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Un enfoque social de la mercadotecnia

Clotilde Hernández Garnica1

Frecuentemente, algunos conceptos usados en la administración son motivo de

fuertes críticas, se cuestionan no sólo al interior de las organizaciones sino también

en el ámbito de la sociedad. Se dice de la mercadotecnia, por ejemplo, que su

gestión, métodos y técnicas se han usado para acrecentar y asegurar la fortuna de

las grandes corporaciones y recientemente, incluso para mejorar su imagen ante los

diferentes agentes sociales.

Hasta ahora, los detractores de la mercadotecnia la han acusado de todas las

aficiones de la sociedad de consumo. Sobre ella, se tiene una opinión a la vez

excesivamente aduladora y demasiado severa: la consideran un instrumento de

manipulación, de intoxicación y de alienación de los consumidores; mencionan sus

aspectos más negativos —tales como la publicidad obsesionante, los procedimientos

clandestinos de persuasión o los métodos agresivos de ventas—, y constatan que las

empresas de productos con mayores ventas son las primeras que resaltan con

múltiples acciones orientadas a lograr que el comprador no sólo adquiera su

producto sino que sean leales a una marca.

Han acusado a la mercadotecnia de dañar a los consumidores mediante:

estrategias de precios (con altos costos de distribución, de publicidad y promoción o

con sobreprecios excesivos) que hacen creer a los consumidores que recibirán un

valor mayor al que en realidad reciben; practicas engañosas, entre las que se

encuentra anunciar al consumidor falsos precios “de fábrica” o “de mayoreo”, o una

reducción de precio considerable respecto a un precio de lista que se elevó

previamente, exagerar al describir las características o el desempeño del producto, 1 Doctora en Ciencias de la Administración y Especialista en Mercadotecnia por la UNAM, es

profesora de tiempo completo en la División de Investigación de la FCA de la UNAM; ha escrito en coautoría un par de libros y numerosos artículos en varias revistas y periódicos, también ha colaborado en diversas empresas como asesora en investigación de mercados.

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atraer al cliente a la tienda con una rebaja de artículos agotados, u organizar

concursos amañados, utilizar la percepción del consumidor para hacerle creer que

el contenido de un envase es superior a otro de la misma cantidad, utilizar etiquetas

engañosas o describir el tamaño en términos falsos; ventas de alta presión (que el

vendedor realiza porque les han prometido elevadas comisiones y grandes

recompensas a quien venda más); productos que no proporcionan los beneficios

ofrecidos, son inseguros o no son de calidad (ya sea porque no están bien

elaborados o no se proporcionan adecuadamente); cada vez, es mayor la queja

acerca de la manera en que las empresas utilizan el concepto de obsolescencia

planeada (ciclos de vida del producto muy cortos, que convierten en obsoletos los

productos antes de que realmente sea necesario sustituirlos) y el mal servicio a los

consumidores.

Por estos, entre otros motivos, sus detractores la conciben negativa, ya que fomenta

el consumismo, influyendo en los compradores oculta o abiertamente. La acusan de

que lo único que importa es vender y alentar el aumento del consumo tanto material

como de “productos culturales”. En suma, la hacen responsable —erróneamente, ya

que esto supondría que el consumidor es un ser sin consciencia, no obstante, la

crítica más fuerte que habría que hacerle a los especialistas en mercadotecnia es el

empeño que ponen en descubrir el inconsciente del individuo para manipularlo— del

consumismo, de la alienación y de la insatisfacción permanente de los consumidores,

así como del despilfarro y de la inflación.

Ante tantas críticas, las empresas privadas han realizado diversas acciones para

hacerles frente, entre las más recientes se encuentra el auge de la Responsabilidad

Social Corporativa (RSC), que ha dejado de relacionar al tema únicamente con

donativos —esto a partir de los fuertes cuestionamientos de que eran formas de

evadir impuestos, dado que los donativos se realizaban a través de la empresa

“recaudadora” quien los deducía íntegramente— si bien, la filantropía corporativa

constituye uno de los ejes de la RSC se ha profundizado en otros temas, como el

cuidado y preservación del medio ambiente, la calidad de vida y desarrollo del capital

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humano, la ética empresarial y su gobierno corporativo, así como la forma en que se

hace “mercadotecnia responsable”, con lo que las empresas reconocen que existen

quienes realizan una mercadotecnia no responsable.

Asimismo, se han incrementado los reportes de las empresas y organizaciones en

los cuales dan a conocer su forma de actuar en materia de responsabilidad social o

de sustentabilidad como es el caso de Bimbo, Cementos Moctezuma, Cementos de

Chihuahua, Coca-Cola, Caterpillar, Homex, Lala, MetLife, Pemex, Wal-Mart, entre

otras. Aunque Pemex tendría que decir que por la falta de infraestructura adecuada

ha puesto en riesgo varios ecosistemas de gran importancia para México como los

pantanos de Centla, en Tabasco y la Laguna de Términos, en Campeche.2 En el

caso de Lala, es la principal causante de abatir el manto freático de La Laguna.3

También se han creado reconocimientos —con el propósito de lograr la

diferenciación y mejorar su imagen pública— uno de ellos es el distintivo ESR, que

sólo obtuvieron 274 empresas en el año 2008; otro es el Caracol de Plata, que se

instituyó, en 1999, para reconocer a los mensajes de beneficio social en campañas

publicitarias de Iberoamérica —en el 2008 los ganadores fueron Publimark Lowe

Costa Rica, Taier Partners, DDB Brasil, McCann Erikson Costa Rica y la agencia de

México, Recreo— además entregan un reconocimiento honorario a un organismo

internacional o gobierno, por su destacada labor en el área de la comunicación. En

2008 surgió el Effie Social, el cual busca reconocer a la efectividad de los mensajes

sociales a través de la Asociación Mexicana de Agencias Publicidad y lo obtuvo

Cinépolis.

2 De acuerdo con Greenpeace en los Pantanos de Centla hay 569 especies de plantas, entre ellas cuatro de

manglar, y representan casi 12% de la vegetación acuática y subacuática del territorio nacional. En tanto que el área de protección de flora y fauna Laguna de Términos, vecina de los pantanos de Centla, forma parte de la mayor cuenca hidrológica del país, su superficie es de 705 mil 016 hectáreas y es el sistema lagunar estuarino de mayores dimensiones y volúmenes del país, que se abastece de los ríos Mezcalapa, Grijalva y Usumacinta.

3 El ambientalista Francisco Valdés Perezgasga afirma que las pozas de Cuatrociénegas son especiales por mantener una cadena alimenticia análoga a la de hace 550 millones de años, sus microorganismos tienen afinidades con especies marinas que posiblemente sean descendientes directos de los antiguos mares someros de la zona; se adaptan para vivir en condiciones extremas, como la carencia casi total de fósforo en sus aguas y la alta incidencia de radiación solar. Cuatrociénegas, cuya ecología no ha cambiado en más de 35 mil años ni ha tenido alteraciones geológicas en millones más, en 1984 el gobierno federal declaró Área Natural Protegida a más de 80 mil hectáreas de extraordinaria riqueza biológica, única en el mundo, alberga 77 especies que sólo allí existen.

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También se han organizado diversos foros (los Premios Ganar-Ganar) y congresos

(el congreso internacional de RSC), además de preparar a profesionales

especializados en la responsabilidad y la mercadotecnia social.

La mercadotecnia se ha extendido a otros ámbitos, de acuerdo con Valdez (2003)

se incorporó a la política en los procesos electorales de América Latina en los años

80 del siglo pasado, lo que ha generado un fuerte debate entre sus impulsores y

sus detractores sobre su utilización, potencialidades, contribuciones y los riesgos

que representa para el sistema democrático. Los cuestionamientos más

importantes que se le han hecho a esta disciplina, es que está alejada de los

principios éticos, su relación adversa con los sistemas democráticos y sobre su

carácter no científico.

Valdez concluye que la mercadotecnia es una disciplina social, sin intencionalidad

propia, que ayuda al mejor entendimiento de los procesos de intercambio político

voluntario que se dan en toda sociedad democrática, sin embargo considero que la

mercadotecnia no es neutral porque si bien su gestión, métodos y técnicas se

emplean en todas las organizaciones, está al servicio de la ideología dominante del

promotor de la causa (venta de un producto, promoción de una idea o de un

candidato político), es decir, hay que quitar a la mercadotecnia la responsabilidad de

todos los males de la sociedad de consumo, ya que sus detractores confunden al

instrumento con las personas que lo utilizan y con los usos que se le asignan.

La mercadotecnia no es de ninguna manera neutral sino una forma particular de

establecer las relaciones humanas. El concepto de mercado implica que las

relaciones humanas están interesadas, esencialmente, en el intercambio y la

negociación, lo que incluso supone, por una parte, la libertad de elegir —que es

característica del mercado—, aunque por otra parte es un discurso que oculta

desigualdades de poder subyacentes tanto dentro como fuera de la transacción de

mercado, por ejemplo, desigualdades entre capital y mano de obra, hombres y

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mujeres, ricos y pobres. La mercadotecnia plantea la promesa de que todos pueden

elegir por igual, sin embargo, las desigualdades subsisten y se reproducen bajo el

poder de compra.

Generalmente de la mercadotecnia se exalta que sea un medio, cada vez más

refinado de conocer las necesidades y los gustos de la población y, por consiguiente,

de mejorar los bienes y servicios. Sin embargo, para Uribe (2006) es un error la idea

de que la mercadotecnia puede manipular y controlar a los consumidores a partir de

conocer los fenómenos sociales, porque supondría que son entidades susceptibles

de conocerse, limitadas, cuyas características pueden capturarse en la misma forma

en que ocurre con las características de los fenómenos naturales y que tanto las

relaciones sociales como las identidades sociales son fijas y restringidas.

Debido a esto, a pesar de que la mercadotecnia utiliza múltiples técnicas (tanto

cualitativas como cuantitativas) para intentar descubrir actitudes y comportamientos

de los consumidores, tiene que realizar investigación permanentemente porque sólo

pueden capturar un momento particular, dentro de un contexto particular y no provee

información suficiente para garantizar el “éxito” de la estrategia de mercadotecnia. La

complejidad de las relaciones sociales mantiene los intentos por conocer el

comportamiento de compra del consumidor.

Sin duda alguna, principalmente, ha sido útil a las empresas privadas para

acrecentar sus ventas, penetrar en nuevos mercados, anticipar y satisfacer la

demanda de quienes tienen el poder de compra y que la empresa tienen interés en

atender porque ha analizado que es un mercado redituable y, en general, para

incrementar sus ganancias y potenciales.

Para Kotler (1975) la mercadotecnia es un apoyo para que las organizaciones de los

sectores públicos y voluntarios sean más eficientes. Sin embargo, lo que la

mercadotecnia ha traído a estas organizaciones es la transformación de sus

relaciones sociales. Ha significado la introducción progresiva de las formas

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positivistas de ver a la gente en estos contextos; recurrir continuamente a los

mecanismos del mercado para monitorear y evaluar las relaciones sociales y la

mercantilización de las relaciones sociales, con lo que llegamos al punto de que

cualquier cosa puede comercializarse, incluidas las "causas buenas", los partidos

políticos, las "ideas novedosas" y los lugares paradisiacos.

La idea de que las organizaciones públicas pueden emplear la mercadotecnia —para

conocer y satisfacer mejor las necesidades de los ciudadanos tanto en materia de

educación como de salud, tiempo libre, cultura o de instalaciones colectivas

(parques, jardines, centros deportivos, mercados, escuelas, hospitales, etcétera)—

ha llevado incluso a instituciones de educación superior públicas a impartir cursos de

mercadotecnia para el sector público4, en el que se plantean como objetivo

“Proporcionar las herramientas para el desarrollo de estrategias que permitan

fortalecer la imagen de la institución tanto al interior como al exterior, así como

establecer canales de comunicación para dar a conocer las mejoras implementadas

en los servicios que se prestan” y para lograrlo consideran el estudio de “los

elementos del marketing público, identificación de las áreas que prestan servicio al

cliente interno y externo, el estudio de las necesidades del cliente, la definición de las

características del producto y del servicio de acuerdo a las necesidades del cliente,

definición de estrategias para comunicar las nuevas características de servicio y la

evaluación del impacto de la promoción de los nuevos servicios”; como se puede

observar no se dice nada acerca de la relación entre las necesidades y los productos

ofrecidos (bienes y servicios) ni de la evaluación de la satisfacción del

ciudadano/consumidor.

Sin embargo, ¿los problemas de las entidades del servicio público se han resuelto

con la aplicación de la mercadotecnia? No, en primer lugar porque el diseño de los

4 El curso se llama Mercadotecnia para el sector público y lo imparte la División de Educación Continua de la

Facultad de Ciencias Políticas de la Universidad Nacional Autónoma de México.

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bienes y servicios no satisfacer las necesidades o especificaciones de los clientes5

(usuarios, consumidores, contribuyentes).

Este punto es muy importante y en cierta medida justifica la frustración de los

servidores públicos (clientes internos, que no cuentan con la capacitación para

operar los equipos de cómputo y otras tecnologías con las que se busca estandarizar

el servicio o que no son suficientes para un número creciente de usuarios) al atender

las demandas de los clientes externos, se enfrenta no sólo a procesos internos muy

fragmentado de los que la persona sólo realiza una parte específica y desconoce las

otras o pretende desconocerlas para no complicarse más; además de la inadecuada

especificación de los servicios (por ejemplo para la recolección de la basura, tienen

restricciones de días, unidades de recolección, recolectores, tipos de residuos),

múltiples requisitos y la duración de los trámites antes de otorgar el servicio (a pesar

de las ventanillas “únicas”, los trámites son un laberinto del que es difícil salir),

bastaría con intentar abrir un negocio en el Distrito Federal, México6 para entender la

magnitud del problema, a pesar de que se requieren las empresas para reactivar la

economía.

La falta de una administración pública responsable y profesional, así como la idea

errónea de que con un gasto publicitario alto es suficiente para modificar o acallar las

voces de quienes plantean demandas o críticas sobre la calidad de los bienes y

servicios son algunas de las causas de las diferencias entre lo que ofrecen las

organizaciones del sector público y lo que realmente le brindan al ciudadano cliente

interno o externo, de las que incluso llega a surgir la corrupción, cuando el cliente

plantea una necesidad que por reglamento o por procedimiento interno no es posible

5 Otro de los temas que se han desarrollado recientemente, es la diferencia entre “cliente interno” y “cliente

externo”, que ha resultado muy útil para reducir las contradicciones dentro de la empresa 6 De acuerdo con el “Doing Business” (“Haciendo Negocios”), realizado por el Banco Mundial, en el 2007 el

Distrito Federal se encontraba en el lugar 10, y pasó al lugar 32 en el 2009. La sobrerregulación y la corrupción de las dependencias capitalinas lo hicieron caer 22 sitios del ranking nacional en la facilidad para hacer negocios, convirtiendo el inicio de una nueva empresa en un recorrido tortuoso y caro para los inversionistas. En el rubro ¿Dónde es más fácil abrir una empresa?, la capital cayó del lugar cinco al 25, en los años de referencia. Para el 2009, de acuerdo con el Banco Mundial, los emprendedores requieren de 28 días para abrir su negocio; sin embargo, en la realidad el tiempo para recibir los permisos necesarios era de hasta 73 días, debido a la cantidad de procedimientos.

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recibir, salvo que se utilice un procedimiento no autorizado y por lo tanto ilegal, que

no sería necesario si la definición de los bienes y servicios se realizara

verdaderamente de acuerdo a las necesidades.

El planteamiento que propongo, a partir de las experiencias anteriores es utilizar los

métodos, técnicas y procedimientos de la mercadotecnia para que los propios

consumidores identifiquen y promuevan sus intereses como sería, por ejemplo,

luchar contra el consumo de alcohol, tabaco y drogas, fomentar hábitos alimenticios

adecuados, prevenir enfermedades crónico degenerativas,7 aumentar las visitas a los

museos y bibliotecas, mejorar la calidad de los programas de televisión, promover la

lectura, o bien, fomentar el turismo doméstico; en suma, para promover las causas

socialmente necesarias.

De esta manera, tenemos otro concepto de la mercadotecnia. Cuando su enfoque es

social, tiene por objeto que el propio individuo establezca relaciones con otros

individuos para conocer sus opiniones, las actitudes y el comportamiento de carácter

público —es importante destacar que la opinión pública no es la suma de las

opiniones particulares sino la actitud, opinión o creencia del individuo como parte de

una comunidad— ante las necesidades sociales para mejorar los productos y

servicios que requieren.

Veamos, actualmente, ¿cuáles son Las necesidades sociales de México? Son

aquellas a las que está abocada la iniciativa privada (nacional o internacional), la

administración pública y otros agentes de cambio social (partidos políticos,

sindicatos, etc.), que permitirán transformar a la sociedad bajo sus “particulares

puntos de vista”. Es decir, dependiendo de la estructura socioeconómica, de la

correlación de fuerzas políticas y del momento histórico que viven las naciones, las

7 Enfermedades como la obesidad, cardiovasculares y cerebrovasculares, hipertensión arterial, diabetes mellitus,

cáncer (pulmonar, cérvico uterino, de mama y de próstata), úlcera gástrica y duodenal, insuficiencia renal, várices, cirrosis hepática, glaucoma, así como los problemas articulares y de los tejidos blandos; depresión, trastornos de la personalidad, demencias e incluso caries y enfermedad parodontal, representan un alto costo tanto por el tratamiento como por el hecho de que algunas de ellas llevan a la muerte.

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fuerzas minoritarias dominantes de éstas reconocen cuáles son sus necesidades y

cuáles no o, son las que reconocen diferentes grupos de la población.

La satisfacción de las necesidades sociales supone un cambio social, que puede

explicarse a través de la comprensión del comportamiento individual. En la figura 1,

se presenta un cuadro conceptual general que muestra las interrelaciones de los

factores que influyen en el individuo en un momento dado.

La figura no pretende ser un modelo explicativo invariable o predictivo del

comportamiento humano, sino que permite —sólo de una manera general—, la

comprensión de los elementos que influyen o son inherentes a un individuo.

Figura 1. Elementos del comportamiento individual Fuente: elaboración propia a partir de diversos modelos de comportamiento del consumidor.

Muestra las relaciones (interacciones) entre los factores principales que explican el

comportamiento. Su utilidad se deriva de percibir claramente sobre qué factores y en

qué relaciones se pretende basar una estrategia de influencia para satisfacer las

necesidades del individuo, en particular, y del grupo social con el que la promueve.

Influencias sociales: Influencia e información provenientes de la familia, de la escuela, grupos de referencia, del medio cultural, entre otros.

Factores genéticos e históricos individuales

Factores morales

Factores afectivos

Factores cognoscitivos racionales

Factores de situación: Alternativas, estímulos, recompensas, castigos, entre otros, provenientes de la naturaleza, la economía, las instituciones, entre otros.

Hábitos y costumbres

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En cuanto a las necesidades sociales que se han llegado a clasificar, sólo con fines

explicativos, están:

1. Necesidad normativa. Es aquella definida como tal por un especialista —profesor,

investigador, profesional—, a partir de un juicio de valor; por ejemplo, los médicos

reconocen la necesidad de tomar medidas de vacunación en determinadas

poblaciones o llevar a cabo medidas para la prevención de padecimientos

temporales como el dengue, paludismo o cólera.

2. Necesidad sentida. Es aquella expresada en las actitudes, deseos y motivaciones

de la población. Este tipo de necesidad aunque pudiera parecer muy diferente entre

los individuos de un grupo, generalmente se identifica mejor cuando el grupo social la

comparte porque surge de su cultura.

Aquí se debe tener cuidado, ya que ciertos grupos sociales pueden tener el hábito de

no expresar sus necesidades sentidas, en tanto que en otros ocurre lo contrario. No

podemos atenernos sólo a estas necesidades, ya que sería admitir como dato

objetivo la consecuencia de la desigualdad social, como llega a ocurrir en las

poblaciones que se rigen por los usos y costumbres, que generalmente relegan o

niegan la participación de la mujer.

3. Necesidad expresada. Es la necesidad traducida en acción que expresa por

escrito u oralmente una reivindicación, por ejemplo, la firma de un pliego petitorio,

una manifestación pública, etcétera.

Es conveniente moderar la importancia de la necesidad expresada, ya que ciertas

necesidades importantes pueden manifestarse tardíamente, otras de menor

importancia pueden antecederlas. Por ejemplo, una tienda de consumo popular que

se abastezca sólo en función de las demandas expresadas por los usuarios, podría

terminar adquiriendo productos muy caros y de menor utilidad. O en el caso del agua

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antes de incrementar los precios, se deben tener en cuenta complejas variables de

tipo sociológico y antropológico, ausentes en los análisis económico-financieros; así

como la privatización de los servicios de agua, que ha llevado a una mayor

participación del sector privado en la construcción, operación y mantenimiento, por lo

que en la venta del agua a las familias de menores recursos no podría haber utilidad;

asimismo, se debe considerar que la ineficacia en la operación y el mantenimiento

genera pérdidas de cerca del 40% en los sistemas de agua potable y porcentajes

mayores en los de agua para riego; y que se requiere mejorar la operación y el

mantenimiento de los sistemas; terminar las obras inconclusas, así como optimizar

las existentes, antes de invertir en nuevas obras y, consolidar los organismos

responsables de los servicios es más urgente que aumentar las tarifas a una

población en crisis económica.

4. Necesidad comparativa. Consiste precisamente en comparar el nivel de

satisfacción de un producto o servicio entre dos regiones o dos grupos sociales para

reconocer el éxito permanente de quienes los poseen o los administran, al colocar a

todos los compradores sobre un plano de igualdad.

La comparación ayuda, a menudo, a descubrir los nuevos cambios sustanciales en el

mercado. Esto podría ser benéfico, por ejemplo, para aprender de las experiencias

de los participantes en los Comités Sistema-Producto (CSP)8 de cítricos en Veracruz,

uno de los principales estados productores, para llevar las mejores prácticas a los

otros estados productores como San Luis Potosí y Tamaulipas.

El estudio de la necesidad social es importante, ya que se convierte en motivo de

comunicación entre la población consumidora y los propietarios o administradores de

los bienes y servicios.

8 La Ley de Desarrollo Rural Sustentable establece que la política de comercialización se define a través de los

CSP. Estos consejos deben formular el Programa Básico de Producción y Comercialización, establecer programas anuales por ciclo agrícola, región y producto para apoyar el conjunto de elementos y agentes concurrentes de los procesos productivos, recursos financieros, la producción primaria, acopio, almacenamiento, transformación, comercialización, distribución, consumo, nutrición y actividades conexas. Para mayor información consultar el Reglamento Interno del Comité Sistema Producto Cítricos en <http://www.inteli genciaeconomicaryk.com/planrector/Reglamento%20Interno%20SPC%20Firmado.pdf> Agosto 31, 2008.

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Para citar algunas colectividades que pueden aplicar este enfoque social de la

mercadotecnia, mencionaré los sindicatos, las asociaciones de defensa del

consumidor, agrupaciones de productores, las organizaciones de defensa de la

ecología, los habitantes de una colonia, los padres de familia de una escuela y otros

con aspiraciones y deseos de implantar estrategias de mercado que permitan

satisfacer sus necesidades.

El movimiento del que nació el enfoque social de la mercadotecnia surgió en Francia,

en las grandes empresas nacionalizadas y se ha difundido después de los esfuerzos

de racionalización de las operaciones del conjunto de estas empresas. Algunas de

ellas dan, hoy día, el ejemplo de las grandes organizaciones que cumplen una misión

de servicio público, haciendo uso hábil e intenso de las técnicas de mercadotecnia.

Lo esencial de la actividad de mercadotecnia de estos organismos se acerca a la que

se practica en el sector privado; con la gran diferencia de que este último, el sector

privado, trabaja en su propio beneficio.

Parecería con lo ya expuesto, que este nuevo enfoque de la mercadotecnia está

destinado a cumplir su misión en la administración pública; sin embargo, Lindon

(1976: 60) planteaba que no es así y que la diferencia principal radica en que la

“mercadotecnia social’ debe realizarla la comunidad para las colectividades, en tanto

que la ‘mercadotecnia pública” la realizan los organismos del estado —ya sean

paraestatales, descentralizadas o de la administración central—, quienes a través de

sus representantes indican cuáles son las necesidades que requieren atención y

cuáles no, la prioridad con que deben satisfacerse y la, forma. Esto no sería tan

relevante si la información que se considera para tomar las decisiones fuera objetiva.

Además, en la mayor parte de los casos, se toman decisiones sin investigar en las

colectividades a las que van dirigidos los servicios o productos, cuáles son sus

necesidades y cómo desean que se satisfagan.

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Esta situación conlleva aun desperdicio de recursos, ya que esa necesidad no se

satisface adecuadamente o se usa el otorgamiento de servicios como una mera

táctica política, lo que también origina que no se aprovechen completamente, se

desperdicien en su totalidad o generen conflictos entre la población como ocurrió en

el caso de La Laguna. El médico José Javier García Salcedo9, señaló: "ejidos como

Finisterre, San Salvador, Los Venados, Sofía, Covadonga tienen altos contenidos de

arsénico. La comunidad de Otzanduri desapareció por el problema del arsénico y la

migración. El mal se encuentra en el centro de Francisco I. Madero. La cabecera

municipal ya está contaminada".

El peligro del envenenamiento del agua potable en la región, volvía a raíz de la

decisión del gobierno federal de construir dos presas en el río Aguanaval, lo que

afectaría la recarga del acuífero principal. Para García las presas son un peligro para

la salud porque el agua para consumo humano se extrae de sus mantos freáticos,

cuando éstos no se recargan es necesario bombearla desde mayores profundidades,

sin embargo, cuanto más hondo se halla el líquido, mayor es la composición de

sales, incluidas las de arsénico. El agua se vuelve así una fuente de envenenamiento

y no de vida.

Otro médico, Arturo Gallegos, presidente de la Coparmex en La Laguna, explicó que

las lagunas donde antes terminaban los ríos ahora son áreas de desastre por culpa

de las presas que impiden que el agua corra. La asociación civil Mujeres por Torreón

lo avaló también en un comunicado dirigido a la opinión pública.

El 6 de agosto de 2003, Cristóbal Jaime Jáquez10 anunció en la ciudad de Torreón,

que se construirían dos presas en la región: Paso del Tigre y Cañón de la Cabeza. El

9 Uno de los grandes especialistas sobre el problema del hidroarsenicismo en la región, director de la Facultad de

Medicina de la Universidad Autónoma de Coahuila entre 1990 y 1992, durante años ha atendido el padecimiento mortal. Estos señalamientos los realizó en entrevista con Luis Hernández Navarro para el periódico La Jornada, la que se publicó el 10 de noviembre de 2004.

10 Cristóbal Jaime Jáquez, director de la Comisión Nacional del Agua durante la administración de Vicente Fox, es un personaje conocido en La Laguna. Nació en Nazas, Durango, fue directivo de Coca-Cola, y durante seis años director general del Grupo Industrial Lala, integrado por plantas pasteurizadoras y de derivados lácteos.

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proyecto, aseguró, resolvería la problemática de las inundaciones y la

sobrexplotación de los mantos freáticos.

Así, la administración y el acceso del líquido se convirtió, literalmente, en un asunto

de vida o muerte, de salud o enfermedad, de miseria y fortuna en la Comarca. Y la

declaración del funcionario polarizó de inmediato a la sociedad lagunera.

En la gestión de la “mercadotecnia pública” existen recursos humanos y materiales

del estado para apoyar la creación del plan integral de mercado, su implantación, el

control de los resultados y el desarrollo de los mercados que busca satisfacer el

sector público.

Cuando se hace mercadotecnia con un enfoque eminentemente social, los grupos

sólo cuentan con sus propios recursos y los que puedan obtener de fondos públicos,

así como los que reciban al transformar sus deseos en una necesidad expresada,

que deben ser suficientes para la creación de planes, implantación de programas y

control de operaciones. Son colectividades organizadas, con personal eficiente y

capaz, las que deben realizar el proceso que lleve a la satisfacción de las

necesidades; los miembros de la colectividad deben aportar su propia creatividad,

esfuerzos e inteligencia en beneficio de todos.

Con el cambio en las relaciones sociales de producción, la actividad de mercado

debe pasar a ser trabajo de ese mercado; en otras palabras, para conocer lo que son

los mercados, qué necesidades tienen y qué satisfactores requieren, cuándo, dónde,

a qué precio y en qué cantidades, es necesario que el mismo consumidor investigue

lo que requiere.

Tanto la mercadotecnia que realiza el sector privado como la que lleva acabo el

sector público corresponden al esquema:

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Empresario privado Organización pública Consumidor (Sujeto) (Objeto)

La relación que se establece entre ambos está marcada por la obtención de

beneficios, primero, para el empresario privado y/o funcionario público, después,

para los sectores industriales en que participan y, por último, para el consumidor. Los

sujetos de esta relación (empresario y funcionario), al conocer las motivaciones del

comportamiento del consumidor, las manejan en su propio beneficio.

Consumidor Satisfactor (es) (Sujeto) (Objeto) En esta última relación, el sujeto o consumidor busca conocer sus necesidades y

cómo satisfacerlas.

Debido a las actividades que desarrolla la empresa privada, con mayor frecuencia la

población discute su función social. Este fenómeno no es privado de los países

donde la ideología socialista está ampliamente expandida —e igualmente puesta en

tela de juicio, como Cuba o China—. En Estados Unidos de América, donde ocupa

un lugar preponderante la ideología liberal, empieza a suceder lo mismo. Se acusa a

las empresas que detentan un gran poder, de no preocuparse suficientemente por el

consumidor; en una palabra, sacrificar mucho en la búsqueda de su propia riqueza.

En ese país, en la Universidad de Cornell, Laufer (1973) efectuó una encuesta entre

los estudiante de maestría en administración de negocios, en torno a la concepción

de las finalidades de la empresa privada. La mayoría deseaba que se le diera menos

importancia a la utilidad, a la eficiencia en la producción y a los ingresos de los

cuadros superiores y más a la clientela, a la calidad de vida y a las categorías

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sociales más desfavorecidas. Debería además enfatizar tres hechos: se trataba de

un país potencia mundial, de alumnos de una maestría de negocios y que se

encontraba en auge la política económica neoliberal11.

El sector privado no es el único al que se le ha negado legitimidad, también al

estado. Ni las empresas públicas se libran de este cuestionamiento. Esto puede

parecer paradójico, pues se supone que la legitimidad del estado procede de las

elecciones y de la Constitución, y que el juego de la política —reglamentado por

ellas— debería permitir la integración de todos en el proceso de funcionamiento del

sector público. Así, los objetivos de la administración pública deberían ser

reconocidos como legítimos, a partir de los mecanismos políticos, que tienen por

función expresar los deseos de la población entera.

Algunas razones por las que el sector público ve negada su legitimidad son:

parasitismo (exceso de funcionarios que incrementan los costos con cargo a los

contribuyentes), abandono, irresponsabilidad (no se sancionan los “errores”, de los

funcionarios), ineficiencia (complejidad del “papeleo”, lentitud, decisiones absurdas,

inequidad de los controles, multiplicidad, de tareas y, en general, la que resulta de

comparar sus técnicas de gestión con la del sector privado)12. Falta de humanismo

(no toma en cuenta las situaciones individuales), injerencia abusiva en la vida de la

población, necesidad de la “palanca”, la entrega de prebendas según los derechos

sólidamente adquiridos, entre otras.

11 El neoliberalismo económico supone la no interferencia del Estado en las relaciones comerciales y laborales

(impuestos bajos, no progresivos y bajo gasto social), disminución de la protección social a los más débiles con base en que tales actuaciones entorpecen el crecimiento, reducen las oportunidades del individuo y desaniman a los emprendedores. Debemos distinguirlo del neoliberalismo como doctrina social, que consagra la libertad de los individuos para elegir sus relaciones sociales, preferencias religiosas, sexuales y acerca del consumo y, condena por tanto, la intromisión del Estado.

12 La Comisión de Vigilancia de la Auditoría Superior de la Federación (ASF) y la Unidad de Evaluación y Control de la Cámara de Diputados, a través del “Análisis al Informe del Resultado de la Revisión de la Cuenta Pública 2007” señalan que durante el primer año de gobierno de Felipe Calderón, además del desvió de 120 mil millones de pesos del gasto público a fideicomisos de los cuales se ignora su destino, también se registró un subejercicio por 60,723 millones de pesos que afectaron los rubros de educación, energía, agricultura y ganadería, y comunicaciones y transportes además del un incremento del 10.4% en el Ramo 23 (Provisiones Salariales y Económicas), esto significa que la Secretaría de Hacienda engrosó el gasto corriente para el pago de nómina a altos burócratas por 247,372 millones de pesos.

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Es conveniente apuntar que, a diferencia de la empresa privada, el servicio público

está sometido a una fuerte presión política: la definición misma de sus objetivos

pertenece al poder político. Aunque existe igualmente un “poder” en la empresa, que

desempeña un papel determinante en la fijación de los objetivos —se trata

principalmente de un poder financiero—, y a pesar de que puede demostrarse que su

efecto entre los ejecutivos parece fuerte, sin embargo, es mayor el que existe en el

sector político y la administración pública.13 En los dos casos, el sistema de valor

permite elegir entre las opciones propuestas por los analistas; no obstante, los

objetivos sociales y políticos del sector público son a menudo mucho más complejos

que los objetivos esencialmente económicos del sector privado.

El papel del poder político es también uno de los rasgos esenciales de la

mercadotecnia que se aplica en el sector público.

Los sistemas económicos, en general, están en crisis en consecuencia, sus

organizaciones pierden legitimidad, ya que toda organización apoya su legitimidad en

un principio. Cuando este principio —cumplir una función de ayuda a la sociedad—

se encuentra en contradicción con la realidad de funcionamiento de la organización,

es necesario modificarlo con el fin de desarrollar un nuevo principio para legitimar su

acción.

Las posiciones respecto de este concepto son de muy diversa índole, por ejemplo,

Rodil (1991) nos plantea en “Mercadotecnia en organizaciones no lucrativas”

(aquellas que no buscan la obtención de utilidades y sólo el beneficio a usuarios)

cómo tratan de procurar un buen nivel de vida a la clase trabajadora ocupada, ya que

ello redundará en beneficio de la empresa. Y, pone por caso al Instituto Mexicano del

13 Los resultados para el año 2007 en el tema de recaudación fiscal fueron desalentadores. La Auditoría

Superior de la Federación (ASF) detectó la disminución de los llamados grandes contribuyentes en 9.8% respecto a 2006. Esto se explica porque la devolución de impuestos a los empresarios alcanzó un monto total de 133,217 millones de pesos. El mayor impacto económico por concepto de devoluciones de impuestos se dio en el Impuesto al Valor Agregado (IVA), por 114,145 millones de pesos. Esto representa 85.7% del total de devoluciones autorizadas. El informe precisa: “Los regímenes especiales, particularmente los relacionados con la tributación indirecta —tomando como ejemplo el IVA—, han significado una merma en la capacidad recaudatoria del Estado. No obstante, la alternativa de simplificación tributaria en rubros especiales del IVA como alimentos y bebidas es de difícil aplicación por el fuerte impacto negativo que ocasionaría a sectores de bajos ingresos”.

18

Seguro Social, donde los obreros pagan en su totalidad el costo de la seguridad

social, ya que la aportación —aunque tripartita— finalmente la absorbe el asegurado;

es decir, las cuotas que paga el patrón son parte de la ganancia que resulta de

apropiarse del trabajo no remunerado del obrero, las aportaciones que hace el

estado son parte de los impuestos directos e indirectos que el trabajador le paga (con

excepción de quienes perciben sueldo mínimo) y la cuota que corresponde al obrero

se le descuenta de su salario.

Resumiendo el punto de vista de Rodil: existe una transferencia de recursos (salarios

no pagados) que el trabajador hace al empresario a través de una institución

aparentemente no lucrativa pero, que en realidad sí lo es y su beneficiario indirecto

es la empresa.

Dicho de esta forma, Rodín afirma que en el marco de la sociedad capitalista no son

posibles las organizaciones no lucrativas y, por lo tanto, es viable aplicar la

mercadotecnia bajo los mismos principios que se utilizan en las organizaciones

lucrativas, en ambos casos con la finalidad de legitimar su existencia en la sociedad.

Otro punto de vista es el que plantea Lindon (1976), quien señala que el objetivo

principal de la mercadotecnia social es conocer las opiniones, las actitudes y el

comportamiento público ante las necesidades sociales, para mejorar los productos y

servicios que prefiere la población.

Para Lindon, el estudio de la necesidad social es importante, ya que se convierte en

motivo de comunicación entre la población consumidora y los productores o

administradores del producto o servicio. También dice que los grupos u organismos

que realizan “mercadotecnia social” no deben influir en el público sino descubrir sus

necesidades.

Para finalizar, con el propósito de satisfacer las necesidades sociales, los

organismos que realizan mercadotecnia establecen causas sociales; es decir,

19

aquellas que tienen por objeto principal modificar la opinión, las actitudes o los

comportamientos para mejorar la situación de una población particular.

Clasifica las causas sociales en tres grupos:

a) Caritativas como la que realiza Cáritas Mexicana14, la Cruz Roja;

b) Cooperativas, como las que se dan en sindicatos, asociaciones de la defensa del

consumidor y movimientos de la liberación de la mujer, por ejemplo, La Alianza

Cooperativa Internacional (ACI)15 y,

c) De interés general, que se da en organizaciones antialcohólicas, de planificación

familiar, de lucha contra el cáncer como la Redcancer16 o por la defensa de la

ecología.

Todas tienen en común cuatro aspectos fundamentales, a saber:

a) agentes de cambio social voluntario, su razón de ser está en el cambio de modo

de vida;

b) desinterés, sólo busca promover sus ideas, suscitar el cambio de mentalidades o

de comportamientos;

c) especialización, se interesan por una población particular o por ciertos aspectos

particulares de la vida social y,

d) no están investidos de autoridad pública, es decir, no pueden imponer sus

reglamentos, ideas que defienden ni los cambios que reclaman, los medios de

acción que utilizan son la persuasión, educación o negociación, nunca usan la

amenaza o la violencia, menos aún la autoridad legal.

14 Con la participación de más de 3,000 donadores el ingreso anual de Cáritas Ciudad de México, en el año

2007, fue de poco más de 90 millones de pesos, de los cuales el 92.16% se destinó a los programas y proyectos que atienden a los sectores más desprotegidos.

15 Es una organización no gubernamental independiente que reúne, representa y sirve a organizaciones cooperativas en todo el mundo. Se fundó en Londres en 1895. Sus miembros son organizaciones cooperativas nacionales e internacionales de todos los sectores de actividad: agrícolas, bancarias, de crédito y ahorro, industriales, de seguros, pesca, vivienda, salud, servicios públicos, servicios sociales, turismo y consumo. Actualmente, cuenta con 219 organizaciones miembros de 86 países que representan más de 740 millones de personas de todo el mundo.

16 Cuenta con el apoyo del Programa de Apoyo Integral a la Detección Temprana del Cáncer. Las ONG que integran esta iniciativa son: ABCancer, AMUCC e IMAMA de Brasil; Amese y Liga Colombiana Contra el Cáncer de Colombia; Fundación Dra. Ana Gabriela Ross y FUNDESO de Costa Rica; Fundación Cim*ab, Con Ganas de Vivir y Grupo Reto de México; Lalcec, MACMA y FUCA de Argentina; y, Senosalud de Venezuela.

20

Sobre la mercadotecnia en organismos no lucrativos, Kotler (1975) señaló que la

mercadotecnia es relevante para resolver los problemas de estos organismos y

proporciona conceptos básicos para entender esta disciplina, tales como: público,

mercado y cambio. Del primero señaló que es un grupo bien determinado de gente

y/u organizaciones que tienen un interés y/o impacto real o potencial en una

organización. Se refiere al segundo como un campo potencial para el comercio de

recursos. Del último, nos dice que requiere de dos condiciones: a) que haya dos

partes, y b) que cada una tenga algo que pueda valuar la otra, de lo que resulta

fundamental la existencia de un valor, cualquiera que éste sea.

Kotler consideraba que debía existir una concepción de la mercadotecnia que

busque provocar la creación de una empresa de alta responsabilidad para los

públicos de la organización. Para ello, deberá evaluar el medio ambiente de la

organización, específicamente sus mercados, consumidores, competidores y

macroambiente, así como el sistema de mercadotecnia, considerando objetivos de la

empresa, programas, implantación y organización. Deberá evaluar por último, sus

productos, precios, distribución, promoción, publicidad y ventas.

Es notorio que los conceptos que ha desarrollado Kotler para aplicarlos al sector

privado los utiliza en los organismos no lucrativos. Donde la única novedad es el

deseo de producir un cambio, ya sea en lo que se ha dado por denominar público

como en lo que tradicionalmente se ha conocido como el mercado objetivo.

Stanton (2007) señala que la mercadotecnia social es una aplicación —pero no una

sustitución— de la mercadotecnia empresarial. En la mercadotecnia social señala

que se debe desarrollar un programa de mercadotecnia para planear, establecer

precios, promover y distribuir los productos y servicios para satisfacer las

necesidades de los consumidores. Pero también se deben considerar las

consecuencias de este programa de mercadotecnia.

21

Por último, en la mercadotecnia social —como en cualquier otra actividad— el éxito

se mide en función del logro de los objetivos por lo que es fundamental la forma y los

términos en que éstos se determinen.

La medida de los objetivos es un factor fundamental. En la empresa privada, los

objetivos se definen, muy a menudo, en términos de volumen de ventas, de

utilidades, de participación en el mercado y, algunas veces, también en términos de

imagen de marca. De manera general, esta operación de definir los objetivos es

relativamente simple.

Medir los objetivos en términos más complejos implica el empleo de indicadores

sociales que son los instrumentos de medida estadística y objetiva del estado de una

sociedad, sus diferentes aspectos consideran relevante el nivel de vida. Sería

recomendable usar los indicadores sociales para medir el logro de los objetivos en el

sector público, al igual que en las colectividades que desean descubrir su estado

actual y definir, por otra parte, el estado hacia el cual deben orientarse.

Pueden calcularse, por ejemplo, los indicadores de la esperanza media de vida

(esperanza de vida individual), la renovación de generaciones (esperanza de vida de

la población), índice de mortalidad (atendiendo a la pirámide de edades y a las

causas), índices de morbilidad (causas de enfermedades), la casa de crecimiento

global (balance nacimiento-fallecimiento y de los movimientos migratorios), la tasa

neta de reproducción (en qué medida una generación prepara su reemplazamiento),

tasa de nupcialidad (por edad y sexo), índice de fecundidad (nacimientos totales en

un año) y la movilidad espacial (considera básicamente movimientos migratorios

definitivos o temporales y nacionales o regionales), etcétera. Estos indicadores se

aplicarían específicamente en un estudio que trate del desarrollo social, puesto que

prolongar la vida representa un indicador del bienestar de la colectividad, sin

embargo, cuáles son los indicadores cuando se trata de desarrollo cultural, de salud,

de superación de las adicciones, combate a la pobreza, o desarrollo económico.

22

No debe olvidarse que sólo en la medida en que el consumidor se identifica con la

empresa privada —ya sea por la calidad de sus productos, accesibilidad del precio,

disponibilidad en los lugares de venta y/a comunicación eficiente— ésta podrá

considerar que ha alcanzado su objetivo económico, si logra con el máximo

aprovechamiento de sus recursos incrementar el atractivo de la empresa a los ojos

de sus accionistas, de la competencia, de los proveedores y aun del gobierno; en el

caso de las organizaciones públicas los indicadores aunque debieran orientarse al

desarrollo social en todas sus manifestaciones, generalmente tienen más impacto de

”servicio público” con miras a dirigir la administración y por lo tanto algunos objetivos

incluso no se alcanzan por temor a que en elecciones el partido en el poder pierda

votos.17

En el caso de la mercadotecnia social en el momento en que se define la necesidad

también se definen los parámetros para medir el logro de los objetivos y son los

propios consumidores quienes los definen y por lo tanto también pueden exigirse en

su cumplimiento.

Conclusiones

1. La mercadotecnia busca anticipar, satisfacer e incrementar la satisfacción de

las necesidades del consumidor en sociedad, mediante el intercambio de

factores que son de interés tanto para la empresa como para el consumidor.

Su ámbito de aplicación no se restringe ni es de naturaleza distinta,

dependiendo del sector en que se aplique, lo que es diferente son los

objetivos que hacen necesaria su aplicación.

2. El comportamiento del consumidor en su conducta de compra está

determinado por factores de situación, genéticos e históricos individuales,

morales, afectivos, cognocitivo-racionales, así como por influencias de la

sociedad, además de sus propios hábitos y acto-reflejos.

17 Esta situación fue muy evidente en las elecciones en julio de 2009 en Hermosillo con el casi medio centenar de

menores que murieron en una guardería concesionada del IMSS.

23

Omitir la influencia que todos y cada uno de estos factores tiene en el

consumidor puede impedir lograr un conocimiento cabal de su

comportamiento que le permitan satisfacer de la mejor manera sus

necesidades de bienes y servicios.

3. El desarrollo de las técnicas y los procedimientos de mercadotecnia tiene que

ver con el propio desarrollo de la sociedad en que se aplica.

4. Las necesidades sociales, al tener diversa fuente y naturaleza, deben

analizarse minuciosamente para impedir que se conviertan en motivo de

desigualdad social, concesión otorgada más por fines demagógicos o

producto sólo del juicio de especialistas.

5. El poder de las diversas organizaciones que buscan satisfacer necesidades

sociales se deriva de diversas fuentes: en el caso de la empresa pública, el

poder es político; en el caso de la empresa privada, económico o financiero, y

en el del organismo social, se deriva precisamente de la cooperación de los

miembros que la integran. Tener claros estos conceptos permitirá fijar

objetivos más congruentes con cada organización y buscar la forma más

adecuada de alcanzarlos para legitimar precisamente su poder.

6. La sociedad cambia continuamente, por lo que se generan nuevos

conocimientos y áreas de aplicación, producto de la necesidad humana de

explicar esos cambios y su comportamiento ante ellos, y su deseo de predecir

el futuro y cómo le afectará. En este marco, el enfoque de aplicación social de

la mercadotecnia busca legitimar esta área de conocimiento de la

administración de las organizaciones.

24

Bibliografía Kotler, Phillip, (1975). Marketing for non-profit organizations, USA: Prentice Hall.

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