LA MIOPÍA EN LA MIOPÍA EN EL MARKETINGEL MARKETING

María FernándezMaría FernándezMarta Comín Marta Comín

María Pilar CastánMaría Pilar CastánMiguel Ángel BolsaMiguel Ángel Bolsa

DATOS DEL AUTORDATOS DEL AUTOR Theodore Levitt Theodore Levitt

(Frankfurt 1925 – (Frankfurt 1925 – Massachussets 2006)Massachussets 2006)

Economista alemán y Economista alemán y profesor de la escuela profesor de la escuela de negocios Harvard de negocios Harvard Business SchoolBusiness School

Desarrolló su carrera Desarrolló su carrera en Norteamérica en Norteamérica donde recibió donde recibió numerosos premiosnumerosos premios

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Tesis 1:Tesis 1: ““La razón de que el La razón de que el

crecimiento de la empresa se crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o vea amenazado, frenado o paralizado, no es la paralizado, no es la saturación en el mercado sino saturación en el mercado sino el fracaso de su dirección”el fracaso de su dirección”

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Razones:Razones: Definición errónea del Definición errónea del

carácter de la actividad.carácter de la actividad.

Atender al producto y no al Atender al producto y no al cliente.cliente.

Empresa de

ferrocarriltransporte

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Tesis 2:Tesis 2: ““No existen empresas en No existen empresas en

crecimiento”crecimiento”

Las empresas que creen poseer un Las empresas que creen poseer un mercado en continuo crecimiento mercado en continuo crecimiento y se acomodan o fijan su vista en y se acomodan o fijan su vista en mejorar su producto acaban mejorar su producto acaban inevitablemente estancadas.inevitablemente estancadas.

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4 CONDICIONES4 CONDICIONES1.- Idea de que el futuro está 1.- Idea de que el futuro está

asegurado debido al crecimiento asegurado debido al crecimiento natural del mercadonatural del mercado

Crecimiento natural Crecimiento natural crecimiento crecimiento de la población, mejora del nivel de la población, mejora del nivel de vidade vida

Este crecimiento hace que los Este crecimiento hace que los dirigentes no tengan que dirigentes no tengan que esforzarse en buscar nuevos esforzarse en buscar nuevos mercadosmercados

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2.- Idea de que no existe un 2.- Idea de que no existe un sustituto eficiente del sustituto eficiente del productoproducto

Situación coyunturalSituación coyuntural El avance tecnológico no cesa El avance tecnológico no cesa

nuncanunca Los consumidores tienen nuevas Los consumidores tienen nuevas

necesidadesnecesidades

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3.- 3.- Confianza excesiva en la Confianza excesiva en la producción en masaproducción en masa

Necesidad de producir el mayor Necesidad de producir el mayor volumen de producción posible volumen de producción posible para reducir los costes medios y para reducir los costes medios y aumentar la competitividadaumentar la competitividad

Ventas vs. MarketingVentas vs. Marketing

POST-producción

PRE-producción

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4.- 4.- Obcecación por experimentar Obcecación por experimentar y mejorar el productoy mejorar el producto

Obsesión en el producto, que no Obsesión en el producto, que no permite cambiar en función de la permite cambiar en función de la demanda de los consumidoresdemanda de los consumidores

Peligro del exceso de I+D cuando Peligro del exceso de I+D cuando descuida el marketingdescuida el marketing

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Industria PetrolíferaIndustria Petrolífera

1.1. Idea de que el futuro está Idea de que el futuro está asegurado debido al crecimiento asegurado debido al crecimiento natural del mercadonatural del mercado

2.2. Idea de que no existe un Idea de que no existe un sustituto eficiente del productosustituto eficiente del producto

3.3. Confianza excesiva en la Confianza excesiva en la producción en masa producción en masa

4.4. Obcecación por experimentar y Obcecación por experimentar y mejorar el productomejorar el producto

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DESTRUCCIÓN DESTRUCCIÓN CREADORACREADORA

Debe ser la propia empresa Debe ser la propia empresa la que desarrolle sustitutos la que desarrolle sustitutos de su producto para que no de su producto para que no lo hagan las competidoraslo hagan las competidoras

Resistencia de las empresas Resistencia de las empresas Perdidas de inversión y Perdidas de inversión y recursosrecursos

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CONSECUENCIASCONSECUENCIAS

EmpresaEmpresa

Puestos directivosPuestos directivos

Orden lógicoOrden lógico

Satisfacción del consumidor

Personal de Marketing

Producción Venta

Marketing Producción

Científicos

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Producción de bienes

Integración de varios Integración de varios sectores del sectores del departamento de ventas departamento de ventas y del departamento de y del departamento de marketing.marketing.

Gasto en marketing Gasto en marketing 1500 millones de euros 1500 millones de euros anualesanuales

Cuenta con un elevado Cuenta con un elevado numero de empleados numero de empleados especializados en especializados en ventasventas y marketing. y marketing.

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