Marketing en tiempo de crisis

Toluca, 02 de abril del 2009

Preparado por MBA Nicola Origgi

La percepción es lo importante

• Que estemos o no oficialmente en recesión no importa: lo que importa en Marketing es la percepción

• La decisión a lo tonto en recesión es bajar la inversión en branding ya que el único elemento importante en la decisión de compra del consumidor se vuelve el factor precio

• El director sabio que razona en cambio se pondría las siguientes preguntas:

– ¿Qué pasaría entonces si mi competidor principal mantiene o inclusive aumenta su inversión en términos absolutos y / o relativos? ¿No es cierto que, en periodo de crisis, un mismo presupuesto pueda llegar a comprar más tiempo aire?

– Además, hay que considerar el famoso circulo vicioso: menos publicidad, menos recordación, menos ventas…entonces menos publicidad, menos recordación, menos ventas…

La inversión es clave del éxito

• Millward Brown: relación entre SOV y Market Share a través del SOM

– Si SOV>SOM Mkt Share aumentará

– Diferencial entre SOM y SOV y consecuencias sobre el Market Share

• Un poco de datos concretos:

PIMS 1998 (Profit Impact of Marketing Strategy)US firms that increased their marketing spend during a recession actually grew significantly faster than firms that maintained or decreased their marketing spend. Additionally, during the two years following a recession, firms that invested more in marketing in a down market realized a 4.3% increase in their ROI compared to 0.6% for firms that maintained or -0.8% for firms that cut their level of effort.Those who increased their marketing efforts during a recession gained market share three time faster in the two years following a recession than businesses that cut their marketing.

0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%

Percent Change

Post Recession

Profits Share

Post Recession Results

Cut Spend inRecession+ or = Spend inRecession

El valor de la marca

Change in Brand Equity with Constant

Investments

Year1

Year2

Year3

Year4

Year5

Year6

¿Qué nos enseña esta tabla?

El valor de la marca se construye como

un fundo AFORE

Papel de la marca

– “All great enterprises move forward in a recession, and the weaklings move back. The dumbbells cut back . . . the smart people don’t.”

(Ed McCabe)

¿cuál debe ser el papel del branding en tiempo de crisis? ¿cómo

convencer al CEO?

1. Fuente de creación de diferenciación y lealtad más $$$

2. Hacer que la NPI sea menos cara y lenga más $$$

3. Son un activo intangible que se valora en la Bolsa o bien para adquisiciones y fusiones

4. La marca es entre o el activo más valioso

5. Herramienta de comunicación assett estratégico; gasto inversión; recordación de marca valor de marca; Mkt share y AUSP Ebitda

• Kellogg beat Post during the Depression.

• Sears stole the market from Wards during WWII.

• Revlon gained share in the ‘70’s recession while Avon lost share.

• Both Taco Bell and Pizza Hut stole share from McDonald’s during the ‘90-’91 recession.

• In 2001 Breeze increased its GRPs by 47% and increased sales by 20% while Lux decreased spend and sales declined

• La campaña “Intel Inside” durante la recesión de 1991-92.

• Durante la misma recesión la campaña de Wal-Mart “Precios Bajos, Siempre” ayudo al reposicionamiento de esta cadena quitando participación de mercado a todos sus competidores y eventualmente a convertirla en la cadena más importante de autoservicio

Unos casos

El mensaje cambia

• OK, ¿entonces, suponiendo éxito en la tarea de mantener recursos, todo cambia?

• La marca debe mantenerse relevante al entorno: los consumidores no desaparecen, solo se portan de manera diferente gestionar el mensaje:

– Enfocarse sobre confianza, durabilidad, seguridad, eficiencia, valor

– La marca representa seguridad para el consumidor de esa manera la marca puede resistir la presión sobre los precios (margenes)

– Mensajes de corte emocional, sobre imágenes familiares y de vida domestica serena y tranquila

– Desarrollar esquema de productos diferentes

– Desarrollar mkt de los accesorios

– Concentrase en la base de clientes (rentables)

• Here are some changes in message from past recessions:– “A-1 Steak sauce isn’t just for sirloin any more.”– Quaker reminded consumers that grain products were an inexpensive

source of protein. Then Wilford Brimley said: ‘A bowl cost you one nickel and four pennies.”

– Lipton promoted Cup-a Soup as inexpensive.– Wendy’s said” “Look, I know you have less to spend these days, but

that doesn’t mean you have to eat less.”– IKEA said: “What recession? Sure the country's going through a

recession. That doesn’t mean you have to.”– Schweppes positioned its tonic water as an “affordable extravagance.”

El mensaje cambia

• Otras recomendaciones:– Protege tu marca: evita que se vuelva un commodity y cuidado a que no

se diluya la experiencia de uso para el consumidor– Atención a los valores de la familia: mayor convivencia en casa, mayor

exposición a publicidad, mensaje, beneficios para alguna categoría– Mantén el apoyo en marketing, comunicación en primer lugar– Modifica tu portafolio de producto y oferta de servicios sin diluir la

propuesta de valor de la marca: crea lealtad a través de apoyar al consumidor. Descontinúa productos innecesarios

– Apoya a los distribuidores, evita crear innecesariamente capital de trabajo: pero cuidado a no querer estar presente en todos lados, siempre cuida el valor de marca

– Adecua la estrategia de precios: NO a la reducción indiscriminada y a las super promo baratas. No es creíble

– Liderazgo y valores, compromisos internos: evita la visión de corto plazo

Pero no es suficiente…otras recomendaciones

Errores a evitarse

• Sobre el pricing:

– No ser el primero en cortar precios, mantener la ventaja en el margen sobre tus competidores

– Posicionamiento de premium price: una vez que se pierda, está perdido

– Precio=Calidad– Líder en precio– Mejor pensar sobre el packaging

• Decisiones a lo “tonto”:

– Bajar la calidad y especificaciones de los productos mina la confianza, base de la relación marca-consumidor

– Salirse de los medios olvido seguro– Dejar de invertir en branding deterioro seguro de los márgenes via

menor PVP, mayor necesidad de recurrir a promociones, etc.– No ser atentos al entorno miopía o peor ceguera

Conclusiones finales

Conclusiones finales: recordar que una vez que se pierde el valor de la marca, recuperarlo (si es que se puede y se está a tiempo) va a costar al menos 2 veces más de lo que se ha dejado de invertir:

1. Por tener que generar un suficiente nivel de recordación2. Por tener que convencer a que te sigan comprando lo que

conlleva un deterioro del precio promedio vía acciones promocionales que afectan a la misma rentabilidad de la empresa

Eso siempre y cuando la patología no haya afectado la base de la relación marca-consumidor y marca-distribuidor: la CONFIANZA.

El problema es aún más serios para las marcas premium, en el caso vieran afectado su posicionamiento

Varios ejemplos en México

• Simmons SPA (México): http://mx.youtube.com/watch?v=jrrrlXTXhB8

• Selther (México): http://mx.youtube.com/watch?v=S3GmPXq7is0 http://mx.youtube.com/watch?v=dL5-nDOpVkE