MEDIOS Y TECNICAS PUBLICITARIAS

Distinguir las características generales de una

técnica publicitaria.• RADIO

• La radio se sirve, de la palabra hablada y de los sonidos paraconvencer al público sobre los beneficios y la necesidad de adquirir unproducto o servicio. En términos generales, al recitar el anuncio, seaconseja adoptar un tono y una actitud positiva pues es la que setransmitirá al oyente.

• Una de las técnicas más comunes en anuncios radiados es larepetición. El interés de algunos publicistas en nombrar su producto omarca es ampliamente conocido. A tal efecto, procuran simplementehacer que el nombre sea recordado a base de pronunciarlo tres o másveces. Si se quiere transmitir, además, un número de teléfono, es vitalrepetirlo varias veces para que el oyente pueda anotarlo o aprenderlo.

• En la mayoría de los anuncios usados en este medio se emplea latécnica de "exageración de sonidos". Ésta técnica consiste en cambiarel tono de voz y poner una música llamativa antes o mientras se diceel anuncio. Son técnicas que rompen con la monotonía de la radio yque llaman la atención del oyente.

• REVISTAS Y PUBLICIDAD EXTERIOR

• En estos soportes, es la imagen gráfica la que manda, debiendo ser atractivae impactante. Se ha demostrado que las imágenes con mayor gancho enpublicidad son por este orden:

• Niños y niñas.

• Madre e hijo.

• Animales.

• Personajes populares.

• Mujeres u hombres semidesnudos.

• Alimentos.

• A la hora de diseñar un anuncio hay que tener en cuenta algunas técnicasvisuales que son especialmente atractivas para el espectador:

• Contraste. Del tipo Antes – Después, Noche – Día. Para esta técnica, losanuncios publicados a doble página resultan ideales.

• Series y conjuntos. Las series de artículos similares y los grupos de objetosatraen inmediatamente la mirada. Pensemos en las series de Marilyn deAndy Warhol.

• Tamaño. Una imagen de gran tamaño impactará en el público con muchamayor intensidad que varias de tamaño mediano o pequeño.

• Sorpresa. Las escenas imposibles, extrañas, impactantes constituyen unimportante reclamo de la atención del espectador.

• PERIODICOS

• La puBlicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita comoherramienta esencial de convicción.

• Al tratarse de medios de información en los que el usuario estáacostumbrado a leer, se pueden dar datos del producto de formaextensiva y hacer argumentos completos de venta.

• Televisión[editar]

• El publicista hará uso de imágenes, sonidos y palabras paradesarrollar su mensaje. Los anuncios con mejores resultados entelevisión son:

Aquellos que muestran lo que un producto es capaz de hacer.

• Aquellos que muestran el resultado de no utilizar el productoanunciado.

• Los publicistas utilizan varias técnicas reconocibles para convencermejor al público de que compre un producto. Éstas son algunas de lasmás habituales:

Música: Una vez el producto es utilizado extensamente, los publicistasesperan convencer a compradores potenciales haciéndoles tararear algúnestribillo. La música puede estar compuesta expresamente para unanuncio o utilizar una melodía conocida tanto en su versión original comoadaptada para la ocasión. Algunas melodías insertadas en anuncios hanllegado a ser tan populares que han conseguido lanzar al estrellato a susautores. Una práctica que se ha utilizado con éxito en los últimos años esla inclusión en un anuncio de un tema que no se ha lanzado oficialmenteal mercado. De este modo, el autor obtiene difunde su canción quealcanza notoriedad de forma "gratuita", mientras que el publicista sebeneficiará de la asociación posterior que hagan los consumidores con elproducto cuando oigan el tema de su propio intérprete.

• Testimonios: Los publicistas procuran a menudo promover la calidad superior de su producto con el testimonio de:

• Usuarios: son clásicos en los anuncios de detergentes.

• Personajes populares: las cualidades reconocidas del personaje se extienden por afinidad al producto que anuncia.

• Expertos: especialistas en el análisis, manejo, fabricación o mantenimiento del producto.

• Colectivos o personas ordinarias: "tres de cada cuatro dentistas recomiendan..."

• El propio anunciante: también son populares los anuncios en que el gerente o dueño de la empresa comenta las excelencias del producto. Con esto se quiere transmitir una garantía al más alto nivel, dando a la vez sensación de proximidad y compromiso.

• Humor. El humor ha sido siempre un buen aliado de la publicidad. Un anuncio que hace sonreír, provoca buenas sensaciones, se considera simpático y, ese sentimiento se traslada automáticamente al producto promocionado. Se puede considerar que el mayor éxito de un anuncio es que conseguir que se comente y se hable de él.

• Demostración. Una de las técnicas más exitosas para anunciar un producto es la demostración física de los beneficios que de él se predican. Son ya clásicos de la publicidad los anuncios de detergentes en que se compara el resultado de dos lavados realizados con distinto producto o el del test de refrescos realizado a viandantes. Heredera directa de las demostraciones realizadas en plena calle por los feriantes, esta técnica alcanza su máximo reconocimiento cuando se da fe pública de ello, es decir, cuando se afirma que la prueba fue realizada ante notario.Emoción: la apelación a las varias técnicas referentes a la manipulación de la emoción se utiliza para conseguir a gente comprar un producto. Aparte de la expresión artística, se propone provocar una reacción emocional (que se usa generalmente para fines de asociación o para relajar o excitar al espectador). Algunas apelaciones habituales a la emoción en la publicidad son:

• optimismo a ultranza,

• Apelación a la adulación

• Apelación al ridículo.

• Las llamadas a la compasión son a menudo utilizadaspor organizaciones caritativas

• Las llamadas al temor se utilizan a menudo enmensajes y productos que realizan un servicio público,tales como sistemas de alarmas o aerosolesantibacterianos, que requieren protección frente a unainfección exterior.

• Finalmente, las apelaciones al rencor se utilizan amenudo en la publicidad dirigido al público más joven.

• Dibujos animados. Los anuncios que recurren a losdibujos animados, vienen también son apropiadoscuando hay que tratar temas delicados como malosolores (limpia inodoros), eliminación de plagas(raticidas, matamoscas, matacucarachas, etc.), etc.Aquí podríamos incluir otras técnicas como laanimación con plastilina o la animación asistida porordenador.

• Asociación: Los publicistas a menudo procuran asociarsu producto a imágenes deseables para hacer queparezcan igualmente deseables. El uso de modelosatractivos es una práctica bien conocida así como elde paisajes atractivos, casas de ensueño y otrasimágenes fascinantes.

• OTRAS TECNICAS

• Publicidad de guerrilla. Publicidad por asociación. Hechode tal manera que las audiencias objetivo no saben quese les ha anunciado, pero consigue aumentar supercepción de producto (o disminuir si éste es el intentodel anunciante).

• Provocación, como en las campañas publicitarias deBenetton que inciden sobre temas tabú, tales como elsida, la castidad eclesiástica, etc.

• Presión: procurando hacer que la gente elija rápidamentey sin la consideración larga, algunos publicistas esperanhacer ventas rápidas. Así, es fácil terminar el argumentode ventas con frases imperativas: "¡compre ahora, antesde que se acaben!"

• Atracción por curiosidad. Algunos anuncios captannuestra atención apelando a nuestra curiosidad innata. Esel caso de menajes como: ‘Descubra cómo ganar unsueldo para toda la vida’ o más provocativos, incluso: ‘Nosiga leyendo este anuncio’

• Personalización del mensaje. La publicidad utiliza amenudo el recurso de la oferta exclusiva y dirigida a unsolo individuo lo que no deja de ser un engañoconsentido. Así, en los anuncios aparecen frases como:‘Pensando solo en ti’, ‘Diseñado para ti’, ‘En exclusiva’.

• División de la cuantía. Las cifras a pagar parecenmenores cuando se dividen y se comparan conpequeñas cantidades: ‘Por lo que cuesta un café diario,puede sacar a un niño de la miseria’

• Juegos de palabras. También es habitual la utilizaciónde juegos de palabras conteniendo asociacionesdeseadas, generalmente en el eslogan. La razón es quela mente los considera interesantes por lo que realizaun esfuerzo adicional consiguiendo recordar mejor elmensaje. En este sentido, es importante evitar lasconnotaciones negativas de la frase, como la del zumode frutas que se anunció como de fruta madre o lacamioneta que se lo carga todo.

• Preguntas aplicativas. Es habitual que un anunciotermine con una pregunta directa al espectador. Estatécnica busca que el espectador haga un ejercicio dereflexión personal implicándose directamente en elmensaje: ¿estás o no estás?, y tú ¿de quién eres?

• Los eslogan publicitarios. Éstos pueden emplear unagran variedad de técnicas; incluso una frase cortapuede tener una técnica extremadamente elaborada.Por ejemplo, el popular lema de Ford " quisiéramos queusted pensara en comprar un Ford" es una tácticaextrema de la presión dirigida directamente alespectador, y el lema de McDonald's, "Me encanta"("I’m loving it") es una combinación de muchas técnicasdiferentes, incluyendo una variedad de respuestassociales (‘it’ evoca a la marca y al producto, así como aleslogan ya que es una frase), y disonanciacognoscitiva.

• Mensajes subliminales. Se ha temido que algunosanuncios presentaran mensajes ocultos, por ejemplo conlos mensajes breves en flash o las bandas sonoras, quetuvieran un efecto hipnótico en los espectadores (debecomprar el coche, debe comprar el coche) La noción deque las técnicas de la hipnosis puedan ser utilizadas porlos publicistas ahora está generalmente descartada,aunque los mensajes sexuales subconscientes sonextremadamente comunes, extendiéndose desde elmodelo de coche con prefijos de SX hasta la colocaciónsugerente de objetos en el revistas y carteles.

• Publicidad dinámica. El auge de Internet y el desarrollo delas nuevas tecnologías de la información someten almundo de la publicidad a una constante renovación yactualización. Un nuevo concepto de publicad dinámicaexige nuevos canales de comunicación. A través deInternet hacer llegar los mensajes a un público objetivo.Dichos mensajes son visualizados en monitores detelevisión, pantallas LCD (o plasma) de grandesdimensiones y su gestión se realiza mediante unnavegador. El contenido del mensaje multimedia seelabora a modo de parilla de programación y permite laemisión de vídeos en directo o diferido.

• ojo a esto si nada de lo que le enseñamos ayudo a quevendiera su producto siempre es una opción robarle a elcliente como lo que haremos a continuación :Utiliza sustécnicas de Kung-Fu toma un bate le pega en la cabeza ael cliente le roba el dinero le da el producto mientras seva corriendo mientras dice CORRE JHONY CORRE."

• Las empresas, grandes y pequeñas, contratanagencias de publicidad para ayudarles a promoversus productos, servicios, eventos y causas. Lasagencias de publicidad trabajan con compañías paracrear campañas memorables que produzcan elmáximo de ventas y visibilidad. Les proporcionanauxilio para determinar los medios apropiados parahacer publicidad. Hacen que sea más fácil identificarclaramente sus mercados objetivo y se centran enllegar a ellos con mensajes de marketing bienelaborados.

• Las agencias de publicidad suelen tenerplanificadores estratégicos que trabajan comointermediarios entre el cliente y el agente. Seaseguran de que las necesidades del cliente seexpresen a la investigación y los equipos creativos.También trabajan para asegurar que la informaciónnecesaria se transmita al cliente respecto a lainvestigación creativa, la competencia o cualquierotro factor que de alguna manera pueda afectar laforma del producto que el cliente vende a losconsumidores. La planificación de cuentas esdonde las agencias inician su primera interaccióncon los clientes.

Las agencias de publicidad trabajan con las empresaspara establecer las características de sus mercados dedestino a través de la investigación de los mercados.Desde la realización de grupos focales para larealización de encuestas en línea y en persona, lasagencias de publicidad gastan una cantidadconsiderable de tiempo investigando a losconsumidores para entender lo que compran y lo quelos motiva a comprar.

• Conocer la competencia, lo que ofrecen y losmétodos que utilizan para atraer a los clientes esclave, ya que las empresas trabajan para promoversus productos y servicios para ganar cuota demercado. Debido a esto, los administradores decuentas en agencias de publicidad investigan delmedio ambiente, la identificación de loscompetidores, y la investigación de sus empresas ytácticas de marketing. A través de la investigaciónde mercados, las agencias de publicidad tambiénidentifican los factores políticos, sociales,tecnológicos y económicos que pueden afectar a lacampaña de un cliente.

• Creativo• Las agencias de publicidad son conocidas por suproducción creativa, que puede incluir diseño depáginas web, textos publicitarios, anuncios enrevistas, radio y anuncios de televisión. Losequipos creativos toman la investigación y lasnecesidades y deseos de los clientes, según loexpresado por el administrador de cuentas, yproducen campañas de publicidad creativas. Elmedio de publicidad a menudo varía según lacampaña. Los diseñadores gráficos, losdiseñadores web, los escritores, los editores ydirectores creativos conforman el departamentocreativo de una agencia de publicidad.

• Las agencias de publicidad no sólo crean piezaspublicitarias para los clientes, sino que también lesbrindan a los clientes una visión en cuanto a quemedios de comunicación serán más eficaces parasu producto, servicio, evento o causa. En el proceso,trabajan para asegurar la colocación de publicidadpara los clientes, ya sea en línea, en forma impresa,en vallas publicitarias, en la televisión o la radio.Negocian los términos y trabajan para conseguirlesa los clientes las mejores ofertas para maximizar susdólares y su alcance.

• La definición básica de una agencia publicitaria,según la American Association of AadvertisingAgencies, es una organización comercialindependiente, compuestas de personas creativas yde negocios, que desarrolla, prepara, colocapublicidad en los medios, para que los vendedoresque buscan encontrar consumidores para susbienes y servicios.

• Las siguientes características y requisitos definen,para fines de una Asociación, lo que constituye unaagencia de publicidad:

Una Agencia de Publicidad de servicios completos(Full Service Agency) es una empresa denegocios cuyo fin primordial es brindar servicios en elárea de comunicación, principalmente en el área depublicidad. Como entidad, opera dentro de un marcode libre empresa

Una Agencia de Publicidad deberá prestar lossiguientes servicios a sus clientes:

• Servicios de información de audiencia - Tiene que estarsuscrita a los servicios de información de audiencia(estudios sindicalizados) para los medios principales(televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoríaadecuada en la compra de medios de sus clientes.

• Servicio especializado por áreas - Tiene que contar conpersonal especializado en nómina y laborando a tiempocompleto en cada una de las siguientes áreas, brindandoasí un servicio profesional.

• Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo deplanificación y desarrollo estratégico, capacitado paraelaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.

• Medios - Deberá cumplir con la función de análisis yplanificación de medios. Deberá tener vasto conocimiento yutilización de las herramientas disponibles en el mercadopara la evaluación, negociación y compra de medios.Deberá facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer elpago correspondiente a los Medios.

• Creativo - Deberá contar por lo menos con un redactor detextos y un director de arte con la capacidad estratégica /creativa para desarrollar campañas publicitarias a tono conlas estrategias de sus clientes. El personal deberá tenerconocimiento en técnicas de producción de los distintosmedios, asegurando así un alto estándar de calidad.

• Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecucióny dirección del área de finanzas, procedimientos de controlinterno tales como facturación, cobros y contabilidadgeneral.

• Otros requisitos:

• Es necesario que lleve por lo menos un (1) año operando enel mercado local, y que cuente con no menos de cinco (5)clientes reconocidos.

• Deberá pautar en los medios de comunicación masiva.

• Deberá tener solidez financiera para cumplir con susresponsabilidades con los medios y suplidores. Deberácumplir con los requisitos crediticios de los principalesmedios de comunicación.

• Todo lo anterior pretende establecer una definiciónbreve de cuáles son las funciones que realiza unaagencia de publicidad, para que se conozcan mejorlos servicios que pueden demandarse de éstas y loque puede esperarse de las mismas. Cada agenciaindividualmente, es libre para determinar, deacuerdo con sus clientes, los servicios que habrá deprestarles. Estas normas servirán también con elfirme propósito de establecer los servicios quedeberán ser prestados por las agencias miembrosde una Asociación de Agencias Publicitarias

• Comisiones de los Medios de comunicación

• La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se y trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relación en la que la tasa se fije a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos será la tasa para la agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia recibe una comisión fija con base en el gasto determinado. Mas allá de ese nivel de gastos se reduce la comisión (Puede que haya una comisión del 14% por concepto de los primeros 20 millones de dólares que gaste el cliente y una comisión del 7% por el concepto de los siguientes 15 millones de dólares) este tipo de combinaciones es infinito.

• omisiones de Producción o Márgenes de GananciaBruta

• Como se indico antes las agencias subcontratantrabajo de produccion (tipografía fotografía,ilustradores) y le carga el costo al cliente mas unacomisión, que suele ser del 17.5%.

• Convenios en Horarios

• En algunos casos la comisión del 15% no essuficiente para que las agencias tengan utilidadesjustas, a una agencia le puede costar los mismodarle servicio a una cuenta pequeña que a unagrande. Así pues el cliente y la agencia puedenacordar una comisión fija más un arreglo dehonorarios. Existen diversas opciones:

Una tarifa con base en el costo incluye el costos enque la agencia haya incurrido por atenderla cuenta,mas una cifra convenida; una tarifa superior al costocubre el costo de la agencia y una ganancia fija; unatarifa fija es un pago previamente acordado basado enel tipo de trabajo que se realiza; una tasa variable sebasa en una seria de parámetros acordados conanterioridad. Una vez más existen muchasposibilidades basadas en las necesidades del cliente yde la agencia.

• Honorarios por Desempeño

• Una meta predeterminada en el desempeño de lapublicidad puede fijar la remuneración decompetencia. Por ejemplo, las tarifas de anclacionde publicidad, las ventanas unitarias o laparticipación en el mercado pueden ser los factoresque determinen el nivel de la compensación. Si laagencia cumple con las metas propuestas lacompensación puede ser del nivel del 15% si llega asuperarlas, su bonificación podría darle a la agenciadel 20%, si este no llegara a cumplir las metas elporciento seria menor al 15.