La construcción de candidatos:

Análisis de los spots de Cambiemos y el

Frente para la Victoria en la campaña

electoral 2015

Trabajo Final de Integración para la Licenciatura en

Comunicación Social con orientación en Producción Mediática

Tesista: Tec. Sebastián Martínez Pintos

Directora: Mg. Mónica Cohendoz

Facultad de Ciencia Sociales

Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires

2019

La Construcción de candidatos: Análisis de los spots de Cambiemos y el Frente para la

Victoria en la campaña electoral 2015

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN.

Justificación del trabajo 3

CAPÍTULO 1.

LA INVESTIGACIÓN

1.1 Marco teórico metodológico 6

1.2 Antecedentes de la investigación 9

1.3 Problema 18

1.4 Hipótesis 19

1.5 Objetivos 20

1.6 Corpus 20

CAPÍTULO 2.

LA PALABRA ADVERSATIVA

2.1 Contexto histórico político de emergencia del problema 24

2.2 Características del capitalismo actual 24

2.3 Surgimiento y recorrido político del FPV y Cambiemos 26

2.4 Perfiles de los candidatos 27

2.5 El acto electivo 2015 33

2.6 Análisis del corpus 37

Cambiemos:

2.6.1 Primera etapa: P.A.S.O 37

2.6.2 Segunda etapa: Elecciones generales 48

2.6.3 Tercera etapa: balotaje 57

Frente para la Victoria

2.6.4 Primera etapa: P.A.S.O 63

2.6.5 Segunda etapa: Elecciones generales 72

1

2.6.6 Tercera etapa: balotaje 80

2.7 Cuadro comparativo 89

CAPÍTULO 3.

CONCLUSIONES

3.1 Conclusiones 96

BIBLIOGRAFÍA 102

2

INTRODUCCIÓN

Justificación del trabajo

Este trabajo propone un análisis de los spots de la campaña presidencial 2015 para

el cargo de Presidente de la Nación en la República Argentina. Los motivos para la

elección del tema fueron varios, pero podemos destacar el interés lógico de cualquier

ciudadano por las propuestas para la posible futura gestión, unido al interés de quien ha

optado por el estudio de la comunicación en sus diversas variantes y además

potenciado, en este caso particular, por la singularidad histórica de la instancia de

balotaje.

Este mecanismo electoral fue introducido por Alejandro Agustín Lanusse,

presidente de facto, en 1972 y podría haberse llevado a cabo en las elecciones

presidenciales de 1973. Las dos fórmulas con mayor porcentaje de votos, pero sin

alcanzar el 51% necesario para ser proclamado en el cargo por aquel entonces, fueron

la de Héctor José Cámpora-Vicente Solano Lima (49,5%) y Ricardo Balbín-Eduardo

Gamond (21,29%). Ante la notable diferencia de votos, la fórmula encabezada por

Ricardo Balbín, renunció a la llamada 2ª vuelta por lo que Cámpora accedió al cargo sin

cumplimentar ese paso.

En las elecciones presidenciales de 2003, volvió a presentarse la instancia de

balotaje. Las reglas de aplicación habían variado. El que en primera vuelta alcanzare el

45% o el 40% con una diferencia de 10 puntos porcentuales sobre el segundo, sería

proclamado ganador. Las dos fórmulas con mayoría simple fueron las de Carlos Saúl

Menem-Juan Carlos Romero (24,41%) y Néstor Kirchner-Daniel Scioli (22,25%). En este

caso la fórmula que ostentaba el mayor porcentaje, con una diferencia mínima por

cierto, fue la que declinó la presentación, dando de esta manera el triunfo a Néstor

Kirchner.

En 2015, habiendo superado las P.A.S.O. del 9 de agosto (con porcentajes

superiores al 1,5 de los votos válidos) con otras agrupaciones políticas y habiendo

obtenido los mejores porcentajes en la elecciones generales del 25 de octubre, se lleva

a cabo por primera vez la presentación al balotaje entre las fórmulas presidenciales de

Daniel Scioli-Carlos Zannini (37,08 %) y Mauricio Macri-Gabriela Michetti (34,15%).

Se llegaba a una instancia históricamente desconocida que daba al hecho, desde

mi punto de vista, un interés particular. A su vez, el surgimiento de una serie de

3

cuestiones que obligaban a recorrer, retrospectivamente, el camino transitado a través

de los spots audiovisuales. Este instrumento de difusión de ideas fue elegido, por una

parte, debido a su masividad: al estar mediatizado, podía entrar sin permiso en millones

de hogares y por otra parte, debido a su singularidad en tanto se presentaba por primera

vez un cara a cara producido y mediatizado (en el marco de reglas específicas dadas por

la ley electoral).

Así se iniciaba un recorrido de singulares características, un abordaje en capas que

iba integrando lecturas y relecturas desde puntos de vista diversos y cada vez más

enriquecedores. Lo primero y más obvio fue mirar los spots, lo que vino después fue

intentar desentrañar lo que había más allá de las imágenes y del discurso mismo.

Pretendo que este análisis aporte una posibilidad de lectura más integradora de un

producto de consumo masivo para que deje de verse como una sucesión de imágenes

con detalles anecdóticos y pueda problematizarse desde algunas categorías

conceptuales. Quienes lean este trabajo podrán compartir la interpretación, disentir con

ella, superarla o abrirse a inquietudes para incorporar nuevos y más profundos modos

de explorar el mismo material.

A medida que avanzaba la investigación, con la revisión analítica de los spots me

he ido convirtiendo en un lector cada vez más avezado y espero que esta tesis tenga

igual efecto en quien la lea. Es probable que haya una nueva interpretación, una

reinterpretación, oposición a alguna de las miradas vertidas aquí, posturas opuestas,

porque hay una lógica de producción del material, pero también hay una lógica de

recepción. Hay un material a interpretar, hay teoría respecto de ese material, hay

literatura sobre todo lo que rodea su producción, pero también hay una mirada desde

el acervo experiencial de una persona entendiendo como experiencia lo leído, lo vivido,

lo escuchado, no sólo en el orden de lo político, sino en el más amplio sentido.

La mera repetición de los spots a nivel televisivo puede dar en los primeros tramos

una imagen estereotipada de los candidatos. Podríamos quedarnos en este caso, con la

carrera en lancha de un candidato o el abrazo, nuevo como experiencia, de otro, pero

eso es una lectura superficial. Detrás de cada imagen hay significados y sentidos que

podemos desentrañar.

La relectura a la luz de las investigaciones de los diversos campos que abarcan

puede dar por resultado una visión más completa y superadora. De hecho los spots

4

suelen tomar relevancia tiempo después, al juzgar el desempeño de quien obtuvo el

triunfo.

El acento no está puesto en las conclusiones a las que se ha arribado, sino en el

reconocimiento de la importancia del camino recorrido en cuanto tal.

5

CAPÍTULO I: LA INVESTIGACIÓN

Al acercarse los tiempos de elecciones ya sean legislativas o presidenciales, los

spots audiovisuales inundan las pantallas. Un zapping de rostros, promesas, denuncias,

propuestas pasan por delante de nuestros ojos.

Las campañas políticas se convierten en una gran batalla comunicacional que

busca construir una diferencia de un candidato sobre otros en la apreciación de los

futuros votantes. Persuadir y convencer es siempre lo que buscan las fuerzas políticas a

través de sus estrategias de comunicación pero la forma ¿distintiva? en que cada una lo

hace, marca las diferencias entre ellas.

Estos productos audiovisuales están atravesados por estrategias políticas,

comunicacionales y publicitarias. Las imágenes se erigen como parte constitutiva de la

construcción discursiva por lo que la mirada de los electores no se centrará solo en el

desarrollo verbal de las propuestas sino también en el despliegue físico, los

movimientos, gestos y fluidez discursiva del candidato.

Es ese punto de aproximación entre la comunicación política y la comunicación

mediática el campo en donde se desarrollará esta investigación que pretende analizar

las estrategias de comunicación empleadas por Cambiemos y el Frente Para La Victoria

en sus spots audiovisuales para televisión para posicionar políticamente a sus

candidatos a presidente: Mauricio Macri y Daniel Scioli respectivamente, durante las

Elecciones Presidenciales del año 2015 en Argentina.

Para poder llevar a cabo un análisis específico de algunos de los spots de las

mencionadas fuerzas políticas intervinientes en la contienda electoral de las elecciones

generales en Argentina, primero deberemos exponer el mencionado punto de

aproximación entre la comunicación política y la comunicación mediática.

1.1 Marco teórico metodológico

El análisis del discurso como método y como perspectiva en las ciencias sociales

presenta distintas orientaciones y se encuadra en variadas tradiciones intelectuales,

tales como la sociolingüística, la semiótica, la etnografía de la comunicación, el análisis

conversacional, el análisis crítico del discurso y la psicología discursiva. En todas ellas, el

lenguaje ocupa un lugar relevante y significativo. La semiótica binaria y ternaria propone

abordar los discursos sociales como textos y como prácticas comunicacionales.

6

Eliseo Verón se adscribe a la semiótica pierciana y considera que la discursividad

social es una dimensión constitutiva de los procesos sociales, pero no como momento

superestructural de la dominación -en tanto oculta una verdad negada- sino en su

carácter pragmático, como momento en el que se producen y reproducen sentidos,

valores, identidades, motivaciones, prácticas (Verón, 1993). En el caso que analizo,

supongo que la producción, circulación y recepción de los spots son indicador de un

estado de la discursividad política, reproducen ciertas formas de ver el mundo y ciertas

formas de actuar sobe él, a la vez que van generando constantemente nuevos elementos

simbólicos y transformando otros.

Según este autor (1993) los fenómenos de sentido aparecen bajo la forma de

conglomerados de materias significantes y remiten al funcionamiento de la red

semiótica, entendida como un sistema productivo. El análisis de la red semiótica (de sus

tres posiciones funcionales: operaciones/discursos/representaciones) implica una

fragmentación del sentido producido a partir de una extracción segmentada (recorte)

operada dentro del proceso semiótico infinito que tiene lugar socialmente. El analista

semiótico accede a estados:

"(…) que sólo son pequeños pedazos del tejido de la semiosis, que la fragmentación

efectuada transforma en productos. La posibilidad de todo análisis del sentido descansa

sobre la hipótesis según la cual el sistema productivo deja huellas en los productos y que

el primero puede ser (fragmentariamente) reconstruido a partir de una manipulación de

los segundos. Dicho de otro modo: analizando productos, apuntamos a procesos.”

(Verón, 1993, p. 124 ).

El análisis discursivo se orienta a especificar los tres órdenes de configuración

significante del discurso audiovisual de los spots: indicial (del contacto), icónico

(analógico) y simbólico (lingüístico).

Las condiciones de producción están vinculadas con las restricciones de

generación de un discurso; las de reconocimiento, delimitan las condiciones de

recepción. Esas reglas componen lo que Verón llama gramáticas. En la gramática de

producción hay un reconocimiento de los discursos anteriores y la gramática de

7

reconocimiento es el efecto que genera ese discurso, es decir, las distintas lecturas que

se realizan.

Para concretar un análisis en producción se relevarán marcas que son propiedades

significantes en la superficie textual, que, como tales no están relacionadas con otras.

Esto significa que, por sí mismas, no constituyen operaciones. Una vez que la relación

entre una marca y otra, presentes en la producción de un discurso-objeto, está

identificada, podemos hablar de huella.

El análisis en producción se hace a partir del discurso-objeto y vuelve a discursos

anteriores. El caso de reconocimiento, que se refiere a las formas en que el discurso

objeto es recibido, leído, consumido, es inverso. Se parte desde los discursos de

reconocimiento para buscar las huellas que remitan a las operaciones de producción.

Un objeto significante admite una pluralidad de análisis y lecturas: sólo puede

leerse, ser legible en relación con lo que no está en ese objeto, que son las condiciones

tanto en producción como en reconocimiento. El análisis de esos objetos nos pone en

contacto con ese sistema de relaciones que todo producto significante tiene. Es así como

se descubren los discursos cargados de sentido.

Los productos audiovisuales finales se presentan como nudos complejos de

tramas discursivas heterogéneas ya que son el resultado de múltiples negociaciones

entre los diversos actores que intervienen en su producción.

El discurso político se inserta en un dispositivo triple de recepción el cual es

sometido a una triple lectura por parte del receptor:

1) Ubicado en una identificación de “nosotros”: Pro-Destinatario

2) Ubicado en una identificación del “adversario”: Contra-Destinatario

3) Ubicado en los “indecisos”: Para-Destinario.

Los spots electorales se constituyen como un género en sí mismo ya que “(…) como

clase de textos u objetos culturales, discriminables en todo lenguaje o soporte

mediático, (…) presentan diferencias sistemáticas entre sí y que en su recurrencia

histórica instituyen condiciones de previsibilidad en distintas áreas de desempeño

semiótico e intercambio social." (Steimberg; 2005, p. 41).

También podemos caracterizar a los spots audiovisuales dentro de la categoría

“género-P” utilizada por Eliseo Verón. Esta clasificación que enlaza los conceptos de

géneros y productos se debe a que el “género-P” se encuentra ligado a la competencia

8

directa con otros productos discursivos de la misma categoría. El contenido discursivo

en este tipo de productos se mueve en campos semánticos estables y las pequeñas

variaciones dentro de ellos forman parte de las estrategias discursivas para diferenciarse

unos de otros.

Es por ello que la descripción de los spots electorales como género puede verse

con mayor claridad si se observan sus rasgos tópicos y retóricos, sobre la base de

regularidades (Steimberg 2005). La cuestión de la repetición es fundamental para poder

comprender sobre qué bases se elaboran los spots que contendrán discursos

electorales. El spot se acomoda a un rito que se repite en cada proceso electoral, la

campaña, su espacio en la televisión, apela de una u otra forma del voto y se dirige a los

espectadores como posibles votantes, se conforma como un mensaje intencional y con

pretensiones persuasivas y concluye con el logo y el slogan del partido emisor.

Incorporo de la semántica estructural de Julius Greimas (1971) el modelo actancial

en tanto permite abordar los aspectos dramáticos de los spots y poner de manifiesto los

productos como microrelatos que van construyendo segmentos del gran relato llamado

campaña. Un “actante” es una unidad autónoma con capacidad de acción, siendo

precisamente el sujeto quien realiza la acción, por ejemplo “Yo votaré” (sujeto + verbo).

El propósito de este esquema aplicado a la narrativa es determinar las funciones de los

participantes de un relato dentro de la historia que se cuenta.

1.2 Antecedentes de la investigación

La comunicación política se ha configurado como un campo específico. Su estudio

abarca de manera general el papel de la comunicación en la vida política moderna,

integrando medios, sondeos, investigaciones políticas de mercado, publicidad y

prestando especial interés a los períodos electorales.

La aparición de los términos comunicación y política de manera conjunta es un

fenómeno de épocas recientes. Si bien la comunicación política en los años de nazismo

y comunismo era identificada como propaganda, lo cual la dotaba de una connotación

negativa, fue durante la Edad Contemporánea cuando comenzó a valorizarse el término

comunicación política. Se trata de un concepto que es fundamental para comprender

también el advenimiento de las democracias de masas, el sufragio universal, el

surgimiento de los medios de comunicación masivos y las encuestas de opinión.

9

Dominique Wolton (1992) define a la comunicación política como “el espacio en

que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen

legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los

periodistas y la opinión pública a través de los sondeos” (p.31).

Esta definición tiene varias ventajas según el autor. Amplía la perspectiva clásica

ya que ahora intervienen tres actores y legitimidades que interactúan entre sí en

dimensiones contradictorias pero complementarias. Remarca que en la comunicación

política no se encuadran todos los discursos políticos del momento sino que sólo

pertenecen aquellos que son objetos de conflictos y polémicas. Demuestra que tanto

política como comunicación están íntimamente ligadas, pero a su vez conservando

rasgos diferenciales entre ellas. No se trata de la comunicación digiriendo la política sino

que es ésta la que ahora se presenta con un estilo comunicacional. El público tiene un

lugar en esa tríada, no está ausente y es fundamental para que la comunicación política

se desarrolle en este nuevo espacio público ensanchado.

La triangulación entre los medios de comunicación masivos, los políticos y la

opinión pública no sólo permite entender las democracias modernas sino que se erige

como condición de funcionamiento de las mismas. “La comunicación, pues, es

indispensable para el funcionamiento de la democracia masiva en el sentido

‘descendente’ –del poder político al electorado por medio de los medios- y, en el sentido

‘ascendente’ –de la opinión pública a los políticos, mediante los sondeos-.” (Wolton,

1992, p.35).

Para Wolton es necesario realizar una distinción entre comunicación política y

espacio público. La primera es mucho más limitada que la segunda. “(…) la comunicación

política apunta a los intercambios entre políticos, periodistas y opinión pública (…) y el

espacio público es el más amplio de los tres, pues admite todo discurso que se expresa

públicamente” (Wolton, 1992, p.34).

Otro autor contemporáneo que problematizó acerca del espacio público fue Jean

Marc Ferry. Este autor, de acuerdo a la mirada de otros colegas, realiza un breve

resumen entre diferentes etapas de la historia.

Lo público de acuerdo a la concepción griega es puramente político. Es el hombre

alcanzando la trascendencia histórica expresándose en el lugar común. El espacio

10

público es ese lugar donde el hombre que puede estar libre de obligaciones de lo

cotidiano (lo privado) se expresa con discurso y acción.

En la Edad Moderna, el espacio público es moldeado por las ideas de la ilustración.

Lo público es aquello que es colectivo mientras que el ámbito privado corresponde a lo

religioso y lo económico. Es la esfera pública burguesa, donde sujetos dialogan y

comparten en un contexto de igualdad, mientras que la prensa aporta contenidos y

estimula esa conversación burguesa. Se trata de un espacio exclusivo para aquellos que

poseen los medios, el conocimiento y la validación cultural; dejando fuera a grupos

sociales que no pueden participar de esa esfera.

El advenimiento de las democracias masivas a mediados de siglo XIX y principios

del XX suscitan modificaciones en las formas de acumulación de capital que traen

aparejados cambios importantes. El voto universal y la separación entre lo privado y lo

público cambia la noción de opinión pública, está ya no está formada por la razón sino

que “se refiere a una masa segmentada de opiniones particulares en la que se expresan

intereses divididos y hasta conflictivos” (Ferry, 1992, p. 17).

A partir del desarrollo de nuevas tecnologías y de la expansión del capitalismo

surgen nuevos negocios dentro de lo mediático como la televisión. El aporte de Ferry es

fundamental para poder comprender las relaciones entre esos nuevos medios y esos

nuevos públicos e introducir el concepto de “mediatización”. Según este autor, el

espacio público está constituido por lo mediático, entendido esto como “lo que

mediatiza la comunicación de las sociedades consigo mismas y entre sí” (Ferry, 1992,

p.19).

De acuerdo con Ferry (1992), “El espacio público (…) es (…) el marco ‘mediático’

gracias al cual el dispositivo institucional y tecnológico propio de las sociedades

posindustriales es capaz de presentar a un ‘público’ los múltiples aspectos de la vida

social” (p. 19).

Según Ferry cualquier tipo de participación de un grupo social en algún tema de

interés comunitario constituye una expresión pública pero no participarán del espacio

público si ellos mismos son el público. Cualquier participación pública en los asuntos de

la comunidad debe tener un correlato en los mass media para insertarse en el espacio

público.

11

Los medios de comunicación masiva entran en el juego de lo político. Son

fundamentales para comprender no sólo las representaciones que los

ciudadanos/votantes se forman de los asuntos políticos, sino también las prácticas

concretas que llevan a cabo.

Las sociedades mediáticas se han transformado en sociedades mediatizadas a

través del proceso que Eliseo Verón (2001) denomina “mediatización” que “hace estallar

la frontera entre lo real y sus representaciones” (p. 14), lo que implica graduales

transformaciones tanto en hábitos culturales como en prácticas sociales, como, por

ejemplo, la menor asistencia a eventos electorales y transformaciones en las

modalidades de consumo en función de la presencia de los medios.

A partir del surgimiento de la prensa escrita de masas en el siglo XIX, seguido por

el arribo de la fotografía, el cine, la radio, la televisión y los que hoy denominamos

nuevos medios comienza a gestarse un proceso de mediatización de las sociedades

industriales.

“Una sociedad en vías de mediatización es aquella donde el funcionamiento de las

instituciones, de las prácticas, de los conflictos, de la cultura, comienza a estructurarse

en relación directa con la existencia de los medios. (…) Una campaña electoral no es un

proceso ajeno, en tanto tal a los medios (…) está cada vez más pensada, organizada,

dosificada en función de la televisión” (Verón, 2001, p. 15).

El resultado del proceso de mediatizaciones es un traspaso total de prácticas

colectivas que se dan en el espacio público al universo de los medios. “La pantalla chica

se ha vuelto uno de los lugares fundamentales de producción de imaginarios de la

ciudad” (Verón, 2001, p. 16).

Para Verón, la televisión se destacó y diferenció de los demás medios y jugó un rol

esencial en la consolidación de las sociedades democráticas. En primer lugar, porque la

política desde fines de los ochentas se define en el espacio mediático; en segundo lugar,

por el aumento de la práctica del voto en función de la cercanía de los candidatos a

través de los debates televisivos y los spots audiovisuales, sobre todo, en la última

semana de las campañas electorales.

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La mediatización, según esta idea, es constitutiva en producción y en

reconocimiento. En producción, porque define las condiciones de posibilidad de la

estructuración pública de una acción, y define, también, tácticas de puesta en escena y

de estrategias discursivas (a quién se le habla, cómo se le habla, etc.). En

reconocimiento, obviamente la mediatización define la posibilidad y los modos de

acceso a (o de participación) el tipo de acciones políticas desarrolladas en el espacio

público.

La mediatización de lo político opera directamente en la televisión, lo fundamental

en ese medio no es tanto la imagen sino el registro del contacto: el cuerpo significante

y la economía de la mirada. La estrategia política se ejercía anteriormente en el registro

de lo simbólico, es decir, del lenguaje, pero hoy está obligada a buscar el buen contacto.

“(..) la estrategia política, que se ejercía (…) en el dominio de lo simbólico (…) está

obligada hoy en día a abrirse camino a través de la red de la metonimia, en busca del

buen contacto. La mediatización de lo político (…) fuerza a este último a traducirse en

códigos indiciales: en consecuencia la estrategia política se convierte en una estrategia

del dominio de las configuraciones espaciales del imaginario televisivo, y la puesta en

espacio de las grandes emisiones políticas en un juego crucial” (Verón, 2001, p.24)

Cabe destacar que el marco de referencia son las categorías de Pierce sobre el

signo (en un nivel de generalidad alto) y el de estrategias al nivel del análisis concreto

del paquete textual seleccionado. En segundo lugar, se considera especialmente al nivel

de análisis, los tres órdenes de configuración significante de un discurso visual: indicial

(del contacto), icónico (analógico) y simbólico (lingüístico).

Estas herramientas conceptuales de Pierce son indispensables para poder

describir lo que está en juego en la mediatización. El orden indicial es de gran

importancia para poder explicar los procesos televisivos que produce la mediatización.

La materia privilegiada del orden indicial es el cuerpo y la TV es el espacio de contacto.

El proceso de mediatización está habitado por un doble movimiento

contradictorio dentro de cada juego de discurso, cada enunciación (tanto de periodistas

como de políticos) aplica el principio de la verdad y la regla de la sinceridad. Por otra

parte el régimen significante de los medios audiovisuales, conduce a una valorización de

13

las estrategias enunciativas y por lo tanto a una acentuación de la puesta en equivalencia

de las posiciones de discurso con una relativización de la pretensión de verdad de cada

enunciado.

La mediatización del cuerpo implica una ruptura de la escala espacio-temporal y

las tecnologías de la comunicación pueden ser caracterizadas como dispositivos de

ruptura. La mediatización altera los espacios mentales de la política generando nuevas

conectividades. No hay abolición de una diferencia, sino desplazamiento (es decir re

agrupamiento de componentes semióticos de los espacios).

El trabajo “Una sombra ya pronto serás” de María Elena Bitonte, es ejemplo de un

análisis sociosemiótico con particular acento en el cuerpo y en la configuración de la

imagen de un político (el ex presidente Carlos Menem) a través de diversas etapas de

campañas y apariciones mediáticas. La autora plantea:

“(…) la necesidad de un abordaje sociosemiótico que permita integrar los aspectos

verbales de la argumentación política, con los aspectos no verbales, sin perder de vista

su funcionamiento social, institucional y sus relaciones con el campo político (…) El

cuerpo del político es el enclave fundamental en la construcción de su ethos.” (Bitonte,

2007, p. 1).

Dicho enfoque es fundamental para poder comprender las lógicas de la

mediatización audiovisual y las estrategias de comunicación política de los candidatos

que se materializan a través de los spots durante las campañas electorales.

Otro aporte significativo para la comprensión del discurso, lo realiza el lingüista e

investigador francés Greimas (1971) a través de la semiótica estructural. Dicho autor

coloca el énfasis en el lenguaje como ensamblaje de estructuras de significación, que

implica que el sistema no está predeterminado, sino que debe articularse o producirse.

La semántica estructural se aparta de la concepción del significado de la lingüística

convencional, porque no se centra ni en la palabra ni en la oración fuera de contexto,

sino en la red de significaciones en las que surge el significado. Dado que para Greimas

la noción de “red de relaciones” va acompañada de la realización del lenguaje, la

semántica estructural se convierte en semiótica estructural cuando el significado se

14

traslada a unidades de análisis que describen la elaboración de significados en un

contexto determinado.

Para Greimas no existen más que “actantes”, entidades producidas por la propia

configuración de las acciones discursivas. No hay un sujeto detrás del discurso, sólo el

sujeto producido por el propio discurso.

Dentro de ese discurso, es necesario tener cuenta la coherencia entendida como

ligadura entre los significados particulares del lenguaje u otro sistema de signos. Hay

una coherencia global que nos pone en relación con la macroestructura textual, de la

que surgen los géneros, clases o tipos de texto. Hay una coherencia pragmática que es

la que tiene que ver con la situación comunicativa. Y hay una coherencia interna dada

por lo que Greimas llama isotopía (iso: igual; topía: lugar). Las palabras que se usan en

un texto le proporcionan coherencia y lo cohesionan porque entre ellos existen vínculos

a distintos niveles: fónico, morfológico, sintáctico y semántico. Una isotopía de lectura

bien puede compararse a nociones como ejes de lectura o líneas temáticas

fundamentales de un texto (literario, plástico, visual, audiovisual).

Analizando la función de los actantes y las líneas isotópicas podemos ver cómo el

lenguaje opera como ensamblaje de estructura de significación que implica que el

sistema no está predeterminado, el sentido no está dado, sino que debe articularse o

producirse.

Otro aporte para el análisis de los spots de campaña lo constituye la teoría del

framing cuyos fundamentos conceptuales provienen de ámbitos por fuera de los

estudios de la Comunicación.

Las primeras aplicaciones del término frame, aparecen en el ámbito de la

psicología de la mano de Gregory Bateston y están relacionadas con un concepto

vinculado a lo psíquico. Posteriormente lo retoma el sociólogo Erving Goffmann, quien

le aporta una dimensión social.

Si bien no es fácil un consenso sobre el significado de framing, podemos acordar

que es asimilable a teoría del encuadre o a términos como marco, formato o enfoque.

La teoría del framing es efectiva para observar la percepción que tiene el público

de los hechos sociales y sostiene que esta percepción está condicionada por el proceso

de reconstrucción subjetiva de la realidad que llevan a cabo los medios de comunicación.

Cada información muestra un frame, un marco desde el cual se presenta un enfoque

15

determinado de la realidad. Hay una manera de seleccionar los hechos, las palabras, las

imágenes, los personajes para encuadrar el mensaje. Esos marcos son objetos

recurrentes de estudio y análisis para una más profunda comprensión de lo que se

pretende transmitir. Quienes analizan el framing (en lugar del frame), observan el

proceso de transmisión de información que se da entre los medios y la sociedad.

Aquiles Chichu Amparán, catedrático de la Universidad Autónoma Metropolitana

de México ha realizado variados estudios de discursos políticos, mediáticos y sociales

algunos de los cuales están basados en estos conceptos. Numerosos artículos

académicos han puesto en acto el análisis de campañas en general y de los spots

políticos en particular sobre la base del frame y framing.

En “El framing audiovisual del spot político” (2010) el citado investigador define

esta herramienta:

“Un spot político es un mensaje audiovisual que contiene fragmentos de

comunicación visual, verbal y aural a través del cual un actor, (usualmente candidato

político o un partido), compra un tiempo en los medios de comunicación con el objetivo

de influir en las creencias, o en el comportamiento electoral de la audiencia.” (Amparán,

2010, p.175, 176).

Al tratarse de una comunicación pagada, el emisor tiene el control de lo que desea

comunicar.

Muchos de los estudios de los spots han centrado la mirada en lo cuantitativo, con

algunas excepciones, rescatadas por el autor, que optan por lo cualitativo, mirada que

él intenta profundizar. Los conceptos de marco (frame) y enmarcado (framing) son

herramientas metodológicas válidas para el estudio cualitativo de esta forma de

comunicación.

Un marco es asimilable a la estructura de una casa, es la idea que organiza la

historia y que actúa como esquema interpretativo. Los marcos actúan por exclusión, al

incluir ciertos mensajes quedan afuera otros y por inclusión, al excluir algunos quedan

adentro otros. Enmarcar entonces significa seleccionar ciertos aspectos de la realidad y

destacarlos en un producto comunicativo. Quien es responsable de realizar este proceso

16

de enmarcado es quien define y construye un tema político a través de las inclusiones y

exclusiones.

La teoría del framing parte de la premisa de que de acuerdo con el modo en que

el mensaje es presentado, la recepción de la audiencia variará. Al decir de Nelson citado

por Amparán (2015): “El enmarcado (framing) es el proceso por el que una fuente de

comunicación, por ejemplo un líder, un medio de comunicación, define y construye un

asunto político o controversia pública”.

Al analizar los marcos podemos reconocer que hay más de un modo de contar una

historia. El enmarcado pone el acento sobre ciertos aspectos del candidato para

construir una imagen positiva del postulante y negativa del oponente.

Tomando como base diferentes criterios, Chichu Amparán ofrece un amplio

espectro de categorías para analizar los mensajes que los candidatos procuran hacer

llegar a la audiencia.

De acuerdo con los momentos de campaña electoral hay spot de presentación, de

propuestas y de cierre.

En relación al lugar de preferencia que tiene el candidato en las encuestas hay:

punteros (los que ocupan los primeros lugares), retadores (los que se ubican en segundo

lugar) y rezagados (los que siguen). Esta posición determina en cierto modo las

estrategias comunicativas a desarrollar. Generalmente los punteros eligen la no

confrontación y sólo atacan cuando el retador reduce las diferencias.

También debe tomarse en consideración si el candidato es oficialista u opositor.

En el primer caso se opta por resaltar los logros de gestión y por establecer los proyectos

de cambio, profundización y/o continuidad. El opositor opta, en cambio, por la crítica de

lo realizado por el gobierno de turno e incluye sus propias propuestas.

Además pueden analizarse los spots por la positividad o no de sus mensajes. En

los positivos se plantea la postura del candidato y se pone énfasis sobre sus atributos

más valorables: reconocimiento, liderazgo, empatía con las necesidades del electorado,

logros personales e institucionales, personalidad. Los negativos emplean estrategias

tales como información tergiversada, desinformación, insultos directos o velados,

excesivas generalizaciones.

17

Otra forma de categorizar es tomar en cuenta la postura hacia el contendiente por

lo que puede hablarse de: ataque para desvalorizar al opositor o de defensa por

cuestiones personales o de gestión.

En base a la teoría del framing del spot político, Chichu Amparán lleva adelante un

análisis puntual de los spots que parte de tres dimensiones:

1. Función que cumplen como mensajes de campaña: se distinguen cinco

spots: de presentación, de propuestas, de ataque, de defensa y de cierre.

2. Códigos de significado: se hace referencia a tres códigos. El primero es el

visual, que comprende el enmarcado de lo que se percibe por la vista y que

hace referencia al escenario, actantes, actores, iluminación, color y texto

escrito. El segundo es el verbal que toma parte del framing visual y framing

sonoro. Consiste en el enmarcado de textos escritos: palabras escritas que

aparecen en la pantalla, mensajes, consignas, slogans y de textos orales:

voz de audio, voz de narrador o del actor. Y el tercer y último es el sonoro

que comprende cuatro elementos: la palabra, la música, los efectos de

sonido o ruido y el silencio.

3. Campos de identidad: pueden distinguirse tres: protagonista, antagonistas

y audiencias.

Además introduce el tratamiento de otros conceptos afines como el escándalo

que implica la ruptura de una norma y que daña la imagen de los candidatos en la

medida que estén ellos o su partido involucrados. Esto exige una acción de reparación,

necesaria para restablecer la confianza. También se refiere al silencio entendido como

la falta de respuesta ante un reclamo o ante un escándalo, señalando la diferencia entre

aquél que se explica y el no justificado ni explicado.

Por último destaca otro concepto: apología. Este se presenta ante la necesidad de

reparación de imagen y comprende un acto de habla concreto, aceptación de la culpa o

responsabilidad, explicación o aclaración y oferta de reparación.

Estas categorías de análisis enriquecen la mirada sobre los spots de campaña y

facilitan una más profunda comprensión del material audiovisual puesto a

consideración.

1.3 Problema

18

El problema que analizaré en mi trabajo es la mediatización política en la campaña

electoral para las elecciones presidenciales del año 2015 en Argentina a partir de los

spots presidenciales de los dos candidatos que obtuvieron la mayoría.

Los discursos políticos deberán buscar códigos y figuras de lo indicial para poder

expresarse en el orden del contacto que la televisión y la mediatización exigen. Las

lecturas de los gestos en los rostros forman parte del nuevo enfrentamiento político que

se materializa en las pantallas.

La mediatización audiovisual cambia la escala del espectáculo que se daba antaño

pero la naturaleza semiótica sigue siendo la misma en términos de Verón (2001). Este

autor además se pregunta si esto conlleva al fin de lo político. La respuesta es clara y

concisa: no, se trata de una nueva etapa del mismo, “una apropiación del nivel

significante más arcaico: lo político comienza a significar el territorio inmediato, se juega

en el micro-intercambio, solicita la decodificación del cuerpo significante” (Verón, 2001,

p. 40).

Durante los tiempos de campaña, la televisión se erige como un medio

fundamental en la dinámica política. “La televisión es el medio central de la

comunicación, ya que alrededor de esta máquina semiótica se organizan los otros

medios, la política, la gobernabilidad, el saber social” (Rincón, 2006, p. 170). La televisión

será el soporte en el cual se reproducirán una y otra vez los spots audiovisuales de cada

una de las fuerzas políticas intervinientes en la contienda electoral.

Si bien las pantallas se han multiplicado y los ciudadanos no sólo ven spots

audiovisuales en la televisión sino también a través de anuncios en internet y

plataformas como YouTube, la televisión aun es un medio fundamental en la dinámica

de la política.

Las consideraciones teóricas mencionadas hasta aquí, aportan argumentos para

recortar y focalizar el análisis de las estrategias políticas de los dos candidatos que

accedieron a competir por la presidencia en el balotaje, en los spots audiovisuales

emitidos por televisión.

1.4 Hipótesis

Es posible pensar las elecciones presidenciales argentinas 2015 como la

producción de un relato, analizando cómo los candidatos que llegaron a enfrentarse en

19

el balotaje organizaron y construyeron sus estrategias para las distintas etapas de la

elección, valiéndose de las variadas herramientas que provee el formato spot. Los

relatos se encontrarán estructurados a partir de significantes habituales en la retórica

de campaña del propio partido, completando así su estrategia comunicativa.

1.5 Objetivos

General:

● Analizar críticamente los spots de campaña de los candidatos presidenciales que

llegaron a la instancia de balotaje en 2015.

Específicos:

● Identificar las distintas estrategias discursivas usadas en los spots de campaña.

● Relevar y analizar los spots como relatos políticos.

● Identificar y analizar transformaciones en el discurso de los candidatos.

● Producir conocimientos sobre la comunicación política y su construcción

discursiva en spots de campaña.

1.6 Corpus

Para el análisis sociosemiótico de los spots audiovisuales se realizará un corpus

con los productos audiovisuales de la Alianza Cambiemos y del Frente Para La Victoria,

incluyendo las tres instancias de votación: P.A.S.O, elecciones generales y balotaje.

Los spots fueron distribuidos de acuerdo a la Ley de democratización de la

representación política, la transparencia y la equidad electoral (Ley 26.571) aprobada en

2009, que reformó el sistema político e implementó las Primarias Abiertas, Simultáneas

y Obligatorias (P.A.S.O).

La nueva normativa estableció que sólo se puede hacer campaña en medios

audiovisuales a través de los espacios cedidos por la Dirección Nacional Electoral (DINE)

y que los diferentes canales de televisión y radios deben ceder gratuitamente a la DINE

el 10% de su tiempo total (incluyendo tanto tanda publicitaria como contenidos),

calculado en base a 12 horas de programación.

En el caso de los spots televisivos, no pueden durar más de 120 segundos y deben

cumplir con ciertos requisitos técnicos.

20

A su vez, el 50% del tiempo cedido por los servicios de comunicación a la DINE se

distribuye de manera igualitaria entre todas las listas oficializadas, mientras que el 50%

restante, se divide de manera proporcional según los resultados obtenidos en la última

elección para la categoría Diputados.

La distribución de los tiempos en los servicios de comunicación, se reparten en

cuatro franjas horarias distintas. Para la televisión los porcentajes y las franjas son:

- Franja de 07:00 a 11:00: 30%

- Franja de 11:00 a 16:00:o 20%

- Franja de 16:00 a 20:00: 30%

- Franja de 20:00 a 01:00: 20%

Por otro lado, el tiempo cedido se distribuye por categoría de cargos a elegir entre

todas las agrupaciones políticas de la siguiente manera:

- Presidente y Vicepresidente de la Nación, y Parlamentarios del Mercosur de

distrito único: 50%

- Senadores Nacionales y Parlamentarios del Mercosur de distrito regional: 25%

- Diputados Nacionales y Parlamentarios del Mercosur de distrito regional: 25%

Para la investigación que sustenta este trabajo se implementará el método

cualitativo de investigación, ya que el interés está depositado en que el investigador,

apoyado en su experiencia cultural pueda inducir el significado de las herramientas a

analizar. En tal sentido, se trata de un estudio de tipo exploratorio-descriptivo, ya que

examina, por un lado, un hecho reciente que no cuenta aún con investigaciones previas

y permite la construcción de futuros estados del arte y, por otro, especifica propiedades

y características de la manifestación de un fenómeno que si bien ya tiene cierta tradición

en Argentina, sus particularidades mencionadas anteriormente convierten a las

elecciones 2015 en un hecho político de sumo interés para la investigación.

En lo que respecta a la interpretación del material de análisis (spots televisivos) se

implementará también la técnica de análisis cualitativo de investigación y cada una de

las estrategias comunicacionales serán revisadas bajo tres ejes principales: los temas de

campaña, las imágenes de los candidatos y las estrategias discursivas.

En la totalidad de la campaña el Frente Para La Victoria emitió 89 spots mientras

que Cambiemos produjo 86.

21

Etapa Fechas de emisión Cantidad de Spots

P.A.S.O Del 20/07/2015 al

07/08/2015

FPV: 28

Cambiemos: 32

Elecciones generales 30/09/2015 al

23/10/2015

FPV: 24

Cambiemos: 44

Balotaje 08/11/2015 al

20/11/2015

FPV: 29

Cambiemos: 10

A partir de ese universo de spots televisivos se acortó el corpus a nueve spots en

total por cada fuerza política. Tres spots de cada candidato por instancia de votación.

Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias:

Frente para la Victoria:

● “Acá está”

● “La victoria de la inclusión”

● “Lo que falta”

Cambiemos:

● “Con Viviana y Florencia en Tucumán”

● “Tu voto tiene más poder que los que tienen el poder”

● “Vamos a cambiar el país”

Elecciones generales:

Frente para la Victoria:

● “Vida mejor”

● “La victoria”

● “Necesidades”

Cambiemos:

● “Una sana rebeldía”

● “Con el corazón, con los discursos”

● “El país del Y”

Balotaje:

22

Frente para la Victoria:

● “Uno de los dos”

● “Conmigo Argentina no corre riesgos”

● “Yo no”

Cambiemos:

● “Esta es la alegría que se viene”

● “Si el 25 votaste a Scioli”

● “Una nueva forma de hacer política”

23

CAPÍTULO II: LA PALABRA ADVERSATIVA

2.1 Contexto histórico político de emergencia del problema

Teniendo en cuenta la importancia que tienen los spots en la construcción de la

imagen de los candidatos con sus estrategias comunicacionales, es necesario realizar y

especificar un recorte temporal, atendiendo no sólo el contexto político del año en que

se llevó a cabo la campaña sino también un panorama global acerca de las condiciones

materiales producidas por la sociedad capitalista. Además se analizará el surgimiento y

recorrido de las fuerzas políticas que llegaron al balotaje, como también se desarrollará

a través de breves perfiles quienes fueron las personas implicadas en las candidaturas a

Presidente y Vice de ambos partidos y resaltar ciertas particularidades históricas de las

elecciones presidenciales 2015.

2.2 Características del capitalismo actual

Un interesante enfoque respecto de la situación político social de la época, lo da

el autor inglés, Mark Fisher, quien en 2009 publicó un libro que tuvo una muy buena

recepción en los círculos culturales del país y una creciente repercusión a nivel global

“Realismo capitalista ¿No hay alternativa?”. Él retoma una expresión que ya había sido

usada por artistas alemanes y la resignifica para la descripción del sistema financiero,

social y cultural que impera en la mayor parte de la sociedad contemporánea: realismo

capitalista. Considera que esta noción supera a los conceptos de posmodernidad y

posmodernismo, ambos insuficientes para dar idea del fenómeno que vive actualmente

la sociedad global.

Esta obra tiene como subtítulo un famoso slogan de Margaret Thatcher “No hay

alternativa” que significativamente Fisher escribe entre signos de interrogación ¿No hay

alternativa?, referido a la supuesta imposibilidad de una opción al sistema neoliberal de

desregulación del mercado.

El autor inglés brinda, a través de ejemplos de la vida cotidiana y la cultura popular,

claves para entender muchas de las características de la sociedad actual en la que

destacan estos rasgos: precarización de la vida y gerencialización de la vida política,

cultura del consumo desmedido, crisis de la educación (que en algunos casos no logra

24

contribuir a mejorar la situación de quienes ingresan y/ o egresan del sistema), estrés,

consumo de psicofármacos, obsesión por la sobreinformación e instantaneísmo por el

uso de redes sociales.

Fisher no sólo trata de describir la época, sino también, enfrentarla. Es así como

habla de restituir la idea de totalidad, conectando los efectos que se padecen. Transita

por ciertos tramos propositivos asegurando que hay que esperar algo más que un Estado

grande. Es necesario resucitar el concepto de voluntad general, revivir y modernizar la

idea de que el espacio público no se reduce a un agregado de individuos con intereses

particulares. Ante la asfixia que produce la descripción del realismo capitalista, cree que

quizá pueda surgir un nuevo sujeto político.

Para enriquecer este panorama con una mirada latinoamericana, podemos citar a

Julio Sarmiento, quien en “Exclusión social y ciudadanía política. Perspectiva de las

nuevas democracias latinoamericanas” nos habla de una doble transición: la primera

trata sobre “el pasaje de regímenes autoritarios de legitimación restringida y

participación limitada, a regímenes democráticos de legitimación y participación

ampliada” (Sarmiento, 1998, p.53). La segunda consiste en un cambio en el modelo de

acumulación. Esto implica una transición de la acumulación integrativa, que contaba con

industrialización sustitutiva de importaciones, expansión del mercado interno y un rol

fuerte del Estado para la promoción del desarrollo y las prestaciones sociales, a un nuevo

modelo de característica excluyente con aperturismo externo, privatizaciones, el

mercado como eje y el debilitamiento del papel del Estado.

El ciclo expansionista de la posguerra y de los inicios de la década del setenta se

derrumbó iniciándose de esta manera un período de transformaciones significativas:

globalización del capital, disminución de la acción del Estado y paulatina desaparición

del mundo laboral fordista con flexibilización de los contratos de trabajo, precarización

de la vida en general y desempleo creciente.

“En América latina, el nuevo modelo fue potenciado sobre todo en el cono sur, por

las dictaduras de seguridad nacional” (Sarmiento, 1998, p.55). Estas promovieron

sociedades integradas a escala planetaria en su superficie y carcomidas por la

desintegración social en sus bases. La disminución de la intervención del Estado es una

de las razones de esta situación. Y una de sus consecuencias es la segmentación del

mundo del trabajo con grupos cada vez más reducidos de trabajadores con estabilidad,

25

altamente calificados y otros asalariados, precarizados. Se advierte el fin del pleno

empleo y un creciente desempleo.

El trabajo ha perdido su papel integrador, las protecciones sociales no están

garantizadas, el ciudadano está más desprotegido, la vida social se ha mercantilizado,

produciéndose, como consecuencia, una mayor desigualdad y aumento de la

vulnerabilidad.

Todo este panorama que, en principio da paso al pesimismo, podría revertirse con

una activa participación de la ciudadanía. Existen muchos movimientos sociales de

pequeños empresarios, estudiantes, ecologistas, pobladores del campo y de la ciudad

que pueden promover la integración en un espacio amplio que luche contra la exclusión.

La tarea de estos movimientos es tender “a una recuperación de la política y el espacio

público, ensanchando la esfera de la ciudadanía” (Sarmiento, 1998, p. 67).

Retomando la ideas de Fisher, es pertinente destacar una descarnada

caracterización de la situación que va en el sentido de lo descripto por Sarmiento: “A lo

largo de los últimos treinta años, el realismo capitalista ha instalado con éxito una

‘ontología de negocios’ en la que simplemente es obvio que todo en la sociedad debe

administrarse como una empresa, el cuidado de la salud y la educación inclusive.”

(Fisher, 2016, p. 42)

No obstante, al igual que Sarmiento lo suyo no queda tan sólo en esta descarnada

descripción. Haciéndose eco de expresiones de Foucault y Badiou, Fisher manifiesta:

“(…) la política emancipatoria nos pide que destruyamos la apariencia de todo

‘orden natural’, que revelemos que lo que se presenta como necesario e inevitable no es

más que mera contingencia y, al mismo tiempo, que lo que se presenta como imposible

se revele accesible. Es bueno recordar que lo que hoy consideramos realista, alguna vez

fue imposible.” (Fisher, 2016, p. 42).

2.3 Surgimiento y recorrido político del Frente para la Victoria y Cambiemos

Descriptas ciertas características del capitalismo actual, es preciso realizar un

breve recorrido histórico de las fuerzas electorales que se enfrentaron en el balotaje.

El Frente para la Victoria (FPV) es una coalición política argentina de orientación

peronista, luego descripta como kirchnerista, fundada en 2003 para sostener la

26

candidatura presidencial de Néstor Kirchner, quien resultó electo presidente de la

Nación con el 22,42% de los votos, para el período 2003-2007. Tiene como partido

mayoritario al Partido Justicialista, pero está integrado también por el Partido

Intransigente, el Frente Grande y el Partido Comunista, así como por fuerzas políticas

pertenecientes al radicalismo y el socialismo, entre otras.

En las elecciones presidenciales de 2007 la coalición sostuvo la candidatura de

Cristina Fernández de Kirchner, electa para el período 2007-2011 con el 46,29% de los

votos.

En las elecciones de 2011 la agrupación, con Cristina Fernández de Kirchner como

candidata, gana por tercera vez consecutiva con un resultado histórico del 54,11%,

porcentaje únicamente superado por Juan Domingo Perón e Hipólito Yrigoyen.

Finalmente, en las elecciones de 2015 presentó a Daniel Scioli como candidato

presidencial.

Propuesta Republicana (Pro) fue fundado en 2005 como alianza electoral

Compromiso para el Cambio y cambió su nombre a Propuesta Republicana en 2008. Se

trata de un partido político de tendencia liberal-conservadora, surgido de una alianza

electoral conformada el 25 de mayo de 2005 en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

entre los partidos políticos Compromiso para el Cambio, liderado por Mauricio Macri, y

Recrear para el Crecimiento, liderado por Ricardo López Murphy.

En 2007 presentó la fórmula Mauricio Macri-Gabriela Michetti para las

elecciones a Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires que derrotó en la segunda

vuelta a Daniel Filmus por el Frente para la Victoria. En 2011 volvieron a presentarse y

lograron la reelección también en segunda vuelta.

Luego de 8 años de gestión en la Ciudad de Buenos Aires, Macri decide crear una

coalición política para competir en las elecciones para presidente. Así nace Cambiemos,

a partir del acuerdo establecido entre Elisa Carrió (Coalición Cívica), Mauricio Macri

(PRO) y Ernesto Sanz por La Unión Cívica Radical.

2.4 Perfiles de los candidatos

Para ser candidato a determinados cargos se necesitan determinadas condiciones.

En muchas oportunidades cuando vemos la lista de postulantes desde una mirada

subjetiva, aprobamos o no porque tenemos una imagen de esa persona que condice o

27

no con la imagen que también hemos elaborado de lo que debe ser un candidato para

un cargo. Las campañas políticas tienden a reforzar las imágenes positivas, a

convencernos si estamos indecisos y a doblar nuestra voluntad si estamos en posiciones

opuestas. Lo que es innegable es que no cualquiera puede postularse para altos cargos

saliendo de la nada aun cuando su vida, obra y trayectoria no sean conocidas. En todo

caso, los medios públicos se encargarán de acercarnos datos, de hacerlo conocer,

presentándonos información que se declara objetiva. La pretendida objetividad no

existe desde el mismo momento en que destacamos hechos, características trayectorias

y dejamos de lado muchos otros datos que completarían la información que nos

permitiría formarnos nuestra propia visión.

Los candidatos que llegaron al balotaje en las elecciones presidenciales 2015,

curiosamente podrían presentarse así: un ex preso, un secuestrado, un mutilado y una

discapacitada motora.

Ninguno de ellos llegó a ser candidato por los hechos que les generaron tal

condición. En la construcción política por la que cada uno transitó habrá seguramente

miles de acciones que los fueron llevando a estar ahora, en este tiempo, en ese lugar.

Pero esos hechos han pasado y pesan en distinta medida.

En el caso de Gabriela Michetti, la imagen pública es la de una persona en silla de

ruedas a quien esa discapacidad motora no le impidió crecer como persona, ni como

funcionaria. Nadie se permitiría tomar esa condición como negativa, porque alrededor

de las circunstancias que provocaron la discapacidad se ha ido tejiendo una leyenda que

ella misma ha alimentado. Seguramente sin faltar a la verdad cuenta que

inmediatamente después del accidente en el que perdió la movilidad de sus piernas dijo

“Esto no me va a impedir ser feliz”. En las múltiples entrevistas que le hicieron cuando

recién asomaba a la vida política, y después también, le preguntaron una y otra vez por

esas palabras que fueron ratificadas en cada oportunidad.

No podemos decir que ella explote esa condición ni que la use para obtener

beneficios electorales, pero está incorporada a su imagen no sólo en lo icónico sino en

lo simbólico por lo que representa.

Daniel Scioli era el hijo de un conocido comerciante de electrodomésticos,

dedicado a un deporte no muy popular: la motonáutica. En 1989 cuando un accidente

arrancó su brazo derecho, probablemente nació su discurso de la fe y esperanza y se fue

28

construyendo la figura de superación de la adversidad como su sello distintivo. Él mismo

se presenta con esas características y desde los datos de su vida lo confirma. No se

muestra abatido, es capaz de seguir adelante, muestra una piel endurecida para las

situaciones que no le son favorables y nunca renuncia a esas palabras con las que se lo

identifica: fe y esperanza. Más allá de ello a lo largo del tiempo fue armando su carrera

política con una sucesión de cargos importantes, culminando en este que es el máximo

al que un candidato político puede aspirar.

Mauricio Macri tiene madre y padre, pero es conocido por ser el hijo de Francisco

Macri. Aun cuando su madre es Blanco Villegas, un apellido con más distinción y menor

perfil ejecutivo como corresponde a quienes tienen dinero pero no hacen de él su

preocupación. Pocos lo conocen por Macri Blanco Villegas. Es más, quienes quieren

destacar el perfil de Mauricio, casi siempre con connotaciones negativas dicen: Mauricio

es Macri. Con ello quieren poner sobre el tapete dos cuestiones: la supuesta

dependencia de Mauricio a la figura paterna de la que luchó por desprenderse y

paradojalmente la adhesión a las ideas de Francisco, empresario cuestionado por sus

negocios, pero dispuesto a ganar dinero por encima de todo.

Carlos Zannini es el que mayor militancia política ha tenido. En 1976 estaba

estudiando abogacía en Córdoba. Era plena la efervescencia del llamado socialismo

nacional, eufemismo utilizado por el peronismo de izquierda. Es en ese contexto que se

transformó en militante de la Tupac, brazo universitario de Vanguardia Comunista,

pequeño partido maoísta. Esto le valió una detención de cuatro años en una cárcel en

La Plata. Liberado, volvió a terminar su carrera de abogacía y una vez obtenido el título,

en 1981, fue tentado a ir al sur desde donde empezó a gestarse sin que nada lo hiciera

notar a lo largo del tiempo, su candidatura a la vicepresidencia por el FPV. Esa

candidatura cayó sorpresivamente entre propios y extraños.

Más allá de las condiciones por las cuales unos llegan a esas instancias y otros no,

a pesar de que son millones los que reúnen los requisitos formales, en este caso en

particular es quien mayor formación ha tenido por su militancia juvenil y por la sucesión

de cargos que ejerciera desde que se instaló en el sur, primero en la función pública y

luego ininterrumpidamente junto a los Kirchner desde 1987.

El orden de presentación de los cuatro candidatos a Presidencia y Vicepresidencia

de la Nación Argentina en elecciones 2015, es azaroso. Podría decirse que va de menor

29

a mayor en cuanto a edad se refiere. Lo cierto es que responde simplemente a una

necesidad de ordenamiento. Lo que es que innegable es que todo lo que vivió cada uno

contribuyó a forjar sus personalidades y sus destinos: los orígenes familiares, las

referencias geográficas, las características socio-ambientales y el contexto político.

Gabriela Michetti

Gabriela Michetti nació el 28 de mayo de 1965, en Laprida, una pequeña ciudad

del suroeste de la provincia de Buenos Aires eminentemente rural y con una población

media de diez mil habitantes. Durante esos años en esas ciudades, la política nacional

era algo que pasaba en otros lugares y que se resolvía más bien en los cargos de

Concejales y Consejeros escolares, cargos que generalmente ocupaban los vecinos más

destacados. Su padre era médico, función prestigiosa y prestigiada, su madre, una mujer

dedicada a la familia. A los diecisiete años se fue a estudiar a Buenos Aires donde años

después se recibiría de Licenciada en Relaciones Internacionales en una Universidad

privada. Luego se casó y, en 1994, un accidente le produjo una lesión medular en la

cintura. Tenía, por entonces un hijo de dos años y, según sus propias palabras decidió

seguir con la mayor normalidad posible y decidió que la silla de ruedas sería sólo su

manera de trasladarse.

Según cuenta la propia Gabriela Michetti, desde los seis años decía que iba a ser

política o diplomática. Paradojalmente integra una fórmula presidencial que reniega de

la política o por lo menos de lo que llaman política tradicional.

En 2001, año conflictivo por la aguda crisis que sufrió la Argentina después de la

caída del gobierno de la Alianza, decidió involucrarse en política en la Democracia

Cristiana. En 2003 se sumó a las filas de Mauricio Macri y fue elegida como Legisladora

por Buenos Aires, ocupando el cargo hasta 2007. Luego pasó a ser Vicejefa de Gobierno

siempre con Macri. Dos años después abandonó ese cargo para presentarse como

candidata a diputada por la ciudad logrando su objetivo. En 2013 ganó las primarias por

el Pro para Senadora y en 2015 perdió las internas para la candidatura a Jefa de

Gobierno. Cuando todos hablaban de las heridas que esa interna había dejado, Macri le

ofreció integrar la fórmula presidencial.

30

Esa silla nunca fue un obstáculo para sumarse bailando a cada uno de los festejos

del Pro, fue más bien un mensaje sin palabras. Pude seguir adelante, pude criar a mi

hijo, pude desarrollarme en la vida pública y hasta puedo bailar.

Daniel Scioli

El barrio porteño, Villa Crespo, vio nacer a Daniel Scioli el 13 de enero de 1957.

Durante los convulsionados años de 1976, con la instalación del llamado Proceso de

Reorganización Nacional y el largo camino a la reposición de la democracia, Scioli tenía

19 años pero sus intereses estaban lejos de la política. Por esa época tendría una relación

con una empleada de su padre, fruto de la cual nacería su hija Lorena a la que desconoció

hasta que ella tuvo 16 años. Scioli disfrutaba de una holgada posición económica sobre

la base de la actividad comercial de su padre con la que colaboraba pero de la que no

era absolutamente responsable.

En 1989, ingresó al mundo del deporte náutico, actividad a la que debe su

condición de mutilado por el accidente sufrido. Esto no le impidió persistir hasta que en

1997 dio un salto a la política, llevado de la mano de Carlos Saúl Menem. En primer lugar

fue diputado y luego Secretario de Turismo y Deportes, quehacer en el que se haría aún

más conocido. Fue también Vicepresidente de Néstor Kirchner durante su presidencia.

En 2007 disputó por la gobernación de la provincia de Buenos Aires y ganó, siendo

reelegido en 2011. Su postulación a la Presidencia de la Nación sorprendió a muchos

partidarios del FPV que lo resistieron, pero terminaron apoyándolo porque esa había

sido la decisión de Cristina Fernández de Kirchner, por entonces Presidenta de la Nación.

Daniel Scioli ha desarrollado una intensa vida social y política en una quinta

llamada “Villa La Ñata” donde concurrían y concurren una variada gama de personajes

de la farándula, del deporte, del mundo del modelaje y de la política junto a celebridades

de alto y mediano rango. Estas actividades le han valido la denominación de Scioli

Weekend.

Mauricio Macri

De Mauricio Macri, dijo Daniel Scioli en el cierre de campaña en Mar del Plata

previo al balotaje: “Cuando llegué a Mar del Plata, un muchacho me dijo, ‘acá se vota

entre un creído de Barrio Parque y un trabajador del pueblo, del Abasto’”. Según las

31

informaciones que previamente tengamos, o la inexistencia de conocimiento al

respecto, tomaremos estas afirmaciones como una verdad total, parcial o una mentira

en todo sentido. No obstante, más allá de estas digresiones, poco se puede hacer para

borrar el cliché que lo presenta siempre como un “nene de papá”.

Nació en Tandil el 8 de febrero de 1959, estudió en el colegio Cardenal Newman y

luego transitó la vida universitaria en la Universidad Católica donde obtuvo el título de

Ingeniero Civil. Se casó 3 veces. De su primer matrimonio tuvo 3 hijos y del 3ro, una hija,

Antonia, presente en muchos actos de campaña en hombros de su padre, dando una

imagen descontracturada, familiar, cara a los sentimientos de muchos de sus seguidores

y atractiva para muchos otros.

Hay en su vida un hecho de suma gravedad: a la una y cuarto del 24 de agosto de

1991, fue secuestrado por un grupo de delincuentes. Luego fue liberado previo pago de

6 millones de dólares. Este hecho, que según el propio Mauricio Macri, le cambió la vida,

ha sido tenido en cuenta pero quizá no con la fuerza que un suceso de tal magnitud

merece. Macri optó por priorizar, a la hora de formar su imagen pública, otro

acontecimiento en su vida: la presidencia del Club Boca Juniors, a la que accedió en

1995. Allí desplegó sus competencias de empresario lejos del tutelaje de Francisco. Para

quien estaba trabajando para saltar a la política, resultaba más conveniente recordar

sus éxitos en Boca Juniors, que darle preminencia a un secuestro que se resolvió con

mucho dinero. De este desgraciado episodio sólo merecía traer al presente, el trauma

que pudo haber generado.

En el año 2003, después de la crisis del que “se vayan todos”, fundó Compromiso

para el cambio y se presentó como candidato a Jefe de Gobierno. Perdió frente a Aníbal

Ibarra. En 2005 dirigió la Alianza Propuesta Republicana, PRO. Fue diputado por la

ciudad en 2005 y Jefe de Gobierno en 2007, reelecto en 2011. Así fue construyendo su

camino a la candidatura a Presidente en 2015.

Carlos Zannini

El 27 de agosto de 1954, nació en Villa Nueva, provincia de Córdoba, Carlos

Zannini. Su papá era albañil y su mamá, ama de casa. El estudio era para él, sin duda, la

única manera de lograr un ascenso social. Obedeciendo a ese mandato, se instaló en

Córdoba capital hacia los años 70. Luego de su detención, producida en 1976, frente a

32

la emblemática confitería “El Molino” de la Capital Federal y de un período de 4 años de

permanecer en la cárcel, regresó a Córdoba para la obtención de su título de abogado.

Logrado este objetivo, recibió la invitación de dos amigos de su juventud, que vivían en

Rio Gallegos, donde logró su primer trabajo en la Fiscalía de Santa Cruz, mucho antes de

que Néstor Kirchner fuera intendente de Río Gallegos.

De ahí en más, Zannini se convirtió en el colaborador más cercano de Néstor. En

1987, empieza su vida como funcionario político: Secretario de Gobierno Municipal de

Río Gallegos, Ministro del Gobierno provincial con Kirchner gobernador; en 1995,

legislador, luego Jefe del Bloque de diputados provinciales. En 1999, fue designado por

Néstor Kirchner como Presidente de Superior Tribunal de Justicia de Santa Cruz.

Desde mayo de 2003, se desempeñó como Secretario de Legal y Técnica de la

Presidencia. A pesar de la variada gama de cargos públicos y políticos que ha ocupado,

siempre permaneció en un segundo plano.

Es padre de cuatro hijos, dos de su primera esposa, que falleció en un quirófano

en 1986, y otros dos con la abogada Patricia Alzúa, su segunda esposa, con quien

aparece en los spots de campaña de la elecciones presidenciales 2015. Sobre él se han

tejido las más variadas versiones. El periodista santacruceño Eduardo Zanini (2015, 15

de marzo) dice de Zannini: “Es una persona poco conocida, sigilosa, misteriosa, se mueve

por detrás de la mayoría de los funcionarios. No le interesa salir en los medios, no le

interesa hablar con los periodistas; es un profundo admirador del bajo perfil”.

Allá por 1976 Carlos Zannini fue bautizado “el chino” por sus ojos rasgados y su

admiración por Mao Tse Tung y la Revolución China. Dada la escasa información que de

él se tenía a nivel masivo, los medios salieron a rescatar datos cuando se produjo su

postulación a vicepresidente en la fórmula presidencial 2015 junto a Daniel Scioli. Es

entonces cuando se reflotó su apodo que, muchos comunicadores, transformaron en

una ofensa. Hablaron de su “maoísmo” con un tono que lograría que el gran público lo

tomara por algo totalmente negativo, aún cuando no se supiera muy bien de qué se

trataba.

2.5 El acto electivo 2015

33

Las elecciones del año 2015 fueron las octavas de carácter presidencial desde el

retorno de la Democracia en 1983. Además de presidente y vice, también se eligieron

cargos legislativos a nivel nacional y provincial:

- 19 Parlamentarios del Mercosur (Distrito Nacional)

- 24 Senadores Nacionales

- 130 Diputados Nacionales

- 24 Parlamentarios del Mercosur (Distrito Regional)

Dichas elecciones quedaron marcadas por tres grandes hechos que las

diferenciaron de las anteriores, lo que refuerza el interés de analizar un aspecto de ellas

como los spots audiovisuales de los dos candidatos que llegaron al balotaje con chances

de ser presidentes

La primera distinción es que se trató de unas elecciones en el marco de un período

inédito de democracia en la República Argentina. Desde la asunción presidencial de

Ricardo Alfonsín el 10 de diciembre de 1983 a la asunción presidencial de Mauricio Macri

también un 10 de diciembre pero de 2015, pasaron 32 años ininterrumpidos de

democracia.

Otro hecho inédito para la historia argentina fueron los 12 años de gobierno en

democracia de una misma fuerza política.

El FPV ganó las elecciones presidenciales en el año 2003 luego de que el ex

Presidente y candidato Carlos Saúl Menem se bajara del balotaje a realizarse el 18 de

mayo de ese año.

Néstor Kirchner, candidato del Frente Para la Victoria, asume la presidencia de la

Nación con el aval del 22,24 % de los votos que lo había posicionado en segundo lugar

en la carrera presidencial. Debido a la baja del otro candidato, se anula la posibilidad de

realizar el balotaje.

En año 2007 se llevaron a cabo las elecciones presidenciales y el Frente Para la

Victoria, con su candidata Cristina Fernández, obtuvo el 45,29 % de los votos. Por

primera vez en la historia argentina, una mujer se convirtió en presidente de la Nación.

En 2014, Cristina Fernández volvería a presentarse a elecciones y sería reelegida

con el 54,11% de los votos, refrendado su mandato.

34

Luego de 12 años de gobierno del Frente Para la Victoria, éste llegó a las elecciones

presidenciales de 2015, presentando un candidato que llegará a disputar el balotaje

contra el candidato de Cambiemos.

La tercera característica que diferenció las elecciones presidenciales 2015 fue el

hecho de llegar a un balotaje por primera vez en la historia nacional. Esto profundiza

aún más el interés de analizar las estrategias de comunicación llevadas a cabo por las

dos fuerzas políticas que se enfrentaron en la instancia final de votación.

A su vez, cabe destacar que los argentinos fuimos a las urnas por lo menos tres

veces, siendo este número mayor en ciertos distritos. Primero las Primarias Abiertas

Simultáneas y Obligatorias (P.A.S.O), luego las elecciones generales y finalmente el

balotaje. Este hecho también es de sumo interés para el análisis de los spots

audiovisuales ya que a medida que pasaron las diferentes instancias de votación, la

campaña se polarizó en dos candidatos: Daniel Scioli por el Frente para la Victoria y

Mauricio Macri por Cambiemos, quienes terminaron enfrentándose en el balotaje.

Las teorías elaboradas por diversos autores que se han ocupado de la

comunicación política, el espacio público, el proceso de mediatización de los mensajes,

la construcción de la opinión pública, el papel de la televisión en ese contexto, dan base

y fundamento a acciones concretas llevadas a cabo por quienes, en su postulación a las

candidaturas, necesitan orientarse y reorientarse en pos de sus objetivos. También los

teóricos se retroalimentan de esas acciones dando lugar a nuevas concepciones e

interpretaciones.

Detrás de las campañas de los postulantes a cargos electivos, hay muchas ideas

que van desde los contenidos y su sustento ideológico, hasta los detalles a través de los

cuales buscan la adhesión de los votantes.

Las campañas políticas pueden definirse de distintas maneras y una de ellas es en

función de sus intenciones. Desde ese punto de vista, son esfuerzos planificados,

armados, organizados y llevados a cabo para informar, persuadir y, como consecuencia,

movilizar, con una finalidad última: ganar votos.

Dominique Wolton (1987) autor de “Política y planificación” en su capítulo “La

comunicación política, construcción de un modelo”, analiza las tres funciones de la

comunicación política: análisis de problemas que surgen, integración en los debates

35

políticos del momento (donde los sondeos juegan un papel fundamental) y la exclusión

de temas que han dejado de ser conflictivos.

En períodos de elecciones las encuestas desempeñan un importante papel,

relevante para la mayoría y obsesivo para otros que organizan y reorganizan su discurso,

entendido en su más amplia concepción, en función de los sondeos de opinión.

La forma de hacer política, la manera de llevar adelante la comunicación en

consonancia con la aparición de los medios masivos, la ampliación del espacio público,

brinda nuevos matices a la acción de los candidatos.

La mediatización de la política y una proliferación de la imagen, hacen del discurso

algo más accesible, atractivo y eficaz que la argumentación lisa y llana fundada sólo en

las palabras.

Los slogans breves, contundentes y continuados, las fotografías cuidadosamente

seleccionadas, los escenarios “casuales” que en realidad son elegidos con celo

profesional, la tipografía en los mensajes, los colores, los sonidos que acompañan, la

música que enmarca, adquieren relevancia en tanto se muestren masivamente en los

medios. Todos los elementos están puestos al servicio de quienes se postulan para los

distintos cargos. Hay un cambio radical en las campañas electorales, la política está

centrada no en ideas, sino en el candidato y su imagen.

Los que tienen a su cargo la organización de acciones de campaña, tienen en

cuenta el estado actual de situación. Lo ideológico y partidario han sido reemplazados

por temas puntuales, en muchos casos surgidos de las encuestas y sondeos de opinión.

La comunicación no descansa en argumentos sólidos, sino en muestras de gestión en el

caso de postulación a la continuidad, críticas en el caso de los opositores y enumeración

de promesas muchas veces fundadas en el humor social. En este marco, la imagen del

candidato es central. Por imagen se entiende no sólo el aspecto físico, sino también

características biográficas personales y familiares, trayectorias, perfil profesional y más

concretamente aún, vestimenta, gestos, formas de moverse, etc.

Desde este punto de vista cabe hacer un recorrido por lo que se ha publicado sobre

los cuatro candidatos que llegarían a la instancia de balotaje, con la salvedad de que lo

que trasciende, es, en muchos casos, lo que ellos mismos quieren que trascienda, o lo

que algún escritor o periodista elabora deliberadamente para construir esa imagen. No

36

obstante hay datos puntuales inobjetables que nosotros también podemos interpretar

a la luz de nuestras propias ideas.

2.6 Análisis del corpus

Introducción

Se realizará un análisis semiótico de los spots, utilizando las categorías de Pierce

sobre el signo como así también los tres órdenes de configuración significante de un

discurso visual: indicial (del contacto), icónico (analógico), y simbólico (lingüístico); luego

se analizarán los spots como ficción narrativa a partir de su esquema actancial para

comprender cómo se configura un relato de campaña política, quiénes son sus

protagonistas y qué estrategia enunciativa despliega para interpelar al público.

Cambiemos

2.6.1 Primera etapa: P.A.S.O

A partir del 20 de Julio de 2015, con 20 días de antelación a la fecha de elección,

comenzaron a exhibirse en televisión los spots de todas las fuerzas políticas oficializadas

para competir en las P.A.S.O, tal y como lo establece el artículo 31 de la Ley 26.571.

Antes de comenzar el análisis específico de los spots seleccionados de la totalidad

del corpus, es necesario realizar ciertos apuntes generales sobre las campañas

audiovisuales en televisión de ambos candidatos.

Los spots que presentaron a Macri como pre-candidato a Presidente de la Nación

fueron un total de 32 a lo largo de la campaña en las P.A.S.O. Estos pueden ser agrupados

en dos grupos diferentes: “Vamos Juntos” y “Acompañanos con tu voto”.

Los primeros son un total de 24 spots y tienen como génesis el primer video de

campaña lanzado el 20 de julio de 2015 con el nombre de “Vamos Juntos”. En él

podemos observar un collage de imágenes del candidato saludando con un abrazo y

visitando a diferentes personas (se las identifica con nombre y apellido) a lo largo del

país (debajo de su nombre se coloca el lugar en donde viven) con música de fondo y sin

diálogos.

En el final se muestra la leyenda “Mauricio Macri Presidente” y un locutor anuncia

el nombre de la lista que lo lleva como candidato.

37

A partir de este spot se desarrollaron 23 más que serán agrupados en el grupo de

“Vamos Juntos” en los que muestran a Macri visitando a cada una de las personas y

familias que vemos en el video anterior.

En todos los spots que se lanzaron luego de “Vamos Juntos”, no es el candidato

quien asume el papel protagónico en cuanto al discurso (casi no habla), pero si en cuanto

a presencia. Son los posibles votantes (los visitados por Macri) quienes hablan,

proponen, sugieren, ofrecen.

El mensaje del candidato es el “estar ahí”, con una mirada dispuesta a alentar y

con una postura con disposición a escuchar. Suma también protagonismo su cuerpo en

el que las manos son las que expresan “te acompaño”, “te entiendo”, “te apoyo”, “te

consuelo”, “pacto con vos”.

A veces es Macri quien aventura una toma de manos, a veces son los otros quienes

buscan el contacto. Hay abrazos breves, tibios, prolongados, manos que acompañan el

camino tomando las espaldas.

Los escenarios donde transcurren los encuentros son variados pero la mayoría son

ambientes de clase media y media baja, con algunas viviendas sin terminar, en lugares

de trabajo como talleres o almacenes y en espacios públicos como clubes de barrio y

plazas.

El universo simbólico es similar. Los interlocutores ocasionales de Macri lo

esperan, lo ven llegar, lo saludan. Se muestran satisfechos porque obtuvieron la

respuesta al reclamo de su presencia.

Replican a través de sus expresiones las ideas de Cambiemos que prometen

acompañar. Hablan de cambio, de esperanza, de escucha, de valorización de la

presencia, de proyectos auto gestionados, de actitud para hacer y no de la pasividad de

esperar.

Hay una puesta en escena que refleja un encuentro armónico. Candidato y

votantes tienen cosas en común, buscan lo mismo. La presencia misma de Macri en esos

lugares y las expresiones volcadas por los “visitados” se convierten en un meta mensaje

para los destinatarios últimos que son quienes lo verán por TV.

Se busca que, con la presencia, la postura y las intenciones manifiestas de escucha

del candidato y la apertura e intenciones de autogestión de muchos de los participantes,

millones de personas vean el futuro promisorio en el que las dos partes creen.

38

En todos estos spots se repite la fórmula de videos que simulan estar filmados con

cámara en mano y se puede percibir el sonido ambiente debido al uso de un solo

micrófono para la grabación.

Algunos cierran con la voz en off de un locutor que dice: “Mauricio Macri

Presidente de la Nación – Vamos Juntos. – Cambiemos. Lista 135G” y otros incluyen la

pre-candidatura de Gabriela Michetti: “Mauricio Macri Presidente de la Nación. Gabriela

Michetti Vicepresidente – Cambiemos. Lista 135G”.

El segundo grupo de spots, “Acompañanos con tu voto”, están editados de una

forma muy diferente, cercanos a un formato más tradicional.

En primer lugar el sonido de fondo es la música del primer spot de presentación

de la campaña y se visualiza un compilado de las escenas del mismo, que apela a una

memoria visual, construyendo un recorrido de lectura.

La voz de Macri tiene un lugar central y también podemos escuchar a su pre-

candidata a Vicepresidente, Gabriela Michetti. En todos los videos los candidatos, a

través de su voz en off, les hablan directamente a los votantes pidiéndoles el voto de

confianza, mientras se suceden imágenes de Macri y también de Michetti saludando,

recorriendo, llegando a casas, barrios, clubes, etc.

Los spots cierran siempre con la frase “Acompañanos con tu voto. Podemos vivir

mejor. Vamos juntos” expresada por Macri y Michetti. Luego la voz en off del locutor

finaliza el video con la leyenda “Mauricio Macri Presidente de la Nación. Gabriela

Michetti Vicepresidente – Cambiemos. Lista 135G”.

Análisis específico

Ya realizado un apunte general sobre los spots de Cambiemos durante las P.A.S.O

es necesario poder ahondar en un análisis del dispositivo de enunciación para

sistematizar las regularidades antes expuestas.

La enunciación es la dimensión pragmática del lenguaje, al decir de Benveniste

(1985) “La enunciación es el poner en funcionamiento la lengua por un acto individual

de utilización” (p. 83). En los spots, el/los Sujeto/s de la Enunciación y el Sujeto de la

Observación constituyen instancias diferenciables. Según lo establecido por Greimas y

Courtés (1982) en “Semiótica: Diccionario razonado de la teoría del lenguaje”, la primera

instancia es la que delega en la segunda (la de la observación) la función de “ejercer el

39

hacer receptivo y, eventualmente, el hacer interpretativo de carácter transitivo (es

decir, que versa sobre los otros actantes y los programas narrativos, distintos de él

mismo o de su propio programa)” (p. 289). Como se puede apreciar, el sujeto observador

es, entonces, una instancia cognoscitiva, denominada “punto de vista”.

En “Cómo analizar un film”, Francesco Casetti y Federico di Chio (1991) sostienen

que en el punto de vista se conjugan tres valencias: la óptica (por la que veo) -acepción

‘perceptiva’-, la cognitiva (por la que sé) -acepción ‘conceptual’- y la epistémica (por lo

que me concierne) -acepción del ‘interés’. Esta última está ligada al “sistema de valores

y de conveniencias al que nos adecuamos”.

Spot 1: “Con Viviana y Florencia en Tucumán”

El spot comienza con un plano de Mauricio Macri y su esposa Juliana Awada. Ellos

están sentados a la mesa escuchando lo que dicen Viviana y Florencia que se encuentran

también sentadas junto a ellos, mientras que otras dos personas, tal vez sus familiares,

están parados detrás escuchando la conversación.

Es Viviana o Florencia (No queda claro quién es quién en el spot) la que habla con

un tono de voz y con palabras que tratan de interpelar desde los sentimientos. Le pide

que confíe: “apuéstele”. Ella le pide al candidato que se juegue por ellos. Usa un tono

entre quejoso y suplicante, con una emoción a flor de piel. Awada mira conmovida y

sonríe oportunamente cuando la interlocutora habla de apostarle al “negrito del norte

que es bien laburante”. Ambos se muestran sobrecogidos y manifestando una cierta

sensibilidad ante la expresión “negrito del norte”. Macri toma una mano de Viviana o

Florencia, ensayando un gesto que dice “Acá estoy”. Intenta decir algo pero sólo le sale

un “estoy…estoy”, marcando presencia. La retórica de la jóven es de exigencia pero con

esperanza. Se erige como vocera de gente que no lo espera todo del otro sino que

propone y quiere ser escuchada. Intenta ser lo más abarcativa posible con su reclamo.

Se refiere a la clase “laburante” y al “negrito del norte” con un lenguaje coloquial. Con

una frase se incluye en ese grupo “somos bien laburantes”.

Menciona a los profesionales (grupo del que parece no formar parte) que compran

un título y probablemente hace referencia a alguna situación que le ha tocado vivir.

Descalifica a ciertos gobernantes porque no responden a las necesidades de la gente y

40

están más centrados en sus quehaceres. No los escuchan con el corazón. Ella reclama,

pero ofrece.

Pide que la escuche y que los escuchen. No pide presencia del Estado sino que le

den una oportunidad a los que tienen ganas de trabajar y que tienen proyectos:

“Tenemos que escucharnos más”.

Macri, asiente a las frases que dice la interlocutora. Él solo escucha, no atina a

ninguna respuesta y no habla durante todo el spot, parece sólo corporizar los deseos de

la joven.

Rasgos sobresalientes:

Género: anécdota. Lo que se cuenta en el spot a través de la visita del pre-

candidato a las ciudadanas, tiene como propósito dar un ejemplo de cómo Macri

considera a sus futuros votantes en tanto parte de su proyecto; lo importante es que la

historia narrada sea interpretada desde la mirada del enunciador. Este tipo de discurso

cerrado procura orientar el comportamiento del espectador (regla de acción) a partir de

transmitir una verdad ligada con el logro de un bienestar personal.

Enunciador: el dispositivo audiovisual promueve un enunciador cómplice. Hay un

nosotros inclusivo que se sostiene en: “Estoy aquí, yo soy yo y yo soy tu.”

Escenario: living de la casa

Punto de vista: las ciudadanas que ven al candidato haciendo campaña. Tanto la

mirada como el tomarse de la mano están en primer plano para lograr un efecto de

autentificación verista.

Focalización: interna desde el interior de la escena.

La historia se narra a partir de un diálogo entre el candidato y las dueñas de casa,

cada personaje actúa una de las funciones del esquema actancial donde se pone en

evidencia cómo se asigna al candidato la función de ayudar a cumplir los deseos políticos

de la gente común.

Esquema actancial:

Sujeto: dos mujeres.

Objeto: ser escuchadas.

41

Destinador: la democracia.

Destinatarios: los votantes de cambiemos.

Oponentes: los otros políticos.

Ayudantes: Mauricio y Juliana (Fórmula familiar).

El cuerpo es el operador fundamental de esta tipología del contacto (Verón, 1993)

porque exhibe al candidato en una escena de la cotidianeidad familiar, lejos de los

escenarios tradicionales de las campañas políticas. Es un discurso verista en tanto

homologa la verdad de lo político al deseo de la gente: ser escuchados, dialogar de igual

a igual con los candidatos, conocerlos de cerca. Es una suerte de promesa de veridicción:

el contenido del spot se acopla a la lógica de lo real y por ende el “enunciador

responsable” del acto de aserción, podría quedar sometido a posibles sanciones si el

contenido de la promesa electoral no se realiza (Varela, 2003). Es una escena que intenta

ser auténtica y autentificante; cuando se trata de identidades y cuerpos se agrega una

dimensión adicional: el efecto enunciativo de “sinceridad” que cada cuerpo produce a

partir de sus gestos y movimientos (y que el aparato de toma de vistas no deja de

perseguir, como una mirada escrutadora que “devela su sentido”: “la razón oculta de

los cuerpos”, “la razón de los sujetos”) y hace aparecer al candidato como si se

identificara con las interlocutoras.

Spot 2: “Tu voto tiene más poder que los que tienen el poder”

El spot comienza con una sucesión de imágenes con diferentes personas, en

diferentes contextos a las que Macri y Michetti dirigen su discurso. Jóvenes, señores de

mediana edad, señores mayores, mujeres, personas de clase baja, trabajadores,

jubilados. Ambos candidatos interpelan con su discurso a favor del voto como

herramienta de poder “tu voto tiene más poder que los que tienen el poder”. Hay

empoderamiento del votante.

Es necesario superar el miedo y utilizar el voto como arma de poder. Los que lo

tienen que lograr son los destinatarios del mensaje. Se plantea una situación en la que

estas personas son rehenes del miedo a perder “lo poco que le dieron”. Si dejan de lado

esa situación y utilizan el voto, pueden apostar al cambio. Las imágenes pueden

corresponder a quienes según Verón pueden enmarcarse en la categoría de indecisos

42

(paradestinatarios). Las personas que aparecen en el spot no tienen voz, sólo imagen.

En virtud de eso podemos ubicarlas en la triple lectura que Verón tiene sobre los

destinatarios de los mensajes políticos. Son parte de los indecisos, no sabemos si se

ubican en el colectivo de la identificación o en el de los adversarios. Es a quienes quieren

convencer.

Rasgos sobresalientes:

Género: expositivo con características publicitarias e intenciones persuasivas.

Enunciador: Mauricio Macri y Gabriela Michetti utilizando el recurso de voz en off.

Escenario: calles de distintos puntos de país. Ambientes exteriores.

Punto de vista: los pre-candidatos que están haciendo campaña. La

representación de posibles votantes mirando de frente a cámara se mezcla con

recorridas de los pre-candidatos por diversos espacios públicos.

Focalización: interna desde la voz en off de los enunciadores. La narración se

articula con la mostración.

Se opta por la voz en off de los candidatos interpelando a todos los ciudadanos en

diferentes espacios públicos para posicionar un esquema político delimitado.

Esquema actancial:

Sujeto: todos los ciudadanos.

Objeto: cambiar el país.

Destinador: el voto.

Destinatarios: los votantes de cambiemos.

Oponentes: quienes se oponen al cambio.

Ayudantes: Macri y Michetti (Formula política).

El narrador (Macri) entendido como personaje cumple una función informativa

frente a otro u otros personajes formando un todo intermediario entre lo que se dice y

el espectador. Su discurso político apunta a reforzar los principios claves del programa:

ciudadano = votante = poder de cambio y, tautológicamente, como cambiemos

representa el cambio, el poder del cambio es cambiemos. El ideologema “podemos” se

43

afirma como discurso monofónico ya que no admite otros matices y condensa en la

fórmula “cambiemos” los deseos de la ciudadanía, la transformación y el futuro del país

sin hacer política (sin confrontar con adversarios).

Spot 3: “Vamos a cambiar el país”

Comienza con Macri visitando a “Juana y Daniel” en su casa. El candidato abraza a

Juana mientras que la voz de Daniel dice “Pienso que él no vino a hacer política” y por

este motivo, le terminó cayendo bien. Cabe preguntarse cuál es la noción de “hacer

política” de la que Macri está excluido de acuerdo al pensamiento de Daniel. Quizá tenga

que ver con que no viene a prometer, sino a escuchar, con que no es demasiado

conocido a nivel nacional o con que su trascendencia mayor ha sido por su presidencia

en el Club Boca Juniors.

Juana habla de “ayudarlo” mientras que él opta por “apoyarlo”. Ayudarlo y

apoyarlo. ¿Para qué?

Se trata de la construcción de un candidato político que no viene a hacer política.

Macri es un ciudadano más que recorre el país para escuchar, dar abrazos y compartir

mesas familiares.

Rasgos sobresalientes:

Género: testimonio. Daniel da cuenta de sus impresiones y su visión personal

acerca de la visita de Mauricio Macri a su casa.

Enunciador: Daniel.

Escenario: patio de una casa.

Punto de vista: de una persona que tiene datos directos del candidato obtenidos

a partir de la visita a su casa. La naturalidad de esa visita es la que fundamenta sus

apreciaciones. La expresión “no vino a hacer política” está basada en las características

del encuentro, no aporta otros fundamentos. Cuando expresa “ojalá que tenga suerte”

hace referencia al accionar político. Más allá de las apariencias hay un reconocimiento

implícito de la condición de “candidato a”.

Focalización: Interna a partir de la exposición del enunciador.

Esquema actancial:

44

Sujeto: Daniel.

Objeto: posicionar a Macri, ante los demás, en un mundo ajeno a la política.

Destinador: la visita de Macri.

Destinatarios: los ciudadanos que quieren un país gobernado por un político no

tradicional.

Oponentes: las personas que apoyan a los políticos tradicionales o gente con otra

visión de la política.

Ayudantes: Macri. El candidato ayuda a construir la visión que tiene Daniel de él,

al acercarse y sentarse a su mesa junto a su familia.

El spot funciona como una muestra válida para el equipo de campaña de Macri. Lo

que recogen de esa visita es lo que fueron a sembrar: la construcción de un candidato a

presidente que no forma parte de la “clase política”. Las conclusiones vertidas por Daniel

confirman no sólo ante los productores del mensaje de campaña sino ante todos los

espectadores que Macri es y debe ser visto como un individuo no político. No hay rastros

de gestiones anteriores. Es una persona cualquiera.

Conclusiones

La campaña en TV de Mauricio Macri pre-candidato a Presidente comenzó con el

spot “Vamos Juntos” en donde se lo ve al candidato saludando con apretones de mano,

palmadas en la espalda y abrazos a diferentes personas en varias localidades del país.

Sus nombres y sus lugares de residencia están impresos en la parte inferior izquierda de

la pantalla mientras que de fondo suena una melodía que comienza con acordes de

guitarra y va in crescendo sumando más instrumentos transmitiendo así una sensación

de optimismo y esperanza.

Durante los 36 segundos que dura el spot, no se escucha la voz de Mauricio Macri.

Sólo música e imágenes del candidato saludando personas. Todo cierra con la cámara

circulando por diversos tipos de rutas y paisajes del país con la leyenda impresa “Vamos

juntos” y la voz de un locutor diciendo “Mauricio Macri presidente de la Nación.

Cambiemos. Lista 135 G”.

La decisión de que Macri no hable o sólo diga unas pocas palabras se repite en la

mayor parte de los spots de las P.A.S.O. A partir del spot fundacional: “Vamos Juntos”,

45

comienza a desarrollarse un relato audiovisual que muestra al candidato visitando a lo

largo del país, a todas esas personas que vemos en el primer spot.

Los títulos se repiten con la fórmula “Con (nombre) en (lugar), vamos juntos”. Así,

uno tras otro, observamos a Macri visitando a Edelmira en Morón, Nicolás en Entre Ríos,

Sandra y Rubén en La Matanza, etc.

Con esa serie de spots, el candidato busca dejar de ser percibido como un

representante de una clase social acomodada. Se trata de alejarlo de la imagen de Macri

empresario y acercarlo más a la de un hombre sencillo, capaz de generar empatía con

los ciudadanos y sobre todo con capacidad de escuchar al otro. Es Macri yendo a buscar

y a visitar al pueblo y no de forma inversa.

Con respecto a esta construcción de un Macri no político, tal y como lo percibe

Daniel en el spot “Vamos a cambiar el país” podemos citar al autor Manuel Tufró (2007)

quien analiza lo apolítico y lo antipolítico en el marco del tratamiento del tema

seguridad.

El autor toma como referente representativo de la postura apolítica y más aún

antipolítica a las marchas organizadas por el Sr. Blumberg cuyo hijo fue secuestrado y

muerto durante su fracasada huida en marzo de 2004. De aquellas asambleas de vecinos

llevadas a cabo en 2001 quedó la idea de poder manejar muchos asuntos en forma

directa por los “vecinos” ante el reclamo de la “gente”. Las marchas de Blumberg

recrean la posible vigencia de un manejo de los asuntos que preocupan a la sociedad,

por parte de grupos sin identificación política, es más, reclaman que así sea. De acuerdo

con Trufró (2007) los organizadores de las marchas tenían como una de sus consignas

principales la de “(…) evitar que los concurrentes se presentaran con cualquier signo

visible de pertenencia a alguna agrupación política. En cambio, debían portar cado uno

una vela y, a lo sumo, una bandera argentina” (p. 3)

A decir de Blumberg citado por Trufró (2007) “Nuestros actos se diferencian de los

otros porque es (sic) algo ecuménico, apolítico, y que defiende únicamente los valores,

por eso la gente nos apoya (…)” (p. 3)

La exclusión del otro político implica una frontera que debe recrearse

continuamente a través de ciertas prácticas.

Contursi y Tufró manifiestan a través del análisis de una propuesta de un

candidato en 2012:

46

“La negación discursiva de la distancia entre el candidato específico y el votante,

puede operar de dos maneras (…) el enunciador construye un candidato que no forma

parte de la clase política, sino de la clase de los individuos no-políticos (…) No hay ningún

argumento que justifique esta exclusión del candidato de la clase política, más que lo

que podríamos llamar el argumento deíctico inscrito en el dispositivo enunciativo”

(Contursi y Tufró, 2012, p. 113).

En el caso de Macri la exclusión del colectivo de los políticos se genera a partir de

la presencia, la sencillez, la naturalidad que su anfitrión le reconoce.

Daniel, quien recibe a Macri, quizá haya fundado su aceptación del candidato, en

los términos con que se expresa, por malas experiencias con los políticos, por los

resabios de los discursos del 2001 o por las expresiones de Blumberg, dado que el caso

de secuestro de su hijo tuvo una fuerte repercusión mediática. No sabemos cómo

construye su discurso, pero tal como se presenta, no es por la recepción de una

propuesta que fundamente sus dichos. Macri no le habla ni nos habla sobre lo que

piensa. Su propuesta es la presencia diferente, distinta de lo que la “clase política” suele

hacer.

A esta percepción de un candidato no político compartiendo la mesa con toda la

familia, ya sea entre mates, facturas, almuerzos o sentado y charlando en patios de

tierra, en el boliche de barrio, jugando al truco o caminando por la calle mientras saluda

a quienes se cruza, se suma la estrategia de contacto.

En todo momento hay contacto con el otro. Un abrazo, un apretón de manos, un

beso, una caricia, un agarrón, una palmada en la espalda. También hay miradas

profundas y comprensivas.

Esta puesta en escena podría ser caracterizada en los términos de Verón (1998)

como “transformación de la comunicación política en un marketing político orientado

solo para la lógica del target” (como se cita en Maria Eugenia Contursi y Manuel Tufró,

2012, p. 107).

Uno de los efectos discursivos producidos por las nuevas formas de interpelación

es también la “homogeneización relativa de la oferta política” (Maria Eugenia Contursi

y Manuel Tufró, 2012, p. 108). Lo típico de esta postura es el énfasis que se pone en el

47

carisma del candidato, los sentimientos y emociones que despierta, antes que su plan.

No hay propuesta de Macri, sólo presencia, apretón de manos, mirada cálida. El

ofrecimiento es de sus interlocutores. “La homogeneización de la oferta política se hace

visible de esta manera a través de marcas discursivas que llegan a un punto ridículo de

indiferenciación” (Maria Eugenia Contursi y Manuel Tufró, 2012, p. 116).

Pero no sólo estaba prevista esta estrategia de contacto sino que, también tal y

como marcamos en las consideraciones generales de la campaña de Macri–Michetti,

hay lugar para spots más tradicionales dónde se le pide el voto a los ciudadanos. Ese es

el grupo de spots que denominamos “Acompañanos con tu voto” en donde hace

aparición la fórmula política Mauricio Macri–Gabriela Michetti.

La sucesión de spots de las P.A.S.O. pone a Macri en un lugar distinto al de los

demás candidatos. Instalado allí, ya validado como alguien diferente, puede acceder a

proponer en función de su candidatura. Si él no es como los demás, seguramente en la

mente de quienes creen o de los que quieren creer o de los desencantados de modelos

clásicos, esa variedad dará lugar a otro tipo de gestión.

2.6.2 Segunda etapa: Elecciones generales

La fórmula ganadora por Cambiemos en las P.A.S.O fue Mauricio Macri–Gabriela

Michetti, quienes superaron en la interna a Ernesto Sanz–Lucas Llach y Elisa Carrió–

Héctor Flores. En esta nueva etapa electoral, las elecciones generales, fueron 43 los

spots emitidos a lo largo de la campaña.

La etapa de recorrida por diversos puntos del país y el contacto con las más

variadas personas y situaciones sin que el candidato aparezca a los ojos de los

interlocutores como un político tradicional parece haber terminado y ahora llegó la hora

de parecerlo.

Es así como llegan las clásicas promesas de campaña con números rimbombantes

3.000, 500.000, 20.000 según sean jardines de infantes, puestos de trabajo, kilómetros

de rutas o cualquier necesidad cuantificable.

Los problemas de los que prometen ocuparse y sobre los que toman un

compromiso traducido en gestos de serenidad sin dureza, pero con actuada firmeza, son

variados y responden a la sensibilidad social: escuela pública, jubilados, educación

técnica, carteles de drogas, justicia independiente, servicios básicos, seguridad,

48

infraestructura, salud, reelecciones indefinidas, telefonía celular, libertad de expresión,

violencia, impuesto a las ganancias.

De lo prometido cuantificable impacta la promesa de pobreza cero, una meta que,

tomada literalmente es inalcanzable. Hasta un político “tradicional” con todo que

conlleva esa calificación, hubiese hablado de una disminución de la pobreza, de una

fuerte disminución de la pobreza o, hablando técnicamente, de un porcentaje de

disminución de 10, 20 o 50 %. Pobreza cero parece demasiado.

En la sucesión de spots, aparecen en menor medida, mensajes directos del

candidato, hablándonos cara a cara. Con una vestimenta común y una postura corporal

de estudiado acercamiento (sentado en el piso o en un escalón) nos habla de que

debemos decidir, de lo que no va a hacer y de lo que le importa.

Análisis específico

Spot 1: “Una sana rebeldía”

La imagen de una ruta nos remite a los viajes del candidato por diversos puntos

del país. Un gran plano general de la llanura y las montañas nos pone en contacto con

los lugares que recorrió. Esa vista cumple un papel descriptivo al reflejar zonas

emblemáticas de la Argentina pero es también narrativa en virtud de las palabras y las

imágenes que se suceden.

En este spot el montaje juega un papel fundamental pues es a través de esa técnica

que el relato adquiere ritmo por la sucesión de lugares y acciones que ilustran las

palabras de quien habla en un escenario. La narrativa del candidato se constituye en el

hilo unificador en virtud del cual las imágenes cobran sentido. Las escenas se completan

con una pequeña introducción musical con suaves aplausos que intentan ponernos

como participantes de algo que, en principio es festivo y todo culmina con una ovación,

una sonoridad de voces que festejan, que no se imponen por su altisonancia, tan sólo

son el marco que pone fin al mensaje.

Ese candidato ahora ubicado en una plataforma circular que permite un contacto

visual con su auditoria, quiere contar su experiencia a quienes, según Verón, podrían ser

los paradestinatarios del mensaje.

Él fue a conquistar voluntades, es el momento de que otros vengan a él, esperando

su palabra. Cuenta a sus seguidores cómo fue la experiencia de esa recorrida y pone el

49

acento en lo que generó o más bien en lo que contribuyó a que aflorara: “una sana

rebeldía”.

El sólo actúa como motivador, con su “acá estoy” destacando el valor de la

presencia, del apretón de manos, del abrazo, de la mirada compartida.

Macri cuenta la experiencia a quienes lo rodean mientras imágenes de su viaje

recuerdan aquello de lo que habla, y nosotros vemos ambos escenarios.

Ante los interlocutores inmediatos, cercanos, los que están allí junto a él, y con el

valor de lo vivido y registrado, presenta a la gente como protagonista de la Argentina

que sueñan.

Macri fue, vio, participó y ahora relata lo experimentado en su gira federal.

Implícitamente se autoerige en generador de voluntades de quienes cumplirán sus

sueños por su propio poder surgido de esa sana rebeldía que se despertó.

Rasgos sobresalientes:

Género: narrativo. Su relato se presenta con un doble propósito: contarle su

experiencia a los que lo escuchan en un ambiente cerrado y, a través del spot,

compartirla en un espacio público ampliado, con posibles electores

Enunciador: Macri con voz en off como portador oral de experiencias de

generación de rebeldía.

Escenario: lugares del país donde se generan experiencias y escenario circular para

contarlas. Este escenario circular se deduce a través de la cámara por la posición de los

interlocutores inmediatos, porque no lo toma en su totalidad. Es de destacar que este

tipo de escenario pone en un pie de igualdad posicional al público y en un nivel de

centralidad al candidato que narra.

Punto de vista: el relato es llevado adelante por el candidato que cuenta sus

experiencias de recorrida por el país, con una “sana rebeldía” como consecuencia. Hay

complementariedad entre las frases más potentes de los contactos y las imágenes que

los ilustran. “Nosotros podemos más” representado por cuatro personas tomadas por

los hombros; “dar un paso adelante”, con el candidato caminando junto a diferentes

personas; y “acá estoy”, con toma de manos con una mujer, por sobre una mesa familiar.

Focalización: se focaliza en Macri para producir autenticidad.

50

Esquema actancial:

Sujeto: Macri

Objeto: contagiar, a quienes lo escuchan en directo y a los que lo verán a través

del spot, la sana rebeldía que generó en su recorrida por el país.

Destinador: gente dispuesta.

Destinatario: el país del cambio.

Ayudante: la gente y María Eugenia Vidal.

Oponente: la reticencia al cambio.

El spot funciona como un punto de anclaje y conexión con la estrategia de contacto

de las P.A.S.O. Es la cosecha de las voluntades sembradas durante las visitas del

candidato a las casas, barrios, calles, clubes de los potenciales votantes. Ahora “somos

nosotros” (quienes optaron por los pre-candidatos de Cambiemos) los que vamos a

llevar a cabo el cambio que se construye como algo inevitable. Nadie puede detener a

los que optaron por tener más poder que los que tienen el poder. La rebeldía de

Cambiemos recorrió el país y está lista para ser la fuerza política que derrote en las urnas

al Frente para la Victoria.

Es un hecho muy significativo la adjetivación de la rebeldía. Hay una necesidad de

instaurar un nuevo orden de cosas que abra el camino hacia nuevos rumbos, dejando

atrás las formas de relación entre electores y candidatos llevadas adelante hasta este

momento, pero ese desprendimiento de lo “viejo” en política debe ser encauzado .Es

por eso que los candidatos establecen nuevas formas de vinculación, generando

rebeldía, pero sana.

Spot 2: “Con el corazón, no con los discursos”

Cuando de amor y corazón se trata, el protagonismo es construido desde la

palabra de la mujer. Así parece desprenderse de este spot presentado por Gabriela

Michetti.

Es ella quien asegura que “la política sin amor no sirve para nada”

“No sana, no alivia, no cura, no ayuda”. Esas expresiones que parecen

arbitrariamente elegidas proceden todas de un universo de vocablos con fuerte carga

emocional.

51

Con ellas se busca despertar, con voz de mujer, los mejores sentimientos. Si de

sentimientos se trata, para Cambiemos es la mujer la que tiene reservado culturalmente

un papel protagónico.

Así pertrechados con “amor”, la política evitará su lado negativo: “el poder para

dominar”. La propuesta es el cambio, no sólo de gobierno. El cambio es la unión y el

protagonismo es del amor.

Rasgos sobresalientes:

Género: monólogo La compañera de fórmula de Macri se planta frente a cámara

y nos habla, mirándonos.

Enunciador: Gabriela Michetti en primer plano

Escenario: ambiente exterior con fondo de follaje

Punto de vista: se posiciona en un papel de portadora de un mensaje

arbitrariamente elaborado con idea central del amor y en pos de desacreditar “los

discursos”. Establece una línea conceptual argumentativa alrededor de “amor” y de

“discursos” en el accionar político, que funciona, según su punto de vista de esta

manera: Política discursos-poder-dominación; Política amor-unión-crecimiento-

cambios.

Focalización: la focalización en Michetti promueve efectos veristas y

autentificantes del discurso: dice a los votantes su perspectiva con el foco puesto en la

credibilidad.

Esquema actancial:

Sujeto: Gabriela Michetti.

Objeto: lograr adhesión a las nuevas formas de hacer política que su agrupación

enarbola como bandera. Para lograrlo opone los discursos a los que asocia con viejas y

negativas prácticas políticas al amor como generador de actitudes positivas y de

resultados beneficiosos para la sociedad. La dicotomía: política con discursos y política

con amor tendrían un equivalente entre vieja política y nueva política.

Destinador: la gente que quiere un cambio y está cansada de discursos vacíos.

Destinatario: todos los ciudadanos.

52

Ayudante Mauricio Macri quien, al final del spot, une su voz, pidiendo el voto para

concretar ese cambio.

Oponente: los ciudadanos que aceptan y naturalizan el orden establecido.

Los liderazgos en Cambiemos no consisten tanto en defender ideas o elaborar

programas de gobierno, como en despertar adhesiones emotivas basadas en nuevas

formas de comunicación, de contacto. La propuesta es la actitud, actitud para

encaminarse a nuevas formas de participación, actitud para superar diferencias, actitud

para el cambio. Las ideas nuevas, las personas distintas son, en la visión de esta

agrupación, el mayor factor para el mejoramiento de la sociedad.

Spot 3: “El país del Y”

Este spot podría resumirse en pocas palabras: separación – propuesta – unión.

El mensaje es claro e intenta instalar la reflexión sobre una situación que los

medios han presentado como la grieta y que los oyentes, lectores y televidentes han

“comprado” porque más allá de la postura que se tenga frente al uso de ese vocablo,

más allá de que se lo considere una realidad o una construcción mediática, no se deja

de hablar de ella, aún para decir que “no existe”, o para decir que “ellos la han

instalado”, adquiriendo el “ellos” una significación ocasional según sea quien habla o

una identificación imposible porque no se sabe su origen.

Podemos hacer una lectura desde lo semántico analizando la relevancia que las

conjunciones “y” y “o” adquieren en este caso.

La conjunción “y” y la conjunción “o” juegan un papel importante en la

presentación de situaciones, algunas de las cuales son puestas en escena con actores

mientras que otras son rescatadas de la gira de campaña de Macri.

La “o” es tomado con todo su valor disyuntivo. Remite a alternativas excluyentes

con una imagen inicial de dos personas transitando por veredas opuestas, cada una

ocupada en sus propios asuntos. Representa posturas políticas diferentes que se

expresan en visiones totalizadoras de la situación social y política según quien las

interprete o también directamente separación física de oficialistas y opositores.

La Argentina del “o” se instaló por la acción de alguien indeterminado: “nos

quieren hacer creer”, “nos dicen” o “nos dividieron”.

53

Planteados estos enfrentamientos Macri se presenta como un puente en un todo

colectivo en primera persona del plural, instando a la conciliación y superación de

diferencias.

El candidato de Cambiemos se compromete a “construir la Argentina del “y”. Él se

erige como la síntesis política que va a unir a los argentinos piensen como piensen, sean

de la clase social que sean.

Se puede observar una representación visual literal de algo que muchas veces

funciona como metáfora “estar en la vereda de enfrente”. Como metáfora sería “ser

opositor a” o “pensar diferente de”. En lo que se ve en el spot, “estar en la vereda de

enfrente”, es visualmente, transitar por la vereda opuesta.

Y, visualmente continúan los estereotipos. Diferencias respecto del gobierno:

sentarse dos personas, cada una en la punta opuesta de un mismo banco. Posiciones

políticas opuestas: discusión acalorada. Todo bien: sonrisa, mirada tranquila, brillo en

los ojos. Todo mal: negatividad gestual con movimiento de la cabeza de un lado otro.

También la unión tiene sus estereotipos: abrazo, mano tendida, mano sobre el

hombro, dos manos que toman con fuerza otra mano. Las manos, los brazos, el cuerpo

se erigen como representación de la superación de las diferencias. El “y” no está en la

conjunción de ideas, en el consenso, en la argumentación y aceptación de otras

posturas; está en el contacto físico. La unión se sella en el contacto. La naturaleza misma

del spot así lo exige.

Rasgos sobresalientes:

Género: narrativo oral con apoyatura visual de situaciones.

Enunciador: Macri con voz en off.

Escenarios: calles, plazas, bares, barrio.

Punto de vista: el relator narra y a su vez describe un país con posiciones

antagónicas expresadas en el “o” y generadas por un colectivo inidentificable al que él

es ajeno. Con un “ellos”, se autoexcluye. Son otros los que “nos dicen”, son otros los que

“nos dividieron”. El futuro sí lo involucra junto a otras personas y por esa razón apela al

“nosotros” en pos de la unión y el cambio cuya expresión es “y”.

Focalización: Macri para producir autenticidad.

54

Esquema actancial

Sujeto: Macri.

Objeto: propiciar el cambio, de la desunión a la unión.

Destinador: la voluntad de superar diferencias.

Destinatario: todos los que quieran unirse.

Ayudante: la gente, la historia, la reflexión.

Oponente: los que buscan ventajas en la división

La nueva actitud que promueve Cambiemos, tiene sus bases en la armonía. Han

decidido decir “no” a la confrontación para generar un espacio de positividad con

alegría. La crispación se había instalado como tema y fue en la mayoría de los casos

analizada liviana y sesgadamente en los medios de comunicación. A ello responde

Cambiemos con alegría. Las posturas ideológicas opuestas generadas a lo largo de la

historia, también son consideradas como un factor que atenta contra esa alegría y sobre

todo, según Cambiemos, inhibe la acción. Por esa razón deben superarse, no mediante

un debate o una sesuda discusión, sino con disposición al abrazo, con “ganas”, con las

manos tomadas, con sonrisas. La unión fluirá, no del consenso de ideas sino de la

disposición de cada uno.

Conclusiones:

Los spots emitidos durante la campaña en la etapa de elecciones generales nos

mostraron a un Macri más cercano a un “político tradicional”. Tener la posibilidad de

ver juntos los 43 spots que conformaron esta campaña provoca cierto mareo al

enfrentarse a tanta cantidad de números y escuchar las promesas que realizan los

candidatos.

En todos ellos aparecen los posibles y eternos beneficiarios de cualquier campaña:

jubilados, trabajadores, niños, maestros; garantías de provisión de servicios básicos:

salud, cloacas, agua potable, caminos, y mejores condiciones de vida por compromiso

con: educación, lucha contra el narcotráfico, seguridad, empleo.

55

No obstante, en medio de tantas cifras, hay espacio en esta etapa de la campaña

para presentar algunas ideas que revelan lo que Cambiemos considera como clave de

su propuesta:

• Promueve un humanismo autentificante para centrarse en los intereses

comunes frente a los intereses políticos (asentados en la clase, la ideología y

la diversidad social).

• Reniega del realismo social para subrayar cuestiones afectivas (la tranquilidad

emocional, lo fraternal, lo amigable).

• La acción interpersonal frente a la acción política partidaria.

• El cambio como horizonte de realización emotiva frente a lo político histórico.

Se pone en evidencia una construcción audiovisual que produce una imagen del

candidato mediatizada, en tanto se identifica con deseos-aspiraciones de los votantes.

Esto remite a lo que Verón (2001) ha conceptualizado como característica de la segunda

etapa de la TV: lo que él menciona como la superposición o tendencia a la identificación,

en recepción, entre el interpretante televidente y el interpretante ciudadano. El cuerpo

del candidato de Cambiemos se transforma en extensión simbólica de la ciudadanía. No

hay medio en términos de intermediación: hay una completa correspondencia entre

estrategia del candidato y la estrategia televisiva. Ese “aplanamiento”, ese

estrechamiento del contacto directo, cuyo eje primordial es la mirada a cámara,

interpela al televidente como ciudadano, sin distinción.

La interpelación mediatizada no constituye un colectivo por identificación

(semejanza/diferencia) sino por contacto: yo soy interpelado directamente, y (a

diferencia del contacto inter-individual) en tanto sé que se trata de un medio de acceso

público, soy interpelado como parte de un colectivo que es indiferente a la

segmentación. Los spots proponen una “prótesis simbólica” (Bettetini 1984) a través de

la cual construyen un diálogo audiovisual con la audiencia televisiva para reforzar la

interpelación afectiva de un candidato que “quiere a la gente” y pretende comunicar de

un modo simple y sintético.

El esquema actancial que organiza simbólicamente estos sentidos produce efectos

de verosimilitud discursiva para lograr transparencia y negar lo ambiguo; los spots no se

abren a múltiples interpretaciones sino que pretenden cierta claridad discursiva. La

realidad política es para los spots de Cambiemos una cuestión de comunicación simple

56

y concreta, como los mensajes publicitarios. Así ratifican la concepción neoliberal de la

política para la cual la construcción democrática se basa en la voluntad de elegir; el

cambio sería esta posibilidad de optar por algo más simple, comprensible y cercano a la

gente común. Al negar la complejidad y el conflicto se propone una idea de pureza

ideológica muy cercana al discurso religioso.

2.6.3 Tercera Etapa: Balotaje

Cambiemos llegó al balotaje debiendo encarar ahora una campaña breve que

acentúa la retórica y el estilo.

Primero fue el cuerpo como protagonista con la presencia y el acercamiento como

mensaje implícito, luego las promesas de acciones que beneficiarían, de obtener el

triunfo, a todos los argentinos, gracias a quienes opten por votarlos. Ahora hay un

privilegio de las palabras.

Es así como aparecen recurrentemente expresiones como: alegría, cambio,

unidos, juntos, esperanza, buenas intenciones, vida tranquila, dar lo mejor, escucha,

buena fe. También se destacan otras expresiones en las que el candidato se involucra

directamente con los potenciales votantes: “mirarnos a los ojos”, “que estemos juntos”,

“que vivamos mejor” y otras en las que se asume como protagonista: “creo en ustedes”,

“voy a dar todo”.

El resultado de ese clima de paz, armonía y participación será según Mauricio

Macri, “lograr la Argentina que soñamos”.

Cabe mencionar la destacada presencia en los spots del denominado “Plan

Belgrano” en esta etapa del balotaje. Se trata de priorizar una zona del país a la cual

“hablarle” a través de los spots.

Spot 1: “Esta es la alegría que se viene”

Inmediatamente, desde el título del spot, se muestra la positividad puesta en la

palabra “alegría” y un cierto grado de triunfalismo “de lo que se viene”. Es visible que

ya se juega todo en la última etapa para acceder a la presidencia de la Nación.

La fórmula Mauricio Macri-Gabriela Michetti está en el balotaje, sólo queda

reforzar el discurso de intenciones generales. La cuantificación de acciones concretas

57

con números exuberantes para obras públicas quedará de lado. Ahora hay que apelar a

los sentimientos.

En primer lugar, el agradecimiento para aquellos a los que el candidato visitó,

porque no fue él quien despertó algo en ellos, sino ellos quienes le ayudaron a entender

cómo despertar un país. Por este motivo, nos podemos preguntar: ¿Un país que él no

entendía porque no lo había recorrido antes? ¿Un país que no entendía porque no sabía

de sueños postergados? ¿Un país que no entendía porque nunca había estado así, frente

a frente con las emociones más simples y cotidianas?

Todo queda librado a posibles interpretaciones que nadie hace en ese marco

emotivo con música seleccionada cuidadosamente, cuya intensidad va creciendo a

medida que el candidato se enfervoriza.

“¡Vamos a estar mejor!” Promete. Y con un tono más enfático que se traslada a su

cuerpo y a sus gestos dice “Y eso nos va a reencontrar, eso nos va a entusiasmar, eso

nos va a apasionar”.

“Hoy, acá, ahora” son precisiones pretendidas pues aluden a un tiempo y un

espacio con palabras cuyo efecto retórico excede a su significado literal.

En este último tramo de la campaña, deja la escucha y apela a la expresión con

fuerza como otros líderes o aspirantes a serlo, se comporta como cualquier político

convencional.

Rasgos sobresalientes:

Género: discurso de campaña

Enunciador: Macri

Escenarios: un escenario de campaña con fondo de propaganda escrita y una

disposición estratégica de los máximos representantes de la alianza Cambiemos y

funcionarios PRO.

Punto de vista: Macri orador rememorando su recorrida por el país.

Focalización: Macri que corporiza la buena onda junto a seguidores.

Esquema actancial:

Sujeto: Macri.

58

Objeto: que se reconozca el entusiasmo como motor del cambio, así como lo

reconoció él mediante el contacto con ciudadanos de todo el país.

Destinador: la fuerza y el entusiasmo de la gente con la que se contactó en su

recorrida.

Destinatario: todos los ciudadanos.

Ayudante: la gente que visitó.

Oponente: la apatía.

Macri recorrió el país, con excepción de la zona más austral. Su estrategia para

lograr adhesión consistió en dar respuesta a una necesidad de la gente de “descansar.”

Esa necesidad de descanso había sido en gran parte prefabricada por el bombardeo

constante, a través de múltiples formas de comunicación que calificaban las políticas

sociales del FPV, como confrontación. Frente a las frecuentes cadenas nacionales de la

presidente Cristina Fernández, criticadas en la mayoría de los medios de comunicación,

frente a la ampulosidad de su discurso, que tantos comentarios negativos generó; él se

mostró como el que escucha, el que atiende, el que no baja línea sino que lleva su

cuerpo, su sonrisa, su abrazo como mensaje. Confrontación vs alegría es lo que se

plantea. Si la confrontación había provocado cierto cansancio en el electorado, hay que

cambiar y ese cambio está en la alegría.

Spot 2: “Si el 25 votaste a Scioli”

El spot abre con un plano medio corto con el candidato mirando a cámara y

diciendo “si el 25 votaste a Scioli, quiero decirte algo importante”. Es el candidato de

Cambiemos hablándole a los votantes del Frente para la Victoria pero también, a través

de esta estrategia, reforzando las ideas que construyó sobre su persona en los votantes

de su propio espacio político.

Se trata de un Macri conciliador, que quiere lo mejor para todos. Deja en claro que

no le habla a sus opositores para que lo voten sino para asegurarles que él gobernará

para todos, más allá de los colores políticos.

“Todos queremos lo mismo” dice el candidato. Si todos están de acuerdo no hay

diferencia y si no hay diferencia tanto vale un candidato como otro y este candidato

ofrece considerar a los que no lo votaron ni lo votarán en un plano de igualdad.

59

A través de estas palabras quiere convencer a quienes no lo votaron de que él se

encuentra más allá de las diferencias partidarias. Y si bien abrió el spot diciendo que esto

no lo hace para que lo voten, sí lo hace con ese propósito.

La cámara toma al candidato mediante un plano medio con un ángulo normal, está

situada aproximadamente a la altura de la mirada. Esto representa para el candidato, y

para el destinatario, la posibilidad de tener un mediático contacto visual con idea de

cercanía. En un momento dado se toma un primer plano (con la cara del personaje y su

hombro) que sirve para destacar las emociones y los sentimientos. Tanto las tomas

como el mensaje contribuyen a acentuar una idea: la necesidad de unión.

Rasgos sobresalientes:

Género: monólogo.

Enunciador: Macri

Escenarios: ambiente cerrado pero con iluminación estratégica para destacar al

candidato.

Punto de vista: el de un candidato que ya pasó la primera vuelta y a quien le queda

un solo oponente a cuyos seguidores habla. Su actitud es la de un armonizador con

características que provienen del mundo de la música por su tono: acompasado,

mesurado, armónico .Pero también con virtudes del campo de los vínculos: generoso,

inclusivo, respetuoso.

Focalización: en Macri que representa, con su actitud corporal y sus gestos, la

distensión y alejamiento de todo conflicto.

Esquema actancial:

Sujeto: Macri.

Objeto: captar el voto de los contradestinatarios.

Destinador: la situación de balotaje.

Destinatario: los votantes de Scioli.

Ayudante: discurso conciliador.

Oponente: los núcleos duros de votantes.

60

Macri saca a relucir un discurso armado en el laboratorio de expertos en

comunicación. Tiene que lograr que los electores superen los prejuicios de clase con

respecto a su persona. Por eso hay un especial cuidado en mostrar su cercanía, ya sea

desde la presencia real y efectiva, con el contacto como bandera, como de la cuidadosa

selección de palabras para elaborar sus mensajes. En éstos caben la comprensión, la

unión, el trabajo para la familia. Quiere mostrar que el cambio no sólo es posible, sino

también necesario en un clima presentado como crispado, que entre todos van a

superar.

Spot 3: “Una nueva forma de hacer política”

El candidato que nuevamente habla mirando al posible votante a los ojos, crea la

sensación de que el cambio ya empezó y quiere involucrar a todos en ese sentir. Recurre

a esa palabra que es el núcleo de su postura, un componente básico de sus slogans y

usada en su versión apelativa en la denominación de la agrupación política a la que

pertenece, para que su reiteración, en las diferentes versiones, quede grabada. Es la

continuidad o el cambio. Y el cambió ya empezó.

La nueva manera de hacer política es definida a través de una simplificada

caracterización: “hablar menos y hacer más”. Esto según el candidato va a lograr que

todos vivamos mejor.

Nos habla de un futuro postergado pero que a través del “cambio” se logrará que

los sueldos alcancen, que haya “seguridad”, tranquilidad, arraigo o posibilidad de

movilidad.

Y otra vez se refiere a la nueva forma de hacer política, ahora en su vertiente más

general: “lograr que la política sirva para resolver tus problemas, no para crearlos”. Es,

a través de esta expresión, que se presenta como innovador, desprendiéndose de los

viejos vicios que muchos ciudadanos le atribuyen a ese quehacer y como conciliador,

superando las discusiones y centrándose en el objetivo de brindar posibilidad de

bienestar.

Rasgos sobresalientes:

Género: monólogo.

Enunciador: Macri.

61

Escenarios: ambiente cerrado con muy buena iluminación de fondo.

Punto de vista: el de un candidato que interpreta la problemática y los intereses

de la gente y que propone acciones sobre la base de un diagnóstico no explicitado.

Focalización: consecuencias positivas a partir de sus posibles acciones de

gobierno.

Esquema actancial:

Sujeto: Macri.

Objeto: convencer a los votantes de que los problemas detectados tendrán

solución en su gobierno.

Destinador: el estado de situación del país.

Destinatario: todos los habitantes del país.

Ayudante: la toma de conciencia de esa situación y la confianza en el poder del

cambio para revertirla.

Oponente: la resignación.

Macri tiene, por sus ideas políticas no expresadas pero sabidas por unos e intuidas

por otros, la adhesión de una buena franja de electores y fue conquistando, en años de

trabajo, el espacio de los indecisos, los independientes, los menos politizados, a los

cuales los partidos políticos, las posturas ideológicas, la política calificada como

tradicional, no los convoca. Con su estrategia de la “buena onda”, globos y bailes, con

su apuesta al contacto directo y natural, con su discurso sin rispideces, logró erigirse

como la materialización del cambio. A su vez, el cambio se instaló como necesario,

esperado por muchos, aunque no esté muy claro lo que significa. Cada uno puede

interpretarlo a su manera. Lo importante es cambiar, superarse.

Conclusiones:

Pasada la prueba de las elecciones generales, ahora Macri debe posicionarse como

uno de los dos candidatos que puede llegar al poder, habiéndose registrado entre quien

resultara ganador y él, una diferencia mínima del 2,5%. Dado que la construcción de su

perfil a la luz de los números, ha sido exitosa, tan sólo resta acentuar las características

que tanto rédito le dieron: cierto grado de informalidad, mucha cercanía y comprensión

62

y un alejamiento de lo conocido como política tradicional. Esas serán sus armas de

seducción para que ese mínimo porcentaje de electores se vuelque a su favor, inclinando

la balanza para el espacio Cambiemos.

Por esa razón, lo que hace Macri, sus posturas, toda su exposición como de alguien

diferente, el contacto efectivo, las miradas, constituyen un discurso en respuesta a toda

la situación planteada en el marco de la campaña presidencial.

Frente para la Victoria

2.6.4 Primera Etapa: P.A.S.O

Los spots se presentan bajo la denominación “Scioli para la Victoria”. De esa

manera se intenta exhibir un candidato que está en un espacio y que, desde ese lugar

de pertenencia, asume el desafío de representar al Frente Para la Victoria.

Ha llegado a esta instancia con una muy buena imagen como gobernador de la

Provincia de Buenos Aires, pero ha tenido un tránsito discutido como candidato

presidencial del espacio que representa.

Finalmente, al ser aceptado por los suyos, sólo le resta captar a un público quizá

menos politizado, más independiente o tal vez aún indeciso.

Hay un hilo conductor en todos los spots: construir sobre lo construido. Esto pone

valor sobre lo logrado y promete una continuidad. Así fija una postura antagónica con la

de su máximo adversario que promueve el cambio y lo registra denominando

“Cambiemos” a su espacio.

Tiene un mensaje altamente positivo que intenta calmar a quienes quieren esa

continuidad y ese mensaje se convierte en blanco al que apuntan los que quieren

terminar con prácticas tildadas de populistas.

Junto a la enumeración de logros, en su mayoría de su propia gestión provincial,

están los testimonios de los beneficiarios. Algunos, como el boxeador que sube, cae y

vuelve a subir, destaca el apoyo de Scioli persona, con un Scioli de camisa a cuadros

fuera del pantalón y un fondo de “Villa la Ñata”, emblemático refugio recreativo de su

propiedad.

Si comparamos con los spots de P.A.S.O de Cambiemos, observamos que los logros

y testimonios exaltan la presencia del Estado, unido, lógicamente a la voluntad de los

ciudadanos. Allí están el Banco Provincia, Microempresas, Envión, Ley de Fertilidad,

63

RockeaBA, Policía Local. En éste último se exaltan no sólo las bondades del Programa de

instalación de una policía de cercanía, sino también, la posibilidad de realización

personal con las palabras de una agente que muestra orgullo de pertenecer a esa fuerza.

Se destacan también conquistas nacionales como YPF, Aerolíneas Argentinas,

desendeudamiento.

En todas las oportunidades posibles, hace un culto a su lealtad y espíritu de lucha

“contra viento y marea” que lo expresa con una suave sonrisa cómplice porque sabe que

se lo identifica con esas palabras que son un sello personal.

Tiene muy pocas apariciones hablándonos directamente, mirándonos. En la

mayoría aparece acompañando las imágenes de acciones de gobierno o subido a un

escenario con traje y corbata y hablando a una multitud a través de un micrófono.

Son frecuentes los juegos verbales, tanto en los títulos como en expresiones

vertidas a lo largo de los spots. Se destacan como ejemplos: “El voto es secreto pero

puede ser tu grito más fuerte”; “Para que ellos puedan entrar en el futuro cuando el

futuro llegue”; “Que los chicos salgan de la droga y tengan donde entrar”; “La Argentina

en el mundo y el mundo en Argentina”.

Néstor y Cristina, máximos referentes del espacio, sólo aparecen fugazmente y su

compañero de fórmula Carlos Zannini, aparece escasamente.

La campaña “Daniel Scioli Presidente” contó con 28 spots durante el transcurso de

las P.A.S.O. Estos pueden ser clasificados en dos grupos diferentes de acuerdo con la

estructura que presentan. Podemos denominar al primero como “La victoria” y al

segundo como “Daniel Scioli”.

El primer grupo “La victoria” cuenta con 23 spots que a su vez pueden ser

subdivididos en tres subgrupos:

El primero comprende aquellos spots que comienzan con la voz en off de Daniel

Scioli diciendo “La victoria es…”. Son cuatro spots con un tópico diferente cada uno: “La

victoria de la educación”, “La victoria de la familia”, “La victoria del trabajo” y “La victoria

es la victoria de la Argentina”. En todos se repite una misma estructura con la música de

campaña de fondo y la voz en off del candidato del FPV hablando de qué se trata “la

victoria”. Los spots contienen imágenes de familias, trabajadores y trabajadoras,

64

industrias, aviones, paisajes. Muchas de estas escenas servirán también para los demás

spots.

El segundo subgrupo que podemos identificar es el de los testimonios. Son en total

siete relatos de personas que cuentan que a través de ciertas políticas públicas pudieron

“salir adelante” y progresar. Podemos observar imágenes de estas personas llevando a

cabo aquellas tareas que les cambiaron la vida mientras que sus voces explican por qué.

Todo está acompañado por acordes de piano y violines, cerrando con el tema de

campaña. Todos llevan en sus títulos la fórmula del grupo anterior “La victoria de…”: la

cultura, la inclusión, etc.

El tercer y último subgrupo es el más numeroso (once spots) pero con duraciones

más cortas y sin voces en off. Se trata de videos con la música de campaña, imágenes

temáticas (trabajo, educación, seguridad, drogas, etc) y leyendas impresas “La victoria

es que…”: conseguir un trabajo no te dé trabajo, crezca la educación para el desarrollo

del futuro, la policía local esté en todas las localidades, etc.

El segundo gran grupo, los denominados “Daniel Scioli”, son aquellos spots

(cuatro) que se centran más en el candidato, quien desarrolla un discurso mirando a

cámara. Incluimos también en este grupo un spot diferente a todos que será

desarrollado en el análisis específico.

Todos los spots cierran con la voz en off de un locutor diciendo: “Lista 131 A.

Frente para la Victoria. Presidente de la Nación Daniel Scioli. Vicepresidente de la Nación

Carlos Zannini.”

Análisis específico

A partir del apunte general sobre los spots del Frente para la Victoria durante las

P.A.S.O podemos profundizar en un análisis específico de tres spots que resumen las

generalidades antes expuestas.

Spot 1: “Acá está”

La fuerza de las palabras aparece como reflejo de una postura, de una clara

necesidad de reafirmarse. Marca un lugar “acá” que es también tiempo cuando lo

acompaña con un “está” en presente, porque está ahora.

65

“Acá” es “donde debe estar. “Acá” es el lugar de donde nunca se fue. “Acá” es “el

lugar del que muchos lo querían correr”. “Acá” es el lugar “donde definitivamente se

quedó”.

El recorrido de imágenes nos pone sin embargo en un “estar siempre” desde la

imagen de un Scioli niño, el rostro de su juventud y el recorrido por la vida adulta,

remarcando cada una de aquellas acciones a través de las cuales quiere mostrarse y

mostrarnos su verdadera fuerza.

Recorre un doble camino de reafirmación personal y política. De una y otra

condición rescata, fundamentalmente con sus palabras, su fuerza no siempre

reconocida.

Alguien habla de él en off y habla de otro u otros “que no creían en él”, “al que

más de uno subestimaba” y “al que le manejaban hasta la lancha”. El “hasta” adquiere

un papel central porque así hace referencia a la creencia de quienes pensaban que le

manejaban todo, “hasta la lancha”, reduciéndolo a un papel secundario.

Acá está con su imagen de deportista que es el reflejo de un logro con el que

siempre quiso identificarse y se identificó en cuanta nota o reportaje le hicieron.

La pérdida de su brazo derecho en un accidente de motonáutica y la superación

de ese hecho traumático, se convirtió en su bandera y en una oportunidad de mostrar

su capacidad para superar adversidades.

Desde lo político, también quiere decir que “él es él” enumerando sus logros como

gobernador. A través de esa enumeración no está defendiendo explícitamente una

ideología, sino su capacidad de gestión.

Y por si fuese poco hay un cruce entre ambos Scioli. Daniel Scioli persona y Daniel

Scioli en la arena política, marca su fuerza al decir a través de su vocero en off “sin que

nadie se lo pida, ni se lo exija, ni se lo reclame, ni se lo ordene, trabajó en la Ley de

Fertilidad”.

El Scioli persona que supo superarse, se une con el Scioli candidato que sabe lo

que tiene que hacer por sí solo y puede hacerlo.

Juega permanentemente con la antítesis, figura retórica en la que se contraponen

ideas con diferentes significados. Las frases son eficaces porque contribuyen a reafirmar

esa idea: “Acá está el tipo que tenía que reaccionar y no reaccionaba. Acá está

66

accionando” y “Acá está el tipo más joven de los experimentados y más experimentado

de los jóvenes”

Una consideración especial para una de las frases: “Acá está el tipo que no estaba

en la política, pero que hace veinte años está donde estás vos”. En consonancia con la

tendencia a la despolitización de algunos candidatos, se hace referencia a: “(…) que no

estaba en la política”, pero inmediatamente se reivindica su pertenencia a ese quehacer

suavizando los efectos con: “pero hace veinte años que está donde estás vos” que es

una manera de recordar gestión expresándolo como el estar, el acompañar.

Y como cierre nos dicen: “Acá está un tipo que estás descubriendo pero que

conoces de toda la vida”.

Rasgos sobresalientes:

Género: publicitario con trama expositiva explicativa con finalidad de construcción

de un relato.

Enunciador: presentador con voz en off.

Escenario: múltiples escenarios que dan cuenta del recorrido de Scioli persona y

Scioli funcionario.

Punto de vista: de un Scioli que se siente protagonista de una vida de adversidades

a las que siempre enfrentó con entereza, que sabe de cierta desconfianza en su

capacidad de llevar adelante el cargo para el que se presenta, que sabe de la resistencia

aún dentro de su propia agrupación política y que expone en virtud de esa situación.

Focalización: en un Scioli representativo de la resiliencia.

Esquema actancial:

Sujeto: Scioli.

Objeto: generar confianza, en propios y ajenos.

Destinador: la documentación audiovisual de su trayectoria personal e

institucional.

Destinatario: los paradestinatarios los prodestinatarios y los contradestinatarios.

Ayudante: los testimonios de vida y de gestión.

Oponente: los incrédulos, los prejuiciosos.

67

La situación de Scioli es paradojal. Durante mucho tiempo vio retaceados los

fondos para la provincia de Buenos Aires, lo que le impidió desarrollar un juego político

propio. Sin embargo cuando fue ungido candidato, sin someterse a las P.A.S.O., situación

que le impidió fortalecerse frente a otros referentes del espacio, se erigió de algún modo

en el salvador del FPV. Mostró siempre su lealtad que fue interpretada en muchos casos

como debilidad. Toda esta situación determinó que su mensaje debiera extenderse, no

sólo a los contradestinatarios y a los indecisos, sino también a los prodestinatarios.

Spot 2: “La victoria de la inclusión”

Este spot presenta el testimonio de un joven que pudo “salir”, que pudo pasar

desde condiciones negativas a la posibilidad de pensar en un futuro.

El joven no exalta su fuerza personal. Parte del reconocimiento de su situación, de

algo que no terminaba de agradarle y que veía como adverso y reconoce el papel del

Estado que, a través del programa Envión, le muestra otros horizontes posibles. “Sale”

gracias al Estado y permanece en lo público al convertirse en coordinador de esos

talleres que lo ayudaron.

Su situación inicial es descripta con frases sueltas: “contexto no muy bueno”,

“padres sin terminar la escolaridad”, “en el barrio se juntaban pibes en la esquina”. Esta

última expresión parece ser algo meramente descriptivo, ni bueno ni malo pero deja

entender que la reunión de pibes en la esquina no tiene futuro.

Continua: “Yo crecí rodeado de todo eso”. De todo eso lo salvó el Estado,

representado por Scioli gobernador. De “todo eso” lo sacó el Programa Envión cuyo

nombre se proyecta en grandes letras, sobre la pared de una típica construcción de

barrio.

Seguramente el joven que narra sus experiencias tiene mucho para contar sobre

el caso del chico que estuvo a punto de convertirse en ladrón, pero la resolución es muy

televisiva. Dice el narrador de la historia “Una vez un chico me dijo: yo iba a robar hoy,

pero como vos me hablaste ayer entendí las cosas de otra manera”. La resolución es

rápida, hay que contar este hecho tan valioso en el marco de los tiempos de un spot.

Quizá los espectadores entrenados en esto de ver televisión, no cuestionen la solución

rápida, los logros alcanzados en tiempos no tan verosímiles, los cambios casi mágicos y

pueda “vivirlo” más que entenderlo.

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Rasgos sobresalientes:

Género: narrativo testimonial.

Enunciador: joven beneficiario de políticas públicas a través de voz en off.

Escenario: barrio suburbano.

Punto de vista: de un beneficiario de políticas de inclusión que reconoce las

bondades de los Planes implementados por el candidato Scioli en su accionar como

gobernador de la provincia de Buenos Aires, para sí mismo y para otros.

Focalización: en los beneficios de las políticas de Scioli.

Esquema actancial:

Sujeto: joven beneficiario del Programa Envión de la provincia de Buenos Aires.

Objeto: mostrar a través de su testimonio la intervención del Estado con políticas

de inclusión.

Destinador: el conocimiento de las situaciones de los jóvenes en algunos ámbitos

sociales.

Destinatario: los jóvenes que no avizoran ningún horizonte para el desarrollo

personal.

Ayudante: las políticas públicas de inclusión.

Oponente: la resignación y la indiferencia del entorno.

Teniendo en cuenta la situación planteada en el análisis de cierre del spot “Acá

está” es lógico que el candidato a presidente Daniel Scioli quisiera mostrar sus propios

logros en la gestión provincial. Uno de los programas más emblemáticos ha sido el

denominado Envión. En el año 2009, por resolución del Ministerio de Desarrollo Social

se había creado este programa cuyo objetivo era generar un espacio de participación

compartida para contener a jóvenes y adolescentes y fortalecerlos en actitudes y

aptitudes. La extensión paulatina del programa a numerosos distritos de la provincia,

hizo que se convirtiera en un logro del gobernador. El testimonio del joven, dado a través

del spot, tiene la función de demostrar que sus propias iniciativas provinciales también

son valiosas y que responden a la impronta del espacio que lo erigió como candidato.

69

Spot 3: “Lo que falta”

El spot comienza con Scioli menos estructurado, al menos en la vestimenta, con

una campera sport amarilla y con un mensaje más directo, mirándonos y hablándonos

cara a cara.

Su primera palabra es “Dicen” y a partir de allí nos confía lo que expresa un otro

indeterminado y trata de establecer con todos y cada uno de sus probables

interlocutores, con nosotros, una cierta complicidad.

Curiosamente este es el único spot de las P.A.S.O en el que aparece el nombre de

su compañero de fórmula en el título “Scioli–Zannini para la victoria”

Nuevamente recurre a la repetición de palabras, en este caso el verbo faltar en el

tiempo presente “Lo que falta”.

Sabe lo que falta porque supo antes lo que faltaba pero ese “faltaba” se convierte

en una afirmación de lo que ya no falta, de lo que se hizo. Lo que “faltaba” y ya “no falta”

es en gran parte una enumeración de su propia gestión. No obstante aparece por

primera vez una alusión a la gestión nacional: desendeudamiento, Aerolíneas

Argentinas, YPF.

También por primera vez hay una alusión indirecta a su contrincante más

reconocido cuando dice “Lo importante no es cambiar por cambiar”.

No hay imágenes más que las del propio candidato que habla sobre un fondo verde

natural. Todo está en las palabras. Se ofrece como garantía del pasado de su espacio y

como garantía de proyección al futuro, con un rumbo de continuidad en la protección

de derechos adquiridos.

Habla de acciones que son acciones del Estado presente, gestionador, aval del

bienestar de los ciudadanos.

Rasgos sobresalientes:

Género: narrativo.

Enunciador: Scioli.

Escenario: exterior.

Punto de vista: se posiciona como integrante de la fuerza de gobierno en ejercicio

y como responsable de la gestión de la provincia de Buenos Aires.

Focalización: en un Scioli que garantiza la continuidad.

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Esquema actancial:

Sujeto: Scioli.

Objeto: que propios y ajenos recuerden los logros del FPV a nivel nacional y

provincial.

Destinador: la postura del candidato, su mirada directa y la comprobabilidad de

sus dichos.

Destinatario: los adherentes, los oponentes, los indecisos.

Ayudante: enumeración de logros políticos provinciales y nacionales.

Oponente: el deseo de cambio por el cambio mismo.

Scioli da aquí un mensaje de reconocimiento de logros emblemáticos de la gestión

nacional y provincial para mostrar a los opositores, pero también para los adherentes

naturales, para despejar todas las dudas sobre su posicionamiento: “voy a afianzar lo

que se hizo” expresa. Pero también se planta, no sólo en el afianzamiento y la

continuidad, sino en su propia proyección personal “lo que falta, también lo voy a

hacer”. Y va más allá, con una convocatoria a los simpatizantes del cambio, a quienes

advierte: “porque lo importante no es cambiar por cambiar, sino hacer cosas para

siempre”.

Conclusiones:

Scioli oscila en este tramo entre la instalación de un candidato con gestión y

resultados y un cierto perfil de no político adecuado a las circunstancias de los tiempos

electorales. Al decir de Dominique Wolton:

“Hoy la comunicación política abarca el estudio del papel de la comunicación en la

vida política, en el sentido lato, e integra tanto los medios como los sondeos, la

investigación política de mercados y publicidad, con especial interés por los períodos

electorales.” (Wolton, 1992, p. 29).

En este marco se han profesionalizado las campañas, que se planifican

sustituyendo la primacía del uso de la palabra por el de la imagen. Se toma en cuenta la

71

representación que se tiene del candidato, tanto negativa como positiva y se elaboran

estrategias que refuercen o reviertan esa imagen.

En esa instalación del candidato, la televisión cumple un papel fundamental por

su poder de difusión. Rincón Omar así lo reconoce: “La televisión reina porque es la

máquina narrativa más entretenida, más potente y más productiva de la actualidad”

(Rincón, 2006, p. 161). El discurso político no escapa a esas características. “La televisión

es más un relato de acción que de reflexión. La descripción densa y la reflexión

argumental no son el fuerte televisivo” (Rincón, 2006, p. 181).

Los discursos políticos van transformando sus rasgos específicos. Con la

mediatización se produce otro proceso que Verón percibe como propio del campo

político pero que está estrechamente relacionado con los modos de circulación de la

palabra política en los medios masivos. La mediatización del discurso político y las

posibilidades de llegar a un grupo infinito posible son las características distintivas de

los mensajes vertidos a través de la televisión y particularmente a través de los spots.

Scioli, como todos los políticos en campaña, utiliza esas herramientas.

Contursi y Tufró (2012), señalan, entre tantas otras, una característica de ese

discurso actual: la “individualización política del destinatario” (p. 108). El uso del

apelativo “vos” construiría desde el discurso una relación caracterizada al mismo tiempo

por la individualización del destinatario (cuestión que en el uso cotidiano del apelativo

puede no ser significativa, pero se vuelve relevante en el discurso político) y por un rasgo

de informalidad/familiaridad de la relación”. Si bien en esta comunicación Scioli no

utiliza directamente el “vos” lo hace implícitamente cuando marca lo que “dicen” los

otros y busca con la mirada al “vos” que está de este lado. La informalidad/familiaridad

la busca con su ropa, el contorno, su tono de voz y el mirarnos directamente a los ojos.

Él es una persona cualquiera que me habla.

2.6.5 Segunda etapa: Elecciones generales

A través de estos spots, Scioli anticipa en cierto modo lo que sería su gestión en

caso de ser elegido para el cargo de Presidente de la Nación Argentina.

El mensaje está dirigido, por medio de quienes aparecen y por una posible

identificación de éstos con quienes los miran, a una variada gama de interlocutores que

72

podrían llamarse “clásicos”: escolares, trabajadores formales e informales, niños,

familias, jubilados, campesinos, maestros.

A ellos les habla, personalizándolos en cada caso con un “a vos” que, por medio

de la repetición de palabras e imágenes, intenta constituirlos como representativos de

un universo al que él se dirige para lograr adhesión.

Se van mostrando situaciones típicas, características de los ámbitos de actuación

de esos receptores–proyectores y desde ese lugar apela y propone.

Priman las alocuciones hechas a través de un micrófono, en escenarios levantados

al efecto en lugares cerrados, con gente convocada a escuchar el mensaje y con algunas

adhesiones ya logradas manifestadas por la presencia de banderas.

En otros spots, el candidato va a la búsqueda del otro, al que tiene que persuadir

y lo convoca con un “vos”, “vos” y “vos” al tiempo que se muestra la imagen de ese otro

“vos” convocado como representante.

El contacto directo con posibles votantes se da sólo en algún acto de gestión en el

que aparece Scioli rodeado de personas que se han reunido al efecto. La convocatoria

es intermediada por los spots en los que se representa al ciudadano “tipo” a quien se le

quiere dejar el mensaje. La difusión por televisión será la herramienta para que esa

convocatoria llegue a otras tantas personas que puedan identificarse o, por lo menos,

tener algún punto en común con quienes se muestran allí.

Spot 1: “La victoria”

La imagen con la que inicia el spot es la de una ciudad iluminada por el sol con un

fondo de sierras bajas. Con casas también bajas. El mensaje se abre en dos sentidos: por

una parte los destinatarios tomados de un universo muy acotado. Por otra, la del

concepto de desarrollo también representado mínimamente en pocas imágenes. La

síntesis está en la victoria

“En vos está la V de la victoria” les dice a un enfermero o médico, alguien que tiene

que ver con la salud a juzgar por la chaqueta y un estetoscopio que cuelga de su cuello;

un frutero ostentando delantal con fondo de cajones con frutos varios y una niña de

amplia sonrisa. Es un “vos” que pretende abarcar a muchos más para lograr la victoria

del desarrollo. Éste está singularizado por el trabajo en una fábrica, una cantera en

actividad y un barco cargado deslizándose por el agua, pero esa singularidad pretende

73

convertirse en símbolo de todo el desarrollo que se logrará si los ciudadanos lo votan. El

beneficio será también para las futuras generaciones, en este caso la niña.

Hay una línea argumental muy simple: en vos está la victoria, la victoria es el

desarrollo, luego vos sos quien logrará ese desarrollo para todo el pueblo argentino,

optando por este candidato.

La primera parte, el nivel profundo del discurso, se expresa a través de las

numerosas ideas desplegadas en los diferentes spots. En este spot en particular, ese

núcleo es el desarrollo. La manifestación sensible son las imágenes de personas y de

elementos, seguramente seleccionados por su carácter de íconos del crecimiento de un

país: la fábrica, una cantera, un barco de transporte. Las personas son tomadas desde

cerca y convocadas a través del “vos”. Los elementos aparecen en imágenes aéreas lo

que les da una majestuosidad que pretende impactar.

Uniendo ambas partes y con una clara intención persuasiva, está la enunciación,

resuelta en una convocatoria para que cada uno de los interpelados por el “vos”,

contribuya a ese desarrollo. Una voz en off, clara y potente y una música que acompaña

esa potencia del mensaje, contribuyen a la persuasión.

Rasgos sobresalientes:

Género: coloquial apelativo.

Enunciador: voz en off.

Escenario: ambientes exteriores familiares de los convocados, depositarios de la

victoria, e imágenes grandilocuentes para el desarrollo. Al final las imágenes de quienes

serán garantía de que ambas expresiones se tornen realidad.

Punto de vista: el candidato se muestra como convocante de los posibles

beneficiarios de las políticas desarrolladas y a desarrollar por el FPV. Valiéndose de

formas coloquiales de comunicación del portador del mensaje, relaciona a los

ciudadanos, con términos emblemáticos del espacio como lo son victoria y desarrollo.

Focalización: en un Scioli representativo de los emblemas del FPV.

Esquema actancial:

Sujeto: el candidato Scioli.

74

Objeto: que todos los ciudadanos, en este caso con una acotada representación,

sepan que la victoria está en ellos, que ellos serán los verdaderos beneficiarios de ese

desarrollo que la fórmula aspirante a la presidencia pregona.

Destinador: las bases de ideas de la agrupación política concretadas y que

benefician a los que esos sujetos representan, gente simple, ligados a la victoria y al

desarrollo.

Destinatario: los ciudadanos.

Ayudante: una línea de pensamiento y de ideas propias del espacio, que apuesta

a logros vinculados a la vida cotidiana, con intervención del Estado.

Oponente: los detractores del llamado populismo.

La palabra victoria, que en su significado original alude a un triunfo en una guerra,

una lucha, adquiere aquí en boca de Scioli, una connotación particular. Esta victoria es

la de la política que promueve el desarrollo y que en virtud de lo que se alcanza en ese

marco, llega a cada uno de los habitantes de nuestro país. Lo que se haga para el

crecimiento de la Argentina, redundará en beneficio de todos. La victoria se aleja de lo

bélico y adquiere matices ciudadanos y se presenta en forma de V. Si bien cada una de

las personas a las que elige Scioli como receptora del mensaje lo recibe sin gestos ni

palabras, sólo con una sonrisa, la imagen de los dedos índice y mayor, con la palma de

la mano hacia el frente ronda entre los lectores, aún los medianamente informados.

Spot 2: “Necesidades”

Aquí aparece la argentina nombrada y simbolizada por elementos clásicos: un

barco que no se identifica con ningún color en particular pero que se supone argentino,

un avión de Aerolíneas Argentinas y el símbolo máximo, la bandera del país. Es en este

país donde se convoca a diversos ciudadanos y habitantes a través del “vos” a conseguir

lo que falta: es muy fuerte la idea de continuidad pues “las necesidades cambian a partir

de lo conseguido”, expresa. Y otra idea ronda, la de todo el país como convocado, con

las imágenes de dos coyas cruzando un puente y una niña hamacándose en un lugar

cubierto por la nieve: de norte a sur, todo el país.

Todos van por la continuidad: de la Asignación Universal por Hijo (AUH) que

asegura la escolaridad a mejorar la calidad educativa; del plan ProCreAr (Programa

75

Crédito Argentino) a la promesa de un millón de viviendas; de la recuperación de Y.P.F.

a la soberanía energética. Para todas esas metas se necesita al ciudadano que tenga

conciencia de lo que se logró y que tome ese logro como punto de partida para crecer.

El mensaje es prioritariamente racional, el candidato va haciendo aseveraciones

que se supone el otro dará por sentadas y desde allí intenta llevarlo a las conclusiones

que están en su programa de futuro gobernante, pero no es él quien habla, es alguien

con voz clara y potente con oportunas inflexiones, quien habla por él. La emoción está

en las sonrisas, las miradas, los gestos y sobre todo en la música que acompaña.

Hay, en este caso una ampliación del universo de imágenes representativas

alrededor de sub núcleos: “lo logrado” implícitamente manifestado con el pretérito

imperfecto, “necesitaba” y “lo que hay que lograr” para que ese desarrollo sea “un

verdadero desarrollo”. Ambos sub núcleos están representados por una variedad de

imágenes que se suceden en cada situación unas a otras para generar la idea de

continuidad. De la AUH con escena de nacimiento representado en imágenes que apelan

a la emotividad, a la escuela con los guardapolvos blancos, niños, maestra y pizarrón y

de allí a mayor calidad educativa con la tecnología; de las viviendas construidas que

aparecen en imágenes panorámicas de un barrio, a la familia tipo con papá, mamá y dos

hijos y de allí a la ampliación del beneficio con las imágenes de quienes pueden hacerlo

posible. De la recuperación de YPF a la soberanía energética y de allí a la libertad que se

expresa con una joven viajando en tren con parte de su cuerpo fuera de la ventanilla y

una marcada sensación de felicidad. Tomas panorámicas, primeros planos intermedios

y primeros planos nos llevan de la idea general a la concreción y al futuro

El destinatario se construye con palabras, imágenes y símbolos. Las banderas

argentinas aparecen en sus distintas versiones: de mástil, de ceremonias, portada por

unas manos que la agitan; ellas convocan a todos los argentinos y esos argentinos,

nombrados en cada caso con el “vos” pertenecen a una amplia franja etaria, la niñez, la

juventud, la adultez, la tercera edad.

El desarrollo se logra con unión, expresado esto por unas manos que parecen ser

de un hombre y una mujer y se toman con fuerza. El plano nos da idea de que quienes

se toman las manos van hacia adelante.

Rasgos sobresalientes:

76

Género: coloquial apelativo.

Enunciador: voz en off.

Escenario: ambientes exteriores e interiores representativos de los ámbitos en los

que se pone el acento: la producción industrial, la educación, la familia, la vivienda, el

trabajo. Y una simbólica representación de todo el país a través de la geografía del norte

y del sur.

Punto de vista: Scioli intenta que recuerden lo que ha logrado el FPV, enumera

esos logros con imágenes y los posiciona como el punto a partir del cual se impulsarán

otros logros de mayor magnitud. Es alguien que defiende las ideas y las realizaciones del

espacio y que sabe a quiénes va dirigido lo que el espacio enumera como realizado y lo

que propone como metas.

Focalización: en Scioli que reconoce logros y que propone continuidad.

Esquema actancial:

Sujeto: un portador de mensaje con voz en off.

Objeto: demostrar que la continuidad es una meta. Para ello apela a mostrar lo

hecho, dándole verosimilitud a través de las imágenes que representan una línea de

acción que no se detendrá, sino que se profundizará.

Destinador: lo hecho y documentado con imágenes que representan una realidad

comprobable.

Destinatario: los habitantes de todo el país.

Ayudante: la gestión verificable.

Oponente: los prejuiciosos, los incrédulos, los que se resisten a reconocer aún con

pruebas.

Nuevamente un Scioli con vocación de federalización. Manifiesta una proyección

de la provincia a la nación enumerando las conquistas del gobierno nacional, sin olvidar

algunas de las propias para tender un puente hacia el cargo que aspira a ocupar con la

anuencia de los electores. Es necesario que éstos lo reconozcan más allá del ámbito

provincial, que sepan que él sabe del triunfo que representa lo conseguido por el

gobierno de los Kirchner y que sus metas son seguir el rumbo. No sólo no se apartará

sino que profundizará.

77

Spot 3: “Vida mejor”

Los diferentes spots que conforman el grupo elaborado para las elecciones

generales a Presidente de la Nación Argentina 2015, tienen características comunes.

Éste, titulado “Vida mejor”, se destaca por su tinte diferencial ya que no hay voz de

locutor en off, ni voz del candidato subido a un atril o participando de un acto. No. Es

Daniel Scioli quien me habla o te habla directamente, mirándome o mirándote a los ojos.

Los convocados no son “vos” y “vos” y “vos”, sino que “vos” soy yo o vos. “Vos”,

es ahora cada uno que lo mire o escuche. No obstante, esta convocatoria, invita a la

acción conjunta, la acción de todos los “vos”, unidos al candidato.

Prolijamente vestido, con saco, camisa y corbata, sobre un fondo de difusas hojas

verdes, recortadas por una mampara de vidrio, reafirma su preparación para el cargo

que se postula e invita a cada uno, ahora como parte de un colectivo, a participar todos

juntos en la construcción de esa vida mejor que da título al spot.

Rasgos sobresalientes:

Género: monólogo con vocación de diálogo. Sólo habla el candidato, pero, si bien

no espera ni tiene respuesta, está estableciendo una comunicación con cada uno de

quienes lo miran .Yo soy su interlocutor en tanto miro el spot.

Enunciador: Scioli.

Escenario: interior con fondo de exteriores con destacadas tonalidades de verde

de la naturaleza que contribuyen a destacar su imagen.

Punto de vista: el del que sabe lo que ha logrado, lo que los electores necesitan,

lo que se propone hacer, la forma de hacerlo. Él sabe porque se preparó y porque cuenta

con el otro, que sólo debe darle la oportunidad.

Focalización: en un Scioli que sabe lo que hay que hacer

Esquema actancial:

Sujeto: Scioli.

Objeto: quiere reconocimiento, pide confianza, ofrece responsabilidad y

capacidad de gestión. El ciudadano sólo debe darle una oportunidad.

78

Destinador: su preparación por el tránsito en la gestión y por la coherencia de sus

ideas.

Destinatario: los electores.

Ayudante: la sencillez y transparencia de su discurso.

Oponente: la desconfianza de los propios y la oposición de quienes quieren otro

tipo de gestión.

Ya tiene las metas: el desarrollo. Ya tiene los destinatarios: todos, sin exclusión. Ya

tiene el rumbo: profundizar. Ya tiene la experiencia: años de gestión en diversos cargos.

Necesita que todos y todas se lo reconozcan, que estén seguros, que sepan que no

traicionará a los suyos y que no se olvidará de todos los otros. Pero eso se demostrará

con el tiempo y sólo si le dan la oportunidad. Expresa una postura política con

características claras, para que todos sepan por dónde y cómo va a andar.

Conclusiones:

Esta instancia dentro de la campaña electoral de Daniel Scioli, nos permite

ahondar en las características que toma el discurso político actual, elaborado en virtud

de las circunstancias.

Para llevar a cabo un análisis de estrategias en spots debemos tener en cuenta

según Capdevila y Gómez (2012) las principales partes del discurso: el núcleo

argumentativo o nivel profundo del discurso; la materialización sensible del núcleo o

manifestación superficial y la enunciación del mismo.

“El núcleo argumentativo está compuesto por aquellos elementos de la realidad

que cada partido elige introducir en el discurso (…) una vez constituido el núcleo

argumentativo profundo, el siguiente nivel textual comprende la manifestación sensible,

a través de palabras, imágenes, sonidos (…). El último nivel discursivo a tener en cuenta

en una estrategia es el de la enunciación” (Capdevila y Gómez, 2012, p. 71-73).

En los spots presentados en la etapa de elecciones generales se destacan ideas

sobre las que se debe sustentar el accionar político: unión, integración, derechos,

calidad de vida, justicia social, educación, soberanía, producción nacional, no a la

79

especulación financiera, sí a la producción nacional, todo en el marco del “desarrollo”

que llevará a la “victoria”.

Como manifestación sensible se destaca la profusión de imágenes arquetípicas y

del máximo símbolo de la argentinidad, la bandera argentina en distintas versiones: de

flameo, de ceremonias y en variados lugares: cubriendo la pantalla, en el marco del cielo,

izada en una escuela, portada por alumnos, en escenarios, en barcos y en aviones.

El tinte emocional que se pone de manifiesto está presente en el marco de la

denominada “telepolítica”, la cual según Vengoechea (2008) nos indica que la política

como práctica social, devino un espectáculo curioso, una acción de estimulación

emocional.

Esta autora, en su ensayo sobre Álvaro Uribe publicado en “Los tele-presidentes:

cerca del pueblo, lejos de la democracia” (2008), propone un comunikit para el

candidato o gobernante popular:

“Una emoción concreta, afectiva, rápida, estimulante” (p. 153) Dice Scioli: “Toda

mi vida me preparé para esto”.

“Una marca con una personalidad clara, un estilo único, innovador, unos

beneficios simples y comprensibles y unos valores que construyen una identidad y

generen credibilidad, carisma y liderazgo” (p.153). Dice Scioli “Voy a poner todo al

servicio del país o sea al servicio tuyo”.

“Una historia que posibilite la identificación del llamado televidente/pueblo; un

relato pegado al melodrama” (p. 153). Dice Scioli “Y el desarrollo de la Argentina lo

vamos a hacer juntos”.

“Una retórica cercana a la gente y que tenga como referente al pueblo” (p. 154).

Dice Scioli: “Pido sólo que me des la oportunidad, de lo demás me encargo yo”.

“El elector deviene televidente/espectador/comprador que participa con su voto

y la aprobación en las encuestas” (p. 154). Dice Scioli “Y sé que juntos podemos hacerlo

mejor”.

2.6.6 Tercera Etapa: balotaje

El arribo a la instancia de balotaje lleva a Scioli a enfocar su discurso, sus

propuestas, sus estrategias, concentrado en las políticas que supuestamente llevará

adelante su oponente. Los spots pueden clasificarse claramente: los de reafirmación del

80

candidato, haciendo hincapié, tal como ya lo hizo a lo largo de la campaña, en la fortaleza

de su carácter. Ese carácter fue templado, primordialmente, por la desgracia: el

accidente que sufrió en su pasado de motonauta que lo llevó a perder un brazo. Otros

en los que expone lo que sería parte de su plataforma, destacando la oposición a las

propuestas de Macri. Para ello utiliza los reportes de algunas entrevistas televisivas en

las que su opositor o alguien de su entorno (Aranguren) manifiesta sus posturas. Cuando

es él el que lleva la voz cantante, mantiene su tono armonizador, sereno y hasta se

declara: prudente, paciente, moderado, pacífico. Lo más confrontativo en términos de

ideas, no de formas, está expresado oralmente por una voz en off que no es la suya.

Para esa confrontación utiliza algunos íconos de Cambiemos como los globos amarillos

con leyendas en las que figuran los slogans más difundidos de sus oponentes. También

utilizó parte del debate que antecedió al balotaje. Con una primera imagen en la que

aparece un reloj que marca con la aguja y el sonido el correr del tiempo, plantea aquellas

preguntas que tienen la función de ser, más que preguntas, una afirmación de su

postura. Esto se ve acentuado porque no se registran las respuestas, dando a entender

que ya se sabe qué va a contestar.

Un párrafo aparte merece el spot dedicado a Córdoba. ¿De dónde surge este

interés tan especial? Obviamente de los resultados en la instancia de elecciones

generales del 25 de octubre 2015. Todo el spot es una gran metáfora en la que el corazón

es la idea central .Es el corazón el que debe trabajar en consonancia con la persona, si

así no fuera habría una disociación con resultados adversos nefastos. Así no pueden

andar las cosas. Como no pueden andar con Córdoba escindida. Córdoba es el corazón

geográfico del país, Córdoba es el corazón de la Argentina, ergo, no se puede avanzar

con el corazón en otra parte, en este caso en manos de Cambiemos. Y por qué ese

interés especial. Por los resultados de las elecciones generales en las que Cambiemos

superó al FPV en cinco provincias: CABA, Santa Fe, Mendoza, Entre Ríos y Córdoba. Pero

en esta provincia la diferencia fue muy importante: Cambiemos: 53,24%, FPV 20,40%. El

spot es un intento de recuperación.

Un detalle de color. En uno de estos spots aparece el dinero como representación

de que el pueblo quiere más, concretamente aparecen billetes de cien pesos, pero

contra la lógica de circulación que incluye dos modelos diferentes: con imagen de Roca

y de Evita, aquí sólo están los que tienen la imagen de Eva Perón.

81

Spot 1: “Conmigo el país no corre riesgos”

La acción se desarrolla en un lugar que aparenta ser una institución oficial.

Probablemente sea el despacho del gobernador Scioli. Su vestimenta es formal en

general, sólo se permite una camisa sin corbata, ligeramente entreabierta.

La cámara toma su cuerpo casi entero y va generando, con su acercamiento, una

sensación de mayor intimidad. El escenario está enmarcado, a la derecha del

observador, por portarretratos colocados especialmente para que sean tomados por la

cámara, de frente a quien mira el spot y no naturalmente dispuestos de frente a quien

probablemente se siente en ese escritorio. Se constituyen así, deliberadamente, en

parte de la escenografía. Uno de éstos deja entrever la imagen del candidato junto a

alguien que parece ser representante de la iglesia. Otro sólo nos permite avisorar

vagamente un vestido rojo sin que podamos tener datos identificatorios de persona ni

de rango. A la izquierda, una bandera de ceremonias que se mantiene a la vista a lo largo

del spot, aunque disminuyendo su tamaño, a medida que la cámara se acerca al

candidato.

Scioli comienza su discurso haciendo alusión a su espíritu de superación que

también le reconoce a su interlocutor. Habla de cambio tomando un término

emblemático de su rival y haciendo una concesión en virtud de un posible rechazo a los

doce años de gestión de quienes estuvieron en el espacio que él representa. Durante

toda su campaña hizo alusión a la idea de continuidad con cambio y aquí lo ratifica con

un avance “necesitamos cambiar aún más” y más profundamente lo ratifica con la frase

“Cambiar sin volver al pasado”. Aunque todo lo expresa con un tono amable, conciliador,

lejos de la arenga política.

No hay sonidos ambientales ni música de fondo, sólo la palabra del candidato y su

imagen como garantía.

Rasgos sobresalientes:

Género: discurso de campaña con tono coloquial.

Enunciador: Scioli.

Escenario: interiores, oficina, despacho.

82

Punto de vista: el del candidato que llega al balotaje, triunfante, pero por escaso

margen. Quiere demostrar que ha leído el resultado en la más amplia concepción de

esta expresión y que, en virtud de ello, nos habla. No sólo trata de reafirmarse, sino que

toma palabras emblemáticas del adversario de esta instancia y se atreve a proponer

cambios “sin volver al pasado”.

Focalización: en un Scioli que sigue remontando.

Esquema actancial:

Sujeto: Scioli.

Objeto: brindar garantías.

Destinador: su trayectoria, su conocida actitud contemporizadora que, según su

propia mirada, no es debilidad.

Destinatario: los que lo votaron y los que no lo votaron.

Ayudante: la sencillez de su mensaje, el reconocimiento del mensaje de las urnas.

Oponente: los que encasillan de una vez y para siempre.

En gran parte de su campaña Scioli armó una gran vidriera con los productos de la

gestión nacional del FPV y productos de su gestión en la provincia de Buenos Aires.

Engalanó esa muestra con alusiones a su propio estilo atravesado por la adversidad de

su accidente y por su capacidad para la superación personal. Le agregó valores que se

convirtieron en latiguillos en la mayoría de sus presentaciones: fe y esperanza. Luchó

para posicionarse en su condición de candidato a presidente, posición de la que dudaron

los de adentro y los de afuera. Y ganó por un escaso margen: FPV: 37,08%; Cambiemos:

34,15%. Frente a esa situación, sólo esboza tímidamente que su espacio también cambió

y que deben seguir cambiando con una salvedad “sin volver al pasado”. Ese parece ser

el resultado de haber escuchado las urnas. Lo demás es sólo asegurar que él es seguro.

Spot 2: “Yo no”

Es éste un discurso contrafáctico puesto al servicio de la argumentación. La acción

se desarrolla en diferentes escenarios y el marco que va a dar coherencia a las voces y

las presencias es un pasado inmediato anterior, en su faceta política y social que no

sucedió y que sólo es imaginado. Bien podría encabezarse el relato de la situación así

83

concebida, con un “si”. “Imagínate si Macri hubiera gobernado este país durante los

últimos años” Ese “si” se refiere la posibilidad de que su oponente hubiese estado al

frente de la gestión gubernamental dando lugar a una serie de hipotéticas

consecuencias en ese pasado inmediato anterior. Al “si” le corresponde un también

hipotético “entonces”. La suposición instalada funciona como marco y da lugar a un

discurso argumentativo.

Los hechos no tuvieron lugar en la realidad fáctica pero supuestamente hubiesen

sido posibles. Son realidades imaginadas de mundos que podrían haber sido, hay una

construcción de escenarios factibles. Las consecuencias señaladas como derivadas de

ese estado de cosas, no pierden su carácter de hipotéticas, pero funcionan como

razones para no votar a Macri y para sí votar a Scioli. Él es la garantía de que habrá

continuidad para las políticas de Estado enumeradas. Los que llevan adelante el relato

son emblemáticos representantes de la sociedad trabajadora y con su valor simbólico a

cuestas, destinatarios históricos de cuanto mensaje electoral se precie de tal: obreros

(en este caso, de la construcción, los que “agarran la pala”), dos parroquianos en un

sencillo bar, una jubilada, una docente, dos trabajadores rurales, pasajeros de un

colectivo. Son suyas las voces que dan fe de lo hipotético de la situación planteada

utilizando los verbos en su versión condicional: habría, tendría, existiría. A ese cambio

que nunca ocurrió tal como dan fe quienes llevan adelante el discurso es al que hay que

oponerse dando un enfático NO con el acento puesto en la firmeza y volumen de la voz,

con el color, con el tamaño de la letra y con la proliferación de “NOES” en la pantalla en

diversidad de tonos. El hipotético pasado NO debe convertirse en futuro. Pero la

culminación es positiva: tiene que haber un “SÍ”, un “SÍ” a Scioli, también destacado en

iguales condiciones que el “NO”, pero con el valor de ser el mensaje final.

Cabe destacar en este análisis que la tipografía es un elemento que se utiliza para

optimizar la emisión gráfica de mensajes verbales.

La palabra “¿Macri?” que precede a todos los NO en pantalla está graficada con la

tipografía característica del PRO (Comic Sans) sobre un fondo amarillo, color

característico del espacio político macrista. A su vez, el SI se imprime sobre un fondo

naranaja (color característico de la gestión de Scioli) y la tipografía es de color Azul (color

elegido para las boletas y afiches del Frente Para La Victoria).

84

Rasgos sobresalientes:

Género: testimonio.

Enunciador: variados representantes del ámbito del trabajo.

Escenario: lugares de trabajo y de simple esparcimiento.

Punto de vista: de personas que piensan en lo que podría haber pasado si hubiera

gobernado el contrincante de Scioli, dando lugar a enumerar, indirectamente los logros

del FPV.

Focalización: en los distintos modelos de gestión de los dos oponentes.

Esquema actancial:

Sujeto: los trabajadores.

Objeto: descalificar al adversario de Scioli y poner de relieve, por oposición, lo

realizado por el FPV a lo largo de su gestión. Sembrar incertidumbre sobre el oponente

y certezas sobre el propio candidato.

Destinador: la implementación de políticas públicas en beneficio de los

trabajadores.

Destinatario: los indecisos.

Ayudante: las políticas públicas llevadas adelante por el FPV.

Oponente: los que no quieren reconocer beneficios alcanzados, los que se oponen

a un estilo.

Tras el ajustado triunfo por escasos 2.5 puntos de Scioli sobre Macri, a la sazón su

adversario para el balotaje, el FPV desplegó un plan para “concientizar” o “aterrorizar”

a la población, según con qué cristal se mire. Ese plan consistió en alertar sobre todo a

los oponentes y a los indecisos ante esta segunda vuelta, respecto de las posibles

consecuencias de un triunfo opositor. Esas advertencias, que según algunos analistas

adquirieron carácter de versiones apocalípticas, volvieron, en muchos casos,

transformadas en ironía y englobadas bajo un común denominador de “campaña del

miedo”. Probablemente hayan reforzado las convicciones un tanto débiles de algunos

adherentes del FPV, o hayan hecho reflexionar a algunos indecisos, pero se convirtieron

en un boomerang en manos de opositores férreos que las ridiculizaron sin analizar el

85

valor de verdad, sin argumentos, jugando con la desestimación del pasado como

bandera y blandiendo el emblema del cambio

Spot 3: “Uno de los dos”

Todo comienza con un suave sonido de tipeo que acompaña la aparición, en una

pantalla de intenso color naranja, de letras mayúsculas blancas que aparecen al ritmo

del sonido, conformando los textos. En primer lugar se destaca la expresión “Uno de los

dos se va a ocupar de los que menos tienen”. Se destaca por la amplitud posible de su

cobertura: podrían ser los jubilados, los pueblos originarios, los niños pobres, los

trabajadores, los peones rurales. Cada uno de nosotros podría pensar en un grupo

diferente pero todos dejaríamos afuera a los “que más tienen”, entre los que también

podríamos incluir un variado universo. La amplitud de la expresión da lugar a la

indefinición que cada receptor podrá llenar de diferente manera, si de analizar se trata.

No obstante la expresión “los que menos tienen” suele funcionar acompañada de una

fuerte impronta emotiva que deja de lado cualquier elucubración respecto de su

cobertura en el marco de una lectura rápida tal como la que es común en la vorágine de

la recepción televisiva.

Hay reconocimiento de lo logrado en el plano concreto: AUH, promoción de la

industria, subsidios, pero también declaración de principios: valor de lo público y sobre

todo presencia del Estado.

La expresión “Uno de los dos” se comprende en el marco del balotaje, por la

participación de un único oponente a quien le atribuye indirectamente un desinterés

por lo expresado: Macri. Por eso concluye “Mejor Scioli”.

Rasgos sobresalientes:

Género: afiches con leyendas.

Enunciador: Scioli a través de una voz en off.

Escenario: la TV.

Punto de vista: de un candidato con un único oponente del cual se diferencia por

su proyecto.

Focalización: en un Scioli como mejor opción.

86

Esquema actancial:

Sujeto: Scioli.

Objeto: que se reconozcan las diferencias entre él y su oponente y, que, como

consecuencia, aprecien el valor de sus propuestas.

Destinador: la larga trayectoria del peronismo marcando líneas de acción y la

reciente trayectoria del FPV.

Destinatario: los electores.

Ayudante: la historia del nacimiento del peronismo y la historia reciente.

Oponente: los históricos adversarios del movimiento peronista en general y del

kirchnerismo en particular.

La positividad del mensaje, con una serie de aseveraciones que contienen

aspectos de un proyecto político nacional y popular, pretende salvar las críticas de una

supuesta agresividad en la campaña, pues encubre la negatividad que se manifestaría si

hubiese sido elaborado desde “el otro”. No obstante, lo ausente se hace presente por

exclusión. Si “uno de los dos” es el referente de la postura enunciada y se concluye

“Mejor Scioli”, es lógico que quien no adhiere a esas ideas es Macri. Las ideas, por otra

parte, son las de su espacio, por lo que no podemos saber si no es por esas mismas ideas

que no lo votaron o que no lo van a votar en la segunda vuelta. La “campaña del miedo”,

tal como se dio en llamar por parte de los opositores y muchos medios de comunicación,

subsiste, un tanto disfrazada .Y es lógico que Scioli apunte a gestión porque lo respaldan

acciones concretas a las que se puede adherir o no, en tanto que Macri, que se presenta

como “lo nuevo”, apueste a estilo, uno de los cimientos de su accionar.

Conclusiones:

La comunicación política se revela como el escenario en el que se intercambian los

argumentos, los pensamientos y las pasiones a partir de los cuales los votantes eligen.

“La comunicación política es un proceso indispensable para el espacio político

contemporáneo al permitir la confrontación de los discursos políticos característicos de

la política: la ideología y la acción para los políticos, la información para los periodistas,

la comunicación para la opinión pública y los sondeos.” (Wolton, 1992, p. 36)

87

Scioli refuerza en esta parte de la campaña los ingredientes fundamentales de su

discurso, mejor aún, de su postura: tenacidad y perseverancia. Es capaz de

reacomodarse frente a todas las tormentas tanto desde el frente opositor, como desde

el suyo propio. Lo suyo es seguir adelante como sea.

Sus contenidos y estrategias comunicativas responden a las circunstancias. Es así

como quiere posicionarse: como un defensor y gestor de causas populares que garantiza

cubrir las necesidades de la gente a través del Estado. Y es así como apela en un spot al

discurso contrafáctico para hacer entender su propia postura.

En cuanto a un análisis gramático, podemos señalar que cuando se presenta el uso

del si/entonces, se dan dos actos de habla. La conjunción “si” funciona como un

operador que indica suposición. Asumamos que Macri gobernó en el período

presidencial a punto de terminar en diciembre de 2015. Ese acto de habla establece una

hipótesis que funciona como marco de lo que se va a decir a continuación.

La situación propuesta instaura el escenario provisional que habilita una

conclusión contundente aun cuando no esté basada en una cadena lógica. La aceptación

del marco de lo que no pasó, pero que si hubiese ocurrido, habría llevado a que

supuestamente no existieran los hechos narrados que son conquistas del FPV, abre las

puertas, con ausencia de la lógica, de la conclusión “Mejor Scioli”.

Con la mirada puesta en su único adversario, apela además a recursos que

potencian su propio discurso, basándose en las ideas, acciones y propuestas de su

adversario, declaradas o supuestas. Es así como se destaca el uso de la tipografía y de

los procesos de auriculización que le permiten reafirmar sus ideas y dejar en claro cuál

será su postura.

Para destacar la conjunción de ambos factores, podemos poner de ejemplo el spot

“Uno de los dos”. En primer lugar genera expectativas por la conformación paulatina de

las letras que, a su vez, conforman las palabras que van a dar lugar al texto. La aparición

de esas letras tiene el ritmo necesario como para generar esas expectativas sin perder

de vista el mensaje como tal. Ese ritmo lo da la voz en off con la que se construye el

relato. El sonido que acompaña, contribuyendo al objetivo planteado es el de esa voz en

off.

88

Lo político se constituye en un guion ficcional de campaña en tanto las personas

comunes participan activamente con sus deseos y necesidades presentándose cercanas

a los candidatos y éstos constantemente preocupados por el dialogo con aquellas.

Emerge una interdiscursividad mediática que existe en las pantallas pero se aleja de la

esfera de lo público. La política como puesta en escena se realiza a través de una

estrategia de interpelación de cuya eficacia depende el éxito del candidato en tanto

equipara los espectadores televisivos con ciudadanos.

2.7 Cuadro comparativo

Realizado el análisis específico de cada spot del corpus, es pertinente comparar las

diferentes etapas de las elecciones de cada candidato haciendo foco en las isotopías,

tópicos, actantes y ejes del contacto político teniendo en cuenta el total de los spots

emitidos por cada fuerza política. Esto permite visualizar cuáles fueron las isotopías en

las que hicieron hincapié para construir el relato de cada candidato en las etapas

eleccionarias.

89

CANDIDATO ETAPA ISOTOPÍA TÓPICOS ACTANTES

EJE DEL

CONTACTO

POLÍTICO

Macri P.A.S.O “Sencillo”. “Persona accesible”.

“Humilde”. “No vino a hacer

política”. “Me gusta como habla”.

“Mirada especial”. “Yo te escucho

pero el poder lo tenés vos”.

“Podemos cambiar, podemos vivir

mejor”. “Te dirán que no se

puede”. “Sin actos ni bombos ni

caravanas”. “Con escucha”.

“Camino del cambio”. “Queremos

un cambio”. “Tu voto es poder”.

“Con vos podemos”. “No tengas

miedo”.

“Somos”. “Sabemos”. “Queremos”.

Nueva política

El cambio

Sujeto: los vecinos y Macri.

Objeto: escuchar y ser escuchado.

Destinador: el cambio.

Destinatario: potenciales votantes.

Ayudante: Macri y su presencia.

Oponente: los modelos políticos vigentes.

Contacto físico y

presencia

90

“Vamos”. “Podemos”. “Estamos”.

“Acompañamos”.

La participación

Scioli P.A.S.O “Le decían lo que tenía que hacer”.

“Al que más de uno subestimaba”.

“Al que manejaban hasta la

lancha”. “El que tenía que

reaccionar y no reaccionaba”. “Acá

está accionando, en emergencias,

en adversidades”. “El de tu

victoria”. “Acá está el futuro”. “Acá

está el tipo que estás

descubriendo”.

“Con más fe y esperanza que

nunca”. “Vida mejor”. “Victoria de

la educación, de la familia, de la

seguridad, del trabajo, de la

cultura, de las oportunidades”. “La

victoria es la victoria de la

Imagen

Metas y modos

de gestión

Sujeto: Scioli.

Objeto: generación de confianza y de

garantías.

Destinador: resiliencia.

Destinatario: los argentinos.

Ayudante: Testimonios y muestras de vida

(personal y público)

Oponente: supuesta debilidad.

Su vida personal y

su gestión

91

Argentina”.

“Pedí por lo que todavía no llegó.

“Afianzar lo que se hizo”. “No

cambiar por cambiar”. “Hacer

cosas para siempre”.

Lo que falta

Macri Elecciones

generales

“Despertando algo”. “Dar un paso

adelante”. “Generándose una sana

rebeldía”. “Nosotros podemos

más”. “Decir: acá estoy, voy a ser

protagonista”.

“Cuidando”. “Felicidad”. “Un

estado a tu servicio”. “Cercanía”.

“Confianza”. “Compartir un

sueño”. “Verdad”. “Bienestar”. “Sin

buscar enemigos”. “Sin tanto

discurso”. “Sin persecuciones”. “Sin

mentiras”. “No te voy a dejar solo”.

Sana rebeldía

Ofrecimiento

Sujeto: Macri.

Objeto: ser electo presidente.

Destinador: generar el cambio.

Destinatario: potenciales votantes.

Ayudante: quienes quieren superar la

grieta.

Oponente: los que generan la desunión.

El pasado y el

futuro.

92

“Con tantas ‘o’ nos dividieron”.

“Superemos las diferencias”.

“Construyamos la Argentina del

‘y’”. “Necesitamos estar unidos”.

“Quiero unir la Argentina”. “Lo

podemos hacer juntos”.

Unión

Scioli Elecciones

generales

“Argentina necesita de vos y de vos

y de vos”. “En vos está la victoria

del desarrollo, la victoria de

todos”. “La victoria que viene

ahora será la victoria de todos”.

“Desarrollar no es cambiar, es

construir a partir de lo construido”.

“Argentina necesita que sigamos

construyendo a partir de lo

construido”. “Cada vez más

justicia”. “Vamos por muchos más

El desarrollo, la

victoria y vos.

Afianzamiento

Sujeto: Scioli.

Objeto: alcanzar “la victoria” de todos.

Destinador: mantener y profundizar el

modelo político del kirchnerismo.

Destinatario: el pueblo argentino.

Ayudante: gestión nacional y provincial.

Oponente: la adhesión al cambio.

Actos y

testimonios de

gestión.

93

derechos”. “Vamos por mayor

calidad educativa, viviendas,

seguridad, trabajo”.

“Toda mi vida me preparé para

esto”. “Yo sé lo que hay que hacer

y cómo hacerlo”. “Voy a poner

todo al servicio del país”.

“Vayamos a buscarlo (al futuro). Lo

vamos a tener”.

Garantías.

Macri Balotaje “¿Cómo? Cada día mejor”.

“Reencuentro”. “Entusiasmo”.

“Pasión”. “¿Cuándo y dónde? Hoy”.

“Acá”. “Ahora”. “Todos juntos”.

“Mirarnos a los ojos, escuchar,

aceptar errores, trabajar juntos”.

“Buena fe”. “Buenas intenciones”.

“Creo en ustedes”. “Ayudarlos a

crecer”. “Hablar menos y hacer

Nuevas formas:

cambio en

unión y con

alegría.

Sujeto: Macri.

Objeto: ser presidente electo.

Destinador: adhesión de propios y ajenos.

Destinatario: habitantes y ciudadanos

argentinos.

La actitud.

94

más”. Ayudante: sus electores.

Oponente: Scioli.

Scioli Balotaje “Uno de los dos va a dialogar con

todos”. “Uno de los dos va a cuidar

de lo público”. “Uno de los dos

cree en un estado presente”. “Ese

cambio no, no, no”.

“El tiempo de los globos se

terminó”. “Con el tiempo esas

ideas (de Macri) se acaban

desinflando”.

“Sólo vos paras ese cambio. Mejor

Scioli”.

Ideas

Realidad

Acción

Sujeto: ideas y posturas políticas.

Objeto: diferenciación.

Destinador: ser reconocido como la mejor

opción.

Destinatario: Scioli.

Ayudante: contraposición de ideas.

Oponente: las ideas instaladas por su

contrincante.

Difusión de la

contraposición de

ideas.

95

CONCLUSIONES

3.1 Conclusiones

Los dos candidatos que llegaron al balotaje en las elecciones presidenciales 2015

en la República Argentina lo hicieron en medio de una situación político social cuyas

características exceden el marco local. La descripción de época que hace Mark Fisher

(2016) y la pintura de la realidad latinoamericana y argentina de Julio Sarmiento (1998),

cuyo tema central es el de la exclusión en las sociedades contemporáneas, sirven de

marco a toda postura.

Durante muchos años, las posiciones ideológicas en términos políticos giraron

alrededor de la clasificación: izquierda/derecha/centro. Con el correr del tiempo y la

complejización de la realidad que ya no admitía una mirada simplificada, estas

categorías resultaron insuficientes y fueron surgiendo otras ideas alrededor de las cuales

se trataba de captar esa realidad cambiante.

En un interesante artículo de opinión, Raquel San Martín, columnista del diario La

Nación, titulado “Izquierda y derecha en el país de las ideologías flexibles”, se refiere al

tema planteando una incógnita al respecto: ¿Cuándo una postura, una medida tomada,

un discurso, pueden ubicarse en una u otra posición? Sus interrogantes intentan dar

cuenta de la flexibilidad de las ideologías.

No sólo desarrolla su propia visión sino que apela a la difusión de las ideas de otros

pensadores de diferente extracción política. Según su punto de vista, las acciones de los

gobiernos no responden en su totalidad a alguna de esas categorías, es más, habla de

una antinomia que pierde peso.

Esto es atribuido a una tendencia mundial por dos razones. Por un lado habla de

una fragmentación de los partidos políticos con el consiguiente rechazo ciudadano a las

formas en que tradicionalmente hacen política tanto los partidos nacionalistas como los

antisistema. Por otro, y ahora refiriéndose a un plano local:

“Porque la política argentina -donde dicho sea de paso nació el peronismo, esa

identidad cultural panideológica- se apoyó históricamente en otras posiciones, que hasta

hoy siguen siendo más poderosas para marcar la cancha: peronismo-antiperonismo,

alto-bajo, conservadurismo-progresismo, republicanismo-populismo y -con la llegada

96

del Pro al gobierno- vieja política versus política posideológica.” (San Martín, 2016, 6 de

marzo).

Según la autora, la Argentina es un país con identificaciones ideológicas frágiles y

por consiguiente las clasificaciones tradicionales se mantienen sólo en los círculos muy

politizados. El común de la gente se orienta en mayor medida por las soluciones

prácticas para su vida diaria. Es ahí donde surgen las variantes entre los candidatos,

reforzando las propuestas, en el caso de los spots con una construcción de imagen que,

a la postre, consideran más efectiva que la explicitación de la ideología.

No obstante cuando de analizar spots de campaña se trata, nadie espera una

explicitación clara y contundente de bases ideológicas pues esto iría en contra de lo que

este instrumento es constitutivamente. La comunicación política en esta instancia se

construye de modo diverso en base al contexto global y al de cada país, en atención a

sus necesidades, lo que en numerosas oportunidades se conoce a través de encuestas,

pero no desarrollando teorías ideológicas. Los candidatos tratan de influir en la decisión

de los votantes haciéndose eco de los deseos y proyecciones del electorado y en el caso

de los spots lo intentan a través de la construcción de imagen. Por esa razón cobran

importancia las estrategias de las que se han valido cada uno de ellos en esa

construcción.

Si bien ambos candidatos transitan por las mismas etapas de: presentación

(construcción de imagen), propuestas y cierre (incluye el registro del otro en balotaje),

cada uno logra armar su propio relato. Es así como cada uno marca sus ideas básicas,

utiliza las herramientas técnicas según sus propósitos, se maneja con una estética

particular que considera adecuada al electorado convocado y expresa, a través los

escenarios en los que se mueve, con los gestos y el lenguaje utilizado, sus modos de

pensar el contacto. Los sonidos y la música tratan de enmarcar adecuadamente el

mensaje acompañando o enfatizando.

Los principios organizadores en los spots de Cambiemos, giran alrededor de un

candidato cercano a la gente, hombre sencillo, con capacidad de escucha, que va hacia

el pueblo sin huellas discursivas que puedan remitir a alguna corriente política o

ideología, es decir con un mensaje despolitizado y desideologizado. Sólo quiere mostrar

sus atributos y valores: sencillez (sentarse en los hogares de gente humilde y de clase

97

media como uno más), federalismo (recorrer distintos rincones del país, mostrando

potentes imágenes de paisajes e interiores), capacidad de escucha (sentarse a escuchar,

pero no para convertirse en interlocutor sino para que sea la palabra del otro la única

que se oiga, sin que él emita palabra alguna). Todo esto potencia la idea del cambio. Los

escenarios, las palabras, los sonidos, la música acompañan en un marco en el que se

destaca la emotividad con risas, abrazos, manos que se aprietan. Producto de haber

escuchado, sabe qué es lo que espera la gente a la que visitó y en virtud de ello, propone

ese cambio que se impone. No es un retador tradicional, está empeñado en la

construcción de su propia imagen de candidato que no lo parece.

Es el candidato que no habla, él escucha. Esta postura puede ser interpretada

como una forma de respeto de las ideas de sus posibles votantes, como registro de las

posibilidades individuales para generar propuestas, pero también como una forma de

dejar en los otros, parte de la responsabilidad en la búsqueda de soluciones. Él se

construye como un generador de actitudes positivas que contribuirían a que todo

mejore. Es garantía de crecimiento, no por prometer cosas concretas en su carácter de

futuro gobernante, sino por asegurar un clima en el que todos podrían crecer.

Transita luego por una conocida etapa, en tanto candidato, de propuestas amplias

y un tanto grandilocuentes con metas y cuantificaciones que exceden el marco de lo

habitual. Es el camino obligado de las promesas electorales, pero marca a través del

discurso, la necesidad de potenciar lo individual, la de desarrollarse a partir de una

actitud que contempla la necesidad del cambio, la presencia de los sentimientos como

potenciadores, la unión como marco y la construcción de las soluciones con el otro:

“vamos juntos”.

Superada la etapa de elecciones generales, Macri no opta por la confrontación ni

el ataque. Se muestra comprensivo, inclusivo, dispuesto al diálogo, amplio, sin

discriminaciones. Su intención es reunir a todos, sean o no sus votantes. Intenta un

mensaje conciliador, apelando a la emotividad, prometiendo alegría y felicidad. Esto le

permite configurar una identidad representada por la positividad: el cambio y el amor.

La lucha electoral de Macri está más cercana a valores morales que a propuestas

políticas.

Daniel Scioli apuesta fuerte desde el comienzo en las P.A.S.O a la construcción de

una imagen de fortaleza, capacidad de superación, resistencia y esperanza. Desde lo

98

personal, muestra sus propios logros con una concepción positiva de la adversidad que

le permitió ampliar las metas, ir más allá. Lo épico también está en las historias de vida

en las que la capacidad de superación personal es potenciada por el Estado presente.

Victoria y desarrollo serán las palabras claves para la segunda etapa electoral que

afronta el gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Las promesas electorales llegan

de una forma diferente: se trata de la continuidad con profundización. Se construye una

épica en el relato que muestra que las políticas sociales nacionales durante el segundo

mandato de Cristina Fernández tuvieron un acompañamiento en la Provincia de Buenos

Aires.

Llegada la instancia de balotaje, opta por el ataque indirecto, potenciando su

propia postura al marcar, en relación con su oponente, el cambio que no debe ser. “Yo

no” define por exclusión en base a la hipotética situación de lo que hubiera sido la

situación político social de haber gobernado su oponente. Presenta las opciones en

juego en “Uno de los dos” dando por sobreentendido quién es quién en materia de

propuestas y rematando con un “Mejor Scioli”, por si no quedara claro. “Conmigo

Argentina no corre riesgos” se constituye en mensaje personal directo de garantía de

gestión basada en valores personales, siendo el “conmigo” un indicador de que los

riesgos se corren votando a su opositor.

Cada abordaje de los spots, sobre la base de nuevos elementos teóricos de

pensadores que se han dedicado al tema de la comunicación política, abre otras

posibilidades de interpretación. Las nuevas lecturas amplían el espectro y permiten

transitar por caminos tal vez no muy diferentes, pero si diversos.

El esquema organizativo general es común a ambos candidatos: hay spots de

presentación, de propuestas y de registro del contrincante en el balotaje.

En la presentación es destacable desde el punto de vista del armado y la fuerza de

la imagen que intenta proyectar, el primer spot de Scioli para las P.A.S.O. “Acá está” con

el que pretende posicionarse como un candidato con capacidades personales para

manejar la coyuntura y como quien asegura la intervención del Estado para paliar las

consecuencias de los desfasajes que se dan a nivel social. Él tiene la fuerza y él es

garantía. Se hace cargo personalmente de lo que se hizo en el marco de la agrupación

que representa y de lo que falta. Podría resumirse en estos términos: afianzamiento

personal, proyección como hacedor y un Estado presente.

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Macri, en cambio es el candidato que no habla, él escucha .Esta postura puede ser

interpretada como una forma de respeto de las ideas de su posibles votantes, como

registro de las posibilidades individuales para generar propuestas, pero también como

una forma de dejar en los otros, parte de la responsabilidad en la búsqueda de

soluciones. Él se construye como un generador de actitudes positivas que contribuirían

a que todo mejore. Es garantía de crecimiento, no por prometer cosas concretas en su

carácter de futuro gobernante, sino por asegurar un clima en el que todos podrían

crecer.

En la segunda fase, la de elecciones generales ambos transitan por el mismo

camino, el de las promesas, pero con una diferencia sustancial: Scioli liga el bienestar

particular a la intervención del Estado. Alude al destino individual: “vos”, “vos”, “vos”

ligado a una acción supra de ese Estado omnipresente. Además se erige como

realizador, “Me encargo yo”.

Macri transita por el camino obligado de las promesas electorales, pero marca a

través del discurso la necesidad de potenciar lo individual, la de desarrollarse a partir de

una actitud que contempla la necesidad del cambio, la presencia de los sentimientos

como potenciadores, la unión como marco y la construcción de las soluciones con el

otro: “vamos juntos”.

Scioli muestra su propia gestión al frente de la gobernación de la provincia de

Buenos Aires y la gestión nacional del espacio que representa. Promete profundización

en el mismo sentido de los últimos años.

Macri, en cambio, no ofrece una garantía personal fuerte, es sólo una parte de la

solución. Hay un conocimiento de las necesidades y de lo que el votante espera. Él

representa una nueva forma de lograrlo. El “vamos juntos” es la propuesta de un cambio

en la gestión en la que sus seguidores podrán tener un papel activo. Se muestra como

un hacedor conjunto.

Superada la etapa de las elecciones generales con un triunfo de Daniel Scioli por

escaso margen, ambos postulantes muestran una estrategia disímil en cuanto a la

captación del voto que pueda inclinar el resultado a su favor.

Daniel Scioli se planta nuevamente en los logros, en la continuidad y

profundización de aquellas medidas con las que, desde su punto de vista, el “pueblo” se

vio beneficiado. Y, para que no queden dudas sobre su rumbo, decide pasar al ataque

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contra su adversario. Se autodefine por oposición al contrincante .Hace una declaración

marcando de qué lado está, no por el desarrollo explícito de sus ideas, sino recordando

las consecuencias nefastas de la adhesión al otro modelo.

Macri en cambio se muestra comprensivo, inclusivo, dispuesto al diálogo, amplio,

sin discriminaciones. Su intención es reunir a todos, sean o no sus votantes. Intenta un

mensaje conciliador, apelando a la emotividad, prometiendo alegría y felicidad. Esto le

permite configurar una identidad representada por la positividad: el cambio y el amor.

La lucha electoral de Macri está más cercana a valores morales que a propuestas

políticas.

Ambos candidatos se construyeron en las diferentes etapas de maneras muy

diferentes según hemos visto. La trayectoria de Macri durante el proceso eleccionario

parece haber sido pensada para llegar a una instancia de balotaje desde el comienzo de

la elección: construcción de personaje/candidato, propuestas y refuerzo de ideas. En

cambio Scioli debió batallar desde un principio para establecerse y ser creíble ante

propios y ajenos. Su declaración de “Aca está” muestra esto en toda su dimensión. Se

trata de una opción kirchnerista que intenta no serlo pero que debe apelar a la

continuidad y el cambio al mismo tiempo.

El camino de Macri parece más limpio y sencillo: “cambiemos”. Probemos otra

forma, otros valores, otros rostros, otros políticos. La construcción de un no-pasado es

clave para reforzar esta idea. Sus años en funciones políticas no existen y Macri nace de

la necesidad del electorado de ser escuchado. Transita el país sin hablar, dando abrazos,

besos, compartiendo mesas y sobretodo escuchando qué tiene para decir la gente. En

recorrido federal, nace el cambio, la revolución de la alegría y el vamos juntos.

El balotaje los encuentra en una situación única e histórica para la Argentina. Un

mano a mano en el que uno tiene la tranquilidad suficiente para poder hablarle en un

spot a los que no lo votaron y sabe que no lo van a votar. En su postura habla ya como

un Presidente que debe gobernar para todos. El otro dedica sus segundos en televisión

para atacar, prevenir y ser un oráculo de lo que puede pasar si su contrincante político

es electo.

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