano del mercado:!!Horario:!De Lunes a Viernes 09:00 a 21:00 y Sábado de 09:00 a 15:00!!Contacto: mercadoantonmartin@gmail.com!Tel: +34 913 69 06 20 !!!!!Redes Sociales:!Twitter! !@mercantonmartin!Facebook! !/mercantonmartin!Youtube!/mercadoantonmartin!!

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E. Encuestas realizadas!PRIMERA: Se realiza a un chico de nacionalidad española, de aproximadamente 32 años residente del barrio de Lavapiés.!!¿Lleva mucho tiempo viviendo en el barrio? ¿Cuánto?!R: casi 4 años!!¿Qué le gusta más de barrio? ¿Y lo que menos?!R: Lo que más me gusta que siempre hay mucha actividad y que está cerca de la filmoteca española y lo que menos que es muy desordenado y sucio!!¿Conoce el mercado Antón Martín?!R: Sí!!¿Lo usa habitualmente? ¿Por qué?!R: He ido alguna vez!!¿Crees que es algo que necesite el barrio?!R: Sí porque es una opción más a los supermercados habituales y las carnes y verduras son más frescas!!¿Qué es él lo que más le hace falta al barrio?!R: zonas verdes!!¿Ha pensado en irse del barrio?!R: Si me gustaría, pero estoy económico más cómodo en Lavapiés porque es más económico!!SEGUNDA: se realiza a un hombre español de 48 años, residente cercano al mercado Antón Martín.!!¿Lleva mucho tiempo viviendo en el barrio? ¿Cuánto?!R: toda la vida.!!¿Qué le gusta más de barrio? ¿Y lo que menos?!R:Lo que más me gusta que es muy familiar, de establecimientos familiares muy cercanos a los vecinos es decir que sales de tu casa y los vecinos te conocen, (…) últimamente está llenándose de chinos y bazares pero toda la vida ha sido acogedor. Lo que menos me gusta del barrio creo que nada (…) lo que no me gusta son los comentarios que hacen en la prensa sobre los atracos, que a lo mejor tiene que ver con bandas de gitanos o rumanos que se dedican a robar y eso da mala imagen al barrio y no muestra lo que es en realidad.!!¿Conoce el mercado Antón Martín? !R: Sí.!!¿Lo usa habitualmente? ¿Por qué?!R: Sí, tengo amigos ahí.!!¿Crees que es algo que necesite el barrio?!R: Sí, efectivamente los mercados atraen gente.!!¿Qué es él lo que más le hace falta al barrio?!R: zonas verdes.!!¿Ha pensado en irse del barrio?!R: Sí pero para irme al campo, a otra ciudad no me iría.

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TERCERA: se realiza a un hombre español de 37 años, comerciante de establecimiento de loterías y residente cercano.!!¿Lleva mucho tiempo viviendo en el barrio? ¿Cuánto?!R: no vivo aquí pero llevo más de 5 años trabajando aquí y lo considero mi barrio!!¿Qué le gusta más de barrio? ¿Y lo que menos?!R: Lo que más: La gente y lo que menos: yo diría que la limpieza!!¿Conoce el mercado Antón Martín?!R: Sí.!!¿Lo usa habitualmente? ¿Por qué?!R: Sí porque tiene muy buenos precios y la calidad suele ser muy buena aunque claro está que hay de todo.!!¿Crees que es algo que necesite el barrio?!R: Sí, por supuesto!!¿Qué es él lo que más le hace falta al barrio?!R: ¡complicado! No sé.!!¿Ha pensado en irse del barrio?!R: Mientras conserve mi empleo, ¡no!!!!CUARTA: se realiza a una chica colombiana de 22 años, estudiante y residente de Lavapiés!!¿Lleva mucho tiempo viviendo en el barrio? ¿Cuánto?!R: llevo toda mi vida aquí!!¿Qué le gusta más de barrio? ¿Y lo que menos?!R: Me gusta todo y no me disgusta nada y nunca he tenido ningún inconveniente!!¿Conoce el mercado Antón Martín?!R: Sí.!!¿Lo usa habitualmente? ¿Por qué?!R: Sí, es muy económico y hay de todo.!!¿Crees que es algo que necesite el barrio?!R: Claro.!!¿Qué es él lo que más le hace falta al barrio?!R: Nada, me gusta tal cual como es.!!¿Ha pensado en irse del barrio?!R: ¡No!! !!!!!!!

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QUINTA: se realiza a un chico colombiano de 28 años, residente de Lavapiés! !¿Lleva mucho tiempo viviendo en el barrio? ¿Cuánto?!R: 4 años.!!¿Qué le gusta más de barrio? ¿Y lo que menos?!R: Lo que más me gusta es que encuentro de todo porque hay mucha variedad de establecimientos y lo que menos la seguridad.!!¿Conoce el mercado Antón Martín? ¿Qué le parece?!R: Claro.!!¿Lo usa habitualmente? ¿Porque?!R: Si, es barato y los productos están muy buenos!!¿Crees que es algo que necesite el barrio?!R: Sí.!!¿Qué es él lo que más le hace falta al barrio?!R: Más iluminación.!!¿Ha pensado en irse del barrio?!R: De momento, No.

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F. Bibliografía!!• Exceltur - Valoración turística empresarial del verano (2013)!• Coyuntur - Boletín trimestral de coyuntura turística (2013Q3)!• Frontur - Movimientos turísticos en fronteras (2002-2012)!• Familitur - Movimientos turísticos de los Españoles (1999-2012)!• INE - Encuesta de ocupación hotelera!• Plan de Impulso a la Competitividad e Innovación Turística (IMCITUR)

2004-2007. Comunidad de Madrid!• PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LA CIUDAD DE MADRID

2008-2011. Ayuntamiento de Madrid!• PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO DE LA CIUDAD DE MADRID

2012-2015. Ayuntamiento de Madrid!• El mercado de Antón Martín (Madrid) - Juan Ignacio Robles.!• Mercado Antón martín http://www.mercadoantonmartin.com/

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G. Distribución del trabajo!!-Coordinadora:! ! ! ! Cristina!-Maquetación:! ! ! ! Ander!!Informe!-Presentación e Introducción:! ! Huan y Liu!-Análisis de la situación del turismo: ! Cristina!-Análisis del los planes estratégicos:! Ander y Cristina!-Mercado de Antón Martín:! ! Angélica!-El mercado sostenible:! ! ! Ander!-Efectos en la sociedad receptora:!! Angélica y Ander!-Conclusión y propuestas: ! ! Cristina y Ander!!Anexos!-Tablas y datos:! ! ! ! Cristina!-Recuento de los establecimientos:! Angélica!-Encuestas:! ! ! ! ! Angélica!-Fichas planes estratégicos:!! ! Cristina y Ander!-Fichas de los documentos:!! ! Huan y Liu!-Ficha del mercado:! ! ! ! Huan, Liu y Angélica!!Powerpoint!-Elaboración:! ! ! ! ! Ander y Cristina!-Presentación:!! ! ! ! Todo el grupo

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