Marketing y engagement en las ofertas de salud y bienestar

Habittude @ 2015

Si la tecnología es la solución…

¿por qué la gente no se adhiere de forma mayoritaria a los portales y apps de salud?

La realidad sobre la toma de decisiones

La gente toma decisiones absurdas. (muchas veces en contra de sí mismos)

La gente busca la recompensa inmediata.

Los impulsos humanos son siempre parecidos pero el contexto cultural y la comunicación los modulan e influyen.

Con la llamada a la acción solo se toca la punta del iceberg.

La motivación para hacer reside en el por qué. Más que la causa es el resultado.

La toma de decisiones sigue dos procesos cognitivos:

Lógico, analítico - Necesita auto

control - Tiende a la fatiga

por agotamiento

Emocional - Experiencia - Motivación inconsciente - Sesgo cognitivo

La calidad de la motivación determina la fuerza y consistencia del comportamiento

No va conmigo

“No tengo ningún interés

en X”

DeberíaPresión del

entornoMe siento

bienLo valoro

“mi médico me dice que haga

X”

“Se que debería hacer X”

“X es valioso en mi vida diaria”

“Hacer X me hace sentir

bien”

Gradiente de calidad de la motivación

Un mañana más sano Lógico

Un hoy mejor Emocional

¿Qué guía el comportamiento diario? ¿La utilidad o el confort que nos da una determinada decisión?

Revisando el marketing de salud

Las grandes alimentarias, de refrescos, ropa

deportiva, gimnasios, etc… ¡lo saben bien!

Marketing 101

Las decisiones son el puente que une la intención con el comportamiento

Intención decisión comportamiento

¿Con vitaminas o con calmantes de lo que duele?

¿Con Esfuerzo y dolor o con recompensa?

¿Como promover la toma de decisiones?

¿Y la toma de decisiones que más favorezca a cada persona?

Los cinco sesgos cognitivos más frecuentes:

1. Fijarse sólo en el ganador (pero no en los miles que lo intentaron igual y no lo consiguieron)

2. Aversión a la pérdida (la gente prefiere evitar una pérdida por pequeña que sea,que tener un gran ganancia incierta)

3. La teoría de lo asequible (se tiende a pensar que lo que viene primero a la mente o se lee en noticias es lo más importante, prevalente y cierto)

4. El anclaje (si nos enseñan un precio alto para algo y luego vemos algo similar de menor precio pero igualmente caro, nos parecerá barato)

5. La confirmación de nuestras creencias (se elimina inconscientemente toda la información que vaya contra lo que creemos) Gráficos cortesía de JamesClear.com

Jorge

¿Qué le duele a Jorge?

Esposo

Profesional

Amigo

Padre

¿Quién soy?

deportista

Profesional con hijos, persigue el éxito y el bienestar

personal

A Jorge le ofrecemos Vitaminas que le ayudan a tomar iniciativa, pero le exige un esfuerzo del que no ve resultados

Los ‘debería’ que todo el mundo

conoce: no comer sal, bajar peso,

verdura …

¡Apúntate! ¡Gana puntos! !Ponte

medallas¡ consigue premios y descuentos

No evidencia de progreso. Abandono

FRACASO

Chequeos y búsqueda de nuevos motivos

erróneos

Los motivos erróneos

Colesterol Diabetes

HTA

De aquí a 20 años

Lo dicen los médicos

Altius, citius, fortius

Tomado de Michelle Segar @

El círculo vicioso de la vida libre de enfermedad

que nunca llega…

La participación en propuestas de salud y bienestar depende de:

1 que la oferta ayude a calmar ‘lo que duele’ 2 que el contexto lo integre

Fuente: Análisis de participación de Towers Watson, julio de 2010

Predicción de participación en actividades de bienestar

Evaluación de riesgos de salud

Evaluaciones biométricas

Contexto poco favorable (1 táctica) 43% 39%

Contexto favorable (9 tácticas) 72% 50,80%

Estrategia de comunicación débil “Haz y tendrás!” (1 táctica)

53,9% 39,0%

Estrategia de comunicación fuerte “Obtén!” (9 tácticas)

61,1% 44,8%

Promoviendo los “por qué” adecuados

Calmar el dolor: el ser de Jorge

“El regalo que necesito para continuar”

Consigue la mejor versión de ti mismo

Más activo, mejor alimentación, etc…

EXITO!

Los por qué

relevantes

Mejor tono vital y conexión con otros

Mejor concentración

Más energía

Más resistencia

“Me siento mejor ¡ahora!”

Tomado de Michelle Segar @

El ciclo efectivo de la comunicación de la salud y el bienestar

Conocer los “por qué” correctos para cada segmento de clientes potenciales y los ya

usuarios¿Qué es relevante para mis clientes? - ¿más aguante con los niños? - ¿sentirse más descansado? - ¿Tener relaciones laborales mejores? - ¿Más sexo? - ¿Dormir mejor?

¿Cuánta esperanza tienen en que conseguirán sus objetivos?

¿Cómo se siente la gente cuando imagina que ha conseguido sus objetivos?

¿Qué emociones implícitas y explícitas suscita la oferta o producto?

¿Qué valores hay detrás de las emociones positivas o negativas que inspira la oferta o producto?

¿Qué emociones explican como el comportamiento que deseamos en el cliente hará mejor su vida ?

Convertir, traducir la jerarquía individual de valores en conceptos apreciados y

fomentados en el cuerpo social

Sin “esto” mi día no va a funcionar bien No es tolerable

Hacerlo multicanal, en “spray” y con cambio ágil Aprender de nuestros

clientes cada día. Evaluar, analizar y modificar nuestras acciones en

función de la respuesta

Promover el diálogo en torno a esos valores relevantes con historias que

impacten en el cuerpo social

Las historias se recuerdan mejor porque activan más el cerebro

Las historias inspiran a las

personas a tomar acción

La emoción y no la lógica, está en la

base de las decisiones del consumidor

Las historias incitan respuesta

emocionales

Olores

Lenguaje

Córtex olfativo

Area de Brocca

Movimiento

Córtex motor

Tacto

Córtex sensorial y cerebelo

Colores y formas

Córtex visual

Comprensión

Area de Wernicke

SonidosCórtex auditivo

Las historias activan hasta 7

áreas del cerebro. Cada área es

activada por una sensación

específica en la historia

Las cinco claves de la comunicación del cambio de comportamiento

emocionalmente y adelantándonos

a necesidadesSu impacto es muy limitado

Crear experiencias divertidas

comunicar hechos y

sensaciones relevantes para las vidas del público diana

Ser descriptivo y activar más

áreas del cerebro

PERSONALIZAR EVITAR EL CLICHÉ EVITAR LENGUAJE

COMPLEJO

SER CREÍBLE SER DESCRIPTIVO

El proceso Habittude para la promoción del bienestar

1. Market intelligence sobre los motores del comportamiento de la población diana

2. Análisis del proceso de toma de decisiones para identificar los puntos de intervención

3. Marketing y comunicación basado en los puntos de intervención en el comportamiento

- Definición y construcción de mensajes basados en comportamiento y necesidad de intervención, mix de canales a utilizar y puntos de contacto que movilizan para la participación y el mantenimiento en el ecosistema

- Identificación de contenidos adecuados al objetivo de cambio de comportamiento. En su caso adaptación o creación de nuevos.

- Diseño conceptual de materiales de comunicación multicanal basados en perfiles de comportamiento

- Briefing a agencias de comunicación y publicidad para el design thinking creativo

El proceso Habittude para generar vinculación sostenible

•Identificación de nodos de intervención en uso del sistema para ofrecer feedback basado en motores del comportamiento y/o iniciación de acciones de retorno

•Diseño experiencial de usuario para guiar navegación por los sistemas y servicios, en función de los perfiles de comportamiento

•Creación de comunidades de usuarios donde intervenir mediante actuaciones de presión del igual, participación en eventos, competiciones etc…

•Estrategias de ‘gammificación’ para mantener el interés del usuario y fomentar su comportamiento saludable

• Implementación de plataformas para la salud y el bienestar:

Evaluaciones de riesgos de enf. crónica, estilo laboral, estrés o adherencia al tratamiento etc…

Herramientas para el cambio, autoadministradas en internet y/o en combinación con el profesional mediante acceso ‘espejo’. Fijación de objetivos y tareas en función del riesgo y la predisposición al cambio (tracking seguimiento, agenda, diario etc..)

Contenidos adaptados a los perfiles de cambio de comportamiento

•Guías de intervención (screen&intervene) para el profesional de la salud

Diseño funcional, basado en el comportamiento, de sistemas para la salud y el bienestar de poblaciones

Habittude by Pedro L. González. Especialista en Medicina Preventiva,

ciencia del comportamiento y salud digital

Consultoría en population health management: diseño de sistemas y planes de marketing y engagement para la mejora del nivel de salud de una población, utilizando la intersección entre las nuevas tecnologías, la ciencia del comportamiento económico y la psicología de la salud

Proyectos: Construcción de un Ecosistema de Salud y Bienestar para aseguradora de salud líder

Diseño de programas de adherencia y estilo de vida en enfermedad crónica para industria farmacéutica y sistemas sanitarios (Gobiero de México-IMMS)

Campañas multi canal de comunicación y RRPP para fármacos de prescripción y OTC: mensajes, CRM, etc..

Diseño de programas de salud poblacional para sistemas sanitarios

Scientific Advisor en mHealth

Welness association of America

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