la responsabilidad social corporativa en el sector hotelero

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

GRADO EN TURISMO

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

Trabajo Fin de Grado presentado por Laura Cuesta Barrera, siendo el tutor del mismo el profesor Antonio Ruiz Jimnez.

V. B. del Tutor: Alumna:

D. Antonio Ruiz Jimnez Da. Laura Cuesta Barrera

Sevilla, Junio de 2015

GRADO EN TURISMO

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

TRABAJO FIN DE GRADO

CURSO ACADMICO [2011-2015]

TTULO: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO AUTOR: LAURA CUESTA BARRERA TUTOR: D. ANTONIO RUIZ JIMNEZ DEPARTAMENTO: ECONOMA FINANCIERA Y DIRECCIN DE OPERACIONES REA DE CONOCIMIENTO: ORGANIZACIN DE EMPRESAS RESUMEN: Nuestro trabajo consiste en la aplicacin del mtodo del caso a un grupo de hoteles de mediano/ pequeo tamao (SEVILLA HOTELS COLLECTION) con el fin de analizar las prcticas de Responsabilidad Social Corporativa que dicha organizacin lleva a cabo. Analizaremos pues, las prcticas que tienen implantadas, la forma en que la compaa las integra en los procesos de gestin a nivel estratgico y operativo, para as compararlo tambin con las grandes cadenas hoteleras. Con todo ello queremos llegar a conclusiones y aportar, si es posible, mejoras sobre el desarrollo de las mismas.

PALABRAS CLAVE: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MTODO DEL CASO; SEVILLA HOTELS COLLECTION.

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

-I-

NDICE

1. INTRODUCCIN ..................................................................................................................................................................................................................... 1

1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA ELEGIDO ......................................................................................................................... 1

1.2. OBJETIVOS .................................................................................................................................................................................................................... 2

1.3. METODOLOGA ...................................................................................................................................................................................................... 4

1.4. ESTRUCTURA ........................................................................................................................................................................................................... 5

1.5. AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................................................................................................... 5

2. MARCO TERICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) .................................................................................................................................................................................................................................................................. 7

2.1. CONCEPTO Y EVOLUCIN HISTRICA .................................................................................................................. 7

2.2. FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS BSICOS DE LA RSC ................................................................ 9

2.3. DIMENSIONES DE LA RSC .......................................................................................................................................................... 10

2.4. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA RSC .............................................................................. 14

2.5. HERRAMIENTAS DE ANLISIS Y GESTIN DE LA RSC EN LAS EMPRESAS .............................................................................................................................................................................................................................. 15

2.6. LA RSC EN EL SECTOR HOTELERO ........................................................................................................................ 17

3. LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES SEVILLA HOTELS COLLECTION: UN ANLISIS A TRAVS DE LA METODOLOGA DEL CASO ........................................................................ 21

3.1. APLICACIN DEL MTODO DEL CASO EN EL MBITO DE LA RSC ............. 21

3.2. DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN EMPRICA REALIZADA .............................................................................................................................................................................................................................. 21

3.2.1. Propsito general, objetivos, subobjetivos y proposiciones de

investigacin ................................................................................................................................................................................................................... 22

3.2.2. Seleccin e identidad de la unidad de anlisis. Nivel de anlisis y

seleccin de casos .............................................................................................................................................................................................. 23

3.2.3. Mtodos de recogida de la evidencia ............................................................................................................. 25

3.2.4. Anlisis de la evidencia del caso ............................................................................................................................ 26

4. CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN..................................................................... 35

4.1. CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS

COLLECTION .......................................................................................................................................................................................................................................... 35

4.2. PROPUESTAS DE MEJORA ....................................................................................................................................................... 37

4.3. LIMITACIONES DEL ANLISIS DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS

COLLECTION ..................................................................................................................................................................................................................... 37

BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................................................................................................................... 39

NDICE DE TABLAS ........................................................................................................................................................................................................... 42


-II-

NDICE DE GRFICOS .................................................................................................................................................................................................. 45

NDICE DE IMGENES ................................................................................................................................................................................................. 47

ANEXO I: ENCUESTA ..................................................................................................................................................................................................... 49


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CAPTULO 1

INTRODUCCIN

1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA ELEGIDO

Durante siglos se ha considerado que obtener beneficios econmicos es el principal objetivo para las empresas, pero es a partir de la Cumbre de Ro de Janeiro y ms concretamente del Informe Brundtland (1987), cuando las organizaciones empresariales empiezan a considerar la importancia de asumir una cierta responsabilidad social, valorar y minimizar los efectos negativos que pudieran derivarse del desarrollo de la actividad profesional, y desarrollar por el contrario conductas responsables que permitan la satisfaccin de las necesidades del presente, sin comprometer con ello las de generaciones futuras.

El hecho de que la Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, se haya ido convirtiendo a lo largo de las ltimas dcadas en un factor relevante para la gestin de las empresas (como podr comprobarse a lo largo de este trabajo), ha conducido a replantearse sus objetivos y actuaciones a nivel estratgico, y por tanto, la gestin operativa.

Es indiscutible que las empresas no pueden mantenerse pasivas ante fenmenos como el cambio climtico y la constatacin de que la actividad empresarial puede influir en el mismo; de hecho, son muchos los autores como Jimnez, A. et al. (2014) que piensan que las empresas deben ir ms all tomando una actitud proactiva y participativa que contribuya al desarrollo integral de la sociedad y permita a su vez satisfacer las expectativas de los stakeholders; y para ello, la forma de integrar todos estos aspectos, tanto ambientales, como econmicos y sociales en su estrategia de negocio, es mediante la Responsabilidad Social Corporativa.

Debido a lo anteriormente expuesto y a la importancia que ha tomado la Responsabilidad Social en los ltimos aos, han surgido numerosas iniciativas mundiales que han ayudado a impulsar la incorporacin de la RSC en la estrategia empresarial, promovidas por instituciones y organizaciones, que por lo general incluyen normas o recomendaciones, que incorporan un compromiso por parte de los pases adheridos para fomentar su desempeo en el entorno empresarial. Algunas de ellas son:

El Pacto Mundial (Organizacin de las Naciones Unidas).

El Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de

las empresas.

Las Alianzas Europeas por la RSC (Unin Europea).

Global Reporting Initiative (GRI) (Coalition for Environmentally Responsable

Econimies, Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y otras

instituciones privadas).

Tambin en Espaa se han promovido diversas medidas apoyadas por diferentes instituciones, como es el Cdigo de gobierno para la empresa sostenible promovida por el IESE o el Foro de Expertos en RSC, entre otros.

Nos parece tambin interesante subrayar, que a pesar de la crisis econmica que ha afectado a la mayora de los pases, autores como Carrasco, Escobar y Miras, (2003) y Jimnez, A. et al. (2014) ponen de manifiesto con sus estudios que la crisis no ha llevado a las empresas a renunciar a su compromiso medioambiental, econmico y social, sino que incluso hay otros autores que afirman que es


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precisamente en las etapas de crisis cuando ms nfasis hay que poner en ello (Karaibrahimoglu, 2010; Giannarakis y Theotokas, 2011).

Una vez que hemos indicado brevemente la importancia que tiene en la actualidad la aplicacin efectiva de la RSC, pasamos a argumentar el por qu nuestro trabajo analizar la aplicacin de la misma en un tipo de organizacin empresarial muy concreta, aquella que pertenece al sector turstico; ello encuentra su fundamentacin en la importancia de este sector para la economa de nuestro pas, pues representa alrededor del 10% del PIB (Instituto de Estudios Tursticos, Balantur, 2015). Adems, segn un estudio del Foro Econmico Mundial, Espaa ocupa actualmente la primera posicin del ranking mundial de competitividad turstica, como la economa ms preparada para el turismo, colocndonos por delante de pases como Francia, Alemania y Estados Unidos, lo cual da constancia del verdadero empuje que supone el sector turstico para el pas, siendo a su vez una fuente de generacin de empleo de primera magnitud. Ms concretamente diremos que dentro del turismo, el sector hotelero es el de mayor importancia, ocupando un 7,8% del total de la actividad turstica (INE, Encuesta de Poblacin Activa, 2015), siendo por este motivo el sector en el que centraremos nuestro trabajo de fin de grado.

Con todo ello creemos que la eleccin del tema de nuestro Trabajo de Fin de Grado, centrado en la RSC en el sector hotelero, est suficientemente justificada y esperamos alcanzar los objetivos que nos proponemos y describiremos en el siguiente epgrafe.

1.2. OBJETIVOS

Para comenzar con este Trabajo de Fin de Grado nos hemos planteado conseguir una serie de objetivos que vamos a intentar explicitar a continuacin.

El primero de los objetivos es adquirir formacin necesaria sobre un tema de indudable actualidad e importancia como se ha puesto de manifiesto en el epgrafe anterior 1.1: La Responsabilidad Social Corporativa. Es cierto, que a pesar de su importancia, dicho tema no est dentro del plan de estudio del grado de turismo de la Universidad de Sevilla y, es por eso precisamente, que pensamos que profundizar en l es interesante e importante para nuestra formacin.

Respecto al segundo de los objetivos, est ntimamente relacionado con el carcter emprico del que queramos dotar al mismo. Ello nos obliga a elegir una metodologa de investigacin emprica, y por consejo del tutor de este trabajo, dicha eleccin recaer en el mtodo del caso.

Por tanto, adquirir la formacin necesaria y suficiente sobre dicha metodologa se ha convertido en otro de los objetivos a cumplir.

Para plantear el tercer y ltimo de nuestros objetivos es necesario poner de manifiesto de forma previa, que el tutor del mismo lleva varios aos realizando investigaciones sobre la RSC, y ms concretamente sobre la aplicacin de la misma en entidades prestadoras de servicios tursticos. Concretamente en 2014, public junto con M del Amor Jimnez Jimnez y Ana Gessa Perera, un trabajo sobre la aplicacin de la RSC en grandes cadenas hoteleras, especficamente analizaron las cadenas de hoteles Meli Hotels International, NH Hoteles, Paradores de Turismo y Fuerte Hoteles.

Llegado el momento de elegir la unidad de anlisis para nuestra investigacin, Don Antonio Ruiz estim que sera interesante, a nivel acadmico y empresarial, extender el estudio mencionado anteriormente a pequeas empresas de alojamiento; para ello tambin se tuvo en cuenta que la autora de este trabajo tena que realizar sus prcticas curriculares en el grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection, el cual ya


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conocamos que seguan algunos de esos principios, al haber realizado un estudio previo que nos llev a la eleccin del mismo. En definitiva, el propsito general de nuestro trabajo en su parte emprica sera analizar en qu medida el grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection ha adoptado los principios y fundamentos de la Responsabilidad Social Corporativa en su proceso de direccin y gestin; qu percepcin tiene de la misma; qu limitaciones ha encontrado en su aplicacin; y qu posibles beneficios obtiene con l.

Como ya hemos mencionado anteriormente, al constituir este trabajo que ahora presentamos una prolongacin del llevado a cabo por Jimnez et al. (2014), resulta obvio que tendramos que plantearnos en nuestra parte emprica la constatacin de algunas de las proposiciones que ya estos autores enunciaron en su trabajo previo. Las presentamos a continuacin tal y cmo figuran en dicho trabajo:

Objetivo 3. Conocer la relevancia de la RSC para el grupo Sevilla Hotels Collection y cmo lo integran en sus procesos de gestin a nivel estratgico y operativo.

La RSC tiene un marcado carcter contextual que dificulta la existencia de una nica definicin para todas las situaciones posibles. Por ello, consideramos de inters determinar cmo la organizacin define o entiende la RSC, por y para qu la integra en sus procesos de gestin, de modo que nos permitan comprender las razones de tales actuaciones.

Subobjetivo 3.1. Determinar la relevancia que tiene la RSC para el grupo Sevilla Hotels Collection, delimitando los cambios e implicaciones que para el mismo tiene.

A partir de estas consideraciones se plantean, para este primer subobjetivo, las siguientes proposiciones:

P1. La RSC es relevante para el grupo de hoteles.

P2. La RSC es considerada un modelo de gestin empresarial por el grupo de hoteles.

P3. La RSC es una obligacin para el grupo de hoteles.

P4. La implantacin y desarrollo de la RSC se incluye en la estrategia corporativa del el grupo de hoteles.

Subobjetivo 3.2. Determinar el grado de desarrollo e importancia que tienen cada una de las dimensiones de la RSC (econmica, medioambiental y social).

Las preposiciones de estudio que se plantean para este segundo subobjetivo son las siguientes:

P5. Las dimensiones econmica, social y medioambiental de la RSC tienen la misma importancia para el grupo de hoteles.

P6. Existe un equilibrio en el desarrollo de objetivos econmicos, sociales y medioambientales en el grupo de hoteles.

Subobjetivo 3.3. Determinar los agentes limitadores y facilitadores para la implantacin y desarrollo de un modelo de gestin socialmente responsable Sevilla Hotels Collection

P7. Reconocen limitaciones en el proceso de implantacin y desarrollo de la RSC.


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P8. La recesin econmica de los ltimos aos constituye una limitacin ms para la integracin de la RSC en la gestin de los hoteles.

P9. Reconocen factores dinamizadores en el proceso de implantacin y desarrollo de la RSC en sus empresas.

Subobjetivo 3.4. Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios atribuidos a la gestin socialmente responsable de Sevilla Hotels Collection.

P10. La gestin socialmente responsable conlleva la obtencin de beneficios internos y externos.

P11. La gestin socialmente responsable genera beneficios econmicos, sociales y medioambientales.

Pues bien, nuestro objetivo ser comprobar en qu medida se cumplen las 11 proposiciones que enunciaban Jimnez et al. (2014) en su trabajo, en el grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection.

Esperamos obtener conclusiones y datos lo suficientemente relevantes como para, de alguna manera, convencer a aquellas empresas que an no son capaces de apostar por un modelo de gestin tan importante como es el de la Responsabilidad Social Corporativa.

1.3. METODOLOGA

Como en cualquier trabajo que pretenda seguir unas mnimas pautas cientficas en su elaboracin, tuvimos que elegir una metodologa para conseguir los objetivos planteados en el epgrafe anterior. En nuestro caso, para dar satisfaccin a los objetivos 1 y 2, la metodologa no poda ser otra que la recopilacin y anlisis de trabajos previos existentes sobre RSC, sector turstico y, sobretodo, aquellos trabajos que relacionasen ambos aspectos. Para ello utilizamos los fondos bibliogrficos de la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla principalmente. Tras esa etapa de investigacin e informacin acerca del tema a tratar de Responsabilidad Social Corporativa, comenzamos a plantearnos cul sera la mejor eleccin de nuestra unidad de anlisis. Con todo ello pudimos empezar a desarrollar nuestro trabajo, comenzando por el marco terico y preparando la entrevista y cuestionario que realizaramos posteriormente al responsable de nuestra unidad de anlisis ya seleccionada, en este caso Don Enrique Gonzlez, director del grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection. Una vez recabado todo, pudimos centrarnos en el captulo 3 de este trabajo, terminando la investigacin con las conclusiones obtenidas del mismo.

En cuanto a la metodologa a utilizar en la parte emprica ya avanzamos anteriormente que la eleccin recay sobre el mtodo del caso. Como podr comprobarse en el captulo 3, dicha metodologa ha sido ampliamente utilizada para analizar la aplicacin de la Responsabilidad Social Corporativa en el sector hotelero.

Por otra parte, en cuanto a las distintas fases que constituyen la aplicacin del mtodo del caso, remitimos al lector al mencionado captulo donde se explican las mismas y se aplican sobre nuestra unidad de anlisis.

Con todo esto, pretendemos realizar una primera aproximacin de lo que se podr ver en los siguientes epgrafes, por lo que no consideramos oportuno extendernos ms en este.


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1.4. ESTRUCTURA

En el presente epgrafe describiremos la estructura de la que hemos dotado nuestro trabajo, con el fin de que el lector obtenga una rpida visin de lo que va a ser expuesto a continuacin.

Est compuesto de 4 captulos, comenzando por esta introduccin donde se explican los objetivos y metodologa, y se da tambin la justificacin del tema elegido.

En el captulo 2 hacemos un breve cuerpo terico que va desde el concepto y evolucin de la Responsabilidad Social Corporativa, los fundamentos y principios bsicos, y sus dimensiones; hasta los beneficios que reporta su implantacin y las herramientas de anlisis y gestin usadas por las empresas. Por ltimo, este marco terico concluir con una aproximacin de la RSC en el sector hotelero.

El captulo 3 est referido al anlisis de la RSC en el grupo Sevilla Hotels Collection a travs de la metodologa del caso. Explicaremos las fases que vamos a seguir para nuestro estudio, as como los procedimientos necesarios para llevarlo a cabo, aplicndolo a su vez a nuestra unidad de anlisis. Hablaremos tambin de la aplicacin de los estudios de casos en el mbito de la RSC.

As, en el captulo 4 sern expuestas las conclusiones alcanzadas junto con la evaluacin y sugerencias realizadas al grupo de hoteles.

Para finalizar, los ltimos epgrafes estn dedicados a presentar las referencias bibliogrficas utilizadas para la elaboracin del presente trabajo de fin de grado, as como los anexos e ndice de las tablas.

1.5. AGRADECIMIENTOS

No quera terminar el captulo sin antes mencionar a las personas sin las cuales no hubiese sido posible la elaboracin de este Trabajo de Fin de Grado.

En primer lugar al director del grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection por dedicarnos unos minutos de su tiempo en aportarnos informacin sobre los hoteles.

Tambin agradecer a mi tutor, Antonio Ruiz, por ser el que me ha guiado y apoyado, dando soluciones a los problemas y motivndome a seguir. Gracias tambin por darme la oportunidad de usar su libro, siendo de gran ayuda para la investigacin, y sobre todo, en el anlisis del caso.

Y por ltimo a mi familia y amigos, por darme fuerzas y aconsejarme siempre. Porque al fin y al cabo son los nicos que siempre estn y seguirn estando.


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CAPTULO 2

MARCO TERICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC)

2.1. CONCEPTO Y EVOLUCIN HISTRICA

Como ya dijimos en el epgrafe 1.4 dedicado a la estructura de nuestro trabajo, dedicaremos este captulo a la realizacin de un marco terico que apoye a nuestra investigacin y en el mismo recogeremos los principios y los fundamentos de la RSC.

Segn El Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa, la RSC es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.

Resulta evidente que el propio concepto en s ya no resulta una novedad, pero s que es cierto que en los ltimos aos se ha intensificado el debate sobre el papel que representan las empresas con los impactos ambientales, econmicos y sociales de su actividad.

La historia de este concepto se remonta al ao 1930, cuando por primera vez se

proclama la necesidad de educar a los hombres de negocios en la responsabilidad

social (Carrol, 1979), surgiendo ms tarde numerosas definiciones que iremos

comentando a lo largo de este epgrafe.

Como bien comenta Jimnez, A. et al. (2014) en su trabajo, dicha evolucin

histrica est muy ligada al papel que la sociedad ha otorgado a la unidad econmica

empresarial a lo largo de los aos.

En la segunda mitad del siglo XX, el autor Howard R. Bower (1953) abre un

debate en torno a la responsabilidad social al argumentar que los empresarios tienen

la obligacin de aplicar polticas, tomar decisiones y seguir lneas de accin que

satisfagan los objetivos y valores de la sociedad; iniciando con ello lo que hoy

conocemos como RSC. Ms tarde, ya en los aos 60 autores como Friedman (1962),

McGuire (1963), Davis (1966-1967) o Walton (1967) comienzan a debatir, sosteniendo

cada cual una postura distinta.

Por un lado estaba la postura del economista Friedman que defenda los intereses

de los accionistas frente a todo, demostrando cierto rechazo a este tipo de polticas. Lo

argumentaba diciendo que pocas tendencias pueden debilitar tan a fondo los

fundamentos de nuestra sociedad libre como la aceptacin por las corporaciones

oficiales de una responsabilidad social que no sea de para generar la mayor cantidad

de dinero posible para sus accionistas. Friedman afirm tambin en varias ocasiones

que la nica responsabilidad de la empresa es maximizar el beneficio, con el nico

lmite de la ley y las costumbres mercantiles (Friedman, 1970).

Por el contrario, autores como McGuire, Davis y Walton se posicionaron a favor de

la RSC. Sus definiciones fueron las siguientes:


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AO AUTOR DEFINICIN

1963 McGuire, J. La idea de responsabilidad social supone que la

empresa no tiene slo obligaciones econmicas y

jurdicas, sino tambin ciertas responsabilidades para con

la sociedad que se extienden ms all de estas

obligaciones.

1967

Davis, K. El fundamento de la responsabilidad social surge de la

preocupacin por las consecuencias ticas de los actos

que podra afectar a los intereses de los dems.

Walton, C.C. La RSC reconoce la intimidad de las relaciones entre la

empresa y las sociedad y se da cuenta de que estas

relaciones deben ser tenidas en cuenta por los altos

directivos de la empresa y de los grupos de inters que

persiguen sus respectivos objetivos.

Tabla 2.1. Definiciones de RSC.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Jimnez, A. et al. (2014).

Fue en los aos setenta, con autores como Johnson, Manne y Wallich, Purcell et al. y

Sethi entre otros, cuando se empiezan a introducir matices al trmino y parece que las

empresas comienzan a asumir que deben actuar de forma socialmente responsable.

Algunas de sus definiciones se recogen en la siguiente tabla:

AO AUTOR DEFINICIN

1971

Johnson, H. Una empresa socialmente responsable es aquella cuya

gestin personal equilibra una multiplicidad de intereses.

En lugar de luchar slo por mayores beneficios para sus

accionistas, una empresa tambin incluye en sus cuentas

a los empleados, proveedores, distribuidores,

comunidades locales y la nacin.

Johnson, H. La RSC establece que las empresas lleven a cabo

programas sociales para agregar beneficios a su

organizacin.

1972 Manne, H.G.

Y Wallich,

H.C.

Asumir responsabilidad significa una condicin en la que

la empresa es por lo menos, en cierta medida, un agente

libre. En el momento en el que cualquiera de los objetivos

sociales se imponen a la corporacin por la ley, la

empresa no ejerce ninguna responsabilidad cuando los

aplica.

Tabla 2.2. Definiciones de RSC.



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1974 Purcell. T.V.

Et al.

La voluntariedad por parte del administrados de la

empresa (que acta no slo como individuo sino como

tomador de decisiones que implican a la empresa) para

hacer frente a determinados problemas sociales que

considere urgentes y orientar la influencia de su empresa

hacia la solucin de los mismos en la medida en que la

empresa pueda. Esta responsabilidad requiere de un

equilibrio entre las necesidades de los diversos grupos

afectados a fin de lograr una mejor produccin y

rentabilidad.

1975 Sethi, S. P. La Responsabilidad Social Corporativa implica llevar el

comportamiento de las empresas hasta un nivel en el que

es congruente con las normas sociales, los valores y las

expectativas imperantes.

Tabla 2.2. Definiciones de RSC (continuacin).


La siguiente poca est marcada por una bsqueda de temas y conceptos ms

vinculados a la RSC. Se publicaron trabajos muy relevantes como las aportaciones

sobre la rentabilidad econmica de la responsabilidad social, de los autores Druker

(1984) y Aupperle et al. (1985); el estudio a los grupos de inters de Jones (1980); y el

enfoque de la RSC desde la poltica social del autor Epstein (1987).

Es en los 90 cuando se centran en convencer a los directivos para asumir

responsabilidades ms all del propio beneficio. Los temas estaban enfocados en el

rendimiento social corporativo, la tica empresarial y la teora de los grupos de inters

(Hopkins, 1998). Como seala Votaw (1973), el trmino responsabilidad social es

brillante, significa algo, pero no siempre lo mismo para todo el mundo.

Ya en el siglo actual, se incrementa el inters por contrastar empricamente las

teoras e investigaciones llevadas a cabo en etapas anteriores. Un ejemplo, Smith et.

al. (2001) analizaron en qu medida las distintas caractersticas, y los diversos roles

adoptados por las partes interesadas, influenciaban en la percepcin de la orientacin

social de las empresas por parte de los encuestados. Por otra parte, Backhaus et. al.

(2002) analizaron la relacin entre el comportamiento social corporativo de una

empresa y el atractivo de los mismos para los buscadores de empleo. En 2006, Porter

y Kramer, publican un trabajo donde tratan a la RSC como una fuente de

oportunidades, innovacin y ventaja competitiva.

Llegados a este punto, podemos concluir sealando, como bien apuntan Jimnez,

a. et. Al (2014), que la RSC es un tema de manifiesto inters tanto social como

econmico para la sociedad y las empresas.

2.2. FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS BSICOS DE LA RSC

En el siguiente epgrafe revisaremos cules son los fundamentos y principios bsicos

de la Responsabilidad Social Corporativa.


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Los principios bsicos de la RSC son aquellas reglas fundamentales que deberan regir la conducta de las organizaciones para ser considerada socialmente responsable (AECA, 2004). Segn el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa son cinco los principios bsicos a cumplir en este sentido:

Incluye el cumplimiento de la legislacin nacional vigente y especialmente de

las normas internacionales en vigor.

Es de carcter global, es decir, afecta tanto a las reas de negocio de la

empresa como a las reas geogrficas en donde desarrollen su actividad.

Engloba, por tanto, a toda la cadena de valor necesaria para el desarrollo de la

actividad.

Comporta compromisos ticos objetivos que se convierten de esta manera en

obligacin para quien los contrae.

Se manifiesta en los impactos que genera la actividad empresarial en el mbito

social, econmico y medioambiental.

Se orienta a la satisfaccin e informacin de las expectativas y necesidades de

los grupos de inters.

Por su parte, el Foro de Expertos de RSC hace alusin a estos principios definiendo las caractersticas que la misma debe poseer (Rodrguez, 2005; Vzquez, 2005):

La RSC debe ser integradora, al tratarse de un proceso abierto en el que tienen cabida todos los agentes de la sociedad que, en algn momento, se ven afectados por la actividad de la empresa.

La RSC debe ser participativa, debido a la necesariedad de conocer las demandas de los grupos de inters mediante los procedimientos y mecanismos de dilogo adecuados.

La RSC debe ser extensiva, que toda la organizacin sea partcipe de los valores de la misma.

La RSC debe ser transparente, para lo que dar informacin y fomentar el dilogo con los grupos de inters o stakeholders.

La RSC debe ser sostenible, generando valor social, econmico y medioambiental.

Por lo tanto, todos estos fundamentos y principios bsicos de la RSC pueden ayudar a las empresas en su proceso de adaptacin.

Dedicamos el siguiente subepgrafe al estudio de las distintas dimensiones de la RSC, con el objetivo de facilitar su anlisis y medicin,

2.3. DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Tras el anlisis de la literatura consultada para la elaboracin de este marco terico coincidimos con Jimnez, A. et al., 2014 en que son muchos los autores que han propuesto distintos modelos para el estudio y aplicacin de la Responsabilidad Social Corporativa en las organizaciones empresariales. Adems, es digno de mencionar, que dichos modelos tienen diferencia sustancial entre ellos como por ejemplo en el nmero de dimensiones consideradas.


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Entre todos los modelos juzgamos que es interesante destacar los siguientes: Asociaciones Corporativas (Brown y Dacin, 1997), el de Zahra y Latour (1987), los basados en la Teora del Desarrollo Sostenible (Elkington, 1997; Panapanaan et al., 2003; Panwar et al. 2006; De la Cuesta y Valor, (2003) y el modelo de Carroll (1979, 1991 y 1999).

A continuacin exponemos las principales lneas de tres de estos modelos: el basado en la Teora del Desarrollo Sostenible desarrollado por Elkington en 1997, el modelo de Carroll (1979, 1991 y 1999) y el del Libro Verde de la Comisin Europea (2001).

El primer modelo, tambin conocido como Triple Bottom Line (triple lnea bsica), busca dar un nuevo sentido a los valores utilizados para medir la sostentabilidad y el xito de una empresa incorporando esos dos elementos a la visin tradicional. Segn Elkington, 1997 la empresa debe comprometerse a una bsqueda simultanea de la prosperidad econmica, la calidad medioambiental y la justicia social, para que de esta forma, no slo se garantice un futuro mejor para las generaciones venideras, sino que tambin consigan beneficios econmicos durante ese proceso (Gimnez et al., 2012).

Las dimensiones de este modelo las podemos definir, segn la Organizacin Mundial del Turismo (OMT, 2004) de la siguiente forma:

Dimensin econmica:

Implica asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a

todos los agentes unos beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que

se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios

sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin de la

pobreza.

Dimensin medioambiental:

Supone dar el uso ptimo a los recursos ambientales, que son un elemento

fundamental del desarrollo turstico, manteniendo los procesos ecolgicos

esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biolgica.

Dimensin social:

Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar

sus activos culturales arquitectnicos y sus valores tradicionales, y contribuir al

entendimiento y a la tolerancia intercultural.

Por otro lado est el modelo de Carroll (1979, 1991 y 1999), que parece haberse convertido en gua y referencia de otros muchos trabajos relevantes en el rea de la RSC (Maignan, 2001; Swanson, 1995; Warttick y Cochran, 1985) y que da las siguientes definiciones de las dimensiones que l mismo considera:

Responsabilidad Econmica:

Es la base del modelo, donde se sustenta. La prioridad se justifica en el hecho de

que para que puedan consolidarse los posteriores niveles de responsabilidad social,

ser necesario que la empresa funciones de manera adecuada y eficiente.

Responsabilidad Legal:

La responsabilidad de cumplir con la legalidad es tambin requerida por la

sociedad. El cumplimiento de sta, y la anterior responsabilidad, permitir a la

empresa mantenerse en el negocio, y se constituir en una base de apoyo slida

para conseguir las siguientes dimensiones o responsabilidades (Montuschi, 2009).


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Responsabilidad tica:

Son aquellos comportamientos y actividades que an no estando recogidos en una

ley, s que son aspectos que la sociedad espera que sean cumplidos por las

empresas socialmente responsables.

Responsabilidad Filantrpica:

Es aquella deseada por la sociedad. Incorpora todas aquellas actividades de accin

social que de forma voluntaria, altruista o filantrpica debera realizar la empresa

como buen ciudadano corporativo.

Podemos concluir diciendo que uno de los motivos por el cual ha adquirido buena consideracin entre los investigadores y profesionales empresariales este modelo es porque incorpora y da prioridad a la dimensin econmica como aspecto de la RSC (Jimnez, et al., 2014).

En este epgrafe hablaremos tambin de las dos dimensiones que distingue el Libro Verde de la Comisin Europea (2001).

DIMENSIN INTERNA

Recursos Humanos Atraer trabajadores cualificados y que

permanezcan a su servicio es de los

desafos ms importantes para las

empresas. Las medidas pertinentes

podran incluir: el aprendizaje

permanente; un mayor equilibrio entre

trabajo, familia y ocio; las prcticas

responsables de contratacin (en

particular las no discriminatorias) entre

otras.

Salud y seguridad en el trabajo Las empresas estn buscando cada

vez con mayor intensidad modos

complementarios de promover la salud

y la seguridad, utilizndolas como

condiciones para adquirir bienes y

servicios de otras empresas, y para

promocionar los suyos propios.

Adaptacin al cambio Reestructurar desde un punto de vista

responsable significa equilibrar y tener

en cuenta los intereses y

preocupaciones de todos los afectados

por los cambios y las decisiones.

Tabla 2.3. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Interna. Fuente: Elaboracin propia a partir del Libro Verde de la Comisin Europea (2001).


-13-

Impacto medioambiental La disminucin del consumo de

recursos y las emisiones

contaminantes, adems de reducir el

impacto sobre el medioambiente,

pueden resultar ventajosas para la

empresa al reducir sus gastos

energticos de eliminacin de residuos

y de contaminacin.

Tabla 2.3. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Interna (continuacin).

Fuente: Elaboracin propia a partir del Libro Verde de la Comisin Europea (2001).

DIMENSIN EXTERNA

Comunidades locales La responsabilidad social de la

empresa abarca su integracin en el

entorno local. Las empresas

contribuyen al desarrollo de las

comunidades en que se insertan,

proporcionando trabajo, salarios y

prestaciones.

Socios comerciales, proveedores y

consumidores

Las empresas pueden reducir la

complejidad y los costes y aumentar la

calidad, al colaborar estrechamente

con sus socios comerciales. Las

grandes empresas son al mismo

tiempo socios comerciales de las

empresas ms pequeas, ya sea en

calidad de clientes, proveedores,

subcontratistas o competidores.

Derechos humanos Es necesario un control continuo de la

aplicacin y el respeto de los cdigos.

Las empresas estn estrechamente

vinculadas a los derechos humanos,

sobre todo por lo que respecta a las

actividades internacionales y las

cadenas de suministro mundiales.

Problemas ecolgicos mundiales Las empresas deben fomentar la

reduccin del impacto ambiental de

sus actividades a lo largo de su

cadena de produccin y hacer mayor

uso de herramientas europeas e

internacionales vinculadas a la gestin

y a los productos.

Tabla 2.4. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Externa. Fuente: Elaboracin propia a partir del Libro Verde de la Comisin Europea (2001).


-14-

A continuacin y una vez analizados los principales modelos y dimensiones de los

mismos sobre la RSC trataremos en los siguientes epgrafes de los beneficios de la

implantacin de ste ya considerado como nuevo modelo de gestin empresarial que

reporta a la empresa.

2.4. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA RSC

En el contexto en el que se encuentran hoy en da las empresas, la Responsabilidad Social Corporativa es una necesidad que deriva de los cambios de valores que se estn experimentando en la ciudadana. Por una parte est el papel de los consumidores que son cada vez ms exigentes; ya no miran slo por la calidad del bien o servicio prestado, por otra, estn las grandes empresas que obligan a sus proveedores a tener un mnimo de gestin medioambiental y social, e incrementar los controles para asegurarse que cumplen con los principios de la RSC.

A continuacin presentamos una tabla elaborada a travs del Proyecto impulsa RSE- PYME donde se recogen los principales beneficios que aporta la implantacin de la Responsabilidad Social Corporativa. Obsrvese como en la misma se utilizan las dimensiones del Libro Verde recogiendo los beneficios internos y externos.

BENEFICIOS QUE APORTA LA IMPLANTACIN DE LA RSC

INTERNOS EXTERNOS

Mejor clima laboral Preferencia en la adjudicacin de

contratos pblicos

Mayor productividad Mayor fidelizacin de clientes

Mejora de la calidad Mejores relaciones comerciales con

grandes empresas y multinacionales

concienciadas

Mayor rentabilidad Premios y etiquetas distintivas

Mayor cohesin interna Posicionamiento de marca, mejora de

la imagen y reputacin empresarial

Mejores profesionales Diferencia frente a la competencia

Mayor control y gestin del riesgo Reconocimiento pblico y mejores

relaciones con la comunidad local

Mayor atraccin y retencin del talento Preferencia en el acceso a

subvenciones pblicas

Tabla 2.5. Beneficios que aporta la implantacin de la RSC.

Fuente: Proyecto impulsa RSE- PYME. Catlogo de Buenas Prcticas.


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En definitiva, y aunque hay autores que intentan demostrar que la Responsabilidad Social Corporativa no tiene unos beneficios palpables sobre la empresa, como es el caso de Friedman (1962), son otros muchos los que postulan que el uso y la implantacin de un sistema de RSC genera beneficio.

2.5. HERRAMIENTAS DE ANLISIS Y GESTIN DE LA RSC EN LAS EMPRESAS

En este punto queremos destacar las herramientas ms reconocidas y difundidas a nivel internacional para medir de forma interna y externa la RSC (ver, Catlogo de buenas prcticas, 2009).

A) Las series ISO

Las normas ISO 9000 son normas de calidad y gestin continua de calidad, establecidas por la Organizacin Internacional para la Estandarizacin, aplicables en cualquier organizacin, siempre que est orientada a la produccin de bienes y servicios. Estn compuestas por estndares y guas relacionados con sistemas de gestin y herramientas especficas como son los mtodos de auditoras.

Su implantacin ofrece los siguientes beneficios:

Mejora la satisfaccin del cliente

Mejora continuamente los procesos relacionados con la Calidad

Reduccin de rechazos e incidencias en la produccin o prestacin del servicio

Aumento de la productividad

B) OHSAS 18001 (Actual OHSAS 18001: 2007)

Es un Sistema de Gestin de la Seguridad y Salud Laboral, que se desarroll como respuesta a la demanda de las industrias que solicitaban una norma frente a la que las compaas pudieran certificarse.

Es una herramienta que ayuda a las empresas a identificar, priorizar y gestionar los riesgos laborales y la salud como parte de sus prcticas normales de negocio.

La norma se basa en el ciclo de sistemas de gestin PDCA: Planificar- Desarrollar- Comprobar- Actuar.

Por ltimo, la novedad que aparece con la OHSAS 18001: 2007 es un mayor nfasis sobre la salud, y que ahora se denomina a s misma Norma como consecuencia de la creciente aceptacin.

C) Modelo de Excelencia de la EFQM (Fundacin Europea para la Gestin de la

Calidad)

Se trata de un modelo de aplicacin continua en el que cada uno de sus 9 elementos, o criterios, se desglosan en un nmero de subcriterios, pudiendo utilizarse de forma independiente o conjunta. Estos subcriterios se evalan y ponderan para determinar el progreso de la organizacin hacia la excelencia.


-16-

Grfico 2.1. Modelo EFQM de Excelencia.

Fuente: Apuntes de la asignatura Gestin Integrada de la Calidad en el Turismo.

Es una herramienta para la gestin de la calidad que posibilita orientar la organizacin hacia el cliente. La base del modelo es la autoevaluacin, permitiendo a las organizaciones identificar de forma clara sus puntos fuertes y sus reas de mejora y, a su equipo directivo, reconocer las carencias ms significativas.

D) Global Reporting Iniciative (GRI)

Es el modelo de elaboracin de memorias de RSC ms extendido y consensuado (Elkington, 1997; Gimnez et al., 2012; etc.). Se trata de una iniciativa internacional a largo plazo, cuya misin es desarrollar, a nivel global, las guas necesarias para aquellas organizaciones que voluntariamente quieren emitir informes sobre la sostenibilidad de las dimensiones econmicas, ambientales y sociales de sus actividades, bienes y servicios.

Se basa en la utilizacin de indicadores de sostenibilidad que ayudan a la empresa a evaluar su comportamiento, identificar mejoras, y poder contar con datos que son esenciales para la confeccin de informes para la comunicacin tanto externa como interna.

Como ya mencionamos en el apartado 2.3., recoge las dimensiones de la triple botton line:

Econmica

Social

Medioambiental

E) El Pacto Mundial de la Organizacin de Naciones Unidas

Contiene una serie de principios relativos a la RSC a los cuales las empresas se adhieren de manera voluntaria, expresando el compromiso de realizar lo necesario para su cumplimiento. No existen mecanismos de penalizacin por incumplimiento, pero el hecho de que el compromiso sea formal y pblico busca favorecer el respeto efectivo del pacto.

AGENTES FACILITADORES RESULTADOS

APRENDIZAJE, CREATIVIDAD E INNOVACIN


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F) Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales

Son recomendaciones aceptadas por los gobiernos de distintos pases, y dirigidas a las empresas multinacionales, en el intento que cumplan determinados principios en materia laboral, de medioambiente, derechos humanos e impuestos. Cualquier particular puede demandar a una empresa que viole sus enunciados, aunque la empresa no adhiera a la misma o sta no haya sido reconocida por el gobierno de un pas.

G) Sistema Comunitario de Ecogestin y Ecoauditora (EMAS)

Establece un sistema de gestin medioambiental, aunque de aplicacin voluntaria. Aquellas compaas que busquen acreditarse mediante el mismo estn obligadas a emitir informes pblicos medioambientales que deben ser verificados de forma independiente.

Una vez analizadas las herramientas ms comunes para medir la aplicacin de la responsabilidad social, y establecidos los fundamentos y principios bsicos de la RSC, creemos que ha llegado el momento de hablar especficamente de la aplicacin de sta en el sector concreto al cual dedicamos nuestro trabajo, refirindonos con ello, como ya es conocido, al sector hotelero.

2.6. LA RSC EN EL SECTOR HOTELERO

El presente epgrafe lo dedicaremos al uso de la Responsabilidad Social Corporativa,

pero centrada en el sector hotelero por aproximarnos ms a lo que ser nuestra

unidad de anlisis.

Como hemos estudiado durante los cuatro aos de carrera, el fenmeno turstico

espaol fue all por los aos 50. Ya por entonces se consider que si se unan los

atractivos naturales de nuestro pas, con el extenso litoral y una climatologa adecuada

para el turista, el xito sera asegurado. Todo eso unido al desarrollo de una oferta

suficiente de alojamiento, dio el resultado esperado.

Desde entonces han sido numerosos los puestos de trabajo que la actividad

turstica ha creado en nuestro pas. La riqueza y el nivel de vida de nuestro pas fueron

creciendo durante muchos aos debido al dinero que generaba el turismo. Pero lo que

pareca una fuente inagotable, hace ya dos dcadas que empez a tener las primeras

crticas y a dar seales de agotamiento.

Fue a finales del siglo XX cuando surgen las primeras crticas del modelo tradicional

turstico espaol, crticas que hacan mencin entre otros, al dao que dicho modelo

causa en el entorno natural. Esta nueva sensibilizacin de la sociedad espaola,

coincidi con la aparicin a nivel mundial, de otra serie de fenmenos que incidan en

lo mismo:

Un creciente consenso social sobre la importancia de ir hacia un modelo de

crecimiento y desarrollo sostenible (Conferencia de las Naciones Unidas sobre

el Medio Ambiente y Desarrollo, 1992).

Cambio en la sociedad, cada vez ms exigente y con nuevas inquietudes y

expectativas respecto al cuidado del entorno natural y de la calidad de vida.


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Mercado cada vez ms competitivo y globalizado.

Mayor concienciacin de que las organizaciones empresariales no slo deben

buscar el beneficio de sus propietarios y/o accionistas, sino que tambin deben

dar una satisfaccin adecuada a otros colectivos implicados como son los

stakeholders.

Fenmenos como los que hemos nombrado, afectaban y afectan a organizaciones

como es la hotelera, y lo que empez siendo nicamente un reclamo a estas

organizaciones tursticas para que cuidasen el entorno natural donde desarrollaban su

actividad ha sobrepasado hoy en da este mbito de actuacin ambiental y se

extiende, cada vez con mayor fuerza, a aspectos sociales y econmicos externos a la

empresa (Jimnez, et al., 2014).

Hoy en da muchos agentes sociales y econmicos reclaman a las empresas

hoteleras que no se mantengan pasivas ante este nuevo contexto, que no se limiten a

cumplir solamente los requisitos legales en los diferentes mbitos. En definitiva, lo que

se pide al sector hotelero es que adopte en sus decisiones estratgicas, y en su

gestin tctica y operativa, los conceptos de la Responsabilidad Social Corporativa.

Para ello se deber desarrollar una cultura interna en la que se valoren adecuadamente cuestiones como las siguientes:

Un correcto comportamiento tico.

Una fluida comunicacin con sus empleados y clientes.

Una apuesta por rescatar valores culturales del lugar donde se halla ubicado.

Un decisivo impulso a todas aquellas actividades que preserven el entorno.

De esta manera, las organizaciones hoteleras no slo obtendrn un beneficio

econmico, sino que al mismo tiempo tendrn un mayor desarrollo econmico de los

entornos locales, y satisfarn en mayor medida las expectativas de todas las partes.

De esta forma, estudios como los de Henderson (2007) y Holcomb et al. (2007)

sealan que ocho de las diez cadenas hoteleras ms importantes informaron de sus

actuaciones sociales. Por otra parte, un 60% la consideran parte de las polticas de

diversidad de la empresa, mientras que un 40% la integran dentro de las actuaciones

de su modelo de gestin responsable y en la misin de la empresa.

Como bien dice Jimnez, et al., (2014), la adopcin de fundamentos y principios de

la RSC por parte de las empresas hoteleras, es cada vez ms una necesidad y menos

una demanda proveniente del entorno. Es por ello que las organizaciones que sepan

aprovechar el cambio de mentalidad que se est llevando a cabo, obtendrn una serie

de ventajas tales como:

Un mayor entendimiento con las autoridades y comunidades locales que

desean un tipo de turismo que asegure su mayor rentabilidad econmica y

social.


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Una mayor afinidad y mejora de la cuota de mercado entre viajeros y turistas

que tienen, cada vez ms, una creciente conciencia social y medioambiental.

Oportunidad de captar nuevos inversores sensibles con la causa ambiental y

social.

Favorecer el clima laboral interno, lo que atraer hacia su organizacin a

mejores empleados y disminuir la rotacin de los puestos de trabajo.

En general, un mejor posicionamiento y disponibilidad para hacer frente a

riesgos y oportunidades del mercado.

Ventajas como las citadas anteriormente, son las que se pueden dar de una correcta aplicacin de la Responsabilidad Social Corporativa, no solo en el sector hotelero, sino en cualquier tipo de empresa.

Con este epgrafe hemos querido introducir al lector en el sector al cual vamos a dedicar nuestra investigacin, y con el damos por finalizado el captulo 2 de nuestro trabajo dedicado a introducirnos y conocer ms sobre la Responsabilidad Social Corporativa. A partir de ahora continuaremos con un nuevo captulo dedicado al anlisis de la unidad elegida a travs de la metodologa del caso.


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CAPTULO 3

LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES SEVILLA

HOTELS COLLECTION: UN ANLISIS A TRAVS DE

LA METODOLOGA DEL CASO

3.1. APLICACIN DEL MTODO DEL CASO EN EL MBITO DE LA RSC.

Como ya se seal en el captulo 1 de nuestro trabajo, hemos decidi utilizar la

metodologa del caso para llevar a cabo nuestra investigacin.

Adems de las razones expuestas en dicho captulo, se pone de manifiesto en la

literatura acadmica consultada que en este mbito de la Responsabilidad Social

Corporativa es necesario realizar ms estudios de casos en profundidad con el fin de

descubrir los cambios, la cultura, y las dificultades y percepciones que rodea la gestin

de dicha RSC en las empresas (Murillo y Lozano, 2006). En este sentido, Jimnez, A.

et al. (2014) aaden que aunque es a partir de la dcada de los 80, cuando los

estudiosos de la Responsabilidad Social Corporativa comienzan a hacer uso de los

estudios de casos en sus investigaciones, este inters no comienza a convertirse en

tendencia habitual hasta entrado el nuevo siglo. As, en la primera dcada del siglo

actual, se pueden observar numerosos trabajos que estudian la RSC como un

fenmeno de gestin empresarial mediante el estudio de casos, como por ejemplo: Cai

y Wheale, (2004); Miller, (2005); Jones et al., (2005), entre otros.

A continuacin aplicaremos este mtodo y lo desarrollaremos en los siguientes epgrafes.

3.2. DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN EMPRICA REALIZADA.

El presente epgrafe lo dedicaremos a describir cada una de las fases que componen el diseo de la investigacin, profundizando en los distintos elementos y pruebas que se han incluido para garantizar el cumplimiento de los criterios de objetividad cientfica, tanto en lo que se refiere a la validez de los resultados, como a la fiabilidad.

Lo primero que hay que realizar en el Mtodo del Caso es una ficha tcnica en la que se resuman los principales aspectos metodolgicos del mismo. En nuestro caso presentamos a continuacin la que hemos realizado para la unidad de anlisis elegida.

FICHA TCNICA

Objetivo de la investigacin Conocer cmo los establecimientos hoteleros, en concreto el grupo de hoteles SEVILLA HOTELS COLLECTION, integran la Responsabilidad Social Corporativa en su proceso de direccin y gestin.

Metodologa de la investigacin Estudio del mtodo del caso. Estudio exploratorio, descriptivo y explicativo.

Tabla 3.3.1. Ficha tcnica del estudio emprico. Fuente: Elaboracin propia a partir de Jimnez, A. et al. (2014).


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Unidad de anlisis Grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection

mbito geogrfico Sevilla

Sector de actividad Hotelero

Mtodos de recogida de la evidencia

Realizacin de cuestionario cerrado con opcin de mltiples respuestas.

Realizacin de entrevista personal al director de la organizacin.

Observacin directa.

Fuentes de informacin Interna: archivos (pginas webs, archivos de imagen y sonido), entrevista, cuestionario, contacto fsico real.

Externa: publicaciones y webs especializadas, y medios de comunicacin.

Informadores clave Directivo de la empresa con participacin activa y directa en el proceso de implantacin y desarrollo de la RSC en la gestin del hotel.

Mtodos de anlisis de la evidencia Fundamentalmente del tipo cualitativo.

Enfoque cientfico Procesos deductivos en la medida que se parte de proposiciones tericas de la revisin de teoras.

Fecha de realizacin Mayo de 2015

Tabla 3.3.1. Ficha tcnica del estudio emprico (continuacin) Fuente: Elaboracin propia a partir de Jimnez, A. et al. (2014).

Siguiendo las directrices extradas de la investigacin de Jimnez, A. et al. (2014) sobre el estudio de casos como metodologa de investigacin, pasaremos a comentar las fases especficas del diseo de nuestra investigacin, como hicimos en el epgrafe 1.2 objetivos.

Dichas fases son las siguientes:

3.2.1. Propsito general, objetivos, subobjetivos y proposiciones de investigacin.

Partiendo del propsito general que se pretende en esta investigacin, que es conocer cmo los establecimientos hoteleros integran la RSC en sus procesos de direccin y gestin, ste se concreta en lo siguiente:

Objetivo 1: Conocer la relevancia de la RSC para los establecimientos hoteleros y cmo lo integran en sus procesos de gestin a nivel estratgico y operativo.

La RSC tiene un marcado carcter contextual que dificulta la existencia de una nica definicin para todas las situaciones posibles. Por ello, consideramos de inters determinar cmo las empresas hoteleras definen o entienden la RSC, por y para qu la integran en sus procesos de gestin, de modo que nos permitan comprender las razones de tales actuaciones.


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Subobjetivo 1.1.: Determinar la relevancia que tiene la RSC para los establecimientos hoteleros, delimitando los cambios e implicaciones que para la misma tiene.

A partir de estas consideraciones se plantean, para este primer subobjetivo, las siguientes proposiciones:

P1. La RSC es relevante para los establecimientos hoteleros.

P2. La RSC es considerada un modelo de gestin empresarial por los establecimientos hoteleros.

P3. La RSC es una obligacin para los establecimientos hoteleros.

P4. La implantacin y desarrollo de la RSC se incluye en la estrategia corporativa de los establecimientos hoteleros.

Subobjetivo 1.2.: Determinar el grado de desarrollo e importancia que tienen cada una de las dimensiones de la RSC (econmica, medioambiental y social).

Las preposiciones de estudio que se plantean para este segundo subobjetivo son las siguientes:

P5. Las dimensiones econmica, social y medioambiental de la RSC tienen la misma importancia para los establecimientos hoteleros.

P6. Existe un equilibrio en el desarrollo de objetivos econmicos, sociales y medioambientales en los establecimientos hoteleros.

Subobjetivo 1.3.: Determinar los agentes limitadores y facilitadores para la implantacin y desarrollo de un modelo de gestin socialmente responsable en los establecimientos hoteleros.

P7. Los establecimientos hoteleros reconocen limitaciones en el proceso de implantacin y desarrollo de la RSC.

P8. La recesin econmica de los ltimos aos constituye una limitacin ms para la integracin de la RSC en la gestin hotelera.

P9. Los establecimientos hoteleros reconocen factores dinamizadores en el proceso de implantacin y desarrollo de la RSC en sus empresas.

Subobjetivo 1.4.: Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios atribuidos a la gestin socialmente responsable del establecimiento hotelero.

P10. La gestin socialmente responsable de los establecimientos hoteleros conlleva la obtencin de beneficios internos y externos.

P11. La gestin socialmente responsable de los establecimientos hoteleros genera beneficios econmicos, sociales y medioambientales.

3.2.2. Seleccin e identidad de la unidad de anlisis. Nivel de anlisis y seleccin de casos.

Para nuestra investigacin hemos seleccionado el grupo de hoteles SEVILLA HOTELS COLLECTION, el cual engloba el Hotel Boutique Elvira Plaza, el Hotel Casas de Santa Cruz, y los Apartamentos Suites Santa Cruz.

Nos decantamos por ellos tras previamente haber realizado una investigacin, como ya contamos en el epgrafe 1.2. de nuestro trabajo, por contar en su pgina web con un apartado Ecofriendly dedicado en exclusiva a las medidas sociales,


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econmicas y principalmente medioambientales que tienen implantadas en sus hoteles y apartamentos.

Otra de las razones es el contacto directo que tenemos con los hoteles, al estar realizando all las prcticas, lo cual nos ayuda a ver de primera mano cmo se llevan a cabo dichas medidas.

Presentamos a continuacin cada uno de los hoteles y apartamentos, explicando las caractersticas de cada uno de ellos.

HOTEL BOUTIQUE ELVIRA PLAZA

Hotel Boutique Elvira Plaza se sita en el centro de Sevilla, ms concretamente en la famosa Plaza de Doa Elvira del Barrio de Santa Cruz. Ocupa un edificio de marcado estilo sevillano reformado en el 2012, que conserva su tradicin y con un nuevo aire de modernidad.

En este hotel las habitaciones estn decoradas con un estilo minimalista, que sorprenden por su original estructura arquitectnica. Las vistas a la Giralda y a la Plaza de Doa Elvira forman parte del encanto de este singular, y a su vez, acogedor hotel.

Como curiosidad, cuentan con un azulejo en la fachada donde recuerdan la popular leyenda que dice que all estaba la casa del Comendador de Calatrava, Don Gonzalo de Ulloa, padre de Doa Ins, el amor de Don Juan Tenorio.

Es un hotel de reciente inauguracin, resultado de la unin de tres edificios con un alto valor histrico y proteccin patrimonial, en cuya reforma han conservado su estructura original.

HOTEL CASAS DE SANTA CRUZ

El Hotel Casas de Santa Cruz est situado en la calle Pimienta, una de las calles ms singulares del barrio de Santa Cruz.

Su estilo es muy distinto al anterior descrito, el hotel rompe con la norma de hotel funcional, ya que las habitaciones, como todo el edificio son fruto de una remodelacin de una tpica casa patio sevillana del Barrio de Santa Cruz del siglo XVIII, cada una de ellas es diferente, con techos altos y con originales vigueras de madera y azulejos, y sus antiguos dinteles de ladrillos recuperados, que lo hacen todava ms singular.


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APARTAMENTOS SUITES SANTA CRUZ

Cuentan con varios apartamentos repartidos por el Barrio de Santa Cruz, todos a pocos minutos de la Plaza de Doa Elvira y la Plaza de los Venerables.

Cada uno de los apartamentos tiene su propio encanto, decoracin y singularidad. Los Apartamentos Estndares trasmiten un ambiente relajado, mientras que los Superiores tienen una decoracin que evoca un ambiente ms romntico. Todos han sido configurados manteniendo la estructura arquitectnica de edificios con un alto valor patrimonial, al igual que los dos hoteles.

Para terminar con este apartado, nos gustara nombrar cada una de las medidas ecofriendly que llevan a cabo y que aparecen en su pgina web. Dichas medidas son las siguientes:

Todas las bombillas del hotel son Led.

Activacin de luces a travs de detectores de movimiento en las zonas comunes.

Televisores Led de bajo consumo.

Reciclaje de papel.

Reciclaje de pilas.

Reciclaje de consumibles de impresora.

Grifos equipados con filtros economizadores de agua.

Aire acondicionado centralizado con horario programado para la mejora del ahorro energtico con temperaturas mximas y mnimas programadas.

Cisternas de bajo consumo.

Programa de reutilizacin de toallas y sbanas para ahorrar energa y agua.

El mobiliario de las habitaciones (armarios, cabeceros y escritorios) as como la recepcin estn hechos con maderas antiguas recicladas.

3.2.3. Mtodos de recogida de la evidencia

En este subapartado expondremos las distintas fuentes de informacin que se han empleado para la realizacin de este trabajo.

As, las fuentes de evidencias empleadas han sido las siguientes:

1. Encuestas: realizada al director del grupo Sevilla Hotels Collection.

2. Entrevistas: con el director del grupo de hoteles.


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3. Artefactos fsicos y tecnolgicos: fotografas, intercambio de emails, redes sociales, videos de entrevistas.

3.2.4. Anlisis de la evidencia del caso

Una vez recabada la informacin y las evidencias que hemos puesto de manifiesto en este mismo epgrafe, ha llegado el momento de analizarlas intentando obtener todas las conclusiones posibles sobre la aplicacin que los responsables de Sevilla Hotels Collection hacen de la Responsabilidad Social Corporativa en su organizacin.

Dado que como ya hemos comentado, los datos de los que disponemos quizs no sean tan abundantes como al tutor y autora de este trabajo le hubiese gustado, pero que, sin embargo, s que tenemos la respuesta al cuestionario que en su momento le pasamos, pensamos que la mejor forma para estructurar el anlisis de la evidencia que nos ocupa, es precisamente utilizar en este epgrafe la misma estructura de la que dotamos a dicho cuestionario, eso s, incorporando en los momentos oportunos los datos concretos que hemos recopilado con la utilizacin de las otras fuentes de informacin.

Comenzaremos analizando la cuestin 1 del cuestionario que realizamos al Sr. Enrique Gonzlez, director del grupo de hoteles de nuestra unidad de anlisis. En ella se planteaba lo siguiente:

CUESTIN 1

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC):

-.Grado de acuerdo.+

1 2 3 4 5 Ns/Nc

Es esencial para potenciar la sostenibilidad a l/p de la organizacin

x

Es el compromiso de la empresa con el desarrollo sostenible

x

Es una filosofa, una forma de entender el negocio

x

Es un modelo de gestin empresarial x

Aporta beneficios a la empresa y a su entorno

x

Es una obligacin que aporta beneficios x

Es una obligacin, no le veo la utilidad, no aporta beneficios, pero hay que hacerlo

x

Es slo cuestin de imagen o reputacin x

Slo tiene sentido en la gestin de grandes empresas

x

Es una moda pasajera x

Tabla 3.3.2. Formas de entender la RSC por Sevilla Hotels Collection. Fuente: Elaboracin propia a partir de Jimnez, A. et al. (2014).

Los resultados obtenidos en esta parte del cuestionario refleja que los responsables del grupo de hoteles consideran que la Responsabilidad Social Corporativa es una filosofa necesaria para hacer sostenible la organizacin al largo plazo, vase que en una escala cualitativa de cinco puntos, lo puntan con un cuatro, es decir, lo consideran relevante. Dicha conclusin concuerda con el estudio que estamos


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usando como referencia de Jimnez, A. et al. (2014), donde grandes cadenas hoteleras como son Meli, NH, Paradores de Turismo y Fuerte Hoteles, le dan incluso ms valor que nuestra unidad de anlisis, puntundolo con el mximo nivel de la escala.

Sin embargo, resulta llamativo que a pesar de considerar la RSC como una filosofa o forma de entender el negocio, no la vea, o le de la misma importancia, como modelo de gestin. En este sentido, Fuerte Hoteles (vea Jimnez, A. et al., 2014) refleja la misma opinin, aunque s que reconoce la idoneidad de la misma para potenciar la sostenibilidad, as como la conformidad con que el desarrollo de la misma aporta beneficios tanto a la empresa como al entorno.

En este sentido, pensamos que Sevilla Hotels Collection no lo aplica como un modelo de gestin porque su grado de aplicacin no llega a estar muy extendido, ya que donde ms inters presta es en las medidas medioambientales, ocupando la mayor parte de ellas. Esto aparece reflejado en sus pginas webs, donde dedican un apartado para hablar de las medidas medioambientales que sera en la aplicacin de la RSC, pero que ellos conocen como medidas ecofriendly, las cuales nombramos ya en el apartado 3.3.2 de este captulo.

En relacin a la cuestin sobre la obligatoriedad de tomar medidas sobre RSC, los responsables de nuestra unidad de anlisis no lo ven como una obligacin. Obsrvese que cuando se le plantea la cuestin, su respuesta es en desacuerdo, poniendo de manifiesto que las prcticas voluntarias y el cumplimiento de las obligaciones legales que caracterizan a la RSC redundan en beneficios para la empresa y el entorno en el que operan; cuestin en la que coincide con el resto de cadenas hoteleras a las que estamos haciendo referencia.

As mismo, destaca el hecho de que el director contemple la Responsabilidad Social Corporativa como algo consolidado y no siendo una moda pasajera, que como bien dice Jimnez, A. et al. (2014), est siendo tema de debates recientes.

Por ltimo, en referencia a los resultados de esta cuestin 1, tenemos que destacar que nos resulta interesante saber que tanto las grandes cadenas, como son las estudiadas por Jimnez, A. et al. (2014), como los hoteles de mediano y pequeo tamao, como es el caso de los estudiados en nuestra investigacin; piensan que la RSC no slo tiene sentido en la gestin de grandes empresas. Lo cual pensamos le da un carcter de accesibilidad a todos los niveles, reflejando que no es necesario una gran inversin o un equipo grande de trabajo centrado nicamente en abordar los temas sobre la RSC para llevarlo a cabo. Con respecto a esto ltimo, en la entrevista realizada al Sr. Enrique Gonzlez, nos coment que para las medidas que ellos llevan a cabo no necesitaron de una gran inversin, y que por ejemplo, en el caso del programa de reutilizacin de lencera, que es de los ltimos que han implantado, no fue tanta la inversin como el tiempo dedicado al cambio de los procedimientos de limpieza y de formacin de todo el personal sobre dichos nuevos procedimientos.

Continuando con la estructura del cuestionario, pasamos a analizar las cuestiones 2 y 3 que son las siguientes:

CUESTIN 2

Nada relevante

Poco relevante

Indiferente

x Relevante

Muy relevante

Tabla 3.3.3. Relevancia que para la organizacin tiene la RSC.


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CUESTIN 3

Tabla 3.3.4. Inclusin en su estrategia corporativa, la implantacin y desarrollo de la RSC y cules.


Siguiendo con el anlisis de las evidencias recogidas, y recordando que la proposicin 1 que queremos contrastar se corresponde con la cuestin 2 La Responsabilidad Social Corporativa es relevante para los establecimientos podemos decir que de la contestacin se infiere que efectivamente dicho responsable piensa que s es necesario, ya que lo punta como relevante. De hecho, en la entrevista afirmo que a su parecer, ser un hotel ecofriendly tiene varias ventajas: es un compromiso con el medioambiente y la sociedad, que a su vez, les reporta ahorros energticos e imagen de marca.

Sin embargo, a la cuestin 3 donde se pregunta si incluye en su estrategia corporativa la implantacin y desarrollo de la RSC, responde de forma negativa, sealando que aunque no lo incluye, s que existen objetivos y proyectos en temas parciales, destacando como ya dijimos anteriormente, que el principal aspecto que contemplan es la gestin medioambiental.

A continuacin mostraremos y analizaremos la cuestin 4 del cuestionario y su respectivo grfico elaborado a partir de los resultados obtenidos:

CUESTIN 4

A

Objetivos

B C

Relevancia

Grado de desarrollo

-..+

Est dentro de mis planes

futuros?

NR R MR

1 2 3 4 5 Ns/Nc S No

x Favorecer la conciliacin de la vida laboral y familiar

x

x Respetar los derechos de sus clientes x

x Prestar un servicio de calidad x

Tabla 3.3.5. Importancia y grado de desarrollo de objetivos de la RSC en el grupo de hoteles.

S

x

No, pero existen objetivos y proyectos en temas parciales

No

Gobierno corporativo

Compromiso pblico y transparencia informativa

Mejora continua

x Gestin medioambiental

Comunicacin y relacin grupos de inters

Otros (indquelos)


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x Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales desfavorecidos

x

x Crear empleo x

x Colaborar con las ONGs en proyectos de desarrollo

x

x Desarrollar, apoyar o promover proyectos educativos/ culturales/ deportivos.

x x

x Promover comportamiento tico en la gestin empresarial

x

x Fomentar la diversidad, la integracin y la no discriminacin

x

x Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores

x

x Ser respetuoso con el medioambiente x

x Ser transparente y estar abierta al dilogo con sus grupos de inters

x

x Mejorar la calidad de vida y favorecer el desarrollo del entorno ms prximo

x

x Favorecer una gestin solvente x

x Fomentar la mejora continua x

x Favorecer la innovacin x

Tabla 3.3.5. Importancia y grado de desarrollo de objetivos de la RSC en el grupo de hoteles (continuacin).


La tabla 3.3.5 relaciona la importancia que el grupo de hoteles estudiado asigna a las dimensiones de la RSC y el grado de desarrollo de los respectivos objetivos. En este caso podemos apreciar que el grado de desarrollo lo consideran mayor que el de importancia, cosa que resulta contradictorio con lo expresado por las cadenas de hoteles estudiadas por Jimnez, A. et al. (2014), a excepcin de Fuerte Hoteles, cuyo desarrollo tambin supera a la importancia designada a los mismos. Tambin hemos podido comprobar cmo Sevilla Hotels Collection considera la importancia de las tres dimensiones de la RSC con diferente proporcionalidad, destacando en su caso la dimensin social como la ms importante, seguida de la econmica y medioambiental. Esto resulta curioso cuando vemos que, por el contrario, es la dimensin medioambiental la que mayor grado de desarrollo tiene en la organizacin. En la entrevista, el director nos coment que son las medidas medioambientales las que llevan realizando desde que se abri el hotel, aunque con el paso del tiempo hayan ido incluyendo nuevas actuaciones, siendo la ms reciente la que ya nombramos anteriormente del programa de reutilizacin de toallas y sbanas, que llevan realizando desde hace un ao. Aunque es cierto que tambin nombran medidas sociales, como la colaboracin con fundaciones de insercin laboral, donde dan oportunidades de aprendizaje mediante prcticas laborales en los departamentos de pisos y restaurante, que llevan realizando desde hace pocos meses.

Debemos sealar tambin, que de todos los objetivos expuestos en el cuestionario, destacan dos por obtener la mxima puntuacin tanto de relevancia como de grado de desarrollo, y son respetar los derechos de los clientes y prestar un servicio de


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calidad. Con ello corroboramos la enorme orientacin que tienen al cliente, siendo as reflejado en varios apartados del cuestionario.

Centrndonos en los temas sociales, y haciendo referencia a la dimensin social del Triple Bottom Line donde se habla del respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales y tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia intercultural; diremos que nuestra unidad de anlisis, aunque no financie directamente actos culturales, s que tratan de promocionar los actos culturales y eventos de la ciudad de Sevilla a travs de sus redes sociales. Don Enrique Gonzlez apunta que es fundamental para el turismo dar a conocer los eventos de la ciudad. Nos parece interesante decir tambin que otra de las medidas para fomentar la diversidad, la integracin y la no discriminacin; es la consideracin de hotel Gay Friendly que poseen.

Creemos tambin importante nombrar a los grupos de inters como uno de los objetivos que menor grado de desarrollo obtiene, existiendo una contradiccin ya que, como dijimos anteriormente, tienen una enorme orientacin hacia los clientes, pero sin embargo, no reflejan lo mismo con respecto a los trabajadores, proveedores, etc. que forman parte de la organizacin.

Por otro lado, y siguiendo con las cuestiones 5 y 6, en las cuales se pregunta quin es el encargado de la formulacin y seguimiento de los aspectos estratgicos de la RSC, y a su vez, el responsable de la ejecucin; el Sr. Enrique Gonzlez responde que es la direccin general la que se encarga de la formulacin y seguimiento, y que es un grupo de trabajo el responsable de la ejecucin de la RSC, refirindose con ello a todos los trabajadores que conforman la organizacin, ya que por su caracterstica de pequea y mediana empresa, no cuentan con un departamento especifico para tratar dicho tema. Por lo que respecta a las cadenas de hoteles, se corrobora con el estudio de Jimnez, A. et al. (2014), que por el contrario, las cadenas hoteleras s le dan una gran importancia a la existencia de un rea corporativa con competencias exclusivas en materia de RSC, encargada de establecer cumplimiento de las mismas.

Con el siguiente grfico 3.2, donde se representa la cuestin 7 de nuestro cuestionario, pueden observar las valoraciones que ha realizado el director de nuestra unidad de anlisis con respecto a la existencia de aspectos limitadores en la implicacin y desarrollo de la RSC, tanto de carcter interno como externo.

CUESTIN 7

Grfico 3.1. Principales aspectos limitadores para la implantacin y desarrollo de la RSC en

Sevilla Hotels Collection. Fuente: Elaboracin propia.


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Correspondiente a la cuestin 7, cabe mencionar que, los dos aspectos que con mayor grado dificultan la implantacin de medidas econmicas, sociales y medioambientales en la organizacin, son los requerimientos burocrticos y los costes asociados a los mismos, siendo ste ltimo todava ms importante para los hoteles de mediano y pequeo tamao, como es el caso del analizado por nosotros. Otros de los grandes problemas, y que creemos se podra solventar ms fcilmente si se tuviera mayor conciencia sobre el tema por parte de las instituciones, son la ausencia de incentivos, el desconocimiento sobre la RSC y la falta de apoyo institucional, ya que si tuvieran conocimiento suficiente sobre la importancia de la aplicacin de estas medidas, no solo para la empresa, sino para la sociedad en general; pensamos apostaran por crear ms ayudas y ofrecer mayor informacin a las empresas.

En la siguiente tabla se puede ver las valoraciones que hace el director del grupo de hoteles de los principales beneficios detectados de la aplicacin de una gestin socialmente responsable, para su organizacin y su entorno.

CUESTIN 8

Beneficios

Grado de importancia

-..+

1 2 3 4 5 Ns/Nc

Crecimiento y expansin x

Mayor productividad del empleado x

Reduccin de costes x

Uso eficiente de los recursos x

Creacin de empleo local x

Atraccin, retencin y motivacin de los empleados

x

Optimizacin y control de la cadena de suministro

x

Fortalecimiento de la lealtad y satisfaccin de los clientes

x

Mejor gestin de los riesgos e identificacin de oportunidades

x

Fortalece la legitimidad y las relaciones con las autoridades locales

x

Disminucin de reclamaciones y demandas legales

x

Reduccin del consumo energtico x

Innovacin y aprendizaje x

Conservacin del patrimonio local x

Beneficios Fiscales x

Eliminacin y reutilizacin de residuos x

Refuerzo del buen gobierno de las organizaciones

x

Reduccin de la contaminacin atmosfrica x

Tabla 3.3.6. Principales beneficios de la RSC en la empresa hotelera.


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Nuevas oportunidades de financiacin (inversin socialmente responsables)

x

Mejora de la posicin competitiva (legitimidad, reputacin, credibilidad y prestigio)

x

Disminucin de la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presin

x

Tabla 3.3.6. Principales beneficios de la RSC en la empresa hotelera (continuacin). Fuente: Elaboracin propia a partir de Jimnez, A. et al. (2014).

Correspondiente a la cuestin 8, cabe sealar que la gestin socialmente responsable de las empresas hoteleras aportan beneficios tanto internos como externos. Jimnez, A. et al. (2014) seala en su estudio que en el caso de los beneficios internos, todas las cadenas de su estudio muestran una alta satisfaccin por haber alcanzado, mediante este tipo de gestin, que sus recursos humanos se sientan motivados con el desarrollo de sus funciones, provocando todo ello una mejora de la calidad en el servicio y contribuyendo, en parte, a una mejor posicin competitiva de la empresa. En nuestro caso, por ejemplo, no se llegan a tomar medidas de ese tipo, a pesar de tener una enorme orientacin hacia el cliente, creemos que por no contar especficamente con un modelo completo de gestin socialmente responsable. Por otro lado estn los beneficios externos, en los cuales coinciden todos los casos estudiados, con el uso de medidas medioambientales que benefician directamente a la sociedad.

Con el siguiente Grfico 3.3, quedan representadas las valoraciones que hace Sevilla Hotels Collection de los principales beneficios de llevar a cabo medidas de RSC.

Grfico 3.2. Distribucin de los beneficios econmicos, sociales y medioambientales de la RSC en el grupo de hoteles. Fuente: Elaboracin propia.

Como ya hemos dicho anteriormente, nuestra unidad de anlisis se centra principalmente en la implantacin de medidas medioambientales que, como podemos constatar en el Grfico 3.3, es la que mayor beneficio les reporta a los hoteles y apartamentos del grupo de anlisis.


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Comparndolo con el estudio de las grandes cadenas hoteleras, observamos que en estas ltimas reflejan que los mayores beneficios son los econmicos, con una importante diferencia frente a los medioambientales y seguidos de los sociales. Sin embargo, el director de Sevilla Hotels Collection indica que por el contrario, son mayores los beneficios medioambientales que los econmicos. Desde nuestra humilde opinin creemos que, como ya hemos indicado, esto es debido a que la gran mayora de sus medidas son medioambientales.

Con el anlisis de este ltimo epgrafe 3.3.4 dedicado al anlisis de la evidencia del caso objeto de estudio, damos por finalizado este Captulo 3 de nuestro Trabajo de Fin de Grado.


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CAPTULO 4

CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN

4.1. CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS COLLECTION.

Abordaremos ahora la elaboracin de las principales conclusiones que hemos obtenido con el desarrollo del presente Trabajo de Fin de Grado. Para la presentacin de dichas conclusiones consideramos que es conveniente y necesario poner en conexin cada una de ellas con los objetivos planteados al comienzo del desarrollo del mismo.

El primer objetivo que nos planteamos fue adquirir informacin sobre la Responsabilidad Social Corporativa, ya que como dijimos al principio, es un tema que a pesar de ser interesante e importante para nuestra formacin, no forma parte del plan de estudio durante la carrera. Es por ello que tras una larga e intensa labor de investigacin, a da de hoy podemos confirmar que este primer objetivo est cumplido y creemos que bastante superado, ya que aun siendo conscientes de que nos queda todava mucho por aprender y conocer sobre el tema, pensamos hemos adquirido los conocimientos suficientes.

Respecto al segundo objetivo que nos propusimos, diremos que al igual que el anterior, tambin lo hemos cumplido. En este sentido estamos muy satisfechos porque creemos haber usado y a la vez conocido, un mtodo bastante prctico, como es el mtodo del caso, y que estamos seguros nos servir en nuestro futuro y podremos usar para cualquier otro trabajo de investigacin que realicemos.

Por ltimo, con el tercer de nuestros objetivos nos planteamos cmo la organizacin define o entiende la RSC, por y

la responsabilidad social corporativa en el sector hotelero

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