UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTIAGO DE GUAYAQUIL

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

INTEGRANTES: María López Lady Vera Wendy Villalba Nuria Zambrano Fredy Dutan Yessica Mosquera

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER

Amenaza de Nuevos ParticipantesRiesgo: Bajo

• La amenaza de nuevos competidores era muy baja debido a lo siguiente:

• En la industria cervecera las barreras de entrada eran altas.

• Los costos fijos aumentaron como porcentaje de los ingresos que requieren los cerveceros para tener una mayor capacidad de producción y eficiencia de escala de producción mínima para lograr economías de escala. Esto se podría lograr duplicando la producción de cerveza, lo que redujo los costos unitarios de capital en un 25 por ciento.

• Además, se requería de mucho dinero para el lanzamiento y publicidad de una nueva marca.

a. Inversión muy alta

• El costo fijo como porcentaje de los ingresos es muy alta lo que implica que es una industria donde se necesita invertir mucho (más de $200 millones) donde la entrada para los nuevos jugadores es difícil debido a razones de financiación.

• El costo de la materia prima es la mitad de los ingresos y los costos de producción es la cuarta parte de los ingresos netos, lo significa que el costo de entrada es demasiado alto.

• También el costo del equipo es muy alto. Una planta de envasado tiene un costo de $95Millones y construir una nueva fábrica de cerveza costaría $500 ~ $600 millones.

b. Economías de escala:

• Duplicar la escala cervecera redujo los costos en un 25%, mientras que reducir a la mitad la escala cervecera aumentó los costos en un 33%. Esto demuestra que el aumento de la capacidad de las fábricas tiene mayores economías de escala.

c. Publicidad:• Una nueva marca necesitaría entre $35 y $45 millones de dólares para los gastos de

publicidad y de lanzamiento. Mientras que las compañías cerveceras grandes ya estaban gastando aproximadamente 1,2 mil millones dólares en publicidad en 1985.

d. Diferenciación del producto• Con una marca bien posicionada como la de Coors y posteriormente su lanzamiento de otras

6 grandes marcas, será difícil para los nuevos fabricantes entrar a competir.

e. Acceso a los canales de distribución: • Debido al poder que ejercen las cervecerías grandes sobre los canales de distribución no

permite que sus mayoristas distribuyan marcas locales por ende es muy difícil entrar al mercado sin contar con un mayorista.

f. Las empresas nacionales• Las empresas nacionales tienen un alcance fuerte y de control en el mercado con una cuota

de mercado del 96%, lo que vuelve muy difícil el ingreso de una cervecería extranjera.

2. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Riesgo: BAJO

a. Materia prima:

• Debido a la participación de las Cervecerías en el mercado, (3% ), pueden conseguir la materia prima en las mejores condiciones y sólo las más grandes empresas con un alto rubro que pueden dictar sus pautas.

• La adquisición de la materia prima es la mitad de los ingresos netos y un quinto de estos costos es para gastos de cebada, arroz, lúpulo y levadura. Estos productos deben ser adquiridos de agricultores nacionales o importados. Referente a la materia prima Coors, estableció sus propias plantas de producción con normas en tiempo, tipo de cebada y agua proveniente de manantiales que hacían de su sabor su marca reconocida.

b. Envasado y embotellado: • El saldo de la quinta parte era utilizado en el envasado, ya sea en las mismas

instalaciones o con subcontratadas.

• Coors fue el primero en iniciar un programa de reciclado internamente, volviéndolos muy competitivos.

c. El alto costo de la maquinaria:

• Si bien el costo de la maquinaria y equipos para el procesamiento es muy alto, y en la mayoría de las cerveceras son suministrados por los proveedores, Coors estratégicamente había desarrollado, en el transcurso de los años, su propia división de equipos, lo que volvió a sus proveedores muy débiles.

3. AMENAZAS DE SER SUSTITUIDOS:

Riesgo: MEDIO

• La cerveza también puede ser sustituida por vinos, whisky etc.

• Sin embargo en la rama de bebidas sociales´ conformado por gaseosas, cerveza, vino, tragos preparados, licores en general. En un ámbito de personas mayores de 21 años, la cerveza es la que goza de mayor acogida.

• Otro punto que ayuda a la cerveza y que vuelve mínima la presión de productos sustitutos es la publicidad que es dirigida no tanto a que cambien a productos sustitutos sino más bien a otras cervezas, lo que hacía que la industria cervecera mantuviera aún baja la amenaza de ser sustituida tan fácilmente.

4. PODER DE LOS COMPRADORES: MODERADO

Riesgo: MEDIO • El poder de negociación con los compradores era alto debido a que los mayoristas

independientes que compraba la cerveza, y que la vendían y distribuían a los minoristas obtenían una ganancia muy baja.

• El retorno sobre las ventas de los mayoristas habían caído de 3% en 1981 a 2.1% en 1984. Además, la capacidad de producción cada vez mayor, el deseo de las empresas de ingresar a nuevos mercados y promover nuevos productos y la reducción de los costos llevó a una disminución en los precios de cervezas del 30% entre los 60s y 80s.

• A. Minoristas: Venta directa a los minoristas representó sólo el 5% de las ventas

totales. Ya sea Bares o Restaurantes o fuera del local minorista (supermercados, bodegas o tiendas de licores) han limitado la selección de cervezas por lo que se han hecho débiles.

• B. Mayoristas: Tenían que ser vendedores exclusivos de la cerveza en el caso de Coors.

Sin embargo Coors ha seleccionado a distribuidores más débil y les insistió distribuir sólo sus marcas.

5. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORESRiesgo: Medio

b. Pelea por un mismo mercado

• Uno de los motivos por el cual la rivalidad entre los competidores existentes fue bastante grande fue la consolidación de la industria cervecera, ya que el número de fábricas de cerveza que producían menos de un millón de barriles por año disminuyó de 90% en 1959a 45% en 1983.

• Ya que el consumo de cerveza era el mismo, la rivalidad entre los fabricantes de cerveza se había intensificado debido a que el aumento en las ventas de una fábrica de cerveza, se debía mayormente a la pérdida de mercado de su competidor más que a un crecimiento del mercado global.

c. Poder de la marca en el lanzamiento de nuevas marcas Coors saco a la venta nuevos sabores de cerveza en diferentes presentaciones de

envases.

• Las grandes fábricas de cerveza tuvieron un gran éxito en el lanzamiento de nuevas marcas, ya que fueron capaces de aprovechar el poder de sus marcas existentes en relación con sus capacidades de producción y distribución, las que eran tan grandes que los volúmenes de ventas se lograron rápidamente.

• También estaban mejor equipados para poder afrontar los costo de lanzamiento de una nueva marca.

DIFERENCIACIÓN• Las fábricas de cerveza grandes fueron muy exitosas en la creación de puntos de

diferenciación, como:

a. PUBLICIDAD: • intensificada ayudó a los cerveceros a entrar a nuevos mercados y promover

nuevos productos. En 1985 se gastaron un aprox de $1 billón en publicidad.

b. SEGMENTACION DE SUS MARCAS:

• Antes de 1970 sólo había dos categorías de cervezas: las Populares cuya fuerza de venta eran sus precios bajos y las de Primera cuya producción no costaba más pero su fuerza de venta era su imagen. En 1985, una cervecera grande tenía en la categoría regular: una marca Popular, una de Primera y una de super primera; y cuando menos 1 marca de las ligeras. Además del precio, las cervecerías diferenciaban sus productos por contenido alcohólico.

c. ENVASE: • La capacidad de envasar la cerveza en envases de diferente tamaños(más

pequeños básicamente) de esta manera pudieron atraer tanto a los consumidores que bebían cerveza en pequeñas cantidades y despacio.

ANÁLISIS FODAFortalezas

Empresa innovadora (nuevos diseños de productos, envases)

Integración hacia atrás (producción de latas, botellas, etiquetas y distribución del producto).

Diversificación de sus productos (coors light)

Acuerdos de licencias con otras marcas líderes para el mercado Canadiense.

Nuevas líneas de negocio.

Economías de escala.

Calidad en sus procesos y la materia prima utilizada.

Precio atractivo al mercado.

Alta capacidad de producción y distribución.

Diferenciación por su envase.

Posicionamiento de la marca.

ANÁLISIS FODAOportunidades

Posibilidades de expansión del negocio a nivel Mundial.

Crear más alianzas estratégicas con otras empresas a medida que avanzan las operaciones en el extranjero .

Demanda creciente de franquicias de la compañía.

Desarrollar el patrocinio de diferentes actividades (deporte, acción social, apoyo a comunidad, programas ambientales)

La producción de refrescos también puede diversificar el riesgo, debido al posicionamiento de la marca ya que las ventas de cerveza fluctuar.

ANÁLISIS FODADebilidades

Dependientes de las materias primas de aluminio, trigo, cebada y lúpulo.

Altos costos de producción y distribución.

Escasez de insumos durante periodos de consumo pico.

No existía atractividad y unidad.

Demandas legales por problemas con los empleados (huelgas).

Por la centralización de su planta la compañía no podía realizar la distribución del producto a lugares distante por su estricta política de frescura.

Problemas de imagen por los comentarios y acciones de sus altos directivos.

La percepción en los EE.UU. es que la cerveza es para la clase media o baja miembros de la clase de la sociedad, lo que hace difícil vender sus productos a los que tienen el mayor ingreso disponible.

ANÁLISIS FODAAmenazas

Nuevas regulaciones en el mercado de bebidas alcohólicas.

Sindicalización de trabajadores y de colaboradores externos(camioneros).

Los principales competidores (Asahi, Carlsberg, Heineken, Kirin, y Tsingtao) hagan alianzas estratégicas para quitarles mercado.

Aumento significativo de los precios de las materias primas afectará negativamente a sus márgenes.

Aumente la percepción negativa que la cerveza no es tan saludable como otras bebidas alcohólicas como el vino.

La recesión económica en los EE.UU. Y el mundo causaría disminución de sus ventas .

SISTEMA DE ACTIVIDADES

PRODUCCIÓN DE CERVEZA

DE ALTA CALIDAD

ABASTECIMIENTO

DISTRIBUCIÓN

MARKETING

NUEVAS MARCAS

Mayoristas y subdistribuidores

Elaboración de etiquetas

Instalaciones propias

Producción de materia prima

Segmentación de mercado

Publicidad

Alianzas para nuevas marcas

CROOS LIGHT

CROOS BANQUET

SILVER BULLET

Cadena de frio

Añejamiento y fermentación

natural

Esterilización Embotellado y

etiquetado automático

Conclusión• El análisis que hemos presentado con los Cinco

Fuerzas de Porter modelo pone claramente de manifiesto las tendencias de la industria cervecera donde las barreras de entrada son bajas, los poderes de negociación de los proveedores es bajo, el poder de negociación de los compradores es medio, los sustitutos son medios, y la rivalidad entre los competidores existentes es medio . Estas tendencias constituyen una base del por qué la industria cervecera en el año de 1985 tuvo tanto éxito.

RECOMENDACIONES

La recomendación es que se expanda la distribución del producto hacia otros mercados.