Viernes, 02 de Agosto, 2013Universidad de ChileFacultad de Ciencias SocialesDepartamento de AntropologaLingsticaProfesor: Cristian PradoAyudante: Jos Garrote

Un Techo para Chile 2013Anlisis semitico de comerciales

Ismael BravoDaniela GalleguillosAlonso LabordaGonzalo Martnez

Segundo Ao de Antropologa

IntroduccinLa Semitica, comprendida como el estudio de los signos en el seno de la vida social, se presenta como una importante herramienta que nos permite acceder a comprender la real significacin que poseen los signos que utilizamos en nuestra vida diaria, as como la forma y sentido por el que son utilizados, por ejemplo, en los MCC o en la publicidad. As, a partir de un anlisis detallado de los procesos de significacin podemos llegar a comprender cmo se entrelaza la configuracin de un argumento a partir del uso de determinados signos y combinaciones entre ellos.En el presente informe se expone un anlisis semitico del contenido publicitario del comerciar del Banco Santander para la campaa 2013 de la organizacin un Techo para Chile, la que est enfocada en llamar a hacer donaciones o aportes a dicha ONG.El anlisis estar basado en los trminos de anlisis semiticos de dos autores. El primero es Algirdas Greimas (1971), de quien tomamos las definiciones y unidades de significacin para el anlisis de estructuras de significados, desarrolladas en su libro Semntica Estructural. Mientras que el segundo es Charles Sanders Peirce con su libro La ciencia de la semitica (1986) en el que desarrolla su teora en torno al signo y su funcionamiento.Se reconoce la importancia de la semitica para lograr entender e interpretar a cabalidad los elementos presentes en el comercial en cuestin. A s mismo, consideramos la necesidad de la relacin con un teora que asuma la ideologa como un contenido que se transmite, tanto explcita como implcitamente (van Dijk, 1996). As, el anlisis del discurso presente en el comercial en cuestin, nos permite llegar a dicha ideologa, que subyace a la propuesta del video; la meritocracia.Por lo anterior, se enfatizar en la potencialidad de este anlisis para determinar los procesos de produccin y reproduccin de una ideologa, que segn van Dijk (1996) es capaz de sustentar posiciones sociales y relaciones de poder de determinados grupos que se rigen por un principio cognitivo en comn. Descripcin del videoEl comercial analizado forma parte de la campaa, realizada anualmente, por la ONG Un Techo para Chile, la cual tiene como objetivo el recabar donaciones o voluntarios para dicha iniciativa.El video inicia con el amanecer en un campamento urbano de condiciones precarias (calles de tierra, casas de material ligero cubiertas con plsticos, etc.), mientras se ve el mensaje EL OTRO PARTIDO DE CHILE. Luego hay un cambio drstico en la escena, se muestra un condominio donde un nio sube a un vehculo 4x4, se contina con una escena en el interior de una casa, la pieza de un nio que est acompaado de una mujer adulta que lo ayuda a poner sus zapatillas en una mochila. El siguiente panorama es el desayuno de un hombre adulto y un nio, de fondo se ve a una empleada trabajando en la cocina, el espacio mostrado corresponde a un sector acomodado, mientras tanto aparece la frase 6 NIOS DE DISTINTOS SECTORES. En el siguiente cuadro, presenciamos un desayuno, ahora en un hogar de clase baja, donde tambin aparece un hombre adulto y un nio. Luego se muestra como una mujer pone la tetera en la cocina y aparece nuevamente un mensaje que esta vez dice: Y 6 NIOS DE DISTINTOS CAMPAMENTOS. En la nueva escena se ve fugazmente a un hombre adulto conduciendo un auto con un nio al lado, los cuales no interactan. La escena continua muestra el plano de una ciudad, de fondo la cordillera con la oracin ELLOS NO SABEN DNDE VIVE CADA UNO, el fondo de la escena cambia por un campamento. Las secuencia de imgenes que se contrastan termina y una cancha de ftbol de pasto toma lugar, el mensaje es LOS REUNIMOS. Se muestra un camarn de tipo profesional, con camisetas de dos equipos (celeste y rojo), ahora podemos leer la frase Y LES DIMOS TODO LO NECESARIO. En el siguiente cuadro podemos ver las camisetas de los arqueros de los dos equipos, ambas con el mismo diseo, pero distinto color, ahora la imagen dice POR IGUAL. La siguiente escena son nios entrando al camarn, se muestra como se cambian la ropa que traan por trajes deportivos. Ahora, en un nuevo plano, los 12 nios entran en la cancha junto con la frase Y JUGARON UN PARTIDO TODOS JUNTOS. Se contina con imgenes del juego junto a Y ESTE FUE EL RESULTADO, lo cual se comienza a acompaar por un fondo de relatos de nios: cuando yo me caa ellos me iban a levantar, mientras en el video se ve a un nio moreno que se levanta con la ayuda de un nio rubio. Y me hice harto amigo de los chiquillos, continan las imgenes de ftbol, goles y celebraciones. La secuencia prosigue mostrando a nios, presumiblemente de los campamentos, comentando el partido, se ve un primer plano de un nio que sonriente dice una alegra para uno, me dieron ganas de llorar, otro dice bacn la cancha, se ve a otro nio que dice los camarines, los baos. Luego se escucha y ve a nios de los distintos sectores, el primero aparece en primer plano y dice ...mmm bien, posteriormente se ve a dos nios sentados, a la izquierda de la pantalla aparece un nio rubio, a su lado se ve uno de campamento (arquero). El primero le pregunta al arquero te gust jugar?, a lo que el nio del campamento responde s. En la siguiente escena se ven a dos nios, uno de polera celeste y otro de polera roja, caminan abrazados y se dicen: hicimos un buen trabajo en equipo. Sobre la misma imagen toman lugar, de manera sucesiva, las frases: EN ESTA CANCHA NO HAY DIFERENCIAS y DE AQU EN ADELANTE DEPENDE DE TI. La secuencia de imgenes finaliza y toma lugar un recuadro rojo, dentro del cual es posible apreciar la siguiente frase en letras blancas La idea es emparejar la cancha, dale. Se mantiene el recuadro, pero cambia el mensaje, ahora enuncia Haz tu aporte Cuenta 1234 Banco Santander y al costado se ve el logo de la ONG un Techo para Chile. Finalmente, sobre el mismo recuadro rojo, se ve el logo del Banco Santander y de Un Techo para Chile.Anlisis I. Presencia de unidades de significacinPara realizar un anlisis metdico y acabado de las unidades de significacin establecidas por Greimas presentes en el comercial, se hace necesario en primer lugar distinguir sobre qu tipos de significantes vamos a trabajar. En este sentido, al hablar de la naturaleza de los significantes en base a los cuales se estructura la presente publicidad, podemos encontrar dos tipos: a) visual, en donde encontramos las imgenes en s, y los textos escritos que denotan ciertos elementos importantes del discurso que transmite la publicidad; b) auditivo, en donde encontramos la letra de la msica no diegtica, y los testimonios entregados por algunos de los nios protagonistas de las escenas.A continuacin se presenta un anlisis de las unidades significativas encontradas ms importantes y constituyentes como tal del discurso y mensaje que pretende transmitir el comercial.a) Significantes de naturaleza visualA primer vista, resulta interesante la forma en que se imbrican y complementan los smbolos escriturales -texto en color blanco- con las imgenes que contrastan sistemticamente la realidad de los dos grupos de nios, para formar una red de significacin muy completa. En el comienzo del vdeo nos encontramos, a modo de ttulo publicitario, con la siguiente frase EL OTRO PARTIDO DE CHILE, en cuanto a sta resulta central el lexema partido, que para comprenderse como tal, y no como un partido poltico e.g., debemos asociarlo a semas que lo constituyan, es decir, jugador, reglas, competidores, cancha. Adjunto al lexema partido, se encuentra el lexema, Chile, con el objeto especfico de denotar que el contenido proporcionado por el comercial es pertinente a toda la comunidad chilena y debera ser un tema de preocupacin.Al desarrollar el anlisis de esta frase, se nos presenta una palabra bastante problemtica, sta es otro Qu intentan comunicar los publicistas cuando nos hablan de EL OTRO PARTIDO? Entonces este signo que podemos denominar como otro partido, se presenta como un signo medianamente asistemtico, pues no posee una regla estable ni estndar de combinacin o contrastacin. Si bien este otro partido hace una referencia evidente a un signo ausente en la frase, no da pistas claras sobre el elemento referido. Analticamente podemos reconstruir esta inconexin asistemtica descomponiendo el lexema otro (pues partido ya fue descompuesto), en los semas alteridad, distinto, despreocupacin. De este modo, podemos que este otro partido es al cual no se le presta atencin (a diferencia de un partido de la seleccin chilena por ejemplo) y que es en definitiva, el trabajo, bien difundido pero poco atendido, que desarrolla la organizacin un Techo para Chile. A continuacin, se suceden una serie de imgenes respaldadas por rotulados en color blanco que buscan describir la naturaleza que tendr dicho partido (en cual se materializa el trabajo que desarrolla la ONG), la que podemos resumir bsicamente como un encuentro amistoso entre doce nios hombres, que provienen de distintas realidades: seis son provenientes de sitios habitacionales definidos como campamentos, mientras que los otros seis habitan en distintos sectores de Santiago. Una vez ms un lexema, en este caso sectores, nos presenta una dificultad analtica. Resulta que, al plantear el comercial la oposicin entre nios de campamentos y de sectores, este ltimo lexema nos dificulta apreciar la distincin evidente que la publicidad propone con respecto a campamentos. A diferencia de la dificultad que supona el signo otro partido, que corresponda ms bien a una elipsis de referencia, el lexema sectores posee una intencionalidad de los autores del comercial por oscurecer la oposicin que ellos mismos proponen, dificultad que podramos catalogar como un eufemismo, a pesar de que las imgenes que acompaan a las frases 6 NIOS DE DISTINTOS SECTORES y 6 NIOS DE DISTINTOS CAMPAMENTOS, muestran un contraste de realidades ms que evidente.Entonces, durante la primera mitad del comercial se enfatiza la idea de diferencia. Las imgenes que se suceden en el video no son ms que una serie de dualidades y contrastes entre el estilo de vida de unos y otros nios: los nios que viven en campamentos viajan a pie o en bus, mientras que los otros en auto particular; los nios del campamento viven en condiciones mucho ms precarias, en contraste al buen estilo de vida[footnoteRef:1] de los otros nios, el entorno del sector donde viven los nios del campamento es mucho menos ameno que el entorno de los otros nios, etc. [1: Un buen ejemplo son los hbitos alimenticios y la calidad nutricional de los desayunos de los nios de los campamentos y de los ya comentados sectores.]

Con respecto al anlisis semitico, los protagonistas del comercial son nios. Resulta clave explicitar este lexema pues, al referirnos a ellos, inmediatamente estamos haciendo alusin a una masculinidad y a juventud (semas), lo que delimitara un arquetipo especfico de sujetos en los cuales pondr nfasis la historia. Como se ha mencionado, estos nios no provienen de una realidad homognea, sino ms bien, de realidades opuestas, tal como se seala mediante dos semas claves: distintos y diferencias. Lo que nos quieren hacer entender con estos semas es que, efectivamente la idea de dos realidades opuestas de nios que se conjugaron en un partido de ftbol y que, como veremos ms adelante, aparentemente desaparecen a la hora de encontrarse en la cancha. Acto posterior, se nos dice que para que ambos grupos de nios pudiesen jugar el partido, fueron reunidos Y LES DIMOS TODO LO NECESARIO y Y POR IGUAL. Resulta fundamental reconocer que los semas necesario e igual nos estaran indicando una transicin tanto a nivel textual como de las imgenes, pues ya no se trata de un intercalado constante de planos sobre las diferentes realidades, sino ms bien, la accin del comercial se fija a un espacio particular, la cancha con igualdad de condiciones. Es decir, del dinamismo de la oposicin a la estaticidad de la igualdad, aunque esta igualdad se reduzca a un carcter material y efmero como lo es el equipamiento de ftbol. Por lo dems, si analizamos semiticamente el lexema cancha, se descompone en los semas nucleares terreno, zonas, lmite y no nuclear materialidad (e.g. pasto, cemento), lo que complementa la idea de que es factible construir un espacio de igualdad esttica.Dicha superacin de la diferencia mencionada en el texto escrito se complementa con las imgenes que nos muestran a todos los nios de proceder distinto jugando juntos y unidos. Finalmente, se nos plantea la idea de EMPAREJAR LA CANCHA, en donde el lexema emparejar (que se descompone en los semas igualdad, acciones y condiciones) se nos presenta con el objeto de darnos a entender que, as como en esta historia, es posible lograr disolver las desigualdades, en conclusin es un llamado a extrapolar esta metfora deportiva del partido en la dimensin social.b. Significantes de naturaleza auditivaLos significantes de naturaleza auditiva se presentan fundamentalmente en la segunda parte del vdeo, es decir, cuando la isotopa en desarrollo es la igualdad. En definitiva, cuando los nios que participaron del partido relatan cmo fue su experiencia. Aqu destacan sobre todo semas que resaltan la idea de una superacin de la diferencia apreciable antes del comienzo del partido. Sin embargo, pareciera ser que a pesar de que existe la intencin de disolver dicha diferencia en la prctica, al analizar discurso, sta se sigue manifestando. En sus testimonios los nios podemos apreciar lexemas ellos, los otros, los chiquillos; en los cuales reconocemos los semas nucleares de unidad, pero a su vez una exterioridad del enunciante.Como ya lo mencionamos, la intencionalidad (que denota una clara isotopa con respecto a la primera parte del video) ya no es resaltar la diferencia que radica en las distintas procedencias de los nios, sino de propender a la igualdad. Para cumplir con esto, ya no se recurre a contrastar sistemticamente los testimonios de nios provenientes de campamentos y de los sectores, la estrategia adoptada consiste en mezclar los comentarios indistintamente, pero privilegiando por sobre todo aquellos que resaltan lo increble de la experiencia vivida, e.g. me dieron ganas de llorar o la expresin de asombro los camarines, los baos!. El punto a explicitar es que estas frases son emitidas por nios provenientes de campamentos y esta decisin de mostrar unos discursos ms que otros (que demuestren siempre el logro de la superacin de las diferencias, e.g. los lexemas equipo, todos, trabajo), responde al cierre del video, el llamado a aportar.Como un ltimo comentario antes de proceder a la seccin del llamado a aportar, nos gustara destacar la letra de la cancin que acompaa de forma no diegtica a las imgenes. As, se presentan en la lrica, signos como caminos, vida, difcil, fcil o salida los cuales se asocian explcitamente a una idea de la dificultad de la vida en condiciones adversas, en contraste, por ejemplo, con la vida de personas cuyas condiciones son muy distintas. El anlisis de este elemento y su implicancia ser debidamente profundizado al final del presente anlisis. Retomando el anlisis, podemos apreciar que una vez evidenciadas las condiciones desiguales y verificada la posibilidad de superarlas o emparejarlas, se concluye con un llamado al pblico para que participe en esta solucin, mediante el lexema aportar, del cual se obtienen los semas entrega, desprendimiento, material, beneficio. Por lo que finalmente se asomara el fin publicitario de la campaa, que nunca est de ms recordar, elaborado por Santander para un Techo para Chile, y que de algn modo explicara la seleccin de los testimonios emotivos expresados por los nios. Por ltimo, al analizar los semas nucleares recopilados, podemos apreciar que podemos elaborar 3 grupos de reiteraciones isotpicas[footnoteRef:2]: a) de desigualdad (alteridad, distinto, competencia, habitabilidad-precariedad), b) de igualdad (igualdad, unin, identidad, unidad ) y c) de aporte (entrega, sacrificio, desprendimiento, demandante, resultado). En consecuencia podemos concluir que el discurso analizado es plurisotpico, dada la variedad en la recurrencia de los semas nucleares. [2: Vase en la Tabla 1. la columna de semas, especficamente aquellos destacados con negrita que corresponden a los nucleares. ]

En la siguiente tabla se presenta una sntesis de las unidades de significacin encontradas mediante el anlisis semitico de signos de naturaleza tanto visual como auditiva[footnoteRef:3]. [3: En la siguiente tabla se presenta una sntesis de las unidades de significacin encontradas mediante el anlisis semitico de signos de naturaleza tanto visual como auditiva. Las categoras presentes en la tabla son las elaboradas por Greimas (1971), exceptuando la de semas no nucleares, por la simple razn de que el considerarlas aumentara notablemente la extensin de la tabla. ]

LEXEMASEMAS/NUCLEARESCLASEMAMETASEMEMA

OtroAlteridadDespreocupacinDistintoSocialOntolgico

PartidoJugadoresReglasCompetenciaSocialDeporte

NiosJuventudMasculinidadTamaoPluralidadHumanoNaturaleza

SectoresEspacioDiversidadResidenciaHabitabilidadObjetoMaterial

CampamentosPrecariedadResidenciaHomogeneidadObjetoMaterial

EllosMasculinidadPluralidadUnidadExterioridad (del emisor)HumanoOntologa

EmparejarIgualdadAccinCondicionesSocialFilosofa (corresponde a la meritocracia)

TodosPluralidadIgualdadUninSocialOntologa

JuntosPluralidadUninSocialNaturaleza

CanchaTerrenoMedidasZonasObjetoDeporte

TrabajoResultadoIntencinDemandanteSocialEconoma

EquipoPluralidadObjetivoIdentidadSocialDeporte

AporteEntregaDesprendimientoMaterialidadBeneficioObjetoEconoma

Tabla 1. Sntesis unidades de significacinII. Anlisis de las relaciones semiticas Las unidades semiolgicas anteriormente nombradas y analizadas nos permiten establecer, si partimos de la premisa de que todo signo se configura por oposicin a otro signo que refleje una disyuncin en contra del primero, y que a la vez ambos se vean asociados por un elemento mayor comn -unidad de sentido-, una serie de relaciones de contrariedad o contradiccin que se dan, ya sea por la presencia recurrente de un sema y que segn lo planteado por Greimas, debe poseer una oposicin aunque esta no sea explcita, o por la presencia explcita de dos ideas -signos- que representen una contrariedad.a. A lo largo del comercial se observa la presencia de una serie recurrente de signos, tales como nios, chiquillos, ellos, que nos hacen hablar de una presencia recurrente de una inclinacin del contenido del comercial hacia el gnero Masculino. Por tanto, si establecemos que existe una inclinacin por lo masculino, se puede asumir, aunque no sea establezca de forma explcita, que el hablar frecuentemente de un Masculino, debe existir un lexema que se oponga a ste. Como lo hemos sealado, como dicho lexema no es explcito, podemos denominarlo como No-Masculino, constituyendo entre el masculino y el no-masculino una relacin de contradiccin.

ContradiccinNo-MasculinoGneroMasculino

Eje smico

b. Como se ha mencionado, una parte importante del comercial se centra en el acontecer de un partido de ftbol en donde confluyen los nios de distintas y desconocidas partes de Santiago. Para que un Partido -Lexema- sea como tal debe poseer ciertas caractersticas a nivel de definicin que tienen que estar presentes en cada Partido por esencia. En el video, aquello que sale a la luz de forma ms explcita es la oposicin entre dos grupos o bandos que deben enfrentarse y competir a un baln de ftbol, lo que comnmente se denomina como equipos de ftbol. Dicha distincin se ayuda de una explicitacin ms clara a travs de la distincin de equipos por medio de las camisetas de distintos colores -Cualisignos-, lo que nos permite hablar de una relacin de contrariedad entre un Equipo A y un Equipo B. Ahora bien, como se nos presentan de forma explcita ambos elementos de la dualidad, se establece que debe existir un sema en tanto contrario a su mismo sema, vale decir: una oposicin entre el equipo B y la existencia de un no-B, y la de un equipo A y la existencia de un no A, lo que a la vez establece una relacin de implicacin.Equipo ANo- Equipo AEquipo BNo-Equipo A

ImplicacinHiponmica/HiperonmicaEquipo de FtbolNo-Equipo de Ftbol

Contrariedad

Contradiccin

c. El video nos presenta constantemente smbolos -a nivel de escritura- y las mismas imgenes en menor medida- con una clara tendencia hacia el predominio de lo joven, la niez. La presencia de frases como 6 NIOS de distintos sectores, 6 NIOS de distintos campamentos, etc. nos indican que se est asumiendo una preponderancia del Sujeto nio en el discurso, y por tanto, para que ello sea como tal se asume adems que debe existir un algo que se oponga a dicha premisa. Como en el vdeo no nos hablan explcitamente de un Adulto, Viejo, etc. que se oponga al ente Joven, entonces la oposicin que se puede afirmar es la de Contradiccin entre el Nio y el No-Nio.

Eje smicoNioNo-NioEdadContradiccin

d. Quizs la oposicin central que le da sustento al discurso y objetivo que se propone el comercial es la que se da entre los dos grupos de jvenes que confluyen en el partido de ftbol. El video nos describe mediante imgenes dos realidades distintas: la de un grupo de jvenes que vive en campamentos y la de otro grupo que vive en un sector acomodado de la ciudad. Se complementa con una frase escrita que explicita dicha idea de diferencia 6 nios de distintos sectores (el sema sector como signo presenta una significancia dual en tanto puede referirse a sectores geogrficos como -en este caso le damos nfasis- a sectores socioeconmicos) lo cual se complementa con la frase En la cancha no hay diferencias, que nos quiere decir que efectivamente existe una diferencia socioeconmica, pero que en el partido desaparece. Dicha diferencia se concreta entonces en una relacin de contrariedad entre lo que denominados Clase baja y clase alta, los cuales se encuentran relacionados mediante un enlace hiperonmico al eje smico de clase social.Pero a su vez, la presencia de una oposicin concreta clase alta/clase baja, nos hace establecer entonces que para ambos elementos de la dualidad exista una relacin de contradiccin para con el opuesto negativo del trmino contrario. As entonces, por el simple hecho de la presencia del sema clase baja podemos establecer la existencia de un sema no-clase baja que se encuentre en contradiccin con ste, y la presencia de un Sema No-Clase Alta que contradiga al sema clase alta. A su vez, si suponemos la presencia de dichos semas Negativos, stos generan una relacin de Implicacin para con su sema no contradictorio. As entonces, si tenemos el Sema No-Clase alta, ste implica necesariamente la existencia del sema Clase Baja -contrario al sema Clase alta- y viceversa, como del mismo modo ocurre con el Sema No-Clase baja.

Clase AltaNo- Clase BajaClase BajaNo-Clase AltaContrariedadImplicacinHiponmica/HiperonmicaClaseNo-Equipo de FtbolContradiccin

e. Quizs la relacin de oposicin ms clave y explcita en el vdeo y que representa una de las isotopas del contenido es la que se genera entre los signos Igualdad y Desigualdad. A travs de todo el comercial se nos presenta una relacin constante de contrariedad entre lo que significa una desigualdad entre los jvenes procedentes de campamentos, y nios provenientes de los sectores altos. Dicha relacin de contrariedad nos comprende adems por tanto la presencia de relaciones de implicacin y contradiccin con sus opuestos negativos, y una relacin de hiperonmica con el eje smico Condicin econmica.ContradiccinContrariedad

IgualdadNo desigualdadDesigualdadNo IgualdadContrariedadImplicacin

Cond. econmicaNo-Equipo de Ftbol

Hiperonmica/Hiponmica

f. La ltima relacin de oposicin que se destaca es la que se da entre Campamentos y sectores. sta relacin de contrariedad es explcita pues a comienzos del comercial nos dicen que los nios provienen, unos de campamentos distintos, y otros de sectores que ya hemos explicado su acepcin- distintos. Dicha relacin se conjuga de forma hiperonmica Procedencia del nio, lo cual nos permite establecer a dems relaciones de contradiccin e implicancia.ContradiccinContrariedad

CampamentoNo sectoresSectoresNo campamentosContrariedadImplicacin

Procedencia NioNo-Equipo de Ftbol

Hiperonmica/Hiponmica

Adems, se pueden establecer ciertas relaciones inter oposiciones de signos. As por ejemplo, la oposicin de Gnero Masculino/Femenino es estrechamente ligada a la oposicin de edad Nio/No-Nio. Cuando hemos definido al sujeto en tanto nio que protagoniza el comercial, hemos definido que dicha definicin implica, en tanto un gnero masculino, como a la vez una edad baja. En este sentido se afirma que la oposicin Nio/No-Nio se asocia a la oposicin Masculino/Femenino en tanto configuran al sujeto de anlisis central del comercial. Por otro lado, La segunda relacin clave presente es la que se da entre la oposicin Igualdad/Desigualdad, con la oposicin Campamento/Sectores, aunque dicha relacin est supeditada a la existencia concreta del elemento Desigualdad de la primera oposicin, pues para que existan los Campamentos y Sectores entendidos como elementos configuradores de distinta realidad, necesariamente debe estar presente el sema Desigualdad en tanto define dicha realidad distinta.III. Tipos de signosSegn lo que nos plantea Charles Peirce, es posible identificar tres niveles de signos: El primero, asociado al Representantem, el segundo asociado al objeto y el Tercero asociado al Interpretante.

A. Signos de primer niveli. CualisignosA lo largo del comercial podemos ver una serie infinita de cualisignos que nos permiten describir en un primer nivel los elementos dotados de significado que interfieren en el contenido del comercial. As por ejemplo, cualisignos claves dentro del desarrollo del comercial seran: El color de las camisetas: rojo y azul. El color de la cancha: verde El tono de voz de los nios El color de los smbolo-palabra escritas: blancoii. SinsignosSe consideran como la suma de los cualisignos asociados a una realidad concreta, tangente. As por ejemplo, cuando hablamos del color de las camisetas, nos estamos refiriendo, en concreto, a los colores Rojo y celeste de las camisetas de los nios que van a jugar ftbol. Al color de la cancha nos referimos al tono verde que posee la cancha de pasto en donde se desarrollar el partido de ftbol; El tono de voz de los nios se refiere al tono de voz que poseen los nios cuando describen su experiencia en el partido. Y con los smbolos-imgenes nos referimos a las frases escritas que aparecen en el centro de la pantalla cada cierto momento a lo largo del comercial.iii. LegisignosEl comercial no presenta mayores legisignos. El que ms destaca y que se presenta de forma reiterativa a lo largo del comercial es el Sema De, que se entiende como Legisigno en tanto convencionalmente se entiende que El sema De implica un trmino posterior asociado a ste en tanto signifique pertenencia, por ejemplo cuando nos dicen 6 nios de campamentos distintos, por ley el decir de campamentos nos dice que aquellos nios pertenecen, son de dichos campamentos.Adems se puede mencionar, el que, en una parte del vdeo, cuando se muestra el desarrollo del partido, uno de los jvenes introduce el baln en el arco. Se ha establecido que convencionalmente el introducir el baln en el arco implica, por ley aunque bajo ciertas restricciones- aumentar la diferencia del marcador en un partido de ftbol. B. Signos de segundo niveli. conosSe presentan fundamentalmente dos tipos: Imgenes, lo cual en este video viene siendo principalmente el vdeo en su totalidad, las imgenes que nos describen el contraste de vida entre los jvenes de distinta procedencia y el acontecimiento del partido. Metforas, que se presentan principalmente a travs de los smbolos en tanto palabras escritas, cuando nos buscan reflejar ideas que no significan aquello que convencionalmente aluden dichos smbolos. Por ejemplo, cuando nos dicen ii. SmbolosPalabras escritas que dan cierto contenido que se quiere entregar: El otro partido de Chile 6 nios de distintos sectores Y 6 nios de distintos campamentos Ellos no saben dnde vive cada uno Los reunimos Y les dimos todo lo necesario Por igual Jugaron un partido todos juntos Y este fue el resultado En esta cancha no hay diferencias, A emparejar la cancha. Estos signos se relacionan con su sentido, su significado slo a partir de una convencin social, y no porque por esencia la unin N-I--O-S, signifique por tanto personas de corta edad, as como sucede con todas las palabras.iii. ndicesTal como se ha mencionado en el los legisignos, y por una suerte de relacin que existe entre ambos tipos de clasificacin, cuando nos referimos a un signo que es ley, dicha ley se establece a dems como una especie de ndice que presupone una consecuencia. Por ejemplo, en el vdeo cuando uno de los nios mete un gol, se establece por ley que dicho gol implica por efecto o consecuencia, que aumente la cantidad de goles de un equipo, y que ello tenga el efecto de provocar una desigualdad entre los dos equipos, etc. C. Signos de tercer niveli. RemasSi entendemos a la Rema como signo que presenta la posibilidad cualitativa de representar un tal objeto o significado, entonces, en el comercial del Banco Santander, todas las signos conceptos- se presentan con una posibilidad concreta de representar una idea-significado. ii. DicisignosEl conjunto de frases que se estructuran en torno a los conceptos anteriormente establecidos como semas- que nos describen la situacin de diferencia de los nios y posteriormente el acontecimiento del partido y las reacciones de los nios.iii. Argumentos Frases tales como En esta cancha no hay diferencias. Se nos establece el argumento de que en la cancha las diferencias sociales desaparecen por ejemplo al entregarles todo lo necesario para poder jugar-, lo cual a su vez se extrapola como ley, si entendemos que en concreto, en un partido de ftbol tiende a no importar aspectos como el nivel socioeconmico de los participantes o su ascendencia, etc.D. Relaciones entre los componentes del signoEn este punto dividiremos el contenido audiovisual del video en dos partes. La primera corresponde al conjunto de oposiciones que se hacen entre los dos grupos de nios que integrarn los equipos del partido de ftbol, es decir, todo previo a la segunda mitad, en la que se dejan de contrastar ambas partes y el video se centra en las relaciones que se dan entre todos los nios en un partido de ftbol. Por lo tanto, la primera mitad (excluyendo todas las palabras) corresponde a las relaciones intrnsecas, vale decir, en las que el signo se corresponde con su significado. Mientras que la segunda mitad, en el partido de ftbol, las relaciones toman una dimensin metafrica, extrnseca, en donde el deporte no slo emparej la partida de ftbol, sino que es un suceso extensible a la sociedad.IV. Anlisis del discurso ideolgicoTodo mensaje busca transmitir algo ms all de s mismo, el enunciante desea comunicar ideas o ideologas, que pueden estar explcitas o implcitas. Basados en lo propuesto por van Dijk (1996) nos proponemos develar qu ideologa est presente en el video analizado y realizar un breve anlisis crtico de dicha ideologa. El anlisis que propone van Dijk es un tipo especfico del anlisis del discurso sociopoltico.Segn van Dijk, los usuario del lenguaje escriben desde una posicin, que se corresponde con su pertenencia a un grupo, comunidad, organizacin, etc. Lo que buscamos es la ideologa asociada a esa posicin, que puede estar en funcin de mantener o conservar dicha posicin social. Esto est en directo vnculo con las correlaciones de poder que se puedan dar en las relaciones sociales, van Dijk afirma "En relaciones de dominacin, dicho discurso ideolgico puede servir para sustentar o bien para cuestionar dichas posiciones sociales." (van Dijk, 1996, pg. 16).Normalmente la estructura social se manifiesta discursivamente mediante agentes, como los miembros de los grupos, organizaciones o comunidades.Un elemento relevante de este anlisis es entender cmo operan los procesos sociocognitivos, para esto se debe entender que la 'accin' y el 'actor' (sociales) tienen una dimensin cognitiva, que hay determinadas estructuras de pensamiento y que las interacciones que se dan entre los actores sociales se rigen bajo el mismo principio cognitivo.Los sistemas que sustentan concepciones sociopolticas de los grupos se articulan entorno a ideologas, as se da un orden o jerarquizacin de valores de forma particular para cada grupo, de acuerdo a sus intereses, aunque esto no sea del todo consciente necesariamente. El autor reconoce que hay un escaso desarrollo desde la teora sociolgica sobre la organizacin o estructura interna de las ideologas.De acuerdo a lo anterior, podemos ver que existe una polarizacin entre Nosotros/Ellos, as una ideologa puede constituirse desde las categoras definitorias de un grupo, como identidad, actividades, fines, valores, etc. Hay ideologas hegemnicas y contrahegemnicas.Para el anlisis ideolgico van Dijk separa entre un ingroup y un outgroup. El anlisis ideolgico del discurso se hace desde lo que el ingroup est manifestando en su discurso.Para el anlisis de este video, el nosotros est constituido desde Un Techo para Chile e invita a sumarse a esa opcin, por otra parte est el ellos, quienes defienden el actual modelo de segregacin basada en la no-meritocracia. As, consideraremos como ingroup lo que se nos muestra en la parte del video desde el partido mismo en adelante, la parte donde se alude a una estructuracin social distinta a la actual y que es la ideologa de la meritocracia, donde todos compiten en igualdad de condiciones, en una cancha pareja y como outgroup a lo expuesto en el video previo al partido, donde se muestra la actual estructura social, donde las diferencias materiales no se justifican en la meritocracia y se caracteriza dicho modelo como negativo en oposicin a la meritocracia.La ideologa meritocrtica est presente en el video, en tanto se nos presentan las caractersticas positivas de que sta sea la forma de legitimar las desigualdades materiales, esto se refleja de forma metaforizada en un partido de ftbol, donde se pone a jugar a 12 nios de diferentes grupos sociales (en el juego del ftbol hay ganadores y perdedores) y se genera un espacio de convivencia, donde unos ganan y otros pierden sin que ello acarree conflictos posteriores. Luego de jugar el partido de ftbol, se ve a jugadores de ambos equipos abrazados, representando un consenso social entre los ganadores y perdedores, que no se ve en el video previo al partido, incluso se nos muestra una segregacin y se ve un no-consenso social.En el ingroup podemos ver que mediante la meritocracia, las desigualdades estaran justificadas a travs de una competencia justa, en una cancha pareja, de ah que el llamado del video sea a aportar a la constitucin de la meritocracia como ideologa rectora de la sociedad, haciendo aportes mediante el "Banco Santander" a iniciativas como "Un Techo para Chile", para as garantizar una competencia en igualdad de condiciones. Por lo dems no se profundiza en el aspecto negativo de la meritocracia, no se muestra la realidad material desigual entre los ganadores y perdedores, en tanto, s se muestran y se enfatizan las desigualdades que existen en el outgroup, se muestra los dismiles desayunos de los competidores hoy, las diferencias de espacios habitacionales, de transporte etc. Este ideal de meritocracia est reforzado durante todo el video con la cancin de fondo que es no diegtica, que hace referencias al esfuerzo que implica la vida y la superacin de las dificultades, la implicacin de esto es que se releva la valoracin social del esfuerzo y el cmo esta justifica una desigualdad material dentro de la sociedad. As vemos que la ideologa implcita en este video es la de la meritocracia, ideologa que busca legitimar las desigualdades materiales sociales mediante la competencia justa. Engel y Navia (2009) proponen que el Estado garantice una competencia justa, apoyando a los dbiles para que puedan competir en igualdad de condiciones con los fuertes y as quienes tengan una mayor inclusin material la puedan justificar y legitimar porque son los mejores, son quienes lograron imponerse en una competencia justa, garantizada por el Estado y adjudicando los roles que cumplir cada sujeto en la accin social.ConclusinAl analizar detalladamente los signos y las escenas de la Campaa 2013 para un Techo para Chile, se desprende un mensaje connotativo subyacente en el discurso. Metodolgicamente, este hallazgo se logr mediante una anlisis semitico que permite reconocer distintas relaciones y recurrencias en cuanto a los semas nucleares, lo que nos permiti identificar una triple isotopa evidenciable en el transcurso de la campaa publicitaria, stas son: desigualdad, igualdad y aporte. Las isotopas se encuentran adems, conectadas diacrnicamente en el discurso y su transicin se evidencia formalmente en el manejo de las imgenes, cuando prima la desigualdad, las imgenes se suceden vertiginosa y alternadamente para evidenciar el contraste entre las procedencias de los nios (campamentos o sectores), mientras que en la segunda mitad, en que prima la igualdad, ese dinamismo vertiginoso es dejado de lado y se recurre a la estrategia de la estaticidad visual, se reduce la movilidad de la cmara y se fija la accin en un solo emplazamiento, la cancha de las condiciones iguales. La introduccin de la ltima isotopa (el aporte) es bastante ms sencilla, se hace por medio de un cuadro simple con colores sobrios que invita a cooperar monetariamente por la causa de una cancha emparejada en todo tipo de sentido, especialmente en cuanto al nivel de las viviendas. Tambin resulta interesante analizar los semas que provocan las transiciones diacrnicas de una isotopa a la otra. Entre la primera y la segunda, el elemento de transicin es el sema emparejar, que como ya vimos en el apartado del anlisis del discurso ideolgico, es un factor gravitante para la filosofa meritocrtica. Mientras que en el avance de la segunda a la tercera, el sema transicional es la entrega, concepto que posee una destacada importancia en ciertas religiones de occidente, especialmente en el cristianismo, en cuyos postulados se funda la ONG un Techo para Chile. De este modo, la construccin simblica de un discurso es mediado por aspectos como la filosofa y la religin de quien enuncia dicho discurso.En consecuencia, consideramos que si bien el anlisis lingstico es una herramienta ms que contundente para la sistematizacin de datos, que en el caso de la lingstica tienden a ser extremadamente numerosos y de naturalezas sumamente variadas, requiere de todas formas de una teora que permita el manejo de los datos que arroja el mismo anlisis (en nuestro caso la teora de anlisis ideolgico del discurso propuesta por van Dijk).Por ltimo, al ponderar los beneficios metodolgicos que supusieron los marcos de los autores Greimas y Peirce, evaluamos que las distinciones elaboradas por ste ltimo no pudieron ser explotadas del todo, debido principalmente a la relativa pobreza de tipos de signos que presenta la campaa publicitaria analizada. Por el contrario, el potencial de anlisis de relaciones y recurrencias de semas nucleares que postula Greimas fue bastante ms til, pues ms que contrastar y categorizar los distintos tipos de signos lingsticos, apela a un estudio considerablemente ms estructural, que si es logrado debidamente e interpretado por medio de una teora pertinente, permite un anlisis semitico con una mayor aplicabilidad a las problemticas sociales. BibliografaEngel, E., & Navia, P. (2009). Que gane el ms mejor. Santiado: DebolsilloGreimas, A. (1971). Semntica Estrucural. Madrid: Gredos.Peirce, C. (1986). La tica de la terminologa. In C. Pierce, La ciencia de la semitica (pp. 15-62). Buenos Aires: Nueva Visin.van Dijk, T.(1996). Anlisis del discurso ideolgico. Versin , 10 (6), 15-43.

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