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La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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XIV Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas
A. C. (ACACIA).
Título del trabajo. La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
Capitulo: Administración Estratégica
Datos de los Autores:
Daniela Rodríguez Farías
Institución de adscripción: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
Dirección: Avenida Eugenio Garza Sada 3044-A Colonia Altavista C.P.
64840 Monterrey, Nuevo León. Correo electrónico: [email protected] Cel. 81-12-08-59-49 Dirigirse con: Daniela Rodríguez Farías
Jorge Luís Becerra Yunes
Institución de adscripción: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
Dirección: Físicos #202 Colonia Tecnológico C.P. 64700 Monterrey N.L.
Cel: 044-81-10-73-58-58. Correo:[email protected]
Dirigirse con: Jorge Luís Becerra Yunes
Nathalí Rodríguez Silva
Institución de adscripción: Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey, Campus Monterrey
Dirección: Angers #108, Col. Bosques de las Cumbres Monterrey N.L.
C.P. 64345. Tel. (81) 10-96-41-71. Cel. 044-81-10-82-85-34. Correo: [email protected]
Dirigirse con: Nathalí Rodríguez Silva
Lugar y fecha del evento. Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas (EGADE) del Tecnológico de Monterrey en Monterrey,
N. L. del 27 al 30 de Abril de 2010.
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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Título Ponencia: La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
Resumen La industria cervecera en México es una de las industrias más importantes del
país. La reciente venta de FEMSA cervecería a Heineken, puede hacer que
algunos piensen que la rentabilidad de la industria ha bajado, pero realmente
es el caso contrario: es tan rentable que empresas extranjeras quieren adquirir
las empresas cerveceras mexicanas. A través del análisis del mercado, de la
industria, de los grupos de interés y tendencias de la industria es donde se
puede ver reflejada esta rentabilidad de la que se habla. Por ejemplo, se
obtienen datos de la gran generación de divisas por parte de esta industria, sus
porcentajes de crecimiento, ventajas, desventajas, el poder adquisitivo de sus
consumidores, responsabilidad social, entre otras estadísticas importantes.
Aunque también hay factores negativos, como el freno que impone la cuestión
fiscal a esta industria o la crisis mundial, la cual no sólo ha afectado a esta, sino
más bien a todo el mercado en general. Aún así, se le augura un buen futuro a
la industria cervecera mexicana y, a largo plazo, estas asociaciones tan
controversiales les serán de beneficio para aumentar su participación en el
mercado mundial y rentabilidad a nivel nacional.
Palabras clave: cerveza, rentabilidad, mercado mexicano
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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Introducción
La industria cervecera perteneciente al área de bebidas, es una de las más
grandes de México y se encuentra dominada por el duopolio conformado por el
Grupo Modelo y la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma teniendo el 99% de
participación en el mercado cervecero nacional, las cuales han sido adquiridas
por las cerveceras extranjeras Anheuser-Busch InBev (51%) y Heineken
(100%) respectivamente.
A través de los años, Grupo Modelo al igual que Cervecería Cuauhtémoc
Moctezuma, fueron creciendo tanto en el mercado nacional como en el
internacional, esto debido a la compra de cerveceras más pequeñas como en
el caso del Grupo Modelo que adquirió la cervecería El Pacifico, en Mazatlán y
La Estrella en Jalisco, y al firmar acuerdos con empresas extranjeras como el
que estableció Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma con Heineken EUA, y en el
que esta obtuvo los derechos para la importación y distribución de las marcas
mexicanas en Estados Unidos y el que acordó con Coors Brewing Company
por diez años, en el que se estipulaba que FEMSA Cerveza sería el distribuidor
exclusivo en la Republica Mexicana de la marca Coors Light.
Pero entonces, ¿cómo es que ambas empresas han sido compradas por
cerveceras extranjeras, ya sea parcialmente o en su totalidad?, ¿Estas
empresas son realmente rentables? Ambas empresas cuentan con grandes
ventas nacionales y de exportación a más de 150 países alrededor del mundo,
lo que las hace posicionarse entre las mejores empresas de la Republica
Mexicana, y esto, no solo por su amplio poder económico sino también con su
compromiso con la sociedad, al ser empresas socialmente responsables. El
problema de estas empresas, son los grandes cambios que se han vivido en
los últimos años en la industria cervecera a nivel mundial, pues se han
realizado grandes fusiones, hasta llegar a una industria controlada por tres
grandes: Anheuser-Busch (sede en EUA), SABMiller (sede en Inglaterra) y
Heineken (sede en Holanda), por lo cual la competencia era ya incontrolable,
era necesario aliarse con uno de estos “monstruos de la cerveza”, pues su
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participación sería cada vez menor de no hacer esto, como lo menciona el
analista del sector de bebidas alcohólicas de Euromonitor Internacional, Paul
Curran: “la adquisición de Heineken de las operaciones de FEMSA Cerveza
impulsó su participación a 9.2% en el mercado mundial, cifra inferior a 9.5% de
SabMiller y a 19.5% de Anheuser-Busch InBev NV. Heineken, de origen
holandés, participaba con 6.9% de la industria global, mientras que FEMSA
Cerveza ocupaba 2.3%.” (Curran, 2010). Con lo anterior se puede observar
claramente que la participación de FEMSA Cerveza se había quedado muy por
debajo del 9.5% de SabMiller y ni que decir del 19.5% de Anheuser-Busch
InBev NV. Por su parte, José Antonio Fernández Carbajal, presidente del
Consejo de Administración y director general de FEMSA, comentó: “Heineken
representa la oportunidad mas atractiva para transformar nuestro activo
cervecero, permitiéndonos realizar el considerable valor que hemos construido
durante la última década” (Fernández, 2010).
Entonces, ¿Cómo podemos demostrar que ambas empresas son rentables
para la industria cervecera en México y que sólo lo han ido dejando de ser para
sus dueños, en especial para FEMSA? Esta posición, se demostrará a lo largo
de este trabajo a través del análisis de cuatro variables: industria, mercado,
grupos de interés y tendencias y perspectivas.
INDUSTRIA
Primeramente, para poder conocer la industria cervecera a nivel nacional, al
cual esta enfocado este trabajo, hay que saber un poco de su historia la cual
comienza en 1890 con el nacimiento de una de sus dos más importantes
compañías: Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, aunque en esa época era
sólo Cervecería Cuauhtémoc. Sus primeras marcas fueron: Carta Blanca y
Bohemia, las cuales se vendían en su natal Monterrey, Nuevo León. En 1925,
nace su principal competencia, Cervecería Modelo S.A., la cual muchas
décadas después, en 1991, cambiaría su nombre a Grupo Modelo S.A. de C.V.
cuando se consolida como este grupo. La primera marca de esta cervecería
fue Modelo, seguida tiempo después de Corona, su marca más conocida
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actualmente. En 1935, cervecería Modelo adquirió la cervecería de Toluca y
México, agregando así las marcas insignia del Toluca, Victoria y Pilsner. Unas
décadas más tarde, Cervecería Cuauhtémoc hace un movimiento similar con la
adquisición de dos plantas cerveceras, una en Baja California norte y otra en
Sinaloa, en 1954. Dos años después, Grupo Modelo se convirtió en el
cervecero más grande en México, operando en 1963, 19 cervecerías y en
1964 construyó la cervecería Modelo. En 1985, Cuauhtémoc adquirió la
Cervecería Moctezuma, agregando así las marcas Noche Buena, Sol, Superior
y XX Lager. (Just- Drinks, 2006)
Para continuar con la expansión de la industria cervecera, pero ahora de
manera internacional, en 1993, Grupo Modelo decide firmar un acuerdo con
Anheuser-Busch para distribuir Budweiser y Bud Light en México. En 1994,
Cuauhtémoc-Moctezuma le sigue los pasos al firmar un acuerdo con Heineken
en EUA, para la distribución de las marcas mexicanas en aquel país, lo mismo
fue realizado en el 2005 con Coors Brewing Company, donde se estableció que
sería el distribuidor exclusivo de la marca Coors Light en México y con la
cervecería Canadiense Sleeman, Molson Coors y se adquirió el 68% de la
tercera mayor empresa cervecera de Brasil, Cervejarias Kaiser, de la
norteamericana Molson Coors. En julio de 2006, el Grupo Modelo firmó un
acuerdo con la lnc norteamericana Constellation Brands para que esta
importara y comercializará sus productos durante diez años, a partir de enero
de 2007 y al año siguiente, la empresa firmó un acuerdo con Chinabased
Tsingtao Brewery Company para la distribución de la cerveza de Tsintao en
México.En 2010, Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma cedió el 100% de sus
acciones a la Cervecera Holanse Heineken, adquiriendo el 20% de la
Cervecería Holandesa. (Just- Drinks, 2006)
Madurez, Concentración y Atractividad
La industria cervecera, no es una industria nueva, por lo que ha pasado por un
sin fin de transformaciones, reestructuraciones y crisis económicas, es por esto
mismo que actualmente no cuenta con muchos participantes. A nivel nacional,
el mercado se encuentra dominado por un duopolio: el Grupo Modelo y la
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, y a nivel internacional por Anheuser-
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Busch (EUA), SABMiller (Inglaterra) y Heineken (Holanda), de las cuales dos
de ellas recientemente adquirieron a las empresas mexicanas, por lo que la
industria ha dejado de contar con dos participantes más uno de ellos
parcialmente y otro de manera total, es decir cuenta con alta concentración de
participantes, lo que provoca grandes barreras de entrada a nuevas industrias,
como lo que sucede con las pequeñas cerveceras que reconoce Euromonitor
International research: Cervecería Minerva SA de CV, Cervecería Menaba,
administrada por Comercial Mexicana SAB de CV, Cervecería Tijuana,
Cervecería Baja California, Cervecería Cucapa, Cervecería Mexicali y
Cervecería Revolución, entre otras, por lo que no es tan fácil acceder para los
pequeños comerciantes que quieran unirse a este mercado, pero demuestra la
atractividad de la industria, al querer estas micro-cervecerías formar parte de
ella, lo que le da mayor fuerza a las industrias actuales, además de que a pesar
de contar con varios productos sustitutos como el vino y otras bebidas
alcohólicas, la cerveza se sigue posicionando como una de las bebidas de
mayor consumo.
Es por lo anterior, que también se puede mencionar que se encuentra en su
tercer etapa de madurez, dado que cuenta con una demanda fácil de estimar,
por su alta participación en eventos deportivos y musicales, pues debido a la
Copa Mundial, se espera que entre el año 2010 y el 2014, se incremente el
volumen de ventas de cerveza. En cuanto a los precios, dado la estabilidad con
la que cuenta este producto en el Mercado global, no se esperan grandes
variaciones, aumentando únicamente un 9% para el 2014 y situarse en $37.78
por litro; no es fácil la entrada a este mercado (Euromonitor International
research, 2009), debido a la alta rivalidad entre sus participantes y el alto poder
como proveedores (Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma: OXXO y Grupo
Modelo: Extra, dado a que ellos al ser dueños de estas cadenas comerciales,
les imponen condiciones para la venta de sus productos); los altos deseos de
crecimiento constante de las cerveceras y la implementación de nuevos pagos
de contribuciones, así como la presencia de pocas empresas pero de alta
participación de las mismas en el mercado.
Grupo Modelo
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Dada la crisis económica mundial, el Grupo Modelo ha obtenido una menor
rentabilidad en los últimos años, según informó uno de los ejecutivos de la
empresa, para el periódico El Universal, esto debido al estancamiento de sus
exportaciones, además se espera una reducción del 24% al 21% de su
volumen de exportaciones para el año 2009 (Euromonitor International
research,2009) aunque esto no les quita el contar con la mejor rentabilidad en
la industria cervecera en México, al contar tan solo en México con siete
cerveceras y con marcas mexicanas y mundiales en 150 países, en los cinco
continentes, es decir cuenta con una muy buena estrategia de diversificación
de sus productos. En cuanto a su división Europa, esta se encuentra tratando
de aumentar su rentabilidad, al controlar la eficiencia de su cadena de
suministro. En datos más numéricos, el IMC30, (indicador de las fluctuaciones
de las empresas de mediana capitalización del mercado accionario mexicano)
avanzó más de 70% en el 2009 y entre las empresas que conforman este
índice se encuentra la cervecera más grande de México: Grupo Modelo. (El
financiero, 2010)
En cuanto a la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, a pesar de ser también
parte de las empresas más rentables de México, debido a que de igual forma
cuenta con marcas reconocidas en el extranjero, esta ya no representaba una
unidad de negocio rentable para el Grupo FEMSA, debido a su baja
participación a nivel mundial, compitiendo con empresas tales como Anheuser-
Busch InBev y SABMiller, por lo que fue cedida a la cervecera holandesa
Heineken en el presente 2010, adquiriendo el 20% de la participación de sus
directivos y perdiendo el 100% de las acciones de la Cervecería Cuauhtémoc
Moctezuma, pero logrando así un aumento 6.9% a 9.2% en la participación de
Heineken.
Además, se debe de conocer la localización de la industria y sus puntos de
venta más efectivos, los cuales, estos últimos son a nivel nacional el centro y el
norte del país, prevaleciendo en el centro las marcas del Grupo Modelo y en el
norte las de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Y en cuanto a su
localización, Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, opera en dos países: en
México, donde cuenta con seis plantas cerveceras y en Brasil, contando con
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ocho plantas. Y el grupo Modelo, cuenta con siete plantas cerveceras en
México y oficinas en Europa, Canadá, Tokyo, USA, entre algunos otros países.
MERCADO
Según estadísticas obtenidas de EBSCO, el mercado mundial de cerveza
creció 1.6% en 2008 para llegar a un valor de 453.9 millones de dólares y
creció en 3.3% en 2008 para alcanzar un volumen de 146.2 millones de litros.
Las ventas de cerveza estándar o láger generan 55.2% de los ingresos
globales del mercado mundial de la cerveza. Europa representa el 49.2% del
valor del mercado mundial de la cerveza (2009).
Anheuser-Busch supone 25.7% parte del volumen del mercado mundial de la
cerveza, siendo esta la de mayro participación a nivel mundial. Supermercados
e hipermercados distribuyen 39% del volumen del mercado mundial de la
cerveza, siento éstos el principal canal de distribución del producto (EBSCO,
2009).
El mercado de bebidas alcohólicas en México generó un total de $15.9 mil
millones de dólares en 2008, siendo la cerveza, la cidra y bebidas alcohólicas
de sabores las que representan el mayor porcentaje de ese flujo de efectivo.
Para el final del periodo de 2008-2013, se espera esos 15 millones de pesos,
aumenten a 18.5 mil millones de dólares. Al parecer, el valor de mercado tuvo
un crecimiento de 3% aproximadamente durante los últimos 4 años. En cuanto
a los litros producidos el índice de crecimiento es más bajo al tener un 0.9%
durante el periodo 2004-2008, aproximadamente (EBSCO, 2009).
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Aunque esta industria reporta un buen crecimiento, todavía se encuentra por
debajo de Estados Unidos y Canadá, con valores de 163.5 mil millones de
dólares y 24.3 mil millones de dólares, respectivamente. Esto es por el hecho
de que México representa sólo el 6.5% del mercado americano de bebidas
alcohólicas. Estados Unidos es el líder del mercado americano, teniendo el
62.5% de las ganancias del mercado regional, luego sigue Brasil con un 12.2%,
Canadá con 9%, México con el porcentaje ya mencionado, y el resto de los
países americanos con un 9.7% (EBSCO, 2009).
Análisis FODA de Anheuser-Bush (seleccionado por ser la cervecera con
mayor participación a nivel mundial) Según análisis de Proquest, estos son los
resultados.
Puntos fuertes: Anheuser-Busch fue el líder de mercado en la venta de
cerveza nacional en Estados Unidos en 2005 con una participación de mercado
del 48.8%, y es actualmente el de mayor participación en el mercado a nivel
mundial (Proquest, 2006).
Puntos débiles: El rendimiento de Anheuser-Busch es dependiente de su
desempeño nacional, que actualmente está en declive. La compañía genera el
75.8% de ventas netas de las que generaba en el 2005 a nivel nacional
(Proquest, 2006).
Oportunidades: Con China, emergiendo como el mercado de cerveza más
grande en el mundo, planes de expansión de la compañía para esta región
obtendrán prominencia en el futuro a corto plazo. Anheuser-Busch se centra en
fortalecer sus marcas de cerveza en China a través de la cervecería de Harbin,
el negocio de Wuhan de Budweiser y la asociación con la cervecería Tsingtao
(en China). La compañía también considera a México, su mercado más grande
para las operaciones internacionales de la cerveza, como una gran oportunidad
para el crecimiento. Anheuser-Busch planea aumentar su presencia en México
a través de su alianza con Grupo Modelo (Proquest, 2006).
Amenazas: Anheuser-Busch enfrenta a la intensa competencia en el negocio
de la cerveza de los principales competidoes como Molson Coors Brewing
Company, Heineken NV, SABMiller y Grupo Modelo SA de CV. (Proquest,
2006)
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Análisis En México de la Industria Cervecera
El mercado de la cerveza mexicana creció un 2.3% en 2008 para llegar a un
valor de 11.7 millones de dólares y en cuanto volumen, creció el 0.8% para
alcanzar 6.400 millones de litros
(EBSCO, 2009).
México, es considerado como el
segundo mercado cervecero más
grande de America Latina, y
como se puede observar en la
imagen de la derecha,
representa el 8.9% del valor del
mercado de cerveza de América (EBSCO, 2009).
Grupo Modelo, SA de CV cuenta con un 53.2% del volumen del mercado de la
cerveza mexicana, siendo esta, la segunda más grande del país, seguida por la
división Cerveza de FEMSA. Del total de la cerveza elaborada por estas dos
empresas, de entre el 20% al 24% es exportada, siendo las principales marcas
de exportación: Corona Extra, Modelo Especial del Grupo Modelo y Pacífico,
Tecate y Dos Equis lager de Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma, generando
ingresos de aproximadamente 1200 millones de dólares al año (EBSCO, 2009).
Dicho valor significa un buen crecimiento en comparación con los del año de
1991, ya que de esa época al 2003 se registró un incremento anual promedio
de 12%. También su participación en el sector de alimentos, bebidas y tabaco
aumentó, al convertirse en el exportador número de uno de este sector en
2003, cuando hace más de 10 años, representaba el número 3. En términos
más específicos, México ocupa el segundo lugar en exportaciones de cerveza,
después de su competidor más fuerte: Estados Unidos (Asociación Mexicana
de Fabricantes de Cerveza, 2003).
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Análisis FODA de Grupo Modelo (seleccionado por ser la cervecera
con mayor participación a nivel mundial) Según la base de datos Proquest:
Puntos fuertes: Grupo Modelo y los mercados con la marca de cervezas como
extra de corona, Corona Light, Modelo Light, Modelo Especial, Estrella, Negra
Modelo, Montejo, Victoria, Pacífico y León. .Estas marcas se venden en más de
150 países y en los años han sido muy populares entre los consumidores
(Porquest, 2006)
Puntos débiles: A pesar de los esfuerzos para mejorar la eficiencia y los
márgenes de beneficio, de funcionamiento bruto ganancias y márgenes siguen
afectados por el aumento de los costos de materias primas (Proquest, 2006)
Oportunidades: Se espera que la construcción de una nueva planta cervecera
en Idaho Falls (Estados Unidos) en 2005 pueda proporcionar a la empresa
fuente constante de cebada malteada, un ingrediente clave que se utiliza en la
elaboración de cerveza (Proquest, 2006)
Amenazas: La empresa enfrenta la inmensa competencia de otra cervecera
internacional y regional, así como la producción de las empresas. Algunos de
estos incluyen, FEMSA Cerveza, SABMiller Plc y Heineken NV. (Proquest,
2006)
GRUPOS DE INTERES
¿A que se le llama “grupos de interés”? Los grupos de interés son personas o
instituciones que tienen una relación directa o indirecta con las compañías. Se
les llama así, por sus intereses se encuentran en la operación de la compañía y
resultan afectados por las actividades de esta. Estos grupos de interés son los
empleados, comunidad, el gobierno, proveedores, clientes, distribuidores.
A continuación se encuentra una breve descripción del papel de estos grupos
en la industria cervecera de México, como llegan a ser afectados estos al
mismo tiempo por la industria y el reflejo de la rentabilidad en ellos.
Empleados
Los empleados son un factor importante para las compañías. Sin ellos no
habría forma en que la compañía funcionara. Para el buen funcionamiento del
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personal, las compañías tienen la obligación de darles la remuneración debida
y planes de retiro e incentivos que sus empleados necesiten. Por ejemplo,
FEMSA cervecería cuenta con un fondo de retiro adicional al que les
proporciona el IMSS para sus trabajadores. También han creado un nuevo plan
de jubilación anticipada, al cual los empleados mayores a los 55 años de edad
y con más de 20 años de antigüedad en la empresa pueden aplicar. Con este
tipo de jubilación reciben los mismos beneficios que recibirían jubilándose por
el plan normal (FEMSA Cervecería, 2009). Por otro lado, Grupo Modelo, desde
septiembre de 2007, creó un plan de incentivos, el cual consiste en otorgarle un
número de acciones a los ejecutivos que hayan demostrado un buen
desempeño y dicho desempeño haya ayudado a alcanzar las metas del grupo
(Grupo Modelo, 2009). Las relaciones laborales en la industria cervecera se
rigen a través del contrato colectivo, revisión salarial anual y revisión de
prestaciones contractuales, planes de pensiones obligatorios, primas de
antigüedad, servicios médicos posteriores al retiro e indemnizaciones por retiro.
Con esto, se demuestra como las relaciones laborales en la industria cervecera
mexicana están bien organizadas y el bienestar de los trabajadores representa
una preocupación para las empresas cerveceras.
Comunidad
En la comunidad se encuentra la clase consumidora, que es la que adquiere
los productos de la industria. Cambios en la comunidad pueden venir a afectar
las ventas del mercado. Según el reporte de 2009 de Euromonitor, Consumers
life-style Mexico, la población en México ha aumentado su poder adquisitivo en
la última década, viéndose una recuperación de la crisis de 1994. El aumento
en el poder adquisitivo se ve reflejado en ámbitos como la propiedad de una
casa habitación, el cual ha aumentado gracias al crecimiento económico; el
tamaño de la población urbana, el cual representa 78% de la población total del
país; el aumento en los ahorros en las cuentas bancarias en 63% durante el
periodo 2002-2007; el envejecimiento de la población (se espera que en 2015,
el 47% de la población sea mayor de 30 años) y mejor educación (con un
20.31% de crecimiento en el número de estudiantes pronosticado para el
2015), factores que al mismo tiempo provocan que el poder adquisitivo de la
población mexicana aumente. Tomar en cuenta estos cambios en la población
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ayuda a las empresas a su mejor entendimiento y creación de estrategias para
llegar a satisfacer las necesidades de la comunidad en que se encuentran.
Clientes
Este grupo de interés tal vez sea el más importante, ya que sin
clientes/consumidores las empresas no existirían. En este mercado, el poder
de los consumidores se hace más presente en los supermercados, ya que las
bebidas alcohólicas no es el único producto que se encuentra en estos.
También cabe mencionar que la gran cantidad de marcas evita que el poder de
los clientes se salga de control. Los mexicanos consumen bebidas alcohólicas
en fiestas y celebraciones de diferentes tipos, por lo cual el consumo de
cerveza no se verá afectado por la crisis financiera. La gente joven,
principalmente estudiantes, son los que más consumen alcohol durante los
fines de semana en fiestas y bares donde grandes cantidades de alcohol están
presentes. Mientras la edad aumenta, el consumo de alcohol disminuye, y
mientras el ingreso es más grande, la calidad de bebidas alcohólicas aumenta.
A pesar de que hay un IEPS (Impuesto Especial sobre Producción y servicio)
que grava la producción de cerveza, los precios de esta son muy accesibles
para los clientes, lo cual hace que incluso clientes de poco poder adquisitivo
pueda adquirirla. Tomar en cuenta el comportamiento y la necesidad de sus
clientes, es un factor clave en el éxito de las compañías pertenecientes a la
industria (Euromonitor, 2009).
Gobierno
El Gobierno juega un papel de control en la industria cervecera. A través del
IEPS (Impuesto Especial sobre Producción y servicio) es que principalmente
realiza esta tarea.
Tal vez la industria cervecera en México tenga un buen desarrollo gracias a
factores como el desarrollo de mercado, la tecnología de punta y creación de
valor de marcas, pero el tratamiento fiscal que se le da a esta industria le quita
competitividad a nivel mundial. Por ejemplo, por cada peso ganado en la
cerveza mexicana, se obtiene un ingreso de 70 centavos, mientras que en la
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cerveza estadounidense se obtiene un ingreso de 85 centavos. Esto se debe a
que el impuesto estadounidense es fijo y el impuesto mexicano es proporcional.
Mientras que el impuesto en EUA es de 15.34 dólares por litro de cerveza, en
México está a una tasa de 28% sobre el precio al que se le vende al detallista,
es decir, aumenta de forma proporcional. Comparando ambas tasas, la de
México resulta mucho mayor a la de Estados Unidos. Considerando el IVA,
este también es mayor al de Estados Unidos, ya que mientras en México es de
16%, el de Estados Unidos se encuentra en 6.5%, es decir, por cada peso
vendido en México se pagan 28 centavos y en Estados Unidos se pagan 15.
A finales de 2009, se aprobó la reforma fiscal en la que se propuso aumentar la
tasa del IEPS para la cerveza de 25% a 28%, tasa ya mencionada con
anterioridad, lo cual generó estadísticas preocupantes para la industria, ya que
se prevé que los precios de la cerveza aumenten en 11% y haya una pérdida
de 30mil empleos aproximadamente. Sin embargo, la SHCP argumenta que
dicho aumento en la tasa del impuesto haga que aumente el monto de las
contribuciones en 17%, beneficios que se están percibiendo en la que va del
año 2010. A pesar de esto, dicho aumento sigue siendo de gran impacto en la
industria cervecera, por lo cual se considera que la cuestión fiscal es la gran
desventaja de la industria cervecera mexicana, ya que le da una capacidad
limitada para generar flujos de efectivo en comparación con países como
Estados Unidos (Asociación Mexicana de Fabricantes de Cerveza, 2003).
Relación de estos grupos con Responsabilidad social
En estos 4 grupos de interés es en los que se enfoca primordialmente la
responsabilidad social. Entonces tenemos la siguiente interrogante: ¿La
industria cervecera realmente cumple con ella?
Tanto a nivel nacional, como internacional, la mayoría de las empresas
“grandes” dentro de la industria cervecera, son cervecerías comprometidas con
el bienestar de los empleados y sus familias, las comunidades donde operan y
la preservación del medio ambiente. Para lograr todo esto, las empresas deben
tener principios y valores enfocados al desarrollo y al respeto de las personas,
ya sean empleados, ciudadanos, directivos, la misma sociedad. La
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Responsabilidad Social conduce a muchos otros compromisos, tales como ir
más allá de lo establecido por la normativa legal, por los estándares naciones e
internacionales, es el compromiso voluntario de la empresa con su entorno
nacional y mundial, es contribuir a su desarrollo y sostenibilidad, como un
espejo para el país. A nivel nacional y tomando como ejemplo a la empresa
socialmente responsable Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, ésta busca
construir un ambiente sustentable con mejores oportunidades para las
próximas generaciones. Otro ejemplo a nivel internacional, un poco
contrastante es Heineken, quien a su vez durante los últimos dos años se ha
enfocado en adquirir FEMSA, S & N y otras pequeñas fábricas de cerveza.
Para finalizar, lo que sí se puede decir de muchas de las empresas de la
industria cervecera, es que estas se han tomado el papel de “que hacen
conciencia” y eso vale mucho. La mayoría trata de orientar a la sociedad sobre
las conductas adecuadas y seguras de los consumidores como individuos y
miembros de la comunidad, promover alianzas con el gobierno y sectores
económicos y sociales para fomentar la responsabilidad en el consumo y
proteger segmentos vulnerables de la población, como son los menores de
edad (Medina, s.f.).
Otra rama de la responsabilidad social es el fomento de las actividades
ecológicas. La mayoría de las empresas grandes a nivel nacional, brindan
apoyos comunitarios tales como seminarios y exposiciones en él tema de
cuidado y preservación del medio ambiente. Como se sabe, la industria de las
bebidas, de la cual la cerveza forma parte, lidera a todos los demás
componentes de la industria mexicana de alimentos, lo cual demuestra que hay
mucho de donde sacarle “jugo” para actividades ecológicas.
A nivel nacional, se puede decir que las empresas de la industria cervecera
están comprometidas con el cuidado y ahorro de recursos limitados como el
agua, asimismo, algunas empresas cuentan con un Sistema de Administración
Ambiental (SAA) en sus plantas. Una de las actividades poco difundidas y
desarrolladas en las empresas mexicanas es la logística inversa; También
tanto a nivel nacional como internacional, desde hace tiempo, la industria
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cervecera ha aprovechado las propiedades de los extractos y compuestos
derivados del lúpulo (Humulus lupulus) no sólo para elaborar cerveza sino
también para controlar el desarrollo de microorganismos. Los beneficios que se
obtienen al contar con una Industria Limpia dentro del medio ambiental son
muchos (Medina, s.f.).
Accionistas
Últimamente, el poder de los accionistas en las empresas de Cerveza
mexicana han sido noticia por los controversiales acuerdos que han hecho con
estas. Grupo Modelo y FEMSA son empresas públicas, es decir cotizan en la
bolsa. En 2008, Grupo Modelo contaba con un total de 3, 251, 759, 632
acciones distribuidas entre los tres tipos: Serie “A” con 45.2%, Serie “B” con
35.3% y Serie “C” con 19.5%. Este monto de acciones llegó a un total de $2,
839, 652, 300 pesos. Los tres tipos de acciones son de suscripción libre, pero
sólo las series “A” y “B” dan derecho a voto (Grupo Modelo, 2009). El principal
grupo accionista de Grupo Modelo es Anheuser-Busch (tienen el 50.2% de las
acciones del grupo), contra quienes desde 2008 iniciaron un proceso de
arbitraje por las ventas de sus acciones sin el consentimiento del grupo a la
cervecería brasileña Inbev (Grupo Modelo, 2009). Hasta ahora, dicho proceso
no ha terminado, pero se espera que termine con los mismos resultados de la
negociación que hizo FEMSA con Heineken, al venderle su cervecería a esta
última. FEMSA cervecería ahora cuenta con un 20% de las acciones de
Heineken, pero es Heineken la que ahora tendrá el control de la cerveza. En
cuanto a la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, a pesar de ser también parte
de las empresas más rentables de México, debido a que cuenta con marcas
reconocidas en el extranjero, a su compra de cerveceras en Brasil, y acuerdos
con empresas internacionales, esta ya no representaba una unidad de negocio
rentable para el Grupo FEMSA, por lo que fue cedida a la cervecera holandesa
Heineken en el presente 2010, adquiriendo el 20% de la participación de sus
directivos y perdiendo el 100% de las acciones de la Cervecería Cuauhtémoc
Moctezuma (FEMSA cervecería, 2009). La necesidad de tener una
participación mayor en el mercado y competitividad hace que las cervecerías
inevitablemente tengan que asociarse, pero los riesgos de estas asociaciones
son los que ahora se están presentando.
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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Proveedores
Los proveedores tienen un poder moderado en la industria cervecera, ya que
hay gran disponibilidad de materias primas, entre las cuales se encuentran la
malta, la cebada, el arroz y el grits (EBSCO, 2009). Tanto Grupo Modelo como
FEMSA cervecería obtienen sus materias primas de proveedores nacionales y
extranjeros. Las materias primas que no pueden conseguir en el territorio
nacional por escasez, la consiguen en el extranjero. Ambas empresas, también
realizan asociaciones estratégicas con empresas productoras de materia prima,
por ejemplo Grupo Modelo está asociado a la empresa International CO2
Extraction LLC, la cual se dedica a la extracción de lúpulo (Grupo Modelo,
2009), y FEMSA con encuentran Alcoa, Nittetsu-Shoji, Novelis, CSN,
Rasselstein y AHMSA (FEMSA cervecería, 2009). Cabe mencionar que Modelo
cuenta con 4 plantas transformadoras de maltas pertenecientes a la misma
compañía (Grupo Modelo, 2009).
Distribuidores
Los distribuidores son de las piezas clave para dar a conocer los productos de
la industria. Grupo Modelo y FEMSA cuentan con sus redes de distribución de
propios y terceros. Grupo Modelo tiene 348 agencias y sub-agencias
pertenecientes a 38 subsidiarias que distribuyen la cerveza a más de 50000
puntos de venta. Las agencias compran el producto terminado de las plantas
de fabricación del Grupo y las reparte en los puntos de ventas. La sub-agencia
se diferencia de esta al repartir el producto hacia el cliente. Grupo Modelo
cuenta con el sistema de calidad ISO 9000, el cual se implementó con el
propósito de dar un servicio de calidad en distribución de los productos del
Grupo en todos los estados de la república (Grupo Modelo, 2009) . El volumen
de ventas de la Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma distribuidas en territorio
nacional representa el 91% del total de la cerveza de FEMSA, distribuida a
través de 233 centros de distribución propios (FEMSA cervecería, 2009).
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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Ambas compañías también cuentan con sus propias cadenas de tiendas de
conveniencia. La pionera en esta área fue Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma
al abrir la cadena de tiendas “OXXO”, seguido después de varios años por el
Grupo Modelo con “Extra”. “OXXO”, según datos obtenidos de su pagina de
Internet, es la más grande y rentable cadena de tiendas de conveniencia en
América Latina, actualmente cuenta con más de 7,000 tiendas
estratégicamente ubicadas en más de 350 ciudades en todo México. OXXO es
el principal cliente de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, al vender el 12% de
su volumen, por lo que es el comercializador más importante de cerveza en el
país. OXXO cuenta con aproximadamente el 50% de participación de mercado
en el segmento de tiendas de conveniencia de México (FEMSA cervecería,
2009). Por otro lado, “Extra” y “Modelorama” entre las dos suman
aproximadamente 1,400 unidades ubicadas en 24 estados de la Republica
Mexicana. Las tiendas Modelorama, están enfocadas principalmente en la
venta de cervezas de Grupo Modelo, bebidas, y hielo, y cuentan con un horario
limitado. Mientras que las tiendas Extra cuenta con mayor surtido de abarrotes,
aparte de distribuir claro está, la cerveza del Grupo. Extra, ocupa el tercer
lugar del mercado en el segmento de tiendas de conveniencia después de
OXXO y 7 Eleven, según datos obtenidos de CNNExpansión.
En el caso de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, esta también cuenta con
Cervexpress, sistema de entrega de cerveza helada hasta donde el cliente la
requiera. En Nuevo León, tiene cobertura en los municipios de Monterrey, San
Nicolás, Santa Catarina, Escobedo, Apodaca, San Pedro y Guadalupe. Otra
estrategia que esta cervecería ha utilizado son los procesos de pre-venta, por
los cuales se busca aumentar la eficiencia y satisfacer a diferentes tipos de
clientes. Para final de 2008, el 23% de los clientes habían sido atendidos bajo
este tipo de servicio, incluyendo pedidos electrónicas y venta telefónica. Y se
cerró el año con aproximadamente 340000 detallistas atendidos por FEMSA y
2301 rutas de distribución (FEMSA cervecería, 2009).
TENDENCIAS Y PERSPECTIVAS
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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Gastos Comunes
Es difícil saber los gastos exactos de la industria cervecera, por eso se recurrió
a un ejemplo: Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma. En esta empresa los
gastos se integran por los gastos de administración y los gastos de venta. Los
gastos de administración incluyen salarios y prestaciones para los empleados
que no están directamente involucrados en el proceso de venta de los
productos de la Compañía, honorarios por servicios profesionales, depreciación
de las oficinas y amortización de los gastos capitalizados del sistema integral
de negocio.
Los gastos de venta incluyen:
• Distribución: salarios y prestaciones, gastos de flete de plantas a
distribuidores propios y terceros, almacenaje de productos terminados, rotura
de botellas en el proceso de distribución, depreciación y mantenimiento de
camiones, instalaciones y equipos de distribución.
• Ventas: salarios y prestaciones, así como comisiones pagadas al personal de
ventas; y
• Mercadotecnia: salarios y prestaciones, promociones y gastos de publicidad.
Otros Gastos en los que incurren son: PTU, utilidad o pérdida en venta de
activo fijo, deterioro en el valor de los activos de largo plazo, reserva por
contingencias, indemnizaciones por reestructura, método de participación de
asociadas, así como los gastos que se deriven de actividades que no están
relacionadas a la principal fuente de ingresos de la Compañía y que no forman
parte del resultado integral de financiamiento.
La PTU es aplicable para México y Venezuela. En México, se determina
aplicando la tasa del 10% a la utilidad fiscal de cada una de las subsidiarias en
lo individual, excepto por considerar la depreciación histórica en lugar de la
depreciación actualizada, la fluctuación cambiaria exigible en lugar de la
devengada y no considera algunos efectos de la inflación. En Venezuela, la
PTU se determina aplicando el 15% a la utilidad después de impuestos, y no
debe ser mayor a 4 meses de salario. Para finalizar, los gastos son muchos,
pero son los más comunes a los que incurre cualquier empresa.
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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Controles
Teniendo como instrumento a la planeación estratégica, los tomadores de
decisiones de la industria cervecera normalmente evalúan diversas alternativas
de desarrollo para la industria. Para este subtema se está tomando en cuenta
la entrevista al CEO de Grupo Modelo Carlos Fernández González, quien tiene
a su cargo los controles aplicados de empresa. En su videoconferencia,
menciona que la situación de las inversiones grandes se veía un poco para
espantar; ya que no sabían el grado de profundidad de esto. Para Fernández
no ha sido fácil, pero sabe que en su contraloría él debe manejar las cosas con
mucha prudencia y tacto. Se debe visualizar la recuperación y ser pacientes. El
CEO asume que existe un exceso en regulación, ya sea tanto gubernamental
como dentro de las empresas. Los controles y la industria cervecera mexicana
ha generado muchos empleos, ha posicionado al país como uno de los
grandes productores de cerveza del mundo, así como generar muchos
empleos Por último, anuncia que la industria cervecera genera valor al país,
que es de las pocas que realmente está comprometida con la satisfacción de la
gente (PriceWaterHouseCoopers, 2010).
Ventajas y Desventajas
Como en toda industria, existen barreras y facilitadores, para la industria
cervecera. Algunas ventajas que la industria cervecera representa dentro de
su planeación estratégica, la cual se fortalece a través de la construcción de la
matriz de análisis estructural las podemos definir en 5 variables estratégicas:
cambios en la pirámide poblacional, la migración, apertura comercial, entorno
macroeconómico y el poder adquisitivo. Algunas desventajas a nivel nacional
como internacional, son : las significativas pérdidas, que existen muchos
participantes minoritarios, que en los mercados emergentes de Oriente Medio y
África, Asia Pacífico y América Latina, los cerveceros se han apresurado a
hacerse con el crecimiento del volumen en estos mercados, las adquisiciones
directas entre los cuatro principales fabricantes de cerveza no es viable, la
cuestión es de carácter reglamentario y el tamaño de las propias empresas
también actúa como una barrera, como cualquier otro sería demasiado costoso
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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adquirir. Para todo ello las empresas han trabajado en planes estratégicos
(Euromonitor, s.f.).
Conclusión Después de haber analizado los puntos más importantes de la industria de la
cerveza a nivel nacional y ver la participación de las principales industrias
cerveceras de México: Grupo Modelo y Cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma en
el mercado internacional, se puede afirmar que la industria cuenta con una gran
rentabilidad, lo que nos deja ver que el hecho de la reciente venta de la división
FEMSA Cerveza, no fue por falta de la misma dentro el país, sino por las
grandes reestructuraciones que ha sufrido la industria cervecera a nivel
mundial, lo que provocó su baja participación en este mercado, quedándose
con tan solo una participación del 2.3% y teniendo como mayor competidor a
Anheuser-Busch InBev NV con un 19.5% de participación a nivel mundial, por
lo que era inevitable la unión de esta división con alguna otra cervecera mayor,
para poder seguir compitiendo en el mercado internacional, lo mismo que
sucedió con el Grupo Modelo, cual cedió el 51% de sus acciones a Anheuser-
Busch InBev NV en 1993, pues para poder mantenerse en este mercado de
manera individual, se hubieran tenido que hacer grandes inversiones, lo cual
provocaría mayores gastos que ingresos.
Otra de las causas de estas compras, es por que México es considerado como
el segundo mercado cervecero más grande de America Latina, por lo que estos
movimientos, representaban una gran oportunidad para entrar al mercado de
América Latina, además de que ambas empresas cuentan con su propias
cadenas de distribución, lo cual les daba facilidades para poder introducir y
distribuir sus productos, por lo que al adquirirla Heineken, se acercó más a la
segunda posición de la cervecera más grande del mundo, compitiendo por este
lugar con SABMiller, al contar esta con 9.5% de la participación mundial y
Heineken al aumentar a un 9.2%.
La cerveza más codiciada en el extranjero: la mexicana.
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Viéndolo desde México, ambas empresas poseen el 99% de la participación del
mercado (2009), contando así con grandes ingresos, por lo que su volumen de
ventas es muy grande, añadiendo a esto, sus ventas de exportación a más de
150 países en los cinco continentes, pues en conjunto, estas cervecerías
exportan aproximadamente entre un 20%- 24% de su volumen, teniendo como
principales marcas de exportación: Corona Extra, Modelo Especial del Grupo
Modelo y Pacífico, Tecate y Dos Equis lager de Cervecería Cuauhtemoc
Moctezuma, con lo cual generan ingresos de aproximadamente 1200 millones
de dólares al año.
Es por lo todo lo anterior que México ocupa el segundo lugar en exportaciones
de cerveza, después Estados Unidos y es un mercado altamente rentable,
tanto así que estuvo en la mira de las tres cerveceras más grandes del mundo,
y fueron adquiridas en su totalidad (FEMSA) y parcialmente (Grupo Modelo).
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