análisis spots políticos. primarias presidenciales venezuela 2011
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UNIVERSIDAD MONTEAVILA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Análisis del contenido de los spots políticos de las campañas electorales para las elecciones primarias presidenciales de la Mesa de Unidad Democrática, convocadas para el 12 de febrero de 2012, desde la óptica de los principales problemas del país registrados
en la Opinión Pública venezolana en el año 2011.
Proyecto Final de Carrera como requisito parcial para optar al Título de
Licenciado en Comunicación Social
Autora: Gabriela Amorín Padilla
Tutor: Oswaldo Ramírez
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Caracas, marzo 2012
APROBACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe Oswaldo Ramírez Colina, Tutor del Trabajo de Grado Análisis del
contenido de los spots políticos de las campañas electorales para las elecciones primarias
presidenciales de la Mesa de Unidad Democrática, convocadas para el 12 de febrero de
2012, desde la óptica de los principales problemas del país registrados en la Opinión Pública
venezolana en el año 2012, elaborado por Gabriela Amorín Padilla, para optar al título de
Licenciado en Comunicación Social, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por
la Universidad Monteávila, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la
presentación y evaluación por parte del Jurado examinador que sea designado.
En la ciudad de Caracas, a los 9 días del mes de marzo de 2012.
_______________________________
Oswaldo Ramírez Colina
Tutor de PFC
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AGRADECIMIENTO
A Oswaldo Ramírez, quien fue tutor de este proyecto y fundamental en su
construcción.
A mis padres.
A Lorena.
¡Mil Gracias!
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Análisis del contenido de los spots políticos de las campañas electorales para las
elecciones primarias presidenciales de la Mesa de Unidad Democrática, convocadas para
el 12 de febrero de 2012, desde la óptica de los principales problemas del país registrados
en la Opinión Pública venezolana en el año 2012
AUTORA: Gabriela Amorín Padilla
TUTOR: Oswaldo Ramírez Colina
FECHA: Marzo de 2012
RESUMEN
La investigación a continuación desarrolla los términos comunicación política,
propaganda, spot electoral y el contexto político-electoral previo a las elecciones primarias
presidenciales de la Mesa de la Unidad Democrática, llevada a cabo el 12 de febrero de
2012. La información utilizada fue extraída de fuentes bibliográficas, recolección de
muestras y de encuestas realizadas durante los últimos años, específicamente durante el
año 2011, por encuestadoras tanto de sectores oficialistas como opositores, también fueron
recolectados los spots electorales correspondientes a las campañas presidenciales para las
primarias de la MUD para su análisis de forma y contenido. Se pretende realizar una
evaluación y análisis del contenido de dichos anuncios electorales con el fin de determinar,
cuáles son los candidatos que posicionan mejor su mensaje, comparando el contenido de
los spots con los problemas del país reflejados en los estudios de opinión pública
anteriormente mencionados.
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PALABRAS CLAVES: Comunicación política, propaganda, spot electoral, elecciones
primarias presidenciales 2012.
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS
RESUMEN
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
INTRODUCCIÓN
CAPITULO I. EL PROBLEMA
Planteamiento del problema
Objetivo general
Objetivos específicos
Justificación
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
Comunicación política
Definiendo conceptos: Comunicación
Definiendo conceptos: Política
Comunicación Política
AREAS DE ACTIVIDAD, ARENAS Y TERRITORIOS DE ACCIÓN
¿CÓMO ACCIONA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA?
EL USO DE SÍMBOLOS, SIGNOS Y LAS EMOCIONES EN LA
COMUNICACIÓN POLÍTICA
LOS JUEGOS DEL LENGUAJE
COMUNICACIÓN FACE-TO-FACE VS. COMUNICACIÓN MASIVA
PARA UNA COMUNICACIÓN POLÍTICA MÁS EFECTIVA
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La Propaganda
ORÍGENES E HISTORIA DE LA PROPAGANDA
MODELO DE PROPAGANDA LENINISTA
MODELO DE PROPAGANDA NORTEAMERICANO
MODELO DE PROPAGANDA HITLERIANO
El Spot Electoral
La Democracia Mediática
El lenguaje televisivo y el nuevo lenguaje político
El spot
DEFINICIÓN
SPOTS POSITIVOS, NEGATIVOS Y DE CONTRASTE
PROTAGONISTAS, APELACIONES Y ARGUMENTACIÓN EN LOS SPOTS
LA ORQUESTACIÓN
LOS MITOS Y LOS ROLES SIMBÓLICOS EN EL SPOT
TIPOS DE SPOTS
EFECTOS DEL SPOT
CAPITULO III. CONTEXTO POLÍTICO-ELECTORAL
Contexto electoral
CAPITULO VI. MARCO METODOLÓGICO
Nivel de la investigación
Diseño de la investigación
Procedimiento
Problemas, limitaciones y consideraciones
CAPITULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
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INTRODUCCIÓN
Los análisis sobre cuestiones políticas y electorales se han convertido, en Venezuela,
en una práctica recurrente. La intensa actividad propagandística en la que se encuentra
sumida la sociedad venezolana, el notable avance del nuevo Socialismo del siglo XXI y, en
contraparte, los no muy positivos resultados electorales alcanzados por la oposición, hacen
que muchos se interesen en las estrategias políticas y electorales, en la propaganda, la
comunicación política y la opinión pública.
El spot electoral, una herramienta relativamente reciente, se ha convertido en un
género en sí mismo. El increíble desarrollo de los medios audiovisuales y la enorme
popularidad que han adquirido, ha ofrecido a la comunicación política el terreno más fértil
para la implantación de una de las formas de propaganda más utilizadas actualmente.
Cualquier elemento de la propaganda no puede funcionar independientemente,
especialmente en los spots; el desarrollo de las estrategias, deben ir de la mano con
estudios estadísticos y de opinión pública, que permitan cuantificar el panorama. Tomar en
cuenta las opiniones, deseos, necesidades y actitudes de los ciudadanos, ayuda no solo a
establecer objetivos más claros, sino más eficientes.
Las Primarias Presidenciales de la oposición, realizadas el 12 de febrero de 2012, ha
sido uno de los comicios más determinantes para este sector político, en los últimos diez
años. Su gran importancia e impacto en la sociedad venezolana, dio razón a este proyecto
de grado; el cual pretende analizar el contenido de la propaganda audiovisual,
específicamente de los spots, realizados por los candidatos presidenciales postulados para
estas elecciones, en relación con el manejo de los principales problemas del país,
expresados en tres encuestas de opinión publica del año 2011.
Se pretende determinar cual candidato logro abordar, en mayor medida, los temas
de opinión pública, establecer análisis sobre las formas, los tipos, el tiempo, los mitos, los
roles, etc., predominantes en los spots realizados durante la campaña para estas elecciones
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primarias. Para ello es menester definir términos como comunicación política, explicar qué
es, como funciona y el desarrollo histórico de la propaganda y los spots.
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CAPITULO I. EL PROBLEMA
Planteamiento del problema.
Los conflictos políticos que surgieron en Venezuela, a partir de 1998, se han
desarrollado tan ampliamente que, actualmente, el país se encuentra sumergido en lo que
podría ser, uno de las peores coyunturas de su historia.
Lo que inicialmente fue un problema político-ideológico, ha afectado a
absolutamente todos los sectores de la nación; conflictos y dificultades sociales, crisis
económica, energética, irregularidades institucionales, deterioro de la calidad de vida, altos
índices de delincuencia, incidentes que han amenazado la libertad de expresión, entre otros.
El tema ideológico y político ha invadido absolutamente todos los rincones del país;
la propaganda política y la campaña electoral se han convertido en elementos
omnipresentes en la vida ciudadana y política, llevándose a cabo desde hace trece años,
más de 12 elecciones de diversos tipos.
A pesar de ello, la oposición no ha tenido demasiado éxito, únicamente la victoria en
el Referéndum Aprobatorio de la Reforma Constitucional en 2007 y algunos otros éxitos
parciales en las elecciones de alcaldes y gobernadores y, más recientemente, en las
parlamentarias de 2010. No obstante haber recuperado algunos espacios políticos en las
últimas contiendas electorales, la oposición realizará por primera vez, unas elecciones
primarias nacionales para escoger el candidato unitario que enfrentará a Hugo Chávez por la
presidencia del país. Éste, sin duda, ha sido uno de los eventos más importantes que ha
realizado la oposición, de cara a las próximas elecciones presidenciales nacionales, con el
propósito de unificar las fuerzas y lograr la victoria electoral en octubre de 2012.
En este sentido, la campaña que se lleve a cabo, tanto en las primarias como
posterior a ellas, será de fundamental importancia para lograr los objetivos planteados.
La publicidad audiovisual, específicamente los spots, se han convertido, en el último
siglo, en uno de los elementos indispensables en cualquier campaña electoral debido al gran
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alcance y popularidad que tiene la televisión; y mucho más recientemente, el Internet y las
redes sociales, medios a través de los cuales, también son difundidos los spots.
De este modo, resulta de gran importancia analizar el contenido los spots
electorales de los candidatos presidenciales de las primarias, comparándolos con los
problemas del país reflejados en las distintas encuestas de opinión pública, para determinar
cuál de los contendores posiciona mejor y más eficientemente su mensaje.
Objetivo general.
Analizar el contenido de los spots audiovisuales realizados durante las campañas
políticas para las primarias presidenciales de la oposición, programadas para el 12 febrero
de 2012; de este modo, poder determinar cuáles campañas se encuentran en mayor
sintonía con los problemas del país registrados en la Opinión Pública durante el año 2011.
Objetivos específicos.
1. Recopilar diversos estudios de opinión pública realizados en el año 2011
que determinen los principales problemas del país para los ciudadanos
venezolanos.
2. Recopilar los spots audiovisuales de los diferentes candidatos que
participarán en la elección primaria presidencial convocada por la Mesa de
Unidad Democrática.
3. Realizar una matriz que permita analizar el contenido y forma de los spots
de los diferentes candidatos que participarán en la elección primaria
presidencial convocada por la Mesa de Unidad Democrática.
4. Realizar un modelo que permita evaluar por medio de un sistema de puntos,
el tratamiento de los principales problemas del país para la opinión pública
en los spots de los candidatos a las primarias presidenciales de la oposición.
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5. Evaluar los spots de cada candidato, su pertinencia y eficacia de acuerdo al
modelo creado para tales efectos.
Justificación.
Es fundamental comprender el impacto de la comunicación política. Es necesario
entender que la forma y el contenido son los elementos principales de una contienda
electoral, sin embargo, el contenido pareciera tener una inmensa importancia sobre la
forma; el buen manejo de éste comprende una clara y comprensible exposición de ideas,
pero sobre todo, atender a las demandas del electorado, escuchar a la audiencia, a las
encuestas y estudios de opinión pública que hablan sobre sus costumbres, gustos y
principalmente, sobre sus necesidades, es fundamental para desarrollar una campaña
exitosa.
Es por ello que se considera de gran importancia analizar el contenido de las
diversas campañas políticas que se están realizando actualmente para las próximas
elecciones primarias presidenciales de la oposición, específicamente lo que respecta a los
spots para televisión y medios digitales. De este modo, podremos conocer las deficiencias o
aciertos de los candidatos en relación con la pretensión de comunicarse con el electorado
para tratar los temas que más le aquejan a estos últimos.
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CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
COMUNICACIÓN POLÍTICA
Para definir y analizar el termino Comunicación Política en su totalidad, es
importante comprender por separado los términos que lo componen.
A continuación, se definirán los conceptos de Comunicación y Política de forma muy
general, desde los ángulos que competen a éste proyecto y con la intención de desarrollar,
posteriormente el concepto de Comunicación Política y Propaganda.
Definiendo conceptos: Comunicación.
Reinaldo Cortes (2009, p. 10) explica que los idiomas romances y el latín han
conservado, el significado del término griego koinoonía, que significa comunicación y
comunidad. Además comenta, citando a Pascuali (1990), que en castellano, ambos vocablos
poseen el mismo radical (común), lo cual no es coincidencia, pues numerosos autores
aseguran que “toda comunidad se forma como el resultado de la formación primera de un
sistema de emisión y recepción de códigos (lenguaje)” (Cortes, 2009, p. 10), incluso, como
Luhmann (1981 en Cortés, 2009) comenta, la sociedad no está compuesta por seres
humanos, sino por comunicaciones, en este orden de ideas, Del Rey Morató (2007, p. 64)
dice que la sociedad está conformada por: “actores, roles y comunicaciones”.
La Real Academia Española (2001) define la comunicación como la transmisión,
trato o correspondencia de señales entre dos o más personas, mediante un código común al
emisor y receptor. Sin embargo, aunque no ha existido nunca una teoría de la
comunicación, “lo que tenemos es un sinnúmero de resultados de investigaciones
aglutinados bajo el indefinido nombre de: Teoría de la Comunicación” (Galeano, 1989, p. 1),
producto de modelos y esquemas formulados por estudiosos del tema.
La investigación en este campo, comenzó después de la Primera Guerra Mundial,
con el estudio de la comunicación de masas. Los primeros modelos (Shannon y Weaver)
fueron absolutamente mecanicistas y básicos: un emisor transmite un mensaje a través de
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un canal a un receptor y puede existir o no la presencia de ruido. La evolución de los
modelos de comunicación contribuyó a una mejor comprensión del proceso. Actualmente
se sabe que los emisores y receptores (dos o más) se comprometen en una interacción
simultánea y mutua (Smith y Williamson, 1977, en Cartee y Copeland, 2004, p. 52), es decir,
ambas personas participan al mismo tiempo, ambos realizan ajustes al mensaje
intercambiado en la transacción (Smith y Williamson, 1977, en Cartee y Copeland, 2004, p.
52).
Johnson-Cartee y Gary Copeland (2004, p. 52) citando a Nimmo (1987) y a Garceau
(1951), explican que “la comunicación está caracterizada por ser dinámica, contínua,
circular, irrepetible, irreversible, compleja y de naturaleza bi-multidireccional”. En este
sentido, Stewart (1973, en Cartee y Copeland, 2004, p. 52) comenta que “desde una
perspectiva de transmisión, la comunicación humana es un proceso de creación de
significado en lugar de un proceso de transmisión de idea o mensaje”.
Según la perspectiva moderna y contemporánea, encontramos entonces, que la
comunicación es mucho más que un proceso estático con algunos pocos elementos
involucrados, estamos ante un fenómeno de grandes proporciones, que no sólo es
responsable de la transmisión de información, sino de la creación de elementos, “cuando
nos comunicamos, no estamos transmitiendo ideas a otros sino evocando (a través de
símbolos) sus propias ideas o significados” (Stewart, en Cartee y Copeland, 2004, 1973, p.
52).
Invastigaciones relacionadas con el lenguaje y la comunicación han determinado
que el componente verbal lleva menos del 35% del significado social de la situación
mientras que el 65% corresponde a la dimensión no verbal (Knapp, 1972, en Cartee y
Copeland, 2004, p. 52).
Considero importante mencionar las diferentes dimensiones del lenguaje para
comprender mejor el proceso de comunicación. Johnson-Cartee y Copeland (2004, p. 53)
citando a Smith y Williamson (1977, en Cartee y Copeland, 2004, p. 53), explican que las
señales del lenguaje pueden ser codificadas en cuatro sistemas:
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Lenguaje:
o Lingüístico: palabras, estructura de las oraciones, etc.
o Paralingüístico: tono de voz, inflección, volumen de la voz, etc.
Gestual o kinésico: lo movimientos corporales y posturas físicas que la gente utiliza
para sustituir o complementar la comunicación lingüística.
Espacial o proxémica: se trata de la estructuración de los microestapacios en la
comunicación; distancia entre los interlocutores.
Sexual: opera bajo tres significados: denotativo, interpretativo y relacional.
Además de esto, sabemos que la comunicación no sólo concierne al orador, puede
presentarse de diversas e inusitadas maneras: símbolos, arquitectura, slogans, insignias,
escudos, logotipos, estandartes, etc., (Cortés, 2009, p. 19).
Algunos autores expresan que “el `mundo real´ es, en gran medida, inconscientemente
construído sobre los hábitos lingüísticos del grupo” (Sapir, Whorf, en Cartee y Copeland,
2004, p. 134), en este sentido, Cartee y Copeland (2004, p. 135) expresan que la realidad es
creada por el proceso de la comunicación. No es éste un pensamiento exclusivamente
moderno, pues desde la antigüedad, la comunicación no era concebida como simple
intercambio de información, sino como un proceso mediante el cual era posible afectar al
público receptor, el entorno social y hasta la realidad.
Aristóteles siempre dejó clara su convicción de que el objetivo principal de la retórica (comunicación) era ciertamente afectar de manera intencional al receptor de la misma. Es decir que para él, la naturaleza de lo que en aquel entonces era la retórica, tenía un fin ineludible e indiscutible: la persuación. Es decir, “el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista” (adaptado de Berlo, 1969, p. 4) (Cortés, 2009, p. 11).
En resumen, “nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente”
(Berlo, 1969, p. 7).
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Definiendo conceptos: Política.
La política existe desde que existe el hombre y comenzó a establecer órdenes
de jerarquía en la sociedad y formas de organización en la misma. El mundo
occidental, ha expresado distintas formas de entender la política, dependiendo de las
condiciones y contextos sociales, económicos, culturales, territoriales, etc. Desde
esta perspectiva, sería interesante, analizar algunos conceptos historicos para lograr
una mejor comprensión.
Etimológicamente la palabra política origina “del latín politicus adjetivo de
político; del griego polítikòs, de los ciudadanos; de politês ciudadano; y
de pòlis ciudad” (Gómez, 2001, p. 552). Podemos decir entonces, que la política tiene
que ver con la vida de los ciudadanos, su vida en común.
Según el sentido griego “la política es el arte de gobernar, o la intención de
hacerlo dictando leyes y órdenes con autoridad general, cumpliéndolas y haciéndolas
cumplir, para remediar las necesidades de los ciudadanos y promover el bien
público” (Cabanellas, 1979, p. 298). En este sentido, Uribe (2006) comenta que la
política sólo puede llevarse a cabo, en su sentido más amplio, en condiciones de
democracia, lo cual manifiesta la existencia de otras formas de organización social
“no políticas”, que implican ineludiblemente violencia, engaño, sumisión, etc. Los
griegos asentaban en este elemento sus diferencias con los bárbaros, pues los
hombres libres vivían en la polis, el lenguaje era la forma de resolver los asuntos, la
obediencia al gobierno y a las leyes era por medio de la persuasión y no la violencia;
por el contrario los bárbaros vivían en constantes luchas, la esclavitud y la violencia
eran formas comunes de sometimiento de los gobiernos (Arendt, 1997).
Otro importante concepto sería el que propone Nicolás Maquiavelo, quien es
valorado como quien dio origen al pensamiento político moderno. Este personaje
tenía una visión de la política mucho más crítica que los antiguos, la entiende como la
lucha por el poder entre los hombres. Se puede decir que sus estudios no se orientan
específicamente hacia el ejercicio del poder político, sino a los factores necesarios
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para adquirirlo y conservarlo. La valoración del poder en la obra de Maquiavelo es
fundamental, incluso, lo considera indispensable en la política, si no existen las
relaciones de subordinación, desaparecería la distinción entre gobernante y
gobernado (Schenoni, 2007).
Rodolfo Uribe (2006, p. 73-79) repasa las diferentes definiciones de política
que pueden presentarse, en este sentido, la política se puede definir como una
actividad que crea, desenvuelve y ejerce el poder; esta acepción es la más
restringida, explica el autor, y puede complementarse con la idea de que la política es
sólo lo que tiene que ver con el Estado y su control; sin embargo, autores como Karl
Schmitt (1985 en Uribe, 2006, p. 75), señalan que es necesario distinguir lo político
como algo más allá de lo estatal, por lo cual surge una segunda definición que precisa
la política como la lucha, oposición o disyunción. Ésta segunda definición es más
abstracta y general, “reconoce la necesidad de la diferencia e impone la necesidad
del enfrentamiento sin prejuzgar bajo qué forma, cauces y fines se lleva a cabo”
(Uribe, 2006, p. 75), cuya base lógica reduce la visión y problemática de la política a la
identificación de los elementos que caracterizan la dicotomía amigo-enemigo.
En tercer lugar, existe una definición de política que la describe como actividad
orientada al bien común.
Puede decirse que el dilema de la práctica política en todo momento es el del pretexto o presunción de la persecución del bien común por el aspirante político o el dictador, y que esto se constituye en un elemento básico de su legitimidad o de la aceptación de su dominación por parte del resto de la comunidad o sociedad. (Uribe, 2006, p. 78).
Uribe citando a Mannheim (2006, p. 79), explica que: “en un ambiente de
competencia democrática, las distintas facciones o partidos políticos en competencia
se ven obligados a sintetizar exitosamente las tendencias, sentimientos, ideas o
creencias diferentes que se encuentren presentes en los pueblos que pretenden
dirigir o representar” (Uribe, 2006, p. 79). Este concepto se adapta mucho más a la
concepción de política de la modernidad, en la que los partidos, absorbiendo
perspectivas de otras organizaciones que compiten contra ellos, pueden llegar a
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transformar sus puntos de vista para adaptarlos a las necesidades y deseos de la
sociedad y asimismo, “…más allá de la demagogia posible, la gobernabilidad así como
mantenerse (democráticamente) en el poder, pasa por saber darle realmente, hasta
cierto punto, cumplimiento a esta idea del bien común” (Uribe, 2006, p. 79).
En una especia de síntesis y reflexión de diversos conceptos y definiciones,
Uribe realiza una propia interpretación:
Podemos leer a la política como una forma de relacionar, organizar e identificar a los seres humanos, es decir, verla como un ámbito y una actividad de integración, una forma de organizar y modificar la organización de las relaciones humanas y de darles dirección y sentido. Y concebida así, podemos percibirla también como algo que no forzosamente responde todo el tiempo al Estado. Es decir, que la política es algo más que el Estado, es, incluso, anterior y paralela al Estado. Vista así, no siempre el Estado será el fin de la política ni necesariamente lo que le dé sentido. (Uribe, 2006, p. 82).
De este modo, se puede dejar de concebir la política en un sentido
absolutamente maquiavélico, como el arte de la dominación, y entenderla como el
“arte de la integración” (Uribe, 2007, p. 82).
Lo que es sin duda necesario y mantiene estrecha relación con la concepción
en la antigüedad, es que la política, comprendida como un espacio de opciones y
confrontación de diferencias, es el terreno necesario e indispensable donde
sobrevive la democracia. (Uribe, 2006, p. 87).
Comunicación Política
En primer lugar, definiremos el término. Para una conceptualización más precisa y
completa, tomaremos definiciones construidas por diversos autores.
Ochoa (2000, p. 5) lo define como “el proceso de transmisión de mensajes, desde y
hacia los componentes del sistema político”. Cortés (2009, p. 15), explicando a Ochoa (2000,
p. 4-5), dice que en ella se incluyen todos los aspectos de la comunicación, cuyo objetivo sea
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fijar reglas, normas, principios, órdenes y todo lo que contribuya a determinar las relaciones
de poder entre los participantes de esa comunicación.
Meadow la distingue como el “intercambio de símbolos o mensajes que, con un
significativo alcance, han sido compartidos por, o tienen consecuencias para, el
funcionamiento del sistema político” (Ochoa, 2000, p. 4).
Chaffe intenta ubicarla como “el papel de la comunicación en la política” (Ochoa,
2000, p. 3) y Fagen la define como “una actividad comunicacional considerada política en
virtud de las consecuencias actuales y potenciales que ésta tiene para el funcionamiento del
sistema político” (Ochoa, 2000, p. 4).
Cortés (2009, p. 14-17) presenta otras definiciones importantes de Comunicación
Política: “símbolos políticos más sobresalientes en la élite de la prensa” (Arora y Laswell,
1969, en Canel, 1999, p. 20). “Actividad comunicativa considerada política en virtud de sus
consecuencias actuales o potenciales en la regulación de la conducta humana, cuando ésta
se encuentra en condiciones de conflicto” (Nimmo, 1978, en Canel, 1999, p. 20). “Símbolos
creados por los medios de comunicación para que la sociedad mantenga la conciencia de la
existencia de unas instituciones políticas; es decir, son las imágenes que ayudan a que el
pueblo recuerde que se vota, que se controla al gobierno o que la constitución funciona”
(Trent y Friedenberg, 1995, en Canel, 1999, p. 20). “La comunicación política procede
entonces de la estrategia de la cual constituye su instrumento principal. Puede llegar a ser
manipulación, incitación, amenaza, persuasión o hasta mandato. Nunca es más que un
medio para lograr un fin, el cual puede ser de naturaleza muy variable” (Bèlanger, en
Gauthier, et al., 1998, p. 134).
“La comunicación política es un proceso interactivo que involucra la trasmisión de
información entre políticos, medios de comunicación y votantes” (Norris, 2002, p. 127). En
este sentido, Cortés (2009, p. 19) menciona definición a Canel, quien nos dice que la
comunicación política ejerce un rol de mediador entre las instituciones gubernamentales y
loe electores.
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Finalmente, Cortés construye una definición a partir de las ofrecidas por los otros
autores:
La comunicación política es una forma de persuasión basada en la utilización de cualquier recurso que implique el intercambio de signos con el fin de influir políticamente en el escenario de la sociedad moderna. Ello implica, ciertamente, una forma de búsqueda del poder y dominación en la sociedad contemporánea (Cortés, 2009, p. 23).
AREAS DE ACTIVIDAD, ARENAS Y TERRITORIOS DE ACCIÓN
Gosselin (1998, en Canel, 1999, p. 26) comenta que es importante conocer lo que él
llama “los territorios y las arenas, y el eje de la acción y la recepción” en la comunicación
política, para un mejor análisis.
Cuando se refiere a territorio, se refiere al área en el que se desenvuelve la
comunicación política, por ejemplo: los estados, partidos, grupos que ejercen presión,
sindicatos, movimientos u organizaciones sociales o empresas influyentes. “esto por
supuesto circunscribe el área de acción de la comunicación política en radios específicos de
acción” (Gosselin, 1998 en Canel, 1999, p. 26)
Las arenas conforman las normas, reglas, estructuras, estrategias, fórmulas y
dispositivos que definen las situaciones de interacción en las que se pueden enfrentar,
evaluar y difundir públicamente los discursos de los personajes políticos. Algunas arenas
serían: los debates, los talk shows, las ruedas de prensa, los tribunales de justicia,
periodismo de opinión, prensa y ruedas de prensa y discursos políticos televisados.”Las
arenas vienen a ser entonces como las formas específicas que adoptan los mensajes de la
comunicación política” (Gosselin, 1998, en Canel, 1999, p. 26).
Cortés, por su parte, y en consonancia con los elementos que describe Gosselin,
identifica en la comunicación política unas áreas de actividad o radios de acción.
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Tabla N° 1. Áreas de actividad de la comunicación política.
Áreas Objetivos Actividad Demanda
Opinión Pública Conocer las actitudes y el estado de opinión de los ciudadanos, principal.
Estudiar actitudes y opiniones de los ciudadanos, aplicando sondeos, entrevistas y análisis de medios.
Gobierno, medios de comunicación, empresas, sindicatos, grupos de interés y presión, organizaciones civiles.
Análisis de contenido Identificar tendencias en los medios de comunicación.
Aplicar metodología del análisis de contenido.
Gobierno, partidos políticos, sindicatos, grupos de poder, universidades.
Propaganda Política Convencer a la mayoría de la bondad de determinadas ideas. Aumentar el grado de información o de adopción de simpatizantes a una causa o sistema de valores e ideas.
Usar recursos y medios para difundir determinada ideología.
Gobiernos, partidos políticos y candidatos a puestos de elección
Conducta política-social Conocer e identificar las conductas de la sociedad en cuanto a la política.
Hacer estudios que pongan de manifiesto las conductas políticas de la sociedad.
Universidades, gobiernos, centros de investigación y dependencias interesadas en conocer la conducta social para sus procesos.
Liderazgo y Grupos de poder
Conocer los procesos de liderazgo y poder en la sociedad.
Estudiar a los líderes y grupos de poder en la sociedad.
Partidos políticos, Organizaciones sindicales, gobiernos.
Efectos de la comunicación política
Identificar qué efectos provoca la comunicación.
Aplicar estudios que permita conocer los efectos de la comunicación.
Medios de comunicación, universidades, sector de la salud, organizaciones civiles.
(Ochoa, 2000, en Cortés, 2009, p. 18)
¿CÓMO ACCIONA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA?
Luego de analizar el terreno de acción de la comunicación política, las arenas y áreas
de actividad, es importante analizar brevemente cómo funciona.
El trabajo político consiste en conseguir que se perciba como realidad su mensaje, su estrategia, la elección de las palabras con las que se argumenta, y el propio argumento que esgrime como defensa de su persona y de su causa… se vale de la
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comunicación para esto…en política hay un recurso finito, los votos (Morató, 2007, p. 34).
La política utiliza la argumentación como una herramienta para aumentar la adhesión
de las personas hacia un planteamiento o tesis.
A continuación, mencionaremos lo que Canel (1999, en Cortés, 2009, p. 27-29) llama
perfiles de acción de la comunicación política y utiliza para explicar un poco, el
funcionamiento, el cómo, de la disciplina que estudiamos.
La acción teleológica se refiere a la intencionalidad que suelen fijarle los actores a la
comunicación política, pues ésta siempre tiene un fin (aceptación, votos, aprobación
de un planteamiento o medida).
La acción axiológica. Comprende el marco de valores y normas en el cual se
desenvuelve y rige la comunicación política. Ésta, a su vez, crea nuevos valores y
normas.
La acción afectiva es considerada por el autor, uno de los puntos fundamentales
de la comunicación política. Se refiere a las veces en las que se emplean recursos
psicológicos. Estos recursos persiguen la persuasión por medio de elementos
afectivos. Aquí juega un importante rol, el manejo de la identificación con el emisor.
La acción rutinaria, son las conductas inconscientes, en las cuales no hay una
previa reflexión sobre su razón o consecuencias, pero que tienen una significación,
tanto de quien emite el mensaje como de quien lo recibe (por ejemplo, posturas y
movimientos corporales).
La acción dramatúrgica. “La política es, ciertamente, una representación”
(Cortés, 2009, p. 28). Se refiere a la puesta en escena que hacen los personajes
políticos para llevar a cabo su comunicación; la utilización de elementos que conjugan
lo racional con lo emocional, hacen que la realidad y ese montaje, se confundan.
La acción comunicativa alude al entendimiento común. Los involucrados en el
proceso de comunicación comparten los significados reales de las significaciones.
“También entra aquí el propósito explicativo que hace el emisor por explicar las
motivaciones de tal o cual decisión” (Cortés, 2009, p. 29).
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En conclusión y realizando una especie de síntesis, podemos decir entonces que la
comunicación política contiene en primer lugar emisores y receptores. Quienes llevan a
cambo ésta comunicación cuentan con una intención o finalidad muy definida, que debe
regirse por las normas y valores existentes, pero también puede crear nuevos. Utilizarán las
emociones, la afectividad y la psicología para persuadir al público, así como puestas en
escenas con simbologías y escenarios específicos. En este proceso, sin duda, están
involucrados elementos inconscientes como gestos y respuesta sin previa reflexión.
Finalmente, todo esto, gira en torno a la comunicación, en el sentido más sencillo, la puesta
en común, el entendimiento y el intercambio de significados.
EL USO DE SÍMBOLOS, SIGNOS Y LAS EMOCIONES EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Como explicamos anteriormente, el elemento emotivo en la comunicación política y
en las campañas electorales, así como la utilización de signos y símbolos, especialmente en
nuestro siglo, tienen una enorme importancia para lograr mensajes más efectivos. Por esta
razón, consideramos necesario explicar un poco estos elementos.
Los individuos son racionales en sus comportamientos, pero en la colectividad,
dejan de serlo y esta es la gran diferencia entre la psicología individual y la colectiva
(Moscovici, 1985, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 10).
Packard (1975) en Johnson-Cartee y Copeland (2004, p. 87), que la mente humana
posee tres niveles; el primero, es el nivel consciente o racional, en el que los individuos son
capaces de explicar lo que ocurre y por qué. El segundo nivel, es el preconsciente o
subconsciente; en este nivel el individuo conoce vagamente sus sentimientos o sensaciones
y actitudes, pero no está dispuesto a decir por qué a causa de los prejuicios, miedos y
presiones sociales. El tercer nivel, se refiere la parte inconsciente; actitudes y sentimientos
que son imposibles de explicar aunque quisiéramos. Es en este último nivel, principalmente,
en el cual trabajan la comunicación política y la propaganda.
Morató, respecto a esto, comenta que el hemisferio derecho controla la parte
afectiva, mientras que el izquierdo controla, principalmente, la parte racional. En este
- 23 -
sentido afirma que “la retórica electoral: es el arte de dirigirse al hemisferio derecho del
cerebro, burlando el control de aduanas que, si pudiera, impondría el pensamiento crítico
generado por el hemisferio izquierdo” (2007, p. 55).
A través de los sentimientos, percibimos lo interesante, dice Marina (1996, en
Morató, 2007, p. 247), los sentimientos no necesitan argumentación, a diferencia de las
ideas, “nuestra primera relación con el mundo es afectiva” (Morató, 2007, p. 247), de ahí
que sea mucho más efectiva la comunicación política y la propaganda aprovechando los
sentimientos y emociones.
Morató explica que existen dos vías en la comunicación persuasiva, la racional y la
emotiva. La vía racional está regida por el pensamiento lógico, actúa por argumentación y
lógica, involucra la comprensión, el análisis y la razón. La vía emotiva se rige por el
pensamiento asociativo, actúa por transferencia arbitraria a través de la contigüidad,
proximidad, similitud o simultaneidad, en esta vía están involucrados los sentimientos, lo
inconsciente, irracional e ilógico. Pero los procesos no son absolutamente racionales o
absolutamente emotivos, porque los seres humanos no lo somos tampoco, sin embargo,
prevalece uno más que otro.
En fin, la comunicación política o comunicación persuasiva, utilizan como técnica,
básicamente, la conexión de un producto o un candidato, con valores emotivos y
sentimentales que no tienen nada que ver con ellos, pues la mente emocional es asociativa.
Por medio de imágenes llamativas y espectaculares, que seducen y funcionan como
argumento, se logra “adormecer el pensamiento crítico” (Morató, 2007, p. 58).
Lo mencionó Ricardo Amado en el Seminario Internacional de Campañas Electorales
(julio 2011), es necesario transmitir emocionalidad y sentimientos porque somos diferentes.
Los políticos juegan con los símbolos e imágenes pero también juegan con nuestras percepciones, con nuestros sentimientos, con nuestros afectos, identidades y fidelidades, con nuestros prejuicios, con nuestra necesidad de pertenencia a un grupo, con nuestra necesidad de identificación con proyectos, personas y futuros mejores. En definitiva, juegan con todos los recursos que pone a su disposición la comunicación (Morató, 2007, p. 84).
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LOS JUEGOS DEL LENGUAJE
Morató (2007) plantea, que la creación de los mitos políticos es producto de
estrategias y técnicas sofisticadas, que utilizan el lenguaje y la imagen como herramientas
principales, en este caso “el lenguaje abandona la función semántica y asume la función
mágica” (Morató, 2007, p. 39). Él llama a este proceso: los juegos del lenguaje.
Los juegos del lenguaje y, lo que llama, su función mágica, no buscan describir la
realidad, sino fundarla y modificarla; en este sentido, el autor comenta que los juegos del
lenguaje logran polarizar la atención del electorado e incluso crear la agenda temática,
alrededor de la cual surge la opinión pública. El lenguaje pretende cambiar los resultados de
la realidad, aumentar credibilidad, incrementar apoyos y, finalmente, conquistar o
mantener el poder.
El discurso de los juegos del lenguaje, o discurso mítico, simplemente reduce las
múltiples experiencias, a nociones y términos simples, conocidos y reducidos, además,
emotivos (izquierda- derecha, bueno-malo, nosotros-ellos).
¿Por qué Morató (2007, p. 92-93) llama a la comunicación política, los juegos del
lenguaje? Aclara que la comunicación política comparte con los juegos los siguientes
elementos: existen condiciones de recompensas para los participantes, pues don premiados
o penalizados en función de lo que estiman valioso; existe la presencia de premios o
castigos, que no dependen únicamente del resultado de sus acciones, sino también de los
movimientos del resto de los participantes.las decisiones de los participantes son tomadas
en una relativa incertidumbre. La comunicación política, así como los juegos, poseen límites,
reglas, resultados adversos o favorables determinados por, como hemos dicho
anteriormente, las jugadas actuales y anteriores y las jugadas del resto de los participantes.
Estos juegos del lenguaje, son propiamente definidos como “los distintos usos que
hacemos de las palabras (…) para reproducir jerarquías, transmitir órdenes, pedir o recibir
información, establecer ordenamientos o categorías o ingresar en una realidad diferente,
mediante la participación de algún tipo de ritual” (Morató, 2007, p. 67).
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En fin, el político busca persuadir o influenciar las decisiones, creencias, actitudes y
conductas del público, a través de la persuasión, para lograr, finalmente, un apoyo
determinado. La persuasión, por medio de mecanismos psicológicos, (como hemos venido
diciendo), afecto, personalidad, esquemas cognitivos, etc., logra ejercer gran influencia en el
público. Johnson-Cartee y Copeland (2004) comentan que la persuasión es más efectiva a
nivel interpersonal, pues el emisor puede adaptar sus respuestas a las reacciones y
necesidades de los receptores, captadas gracias a la posibilidad de interacción. Esto resulta
más complicado en la comunicación masiva, ya que las respuestas no pueden ser percibidas
en tiempo real, esto inhibe el dinamismo. “La persuasión, se dice, beneficia tanto al
persuasor como al persuadido pues las necesidades percibidas por el emisor se satisfacen”
(Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 6). “In other words, persuasion requires, ideally
speaking, complete emotional and affective resonance between the persuader and the
audience” (Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 3).1
COMUNICACIÓN FACE-TO-FACE VS. COMUNICACIÓN MASIVA
Existen distintas teorías respecto a este planeamiento; para algunos, los medios
masivos poseen efectos directos, inmediatos y poderosos en la audiencia (Rogers, 1973, en
Cartee y Copeland, 2004, p. 110), mientras otros, piensan que las conversaciones cara a cara
son mucho más persuasivas (Knower, 1935, en Cartee y Copeland, 2004, p. 110). Johnson-
Cartee y Copeland (2004, p. 110) explican que, por ejemplo, la teoría del Two-step flow, la
cual introduce la figura de los líderes de opinión (individuos con gran interés en los procesos
políticos, muy influyentes en su comunidad y altos consumidores de medios masivos). Esta
teoría propone que la información e ideas fluyen de los medios masivos hacia los líderes de
opinión y de ellos, a los sectores menos activos de la población (Lazarsfeld, et al., 1948, en
Cartee y Copeland, 2004, p. 111).
1 En otras palabras, la persuasión requiere, idealmente hablando, una completa resonancia emocional y afectiva entre el persuasor y la audiencia (Traducción de la autora).
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Autores como Joseph Klapper (1960, en Cartee y Copeland, 2004, p. 114),
plantearon que los medios masivos no son los causantes de cambios en el comportamiento
de las personas, pero funcionan para el reforzamiento de ideas; comenta, que otros
elementos, como la familia, la religión, educación y amigos, son más influyentes cuando se
trata de generar cambios de actitudes, comportamientos y creencias.
Más adelante, explican Johnson-Cartee y Copeland (2004, p. 118), surge el modelo
Multi-step flow, producto de las críticas realizadas al modelo previo (Two-step flow). Esta
nueva sugiere que,
“…there are variable numbers of relays *links+ in the communication flow from source to a large audience. Some members will obtain the message directly through channels from the source, while others may be several times removed from the message’s origin. The exact number of steps in this process depends on the intent of the source, the availability of mass media and the extent of their exposure, the nature of the message, and its salience to the receiving audience. (Rogers, 1973, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 118).2
Por otra parte, en la actualidad, los medios masivos han tomado un rol importante y
fundamental en la sociedad, pues la gente confía más en ellos proveerles de la información
necesaria, además, estos aportan interpretaciones de la realidad que son internalizadas por
el público, “ello indica que la percepción que tienen de su entorno proviene de la
interacción con los medios” (Cortés, 2009, p. 22). Proponen Ball-Rockeach y De Fleur (1976,
en Cartee y Copeland, 2004, p. 129-130) el modelo de dependencia de los medios masivos,
sin negar la importancia de la influencia social, pero como afirma Cortés (2009, p. 22), “la
comunicación política contemporánea no puede prescindir de los medios de comunicación
de masas”.
PARA UNA COMUNICACIÓN POLÍTICA MÁS EFECTIVA
2 Hay un número variable de conexiones en el flujo de comunicación desde la fuente, hacia una gran
audiencia. Algunos miembros obtendrán el mensaje directamente a través de los canales de la fuente, mientras otros, pueden ser removidos varias veces, desde el origen del mensaje. El número exacto de pasos en este proceso depende de la intención de la fuente, la disponibilidad de los medios de comunicación y del alcance de su exposición, la naturaleza del mensaje y su relevancia para el público receptor (traducción de la autora).
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Consideramos importante, luego de desarrollar todo lo que respecta a la
comunicación política, colocar, de forma muy general, algunas recomendaciones para una
comunicación política más efectiva, construidas a partir de distintas fuentes consultadas.
1- Es importante realizar las mediciones y los estudios necesarios (división demográfica
y psicográfica) para comprender los diferentes públicos y poder elaborar
segmentaciones (“the process of finding out how best group people by the
similarities that are important to their behavioral choices”3 [Smith, 1997, en
Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 80]) más específicas que hagan el mensaje más
persuasivo.
2- Entender que nos dirigimos a públicos y no audiencias. Los públicos interactúan, son
sensibles, conscientes de lo que les preocupa y no son estáticos (Albig, 1956 y
Weissberg, 1976, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004).
3- Se debe precisar una estrategia. Edgar Gutiérrez (Seminario Internacional de
Campañas Electorales, 2011) la define como el “plan en que unimos y conjugamos
factores a favor y en contra en una campaña, para lograr los objetivos con la menor
cantidad de recursos en un tiempo finito”.
4- Definir y conocer los objetivos.
5- Saber adaptar el mensaje o estrategia a los cambios que se presenten. Diseñar
estrategias en base a distintas posibilidades y escenarios, “tenga un plan A, B y C”
(Larraín, Ramírez, Seminario Internacional de Campañas Electorales). Además, se
debe planificar tomando en cuenta pasado, presente y futuro (Edgar Gutiérrez,
Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011)
6- La estrategia debe adecuarse a las reglas de los medios de comunicación masiva
(Cortés, 2009).
7- La estrategia debe presentarse como novedosa, interesante y llamativa, “puesto
que debe competir con la oferta mediática habitual: es la lucha por ganar la
atención (y el voto futuro) de gran parte de la sociedad” (Cortés, 2009, p. 25).
3 El proceso de descubrir la mejor forma de agrupar a la gente por sus similitudes, que son fundamentales para sus decisiones y conductas (traducción de la autora).
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8- Utilizar mensajes breves, sencillos y atractivos “No decir con más lo que puede ser
dicho con menos” (Morató, 2009, p. 152). Morató (2009) recomienda, además, la
utilización del humor.
9- El mensaje debe tener relevancia, ser pertinente y coherente (Mark Mc Kinnon,
Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011)
10- Un comunicador político eficaz, debe saber crear mensajes simbólicos, emotivos
(Morató, 2007) y creativos (Larraín, Seminario Internacional de Campañas
Electorales, 2011). Ricardo Amado (Seminario Internacional de Campañas
Electorales, 2011), además, menciona la importancia de construir una narrativa
(storytelling) para transmitir el mensaje, la cual, según Mark McKinnon (Seminario
Internacional de Campañas Electorales, 2011), debe contener los siguientes
elementos: amenazas, oportunidades, víctimas, villanos, solución y héroe.
11- La imagen e identidad, tanto del líder como del mensaje son importantes y deben
tomarse en cuenta.
12- Noelle Newmann (1981, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004) menciona tres
elementos necesarios para hacer una comunicación más poderosa:
Ubicuidad: “means that the mass-mediated messages give the
appearance of being uniform throughout all the mass media channels” (Newmann,
1973, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 134) 4.
Consonancia: “means that the messages from mass media news sources
provide a similar picture of the world” (Newmann, 1981, en Johnson-Cartee y
Copeland, 2004, 134)5.
Acumulación: “the repetition of similar messages over an extended
period of time” (Newmann, 1981, en Johnson-Cartee y Copeland, 2004, 134)6.
13- Es importante escuchar el feedback. “El protagonista no es el líder, es la gente”
(Ramírez, Seminario Internacional de Campañas Electorales, 2011) y comprender
4 Significa que los mensajes mediáticos dan la apariencia de ser uniformes a través de todos los
canales de los medios de comunicación (traducción de la autora). 5 Significa que los mensajes de las fuentes informativas de los medios de comunicación, proveen una
imagen similar del mundo (tradición de la autora). 6 La repetición de mensajes similares durante un prolongado período (traducción de la autora).
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que “el pueblo es el fin, no el medio” (Yago de Marta, Seminario Internacional de
Campañas Electorales, 2011)
Luego de explicado lo anterior, se puede concluir que la comunicación política posee
una naturaleza persuasiva (Cortés, 2009) que relaciona a todos los actores políticos
(público, medios, personajes políticos e instituciones).
La gestión (o promesa de gestión) de los representantes de la sociedad, la forma en que estos ofrecen, presentan y difunden sus logros en su desempeño por si mismos o al frente de instituciones (a las cuales también se ligan). Además de ello, teniendo como fundamento una idea (una ideología) con un fin específico (la conservación o consecución del poder) se puede decir que, en cierto modo, la comunicación política conlleva en sí misma, el estigma de la propaganda. En todo caso, el asunto que nos atañe es cómo se hace llegar esa idea, cómo propagarla, cómo hacerla llegar al público elector o participante de la vida política. (Cortés, 2009, p. 16).
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LA PROPAGANDA
El método mediante el cual una nación pretende imponer violentamente su voluntad sobre otra podría ser remplazado en un tiempo no muy lejano, por un combate psicológico en el cual no sería necesario el uso de las armas. Llegara el momento en el que, mediante el uso acertado de la propaganda, una nación podrá debilitar intelectual, moral y espiritualmente a la otra, hasta derrotarla, sin disparar una sola carga (Lenin en Revilla, 2005, p. 220).
Domenach, en su obra La Propaganda Política (1962, p. 11) explica que “La
propaganda política, tal como la examinamos, es decir, como una empresa organizada para
influir y dirigir la opinión, no aparece sino en el siglo XX” impulsada por el surgimiento de la
masa moderna y las nuevas técnicas de comunicación e información. Es, a partir de ese
momento, que la opinión pública comienza a tomar un rol determinante en la política
nacional e internacional tanto para beneficiar como para perjudicar a los gobiernos.
…la dislocación de los antiguos cuadros, el progreso de los medios de comunicación, la constitución de aglomeraciones urbanas, la inseguridad de la condición industrial, las amenazas de crisis y de guerra, a las que se agregan los múltiples factores de uniformación progresiva de la vida moderna (lenguaje, vestimenta, etc.), todo contribuye a crear masas ávidas de información, influenciables y susceptibles de reacciones colectivas y brutales. Al mismo tiempo las invenciones técnicas suministran los medios de actuar inmediata y simultáneamente en las masas nuevas (Domenach, 1962, p. 12).
Por otro lado durante el s. XX, como comenta Revilla (2005, p. 1), la llega de las
democracias, así como la aceptación de la resolución de conflictos por medios pacíficos,
abrió el paso a las actividades propagandísticas como una práctica cotidiana.
Resulta interesante el análisis que realiza Revilla (2005) respecto a la confusión
entre propaganda y publicidad para una mejor comprensión del término que pretendemos
definir.
En el s. XVI, ante la difusión del protestantismo al nuevo mundo, la Iglesia Católica
buscando restaurar su dominio, instauró un programa llamado Sacra Congregatio de
Propaganda Fide. Los protestantes, por su parte, también crearían sus métodos de contra-
propaganda.
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"El intento de la restauración de la fe católica en Europa mediante la propaganda y
los esfuerzos de las Iglesias protestantes por frustrarla mediante la contra propaganda
devendrían, desde sus mismos inicios, en un hecho esencialmente político" (Revilla, 2005, p.
3).
A partir de esta confrontación se generarían las confusiones en torno la publicidad y
la propaganda.
Luego de esto, con el restablecimiento del comercio, el intercambio monetario y el
surgimiento de la manufactura en Europa, surgiría la versión moderna de la persuasión con
fines políticos y religiosos que años antes se habría llevado a cabo: la publicidad, la cual
posee, distintivamente, fines y naturaleza comerciales; "ésta, utilizaría las mismas
dinámicas, formulas y medios difusores de información y promoción que ya venían
utilizando con éxito las actividades propagandísticas y contra propagandísticas" (Revilla,
2005, p. 3).
En este sentido, Revilla (2005, p. 6) aclara que la propaganda es substancialmente
política y se utiliza para denominar la promoción de ideas políticas o religiosas, por otra
parte, la publicidad es esencialmente comercial.
La palabra propaganda proviene del latín propagare, que significa reproducir o
plantar, es decir, en un sentido más general, expandir, diseminar, propagar. “Propaganda es
toda actividad informativa cuyo propósito constituya persuadir con fines políticos” (Revilla,
2005, p. 27), pero ¿qué es persuasión?; según la RAE significa inducir, mover, obligar a
alguien con razones a creer o a hacer alguna cosa. Otras definiciones coinciden y explican
que persuadir es causar que alguien realice una acción o adopte una creencia, mediante
discusión o razonamiento. Para Revilla, la “persuasión con fines políticos y propaganda son
equivalentes” (2005, p. 28).
“Propaganda utilizes messajes that tell individuals the attitudes, beliefs, and
behaviors found desirable by their social group” (Johnson-Cartee y Copeland, 2004, p. 231).
Tanto la propaganda como la persuasión, buscan influenciar a las audiencias por medio de
- 32 -
actividades racionales estratégicamente diseñadas para influenciar los pensamientos o
actitudes de la audiencia. Ambas (la persuasión y la propaganda) son sistemáticas
(organizadas y metódicas) y deliberadas (intencionales y premeditadas), además, pueden
estar dirigidas a una sola persona o a muchas. Los recursos utilizados son seleccionados
cuidadosamente, la música, las imágenes, el lenguaje, los medios, adecuados a los rasgos
culturales de los receptores, pues el éxito de la propaganda, según Johnson-Cartee y
Copeland (2004), está en la previa realización un análisis preciso, intensivo y exhaustivo de
la configuración normativa del grupo.
Cuando nos referimos a propaganda, no sólo nos referimos a publicaciones
impresas o mensajes audiovisuales; las actividades propagandísticas pueden ser diversas e
inusuales, violentas o pacíficas, pueden reforzar convicciones, adquirir aliados o destruir
adversarios (Revilla, 2005).
La propaganda permite que, psicológicamente, sea delegada o asignada nuestra
representación a un líder, en el cual alojamos nuestros deseos, frustraciones, anhelos, etc. ;
este representante vive por nosotros. “Todo jefe de estado o líder político aspira esta
proyección o la identificación del colectivo” (Revilla, 2005, p. 25).
Revilla (2005, p. 25) habla de que existe una predisposición colectiva a esta
donación que hacemos a los líderes. Explica, que se trata de una inclinación humana que,
ante un sentimiento de indefensión o incomprensión, busca una figura paterna que le
ofrezca protección, la cual encuentra en las figuras políticas.
Aunque se cree que los individuos son inocentes e involuntarias víctimas de la
propaganda, realmente proveemos una cierta actitud que hace que ésta pueda ser exitosa.
“Sin este previo consentimiento, consciente, subconsciente o inconsciente, la propaganda
fracasará. No existe solo el malvado propagandista; existe, también, el individuo que, desde
el fondo de su ser, clama por lo que le dice la propaganda” (Ellul en Revilla, 2005, p. 26).
- 33 -
Antes de explicar los antecedentes históricos de la propaganda, es importante
explicar que se han descrito dos vectores dentro de las actividades propagandísticas: el
vector subversor y el vector proselitista.
El vector subversor de la propaganda se refiere a las actividades persuasoras
creadas con la intención de desmoralizar, confundir, debilitar y aterrorizar a los adversarios
políticos para dominarlos. Tiene una connotación negativa y violenta (Revilla, 2005, p. 31).
El vector proselitista de la propaganda, se trata de las actividades persuasoras que
tienen como propósito captar adherentes, mejorar las habilidades persuasoras de los
militantes o fortalecer su convicción. Al contrario del vector subversor, es una forma no
violenta de actividad persuasora (Revilla, 2005, p. 30)
ORÍGENES E HISTORIA DE LA PROPAGANDA
Algunos estudiosos ubican las primeras actividades con fines persuasivos antes de
Cristo; la promoción de las conquistas de Alejandro el Grande, las conquistas de los ejércitos
romanos para establecer nuevos territorios, el desempeño en oratoria de Demóstenes y los
encuentros retóricos entre Cicerón y Catilina, entre otros, serían alguno de los antecedentes
más primitivos (Revilla, 2005, p.6).
Y aunque algunos otros autores afirman que las primeras actividades
propagandísticas se desarrollaron con la Sacra Congregatio de Propaganda Fide, Revilla
manifiesta que,
la primera iniciativa de implementar y organizar de manera sistemática y permanente la difusión masiva de la fe cristiana en la época moderna, también con fines políticos-religiosos y con resultados exitosos, sería la implementada por el monje alemán Martín Lutero, un siglo antes (2005, p. 7).
Lutero realizaría una campaña evangelizadora denunciando los delitos o abusos de
la iglesia Católica utilizando el que, a juicio del autor, ha sido el simiente principio de la
creación e implantación de todas las religiones: “el poder transformador, demiúrgico, de la
- 34 -
palabra” (Revilla, 2005, p. 8). Lutero también utilizaría la imagen y la palabra escrita como
segundo instrumento evangelizador.
Lutero utilizaría el vector subversivo de la propaganda con Las 95 Tesis, desafiando
la autoridad del Vaticano y retomando la misma estrategia evangelizadora que utilizaría
Jesús, no sólo instruyendo e informando pacíficamente, sino imponiéndola violentamente.
Otro antecedente histórico de actividades propagandísticas fue Nicolás Maquiavelo
con el Príncipe; era una obra de naturaleza didáctica, se trataba de un manual para
conquistar y consolidar el poder.
Los escenarios políticos que se suscitaron en Italia (intriga, traición, asesinato) no sólo eran prácticas comunes sino que se justificarían bajo el lema, el fin justifica los medios, contrario a la moral cristiana y el cual se le adjudicaría a Maquiavelo (Revilla, 2005, p. 14-15).
A finales del siglo XVIII y comienzos del siglo XIX, se inician en Europa diversos
procesos como la desaparición de las formas feudales, la implantación del capitalismo y la
Revolución Francesa.
Napoleón, en lo que constituiría un precedente para el papel que desempeñaría la persuasión política en el manejo de la opinión pública de la Época Moderna, sería el primer estadista europeo en mostrar particular atención y notables habilidades en el manejo de lo que ahora se llama propaganda, está en franco proceso histórico de dejar atrás su aparente origen religioso. Y consciente de la importancia de la emergente opinión pública, de la probabilidad de poder político que se derivarían del pensar colectivo de los comunes ahora hombres libres con plenos derechos civiles y políticos, en otras palabras, ahora ciudadanos, y de la propaganda para el mantenimiento de su gobierno (Revilla, 2005, p. 19).
Entrando ya al siglo XX, las nuevas tecnologías en el área de comunicación,
entretenimiento y editorial, así como el surgimiento de estudios en ciencias sociales,
abrirían paso a un mayor desarrollo de las actividades persuasoras, así como permitirían la
difusión de las ideologías.
MODELO DE PROPAGANDA LENINISTA
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Este modelo fue realizado por el movimiento Bolchevique basado en la ideología
marxista a comienzos del siglo XX y tenía como objetivo subvertir la monarquía de los
Romanov. Sus actividades persuasoras estaban caracterizadas por un sistema de denuncias,
acciones terroristas y recurrente movilización multitudinaria con el propósito de generar
desasosiego y agitación política en la sociedad rusa de la época. Las actividades persuasoras
bolcheviques, eran, principalmente subversivas.
El rápido desarrollo del capitalismo, el descontento de los sectores populares
debido a las desatendidas expectativas de bienestar social, las influencias revolucionarias
traídas desde la Revolución Francesa, el arraigo de la ideología socialista en toda Europa, el
agotamiento causado por la monarquía Romanov que había traído inestabilidad política,
descontento con la nobleza, hambrunas, represión política, los desastres de la guerra contra
Japón y la Primera Guerra Mundial. (Revilla, 2005).
Este nuevo movimiento subversivo tenía una función catalizadora en la realidad
social y política rusa de la época.
Despojados de sus medios de producir en forma independiente artesanos y campesinos sólo contarían con la incierta improbabilidad de vender su fuerza de trabajo para sobrevivir; es decir, constituirían potencialmente el proletariado, este sector social mayoritario ahora sometido a la creciente e inmisericorde explotación de la Sociedad Capitalista instaurada por la burguesía (…) Esta conciencia de clase lo conduciría a la lucha para recuperar lo que era suyo expropiando, a su vez, a la burguesía de sus medios de capital y destruyendo el orden social e institucional construida por esta para su lucro privado. Imponiendo la dictadura del proletariado la cual permitiría la construcción de la sociedad comunista (…) Estos serian los objetivos que la historia y el proceso civilizatorio, en su última etapa, le habrían señalado a la nueva clase revolucionaria, obviamente, el proletariado (Revilla, 2005, p. 38-39).
Los sectores populares eran mucho más propensos a la ideología marxista y esto se
debe a su naturaleza religiosa, explica Revilla (2005); desde el punto de vista
propagandístico, éste sería un elemento muy poderoso; utilizaría excesivamente las
metáforas, abusaría del estilo poético, irónico, satírico, sarcástico y apocalíptico-milenarista.
Haría uso de elementos religiosos, principalmente cristianos para apoyarse. Revilla aclara
que este componente religioso proveería a la propaganda leninista de una extraordinaria
- 36 -
potencialidad persuasora; “…un discurso de naturaleza redentora que secularmente ha
atraído a los desamparados, oprimidos, postergados, desheredados y marginados de todas
las épocas” (Revilla, 2005, p. 46-47).
Revilla (2005) expone que el movimiento Bolchevique, sería una organización
propagandística, clandestina y profesionalizada, integrada por agentes preparados para la
actividad persuasora, distinguidos por Lenin como los propagandistas y los agitadores. El
agitador sería un agente subversor y persuasor leninista, se encargaría de propagar y
profundizar el descontento colectivo, realizando denuncias sobre las injusticias causadas por
el régimen zarista; era un movilizador y dirigente de las multitudes rusas, con aptitudes
histriónicas y carismáticas.
Por otro lado, el autor comenta que el propagandista era un agente proselitista y
persuasor que se encargaría de difundir la ideología Bolchevique en el colectivo ruso.
Reclutaban y formaban prosélitos, así, reforzarían el clima de agitación política; era,
básicamente, un educador. Estos dos agentes eran la conexión entre los sectores populares
y el movimiento Bolchevique. Las multitudes Bolcheviques habían sido entrenadas para
confrontar, amedrentar y derrotar al régimen Romanov, no para la violencia y la
destrucción, estaban preparadas para ser utilizadas propagandísticamente.
La dinámica esencial de la propaganda leninista, se reduciría a dos elementos: la
denuncia y la voz de orden. Las denuncias o revelaciones, como les llama Revilla (2005),
usaban la herramienta del rumor principalmente para ridiculizar o estigmatizar a sus
adversarios. La voz de orden o gritos de combate se ajustaban a los problemas o deseos del
colectivo,
en la formulación acertada de las voces de orden; vale decir, en su razonabilidad histórico-social, estaría la clave del alcance social de las mismas, acá radicaría parte fundamental del éxito de la propaganda leninista: en haberse ajustado a la concreta y especifica problemática y expectativas del ethos ruso de entonces (Revilla, 2005, p. 79).
Destituido el régimen zarista la propaganda leninista se intensificaría. Para este
momento no estaríamos ante una propaganda subversiva, clandestina, sino una que
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buscaba consolidar la nueva Sociedad Comunista mediante el adoctrinamiento, el autor la
identifica como un período legal-constitucional proselitista (Revilla, 2005).
Lenin consideraba que el aparato propagandista de los Bolcheviques debía
fundamentarse en dos actividades: en primer lugar, un programa dedicado a consolidar la
convicción del colectivo ruso sobre los beneficios del proceso revolucionario; y en segundo
lugar, un sistemático programa de información sobre los logros alcanzados por el nuevo
gobierno. Lenin creía que,
sin hechos que la respalden, la propaganda no pasa de ser hueca, mero discurso verbal, el cual crea ilusiones peligrosas e inmoviliza el desarrollo de la táctica… La propaganda, en esta nueva etapa, debe ser autenticada por realizaciones concretas, éstas serán testimonios de nuestra inequívoca voluntad por realizar nuestro programa político (Lenin en Revilla, 2005, p. 83).
Luego de la muerte de Lenin, Stalin sería el realizador de la etapa política y
propagandística. La población soviética sería blanco de un complejo aparataje
propagandístico, desarrollados por el poderoso Estado Soviético.
A pesar de que en una primera etapa el movimiento Bolchevique pondría en
práctica el vector subversor de la propaganda, el cual además tendría un éxito absoluto, el
fracaso de la segunda etapa, en este caso proselitista, sería inevitable. Stalin no conseguiría
fortalecer la fidelidad del pueblo ruso hacia la ideología marxista; las acciones del gobierno
no responderían a las expectativas y deseos de las masas y su perfil represivo, así como el
fracaso del modelo económico soviético, habrían llevado al proyecto de la URSS al fracaso
absoluto.
MODELO DE PROPAGANDA NORTEAMERICANO
Este modelo, comenta Revilla (2005), ha sido ignorado o difícil de investigar para los
estudiosos del tema propagandístico; esto se debe, principalmente, a la histórica confusión
entre publicidad y propaganda que mencionamos anteriormente.
- 38 -
La originalmente muy diversa economía, su vertiginoso desarrollo y la particular idiosincrasia individual-liberal del ethos americano habrían demandado un extraordinario desarrollo, y permitido una omnipresencia cultural, a la actividad persuasora que tendría como propósito facilitar la realización de tan vasta oferta de productos y servicios mediante el más libérrimo intercambio comercial; es decir, la publicidad, obviamente, con esenciales fines lucrativos. Arrastrando consigo a la actividad persuasora que tendría como propósito facilitar la relación política, electoral o con fines consensuales, entre los ciudadanos y sus élites; es decir, a la propaganda. En consecuencia, la actividad propagandística sería convertida en un, también, muy lucrativo negocio más de la típica sociedad y economía capitalista americana (Revilla, 2005, p. 88-89).
La propaganda y la publicidad para los norteamericanos harían una especie de
simbiosis.
Existen algunos elementos que permitieron el éxito de este modelo: en primer lugar
la creación del Comité pata la Información Pública, los servicios diplomáticos y las agencias
gubernamentales como el FBI, la CIA o la USIA, la creación de consultoras dedicadas a las
relaciones públicas y a la asesoría política y la radio, la televisión, el cine y la prensa,
también atenderían actividades dedicadas a la persuasión y subversión. Finalmente, la
simbiosis entre publicidad, propaganda y marketing, de donde originaría el término
relaciones públicas que se refería, para ese entonces, al quehacer propagandístico. Estos
elementos harían de la propaganda norteamericana una muy eficiente y lucrativa actividad.
Revilla (2005) expone el contexto histórico que explicaría el surgimiento y desarrollo
de las actividades propagandísticas en los Estados Unidos. La colonización británica, los
valores religiosos que formarían parte del ethos americano, el pensamiento liberal-
democrático, la Doctrina del Destino Manifiesto, el surgimiento de la producción
manufacturera que daría origen a la industria capitalista y a la formación de la clase
burguesa, entre otros, formarían parte del conglomerado de características psicológicas y
sociales del ethos norteamericano.
Aquellos primeros colonizadores, los peregrinos o pilgrims, provenían de la naciente
burguesía inglesa. La influencia producida por su concepción puritana favoreció la formación
de riquezas y contribuyó en la formación de la conducta burguesa desde el punto de vista
económico. Además, la influencia del pensamiento calvinista, (emprendedores,
- 39 -
disciplinados, ascetas, rebeldes y libertarios) contribuyó a la posterior mentalidad
autoritario-dominante del componente racial blanco, lo cual determinaría esa disposición
del ethos americano a conquistar y expandir su proyecto hacia el resto del mundo. Estas
características permitieron que en Norteamérica se desarrollara la forma de producción
capitalista moderna.
La actitud rebelde, libertaria y separatista explica el voluntarismo y arrojo en el
enfrentamiento contra el imperio británico. La enorme receptividad e identificación con el
pensamiento republicano traído por los franceses, darían fuerza a las ideas libertarias. “Los
estadounidenses se considerarían genuinos herederos del liberalismo” (Revilla, 2005, p.
108).
Los dos componentes esenciales de la propaganda norteamericana no provienen de organización política alguna, proceden de las concepciones del mundo con las que arribarían el grupo primigenio anglosajón de colonizadores que fundarían los Estados Unidos de América: el Protestantismo y el Liberalismo (Revilla, 2005, p. 111).
Posteriormente, la convicción fatalista de los europeos sobre la inviabilidad de la
instauración de la democracia representativa y su visión autoritaria que daría origen al
Fascismo y Nazismo, reforzarían la creencia en la conveniencia y legitimidad del modelo
político liberal en los norteamericanos. De este modo se dispondrían a regular y dominar
todo el planeta, promoviendo e imponiendo su visión mediante la propaganda en torno a la
democracia representativa.
Inicialmente crearían la CPI o Comité para la Información Pública. Este sería un
organismo encargado de atender las cuestiones relacionadas con la Primera Guerra Mundial
y para proteger los intereses hegemónicos de las élites americanas. Para el momento en
que el presidente Wilson habría decidido unirse a la contienda bélica, Estados Unidos estaría
pasando por una situación en la cual existían enormes diferencias étnicas, aun se sentían los
daños causados por Guerra Civil, un enorme descontento social y una simpatía con las ideas
socialistas, además de esto, el pueblo no estaba de acuerdo con la participación en la
guerra.
- 40 -
El desafío de la propaganda norteamericana sería formular una conciencia nacional,
lo cual realizarían de forma casi instantánea con la creación de la CPI. No sólo conseguirían
el respaldo al gobierno y a la decisión de involucrarse en la Primera Guerra Mundial, sino
que las masas acudirían al reclutamiento militar, comprarían bonos para financiar el
conflicto y se generaría un ambiente de fanatismo y paranoia antigermano.
El CPI llevaría a cabo un manejo eficiente y estratégico de la prensa y los medios
masivos, crearían una división de cooperación cívica y un sistema de educación pública para
los voceros y oradores del comité; fabricarían materiales impresos proselitistas
intelectuales, comics, posters, la participación de la industria cinematográfica y la creación
de la división fílmica; establecerían una división de censura, para limitar la difusión de
información, entre otras herramientas.
Los objetivos del modelo propagandista norteamericano no serian subversores
como los del modelo leninista; buscaban revolver y agitar a las masas para exacerbar el
malestar de la población y así diluir o redireccionar el descontento y las simpatías por las
ideas socialistas.
Esto permitiría, en forma inmediata, coagular una suerte de espíritu nacional el cual facilitaría la eventual movilización política de esa masa (…), disolviendo y reorientando así el rechazo a la guerra (…) En última instancia, tendría como fin el apuntalamiento político de la elite gobernante americana tanto en su propósito intervencionista en Europa tanto en su propósito hegemónico domestico (Revilla, 2005, p. 148).
Utilizarían tres técnicas fundamentalmente, que se convertirían, posteriormente, en
precursoras de las actividades propagandistas del siglo XX: la satanización del adversario, se
refiere a la deshumanización y estigmatización de los adversarios; señalándolos como
bárbaros, animales, crueles, infractores de los principios democráticos, de la civilización y de
la humanidad. Además, utilizarían la exageración utilizando todos los medios informativos
existentes y el siempre eficiente rumor.
La segunda técnica que utilizarían sería la del spinning, palabra que alude al término
arreglar, tratar, acomodar, darle la vuelta a un hecho que cause controversia. El autor
- 41 -
comenta, desde su perspectiva, que “la técnica del spinning no es más que el recurso
propagandístico de tergiversar informativamente un hecho con el propósito de que éste,
políticamente perjudicial, haga el menor daño posible; o viceversa, para causarlo” (Revilla,
2005, p. 150).
La tercera técnica que aplicarían, sería la de la segmentación de los públicos; el CPI
estaba consciente de la compleja sociedad americana, por lo tanto, debía construir diversos
y elaborados discursos que asociaran las expectativas y problemas de cada público, a la
intervención en la guerra.
De igual modo como lo hiciesen en la Primera Guerra Mundial, los Estados Unidos
procederían en la Segunda Guerra Mundial,
la actividad persuasora americana, concebida y perfeccionada ya como un poderoso y sofisticado instrumento doméstico (…) apelaría al maniqueísmo ideológico ya utilizado con éxito en la Primera Guerra Mundial: la alianza demoníaca, dictatorial, imperialista y despótica del Eje del Mal; es decir, de la coalición Alemania, Italia y Japón, la enfrentaría la alianza pacifista, civilizadora, democrática y libertaria del Eje del Bien; es decir, de la coalición de los Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Bélgica y Rusia (Revilla, 2005, p. 158).
La misma estrategia propagandista utilizada anteriormente en las dos
conflagraciones bélicas, sería utilizada durante la Guerra Fría, esta vez para una campaña
anticomunista internacional que perseguiría el dominio geopolítico del mundo en una
confrontación con la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas del tipo, principalmente,
político-ideológica, entre las cosmovisiones del Comunismo y del Liberalismo.
Este ultimo hecho, el fracaso de la URSS y la caída del muro de Berlín, llevarían al
éxito e implantación del modelo capitalista y la supremacía de la ideología liberal en el
planeta, “enarbolados por los Estados Unidos de América como contenidos fundamentales
de su despliegue propagandístico en el discurrir del s. XX” (Revilla, 2005, p. 165).
MODELO DE PROPAGANDA HITLERIANO
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Revilla nos comenta que este modelo y todo el aparato propagandístico hitleriano,
ha sido objeto de un gran interés colectivo, y esto se debe a que,
en sí mismo, el artefacto hitleriano de propaganda habría sido el instrumento proselitista más históricamente pertinente, más sociológicamente orgánico, mejor sustentado ideológicamente, mejor sistematizado, más sofisticado y mejor ejecutado que haya conocido la humanidad hasta este momento (Revilla, 2005, p. 169).
Todo el complejo proceso de constitución de la Nación Alemana contribuiría a la
consolidación y formación del ethos alemán, que llevaría a la construcción de éste modelo
de propaganda y a su rotundo éxito.
Sus primeros antecedentes están relacionados con la tribus bárbaras y el posterior
arianismo los cuales “nos permitirían identificar ya algunas de las raíces atávicas, tanto en
los orígenes étnicos nórdicos-barbaros como en los específicamente germanos, que habrían
hecho susceptible al ethos alemán a las apelaciones glorioso-bélicas de la ideología y la
propaganda hitleriana” (Revilla, 2005, p. 178).
La posterior asimilación de los germanos al Imperio Romano Occidental como
conquistadores, formaría parte de los fundamentos de la propaganda hitleriana, así como,
las conquistas y dominio de Carlomagno, también de origen germano, convirtiéndose en el
gobernante más poderoso de Europa.
Respecto a la subsiguiente época de la Reforma Protestante se puede decir que “la
evangelización reformista habría contribuido a exacerbar el ya secular antisemitismo de la
precedente Iglesia católica en el ethos específicamente teutón, facilitando la posterior
receptividad de la mayoría de sus habitantes al exacerbado antijudaísmo de la ideología
nazi” (Revilla, 2005, p. 183).
Los fundamentos ideológicos del nazismo, se encuentran en la configuración
histórica del ethos europeo y alemán, en los mismísimos orígenes culturales de la Nación
alemana.
El líder nazi formularía su propuesta ideológica-política en forma simple y extraordinariamente ajustada al clamor de la mayoría alemana; vale decir, a las
- 43 -
problemáticas y expectativas que ésta, históricamente, venía padeciendo y manifestando. Esta sencilla propuesta le permitiría formular convocatorias extraordinariamente simples y pertinentes a su artefacto propagandístico (…) Sin esa pertinencia; vale decir, sin esa razonabilidad histórica que toda ideología debe poseer, ésta y su propaganda simplemente fracasarían en su propósito persuasor. Y en esto radicaría una parte del éxito del modelo propagandístico hitleriano: la sencillez, univocidad y pertinencia histórica del Nazismo (Revilla, 2005, p. 200).
El modelo de persuasión Nazi, si bien no era del todo original ni innovador,
resultaba una síntesis entre el modelo leninista y el norteamericano. En su etapa inicial,
comenta Revilla (2005), podemos observar su énfasis en el vector subversor de la
propaganda y, posteriormente, ya durante el gobierno de Hitler, su énfasis en el vector
proselitista. Pero la condición de modelo que se le concede a este proceso propagandista,
no se debe a su originalidad sino su “extraordinaria pertinencia histórica, organicidad
temática, sistematicidad y eficiente ejecución” (Revilla, 2005, p. 203).
Hitler no realizaría actividades clandestinas, ya que sus primeros intentos
insurreccionales resultaron un fracaso para el partido Nazi, preferirían realizar sus acciones
apegados a las leyes y a los procesos electorales.
El partido se vería beneficiado por el acceso a enormes recursos logísticos y
económicos, ha abundantes y motivados recursos humano, el característico perfil de los
alemanes contribuiría la obediente y disciplinada movilización de las masas, el apogeo de las
actividades publicitarias y propagandísticas, el avanzado desarrollo de las técnicas y
tecnologías de la información, la reconocida y eficiente utilización de la industria
cinematográfica, y durante el gobierno de Hitler, el control del mejor y más organizado
aparato administrativo público de Europa. (Revilla, 2005).
Revilla (2005) describe, en el aparato propagandista hitleriano, dos figuras
principales: el Propagandista hitleriano y el funcionario de la propaganda. El primero tendría
un rol proselitista, contaría con cualidades histriónicas y demagógicas similares a las del
agitador en el modelo leninista, su propósito era exacerbar la rabia del público pero sus
principales escenarios serán las reuniones públicas donde expondría sus denuncias y darían
a conocer la nueva doctrina y el nuevo orden nazi. Serían una especie de evangelizadores y
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redentores de la masa alemana. Luego, durante el gobierno, debían mantener la opinión
pública en un estado de agitación permanente. Realizarían movilizaciones sociales, y una
avasallante y constante propaganda crearían en el público un estado de lealtad y confianza
incondicional en Hitler.
En segundo lugar, el funcionario de la propaganda, era un agente propagandista
principalmente dedicado a la parte técnica del aparato persuasor. Se trataba de un eficiente
administrador y organizador, especialista en la persuasión, era el coordinador de todas las
actividades, también debía colaborar con el reclutamiento y entrenamiento de nuevos
seguidores y debía supervisar todos los medios masivos.
Tenían como dinámica la agitación de la opinión pública, debían convencer a las
masas para adoptar la ideología Nazi así como exacerbar el descontento colectivo. Las
denuncias y voces de orden, las cuales serían frases y denuncias que apelarían a las
realidades internas y al pasado alemán. Desempleo, hambre, pobreza, las condiciones de
postguerra, alta inflación, las humillaciones y el pago por las reparaciones de la Primera
Guerra Mundial expresadas en el Tratado de Versalles, alusiones al pangermanismo, al
nacionalismo, la reunificación del territorio germano y el antisemitismo.
El símbolo de la esvástica estaría en todos lados; las alusiones sobre la reivindicación
del bienestar social, disciplina, el orden, el sometimiento de Francia y la restauración del
orgullo nacional, la recuperación de los territorios perdidos, el reencuentro con Austria y
Checoslovaquia para reconstruir la patria, los avances científicos y tecnológicos, la constante
promoción de las mejoras económicas y sociales, las obras civiles realizadas por el régimen
de Hitler, la realización de los Juegos Olímpicos de 1936 y los constantes referéndums para
la legitimación del gobierno, formaban parte de este sistemático, estratégico y exitoso
modelo de propaganda.
A través de la creación del ministerio nacional de instrucción popular y propaganda presidido por Goebbels, el aparato persuasor nazi, con su enfoque absolutamente holístico, no excluiría ningún aspecto o actividad del acontecer individual-social que influyese o determinase el comportamiento del colectivo alemán. En su propósito por recrear al ethos germano el aparato hitleriano de propaganda no dejaría ningún detalle al azar, el control del Estado le permitiría reformular, casi en forma absoluta,
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la vida cotidiana de la sociedad alemana (…) los nazi lograrían ese estado de ensoñación y fascinación colectiva que les resultaría útil para los llamados consensuales entorno al III Reich y sus líderes (Revilla, 2005, p. 217).
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EL SPOT ELECTORAL
La Democracia Mediática
El desarrollo y casi omnipresencia de los medios en torno a 1990, ha transformado
la democracia, convirtiéndola en lo que los estudiosos del tema han llamado “democracia
mediática, nuevo proceso público o democracia centrada en los medios” (Berrocal, 2003, p.
47); este es el nuevo escenario en el que se desenvuelve la relación entre ciudadanos,
políticos y medios de comunicación.
A raíz de esto, los estudios en estas décadas giran en torno a la democracia
mediática, a las nuevas formas de la comunicación política y la americanización de la
política. Juan Ignacio Rospir (Berrocal, 2003, p. 48) comenta que la americanización se trata
de “un proceso recíproco de influencia y de imitación de un estilo de hacer y entender la
política y el periodismo nacidos y desarrollados en E.E.U.U.”. Este estilo se ha adaptado y
expandido fácil y rápidamente. La presencia de la democracia como forma de gobierno en la
mayoría de los países, ha permitido desarrollar ampliamente las investigaciones sobre
comunicación política.
Esta imitación de las formas Norteamericanas, también llamada video política, se
entiende como una modernización de la política y está estrechamente unida al imperialismo
de la televisión, pues éste, el principal medio de información en la sociedad actual, “aparece
en el centro de la comunicación política por ser la que, como nuevo Caballo de Troya, mejor
exporta e introduce la americanización en todo el mundo” (Berrocal, 2003, p. 48).
La transmisión de mensajes políticos ha evolucionado desde el contacto directo o
con pancartas, panfletos, escritos, como se dio en los inicios de la propaganda, hacia las
formas modernas que, sin renunciar totalmente a la relación directa con los electores,
utiliza principalmente los medios de comunicación de masas. También los periódicos han
disminuido su influencia, pues la lectura exige un mayor esfuerzo de concentración y
disciplina que la actividad pasiva frente a la televisión. García y D’Adamo (2006) explican,
que la capacidad que tienen la televisión y la radio para alcanzar públicos más amplios y
- 47 -
diversos, permite que el contenido llegue de manera más directa a los receptores, así como
resulta un medio idóneo para transmitir mensajes en países con alto nivel de analfabetismo.
Algunos autores (Berrocal, 2003) piensan, que los medios no están concebidos ni
organizados, para desempeñar funciones políticas, así mismo, afirman que los discursos
políticos se han trivializado, generando una nueva retórica en los políticos, distante y sin
contenido, para poder adaptarse a las exigencias de los medios y la nueva tendencia a la
política virtual.
Hasta 1940, se considera que los medios tienen efectos muy poderosos sobre los ciudadanos, idea alentada por los logros obtenidos por la propaganda durante la primera guerra mundial. De 1941 a 1960 las investigaciones que comprueban la escasa incidencia de las campañas en el comportamiento electoral hacen que se vean estos efectos de modo muy limitado. Desde 1960, se vuelven a valorar los efectos como poderoso (Berrocal, 2003, p. 184).
El lenguaje televisivo y el nuevo lenguaje político
La televisión es el medio que más audiencia consigue y aparece como el método
más eficaz para lograr una comunicación más efectiva con el pueblo. Este nuevo
instrumento conjuga la imagen con el sonido, por lo tanto, la palabra debe adatarse a ellos.
Los mensajes deben ser breves, claros, concisos y concretos, debido a las limitaciones de
tiempo de este medio y, como comenta Teresa Sádaba (Berrocal, 2003), en la radio y la TV,
no existe una segunda oportunidad de entender.
El lenguaje en la televisión es mucho más emocional que, por ejemplo, el de la
prensa, el cual suele ser más racional. En pantalla, las informaciones y noticias son
convertidas en pequeñas historias, con un contenido simplificado, para lograr el
entendimiento; de este modo, el contenido debe ser llamativo para el espectador.
La audiencia frente a la televisión no es una audiencia pasiva como se pensaba antes
de 1960; ésta tiene una predisposición, unas ideas y actitudes previas ante la pantalla. Por
esta razón, los estudiosos expresan que el espectador presta más atención a lo que le
interesa o a lo que concuerda con lo que piensa, dando lugar a la teoría de la selección
- 48 -
selectiva, “es decir, la predisposición del espectador es una variable que explica el
comportamiento ante los mensajes televisivos” (Berrocal, 2006, p. 184).
Para la comunicación política, esto último, es un obstáculo para la persuasión pues
el mensaje tiene más efectos en quien está menos predispuesto o involucrado con una idea
u opinión específica.
La televisión integra un nuevo lenguaje, claro, conciso, directo, breve, emocional y
lógico al cual la política se ha ajustado, transformando, a su vez, su propio lenguaje en el
cual la imagen del candidato o partido, se antepone al discurso. Este elemento no es nuevo;
ya Maquiavelo expresaba gran preocupación por la imagen del gobernante, pero fue a partir
del conocido primer debate televisado de la historia, entre Kennedy y Nixon, que comenzó a
tomarse en cuenta como un factor determinante e indispensable, “noche se marco una
estrecha relación entre televisión y políticos (…) La televisión se convierte en el objeto de
deseo de la publicidad política para llegar a sus electores” (Berrocal, 2003, p. 67).
Salomé Berrocal (2003, p. 65) comenta que los recursos que ofrece la TV, exigen al
político a convertirse en un actor, similar a lo que plantea Morató (2007). El poder
persuasivo, depende más de su físico, simpatía y sonrisa, que de las ideas que expone o
programas que propone o de las fuerzas que le apoyen. Por esta razón, muchos
investigadores sugieren que se ha simplificado la política a través de los medios
audiovisuales, denominando a los representantes líderes electrónicos; "el líder electrónico
no tiene pueblo; tiene público, tiene espectadores" (Berrocal, 2003, p. 65).
Berrocal (2003, p. 67) dice que la frase que mejor define la relación dependiente
que mantienen los políticos con la televisión es, ess est percipi de Berkeley, pues todo
aquello que no es percibido, o sea, que no es transmitido por la pequeña pantalla, es como
si no hubiera ocurrido.
La presentación audiovisual incrementa la falsa sensación de que cualquier cosa resulta comprensible para cualquier ser humano si puede observada físicamente, permitiendo asimismo la cercanía e inmediatez casi absolutas y haciendo casi imperceptibles la diferencia entre la experiencia directa y la participación vicaria o virtual, como ahora se dice (Dader, J. L. en Berrocal, 2003, p. 65).
- 49 -
La campaña electoral realizada, casi exclusivamente, para los medios, está
sustituyendo a la campaña clásica enfocada en el discurso político, ya que la televisión, es el
medio predilecto por los electores.
La publicidad televisada se muestra como el componente más activo para introducir en todas las democracias el llamado American Style de campaña o video política (…) el spot sirve para proponer candidatos que se caracterizan mas por la oferta simbólica que realizan que por las soluciones a que se comprometen (Berrocal, 2003, p. 71).
El spot
DEFINICIÓN
Existen diversas definiciones del spot televisivo. Según Kaid, L. es,
El proceso de comunicación por el que una fuente –generalmente partido o candidato- compra la oportunidad de exponer a la audiencia mensajes políticos a través de medios masivos con el efecto de influir en sus actitudes políticas, creencias y/o conductas (Berrocal, 2003, 165).
Algunas definiciones, como ésta última, resaltan, principalmente, el aspecto
comercial del anuncio electoral televisivo. En este sentido estricto, se refieren a la compra y
uso del tiempo y espacio publicitario, pagado en tarifas comerciales, para trasmitir mensajes
políticos a audiencias masivas (Mc Nair en Berrocal, 2003, 166).
Este tipo de definiciones, comenta Teresa Sádaba (Berrocal, 2003), carecen de
sentido en algunos casos, pues en países como Reino Unido y España, la compra de espacios
televisivos está restringida por la ley.
En un sentido más amplio y para diferenciarlo de cualquier otro tipo de publicidad
política, Sádaba precisa que “los spots electorales son mensajes políticos televisivos en
campaña, eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no
mediatizados por los medios de comunicación” (Berrocal, 2003, p.166).
Para explicar esta definición, se pueden extraer algunos elementos fundamentales
(Berrocal, 2003, p. 166-167):
- 50 -
Mensajes electorales. Se resume la idea principal que se quiere transmitir, se
presenta una oferta electoral.
Intencionalidad manifiesta. No se oculta la intención por la cual han sido creados; la
audiencia sabe que son productos electorales para captar más votos. Esto puede
reducir la atención que se le presta.
Su fin último es la persuasión. A pesar de tener contenido informativo, el objetivo es
persuadir al votante.
El emisor es el candidato o partido. Los spots no pasan por el filtro de los medios, lo
cual representa una ventaja (sobre los debates o discursos que están sujetos a la
interpretación y filtrado que realizan quienes presentan las noticias u otros
participantes del proceso político), pues son controlados absolutamente por los
políticos delegando su realización y diseño a expertos en el área.
Televisivos. Son mensajes transmitidos en televisión que aprovechan los recursos
que esta ofrece y que otros medios no poseen. Para algunos autores, que critican
el dominio de la TV en la política, las imágenes tienen escasa capacidad
informativa, pues su forma de comunicación es más emotiva que racional o
informativa (objetiva);
Esto ha generado un tipo de información política cercana al espectáculo que origina una pérdida de confianza en las instituciones, dando lugar a la era de la democracia mediática. Muchos teóricos apuntan que en esta nueva democracia, las estrategias de comunicación política han provocado el cinismo político de los ciudadanos. Algunos creen que Internet es la salvación a este perjuicio democrático debido al potencial de participación que genera la interactividad. en cualquier caso, no está demostrado que la culpable del escepticismo político sea la televisión, sino al contrario, existen estudios que corroboran que a mayor consumo de medios, mayor es el compromiso cívico. (Norris en Berrocal, 2003, p. 167).
El spot apela a la vista y el oído y su intensidad es superior en comparación con el
panfleto o afiche. “Su implementación incluye lo verbal –lo hablado o impreso en la
pantalla-, lo visual –color, enfoque, símbolos, imágenes-, y lo auditivo –voz, música, señales
de audio-“(Nelson y Boynton en García y D’Adamo, 2006, p. 87).
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La concepción y el desarrollo del spot televisivo producido por los partidos y
organizaciones políticas que se presentan a unas elecciones ha evolucionado enormemente
desde las primera campañas televisadas en los Estados Unidos en la década de los años 60.
En la actualidad, el spot electoral se ha convertido en un género por sí mismo, aunque
resulte una mezcla de otros géneros narrativos utilizados en televisión (anuncio comercial,
ficción, documental, reportaje periodístico, videoclip, propaganda militante, parodia o el
espectáculo deportivo o musical).
El spot ha cobrado enorme importancia gracias a su capacidad para concentrar un
mensaje repetidamente. El anuncio político televisivo busca, principalmente, la creación de
una marca o logo que perdure durante la campaña y que incline la balanza de los votantes –
en especial de los indecisos; porcentaje cada vez mayor entre el electorado mundial- hacia
al partido o candidato que lo crea.
Actualmente, en la era de la comunicación televisiva, el spot es el formato más
popular y preferido. Los spots han sido utilizados en todas las campañas electorales desde
que, en 1952, el General Eisenhower contrato los servicios de una agencia de relaciones
públicas y a Rosser Reeves (pionero y precursor de la publicidad política televisiva) para la
realización de su campaña;
así los spots nacen como casi todos los formatos de la comunicación política, en Estados Unidos (…) En este país es donde más se han desarrollado, hasta el punto de llegar a afirmarse que los anuncios electorales son paradigmas de la política americana (Berrocal, 2003, p. 163).
Los spots son elaborados por profesionales que utilizan técnicas y modos de la
publicidad comercial para su realización; razón por la cual, muchos los acusan de haber
transformado las campañas en una compra-venta de candidatos.
Teresa Sádaba explica (Berrocal, 2003, p. 168), que aunque se utilicen estas técnicas
comerciales, los spots y la publicidad comercial no son iguales:
La naturaleza del producto que "se vende" es distinta, ya que no se trata de un
producto de uso o consumo, sino de un valor, una figura personal o una idea.
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No cabe esperar un beneficio directo o tangible del producto que se anuncia. Se
trata de una gratificación a largo plazo por alcanzar un puesto de gobierno.
A diferencia de la publicidad comercial, la audiencia tiende a recibir los spots
electorales con más escepticismo, con menor predisposición a asimilar el mensaje.
Así mismo, cabe diferenciar entre los spots electorales y la propaganda en otros
medios como radio y prensa. Diferencias entre los spots electorales y otro tipo de publicidad
electoral en otros medios como la radio o la prensa, (Trent y Friedenberg en Berrocal, 2003,
p. 169) resaltan aspectos positivos y negativos de los spots televisivos):
El spot tiene más impacto en quien lo ve dos veces, permite más movimiento y
dinamismo.
La audiencia de la televisión, normalmente, es mayor que la del periódico.
Es posible segmentar el spot si se toman en cuenta los horarios de transmisión, el
canal, etc., utilizando los mismos estudios de audiencias que se utilizan para la
publicidad. Pero esta identificación representa una dificultad, ya que la
comprensión de la audiencia en relación con los temas políticos es muy compleja,
pues, como se dijo anteriormente, se trata de ideas y personas, no bienes y
servicios.
Aparecer en televisión le otorga credibilidad al candidato, ya que, quien no está en
este medio, no existe.
La realización de los spots, resultan sumamente costosas, lo cual representa una
dificultad. “En Estados Unidos supone en torno al 70-80% [producción y compra de
espacios+ del presupuesto total de la campaña” (Berrocal, 2003, p. 169).
Los spots benefician a los candidatos con mejor carisma e imagen, sin embargo, no
todos los político poseen estas cualidades y, en ocasiones, las imágenes pueden
perjudicar y no favorecer.
Actualmente, para superar algunos de los rasgos negativos de los anuncios
electorales televisivos, existen dos herramientas, televisión por cable o satelital (para mejor
segmentación) y los videos caseros (ahorrar gastos de producción).
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Los anuncios televisivos van desde los treinta segundos a un poco más de dos
minutos. Sin embargo, no siempre ha sido así; durante los primeros años, eran de veinte o
sesenta segundos, luego se fueron acortando.
En la actualidad, el tiempo del que se dispone para lanzar el mensaje electoral va
desde los treinta segundos a los poco más de dos minutos. En este sentido, los spots
parecen haber sufrido una evolución en todos los países. “Las investigaciones han
demostrado que los anuncios más largos no son los más efectivos, sino mas bien los
contrarios” (Berrocal, 2003, p. 177). Teresa Sádaba (Berrocal, 2003) comenta que los
sondeos han demostrado que casi un tercio de la audiencia cambia de canal si su programa
habitual se interrumpe con un anuncio de treinta minutos, sin embargo, en un anuncio de
cinco minutos, sólo se pierde entre el 5 y 10% de la audiencia.
Tomando en cuenta este factor de tiempo, los detalles son de suma importancia, de
hecho, muchos piensan que en tan breve espacio es imposible ofrecer un contenido político,
razón por la cual la imagen y la emoción deben ser lo principal. (Berrocal, 2003, p. 177-178).
SPOTS POSITIVOS, NEGATIVOS Y DE CONTRASTE
Existen distintas clasificaciones de los spots, explica según Teresa Sádaba (Berrocal,
2003, p. 74), pero la más general los divide en dos tipos: spots positivos y negativos. Sin
embargo, García D’Adamo (2006, p. 86), basándose en los estudios de Cartee y Copeland,
incluyen los spots de contraste.
Los spots positivos: se presentan las propuestas y/o cualidades del candidato y/o
partido. Sirven para el reconocimiento de sus nombres, presentación de los personajes y su
familia, exponen su ideología, perspectiva respecto a los temas; en estos casos suelen
realizarse asociaciones de los candidatos con elementos que tengan una evaluación o
valoración positiva para los electores o con figuras y personalidades aceptadas o
reconocidas.
Pueden ser de identificación (se dirigen a desarrollar el reconocimiento del nombre o a presentar rasgos biográficos del candidato, de carácter mítico (se utilizan mitos
- 54 -
culturales para despertar resonancia en los votantes, siendo los más característicos de esta categoría los spots que muestran al candidato como un hombre común y los heroicos) y de temas (se busca asociar a los candidatos con cuestiones particulares que son importantes para diversos grupos de votantes –desempleo, inseguridad, etc.) (García y D’Adamo, 2006, p. 89).
Los spots de contraste: realizan comparaciones explícitas, buscan marcar diferencias
entre las cualidades, trayectorias, propuestas de los candidatos con las de sus oponentes.
Estos contrastes pueden ser de dos tipos:
Contraste directo: “confrontan un candidato con otro y/o las posiciones de uno y
otro en algún tema” (García y D’Adamo, 2006, p. 89).
Contraste implícito: “cuando no hacen referencia explícita a la oposición sino que
apuestan a la deducción que se operará en la mente del elector: la intención es
ayudarlo a inferir las críticas que se realizan al candidato” (García y D’Adamo,
2006, p. 89).
Los spots negativos: exponen las debilidades de los adversarios. Buscan atacar las
propuestas o la persona del contrincante. García y D’Adamo expresan que los spots
negativos, según Johnson Cartee y Copeland, también se dividen en:
De ataque directo: atacan a su oposición y muestran las debilidades del adversario.
De comparación directa: contraponen al candidato con su oponente de forma
competitiva.
De comparación implícita: “no son negativos en sí mismos, pero en la interpretación
que el público realiza de ellos, adquiere su carácter negativo” (García y D’Adamo,
2006, p. 89).
- Avisos de noción: “yuxtaponen imágenes sin relación entre sí, con el objeto
de producir falsas inferencias en el espectador” (García y D’Adamo, 2006, p.
89).
- Avisos de periodista-neutral: se expresan aseveraciones de carácter
informativo y después se invita al votante a realizar una conclusión a cerca
del rival.
- 55 -
El uso de los anuncios negativos, parecen una tendencia en ascenso en Estados
Unidos. Para Nelson y Boynton "la edad dorada de los anuncios positivos e informativos
pasó hace tiempo" (en Berrocal, 2003, p. 176). Sin embargo, a pesar de las creencias, no
todos los spots negativos deben ser agresivos, algunos pueden apelar al miedo o rechazo
por medio del humor o la ironía.
Respecto a los efectos diferentes que pueden tener los anuncios negativos de los
positivos, Boynton expresa que:
Los anuncios que respaldan pueden añadir, en los que ya lo apoyan, un pequeño impacto al preexistente impulso a votar como pensaban previamente; los anuncios que critican a un candidato pueden reforzar por un pequeño impacto la urgencia de los oponentes a votar como habían pensado, y los anuncios negativos pueden disminuir algo levemente la salida de los votantes ya alineados en la campaña. (Nelson y Boynton en Berrocal, 2003, p. 186).
A pesar de los múltiples estudios que indican que la publicidad negativa puede no
tener demasiado efecto y hasta ser contraproducente para el emisor, está demostrado que
la publicidad negativa se retiene mejor que la positiva y tiene muchas más consecuencias,
no sólo en televisión. De cualquier modo, las investigaciones han explicado que los
mensajes negativos no sirven para ganar votos, sino para que el contrincante los pierda
(Berrocal, 2003).
PROTAGONISTAS, APELACIONES Y ARGUMENTACIÓN EN LOS SPOTS
Para Teresa Sádaba en los spots hay varios elementos de los cuales se debe partir
para el análisis de su contenido: en quien recae el protagonismo, como son tratados los
temas de la campaña, lugar o escena o atmósfera y el carácter sentimental o racional de los
argumentos (Berrocal, 2003, p. 178).
Candidato, partido y programa son los tres pilares de toda campaña y aunque en
estos se basa la propaganda, los spots, etc., alguno es más importante que los otros y debe
utilizarse en esa medida para beneficiar al candidato (Berrocal, 2003).
- 56 -
El candidato se suelen resaltar varios elementos: imagen, carisma, experiencia,
capacidades, competencia, valores positivos, liderazgo, etc.
Para ello se muestra al candidato como alguien próximo, dialogante, bien relacionado y cercano a los intereses de sus ciudadanos. Lo importante es su credibilidad, que genere confianza ya sea mostrando su honestidad, su experiencia de gobierno o su eficacia (Berrocal, 2003, p. 178).
La clave, según Sádaba, es mostrar cercanía del candidato con los ciudadanos. Los
deseos de la gente, símbolos e íconos comunes, deben ser incluidos para que se sientan
identificados. “Historias que le lleguen al ciudadano de manera personal” (Berrocal, 2003, p.
178).
Recurren a técnicas de producción más complejas, a lenguaje más general que deja mayores márgenes de inferencia al espectador. Articulan mitos o valores culturales con los que la mayoría de los ciudadanos se identifican, utilizan símbolos compartidos por la comunidad política (García y D’Adamo, 2006, p. 92).
Los escenarios en donde se lleva a cabo la acción también son de suma importancia.
Los expertos cuidan estos detalles; si se tratan de escenarios interiores o exteriores,
reconocidos o desconocidos, si poseen algún valor especial o es un símbolo para la
ciudadanía, etc.; del mismo modo el vestuario del candidato, los objetos que le rodean, los
personajes.
El programa puede ser, también, protagonista en los anuncios, si se cuentan con
propuestas que atiendan a preocupaciones o intereses de la ciudadanía o cuando se quiere
segmentar mucho el mensaje.
Finalmente, y menos común, se puede recurrir al protagonismo del partido, cuando
su imagen está asociada con valores positivos o, simplemente, si no existe un buen
candidato. Igualmente, el slogan, logotipo y colores del partido, la mayoría de las veces,
aparecen en las campañas y anuncios electorales.
Sádaba (Berrocal, 2003, p. 180) comenta, que las imágenes que se transmiten en los
spots parecen estar alejándose, cada vez más, de la posibilidad de ofrecer argumentaciones
lógicas.
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Si el mensaje de los spots es Persuasivo, con una intencionalidad clara de convencer a la audiencia, un punto fundamental es el argumento que ofrece para sugestionarla. Los estudios constatan que los razonamientos lógicos dejan paso con mayor frecuencia a los emocionales, quizás porque en los espacios breves no hay tiempo suficiente como para desarrollar una explicación racional, pero si para llegar al corazón de la audiencia (Berrocal, 2003, p. 180).
Razón por la cual, la autora comenta que, Canel divide los spots en:
- Temáticos: informan, argumentan o presentan datos.
- Dramáticos: recurren a efectos sonoros, visuales y psicológicos (son mucho más
emocionales) (Berrocal, 2003, p. 180).
Una muy pertinente aclaratoria que realiza Sádaba, es que estos tipos de
argumentaciones no son antagónicas,
(…) pretender oponerlos resultaría un ejercicio de maniqueísmo (...) no combinar ambas supone desaprovechar, e ignorar, el potencial de la retórica argumentativa (…) La imagen tampoco está enfrentada por definición con la lógica. Esta puede ponerse a su servicio, puede ayudar a una mejor comprensión. Desde la antigua edad, los formatos irónicos y simbólicos han sido buenos transmisores de contenido incluso de aquel que no se acertaba a explicar con palabras. Del mismo modo las técnicas audiovisuales pueden lograr significados que de otra forma son imposibles de comunicar (Berrocal, 2003, p. 180-181).
Similar a esto, García y D’Adamo (2006, p. 93) exponen las clases de apelaciones que
pueden realizarse en los spots.
- Apelaciones a temas: presentación de evidencias –testimonios, estadísticas o
evidencia visual- y argumentos racionales. Comentarios o ataque a creencias
políticas, antecedentes, trayectoria, experiencia, posiciones políticas o pertenencia
partidaria.
- Apelaciones a imagen o de carácter: comentarios positivos o negativos relativos a
las habilidades de un candidato para desempeñarse en el cargo, su credibilidad,
honestidad, confiabilidad, inteligencia, ética del trabajo, etc. También aparecen
bajo la forma de datos de la vida personal de los que se podría inferir su
adecuación para el cargo pretendido.
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- Apelaciones emocionales: comentarios que intentan evocar una respuesta
emocional en la audiencia –positiva o negativa- que se espera influya en la
intención de voto. Para despertar emociones negativas se pueden usar mensajes
que generen miedo, enojo o descontento y frustración. Para despertar emociones
positivas se hace apelación a sentimientos de gratitud, esperanza y sensación de
orgullo. Las emociones afectan el modo en que la información es codificada. Las
emociones ayudan a recordar los mensajes.
LA ORQUESTACIÓN
Los estudios dicen que entre un 80 y un 85% de lo que la gente retiene de un
anuncio es visual, lo cual quiere decir, que no debe dejarse como elemento secundario en la
realización y análisis del spot. “Uno de los aspectos más específicos de los anuncios
electorales es la capacidad de poner al servicio del mensaje los recursos que ofrece la
televisión (música, imagen, ritmo, etc.) con los que también se transmiten ideas y
contenidos (Berrocal, 2003, p. 181).
Se han determinado tres maneras de orquestación televisiva que pueden servir para
analizar los spots (Berrocal, 2003, p. 181-183):
- La orquestación verbal: lo hablado o impreso en la pantalla.
- La orquestación visual: color, enfoque, símbolos, iconos, cortes.
- La orquestación del audio: voz, sonido y música.
Los aspectos verbales: en los spots positivos, el lenguaje suele tener un tono de
futuro y esperanza, poéticos o retóricos, se repiten palabras, utilización de rimas. Se utilizan
textos en la pantalla frecuentemente para identificar a los personajes y para presentar datos
específicos.
Los aspectos visuales: comprenden movimientos de cámara, enfoques, planos que
se convierten en todo un lenguaje simbólico. Los colores utilizados, el ritmo de las imágenes
y los símbolos utilizados también entrañan un significado.
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Los aspectos auditivos: la música, frecuentemente, otorga sentido a los demás
elementos. Los sonidos y la música pueden tener distintas funciones: "en los anuncios
políticos de televisión, la música puede jugar un papel integral en llamar la atención,
comunicar sentimientos y persuadir a los oyentes" (Nelson y Boynton en Berrocal, 2003, p.
182-183); en ocasiones la música es el mensaje en sí misma. Para Nelson y Boyton la música
es evocadora, invocadora, provocadora y hasta, a veces, revocadora de emociones. Según
estos autores existen nueve modos de analizar la música en los anuncios: el género, las
claves o llaves, la melodía, el timbre, la orquestación, el volumen, el ritmo, la lírica, y la
historia asociada.
LOS MITOS Y LOS ROLES SIMBÓLICOS EN EL SPOT
García y D’Adamo comentan, que los mitos son una construcción colectiva
alrededor de algún hecho real o no que se consolida y enriquece gracias a su difusión
(D’Adamo y García, 1995).
Mitos poseen valor eminentemente explicativo, iluminan y justifican ciertas formas de organización social. Si bien el mito es deformación o interpretación de lo real, también cumple `una función explicativa al proponer un cierto número de claves para la comprensión del presente y constituir una grilla a través de la cual aparenta ordenarse el caos desconcertante de hechos y sucesos´ (Girardet en García D’Adamo, 2003, p, 96).
Los mitos deben ser creíbles y comprensibles; para lograr esto, deben apoyarse, de
alguna manera, en sucesos reales. Su estructura es dramática; y, como buen relato, posee
un principio, un desarrollo y un final. (Nimmo y Combs en García D’Adamo, 2003, p, 96).
Nimmo y Combs (1980) describen las categorías que, según ellos, son utilizadas en
los spots (en García D’Adamo, 2003, p. 96)
- Mitos maestros:
Mitos fundacionales: cuentan la historia de los orígenes de la nación, las
luchas por la independencia, forjado de la constitución
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Mitos de mantenimiento: intensifican el sustento de las relaciones políticas,
dan lugar al mito del votante racional o aquel de que las elecciones
determinaran el rumbo que seguirá la política.
Mitos escatológicos: proyectan el destino de la nación sobre el pasado y
sobre el presente, (mitos etnocéntricos, democracia altruista, mito de la
moderación o del orden).
- Mitos de nosotros y ellos: canalizan la hostilidad hacia determinados individuos,
grupos, clases, objetos o países.
- Mitos heroicos: muestran al candidato como un sabio redentor, lo asocian con
héroes políticos del pasado o ligan la imagen de los oponentes con villanos o
inútiles de la historia.
- Pseudomitos: de corto plazo; sirven temporalmente a funciones instrumentales,
narrativas diseñadas para lograr metas políticas coyunturales. (político que se
presenta para la reelección como “el nuevo” candidato).
Los roles simbólicos en los spots, comentados por Nimmo (en García y D’Adamo,
2006, p. 98), son una identificación de los candidatos con ciertos símbolos significativos que
puedan provocar empatía en los votantes.
Roberts (en García y D’Adamo, 2006, p. 97-98), identificó en una investigación de las
campañas en Estados Unidos entre 1952 y 1988, diez roles simbólicos presidenciales que los
candidatos emitieron para ajustarse a la imagen y expectativas del electorado.
- El gran comunicador: lo muestran dando discursos, conferencias de prensa o
hablando con los votantes.
- El jefe visionario: habla del futuro, de los sueños, del destino.
- El héroe: las multitudes lo vitorean, aparece como héroe de guerra, recibiendo
medallas u honores.
- La figura paterna: es exhibido con niños o con su familia, se muestran fotos de su
familia en su oficina.
- El guardián de los valores: menciona derechos, libertad, igualdad, paz.
- El comandante en jefe: con las Fuerzas Armadas o haciendo cumplir la ley.
- 61 -
- El líder mundial: se presenta con líderes de otros países, firmando tratados,
hablando a cerca de la paz mundial.
- El primer legislador: en alocuciones en el congreso, reunido con otros legisladores.
- El primer educador: aparece como ejemplo en una situación de educación o
entretenimiento.
- El primer administrador: habla de economía, impuestos, inflación y planes sociales.
TIPOS DE SPOTS
Existen numerosas clasificaciones de los anuncios electorales. A continuación se
expondrán las tipologías de spots que sugiere Sádaba (en Berrocal, 2003, p. 174-175) para el
análisis, advirtiendo que esta clasificación no es excluyente pues, en un mismo anuncio,
pueden encontrarse distintos tipos.
- Busto parlante: el candidato habla directamente a la cámara. Actualmente, solo se
suele emplear empiezas breves intercaladas con otro tipo de imágenes.
- Cinema verité: muestra escenas "reales" de la vida del candidato, en su despacho,
en su casa, paseando, en el mercado, hablando con la gente, etc. Las tomas son
reales pero, o bien son preparadas, o bien seleccionadas entre las imágenes que se
archivan del candidato.
- Docudrama: presenta recreaciones o representaciones de escenas, normalmente
cotidianas, a través de actores que representan a los ciudadanos.
- Hombre de la calle: muestra al votante medio hablando de los logros del candidato.
Este tipo de anuncio tiene el inconveniente de ser poco creíble.
- Testimonio: personalidades hablando del candidato, otros políticos, cantantes,
actores famosos, etcétera.
- Santo-biospot: anuncio biográfico que celebra la trayectoria y logros del candidato.
Estos anuncios a veces son necesarios para presentar a candidatos nuevos. En
Estados Unidos han servido han servido para convertir a un candidato desconocido
en uno identificado por todos.
- Toma de posición: programa o un aspecto de la política del partido. Los que tratan
sobre los temas de la campaña: paro, mujer, seguridad, etc.
- 62 -
- Noticiero: presentan estructuras similares a las de los informativos o cortes reales
de televisión, como extractos de debates o de entrevistas. También podrían entrar
dentro de este tipo los spots que utilizan titulares de periódicos para mostrar
datos o hechos. Estos spots intentan apelar a autoridades externas que otorguen
credibilidad al partido o candidato al demostrar desde una postura ajena al
político que el mensaje que se difunde es creíble.
- Publicidad negativa: anuncios que se basan en la destrucción del candidato opositor
o de sus propuestas. Se recurre al miedo, la sátira o a la comparación.
- El chiste político: se introduce el humor para hablar del candidato o del oponente
(en el caso de la publicidad negativa). Se utiliza con frecuencia en Estados Unidos,
no así en Europa.
EFECTOS DEL SPOT
Finalmente, es importante exponer los efectos del spot político. Según Kaid, (en
Berrocal, 2003, p. 185) los efectos de los anuncios electorales televisivos se pueden
formular en tres niveles: cogniciones, juicios o afectos y comportamiento:
- Cogniciones: en este caso se determina si los anuncios incrementan el nivel de
conocimiento de los candidatos, de los programas o partidos. “Los estudios
demuestran que, efectivamente, los anuncios influyen de manera positiva en el
grado de información que tienen los ciudadanos sobre los políticos y sus
propuestas” (Berrocal, 2003, p. 185).
- Juicios y afectos: se determina el rechazo o aceptación del candidato, si su
evaluación es positiva o negativa, así como su imagen y cualidades que se le
atribuyan. “La investigación dicen que los efectos son menos claros que en el
primer nivel, el cognitivo, y tienen que ver también con la frecuencia y el nivel de
exposición” (Berrocal, 2003, p. 185). Estos dos primeros niveles funcionan mejor
para recoger los efectos a largo plazo.
- Comportamiento: en este nivel se analiza si el spot influye o no en la dirección del
voto, es decir “si logra su finalidad persuasiva en los indecisos” (Berrocal, 2003, p.
185).
- 63 -
Considerando estos descubrimientos, se puede indicar que los spots tienen efectos evidentes en el nivel cognoscitivo, pero no así en el de los afectos ni el comportamiento. Si esto es así y resulta que el objetivo de los spots no es tanto informar como persuadir, ¿Son efectivos?, ¿Para qué sirven los spots? (…) Dónde sí parecen tener efecto los spots electorales es en los mismos políticos y en los medios de comunicación. Los estudios demuestran que en Estados Unidos, los spots instauran las agendas del debate político y mediático (Berrocal, 2003, p. 186).
- 64 -
CAPITULO III.
CONTEXTO POLÍTICO-ELECTORAL
Desde 1998, cuando el actual presidente, Hugo Chávez Frías fue electo, Venezuela
ha estado sumida en una situación política compleja.
Las diferencias ideológicas, sociales, etc., han generado una enorme polarización en
la sociedad que ha ido afectado, no sólo al desempeño de las actividades políticas internas,
a las instituciones nacionales y al sistema democrático, sino también, a la calidad de vida de
los ciudadanos, los factores de producción, la economía, la política internacional, entre
otros. En los últimos trece años, la lucha gobierno-oposición, ha protagonizado el escenario
Nacional.
Venezuela se encuentra ubicada en la posición 174 del Índice de Libertad Económica
del 2012 (Miller, T. y Holmes, K. R., 2012), en una lista conformada por 179 países y una
posición más abajo respecto al informe del año 2011 (Miller, T. y Holmes, K. R., 2011). Según
este mismo estudio, existe un desempleo de 12,1% y una inflación del 28,2%, la más alta de
América del Sur. [Véanse Documentos N° 1 y 2 en los Anexos N° 1].
Durante la gestión del Presidente Chávez, ha habido un progresivo e indetenible
incremento del costo de la vida, un alto deterioro de los servicios públicos, crisis energética,
las cifras relacionadas con inseguridad, pobreza y desempleo continúan en ascenso, el
control de divisas, cada vez más estricto, obstaculiza la inversión, el abastecimiento y el
crecimiento económico, un incremento del gasto público y diversos conflictos en política
exterior. La nación cada vez más centralizada, los poderes e instituciones públicas
politizadas, los medios de comunicación sometidos a severas restricciones, constantes
ataques a la propiedad privada, una grave crisis en los sectores laboral y vivienda, etc., ha
incrementado el descontento en la población.
La batalla campal que llevan a cabo las encuestadoras nacionales pro-oposición,
contra las encuestadoras pro-oficialismo, dificulta el estudio de la situación del país.
Respecto a la popularidad de Chávez, siempre han existido enormes diferencias, por
ejemplo: según la encuestadora GISXXI (2011, p. 4) [Véase Gráfico N° 1], la popularidad del
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Presidente Chávez, alcanzaba el 60% en diciembre de 2011; por el contrario, la
encuestadora Keller & Asociados, expresaron que era de 50%. (2011, p.14) [Véase Gráfico
N° 2]
Sin embargo, muchas encuestadoras coinciden en los tres principales problemas
que aquejan a la población: inseguridad, desempleo y alto costo de la vida (economía
inflación). En este caso se utilizaron: IVAD (2011) [Véase Gráfico N° 3], Keller & Asociados
(2011, P. 5) [Véase Gráfico N° 4] y GISXXI (2011, p. 15) [Véase Gráfico N° 5].
Gráfico N° 1. Calificación de gestión de Chávez. GISXXI 2011.
(Encuestadora GISXXI, 2011, p. 4)
- 66 -
Gráfico N° 2 Popularidad de Hugo Chávez. Keller 2011
(Encuestadora Keller & Asociados, 2011, p. 14)
- 67 -
Gráfico N° 3. Principales problemas que confronta el país (Respuesta espontánea). IVAD 2011.
(Encuestadora IVAD, 2011) Gráfico N° 4. Problema personal más importante que tiene la familia (Respuesta espontánea). Keller 2011.
(Encuestadora Keller & Asociados, 2011, p. 15
- 68 -
Gráfico N° 5.
Principales problemas del país. GISXXI 2011.
(Encuestadora GISXXI, 2011, p. 15)
Contexto electoral
De 2004 hasta hoy, se han realizado en Venezuela, no menos de trece elecciones,
parlamentarias, regionales, presidenciales y referendos.
En el año 2010 se llevaron a cabo en septiembre y diciembre, las elecciones
parlamentarias y regionales (respectivamente). Estas elecciones resultaban determinantes
para la Oposición, pues habían perdido demasiado territorio en elecciones anteriores; no
sólo debido a un cuestionable manejo de la situación, cuando en 2005 decidieron no
participar en las elecciones parlamentarias y el partido oficialista, PSUV, obtuvo 114 escaños
en la Asamblea Nacional, de 167. Aunque PSUV resultó ganador, un gran porcentaje decidió
apoyar el planteamiento de la oposición y Un 74,74% de los venezolanos inscritos el
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Registro Nacional Permanente no ejercieron su voto ese día. (Lopez, A. M. y Zubeldia, V.,
2010, p. 56-57).
El 23 de enero de 2008 se crea, formalmente, Unidad Democrática, comúnmente
llamada, Mesa de la Unidad Democrática (MUD). La MUD es una alianza de partidos
políticos venezolanos, opositores al gobierno de Chávez. Ya, desde 2006, existía esta
coalición, que fue creada para participar con un candidato único (Manuel Rosales) en las
elecciones presidenciales de 2006. Actualmente, la MUD está integrada por treinta partidos
nacionales.
En 2010, se realizaron nuevas Elecciones Parlamentarias. Según el grupo consultor
ODH, la oposición obtuvo la mayoría del voto popular, mientras el oficialismo obtuvo la
mayoría parlamentaria. [Véanse Gráficos N° 6 y 7]
Gráfico N° 6. Resultados Elecciones Parlamentarias 2010
(ODH Grupo Consultor, 2010)
- 70 -
Gráfico N° 7. Conformación de la Asamblea tras Elecciones Parlamentarias 2010
(ODH Grupo Consultor, 2010)
“En las elecciones parlamentarias de 2010, la oposición obtuvo la mayor cantidad
absoluta de votos a su favor –y la mayor ventaja porcentual- desde el 2006.
Entre las elecciones presidenciales de 2006 y las parlamentarias, la oposición
aumentó los votos obtenidos en 1.559.574, mientras el oficialismo registra una
reducción de 1.857.658 en el mismo periodo” (ODH Grupo Consultor, 2010) [Véase
Gráfico N° 8]
En relación al comportamiento del voto oficialista, desde 2006 a 2010, Consultores
ODH comenta en su análisis:
“Luego de una disminución entre 2006 y 2007, el voto oficialista se mantuvo en
ascenso entre 2007 y 2009.
- Entre el referendo de la Enmienda Constitucional en 2009 y las Parlamentarias de
2010, se observa una caída de 856.060 votos oficialistas.
- 71 -
- Entre las elecciones presidenciales de 2006 y las Parlamentarias 2010, el oficialismo
registra una caída de 1.857.658 en el número de votos a su favor” (ODH Grupo
Consultor, 2010) [Véase Gráfico N° 8]
Así mismo explican que:
“El voto opositor muestra *mostró+ una tendencia creciente.
- Entre las elecciones de la enmienda constitucional de 2009 y las parlamentarias de
2010, el voto opositor aumentó en 683.807.
- El alza registrada entre las elecciones presidenciales de 2006 y las parlamentarias de
2010, es de 1.556.574” (ODH Grupo Consultor, 2010) [Véase Gráfico N° 8]
En 2011, no se realizaron elecciones. Los miembros de la MUD decidieron realizar
primarias para los cargos de presidente, alcaldes y gobernadores para las elecciones de
diciembre de 2012 y 2013, en aquellos casos que no hubiese consenso.
Las elecciones primarias de la MUD están pautadas para el 12 de febrero de 2012.
Los candidatos que participan en la contienda para el cargo de presidente son: Diego Arria,
Henrique Capriles Radonski, María Corina Machado, Pablo Medina y Pablo Pérez. Leopoldo
López estuvo participando hasta mediados de enero, pero declinó en favor de Capriles
Radonski.
Según un estudio de opinión pública realizado en el 4to trimestre de 2011 por la
encuestadora Keller, 41% de los venezolanos dijo estar "muy seguro" de participar en las
elecciones primarias de la Unidad, 15% "no es seguro", 37% no votará, y 7% "no sabe/no
contesta" (Encuestadora Keller & Asociados, 2011, p. 17) [Véase Gráfico N° 9].
- 72 -
Gráfico N° 8. Comportamiento Histórico del Voto. Oposición Vs. Oficialismo 2006-2010.
(ODH Grupo Consultor, 2010)
- 73 -
Gráfico N° 9. Participación en las primarias. ¿Cuán seguro está de votar en las primarias de la oposición? Keller 2011.
(Encuestadora Keller & Asociados, 2011, p. 17)
Aunque inicialmente la contienda parecía polarizada entre Radonski y Pérez; luego
del retiro y apoyo de López a Capriles, éste último ha tendido, numéricamente, a encabezar
las encuestas. Todo dependerá del manejo de las maquinarias partidistas y del porcentaje
de abstención. La decisión del TSJ de permitir a López participar pero no ejercer la
presidencia por una inhabilitación administrativa, afectó su crecimiento en las encuestas, lo
cual también, seguramente afectó en su decisión de declinar. Por otra parte, Machado, Arria
y Medina, no han presentado en toda la contienda, un crecimiento demasiado significativo.
[Véanse Gráficos N° 10, 11, 12 y Documento N° 3 en los Anexos N° 1]
- 74 -
Gráfico N° 10. La selección del candidato preferido. Keller. 2011.
(Encuestadora Keller & Asociados, 2011, p. 18) Gráfico N°11. Intención de voto presidencial. Keller. 2011
(Encuestadora Keller & Asociados, 2011, p. 21)
- 75 -
Gráfico N° 12. Expectativa electoral. GISXXI. 2011.
(Encuestadora GISXXI, 2011, p. 15)
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CAPITULO IV. MARCO METODOLÓGICO
Nivel de la investigación.
Este término se refiere al grado de profundidad con que se abarca un objeto o
fenómenos. En este trabajo de grado, se pretende desarrollar una investigación descriptiva;
Arias (1999, p.46) establece que este tipo de investigación “consiste en la caracterización de
un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento”,
además, explica que esta modalidad de estudio mide las variables de forma independiente,
las cuales aparecerán enunciadas en los objetivos de investigación, aun cuando no se
formulen hipótesis.
Diseño de investigación.
Se trata de la estrategia que adopte el investigador para tratar el planteamiento. En
éste caso, se desarrollará una investigación documental; “es aquella que se basa en la
obtención y análisis de datos provenientes de materiales impresos u otros tipos de
documentos” (Arias, 1999, p. 47).
Procedimiento
Para la realización de esta investigación documental descriptiva, se delimitó el
campo de estudio: analizar el contenido de los spots electorales correspondientes a los
candidatos presidenciales de las primarias de la Mesa de la Unidad Democrática realizadas
el 12 de febrero de 2012.
Fueron recopiladas diversas encuestas, de distintas tendencias políticas, que
expresan cuáles son los principales problemas del país para la opinión pública. A partir de
éstas, se realizó una tabla única de puntajes (siendo 10 el más alto y 1 el más bajo), según el
grado de importancia de cada tema para el análisis del contenido de los spots.
- 77 -
Tabla N° 2 Tabla de evaluación de los spots según el contenido y tratamiento de los principales problemas del país para la opinión pública.
PROBLEMA PUNTAJE
Inseguridad/delincuencia 10
Economía (Desempleo, Costo de la vida/inflación) 9
Vivienda 8
Servicios/agua/electricidad 7
Escasez 6
Problemas sociales (polarización, desunión) 5
Salud 4
Educación/deporte 3
Inestabilidad política 2
Obras públicas 2
Otros 1
Se realizó una tabla matriz, basada en lo planteado por Teresa Sádaba (Berrocal,
2003) y por Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo (2006), desarrollado en el capítulo
El Spot (p. 40) de este trabajo de grado, para analizar los anuncios televisivos de los
candidatos presidenciales a las primarias de la MUD; así mismo, fue evaluado cada spot,
utilizando la Tabla N° 2
Tabla N° 3 Matriz de análisis de spots electorales de los candidatos presidenciales a las primarias de la MUD.
Nombre del spot
Spot de gestión o de campaña
Candidato
Protagonista (Tema, candidato, partido)
Duración
- 78 -
Tipo de spot Tono
Forma
Mitos
Roles
Argumento
Temas
Temas de Opinión Publica
Puntaje
Orquestación Verbal
Visual
Audio
Variables:
Nombre del spot: identificación o título original del spot.
Spot de gestión o de campaña: determinar si es un anuncio electoral que expone los
logros del candidato durante su gobierno o pertenece a la campaña presidencial del
mismo. Sólo dos candidatos poseen spots de gestión, pues son los únicos que se
encontraban, para el momento del análisis, en función de cargos gubernamentales
(Henrique Capriles Radonski y Pablo Pérez).
Candidato: el nombre del candidato al cual pertenece el spot analizado.
Protagonista (Tema, candidato, partido): si el spot centra su contenido en el
candidato (biográfico, valores, experiencia, trayectoria, cualidades, características,
imagen), en el tema (programa de gobierno, propuestas, planteamientos, posición
sobre un tema en específicos) o en el partido del candidato.
Duración: extensión del spot.
Tipo de spot:
- Tono: se refiere a si es positivo, negativo o de contraste García y D’Adamo,
2006, p. 89).
- Forma: específicamente qué tipo de spot es según la clasificación propuesta
por Sádaba (Berrocal, 2003, p. 174-175).
Mitos: qué tipo de mito es construido en ese spot (García y D’Adamo, 2006, p, 96).
Roles: si el candidato es identificado con algún rol simbólico (García y D’Adamo,
2006, p. 97-98).
- 79 -
Argumento: cuál es el asunto general que trata el spot.
Temas: temas o asuntos específicos que trata el spot.
Temas de opinión pública: cuales temas de opinión pública, expresados en la Tabla
de evaluación de los spots según el contenido y tratamiento de los principales
problemas del país, son tratados en el anuncio electoral analizado.
Puntaje: total de puntos obtenidos según lo determinado en la variable anterior.
Orquestación (Berrocal, 2003, p. 181-183):
- Verbal: se refiere a lo hablado o impreso en pantalla.
- Visual: todo aquello que es visible en pantalla, símbolos, tomas, etc.
- Audio: voz, sonido, música.
Posteriormente fueron descargados y recopilados de Internet todos los spots
electorales y analizados con esta matriz.
Problemas, limitaciones y consideraciones
- Inicialmente, los candidatos que participaron en las primarias presidenciales fueron
seis: Diego Arria, Henrique Capriles Radonski, Leopoldo López, María Corina Machado, Pablo
Medina y Pablo Pérez. Posteriormente el candidato Leopoldo López declinó a favor de
Capriles Radonski, sin embargo, sus spots serán considerados en la investigación. Por otro
lado, es importante aclarar que el aspirante Pablo Medina no realizó spots electorales,
razón por la cual no se contempla en este estudio.
- Los candidatos Pablo Pérez y Henrique Capriles se encontraban, para el momento
de la investigación, en función de cargos gubernamentales, por lo tanto, son incluidos sus
spots de gestión, lo cual podría representar una ventaja considerable frente al resto de los
aspirantes que no poseen anuncios de gestión.
- Los spots del candidato Diego Arria, sólo fueron transmitidos a través de Internet en
su canal de You Tube, lo cual representa una desventaja respecto al resto de los aspirantes
en cuanto a la difusión del mensaje.
- 80 -
CAPITULO V. ANALISIS DE RESULTADOS
Diego Arria Tabla N° 4
Nombre del spot Hablemos en serio
Spot de Campaña
Candidato Diego Arria
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Escatológico
Roles No
Argumento Sé cómo enfrentar la amenaza.
Temas El país está amenazado, el candidato sabe cómo enfrentar la amenaza.
Temas de Opinión Pública Otros
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidato hablando de su experiencia para derrotar la amenaza del “4 de febrero”.
Visual Candidato hablando. Logo: “Diego Arria. Venezuela 2012”.
Audio Voz del candidato.
- 81 -
Tabla N° 5
Nombre del spot La ruptura
Spot de Campaña
Candidato Diego Arria
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Contraste
Forma Busto parlante
Mitos Nosotros y ellos.
Roles No
Argumento Diferencias con los otros candidatos.
Temas Diferencias con los otros candidatos, poderes secuestrados por el régimen, ruptura.
Temas de Opinión Pública Otros
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidato hablando de sus diferencias con los otros candidatos.
Visual Candidato hablando. Logo: “Diego Arria. Venezuela 2012” y el tarjetón electoral.
Audio Voz del candidato.
- 82 -
Tabla N° 6
Nombre del spot La única manera de perder tu voto es experimentando
Spot de Campaña
Candidato Diego Arria
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Mantenimiento
Roles No
Argumento Represento la ruptura con el régimen.
Temas Cómo perder el voto, representa la ruptura con el régimen.
Temas de Opinión Pública No
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidato hablando de que hay que votar por él para no perder el voto.
Visual Candidato hablando. Logo: “Diego Arria. Venezuela 2012” y el tarjetón electoral.
Audio Voz del candidato. Jingle: Venezuela vota por Diego.
- 83 -
Tabla N° 7
Nombre del spot Venezuela no puede ensayar en estos momentos
Spot de Campaña
Candidato Diego Arria
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Mantenimiento
Roles No
Argumento Venezuela necesita un líder con experiencia.
Temas Circunstancias más difícil, cómo perder el país o no, Venezuela no está para ensayar con líderes.
Temas de Opinión Pública No
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre que Venezuela necesita un líder con experiencia.
Visual Candidato hablando. Logo: “Diego Arria. Venezuela 2012”.
Audio Voz del candidato.
- 84 -
Tabla N° 8
Nombre del spot A los venezolanos
Spot de Campaña
Candidato Diego Arria
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:40
Tipo de spot Tono Contraste
Forma Busto parlante
Mitos Mantenimiento
Roles No.
Argumento Las dos opciones de las primarias.
Temas Primarias de la unidad, rumbos del país, cambio de presidente, fin al régimen militarista, autoritario y corrupto, reconstrucción del país.
Temas de Opinión Pública Inestabilidad política
Puntaje 2
Orquestación Verbal Texto siguiendo discurso del candidato. Hablando sobre la diferencia entre la propuesta de los otros candidatos y la de él.
Visual Candidato hablando. Logo: “Diego Arria. Venezuela 2012”.
Audio Voz del candidato. Jingle: Venezuela vota por Diego.
- 85 -
Número de spots total del candidato: 5
Gráfico N° 14
Gráfico N° 15
- 86 -
Gráfico N° 16
Gráfico N° 17
- 87 -
Gráfico N° 18
- 88 -
Análisis general:
Es importante recordar, en primer lugar, que el formato de spots del candidato
Diego Arria fue muy distinto al del resto de los candidatos analizados en esta investigación;
en segundo lugar, este candidato se encuentra en desventaja respecto a los demás ya que,
sus anuncios televisivos no fueron transmitidos por televisión sino a través de su canal
personal de YouTube, lo cual reduce su audiencia considerablemente.
Diego Arria fue el candidato con menor número de spots, con apenas cinco,
representa sólo el 8% del total de spots realizados en toda la campaña de primarias
presidenciales. La mayoría (80%) tienen como protagonista al candidato y duran 20
segundos (60%).
El tono de los spots, aunque fueron principalmente positivos (60%), casi la mitad
correspondió a spots de contraste (40%).
Más de la mitad de sus anuncios (56%), desarrollan mitos de mantenimiento
refiriéndose a la importancia de las elecciones como determinante del destino de la nación y
dando lugar al mito del votante racional. No obstante, también desarrolla, en menor
medida, mitos escatológicos (18%) y mitos de nosotros y ellos (26%).
El candidato no cumple ningún rol específico ni desarrolla demasiados temas de
opinión pública en el contenido de sus spots; casi la mitad (49%) corresponde a inestabilidad
política, y el resto de los spots tratan otros temas (30%) o ninguno (21%).
Finalmente, podría concluirse, que sus anuncios electorales televisivos parecieran
no poseer una mayor elaboración o estudio previo para su realización; tienen una
orquestación excesivamente básica (prácticamente igual en todos), el tipo de spot, según su
forma es, en todos, busto parlante y no desarrolla demasiada variedad de temas en el
contenido.
- 89 -
Henrique Capriles Radonski
Tabla N° 9
Nombre del spot Henrique Capriles Vivienda
Spot de Gestión
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:30
- 90 -
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
Mitos Pseudomito
Roles Jefe visionario, primer administrador.
Argumento Viviendas de calidad.
Temas Vivienda.
Temas de Opinión Publica Vivienda.
Puntaje 8
Orquestación Verbal Se lee antes/después y los números de viviendas construidas por el gobierno del Estado Miranda. Candidato explicando el proyecto “Plan vivienda” y sus logros.
Visual Se muestran las viviendas anteriores y las actuales. Ciudadanos beneficiados por el programa ofrecen testimonios. El candidato recibiendo apoyo de la gente. Logo/slogan “Miranda para todos por igual”
Audio Voz en off del candidato. Testimonio de ciudadanos.
Tabla N° 10
Nombre del spot Progreso es Educación
Spot de Gestión
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 01:33
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Hombre de la calle.
Mitos Pseudomito
Roles Primer administrador
- 91 -
Argumento Gestión en educación
Temas Educación, salud, alimentación.
Temas de Opinión Publica Educación.
Puntaje 3
Orquestación Verbal Ciudadano hablando sobre los logros del gobernador en educación. Textos con datos.
Visual Ciudadano hablando. Imágenes de la gestión. Logo/slogan: Gobierno de Miranda. Para todos por igual.
Audio Voz del ciudadano. Voz en off del candidato. Cortina musical instrumental de fondo.
Tabla N° 11
Nombre del spot Biografía de Henrique Capriles Radonski
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 08:07
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Santo-biospot
Mitos Escatológico.
Roles Primer legislador, primer administrador, jefe visionario.
Argumento Biográfico Capriles Radonski.
- 92 -
Temas Biografía del candidato, el voto, representación popular, luchas, justicia, alcalde, alcaldía, Baruta, seguridad, religión, progreso, Miranda, educación, salud, vivienda, empleo, compromiso, lluvias (inundaciones), trabajo, vocación, preparación para ser presidente del candidato, progreso, trabajo en equipo, oportunidades, unión, paz, más futuro que pasado, obras públicas.
Temas de Opinión Publica Economía, educación/deporte, inseguridad.
Puntaje 22
Orquestación Verbal Candidato hablando de su vida, experiencias, logros y aprendizajes. Narrador hablado de la biografia del candidato. Algunos titulares de periódico sobre el juicio al candidato y otros episodios de su vida.
Visual Candidato hablando sobre su vida. Escenas de la trayectoria del mismo, vida, logros y gestión durante sus gobiernos. Logo/slogan “Venezuela. Para todos por igual”.
Audio El candidato halando de su vida, intercalado con un narrador (masculino). Varias cortinas que cambian según el tema.
Tabla N° 12
Nombre del spot ¡Juntos hacemos el camino!
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Santo-biospot
Mitos Escatológico
Roles Guardián de los valores
Argumento Capriles es el camino al progreso.
- 93 -
Temas Diálogo, intolerancia, solidaridad, respeto, necesidades, angustia, democracia, progreso, unión, superación, trabajo, inteligencia, sueños, Venezuela del futuro, biografía del candidato, vivienda, inclusión, educación, salud, infraestructura, servicios sociales.
Temas de Opinión Publica Economía.
Puntaje 9
Orquestación Verbal Narración sobre el candidato (valores, trayectoria, aprendizaje). Discurso del candidato sobre el progreso.
Visual Imágenes del candidato interactuando con los ciudadanos, de su gestión, trabajando y personas apoyándolo. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”
Audio Cortina musical instrumental, voz en off de una mujer narrando.
Tabla N° 13
Nombre del spot ¡Hay un camino hacia el progreso!
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:32
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Docudrama, cinema verité.
Mitos Escatológico
Roles Gran comunicador, jefe visionario.
- 94 -
Argumento Camino hacia el progreso
Temas Progreso, educación, salud, vivienda, empleo, seguridad, unión.
Temas de Opinión Publica Economía.
Puntaje 9
Orquestación Verbal Aparece la fecha “12 de octubre de 2011”. El nombre del candidato escrito. Discurso del candidato sobre el progreso.
Visual El candidato hablando, ciudadanos en escenas cotidianas caminando, en bicicletas, autobuses, algunos con banderas. El candidato dando un discurso sobre un podio y el público lo aplaude. Utilización de los colores de la bandera nacional. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”
Audio El candidato hablando. Una pieza musical instrumental. El candidato dando un discurso público.
Tabla N° 14
Nombre del spot Progreso es Salud
Spot de Gestión
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:45
Tipo de spot Tono Positivo
- 95 -
Forma Hombre de la calle
Mitos Pseudomito
Roles Primer administrador
Argumento Gestión en salud
Temas Salud
Temas de Opinión Publica Salud
Puntaje 4
Orquestación Verbal Ciudadana hablando sobre los logros del gobernador en salud. Textos con datos.
Visual Ciudadana hablando. Imágenes de la gestión. Logo/slogan: Gobierno de Miranda. Para todos por igual.
Audio Voz de la ciudadana. Voz en off del candidato. Cortina musical instrumental de fondo.
Tabla N° 15
Nombre del spot Donde hay empleos de calidad, hay progreso
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 01:00
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Pseudomito
- 96 -
Roles Primer administrador
Argumento El empleo es el progreso
Temas Empleo, expropiaciones, juventud, recursos, inversión extranjera, empresas privadas, economía, progreso, igualdad.
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal El candidato hablando sobre el empleo y el progreso.
Visual El candidato hablando a la cámara en un autobús, hablando con personas, trabajando. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”.
Audio Candidato hablando sobre el empleo. Cortina musical instrumental.
Tabla N° 16
Nombre del spot Camino al 12F - Elecciones primarias Venezuela 2012
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité
Mitos Mantenimiento.
- 97 -
Roles Gran comunicador, jefe visionario.
Argumento Un camino para el progreso.
Temas Progreso, oportunidades, empleos, unidad.
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidato dando discurso sobre empleo y progreso.
Visual Candidato (muy iluminado) dando un discurso. Multitud vitorea al candidato. Colores de la bandera nacional resaltan, insignias de partidos distintos y del partido del candidato. Fecha de las elecciones primarias y presidenciales. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”.
Audio Voz del candidato. Cortina musical instrumental.
Tabla N° 17
Nombre del spot Progreso es Hambre cero
Spot de Gestión
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 02:24
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Hombre de la calle.
Mitos Pseudomito
- 98 -
Roles Primer administrador
Argumento Gestión en alimentación y educación.
Temas Alimentación, educación, empleo, vivienda.
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Ciudadana hablando sobre los logros del gobernador en educación, alimentación y empleo. Textos con datos.
Visual Ciudadana hablando. Imágenes de la gestión. Logo/slogan: Gobierno de Miranda. Para todos por igual.
Audio Voz de la ciudadana. Voz en off del candidato. Cortina musical instrumental de fondo.
Tabla N° 18
Nombre del spot Progreso es Bienestar para todos
Spot de Gestión
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 02:41
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
Mitos Pseudomito
- 99 -
Roles Primer administrador
Argumento Gestión en empleo
Temas Empleo
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Ciudadana hablando sobre los logros del gobernador en empleo. Textos con datos.
Visual Ciudadana hablando. Imágenes de la gestión. Logo/slogan: Gobierno de Miranda. Para todos por igual.
Audio Voz de la ciudadana. Voz en off del candidato. Cortina musical instrumental de fondo.
Tabla N° 19
Nombre del spot Progreso es educación y empleo
Spot de Gestión
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 01:46
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
- 100 -
Mitos Pseudomito
Roles Primer administrador
Argumento Gestión en empleo
Temas Empleo, educación
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Ciudadano hablando sobre los logros del gobernador en empleo. Textos con datos.
Visual Ciudadano hablando. Imágenes de la gestión. Logo/slogan: Gobierno de Miranda. Para todos por igual.
Audio Voz del ciudadano. Voz en off del candidato. Cortina musical instrumental de fondo.
Tabla N° 20
Nombre del spot Progreso es Educación 2
Spot de Gestión
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 01:47
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
- 101 -
Mitos Pseudomito
Roles Primer administrador
Argumento Gestión en educación.
Temas Educación, alimentación, salud.
Temas de Opinión Publica Educación
Puntaje 3
Orquestación Verbal Se lee antes/después y los números de viviendas construidas por el gobierno del Estado Miranda. Candidato explicando el proyecto “Plan vivienda” y sus logros.
Visual Se muestran las viviendas anteriores y las actuales. Ciudadanos beneficiados por el programa ofrecen testimonios. El candidato recibiendo apoyo de la gente. Logo/slogan “Miranda para todos por igual”
Audio Voz en off del candidato. Testimonio de ciudadanos.
Tabla N° 21
Nombre del spot Vota este 12F por Henrique Capriles Radonski
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:46
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle.
Mitos Mantenimiento.
- 102 -
Roles Jefe visionario.
Argumento Qué dice la gente de Capriles.
Temas Esperanza, democracia, progreso, cambio, educación, inseguridad, vivienda, empleo, salario, futuro, alternancia del poder.
Temas de Opinión Publica Economía, educación.
Puntaje 12
Orquestación Verbal Ciudadanos explicando por qué van a votar por el candidato Capriles, aparecen escritos sus nombres y ocupaciones. Candidato sobre un podio hablando al público.
Visual Ciudadanos de distintas edades dando testimonio en distintos escenario de sus vidas cotidianas, interiores y exteriores. Candidato sobre un podio hablando al público que le aplaude, vestidos de los colores de la bandera nacional. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”. Tarjetón electoral indicando donde marcar el voto por Capriles.
Audio Ciudadanos hombre y mujeres, hablando sobre por qué votaran por Capriles. Candidato diciendo, en un discurso: “¡juntos podemos lograr ese camino!”. Cortina música instrumental jingle de campaña.
Tabla N° 22
Nombre del spot Hay un camino Valores de Capriles Radonski
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
Mitos Pseudomito
Roles Guardián de los valores
- 103 -
Argumento Cómo es Capriles Radonski para la gente
Temas Candidato, político trabajador, busca la unión, no sectarismo político, discurso de paz, sano, no confrontación.
Temas de Opinión Publica Problemas sociales
Puntaje 5
Orquestación Verbal Ciudadanos hablando sobre Capriles Radonski, sus nombres aparecen escritos.
Visual Ciudadanos comunes de varias edades dando testimonios sobre Capriles Radonski. Los escenarios son variados, exteriores, en la ciudad pero fuera de foco. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”.
Audio Personas comunes dando testimonio. Cortina instrumental.
Tabla N° 23
Nombre del spot Acompáñame con tu voto el 12F
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
Mitos Mantenimiento
Roles Jefe visionario
- 104 -
Argumento Vota para alcanzar el progreso
Temas Vota el 12 de febrero, progreso, empleo, tranquilidad, igualdad, mejorar.
Temas de Opinión Publica Otros.
Puntaje 1
Orquestación Verbal Personas y candidato invitando a votar.
Visual Ciudadanos invitando a votar y dando apoyo al candidato. Candidato hablando a la cámara. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”.
Audio Personas y candidato invitando a votar. Cortina musical instrumental.
Tabla N° 24
Nombre del spot Capriles Radonski Presidente
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité, busto parlante
Mitos Mantenimiento
Roles Jefe visionario.
- 105 -
Argumento Invitación a votar por el candidato
Temas Progreso, oportunidades, empleos, unidad.
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre empleo y progreso.
Visual Candidato (muy iluminado) hablando a la cámara invita a votar. Escenas del candidato con ciudadanos, hablando, abrazándolos y recibiendo su apoyo. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”.
Audio Voz del candidato. Cortina musical instrumental. Volumen muy bajo, sonido de una multitud aplaudiendo y gritando.
Tabla N° 25
Nombre del spot El país que queremos – Vota el 12F
Spot de Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema.
Duración 01:00
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité
Mitos Mantenimiento
- 106 -
Roles Jefe visionario
Argumento Capriles es el camino al progreso
Temas Fuerza, justicia, producción, empleos, oportunidades, libertad, no odio, no rencor, políticos que trabajen, avanzado, preservar conquistas, crecimiento, progreso, respeto internacional, democracia, paz, prosperidad, riquezas, solidaridad, generosidad, desarrollo, modernidad, esperanza, orgullo, pueblo, turismo, agricultura, industria, energía, petróleo.
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Mujer describiendo el país que “queremos”.
Visual Imágenes de paisajes, obras, personas de Venezuela intercaladas con imágenes de multitudes acompañando al candidato, éste hablando con personas, saludándolos y abrazándolos. Candidato hablando a la cámara. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”.
Audio Voz en off de una mujer. Cortina musical instrumental.
Tabla N° 28
Nombre del spot ¡Hay un Camino!
Spot Campaña
Candidato Henrique Capriles Radonski
Protagonista (Tema, candidato, partido)
Tema
Duración 01:00
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité, hombre de la calle.
Mitos Mantenimiento
- 107 -
Roles Primer administrador, gran comunicador, jefe visionario
Argumento Hay un camino
Temas Dependencia del petróleo, esperanza, unión, progreso.
Temas de Opinión Publica Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre petróleo, progreso, unión. Personas diciendo: “Hay un camino”. Slogan “Móntate en el autobús del progreso”. Afiche enorme con el logo de la campaña detrás del público y el candidato.
Visual Candidato (muy iluminado) sobre un podio hablando al público que le oye y aplaude, vestidos de los colores de la bandera nacional, al fondo se ve un afiche enorme con el logo de la campaña, intercalado con escenas de ciudadanos de distintas edades dando apoyo al candidato, en escenarios diferentes. Logo/slogan “Hay un camino. Capriles Radonski”.
Audio Voz del candidato dando un discurso público. Algunas personas dando apoyo al candidato diciendo: “Hay un camino. Una cortina musical instrumental, acompaña el sonido de un cuatro y luego se oye la voz de una mujer cantando y un coro la acompaña “Hay un camino, si, hay un camino mejor…” al tiempo que habla el candidato.
Número de spots total del candidato: 18
Gráfico N° 19
- 108 -
Gráfico N° 20
Gráfico N° 21
- 109 -
Gráfico N° 22
Gráfico N° 23
- 110 -
Gráfico N° 24
- 111 -
Gráfico N° 25
Análisis general:
La mayoría de los spots del candidato Henrique Capriles Radonski son de campaña
(63%), aunque gran cantidad de ellos son de gestión (37%), lo cual representa una ventaja
respecto a otros candidatos que no pueden presentar spots de este tipo ya que no estaban,
para el momento de la elección, en función de cargos.
Un poco más de la mitad de los anuncios televisivos (58%) son sobre temas de
campaña o gestión, la otra parte, tratan sobre el candidato (42%); más de la mitad tienen
una duración de más de 30 segundos (74%), mientras que el resto, dura sólo 30 segundos
(26%).
Respecto al tono de los spots, todos son positivos; respecto a la forma, se puede
decir que desarrolla diversas: la mitad son del tipo hombre de la calle (50%) ya que todos
los anuncios de gestión que fueron transmitidos, utilizaron esta forma de spot; un poco
menos de la cuarta parte son del tipo cinema verité (23%), desarrolla también busto
parlante (9%), santo-bipspot (14%) y docudrama (4%).
- 112 -
Cerca de la mitad de los anuncios (47%), desarrollan pseudomitos, ya que tratan
temas coyunturales específicos, sobre todo en los spots de gestión; un poco más de la
cuarta parte, desarrollan el mito de mantenimiento (32%) y el resto, el mito escatológico
(21%).
Los principales roles con los que se identifica al candidato son con primer
administrador (39%), debido a la cantidad de spots de gestión donde presenta programas y
proyectos que ha realizado, y jefe visionario (36%), ya que en su discurso y contenido habla
sobre el futuro, el destino, los sueños. Otros roles que se identificaron fueron el de gran
comunicador (11 %), guardián de los valores (7%) y primer legislador (7%).
El tema de opinión pública que más desarrolla es el de economía (46%). Un poco
menos de la cuarta parte de los spots trata el tema de educación (21%). Otros temas que se
exponen, en menor medida, son: vivienda (7%), salud (7%), problemas sociales (4%) y otros
(11%).
La orquestación es bastante elaborada, posee slogans, jingles, logos de campaña y
sugieren la presencia de especialistas en materia audiovisual en la realización de los spots.
- 113 -
Leopoldo López
Tabla N° 29
Nombre del spot La Mejor Venezuela
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido)
Tema
Duración 02:52
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Escatológico
Roles Guardián de los valores, jefe visionario.
Argumento Es hora de avanzar.
Temas Diferencias políticas, violencia, odio, estancamiento del progreso, división, recorridos del candidato, necesidades y problemas, todos los venezolanos sueñan con una Venezuela diferente, trabajo, empleo digno, construir futuro, solidaridad, oportunidades, pobreza, educación, seguridad, paz, tranquilidad, cambio, prosperidad, soberanía, democracia, fuerza, fe, avanzar.
Temas de Opinión Publica Economía, inseguridad.
Puntaje 19
Orquestación Verbal El candidato hablando la situación actual en Venezuela, introduciendo su campaña “La mejor Venezuela”. Al final, un texto invita a los ciudadanos a dar sugerencias.
Visual El candidato hablando, caminando, en una especie de muelle, el mar se ve al fondo. Cambio de iluminación y color en el transcurso del discurso. Slogan de la campaña “La mejor Venezuela”. Al final, un texto invita a los ciudadanos a escribirles sus sugerencias.
Audio El candidato hablando. Cortina musical instrumental que cambia de tono en el transcurso del discurso.
- 114 -
Tabla N° 30
Nombre del spot ¡Que sea el pueblo el que decida!
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité
Mitos Pseudomito
Roles El gran comunicador
Argumento Que sea el pueblo el que decida.
Temas Miedo del presidente al candidato, poderes públicos, terreno electoral, decisión del pueblo.
Temas de Opinión Publica Otros.
Puntaje 1
Orquestación Verbal El candidato dando un discurso en relación a su inhabilitación y retando al presidente.
Visual El candidato sobre una tarima dando un discurso a una multitud que le vitorea, con banderas de partidos y pancartas. El logo de su campaña “Leopoldo 2012”.
Audio Voz del candidato y la multitud. Cortina musical instrumental.
- 115 -
Tabla N° 31
Nombre del spot Se hizo justicia
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Santo-biospot
Mitos Escatológico.
Roles El gran comunicador, guardián de los valores
Argumento Inhabilitación y habilitación de López.
Temas Alcalde de Chacao, apoyo mayoritario, postulación alcalde mayor, inhabilitación inconstitucional del gobierno nacional, fallo de la CIDH, habilitación, mensaje de paz, bienestar y progreso, la mejor Venezuela.
Temas de Opinión Pública Economía, inseguridad, otros.
Puntaje 20
Orquestación Verbal Narrador hablando sobre la inhabilitación y habilitación de Leopoldo López. Sello que dice: “Habilitado”
Visual Imágenes del proceso de inhabilitación y habilitación del candidato, mientras fue alcalde, candidato a la alcaldía metropolitana y candidato a la presidencia. Logo/slogan: “Lo mejor de nosotros. La mejor Venezuela”.
Audio Voz en off de un narrador. Dos cortinas musicales instrumentales, una de ellas el jingle de la campaña del candidato.
- 116 -
Tabla N° 32
Nombre del spot Once años de lucha democrática
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista Candidato
Duración 08:39
Tipo de spot
Tono Positivo
Forma Santo-biospot
Mitos Pseudomito
Roles Primer administrador, figura paterna.
Argumento Trayectoria y experiencia de Leopoldo López.
Temas Trayectoria, biografía del candidato. Política distinta, calidad de vida, gestión en Chacao, educación, vialidad, obras públicas, programas sociales, juventud prolongada, salud, políticas de seguridad ciudadana, elecciones, confrontación política, valores del candidato, redes populares, candidato alcalde metropolitano, cambio, limpieza, respeto, tránsito, inhabilitación, apoyo a A. Ledezma, “Plan todos unidos”, unidad, adversidades-oportunidades, recorrido por Venezuela, democracia, partido Voluntad Popular, activismo social, compromiso del candidato, propuesta de país del candidato, paz, bienestar y progreso, superación de pobreza, empleo, habilitación, lanzamiento a primarias presidenciales.
Temas de O.P Inseguridad, economía, educación, otros.
Puntaje 23
Orq
ue
sta
ció
n
Verbal El candidato y un narrador hablando sobre su vida, trayectoria y logros. Titulares de periódico. Esposa del candidato hablando sobre él y la propuesta de matrimonio.
Visual Candidato sentado hablando en un escenario exterior. Imágenes de su campaña como candidato a alcalde de Chacao y Metropolitano. Imágenes de sus logros, con ciudadanos apoyándolo, abrazándolo, vitoreándolo. Imágenes durante el proceso de inhabilitación, durante la creación del partido Voluntad Popular, su campaña presidencial, de su familia. Gráficos de distintas situaciones. Titulares de periódicos. Un spot de su campaña a alcalde metropolitano. Logo de campaña: “Leopoldo 2012”
Audio Candidato hablando, voz en off de narrador hombre, esposa del candidato hablando, candidato hablando en discursos públicos. Varias cortinas instrumentales que cambian según el tema. Jingles de distintas campañas del candidato, jingle del partido VP.
Tabla N° 33
- 117 -
Nombre del spot Estoy listo para asumir la conquista del futuro
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité
Mitos Mantenimiento
Roles El gran comunicador
Argumento Que sea el pueblo el que decida.
Temas Poderes públicos, terreno electoral, decisión del pueblo, conquista del futuro.
Temas de Opinión Publica Otros.
Puntaje 1
Orquestación Verbal El candidato dando un discurso en relación a su inhabilitación y retando al presidente.
Visual El candidato sobre una tarima dando un discurso a una multitud que le vitorea, con banderas de partidos y pancartas. El logo de su campaña “Leopoldo 2012”.
Audio Voz del candidato y la multitud. Cortina musical instrumental.
Tabla N° 34
- 118 -
Nombre del spot Derrotaremos la violencia en Venezuela
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Contraste
Forma Cinema verité
Mitos Pseudomito
Roles El gran comunicador, el guardián de los valores.
Argumento Derrotaremos la violencia.
Temas Poderes públicos, terreno electoral, decisión del pueblo, conquista del futuro.
Temas de Opinión Publica Inseguridad.
Puntaje 10
Orquestación Verbal El candidato dando un discurso en relación a la violencia su propuesta y crítica al gobierno.
Visual El candidato sobre una tarima dando un discurso a una multitud que le vitorea, con banderas de partidos y pancartas. El logo de su campaña “Leopoldo 2012”.
Audio Voz del candidato y la multitud. Cortina musical instrumental.
- 119 -
Tabla N° 35
Nombre del spot Mi meta es la Mejor Venezuela
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:00
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Docudrama
Mitos Mantenimiento
Roles Guardián de los valores
Argumento La voluntad popular no la vence nadie
Temas Metas, compromiso para luchar, adversidades, la meta del candidato: una mejor Venezuela, vencer, ganar, obstáculos, cambio, superación, fuerza del voto, voluntad popular.
Temas de Opinión Pública Otros
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre las metas y obstáculos, la voluntad popular, en relación con su inhabilitación. Texto final que dice: “Vamos a ganar y vamos a gobernar”.
Visual El candidato en una carrera de obstáculos, vestido deportivamente, una camisa con la bandera de Venezuela y un tatuaje en la pierna con él mapa; gente el recorrido apoyándolo y ayudándolo, y otros corriendo tras él; en la meta, su esposa e hija, se ve un cartel con el logo del partido VP. Logo: “Leopoldo 2012”.
Audio Voz en off del candidato. Sonidos de la gente aplaudiéndole. Cortina musical instrumental.
- 120 -
Tabla N° 36
Nombre del spot Ya viene la mejor Venezuela
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 01:50
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité
Mitos Escatológico
Roles El gran comunicador, jefe visionario
Argumento Ya viene la Mejor Venezuela.
Temas Fuerza y fe, optimismo, viene la mejor Venezuela, seguridad, oportunidades, educación escolar y universitaria, empleo, productividad, Venezuela fértil (agricultura), producción nacional, economía, abastecimiento, transporte y vialidad, salud, problemas sociales, obras públicas, otros.
Temas de Opinión Publica Inseguridad, economía, educación, obras públicas, salud.
Puntaje 28
Orquestación Verbal Candidato dando un discurso sobre sus propuestas.
Visual Candidato dando un discurso. Atrás un afiche enorme con logo de su partido Voluntad Popular. En la esquina el logo Leopoldo 2012. Un público reducido, algunas personalidades políticas, aplaude y vitorea.
Audio Voz del candidato dando un discurso. Aplausos y gritos del público. Cortina musical instrumental.
- 121 -
Tabla N° 37
Nombre del spot Nada ni Nadie está por encima del Pueblo
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Mantenimiento
Roles El guardián de los valores.
Argumento Nadie detiene a la voluntad popular.
Temas Inhabilitación, nos quieren acorralar, nada ni nadie está por encima del pueblo, gobernará quien el pueblo elija.
Temas de Opinión Publica Otros.
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre la inhabilitación.
Visual Candidato sobre un fondo blanco hablando. Logo pequeño: “La Mejor Venezuela”.
Audio Voz del candidato. Cortina musical instrumental de fondo, casi imperceptible.
- 122 -
Tabla N° 38
Nombre del spot Mujeres con Leopoldo
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:40
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
Mitos Mantenimiento
Roles Guardián de los valores
Argumento Mujeres con Leopoldo.
Temas Progreso, empleo, respeto a derechos humanos, persecución, impunidad, presos políticos, respeto de espacios, lucha social y política, unión, educación, violencia, justicia, derechos de mujeres, igualdad de derechos, madres solteras, oportunidades, orgullo de ser mujer, paz, bienestar y progreso, futuro, la mejor Venezuela.
Temas de Opinión Publica Inseguridad, economía, inestabilidad política, educación
Puntaje 24
Orquestación Verbal Mujeres hablando sobre el país que quieren.
Visual Mujeres comunes y algunas figuras públicas de distintas edades, hablando, en distintos escenarios de su vida cotidiana. Logo/slogan: “Lo mejor de nosotros. La mejor Venezuela”.
Audio Voces de mujeres hablando. Cortina musical instrumental.
- 123 -
Tabla N° 39
Nombre del spot Nuestra experiencia en seguridad
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Contraste
Forma Busto parlante
Mitos Pseudomito
Roles Primer administrador.
Argumento Experiencia en seguridad.
Temas Seguridad, homicidios, violencia.
Temas de Opinión Pública Inseguridad.
Puntaje 10
Orquestación Verbal Gráfico.
Visual Disparo, grafico con datos comparativos en el tema seguridad y violencia, entre la gestión del candidato y los índices de Caracas. Candidato hablando. Logo: Leopoldo 2012.
Audio Voz del candidato. Disparos, cortina musical instrumental.
- 124 -
Tabla N° 40
Nombre del spot Vota el 7 de octubre por Henrique Capriles Randonski
Spot de Campaña
Candidato Leopoldo López
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité
Mitos Mantenimiento
Roles Gran comunicador
Argumento Vote por Henrique Capriles
Temas Progreso, futuro, unidad, fuerza y fe
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Discurso de los candidatos Capriles Radonski y Leopoldo Lopez motivo de la declinación de López.
Visual Ambos candidatos dando un discurso. Detrás los logos/slogans de ambas campañas: Hay un camino. La mejor Venezuela. Tarjetón electoral.
Audio Voz de los candidatos. Cortina musical instrumental.
- 125 -
Número de spots total del candidato: 12
Gráfico N° 26
Gráfico N° 27
- 126 -
Gráfico N° 28
Gráfico N° 29
- 127 -
Gráfico N° 30
Gráfico N° 31
- 128 -
Gráfico N° 32
Análisis general:
Cerca de las tres cuartas partes de los spots tienen como protagonista el desarrollo
de temas específicos (74%), en el resto, el candidato figura como protagonista (26%).
La mayor parte de los spots tienen una duración de más de 30 segundos (42%), los
demás son de 20 o 30 segundos (25% y 33% respectivamente).
Domina el tono positivo en gran parte de los anuncios (83%), mientras que una
pequeña porción, son de contraste (17%). Así mismo, según la forma, la mayoría utilizan el
estilo cinema verité (42%) y en menor medida, el busto parlante (25%). El resto de los spots
son de tipo hombre de la calle (8%), docudrama (8%) y santo-biospot (17%).
Se desarrollan en forma casi bastante equitativa los mitos de escatológico (25%),
pseudomito (33%) y mantenimiento (42%), aunque dominan estos dos últimos.
- 129 -
Respecto a los roles con los que identifican al candidato, dominan el de gran
comunicador (35%) y guardián de los valores (35%); en segundo lugar, el de primer
administrador (12%) y jefe visionario (%12); finalmente, el rol de figura paterna (6%).
En los spots de este candidato se tratan, en proporción casi igual, los temas de
opinión pública inseguridad (29%) y economía (25%). Educación se posiciona como el cuarto
tema más desarrollado (13%); los demás temas (4%) son, salud, obras públicas e
inestabilidad política.
La orquestación es bastante elaborada, posee slogans, jingles, logos de campaña y
sugieren la presencia de especialistas en materia audiovisual en la realización de los spots.
- 130 -
María Corina Machado
Número total de spots del candidato: 10
Tabla N° 41
Nombre del spot Viene María
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Docudrama
Mitos Escatológico
Roles Guardián de los valores, jefe visionario.
Argumento Llegó el momento del cambio.
Temas Miedo, justicia, escasez, siembra, pobreza, oportunidades, orden, respeto, reconciliación, familia, dignidad, agricultura, empleo, deporte, problemas sociales,
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre lo que propone en contraste con los problemas del país.
Visual Diferentes imágenes de personas en situaciones de su vida cotidiana. Imágenes de la candidata cercana a ciudadanos comunes de ambos sexos y distintas edades, hablando con ellos, abrazándolos. Logo/slogan: Viene María.
Audio Voz de la candidata. Cortina jingle: Viene María.
- 131 -
Tabla N° 42
Nombre del spot María, de frente contra la delincuencia
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Pseudomito
Roles Guardián de los valores
Argumento De frente contra la delincuencia.
Temas Delincuencia, madres, hijos.
Temas de Opinión Pública Inseguridad.
Puntaje 10
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre la delincuencia.
Visual Candidata junto a un grupo de mujeres comunes hablando.
Audio Voz de la candidata. Cortina musical instrumental.
- 132 -
Tabla N° 43
Nombre del spot Capitalismo Popular
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Escatológico
Roles Jefe visionario, guardián de los valores
Argumento Capitalismo Popular.
Temas Pobreza, oportunidades, prosperidad, empleo, propiedad, calidad de vida, seguridad, futuro para niños, propiedad privada, progreso, libertad, vivir con dignidad, capitalismo popular.
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre su propuesta.
Visual Candidata hablando escenario exterior, montaña al fondo. Logo/slogan: Viene el capitalismo popular. Viene María.
Audio Voz de la candidata. Cortina jingle: Viene María.
- 133 -
Tabla N° 44
Nombre del spot Capitalismo Popular todos pa’ arriba
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Docudrama
Mitos Escatológico
Roles Jefe visionario, guardián de los valores
Argumento Capitalismo Popular.
Temas Pobreza, oportunidades, prosperidad, empleo, propiedad, calidad de vida, seguridad, futuro para niños, propiedad privada, progreso, libertad, vivir con dignidad, capitalismo popular, orden.
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre su propuesta. Ciudadanos manifestando su apoyo a la candidata.
Visual Personas viendo a la candidata en televisores, hablando en escenario exterior, montaña al fondo. Dos personas manifiestan su apoyo. Logo/slogan: Viene María.
Audio Voz de la candidata. Cortina jingle: Viene María.
- 134 -
Tabla N° 45
Nombre del spot Debate 14Nov.
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Pseudomito
Roles Guardián de los valores
Argumento Pido que piensen y voten distinto.
Temas Candidata pide que piensen y voten distinto, mujer presidente e independiente, derrotar a Hugo Chávez y defender voluntad de los venezolanos.
Temas de Opinión Pública Otros.
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidata invitando a votar por ella.
Visual Candidata en un podio hablando a un público y a la cámara. Logo/slogan: Viene María.
Audio Voz de la candidata.
- 135 -
Tabla N° 46
Nombre del spot Testimoniales Vota duro.
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Hombre de la calle
Mitos Mantenimiento
Roles No.
Argumento ¿Qué representa María?
Temas Cómo es la candidata para las mujeres: valiente, audaz, luchadora, esperanza, independiente, mejor propuesta, Venezuela bonita.
Temas de Opinión Pública No.
Puntaje 1
Orquestación Verbal Mujeres comunes hablando sobre cómo ven a María.
Visual Mujeres de distintas edades hablando en distintos escenarios. Logo/slogan: Vota duro. Vota María. Contra el comunismo… por el Capitalismo Popular.
Audio Voz de varias mujeres. Cortina jingle: Viene María.
- 136 -
Tabla N° 47
Nombre del spot Emprendedores
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité
Mitos Escatológico
Roles Gran comunicador
Argumento Un país de emprendedores
Temas El momento de una ruptura con el pasado y presente, emprendedores, propietarios.
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre su propuesta
Visual Candidata en una tarima dando un discurso a un público que la aplaude y vitorea. Logo/slogan: Vota duro. Vota María.
Audio Voz de la candidata. Jingle: Vota duro. Vota maría.
- 137 -
Tabla N° 48
Nombre del spot Expropiar es robar.
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Negativo
Forma Cinema verité
Mitos Pseudomito
Roles Gran comunicador, guardián de los valores.
Argumento Expropiar es robar.
Temas Expropiar es robar, libertad.
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre las expropiaciones.
Visual Candidata en una tarima dando un discurso a un público que la aplaude y vitorea. Logo/slogan: Vota duro. Vota María.
Audio Voz de la candidata. Jingle: Vota duro. Vota maría.
- 138 -
Tabla N° 49
Nombre del spot Enfrentamiento con Chávez
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Cinema verité
Mitos Pseudomito
Roles Gran comunicador, guardián de los valores
Argumento Expropiar es robar.
Temas Expropiar es robar, 13 años de mentiras.
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre las expropiaciones. Texto: en 3 minutos María acabó con 13 años de mentiras.
Visual Candidata interviniendo en la Asamblea Nacional. Logo/slogan: Vota duro. Vota María.
Audio Voz de la candidata. Jingle: Vota duro. Vota maría.
- 139 -
Tabla N° 50
Nombre del spot Confía en mi
Spot de Campaña
Candidato María Corina Machado
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo
Forma Busto parlante
Mitos Mantenimiento
Roles Guardián de los valores
Argumento Confía en mi
Temas Candidatos, reconciliación, impunidad, derrotar gobierno, miedo, verdad, valores, país de grandeza.
Temas de Opinión Pública Inseguridad, problemas sociales.
Puntaje 15
Orquestación Verbal Candidata hablando sobre su propuesta
Visual Candidata hablando. Logo/slogan: Vota duro. Vota María
Audio Voz de la candidata.
140
Gráfico N° 33
Gráfico N° 34
- 2 -
Gráfico N° 35
Gráfico N° 36
- 3 -
Gráfico N° 37
Gráfico N° 38
- 4 -
Gráfico N° 39
Análisis general:
Casi las tres cuartas partes de los spots desarrollan su contenido sobre temas de
campaña (70%); la candidata María Corina Machado, aparece como protagonista en el resto
de los anuncios (30%); esta misma proporción poseen respecto a su duración, 20 y 30
segundos (70 y 30% respectivamente).
Casi todos los anuncios electorales de esta candidata, según el tono, son positivos
(90%), sin embargo, una pequeñísima fracción, desarrolla el tipo negativo (10%); según la
forma, se encontró que la mayoría son de tipo busto parlante (40%) y cinema verité (30%).
En menor proporción, se utilizaron los tipos docudrama (20%) y hombre de la calle (10%).
Los mitos desarrollados fueron, de forma equitativa (40%), el pseudomito y de
mantenimiento como predominantes y en menor medida, el mito escatológico (20%). Habla
de temas coyunturales puntuales o sobre el valor determinante que poseen las elecciones
primarias para el destino de la nación.
- 5 -
La candidata es identificada, principalmente, con el rol de guardián de los valores
(57%); en menor medida, los roles de jefe visionario (22%) y gran comunicador (21%)
también son expuestos.
El principal tema de opinión pública tratado en los spots es economía (60%);
inseguridad (20%), aparece como el segundo tema más desarrollado; finalmente (10%),
problemas sociales y otros.
La orquestación es bastante elaborada, posee slogans, jingles, logos de campaña y
sugieren la presencia de especialistas en materia audiovisual en la realización de los spots.
- 6 -
Pablo Pérez
Tabla N° 51
Nombre del spot ¡Adelante Pablo Pérez!
Spot de Gestión
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:50
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Escatológico.
Roles El gran comunicador, figura paterna.
Argumento Gestión del candidato.
Temas Bienestar, trato social, problemas sociales, gestión del candidato en el Zulia, futuro, juventud, constancia, alimentación, salud, educación, ganadería, tecnología, pesca, vialidad, infraestructura, obras públicas, deporte, industria, trabajo, cultura.
Temas de Opinión Pública Economía, educación/deporte y salud.
Puntaje 16
Orquestación Verbal Jingle de campaña: Adelante Pablo Pérez.
Visual Imágenes del candidato durante su gestión, hablando con ciudadanos. Logo/slogan: Gobierno del Zulia. ¡En el Zulia, Venezuela es grande!
Audio Jingle del candidato: Adelante Pablo Pérez.
- 7 -
Tabla N° 52
Nombre del spot Gobierno en la calle
Spot de Gestión
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:10
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Escatológico.
Roles El gran comunicador, figura paterna.
Argumento Gestión del candidato. Gobierno en la calle.
Temas El candidato oye al pueblo, apoya al estudiante, gobierno del Zulia, esperanza y bienestar, no discriminación, salud y trabajo, problemas sociales.
Temas de Opinión Pública Economía, educación y salud.
Puntaje 16
Orquestación Verbal Textos siguiendo algunas palabras del jingle: “El te ayudará”, “Camina y camina, gobierno en la calle”, “Apoyando al estudiante”, “viva la zulianidad”, “Esperanza y bienestar”, “y a ninguno discrimina”.
Visual Imágenes del candidato en sus giras y gestión, hablando y compartiendo con ciudadanos. Logo: Gobierno del Zulia. Pablo Pérez Gobernador.
Audio Jingle del candidato: Gobierno en la calle.
- 8 -
Tabla N° 53
Nombre del spot De la mano con la gente
Spot de Gestión.
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:00
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Heróico.
Roles El gran comunicador, figura paterna.
Argumento Gestión del candidato.
Temas El gobierno de la mano con la gente, paz progreso y bienestar, problemas sociales, salud, educación, tecnología.
Temas de Opinión Pública Economía, educación y salud.
Puntaje 16
Orquestación Verbal Jingle de campaña: de la mano con la gente
Visual Imágenes del candidato en sus giras y gestión, hablando y compartiendo con ciudadanos. Logo/: Gobierno del Zulia. ¡En el Zulia, Venezuela es grande!
Audio Jingle del candidato: De la mano con la gente.
- 9 -
Tabla N° 54
Nombre del spot Seguridad de vanguardia
Spot de Gestión
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Pseudomito.
Roles Primer administrador.
Argumento Gestión en seguridad.
Temas Seguridad, delincuencia, policía, centro de monitoreo, GPS, comando de protección escolar, motos y patrullas.
Temas de Opinión Pública Inseguridad.
Puntaje 10
Orquestación Verbal Datos de gestión y programas del candidato relativos a seguridad.
Visual Imágenes de programas y gestión del candidato en relación a seguridad. Logo: Gobierno del Zulia. Logo/slogan: Gobierno del Zulia. ¡En el Zulia, Venezuela es grande!
Audio Voz en off de narrador, cortina musical instrumental.
- 10 -
Tabla N° 55
Nombre del spot Concentración calle 72
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Escatológico.
Roles El gran comunicador, el héroe, jefe visionario.
Argumento Promesas del candidato.
Temas Unidad, becas, empleo, seguridad, atención a los ciudadanos, presos políticos, progreso.
Temas de Opinión Pública Inseguridad, economía, educación.
Puntaje 22
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre las promesas y propuestas de su campaña.
Visual Candidato dando un discurso público. Personas aplaudiéndolo y vitoreándolo con banderas y afiches. Logo: Pablo Pérez.
Audio Voz del candidato, cortina musical instrumental.
- 11 -
Tabla N° 56
Nombre del spot Pablo Pérez presidente
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 02:20
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Escatológico.
Roles Guardián de los valores, el héroe, gran comunicador, primer administrador.
Argumento Pablo Pérez presidente.
Temas Valores y cualidades del candidato, escuchar al pueblo, salud, problemas sociales, tecnología, educación, unión, liderazgo, trabajo en conjunto, sin sectarismo, no mezquindades, no revanchismos, no rencor, no odio, progreso, desarrollo, bienestar, dialogo, igualdad, no discriminación, petróleo, incentivo a la producción, compra de armas, compromiso.
Temas de Opinión Pública Economía.
Puntaje 9
Orquestación Verbal Texto sobre los valores y cualidades del candidato.
Visual Imágenes del candidato durante su gestión, compartiendo con el pueblo. Candidato dando un discurso a un grupo de gente que lo vitorea. Logo/slogan: Pablo Pérez presidente. Une para ganar.
Audio Cortina musical instrumental. Voz del candidato dando un discurso.
- 12 -
Tabla N° 57
Nombre del spot Pablo Pérez y los jóvenes
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:25
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Escatológico.
Roles Figura paterna, jefe visionario.
Argumento Los jóvenes.
Temas Alegría y emoción, jóvenes, futuro, unión, oportunidades, educación.
Temas de Opinión Pública Economía.
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidato hablando de los jóvenes, Texto siguiendo lo que éste dice y la música.
Visual Imágenes del candidato y gestión, cercano al pueblo. Logo: Pablo Pérez
Audio Voz en off del candidato. Cortina musical jingle: Junto a Pablo Pérez, Venezuela será mejor.
- 13 -
Tabla N° 58
Nombre del spot Pablo Pérez para las Mujeres
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:25
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Escatológico.
Roles Guardián de los valores.
Argumento Las mujeres.
Temas Alegría y emoción, creer en el país, esperanza, mujeres pilar fundamental de la familia.
Temas de Opinión Pública Otros.
Puntaje 1
Orquestación Verbal Candidato hablando de las mujeres, Texto siguiendo lo que éste dice y la música.
Visual Imágenes del candidato y gestión, cercano al pueblo, imágenes mujeres. Logo: Pablo Pérez
Audio Voz en off del candidato. Cortina musical jingle: Junto a Pablo Pérez, Venezuela será mejor.
- 14 -
Tabla N° 59
Nombre del spot Pablo Pérez es seguridad y empleo
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:25
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité
Mitos Escatológico.
Roles Guardián de los valores.
Argumento Seguridad y empleo para todos por igual.
Temas Alegría y emoción, seguridad y empleo para todos por igual, transformar Venezuela, unión, cambio popular.
Temas de Opinión Pública Inseguridad, economía.
Puntaje 19
Orquestación Verbal Candidato hablando de seguridad y empleo, Texto siguiendo lo que éste dice y la música.
Visual Imágenes del candidato y gestión, cercano al pueblo, imágenes relativas a la seguridad y empleo. Logo: Pablo Pérez
Audio Voz en off del candidato. Cortina musical jingle: Junto a Pablo Pérez, Venezuela será mejor.
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Tabla N° 60
Nombre del spot Biografía de Pablo Pérez
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 01:00
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Santo-biospot.
Mitos Escatológico.
Roles Guardián de los valores, figura paterna.
Argumento Biografía del candidato.
Temas Biografía candidato, hombre del pueblo, nuevas oportunidades, cualidades y valores del candidato, programas sociales, seguridad, vivienda, educación, respeto al ciudadano, la palabra, honestidad, futuro seguro.
Temas de Opinión Pública Economía.
Puntaje 9
Orquestación Verbal Narrador hablando sobre la biografía, trayectoria, experiencia y gestión del candidato.
Visual Imágenes de la vida del candidato y gestión, cercano al pueblo. Logo/slogan: Gobierno del Zulia. ¡En el Zulia, Venezuela es grande!
Audio Voz en off de narrador. Cortina musical instrumental.
- 16 -
Tabla N° 61
Nombre del spot Por tu futuro Seguro
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Contraste.
Forma Busto parlante, docudrama.
Mitos Pseudomito.
Roles Jefe visionario.
Argumento Compromiso de seguridad de Pablo Pérez.
Temas Seguridad, tranquilidad.
Temas de Opinión Pública Inseguridad.
Puntaje 10
Orquestación Verbal Narrador hablando sobre la inseguridad. Candidato hablando sobre su promesa de seguridad.
Visual Imágenes de puertas cerrándose con llave. Candidato.
Audio Voz de narrador. Voz de candidato. Cortinas musicales instrumentales. Cortina musical instrumental. Slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
- 17 -
Tabla N° 62
Nombre del spot Pablo Pérez les desea una feliz navidad
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:40
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Busto parlante.
Mitos Escatológico.
Roles Guardián de los valores, figura paterna.
Argumento Valores del candidato.
Temas Valores del candidato: educación, fortaleza, compromiso con el futuro de Venezuela, trabajar por el país.
Temas de Opinión Pública Desunión
Puntaje 5
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre su familia y los valores que ésta le dio.
Visual Unas personas armando un nacimiento. El candidato con su familia hablando.
Audio Cortina musical instrumental. Candidato hablando. Esposa del candidato hablando.
- 18 -
Tabla N° 63
Nombre del spot Mensaje de Fin de Año Pablo Pérez
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 00:40
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Busto parlante.
Mitos Escatológico.
Roles Figura paterna, jefe visionario.
Argumento El año del cambio.
Temas Democracia, no pobreza, no corrupción, esperanzas, año del cambio popular y nuevo comienzo.
Temas de Opinión Pública Economía
Puntaje 9
Orquestación Verbal Candidato hablando sobre el nuevo año. Texto: Feliz año 2012.
Visual Candidato hablando. Grupo de gente atrás de el le aplaude.
Audio Cortina musical instrumental. Candidato hablando.
- 19 -
Tabla N° 64
Nombre del spot Pablo Pérez le gana a Esteban
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:20
Tipo de spot Tono Contraste
Forma Docudrama
Mitos Mantenimiento.
Roles No.
Argumento Pablo Pérez le gana a “Esteban”.
Temas A Pablo Pérez lo apoyan los de abajo, Pablo Pérez le gana a Esteban.
Temas de Opinión Pública Otros.
Puntaje 1
Orquestación Verbal Cuatro hombres jugando dominó hablan sobre por quién van a votar y que pablo Pérez le puede ganar a “Esteban”.
Visual Cuatro hombre jugando dominó hablando. Logo/slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
Audio Voces de cuatro hombres hablando. Slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
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Tabla N° 65
Nombre del spot Futuro seguro por Venezuela
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:50
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Cinema verité.
Mitos Escatológico.
Roles El gran comunicador, figura paterna.
Argumento Pablo Pérez por tu futuro seguro.
Temas Educación, deporte, vivienda, salud, ganadería, agricultura, alimentación, problemas sociales, tecnología, seguridad, trabajo, familia.
Temas de Opinión Pública Educación/deporte.
Puntaje 3
Orquestación Verbal Jingle de campaña: De Venezuela
Visual Imágenes del candidato en sus giras y gestión, hablando y compartiendo con ciudadanos. Imágenes variadas de paisajes de Venezuela y escenas de ciudadanos. Logo/slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
Audio Jingle del candidato: Gente de Venezuela.
- 21 -
Tabla N° 66
Nombre del spot Pablo Pérez es el hombre
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Contraste.
Forma Hombre de la calle.
Mitos Mantenimiento.
Roles No.
Argumento Pablo Pérez es el hombre.
Temas Tomar en cuenta al pueblo, no se ha hecho nada importante el todo el Zulia, el puerto, aeropuerto, carretera y el puente, voto a Pablo Pérez.
Temas de Opinión Pública Obras públicas.
Puntaje 2
Orquestación Verbal Dos hombres y una mujer hablando sobre votar por Pablo Pérez.
Visual Dos hombres y una mujer hablando en una plaza. Logo/slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
Audio Voces de tres personas. Slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
- 22 -
Tabla N° 67
Nombre del spot Venezuela con Pablo Pérez
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Candidato
Duración 00:30
Tipo de spot Tono Positivo.
Forma Hombre de la calle.
Mitos Mantenimiento.
Roles Primer administrador.
Argumento Venezuela con Pablo Pérez.
Temas Alegría y emoción, Pablo Pérez es capaz de gobernar Venezuela, futuro seguro, jóvenes con Pablo Pérez.
Temas de Opinión Pública Otro.
Puntaje 1
Orquestación Verbal Ciudadanos de distintos sexos y edades hablando sobre Pablo Pérez. Aparecen sus nombres escritos.
Visual Personas hablando. Imágenes del candidato con ciudadanos y en su gestión. Logo/slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
Audio Voz de ciudadanos. Cortina musical jingle: Junto a Pablo Pérez, Venezuela será mejor.
- 23 -
Tabla N° 68
Nombre del spot Ha llegado el momento
Spot de Campaña
Candidato Pablo Pérez
Protagonista (Tema, candidato, partido) Tema
Duración 02:55
Tipo de spot Tono Contraste
Forma Docudrama.
Mitos Escatológico.
Roles Jefe visionario, guardián de los valores.
Argumento Pablo Pérez pide que voten por él.
Temas Futuro, esperanza, prosperidad, recorrido del candidato por Venezuela, ganas de trabajar, solidaridad, amistad, desigualdad, odio, rencor, compromiso, recursos humanos, gente capaz, unidad, oportunidades, proyecto del candidato, candidatos primarias, voz del pueblo.
Temas de Opinión Pública Economía, problemas sociales.
Puntaje 14
Orquestación Verbal Pablo Pérez y un grupo de jóvenes hablando sobre los problemas y necesidades de Venezuela.
Visual Pablo Pérez y un grupo de jóvenes hablando en un escenario exterior y de noche. Logo/slogan: Pablo Pérez. Por tu futuro seguro.
Audio Voz del candidato y de unos jóvenes.
- 24 -
Número total de spots del candidato: 18
Gráfico N° 40
Gráfico N° 41
Gráfico N° 42
Gráfico N° 43
Gráfico N° 44
Gráfico N° 45
Gráfico N° 46
Análisis general:
El candidato Pablo Pérez también presentó spots de gestión (22%); sin embargo, la
mayoría fueron de campaña (78%).
Un poco más de la mitad de los spots tienen como protagonista al candidato (61%),
los demás, desarrollan temas de campaña (39%).
La mitad de los anuncios realizados, duran más de 30 segundos; en casi igual
proporción, (44%), los anuncios duran 30 segundos. Sólo unos pocos, duran 20 segundos
(6%).
Todos los spots son de tono positivo. Según su forma, más de la mitad utilizan el
tipo cinema verité (53%), busto parlante y docudrama también son aplicados (16%) y en
menor medida, santo-biospot (5%) y hombre de la calle (10%).
En los anuncios del candidato, se desarrolla, principalmente el mito escatológico
(67%) ya que frecuentemente, proyecta el destino de la nación sobre el presente. También
son utilizados el mito de mantenimiento (17%), heroico (5%) y pseudomito (11%).
Los roles con los que se identifica al candidato, se encuentran bastante equilibrados:
en mayor medida es utilizada la representación de figura paterna (27%), seguido a éste los
roles de guardián de los valores y gran comunicador (20%) y finalmente, primer
administrador (10%), jefe visionario (17%) y el héroe (6%).
Finalmente, se encontró que el tema de opinión pública fundamentalmente
desarrollado fue economía (37%); seguido a éste educación (18%) e inseguridad (15%)
predominaron en la temática de los spots; por último, salud (11%), problemas sociales (4%)
y obras públicas (4%).
La orquestación es bastante elaborada, posee slogans, jingles, logos de campaña y
sugieren la presencia de especialistas en materia audiovisual en la realización de los spots.
RESULTADOS GENERALES Spots totales: 63 Grafico N° 47
Grafico N° 48
48%
52%
Protagonista
Tema
Candidato
Grafico N° 49
Grafico N° 50
Grafico N° 51
Grafico N° 52
Grafico N° 53
Grafico N° 54
Gráfico N° 55
Análisis general: La cantidad de spots de gestión (17%) aunque es muy reducida en comparación con
los spots de campaña (83%), es importante considerarla, ya que, se debe tomar en cuenta
que ese porcentaje sólo corresponde a los dos únicos candidatos que estaban en posibilidad
de realizar campañas de este tipo.
La distribución de protagonista en los spots es bastante equilibrada. Cerca de la
mitad son anuncios que desarrollan en su contenido temas de campaña (48%) y un poco
más de la mitad tratan sobre el candidato (52%). En este caso, no se realizó ningún anuncio
que tenga como protagonista el partido del candidato, aunque sí se expone, de forma
sugerente o implícita, la identificación partidista, en muchos casos. Sin embargo, en este
caso, no era demasiado relevante; en primer lugar, dos de los candidatos no representaban
ninguna bandera política (Arria, Machado); en segundo lugar, los otros tres candidatos,
fueron apoyados por uno o más partidos políticos; en tercer lugar, pareciera haberse
querido apartar las imágenes partidistas de estas elecciones, mostrar a los candidatos como
“independientes” políticamente.
Respecto a la duración de los spots, se encontró que la mayoría duran más de 30
segundos (44%), mientras que, casi en igual proporción, el resto dura 30 (29%) o 20 (27%)
segundos. Esto quiere decir que existe una mayor tendencia a los anuncios largos, pero
también, explica porque muchos no fueron transmitidos en televisión sino exclusivamente a
través de Internet, y cuando fueron transmitidos, se presentaba una versión corta del
mismo.
En relación al tipo de spot según su tono, está muy claro que la tendencia es hacia
los spots positivos (86%). Muy pocos de contraste (13%) y a penas uno sólo de tipo negativo
(1%). Esto sugiere que las campañas televisivas, estaban dirigidas más a resaltar a los
candidatos, darlos a conocer, exponer sus propuestas, gestión, programas de gobierno, que
a atacar a los adversarios. Por otra parte, entre los candidatos de las primarias, podría
decirse que se llevó a cabo una competencia “pacífica”, ya que en casi ninguna ocasión, se
observaron ataques entre ellos. Probablemente en la búsqueda de la unidad, evitaron
mostrar una imagen dividida de los candidatos, quizá por la misma razón que se evitan
mostrar, explícitamente, los partidos a los que pertenecen o por los que son apoyados.
El análisis de los anuncios según su forma arrojó que la mayoría de ellos (34%)
utilizó el tipo cinema verité para desarrollar los contenidos; muchos de ellos mostraban
imágenes reales del candidato en su día a día, principalmente escenas de sus giras y gestión,
así como de discursos públicos, etc. El segundo tipo más utilizado fue el busto parlante
(25%), en muchos casos aparecía intercalado con otras imágenes. La forma hombre de la
calle también fue considerablemente utilizada (21%). El docudrama fue utilizado en pocos
casos (11%), al igual que santo-biospot (9%). En este último caso resulta curioso que no se
hayan desarrollado spots biográficos para los candidatos Arria y Machado, que eran quizá,
los menos conocidos públicamente para el momento de las elecciones.
Los mitos de mantenimiento (30%), pseudomito (30%) y escatológico (36%), se
usaron en casi igual medida durante toda la campaña. Los mitos nosotros y ellos (2%) y
heroico (2%), a penas fueron utilizados. Esto quizá tiene relación con el tono predominante
de los spots, ya que en pocos casos se ofrecen imágenes que contrasten al candidato con
sus oponentes o se busque conducir la hostilidad hacia otros individuos o figuras.
Se desarrollaron distintos roles, en casi igual proporción, en la mayoría de los spots.
Las figuras con las que más se identificó a los candidatos fueron con las de guardián de los
valores (24%), jefe visionario (21%) y gran comunicador (20%); en la mayoría de los casos
hablan sobre valores, libertad, derechos, paz, respeto, etc., frecuentemente utilizan
palabras talismán, las cuales poseen en sí mismas, importantes cargas emotivas que
generan alto impacto; también hablan sobre el futuro, los sueños, el destino; y son
mostrados dando discursos, conversando con ciudadanos, etc. En menor medida, fueron
utilizadas las figuras del primer administrador (16%), sobre todo en los spots de gestión
donde se muestran proyectos específicos que se han realizado, destacando, de este modo,
habilidades y capacidad para la administración y gerencia de cargos públicos; y también se
utilizó el rol de figura paterna (10%), principalmente en el candidato Pérez. Se identificó a
los candidatos con el héroe (2%) y primer legislador (1%) en pocos casos. Un considerable
porcentaje (6%), no presentó ningún rol; en este caso figuran los spots del candidato Arria,
pues en sus anuncios no fue identificado con ninguna de estas figuras.
En términos generales podría decirse que la mayoría de los spots atinaron a los
principales problemas de opinión pública; economía (34%) e inseguridad (14%), fueron los
temas principalmente desarrollados. Sin embargo, sorprende que habiendo temas
importantísimos expresados en los estudios, se hayan desarrollado otros temas (13%) en
tantos anuncios, la mayoría enfocados en aspectos coyunturales específicos como la
inhabilitación al candidato López, cuestiones electorales, la figura del gobiernos, valores o
experiencia del candidato, etc. Educación también fue un asunto bastante tratado (12%). En
mucha menor medida salud (5%) y problemas sociales (4%), específicamente desunión. En
último lugar, figuran temas como vivienda (1%), inestabilidad política (2%) y obras públicas
(2%).
La orquestación de los candidatos fue bastante similar, a excepción del candidato
Arria, el cual no presentó spots demasiado elaborados desde este punto de vista. Todos
realizaron apelaciones a lo emocional, estuvo presente el logo del candidato, slogan, jingles,
gritos de guerra, etc.
Respecto al puntaje, encontramos que el candidato que más obtuvo fue Pablo Pérez
(172), luego Capriles Radonski (148), Leopoldo López (147), María Corina Machado (61) y
por último Diego Arria (6). Sin embargo, lo que se busca analizar en este proyecto es la
eficiencia de las campañas; en este sentido, habría que evaluar, respecto al número de spots
presentados, el número de temas totales tratados por cada candidato y el puntaje obtenido,
cual consiguió un mejor resultado [Véase Gráfico N° 55].
Se encontró que: el candidato Leopoldo López fue el más eficiente, pues logró con
menor cantidad de spots (12), tratar la misma cantidad de temas (7) y conseguir un puntaje
casi tan alto (147) como el de los candidatos Radonski (148) y Pérez (172), quienes tuvieron
el mayor número de spots (18).
CONCLUSIONES
Las campañas electorales, como hemos comentado, deben tener una forma y
contenido para ser efectivas; estos son elementos que deben ir de la mano.
Sin embargo, muchas veces, quienes realizan las campañas electorales, suelen
detenerse más tiempo en la fabricación de la forma, del cómo se dice, de la campaña,
olvidando por completo el contenido, o el qué se dice.
Se explicó la importancia de atender la información proporcionadas por las
encuestas de opinión pública, la necesidad de realizar estudios del públigo, la segmentación,
el análisis profundo de las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades del candidato,
estudiar a los contrincantes en igual profundidad, etc.
En este caso, se utilizaron los estudios de opinión pública que tratan sobre
losprincipales problemas del país para el ciudadano como un elemento importante que
tratar en el contenido, ya que esto ataca directamente las necesidades y deseos de la
población, además, proporciona muchísima información sobre qué tipo de programas de
gobierno convienen ser utilizados durante la campaña.
Fueron analizados 63 spots de cinco candidatos a las primarias presidenciales de la
oposición en Venezuela. Se examinó la forma y contenido de estos así como se buscó
determinar la eficiencia en cuanto al tratamiento de los principales problemas de país para
la opinión pública.
El candidato Leopoldo López resultó el más eficiente relacionando número total de
spots/número total de temas tratados/puntaje obtenido, a pesar de que Henrique Capriles y
Pablo Pérez obtuvieron mayor puntaje y realizaron más anuncios electorales.
En este sentido, y tomando en cuenta que uno de los objetivos de las campañas
electorales no es únicamente fabricar buenos y eficientes materiales, alcanzar la mayor
cantidad de audiencia y lograr la mayor cantidad de votos, sino también realizar todo esto,
utilizando la menor cantidad de recursos.
Como se mencionó en capitulos anteriores, una de las debilidades de los spots son
los costos de realización y transmisión, por lo tanto, es importante que en ellos los mensajes
estén muy bien conformados; lograr que con la menor cantidad de anuncios, sean cubiertos
la mayor cantidad de objetivos planteados.
Por otra parte, se puede decir que los candidatos de estas elecciones que se
estudiaron, si tomaron en cuenta los estudios de opinión pública, ya que se encontró que
los principales temas tratados fueron economía y seguridad, ubicados en primer lugar en
todas las encuestas sobre problemas del país.
También se encontró que otros problemas fundamentales y coyunturales como
vivienda, servicios y escasez, fueron vagamente tratados; en lugar de ellos, fueron incluídos
temas de gran peso emocional (e ideológico, podría decirse), como educación y problemas
sociales.
Otro elemento llamativo es que la mayoría de los spots que se realizaron fueron de
tono positivo, lo cual, a pesar de la pugna política que se vive en Venezuela, evidencia una
estrategia que se aleja de esta tendencia, acercandose más bien a la propuesta y
planteamiento de temas concretos que satisfagan las necesidades de los ciudadanos, o
simplemente, a reforzar las cualidades y fortalezas de los candidatos sin detenerse a atacar
a los oponentes.
Los roles y mitos principales son también demostrativos de esta situación; los
candidatos tomaron como estrategia principal, aparentemente, el planteamiento de nuevos
proyectos, implantar la idea de que son necesarias nuevas formas de gobernar, apelando a
términos talismanes como futuro, destino, esperanza, sueños, identificandose como
defensores de los valores y adjudicando a los ciudadanos y a las elecciones primarias, la
responsabilidad o destino del país.
Finalmente se puede decir, que aunque los spots no son herramientas
determinantes en los resultados de unas elecciones, es importante utilizar el poder que de
la mejor forma posible, con la mayor eficiencia. Los estudios de opinión pública no deben
ser ignorados en ninguna contienda electoral; en ellos debe basarse absolutamente todo el
contenido de la campaña; por último es importante entender que no siempre más, es
mejor.
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ANEXOS N°1
Documento N° 1 2012 Index of Economic Freedom
(Miller, T. y Holmes, K. R., 2012)
Documento N° 2 2011 Index of Economic Freedom
(Miller, T. y Holmes, K. R., 2011)
Documento N° 3 Expectativa electoral. GISXXI. 2011.
(Encuestadora GISXXI, 2011)