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159Sociedad y Política

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Las relaciones públicas como elemento tangencial entre la publicidad, propaganda, información y otras áreas de la comunicación

Ana Belén Fernández Souto*

Palabras clave:relaciones públicas, comunicación políti-

ca, comunicación institucional, propa-

ganda, marketing electoral, marketing

interelectoral, publicidad, información.

* Universidad de Vigo, Facultad deCiencias Sociales y de la Comunicación,Campus Pontevedra s/n, C.P. 36005,Pontevedra, España

Resumen

En este artículo, la autora analiza la

definición del proceso comunicativo que

se sigue en las instituciones públicas

procurando profundizar en un estudio

que abarque los distintos modos de

comunicación que en ellas se aplica y

que tantas veces resultan confusos en su

identificación. La autora sostiene que

partimos de un discurso político que, en

muchas ocasiones, deja a un lado el fin

meramente informativo de la adminis-

tración respecto a sus administrados y

pasa a entroncar, de forma directa, con

la propaganda y el ámbito de las rela-

ciones públicas al servicio de la políti-

ca. Sostiene también que los nexos de

unión entre los tres modos comunica-

tivos —información, propaganda y pu-

blicidad— se funden en uno sólo al

hablar de relaciones públicas y, de forma

especial, cuando nos referimos al empleo

de técnicas y estrategias de estas mis-

mas aplicadas al campo de la comuni-

cación política.

Abstract

The following texts deals with the de-

finition of communication processes

carried out by public institutions. The

purpose is to elaborate a study which

spans the different types of communi-

cation used in public institutions. In

fact, political discourses often tend to

propaganda and public relations instead

of strictly providing the citizen with

information.

Thus, the link between the three basic

types of communication, i.e. informa-

tion, propaganda and advertising, merge

into a discipline such as public rela-

tions, especially in terms of employed

techniques and public relation strate-

gies referred to the field of political

communication.

1 Esta ley, publicada del 15 de noviembre de 1988, constituye el texto legal en materia publicitaria más importante en Españaya que compila al resto de definiciones de investigadores y expertos en la materia.2 Alejandro Pizarroso Quintero, Historia de la propaganda política, Madrid, Tecnos, 1993, p. 40.3 Philippe A. Boiry, Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza, Barcelona, Gestión 2000, 1998, p. 28.4 Alberto Pena Rodríguez, "Propaganda e información política en las elecciones autonómicas gallegas de 1997", en Manuel FernándezAreal (dir.), Información política y gabinetes de comunicación, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, pp. 103-104.

160 Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales

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Pensar en la comunicación de lasinstituciones públicas nos refiereautomáticamente a los conceptosde propaganda y/o comunicaciónpolítica, sin embargo, es nece-sario detenerse a pensar en lastécnicas y tácticas que éstas em-plean y qué las diferencian. Estadistinción básica será nuestroprimer objetivo en las siguientespáginas para lo que, en primerlugar, procederemos a estudiarbrevemente los denominados "mo-dos comunicativos". Así pues, ha-blaremos de información, publi-cidad y propaganda conceptos muyvinculados entre sí y más en elcaso concreto de las institucio-nes públicas donde se utilizan es-trategias y técnicas de todos losmodos comunicativos al serviciode unos objetivos previamente es-tablecidos y delimitados desde elpropio eje de comunicación insti-tucional.

Debemos comenzar afirmando quela publicidad es bastante más jovenque la propaganda, a pesar de quehasta hace unos años en Europase utilizaban prácticamente comosinónimos (hoy día, incluso, ambosconceptos se siguen empleandoasí en la nomenclatura propia dealgunos países latinoamericanos).Sólo tenemos que consultar algu-nas publicaciones académicas es-pecializadas en comunicación paraencontrar miles de definicionesque distinguen ambos conceptos.El primero de ellos, la publicidad,ha sido definido por la Ley Ge-neral de Publicidad1 como

- - - - - - - - • - - - - - - - -Toda forma de comunicación realizada

por una persona física o jurídica, pública

o privada, en el ejercicio de una activi-

dad comercial, industrial, artesanal o

profesional, con el fin de promover de

forma directa o indirecta la contrata-

ción de bienes muebles o inmuebles,

servicios, derechos y obligaciones.- - - - - - - - • - - - - - - - -

En esta definición observamosuna finalidad eminentemente co-mercial que se pone de manifies-to en todas y cada una de lasdefiniciones existentes en esteámbito.

En cambio, el concepto de pro-paganda se refiere a la expresiónde una opinión o de una acción por

individuos o grupos deliberada-mente orientada a influir opinioneso acciones de otros individuos ogrupos para unos fines predeter-minados.2

En otras palabras, la propagan-da es un modo comunicativo quehace hincapié en la propagaciónde ideas que, por norma general,suelen ser de carácter religioso opolítico. Lejana a la comercial quepersigue la publicidad, la propa-ganda tiene una finalidad ideo-lógica que la aproxima más aconceptos como el de comuni-cación política o el de marketingpolítico, especialmente si tene-mos en cuenta que la propagan-da es una herramienta política degran elasticidad y extraña efica-cia cuando se trata de adueñarsedel poder o de conservarlo.3 Eneste sentido, la propaganda polí-tica nos trata de "vender" un pro-ducto político del mejor modoposible y lo hará utilizando siem-pre los medios de comunicación quemejor respondan al plan de mar-keting que la organización políticaconfecciona en función del pre-supuesto, del posicionamiento decampaña, de la segmentación de losposibles votantes, de los men-sajes políticos y de un extensocatálogo de variables socioeco-nómicas.4

Analogías y diferencias entre publicidady propaganda

5 J. de la Mota, "La comunicación política y los medios de comunicación", en Autores Varios, Comunicaçao, informaçao e opiniaopública, Lisboa, Universidade Católica Editora, 2001, p. 183.6 Manuel Fernández Areal, La estructura democrática de la información, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, p. 34.7 Philippe J. Maarek, Marketing político y comunicación, Barcelona, Paidós Comunicación, 1997, p. 39.8 Ibid., p. 48.9 Juan Maciá Mercadé, "Comunicación de masas en las campañas políticas", en Juan Maciá Mercadé (coord.), Comunicación políti-ca: del periodismo a la propaganda, Madrid, Edit. Universitas, 2001, p. 68.10 Dennis L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Cameron, Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Madrid, Ed.Addison Wesley, 2000, pp. 15 y 16.11 Promoción consistente en el reparto de muestras de un producto.12 Emisión de cupones o vales de descuento con fines promocionales.13 Actividades comunicativas ajenas a los medios masivos de comunicación que abarcan la promoción de ventas, el marketingdirecto, el patrocinio, el sponsoring, los eventos y el merchandising.


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Si así se entiende la propagan-da, ¿cómo, entonces, se define lacomunicación política? Es elespacio en el que se intercam-bian los discursos contradictoriosde los tres actores que tienen lalegitimidad de expresarse públi-camente sobre la política, es de-cir, los políticos, los periodistas yla opinión pública. Este conceptoabarca, además, el mensaje de unpartido o de un gobierno, enforma clara o subrepticia, encami-nado a convencer a la masa delas cualidades y ventajas de sudoctrina, ya sea para que leayude a ascender al poder o paramantenerse legítimamente en él.5

Se ha sostenido también quela comunicación política trata de

hacer referencia tanto a la trans-misión de hechos y datos de con-tenido político, o referentes alacontecer político (información),como a la difusión de mensajesintencionales dirigidos a con-vencer de la bondad o convenien-cia de un partido político o de unlíder (publicidad); asimismo, sirvecomo medio de argumentaciónideológica exponiendo doctrinaspolíticas o filosófico-políticas(propaganda).6 Por lo tanto, ha-blar de comunicación política esreferirse a una compilación de acti-vidades comunicativas que englo-ban técnicas y estrategias propiasde entidades y/o individuos conuna marcada vinculación al mundode la política.

Junto a la publicidad y a lapropaganda, tenemos también elconcepto de marketing políticoque puede ser entendido como laestrategia global de diseño,racionalización y transmisión dela comunicación política.7 Se apli-ca principalmente a dos áreas: lascampañas de imagen y las cam-pañas electorales.8 Ambas estra-tegias se ejecutan, a su vez, endos períodos claramente diferen-ciados: el primero es denominadomárketing político electoral; elsegundo, márketing político de pre-sencia, que se corresponde con loque también se llama "campañaen tiempo de paz".9

Breve estudio sobre la publicidad y las relaciones públicas.Vínculos existentes.

Son varios los estudios que tam-bién han profundizado en las di-ferencias y similitudes existentesentre el mundo publicitario y elde las relaciones públicas. En uno delos más recientes,10 se llegó a lassiguientes conclusiones:

• La publicidad trabaja con losmedios de comunicación de ma-sas mientras que las relacionespúblicas utilizan una multitudde herramientas de comunicación,además de los mass media, comola imagen corporativa, las publi-

caciones de carácter interno,las reuniones, la publicity, elsampling,11 el couponing12 y to-dos los denominados below theline.13

• La publicidad se dirige a audi-encias externas, fundamental-


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mente consumidores de bienesy servicios. Por su parte, lasrelaciones públicas presentansus mensajes tanto a audien-cias externas muy específicasasí como a las internas.

• Las relaciones públicas tienenmayor alcance, en lo que serefiere a sus funciones de co-municación, que la publicidadpuesto que se ocupan de las

políticas y los resultados detoda la organización.

• Los profesionales de las rela-ciones públicas hablan con losperiodistas mientras que los pu-blicistas hablan con los clien-tes.14

• Las relaciones públicas tienen,al contrario de la publicidad,la habilidad de medir el éxitode forma instantánea.15

Debemos recordar, además,que la publicidad acostumbra autilizarse como una herramientade comunicación al servicio delas relaciones públicas y que, a suvez, la actividad del publirrela-cionista suele respaldar a las cam-pañas publicitarias, lo que noslleva a la conclusión de que ambasactividades resultan complemen-tarias.

14 Don Middleberg, Relaciones Públicas en un mundo interconectado. Estrategias de comunicación para triunfar en el espacio di-gital. Bilbao, Edit. Deusto, 2001, p.76.15 Ibid., p. 81.16 D.L Wilcox, et al., op. cit., pp. 13 a 15.

Concomitancias entre los conceptos de relaciones públicasy periodismo (información)

A pesar de que son muchas lasactividades comunes que compar-ten las técnicas de las relacionespúblicas con las del periodismo,—tareas de redacción, síntesis yrecopilación de información o eldenominado "estilo periodístico"—son también varias las diferen-cias existentes entre unas y otro.Fundamentalmente, estas diferen-cias vienen marcadas por elementoscomo el alcance, los objetivos, lospúblicos y los canales.16

En cuanto al primero de ellos,el alcance, podemos afirmar quelas relaciones públicas requierenpensar en términos estratégicosy otras cualidades directivas queno son prioritarias en el campodel periodismo. Las actividades de

las relaciones públicas deben de-senvolverse próximas a la directivade la organización o institución parala que estén desarrollando su come-tido, es decir, la estrategia comuni-cativa, marcada por el gabinete odepartamento de relaciones públi-cas, debe tomar como referenciay actuar de forma paralela a la es-trategia empresarial establecida porla política económica del negocio.

En lo que se refiere a sus ob-jetivos, las relaciones públicaspersiguen, además de informar,cambiar actitudes y compor-tamientos de las personas paraavanzar hacia las metas de laorganización.

Ambas disciplinas también di-fieren en cuanto a sus públicos. Al

tiempo que los periodistas se di-rigen a un público masivo —en-tendiendo por éste la audienciaque lee, escucha o ve el mediopara el que trabaja— los publirre-lacionistas dividen cuidadosamen-te la audiencia en función de losobjetivos comunicativos a alcan-zar y de diversas característicasdemográficas y psicológicas.

Con respecto a los canales queutilizan unos y otros, debemos re-cordar que la mayoría de los perio-distas llegan a su público a travésde un único medio que es el queemite y hace público su trabajo;el profesional de las relacionespúblicas, en cambio, puede llegara su audiencia a través de unagran diversidad de canales.


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Aunque comparten cuna y perío-do de nacimiento y se desarro-llaron a la par, las relacionespúblicas y el marketing —quesólo tienen sentido si se practi-can en el ámbito de la organi-zación—17 difieren en que lasprimeras se ocupan de crear rela-ciones y generar un fondo decomercio para la organizaciónmientras que la segunda se con-centra en la venta y de productosy servicios a los consumidores. Enotras palabras, si el marketingtiene una naturaleza comercial lasrelaciones públicas tienen otra deíndole gerencial que se dirige atodo tipo de públicos. A estasdiferencias debemos añadir el he-cho de que el marketing tiene comoobjeto de referencia a los produc-tos, servicios o marcas; las relacio-nes públicas a personas naturaleso jurídicas, individuales y colec-tivas:19 "... el marketing —se haafirmado— va a la interacciónentre los productos o servicios deuna empresa con el mercado;mientras que las relaciones públi-cas lo hacen hacia los intergru-pos e intragrupos...",20 es decir,se ocupan de las relaciones entrela organización o la empresa encuanto entidad, con sus públicos,

con las personas, y sus accionesrepercuten directamente en laimagen de la organización.

Es preciso aclarar que las rela-ciones públicas se centran, además,en crear un entorno favorable pre-vio a las negociaciones transac-cionales que implica el marketing.Este hecho orilla a ambas activi-dades a interactuar —tal y comoseñala uno de las más afamadosinvestigadores sobre el marketingmundial, Philip Kotler, que apues-ta por el respaldo de las rela-ciones públicas al marketing—hasta el punto de afirmar que lasrelaciones públicas constituyenla quinta "p" de la estrategia demarketing, que incluye otras cuatro:producto (product), precio (price),lugar (place) y promoción (promo-tion).21 Con la quinta "p", lasactividades de relaciones públi-cas pasarían a estar integradasdentro de las acciones del mar-keting y, por tanto, dentro delpropio departamento de marke-ting y publicidad del organigramaempresarial.

Sin embargo, la tesis del cate-drático de la Universidad de North-western es rebatida por TeresaNieto22 quien señala que concebira las relaciones públicas como la

quinta "p" del marketing equivalea circunscribirlas al ámbito estric-tamente comercial, lo que resultauna contradicción con la natu-raleza gerencial propia de éstas.Por esta regla de tres —continúaNieto— el marketing podría serentendido también como un ins-trumento más al servicio de lasrelaciones públicas, idea que sepodría ejemplificar atendiendo ala dificultad de acceder a los pro-ductos anunciados en la publicidadpor una mala política de distribu-ción que generaría frustración enlos consumidores y causaría recha-zo hacia la empresa que fabricael producto; igualmente, un au-mento excesivo de los precios deun servicio, no parejo a un incre-mento de su calidad, ocasionaríael abandono de su contrataciónpor los usuarios habituales des-prestigiando a la empresa que loofrece; la reducción de la calidado de la cantidad de un productono sólo crearía desconfianza delconsumidor hacia dicho produc-to, sino que provocaría tambiénla pérdida de credibilidad de laempresa que lo produce, etcétera

También debemos diferenciarlas actividades de las relacionespúblicas de las del denominado

17 Francisco Aguadero Fernández, Comunicación integrada. Un reto para la organización, Barcelona, Editorial Ateneo/ConsejoSuperior de Relaciones Públicas, 1993, p. 86.18 D.L. Wilcox et al, op. cit. p. 16.19 Teresa Nieto, Conferencia impartida en el Seminario Relaciones Públicas y Protocolo en la sociedad del conocimiento. Jornadasde la Fundación Alfredo Brañas, Monasterio de San Juan de Poio (Pontevedra), 17 de julio de 2002.20 F. Aguadero, op. cit., p. 86.21 D.L Wilcox et al., op. cit., p. 17.22 T. Nieto, op. cit.

Relaciones públicas y marketing. Lazos básicos que las unen y separan


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"marketing social", es decir, aquelque pretende comunicar informa-ción sobre temas que afectan auna sociedad. Este tipo de mar-keting abarca los siguientes ám-bitos de actuación:23

• El marketing de los serviciospúblicos. Surge de la necesidadde justificar que la actuación demarketing precisa dar a conocerlas ideas y las realizaciones delos servicios públicos, como pue-den serlo el servicio de trans-portes o el de teléfonos.

• El marketing institucional. Estácompuesto por aquellas accio-nes y planes de marketing que

los gobiernos ponen en marchaen aras de dar una mejor gober-nabilidad o dirección adminis-trativa.

• El marketing de las ideas socia-les. Es aquel que trabaja contodas las actividades de mar-keting que las instituciones so-ciales ponen en marcha paradar a conocer la necesidad decolaborar en una acción desin-teresada, caso de acciones delucha contra el cáncer.

• El marketing político. Esteámbito nace al entender la po-lítica como una actividad nece-saria para la participación delos ciudadanos, los partidos po-

líticos y los sindicatos querealizan campañas para solici-tar el voto o la adhesión a losdistintos líderes.

El "marketing social", conclu-yendo, sería uno de los componen-tes del proceso de comunicaciónen marketing a los que se sumaríala publicidad, las relaciones pú-blicas y la publicity,24 con lo quereiteramos la afirmación generalantes citada de que marketing yrelaciones públicas son concep-tos que, aunque bien diferencia-dos, son complementarios.

23 F.J. Dávara Rodríguez, Estrategias de comunicación en marketing, Madrid, Dossat 2000, 1994, p. 60.24 Bernardo Rabassa Asenjo, Marketing social, Madrid, Pirámide, 2000, p. 19 y 20.25 James E. Grunig y Tod Hunt, Dirección de Relaciones públicas, Barcelona, Gestión 2000, 2000, p. 48.

Convergencias y divergencias entre las relaciones públicas, la propaganday la comunicación política

Hemos analizado la publicidad, lainformación (periodismo) y lapropaganda y las diferencias yfronteras entre ellos y conceptoscomo el marketing o las rela-ciones públicas. Frente a ellos,situaremos a continuación elconcepto de "relaciones públi-cas" con respecto a los de "pro-paganda" y "sub-propaganda".

Cualquier definición del con-cepto de relaciones públicas

(directamente traducido delinglés, Public Relations) obliga areferirnos a los tratadistasnorteamericanos, pioneros indis-cutibles en el estudio de estadisciplina. Son ellos quienes afir-man que esta profesión tiene susraíces en el agente de prensa y,sobre todo, en la propagandaactividad que la sociedad tienegeneralmente en muy baja esti-ma,25 incluso hoy día, a pesar de

que cada vez resulta más nece-saria y se tiene mayor concienciasocial sobre ella. Ya desde susorígenes encontramos el primervínculo entre aquellas y ésta: elnacimiento parasitario de lastécnicas de relaciones públicasse da a partir de las de la propa-ganda.

Podríamos reproducir cientosde definiciones del concepto derelaciones públicas para seguir


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estudiando convergencias y diver-gencias entre este fenómenocomunicativo y la propaganda;en todas ellas, invariablemente,se hace hincapié en una serie depalabras clave que reflejan suspropósitos, objetivos y metas. Trasrealizar un análisis pormenorizadode las diferentes formulacionesconceptuales sobre relaciones pú-blicas, los norteamericanos DennisL. Wilcox, Philips H. Ault, WarrenK. Agee y Glen T. Cameron26 hanlogrado captar dichos vocablos:

• Deliberada. La actividad de re-laciones públicas es intencio-nada y está diseñada para influir,conseguir la comprensión, ofre-cer información y lograr unaretroalimentación.

• Planificada. Se trata de unaactividad organizada y sisté-mica que implica investigacióny análisis.

• Resultados: Las relaciones pú-blicas eficaces se basan en laspolíticas y resultados actuales.

• Interés Público: La actividad delas relaciones públicas deberíabeneficiar mutuamente a la or-ganización y al público.

• Comunicación bidireccional: Lasrelaciones públicas son algomás que divulgación, en unsolo sentido, de información.Resulta igualmente importan-te exigir una retroalimenta-ción (feedback).

• Función directiva: Las relacio-nes públicas alcanzan su máximaefectividad cuando forman parteíntegra del proceso de toma dedecisiones de la alta dirección.

Estas palabras clave vinculansignificativamente a las relacio-nes públicas con la propaganda yaque ambos conceptos se refierena actividades intencionadas quebuscan una respuesta en el públi-co al que se dirigen. El lazo deunión entre ellas no es otro quela comunicación persuasiva, enten-diendo por "persuasión" el proce-so de comunicación mediante elcual el emisor pretende obteneruna respuesta del receptor.27 Elfenómeno de la persuasión es, almismo tiempo, lo que constituyea las relaciones públicas, en lamayor parte de los casos, en artey parte de la gestión global28 y dela organización social; de ahí suimportancia dentro de la políticade comunicación integral.

En definitiva, mantenemos laidea de que las relaciones públi-cas son en realidad —y de ahí sueficacia— una mezcla de infor-mación, propaganda y publici-dad. En este sentido, hay queentenderlas como una actividadprofesionalizada mucho más seriay rigurosa encaminada a presti-giar la imagen de una empresa,una marca, un producto, unaentidad cualquiera o una persona

física así como a favorecer lacreación de climas de cordialidadnecesarios para un trabajo encomún y buenas relaciones entrepersonas diversas que, de algunamanera, están llamadas, de cual-quier forma, a relacionarse y co-municarse. En breve: el fin de lasrelaciones públicas es demostraruna cierta coherencia entre loque se afirma y lo que se practica,lo que se ofrece y lo que se vive.29

En este sentido, las relacionespúblicas son una disciplina pluri-dimensional que se desempeñacon cometidos y objetivos biendiferenciados por parte de lasdiversas organizaciones (empresas,asociaciones de cualquier tipo,organizaciones religiosas, huma-nitarias, ecologistas, sindicatos,entidades deportivas, institucionespúblicas, personas individuales opartidos políticos, entre otros) quehacen uso de ella.

A medida que cualesquiera deestas organizaciones concede mayorrelevancia a la proyección públicapara el desarrollo de su actividad,se hace necesario un plan de rela-ciones públicas organizado queimpacte directamente en la comu-nicación institucional entendidacomo la que se desprende de unaorganización o institución públi-ca o privada para dirigirse a todosy cada uno de sus públicos.

A manera de ejemplo, observe-mos a continuación las distintas

26 D.L. Wilcox et al, op. cit., pp. 5 a 7.27 Alejandro Pizarroso Quintero, "Las relaciones públicas en el mundo de la comunicación política y la propaganda" en AlbertoPena Rodríguez, (coord.), Relaciones Públicas y Protocolo, Pontevedra, Edit. Excma. Dip. Pontevedra, 1998, p. 48.28 Antonio Noguero i Grau, La función social de las relaciones públicas: historia, teoría y marco legal, Barcelona, Edit. ESRP-EUB,1995, p. 46.29 Manuel Fernández Areal, "Las relaciones públicas vistas desde el empresario", en A. Pena Rodríguez, op. cit., p. 41 y 42.

30 De acuerdo a la clasificación de Constantin Lougovoy y M. Linon, en Relaciones públicas función de gobierno de la empresa yde la administración, Barcelona, ESADE, 1978, pp. 24 y 25.31 Tanto el término como el fenómeno tienen su origen y principal desarrollo en Estados Unidos; de hecho, en Washington D.C.,están establecidos numerosos despachos o agencias dedicados a esta actividad cuyos servicios pueden ser contratados porempresas, grupos, asociaciones, individuos o potencias extranjeras. Sus técnicas se estudian incluso en las universidades y estánreguladas por varias leyes, la principal de las cuales es la "Federal Regulation of Lobbying Act" de 1946 que exige tanto un re-gistro de aquellos que se dedican a esta actividad como la presentación de informes públicos sobre las contribuciones y gastosde este tipo de empresas y de los grupos que representan; esta ley fue reformulada durante el gobierno de Bill Clinton en 1995y se apoya en el derecho de petición al gobierno por reparación de agravios (to petition the government for redress of grie-vances), derecho protegido por la primera enmienda de su Constitución. Vid. Bruce C. Wolpe, et al., Lobbying Congress. How theSystem Works, Washington D.C., Editors of Congressional Quarterly, 1990.32 No olvidemos el papel importante que juega la utilización de los sondeos de opinión por los grupos de presión —especial-mente por los gabinetes jurídicos, las empresas de relaciones públicas y el "planning" de las comunicaciones— con objeto desoportar acciones de lobby por parte de industrias, grupos laborales y grupos de acción ciudadana con una amplia gama detópicos como los impuestos, la protección medioambiental, el aborto, los gastos militares, etc. Vid. Luís Celeiro Álvarez, Osgabinetes de comunicación en Galicia: portavoces de organizacións, fontes abertas ós medios, Santiago de Compostela, 1995(Tesis Doctoral), p. 83 y Pere Soler Pujals, Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones públicas, Barcelona, Gestión2000, 1997, p. 149.33 Julián Feo, "La legitimidad del Lobby", en María Teresa Otero Alvarado, Relaciones Públicas y Protocolo. Cinco años de reflex-ión (1996-2001), Sevilla, Edit. Laurea, 2001, p. 79.34 Término que también se refiere a la presión que se ejerce sobre los miembros del Congreso a través de una campaña de envíode cartas artificialmente estimulada. Vid. Scout M. Cutlip y Allen H. Center, Relaciones públicas eficaces, Barcelona, Gestión2000, 2001, p. 242.


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formas que pueden adoptar lasrelaciones públicas en EstadosUnidos:30

1. Corporate Public Relations: serefiere a las relaciones institu-cionales (entendiendo porinstitución todo tipo de orga-nizaciones).

2. Comunity relations: aquellasrelaciones que procuranestablecer con sus públicos lasinstituciones públicas (casode ayuntamientos y gobier-nos).

3. Employee relations: relacionescon el personal.

4. Consumer relations, supplierrelations o stockholder rela-tions: relaciones que atañenal consumidor, al proveedor ya los accionistas.

5. Government relations: rela-ciones con la administraciónpública.

6. Educational relations: relacio-nes con los consumidores delmañana y, tal vez, fuente de re-clutamiento para cualquier tipode institución ya sea públicao privada.

7. Special publics: públicos espe-ciales donde debe realizarse unesfuerzo de información porparte de las organizaciones.

Entroncando muchas vecescon este mismo concepto depropaganda, las relaciones públi-cas son clasificadas por algunosautores como técnicas de sub-propaganda al enmarcar en estaúltima aquellas actividades quetienden a facilitar la multipli-cación de los emisores de propa-ganda. Esta situación remarcauna vez más la proximidad con-ceptual entre estas disciplinasbien sea por sus técnicas yestrategias similares o porque

unas se emplean en repetidasocasiones al servicio de la otra.

La íntima relación existenteentre ambos conceptos ha dadolugar, precisamente, a uno de losfenómenos comunicativos máscontrovertidos en la actualidad:el lobbying o lobby,31 entendidocomo la acción de relacionespúblicas utilizada para establecery mantener contactos a alto nivelcon el propósito de conseguirobjetivos concretos que benefi-cien a la entidad.32 Dicha acciónha sido definida también como lafuente de información común atodas las partes interesadas oimplicadas en la toma de deci-siones políticas que puedan afec-tar a la actividad de un negocio,una empresa o una industria.33

Pese al gran desarrollo que ellobbying34 tiene en Norteamérica,países como España tienen pro-hibido el ejercicio de esta activi-

35 Vid. Emiliano Alonso Pelegrín, El lobby en la Unión Europea. Manual sobre el buen uso de Bruselas, Madrid, ESIC, 1995 y, delmismo autor, El lobby en la Unión Europea, Barcelona, Edit. La Caixa, 2001.36 J. Feo, op. cit., p. 80.37 L. Celeiro, op. cit., p. 77.38 Roberto Porto Simoes, Relaciones Públicas: función política en la empresa y en la institución pública, Barcelona, Edit. El Ateneo,1993, p. 183.39 L. Uchôa y G. Seaba, en Revista de comunicaçao empresarial, 4º cuatrimestre, nº 17, 1995, p. 4, Associaçao Brasileira deComunicaçao Empresarial, Edit. ABERJE.40 D.L. Wilcox et al., op. cit., p. 348.41 J. Feo, op. cit., p. 79.42 A. Pizarroso Quintero, "Las relaciones públicas en el mundo ...", op. cit., p. 53.43 F. Aguadero Fernández, op. cit., p. 91.


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dad a pesar de la comprobadaexistencia de agencias e institu-ciones europeas dedicadas a elloa las que, paradójicamente, perte-nece la Península Ibérica.35 Puedeque sea este aspecto el quemotive que en nuestro país casisiempre se hable de lobby o degrupos de presión (pressure groups)aun cuando en Estados Unidos seprefiera desde hace casi cincuen-ta años la denominación "gruposde interés",36 calificativo acasomás correcto ya que carece de laconnotación negativa del de "pre-sión".

La formación de lobbies estárelacionada de forma directa conlos procesos de "politización" envirtud de los cuales una institu-ción, persona, acontecimiento oactividad no considerada políticaadquiere sentido y relevancia po-lítica; así, en lugar de ser debati-do privadamente o en otros forosno políticos, el asunto se con-

vierte en un tema de contenidopolítico.37 De ahí que el lobbyingsea, en cierto modo, el instru-mento inevitable que liga, en cual-quier sistema político, la esferade la micropolítica con la de lamacropolítica, colocando el poderorganizacional en función con elpoder legislativo del municipio,del Estado, de la región o delpaís.38 No obstante la importan-cia que puede llegar a tener, elejercicio del lobbying suele inter-pretarse, en no pocos países, comosinónimo de corrupción;39 aún más,su actividad se asocia a la existen-cia de una profunda desconfianzapública hacia los legisladores ofuncionarios que sacan partido desus contactos y cobran grandes su-mas por realizar tráfico de influen-cias.40

Pese a lo que puede pareceren un primer momento, el lobbyno es un tráfico de influencias, niinformación privilegiada, ni la pro-

fesionalización del amiguismo. Ellobby es una actividad legítimacon objetivos claros que la defi-nen propiamente:41

• Que los poderes públicos ten-gan la mejor información posiblesobre una determinada activi-dad.

• Que las decisiones que los po-deres públicos puedan tomarsobre esa actividad sean lo másfundadas posible.

• Que la ignorancia sobre esaactividad no se convierta en supeor enemigo frente a los po-deres públicos.

Finalmente, recordemos que loque los americanos llaman rela-ciones públicas en el terreno dela vida política y social no es otracosa que propaganda entendida ensu más amplio sentido y sin lasfrecuentes connotaciones negati-vas.42

44 Juan Maciá Mercadé, Comunicación persuasiva para la sociedad de la información, Madrid, Ed. Universitas, 2000, p. 42.45 M.T. Otero Alvarado, op. cit., p. 11.


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A modo de conclusión, ofrecemosel siguiente cuadro43 en el que sepueden observar con claridad losvínculos existentes entre los dis-tintos procesos comunicativos quehemos analizado y cuyas técnicasy estrategias se aplican a camposcomo la comunicación política einstitucional. En él, se reitera laimportancia de estas técnicas co-

municativas que, junto con las deinformación, conforman la comu-nicación integral44 —tambiéndenominada "global"— medio através del cual el periodismo ofreceuna imagen de la sociedad; lapublicidad, una imagen del pro-ducto; la propaganda, la difusiónde ideas y, finalmente, las relacio-nes públicas, una imagen institu-

cional. Al mismo tiempo, este grá-fico nos muestra cómo el marke-ting opera en el terreno de lacomercialización; la publicidad,en el de la notoriedad y las rela-ciones públicas, en el de la con-fianza, el prestigio o la popularidadcorporativa.45

Recibido el 22 de enero del 2003

Aceptado el 23 de abril del 2004

Publicidad, propaganda, marketing y relaciones públicas como elementoscomunicativos diferenciados pero complementarios

RR.PP MARKETING PUBLICIDAD PROPAGANDA

Pretende aumentar el índice

de popularidad de la

institución o empresa.

Busca desarrollar

productos o servicios.

Desea aumentar el índice de

notoriedad de

productos y/o servicios.

Intenta captar adeptos a una

doctrina o causa, ya sea

religiosa y/o política.

Posee una finalidad social

o económica, directa

o indirecta.

Vender

profesionalmente,

no fortuitamente.

Finalidad

económica directa.

Objetivo principal: conquistar

o mantener el poder (en el

caso de la propaganda

política); conquistar

o mantener ideologías.

Persigue el diálogo

permanente entre el emisor y

el receptor.

Es un diálogo

con el mercado.

Se trata de un monólogo que

se da de forma

puntual por parte del emisor.

Es igualmente un

monólogo por parte del

emisor que no tiene por qué

aparecer de forma puntual.

Utiliza sondeos

de opinión.

Usa la investigación y los

estudios de mercado.

Emplea estudios

de mercado.

Lleva a cabo encuestas

diversas

Su rendimiento depende del

índice de popularidad de la

empresa o institución.

Su resultado depende

de la satisfacción del cliente

con producto/servicio fiables.

Su eficacia depende del nivel

de ventas alcanzado a raíz de

la emisión del mensaje.

Su razón de ser está en el eco

social y el aumento

de influencia del emisor.

Vende ideas para crear una

imagen favorable.

Promociona nuevas

necesidades.

Vende productos

o servicios.

Trata de imponer ideas

políticas o religiosas.

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