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Manejo de crisisUna aproximación

¿Qué es una crisis?

✤ Flujo de acontecimientos que ponen en riesgo la relación de una organización con sus stakeholders y que puede generar consecuencias negativas.

Steakeholders

✤ Todos aquellos que son afectados o pueden ser afectados por la organización de manera directa.

¿Qué es una crisis?

✤ Crisis vs Desastre (Requieren intervenciones de gobierno)

✤ Crisis vs Incidente (Hecho aislado)

✤ Crisis vs Conflicto (Batallas ordinarias)

PARACRISIS

¿Qué es una crisis?

✤ Tiene consecuencias en la operación ordinaria de la institución y puede generar costos de alto impacto.

✤ La crisis es un tema de percepción. Si los steakeholders creen que hay crisis… hay crisis.

✤ Daño a la reputación de las organizaciones.

¿Qué es una crisis?

✤ Las crisis tienen dos dimensiones:

✤ La crisis en sí (crisis management)

✤ La crisis de comunicación (crisis communications)

Manejo de Crisis

Manejo de crisis

✤ Ninguna organización es inmune a las crisis.

✤ La pregunta no es si pasará, sino cuando.

✤ La preparación es lo más sensato ante un evento que es sorpresivo, único pero al mismo tiempo previsible.

Manejo de crisis

✤ Diversas categorías:

✤ Por su velocidad

✤ Por su origen

✤ Por su alcance

Manejo de crisis

✤ Diversas categorías:

✤ Por su velocidad: fuego lento y microondas

✤ Por su origen

✤ Por su alcance

El tiempo de la crisis

Manejo de crisis

✤ Por su origen:

✤ Cambios tecnológicos (Kodak)

✤ Cambios culturales (Circos)

✤ Cambios de mercado (Motorola)

✤ Cambios de reputación (Taesa)

✤ Cambios legislativos (Tabaco)

Manejo de crisis

✤ Por su origen:

✤ Errores de comunicación

✤ Escándalos de directivos o empleados

✤ Mala gestión administrativa

✤ Mala gestión de un conflicto

Manejo de crisis

✤ Por su naturaleza:

✤ Orgánicas (cuando hay una ruptura con los valores de los stakeholders)

✤ De exposición. Cuando se prueba que hay una incongruencia entre los que se dice y se hace.

✤ De villano. Cuando un grupo acusa directo a la organización.

¿Para qué planear?

✤ Para anticipar el estrés que afecta la toma de decisiones

✤ Para no improvisar

✤ Para reducir el tiempo de respuesta

✤ Para anticipar posibles reacciones

¿Para qué planear?

✤ Para reducir el riesgo de que ocurran

✤ Para minimizar sus alcances

✤ Para acortar su duración

¿Para qué planear?

✤ Para desarrollar una cultura de la gestión de crisis que abarque a toda la organización.

✤ Las crisis son inherentes al desarrollo de toda la organización.

✤ Es un tema de procedimientos y de cultura organizacional.

✤ No es un tema de pocos, sino de todos.

✤ El Producto de la Planeación es el Plan de Manejo de Crisis.

¿Cómo se realiza la gestión de crisis?

✤ La comunicación de manejo de crisis es UNA PARTE de la gestión de la crisis.

✤ La comunicación no puede comunicar lo que no existe

✤ No por existir se va a comunicar

✤ Hay que construir un puente entre la “realidad” y la percepción que se construye desde la comunicación de la crisis.

¿Cómo se realiza la gestión de crisis?

✤ A veces la gestión de la comunicación puede “resolver” la crisis antes de que termine su gestión.

✤ A veces la crisis de comunicación puede ser más amplia que la gestión en sí misma.

Comunicación vs Gestión

¿Cómo se realiza la gestión de crisis?

✤ Diversas categorías:

✤ Ciclo de vida de las crisis:

✤ Señales, Manifiesta, Crónica y Resolución

✤ Origen, expansión, gestión y resolución

✤ Tres categorías: Antes/ Durante / Después

Antes de la crisis

✤ Tres momentos:

✤ Detección de señales, prevención y preparación.

✤ Elaboración del Plan de Manejo de Crisis (PMC):

✤ Documento que concentra todo lo que hay que saber y hacer para la gestión de una crisis.

✤ Requiere de un diagnóstico y marca la hoja de ruta de las acciones a seguir.

✤ No es un documento rígido ni exhaustivo.

Antes de la crisis

✤ Elaboración del Mapa de Riesgos

✤ Relación de todo aquello que puede salir mal.

✤ Las variables externas e internas

✤ Se establece una relación en función de dos variables:

✤ Probabilidad e Impacto

Antes de la crisis

✤ Elaboración del Mapa de Riesgos

✤ Se construyen escenarios de lo que podría ocurrir con sus posibles derivaciones. (Sismo que dañe las instalaciones, nueva regulación, competidores, conflictos con la audiencia, etc.)

✤ Se estima el efecto y se anticipan las posibles afectaciones en la operación.

Antes de la crisis

✤ Elaboración del Mapa de Riesgos

✤ Se elaboran los planes de contingencia para mitigar los efectos de la crisis.

✤ Si se cae la antena, si toman las instalaciones, si se muere un conductor, si hay un incendio, etc.

✤ Rumores, sabotages, violencia, errores técnicos, humanos, etc.

Antes de la crisis

✤ Elaboración del radar de las señales de riesgo

✤ Las crisis no se producen en el vacío

✤ Se anuncian

✤ ¿Qué es lo que se debe monitorear?

✤ ¿Quién los está leyendo y con qué parámetros?

✤ ¿Qué rol juega la cultura organización para el reporte de malas noticias?

Antes de la crisis

✤ Reportes constantes a lo largo del tiempo

✤ Con capacidad de atención inmediata

✤ Las crisis se deben de “vender” internamente

✤ Dentro de las crisis hay una etapa de “señales”

Antes de la crisis

✤ El ideal es atacar las crisis en su primera etapa

✤ Pasar de la primera a la última sin pasar por las otras dos

Antes de la crisis

✤ Cada crisis es única pero…

✤ Se elaboran potenciales crisis tipo (humanas, tecnológicas, regulatorias, etc.)

Antes de la crisis✤ Elaboración de la estrategia de comunicación:

✤ Mapa de steakeholders (por importancia)

✤ Intereses de cada uno de esos públicos (vínculo)

✤ Lo que le importa a unos, no es lo que les importa a otros.

✤ Construcción de los mensajes

✤ Identificación de los canales (cómo les llegará el mensaje)

✤ Quién será el responsable de comunicarse con qué público

Antes de la crisis

✤ Quién elaborará el boletín

✤ Qué se dirá en redes sociales

✤ Qué se dirá a los inversionistas

✤ Qué se dirá al público externo

✤ Afectados directamente/ Indirectamente

Antes de la crisis

✤ Formación del equipo de manejo de crisis

✤ Por conocimiento de los temas sensibles: comunicadores, abogados, logística, seguridad, etc.

✤ Formación previa de cada uno de sus miembros.

✤ Formación del vocero

Durante de la crisis

✤ Activación del equipo de manejo de crisis

✤ Gestión de la información (insumos para la toma de decisiones: Reúne, Analiza, Define medidas, evalúa)

✤ Gestión de la comunicación (productos)

✤ Cuarto de Guerra (presencial o virtual)

✤ Quiénes participan, cómo y en qué.

Durante la crisis

✤ Identificar la crisis

✤ ¿Cuál es el verdadero problema?

✤ Un mal alimento -- Confianza

✤ Mal servicio

Durante la crisis

✤ ¿Qué esperan los públicos?

✤ Que hay alguien al frente de la situación capaz de tener o restablecer el control sobre la situación.

✤ Tres preguntas centrales:

✤ Qué pasó

✤ Quién es responsable

✤ Qué garantías hay de que algo así no va a volver a ocurrir.

Durante la crisis

Por eso es importante NO dejar vacíos

Las crisis son aspiradoras de información que van a ser llenadas por nosotros, por rumores, por críticos, por los

antagonistas.

(En particular en crisis con antagonistas. ¿Víctimas o villanos)

Tan importante es la crisis como la percepción sobre la gestión de la crisis. Crisis como disyuntivas que crecen o

hunden: De la Madrid vs Giuliani.

Durante la crisis

✤ El gran reto es el encuadre:

✤ Encuadre

✤ Jerarquización

✤ Se elige el marco

Durante la crisis

✤ Qué se debe atajar:

✤ Datos equivocados

✤ Frialdad

✤ Irresponsabilidad

✤ Pérdida de control

✤ El objetivo es dar certezas y recuperar la confianza.

Manejo de crisis

✤ Respuestas:

✤ Refutación (no hay crisis y se prueba)

✤ Represión (sanciones legales)

✤ Reforma (Modifica la organización para responder)

✤ Arrepentimiento (Reconocimiento de la falla. Largo plazo)

✤ Definición de la estrategia de respuesta:

✤ Tres acciones posibles:

✤ Minimizar

✤ Justificar

✤ Reconocer

Durante la crisis

✤ Se pone en marcha

✤ Comunicación verbal

✤ Comunicación visual

✤ Lo que se dice y lo que se muestra

Durante la crisis

✤ Se definen los elementos:

✤ Voceros propios con una sola voz

✤ Terceros que avalan

✤ (Credibilidad)

Durante de la crisis

✤ La crisis se atiende dónde se genera

✤ Se requiere un capital previo en la plataforma que se utiliza

✤ El prestigio previo pesa

Después de la crisis

✤ Auditoría post crisis.

✤ Qué impacto tuvo

✤ Qué se hizo bien / qué se hizo mal

✤ Qué se debe modificar