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La mercadotecnia social como herramienta administrativa para la eficacia del sistema de salud

Recibido: Junio/2017Aceptado: Agosto/2017

ResumenEste texto propone considerar la mercadotecnia social como una herramienta de planeación de programas o un nuevo tipo de intervención para prevenir las enfermedades. Para ello se plantea que las organizaciones de salud pública podrían beneficiarse al centrar al usuario y transformarlo en socio y así concentrarse en satisfacer mejor sus necesidades médicas.

Palabras clave: Mercadotecnia social, eficiencia, salud, pública.

AbstractThis text proposes to consider social marketing as another tool for planning programs or a new type of intervention to prevent diseases. To this end, it is proposed that public health organizations could benefit by focusing the user to transform them into a partner and in this way concentrate on better satisfying their health needs.

Keywords: Social marketing, efficiency, public health.

• Revista Conexxión de Economía y Administración, Año 3, Número 9, (Septiembre-Diciembre 2017), pp. 24-33, ISSN: 2395-9258 •


Social marketing as an administrative tool for the effectiveness of the health system

Francisco Edgar Cervantes Durán.Universidad Tangamanga (UTAN), Campus Tequis.

IntroducciónLas sociedades de todo el mundo se enfrentan a cada vez más desafíos sanitarios, lo que aumenta la importancia de los esfuerzos para el cambio social. El marketing social, el uso de la mercadotecnia para diseñar e implementar programas para promover un cambio de comportamiento socialmente beneficioso ha crecido en popularidad y uso dentro de la comunidad sanitaria. A pesar de este crecimiento, muchos profesionales de la salud pública tienen una comprensión incompleta del campo.

La mercadotecnia social aplicada a las ciencias de la salud ha suscitado controversia por los especialistas de dicha área ya que la contemplan como publicidad o venta de productos. La mayor parte de los países la ven como una estrategia maestra para avanzar en la atención de las enfermedades hacia la promoción de la salud posicionando a esta última como un valor universal y social, dirigiéndola al control de los determinantes sanitarios.

Las comunidades internacionales están utilizando el marketing social para incrementar el uso del Programa Suplementario de Alimentos y Nutrición para mujeres, bebés y niños, cuidado prenatal,

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mamografías de bajo costo y otros servicios de salud (Bryan, 2001). A nivel internacional se ha utilizado para mejorar el acceso al agua potable (Mong et al., 2001), eliminar la lepra en Sri Lanka (Williams, 1999), aumentar la adherencia a la medicina para la tuberculosis (Marks y Greathead, 1994) y promover las inmunizaciones. La comercialización social tiene un enorme potencial para paliar otros problemas de salud como las de las minorías étnicas y los grupos mayoritarios (Williams y Kumanyika, 2002).

La adopción globalizada de la mercadotecnia social en salud pública ha cosechado éxitos importantes. Un ejemplo es el realizado en Estados Unidos, el verbtm, un programa nacional y multicultural coordinado por el Centro de Control y Prevención de Enfermedades (Wong et al., 2003). Éste anima a los jóvenes adolescentes (9-13 años) a estar físicamente activos todos los días. Se basó en extensas investigaciones de mercadotecnia social con coetáneos, sus padres, entre otras personas que influyen en ellos (maestros). Los resultados se utilizaron para diseñar una intervención que combina la publicidad en los medios de comunicación, las relaciones públicas, la comercialización de los productos y los esfuerzos de asociación con ligas y atletas deportivos profesionales, para llegar a las distintas audiencias de los adolescentes. Después de sólo un año este programa aumentó 34% en sesiones semanales de actividad física en tiempo libre entre 8.6 millones de adolescentes de 9 a 10 años.

Otro ejemplo conocido es la campaña truthtm, que contribuyó a la reducción del tabaquismo entre los adolescentes de todo el país (Farrely et al., 2002).

En Europa, España ocurrió la quinta edición de los premios a la eficacia en la comunicación comercial. La campaña “Vive y deja vivir” obtuvo el premio por su éxito eficaz al aumentar el nivel de concientización de la población sobre la utilidad de adoptar normas y medidas de seguridad para evitar accidentes de tráfico. Según los datos reportados el impacto de esta campaña llegó con 32.8% de los conductores que declararon que su comportamiento en la conducción había cambiado, 81.4% afirmó que la campaña había influido positivamente en su conducir, y finalmente disminuyeron los accidentes de tráfico en 2.6%.

A pesar de este crecimiento, muchos profesionales de la salud pública no entienden los alcances de la mercadotecnia social (Hastings, 2000). En la revisión de la literatura, Hill (2001) abordó la promoción de la salud entre 1982 y 1996, concluyó que los puntos de vista de los promotores de salud sobre la comercialización difieren considerablemente de su definición. Específicamente encontró que ellos perciben el marketing social como una actividad de promoción predominantemente comercial o de ventas.

En México el problema es el descuido por la falta de integración entre los programas de aplicación a la salud con la mercadotecnia social.

Estas malas prácticas persisten hoy como lo demuestran muchos, donde se usa la etiqueta marketing social para describir actividades de publicidad social o comunicación del ámbito del que hablamos. Por lo que el objetivo de este artículo es mejorar el conocimiento de los profesionales de la salud pública sobre los elementos clave de la mercadotecnia social y cómo puede utilizarse para planificar intervenciones de salud pública de forma eficaz.

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DesarrolloDefinición de mercadotecnia socialAunque de mercadotecnia social se han propuesto varias definiciones (Smith, 2000) suele definirse como la planificación de programas que aplican conceptos y técnicas de comercialización para promover el cambio voluntario del comportamiento (Andreasen, 1995). Facilita la aceptación, el rechazo, la modificación, el abandono o el mantenimiento de comportamientos particulares (Moler, 2002) por grupos de individuos: grupo blanco, los consumidores y los tomadores de decisiones, los que generan las políticas de salud (Donovan y Henley, 2003). Para Hastings y Saren (2003) incluye también el análisis de las consecuencias sociales de las políticas y actividades de mercadeo comercial, por ejemplo, al monitorear los efectos de las prácticas de comercialización del tabaco o de las industrias alimentarias.

Según Philip Kotler (1971): “El marketing social es un proceso de aplicación de técnicas, que comprenden: la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución, control y evaluación de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, que esté orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o práctica en uno o más grupos de destinatarios”.

Como lo plantea el Manual de Mercadotecnia Social en Salud elaborado por la Dirección General de Promoción de la Salud de México (2010): “La Mercadotecnia social en salud es una disciplina que posee un gran potencial de aplicación en el campo de la salud pública. A través de su diseño estratégico, pretende promover y reforzar hábitos y estilos de vida saludables con un enfoque anticipatorio, novedoso y diferente”.

De estas definiciones surge una serie de características clave que determinan la eficacia de la mayoría de los programas de marketing social (Sead, 2007).

1. El cambio de conducta, que debe ser voluntario y sin coacción.

2. Enfoque a largo plazo que define la orientación de la estrategia.

3. La orientación al mercado (segmentación de la audiencia).

4. El intercambio con un claro beneficio para el consumidor.

5. Uso de técnicas de mercadotecnia social.

Como lo observamos en las definiciones, el marco conceptual de la mercadotecnia social incluye la teoría del intercambio, la segmentación de la audiencia, la competencia, la mezcla de marketing, la orientación al consumidor y el monitoreo continuo.

Por lo que la teoría del intercambio considera a los consumidores actuando principalmente por su propio interés mientras buscan formas de optimizar el valor haciendo lo que más les beneficia al menor costo (eficiencia). Contrariamente a los intercambios comerciales en los que los consumidores reciben un producto o servicio al pagar, en situaciones de salud pública rara vez se obtiene una retribución inmediata y explícita a los destinatarios al adoptar un comportamiento saludable (Rothschild, 1999). Sin embargo estos beneficios deben ser tangibles para que el consumidor los valore, sin remuneración y recibiendo beneficios valiosos a cambio de sus esfuerzos (Donovan y Henley, 2003).

Otro punto que debemos tomar en cuenta es la segmentación de la población ya que no es posible dar “todas las cosas para todas la personas”, por lo que la mercadotecnia social los divide en subgrupos

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o segmentos, no como en salud, donde se recurre a la etnicidad, edad u otros datos demográficos para identificar subgrupos. Comparada con otros procesos de planificación sistémica, dedica mayor atención y recursos a la investigación de fragmentación, la identificación de uno o más sectores del público objetivo para recibir la mayor prioridad en el desarrollo del programa y sus estrategias.

La realización de intervenciones en las que se implique al público objetivo es más eficaz aunque más costosa que el solo uso de intervenciones más tradicionales como los folletos, que probablemente conseguirán más un cambio de actitud que el cambio deseado en la conducta (Wallack, 2002).

La mentalidad en el marketing se pregunta qué productos (comportamientos, servicios) compiten con los que estamos promoviendo y cómo se comparan los beneficios con aquellos ofrecidos por la competencia. Las respuestas a estas preguntas permiten a los especialistas en marketing social ofrecer beneficios que distinguen mejor los comportamientos saludables de la competencia y desarrollar una ventaja sostenible que maximice el atractivo de sus productos para los consumidores (Hasting, 2003). Como explica Novelli (1996): “Pensar en dónde, cómo y con quién competir es importante; podrías hacer ese análisis y decidir no competir porque el enemigo es demasiado bueno”. De esto se desprende la competencia por segmentación de una población específica.

También se debe considerar la mezcla del marketing (las cuatro p: producto, precio, punto de venta (lugar) y promoción) como elementos clave para planear e implementar las estrategias. Es tan importante la función del profesional de la salud al conseguir cambios en las conductas no sanas de los pacientes que incluso el profesionalismo de los médicos se ha considerado la quinta p (Beerli y Porta, 2008).

1.- Producto. Beneficios asociados al comportamiento deseado o uso del servicio. Kotler et al. (2002) distinguen entre el producto básico (lo que ganará la gente cuando realice el comportamiento) y el producto real (el comportamiento deseado) por lo que los folletos, dípticos y trípticos están diseñados para facilitar la adopción del comportamiento y no son el producto real. Así, se realizan investigaciones para comprender preferencias y otros deseos de las personas, además de sus necesidades de salud, para identificar los beneficios más atractivos para ellos.

2.- Precio. Costo o sacrificio intercambiado por los beneficios prometidos, generalmente abarca los costos intangibles, como el placer disminuido, la pérdida de tiempo y los problemas psicológicos que a menudo acompañan el cambio, especialmente cuando se modifican los hábitos arraigados.

3.- Punto de venta (lugar). Se refiere a la distribución de bienes y la ubicación de los encuentros de ventas y servicios en “donde y cuando el mercado objetivo llevará a cabo el comportamiento deseado, adquirirá cualquier objeto tangible relacionado y recibirá cualquier servicio asociado” (Kotler et al., 2002). Además implica también la accesibilidad, comodidad, las horas de funcionamiento, etc.

4.- Promoción. Es el componente más observado de la comercialización, incluye vendedores persuasivos al transmitir los beneficios del producto, los objetos y servicios tangibles asociados, las estrategias de precios y los componentes del lugar (Kotler et al., 2002). Además de ser estrategias diseñadas para influir en el cambio, por lo general implica múltiples elementos: objetivos de comunicación específicos para cada público objetivo; directrices para el diseño de mensajes de atención efectivos; y la designación de canales de comunicación apropiados. En la salud pública los cambios en las políticas, la capacitación

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profesional y las actividades comunitarias se combinan con otras de comunicación para lograr lo deseado. Por eso esta última es considerada como la mercadotecnia social.

La importancia de la mercadotecnia social El marco conceptual requiere de un fuerte compromiso de comprensión hacia los consumidores, cuyo comportamiento esperamos cambiar. La premisa es que todas las decisiones de planeación de programas deben emanar de una consideración de los deseos y necesidades de los consumidores (Andreasen, 1995). Es importante tomar en cuenta los programas basados en evidencia. El marketing social es distintivo, sin embargo, depende de su marco conceptual para guiar el proceso de investigación y el desarrollo de un plan estratégico (es decir, basado en las cuatro p y la comprensión de la competencia).

Control de la mercadotecnia socialLas medidas para evaluar y monitorear las intervenciones del mercadeo social comienzan durante la planeación. Aunque muchos programas de salud pública llevan a cabo evaluaciones de procesos y de impacto, la comercialización dedica considerables recursos a esta actividad y la ejerce de manera continua. Los profesionales del marketing social revisan constantemente a las audiencias objetivo para evaluar sus respuestas a todos los aspectos de una intervención, desde la amplia estrategia de marketing hasta mensajes y materiales específicos (Balch, 1995).

Desde otro punto de vista la legislación es la herramienta más eficaz para la salud pública cuando la sociedad no está dispuesta a pagar los costos asociados a su comportamiento insalubre o arriesgado (como conducir ebrio), sin embargo es poco probable que los ciudadanos muestren interés personal inmediato hacia el cambio.

Por el contrario, el marketing influye en el comportamiento ofreciendo opciones alternativas que invitan al intercambio voluntario. La comercialización altera el medioambiente para hacer que el comportamiento sanitario recomendado sea más ventajoso que el comportamiento poco saludable que busca reemplazar, y a continuación comunica la relación costo-beneficio más favorable al público objetivo. La mercadotecnia es la estrategia más eficaz cuando los objetivos de la sociedad no son directa e inmediatamente consistentes con el interés propio de la gente, pero los ciudadanos pueden ser influenciados para cambiar haciendo atractivas las consecuencias. Al igual que la educación, el marketing ofrece a la gente la libertad de elección; pero a diferencia de ésta, altera las consecuencias del comportamiento en lugar de esperar que los individuos se sacrifiquen en beneficio de la sociedad.

El proceso de mercadotecnia social es continuo y consistente, consta de seis pasos o tareas principales: 1.- Planeación inicial: colecta información relevante para identificar objetivos conductuales preliminares, determina los mercados objetivos y reconoce determinantes y estrategias conductuales potenciales2.- Investigación formativa: indaga los factores identificados durante la planeación para segmentar las audiencias y determina los que deben abordarse para provocar un cambio de comportamiento.3.- Desarrollo de estrategias: implica la preparación de un plan de marketing realista compuesto de objetivos específicos y medibles y un anteproyecto de trabajo. El marketing social se organiza alrededor del marco conceptual de las cuatro p.4.- Desarrollo de programas: aplicación de la metodología de la estrategia enfocada a los programas y junto con los materiales de la campaña se desarrollan, se ponen a prueba y se revisan antes de la implementación del programa.

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5.- Implementación: desarrollo del plan de marketing.6.- Seguimiento y evaluación: se identifican las revisiones necesarias del programa para entender la efectividad del mismo y corregirlo a mitad de curso según sea necesario (Grier y Bryant, 2005).

Retos de la mercadotecnia social Andreasen (1995) ha argumentado que el marketing social está madurando con creciente popularidad entre los profesionales de la salud pública. Sin embargo, para seguir desarrollándose, debe superar desafíos. En salud pública se agrupan en cuatro categorías:

a) Concepciones erróneas y otras barreras de difusión; b) Metodologías de investigación y evaluación formativa; c) Cuestiones teóricas; y d) Consideraciones éticas.

Barreras de difusión Después de la resistencia, la salud pública ha aceptado la dependencia de la mercadotecnia social en la publicidad y otras técnicas promocionales y ha comenzado a depender más de la investigación de los consumidores para tomar decisiones basadas en la evidencia (Hastings, 2000). Para superar este problema sus profesionales deben reconocer el poder de la integración de todos los elementos de la mezcla de marketing en lugar de la sola magia de los mensajes publicitarios.

Wallack (2002) sostiene que la mercadotecnia social, al igual que muchos enfoques de salud pública, trata de rescatar a las personas de ahogarse “río abajo”, cuando el importante trabajo se encuentra “aguas arriba”, combatiendo las consecuencias ambientales y los factores sociales estructurales que crean los problemas de salud. Hay un elemento de verdad en esta crítica: los mercadólogos sociales han confiado mucho en estrategias dirigidas a cambiar el comportamiento individual y prestado poca atención a los factores ambientales (Donovan, 2003).

Otra queja contra la mercadotecnia social es que es manipuladora. Algunos profesionales de la salud pública en el mundo en desarrollo la ven como un enfoque coloquial que implica falta de respeto mediante el uso de lenguaje basado en metáforas y comercialización. Como señala Wallack (2002): “incluso el término consumidor evoca una metáfora del poder limitado que valora a las personas sólo por lo que pueden comprar y no por cómo pueden participar”.

Los comercializadores sociales deben centrarse menos en la comunicación para informar a la gente sobre los productos de salud pública y poner mayor énfasis en el desarrollo de insumos económicos y accesibles que permitan a las personas resolver sus problemas y realizar las aspiraciones que importan más en sus vidas y modifican el ambiente para hacer más fácil y atractivo el comportamiento saludable.

La difusión de la mercadotecnia social también se ha visto afectada por la renuencia de algunos profesionales de la salud pública a invertir tiempo y recursos en la investigación de los consumidores. Afortunadamente, algunas agencias de financiamiento ahora requieren una fase de planeación y asignan fondos para evaluaciones comunitarias, escaneos ambientales e investigación de mercado para muchos apoyos que otorgan.

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Metodología de la investigación en marketing socialLa aplicación de la mercadotecnia social en salud pública también se beneficiaría de metodologías de investigación con mayor dependencia hacia métodos mixtos, una segmentación más creativa de la audiencia y mejores evaluaciones.

McDermott (2000) nos recuerda que los evaluadores deben comenzar haciendo una serie de preguntas: ¿por qué va a evaluar? ¿A quién va a evaluar? ¿Qué va a evaluar? ¿Dónde va a evaluar? ¿Cuándo va a evaluar? ¿Cómo va a evaluar? y ¿Quién va a evaluar? Al responder a estas preguntas con antelación podemos evitar problemas comunes en las intervenciones de marketing social.

Fundamentos teóricos En las últimas dos décadas los profesionales de la mercadotecnia social se han centrado en el mercadeo comercial para la fundamentación teórica y han intentado hacer que sus principios y conceptos encajen en ella.

Recientemente, sin embargo, Peattie y Peattie (2003) han advertido que: “existe aquí el peligro de que el énfasis excesivo en la traducción directa de los principios y prácticas de mercadotecnia a contextos sociales pueda crear problemas prácticos y también confusión respecto a la base teórica de la mercadotecnia social”. También recomiendan que las cuatro p sean renombradas y conceptualizadas como la proposición social (producto), costos (precio), accesibilidad (lugar) y comunicación (promoción).

Consideraciones éticas La comercialización de productos, servicios e ideas sociales es propensa a dilemas éticos. A diferencia del marketing comercial, el social implica creencias profundamente arraigadas y juicios morales. En trabajos recientes sobre ética destacan cuestiones únicas sobre la justificación moral de los objetivos del marketing social (bienestar individual o social versus satisfacción individual), procedimientos (cuánta divulgación es necesaria en la promoción de un anticonceptivo sobre los efectos secundarios del producto, los cambios morales en una comunidad, especialmente cuando los individuos no son miembros de esa comunidad) (Andreasen, 2001). Algunos autores argumentan que la incorporación de los consumidores en el proceso, desde el inicio del diseño de marketing social hasta su implementación y evaluación, ayudaría a contrarrestar este problema, como Hastings (2003) quien señala que la salud pública puede aprender tanto del consumidor como de sus enseñanzas.

Dada la naturaleza ecológica de la mayoría de las condiciones de salud, los esfuerzos para cambiar los comportamientos sanitarios afectan varios factores contextuales. Por tanto, también es importante anticipar los efectos no deseados que las actividades de marketing social pueden acarrear en el público. Los mensajes de los medios de comunicación, por ejemplo, no deben reforzar los estereotipos o estigmatizar los segmentos de la población (presentando a los fumadores como desagradables o padres impropios) o desviar a los creadores del programa de abordar los factores estructurales necesarios para facilitar el cambio.

ConclusionesPara que la mercadotecnia social sea más aceptada, en el sector de la salud pública y cuidadosamente aplicada, son necesarios varios desarrollos. Los administradores de programas, los educadores de salud

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y otros estrategas necesitan ser entrenados en mercadeo social para involucrar a las organizaciones de salud pública en esta nueva mentalidad.

En la actualidad se ofrecen sesiones breves de capacitación en los Estados Unidos y en otros lugares, y la Universidad del sur de la Florida brinda una certificación en mercadotecnia social para profesionales de la salud pública que poseen títulos de posgrado. Este programa provee instrucción en las habilidades básicas requeridas para administrarlos. Sin embargo, en este momento ninguna escuela de salud pública se concentra en la mercadotecnia social y la mayoría no ofrece un curso completo sobre el tema. Aunque es discutible si el mercadeo social debe convertirse en una disciplina, la capacitación basada en competencias es necesaria para preparar a los profesionales del ramo para aplicar correctamente sus principios: estrictas investigaciones formativas, desarrollar planes de mercadotecnia integrados y evaluar programas de mercadeo social.

Las organizaciones de financiamiento deben proporcionar capacitación a sus oficiales y administradores de proyectos para ayudarles a estructurar ayuda gubernamental de manera que optimicen el impacto de la mercadotecnia social. Se debe dar a los concesionarios tiempo y recursos suficientes para llevar a cabo investigaciones formativas, desarrollar estrategias de mercadeo basadas en la evidencia, pretest de las intervenciones del programa y monitorear las actividades del mismo. Los administradores deben reconocer el peligro inherente a ciclos breves de financiamiento y presupuestos limitados que impiden que los programas de mercadeo social logren la intervención necesaria para lograr un cambio. Las agencias que alientan a los beneficiarios a utilizarlo también necesitan personal que pueda determinar si los principios de mercadeo se aplican correctamente y proporcionar asistencia técnica cuando sea necesario.

La evaluación de los proyectos de mercadeo social es fundamental para determinar si los programas son rentables e identificar las condiciones bajo las cuales es el enfoque preferido. Los comercializadores a menudo dependen de bases de datos nacionales para monitorear su éxito en el mercado. Se necesitan conjuntos de datos similares que permitan a los profesionales de la mercadotecnia monitorear el comportamiento de salud de los segmentos de población de manera oportuna (Doner, 2003).

La mercadotecnia social de la prevención en la comunidad es un modelo que combina la movilización de la misma, el empoderamiento y la investigación participativa con los principios y procesos de mercadeo para equilibrar las diferencias de poder entre profesionales de la salud pública y consumidores al tiempo que se beneficia del enfoque de mercado para el cambio social. La iniciativa de mercadeo preventivo es otro modelo en el que los profesionales del mercadeo social trabajan estrechamente con coaliciones comunitarias (Kennedy et al., 2000).

Un objetivo final e idealista es que la salud pública adopte la orientación al consumidor del mercado social como un valor central en su cultura organizacional. En lugar de considerar la orientación de la mercadotecnia social como otra herramienta de planeación de programas o un nuevo tipo de intervención para prevenir la enfermedad, las organizaciones de salud pública podrían beneficiarse viendo al consumidor como el centro de todo lo que hacen, invitando a los consumidores a ser verdaderos socios para determinar cómo satisfacer sus necesidades sanitarias. Entendemos el campo de la salud pública como uno en el que sus profesionales, trabajando en todos los niveles, están comprometidos en entender y responder a los deseos del público y sus necesidades, y usan la investigación del consumidor

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para tomar decisiones de planeación estratégica para resolver sus problemas. La mentalidad del mercadeo social optimizará la capacidad de la salud pública para crear relaciones de confianza con los consumidores y hacer que sus vidas sean más saludables y satisfactorias.

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