jornada economistas. manuel olariaga

jardunaldia /Jornada:

ECONOMISTAS NOVEDADES EN CRITERIOS CONTABLES, FINANCIEROS Y DE GESTIÓN EN

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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Bilbao, 16 de noviembre 2011

TECNALIA es el mayor Centro Privado de Investigación Aplicada de España y uno de los primeros de Europa con más de 1.400 personas y una facturación de 122 millones de euros.

Una apuesta única, una oportunidad, un reto.

Organizados en Unidades de Negocio.Trabajamos desde la experiencia y la especialización en cada uno de los mercados en los que operamos, con una actitud eficiente y proactiva.

DIVISIONES Y UNIDADES DE NEGOCIO

DESARROLLO SOSTENIBLE

INNOVACIÓN Y SOCIEDAD

INDUSTRIA Y TRANSPORTE

ICT-EUROPEAN SOFTWARE INSTITUTE

SALUD

Construcción

Energía

Medio Ambiente

Meteo

Sistemas de Innovación Fundición y Siderurgia

Sistemas Industriales

Transporte

Media

Sistemas de Información e Interacción

Sociedad de la Información

Software Systems Engineering

Telecom

Biomateriales-Ingeniería Tisular

Tecnologías para la Salud

Biotecnología y Pharma

TECNALIAenEuropa

Participación en el VII Programa Marco

Primera entidad privada del Estado en retornos del FP7

TECNALIA cuenta con una oficina de apoyo a proyectos europeos e internacionales para empresas (OPEI).

Datos: 2007 - 2011

209…………………… Proyectos aprobados

46…………………… Proyectos liderados

76…………………… Millones de Euros (importe total)

Con los mejores de Europa.Presentes en los centros de decisión de las políticas europeas en materia de I+D:

• Joint Institute for Innovation Policy (TNO, VTT, Joanneum Research y TECNALIA).

• Miembro del Comité Ejecutivo de EARTO (Asociación Europea que agrupa a las principales empresas y agrupaciones de I+D aplicada).

• Miembro de EUROTECH, selecto grupo de las organizaciones más importantes de EARTO.

• Miembro del Steering Board de 6 Plataformas Tecnológicas Europeas y presencia en otras 24.

Con Presencia Internacional

Nuestrapropuesta

Generamos y desarrollamos oportunidades de negocio de base tecnológica, que suponen ventajas competitivas para nuestros clientes.

TECNALIA. Inspiring Business

Ofreciendo soluciones integralesConectamos de manera proactiva las oportunidades del mercado con las capacidades tecnológicas de las diversasUnidades.

Sostenibilidad urbana-territorialSostenibilidad urbana-territorial

Sistemas para eficiencia energéticaSistemas para eficiencia energética

Robótica para limpieza de grandes superficiesRobótica para limpieza de grandes superficies

GerontologíaGerontología

Procesamiento de imágenes Procesamiento de imágenes

Electrónica para el transporte eficiente

Tecnologías de rehabilitación estructural

Proyectos de I+D+i con empresas.

Son nuestra principal vía de transferencia de resultados al tejido industrial.

140140……………. Empresas

5656……………… Proyectos CENIT

Servicios tecnológicos, ensayos y certificación.Caracterización y evaluación de la calidad y seguridad de productos, procesos y personas:

• Ensayos • Calibraciones• Inspecciones• Certificaciones • Auditorías • Consultoría en Evaluación

de la Conformidad• Homologación / calificación

de proveedores • Formación

Venta de propiedad industrial.Generación y explotación comercial de tecnología propia, que convenientemente protegida, otorgue soluciones reales, novedosas y útiles a nuestros clientes, proporcionándoles posiciones únicas de valor (exclusividad), garantizándoles libertad de operación y rentabilizando su apuesta por la I+D+i.

2424………… Patentes solicitadas en 2010

108108………. Patentes en carteraPatentes en cartera

Patentes solicitadas en 2010

Promoción de empresas.Promovemos la creación de nuevas empresas de base tecnológica, NEBTs, trabajando tanto en la identificación de ideas como de oportunidades de negocio relacionadas con la tecnología.

88…… NEBTs creadas en 2010 (35 en total)

Innovación:De la Tecnologíaal Negocio

¿Qué es innovación?

La innovación consiste en desarrollar y aplicar nuevos enfoques (productos, servicios, modelos de negocio…) que sean valorados por el mercado.

Innovar es convertir conocimiento en valor.

SURF-IC

(*) Fuente: El Correo/Diario Vasco. 14.10.11

¿Qué hace que, dentro de un mismo sector, unas empresas y otras tengan “rendimientos” tan diferentes?

Moderador�

Notas de la presentación�

La desaceleración de la economía mundial, la pérdida de confianza de los agentes económicos, las tensiones generadas en el sistema financiero, las dudas en torno a la deuda soberana, etc., son algunos de los factores que justifican ese menor ritmo de crecimiento esperado para el final de 2011 y todo 2012, según el Ejecutivo vasco. Sin embargo, y aun cuando el contexto en el que compiten las empresas de un mismo sector es el mismo, el resultado obtenido, en numerosas ocasiones, por unas y otras, es significativamente diferente. Tomemos como ejemplo el sector de la construcción: sector muy castigado desde que comenzó la crisis en 2008. Hay empresas constructoras que han quebrado y han desaparecido y otras que han sabido adaptarse, rápidamente, a unas condiciones externas claramente desfavorable. ¿Qué hacen las empresas que, podríamos denominar “ganadoras” en un sector? ¿En qué se distinguen del resto? ¿Cuál es, en definitiva, su secreto? Por regla general, el secreto de estas organizaciones reside en generar propuestas de valor que les diferencian claramente de sus rivales, como menciona el profesor de ESADE, Enric Segarra, en su libro Empresas Ganadoras. Usan la imaginación y la creatividad para pensar fuera de los límites establecidos en sus industrias, identifican propuestas singulares que sorprenden al mercado y ejecutan la estrategia definida de forma impecable. Son organizaciones capaces de adaptarse y readaptarse a las condiciones del entorno. Son empresas resilientes. Dado que el entorno cambia constantemente, ellas se adaptan de forma permanente, es el denominado “the Red Queen Efect” que tan bien describía Lewis Carrol en “Alicia en el País de las Maravillas” “Hay que correr todo lo que uno pueda para mantenerse en el mismo sitio. Si quieres avanzar, tienes que correr el doble de rápido”.�

La parte más sensible del proceso.Identificar alternativas que tengan impacto en la mejora de la competitividad de la empresa (nuevos productos nuevos mercados, innovación en los procesos de creación de valor….), evaluando y comparando las mismas

NIVEL DE LA ESTRATEGIA

Identificación de oportunidades

Ajuste organizativo y despliegue de la oportunidad

El punto de arranque.Analizar y evaluar la posición competitiva de la empresa desde varias ópticas: producto- mercado, innovación y tecnología, situación eco-financiero. y cultura organizacional

Y reflexionar sobre los objetivos que pretende conseguir en los próximos años.

NIVEL DE LA ESTRATEGIA

La implantación.Finalmente, tras diseñar en mayor detalle y profundidad el modelo de negocio de la oportunidad elegida, se revisan de nuevo aspectos tales como los procesos y recursos clave, y la organización y cultura de la empresa para adecuarlos, si fuese necesario, a esa nueva propuesta de valor.

Se lanza la implantación.

NIVEL OPERATIVO

1 2 3 4

Desarrollo de oportunidades

Revisión del posicionamiento de la empresa

Las decisiones.Seleccionar las propuestas de valor más atractivas, las que más potencial de mejora presentan, a priori, para el desarrollo del negocio, realizando, incluso, un prototipado de las mismas, y diseñando el modelo de negocio más adecuado al desarrollo óptimo de cada una de ellas.

NIVEL DE LA ESTRATEGIA Y LA ARQUITECTURA LÓGICA

PROCESO DE INNOVACIÓNFases principales del diseño metodológico

Moderador�


Éste es el esquema que seguimos desde la división de Innovación y sociedad en el asesoramiento a empresas en al búsqueda de oportunidades de negocio, proceso que hemos denominado “Oportunity map with Tecnalia” El primer paso no reviste gran dificultad: analizamos la empresa para conocer sus oportunidades de mejora y sus fortalezas, y lo que es más importante, les apoyamos en al reflexión de qué quieren conseguir en el medio plazo. Los siguientes son más complejos. La primera dificultad que nos encontramos es identificar esas nuevas oportunidades de negocio que muchas veces nos son obvias. Veamos como abordamos ese proceso.�

Nuestrasprioridadesen el proceso

LA INTENCIÓN DE INNOVAR- Orientación estratégica del proceso

LA ACTITUD PARA INNOVAR- Cultura de la organización

EL PASO A LA ACCIÓN- Innovación en producto/proceso (tecnología)- Nueva lógica del negocio (Modelo de Negocio)- Despliegue

La intención de innovar

- Orientación estratégica de las

organizaciones

Sistemas de Innovación

Se trata de analizar el entorno, de tal forma que nos permita identificar aquel espacio en el que la empresa pueda desarrollar una propuesta de valor atractiva para el mercado.

Generar el foco de la innovación

Moderador�


Buscamos Identificar ideas de innovación para el desarrollo de nuevos negocios y para ello nos basamos, fundamentalmente, en mirar y analizar lo que el mercado demanda. Posteriormente lo contrastamos con las capacidades de las que dispone la empresa pero entendiendo a la empresa como una organización extendida, es decir no todo tiene que ser desarrollado con recursos internos sino que se puede, y quizá debe ¿?, apalancarse en alianzas con otros colaboradores que le permitan desarrollar las innovaciones identificadas.�

Fuerzas del

mercado

Tendencias

clave

Fuerzas

macroeconómicasFuerzas de la

industria

Mapa del entorno

Moderador�


No se trata de realizar un análisis demasiado exhaustivo y pormenorizado de todo el mapa del entono pues, por regla general, llevaría mucho tiempo e implicaría un presupuesto elevado, lo que excluiría a numerosas empresas de poder trabajar con nosotros en la identificación de oportunidades. Si necesitamos tomar conciencia de que para adaptarnos a ese entorno cambiante que decíamos antes, debemos leer con atención las señales que emanan del mismo. Veamos el mapa en mayor detalle:�

UNIDAD INFOTECH: Campos de Aplicación y Focos

Cadena de valor

Condiciones del Mercado global

Mercados decapital

Inversores

Productos y servicios sustitutivos

Necesidades ydemandas

Cuestiones delmercado

Segmentos demercado

Costes de cambio

Tendencias clave

TendenciastecnológicasTendencias

sociales y culturales

Normativa

Tendencias socieconómicas

Fuerzas de la industria

Fuerzasmacroeconómicas

Fuerzas delmercado

Infraestructuraeconómica

Materias primas

Cadena de valor

Nuevos actores

Moderador�


Todos ellos son piezas clave que dibujan el entono en el que opera la empresa, sin embargo, a la hora de centrarnos en identificar oportunidades, nos focalizamos en las tendencias clave y los aspectos del mercado. Hacemos un planteamiento global porque para determinadas empresas, analizar las fuerzas macroeconómicas o las fuerzas de la industria, pueden ayudarnos a identificar un foco de innovación sobre el que trabajar. Por ejemplo, centrémonos en el relativo a “materias primas”. Conocemos de primera mano, puesto que Tecnalia está trabajando en esta línea, que hay numerosos materiales y/o materias primas en las que las previsiones nos avanzan una escasez o agotamiento de los mismos en el medio plazo. Si dicho material es usado en el proceso productivo de una empresa, debe empezar a prepararse para sustituir dicho material por otro, lo cual, cuando menos, le va a obligar a innovar en sus procesos. Vemos pues que muchos de los items del mapa pueden constituir drivers para la innovación. Pero centrémonos en las tendencias y el mercado.�


Combinamos conocimiento tecnológico, conocimiento del entorno (mercado) y diseñamos la mejor estrategia de innovación, la que conlleve un impacto más significativo en su competitividad.

Elección estratégica producto-mercado-tecnología: posicionamiento deseado


El enfoque metodológico de TECNALIA para este desarrollo global del negocio de nuestros clientes se denomina Opportunity Map with TECNALIA y se asienta, principalmente, en los siguientes pilares:

Nuestra metodología:

La actitud para innovar

- Cultura organizativa: valores,

estilo de liderazgo, modelo de

relaciones.

¿Está alineada la organización con la nueva Visión y propuesta de valor?

Moderador�


Se trata de identificar, desde el comienzo, posibles obstáculos que pudieran existir para el despliegue de la nueva oportunidad..Muchos de esos obstáculos están dibujados, sin que los veamos, en el ADN organizativo puesto que en ocasiones, una innovación (tecnológica) es tan radical que transforma a la organización y se hace necesario una gestión del cambio que contemple aspectos tales como: Cultura organizativa : estilo de liderazgo, modelo organizativos, estilos comunicación….. En ocasiones es tal la metamorfosis que debería sufrir una empresa que, por diferentes motivos, una de las soluciones que plantean es la creación de un spin-off que desarrolle la nueva oportunidad. �

Sistemas de InnovaciónGeneración de ideas

El objetivo estriba en identificar, considerando las tendencias que se están consolidando o que se prevén puedan irrumpir en el mercado y a las necesidades no cubiertas que pudieran existir, oportunidades de negocio; combinando ese conocimiento externo con el interno, con las propuestas e ideas de las personas que conforman la organización, a través de dinámicas de creatividad.

Moderador�


Se analizan tendencias tecnológicas que pueden constituir una disrupción en el mercado pues su aplicación supondría una oportunidad atractiva (i.e la aplicación de la tecnologías de geolocalización se estima puedan desplegarse en el corto plazo en determinados sectores constituyendo un verdadero revulsivo en muchos de ellos ); se analiza las normativas cuyo cumplimiento podría conllevar cambios en las organización (i.e prohibición de la utilización de determinados materiales….más ejemlos.) y tendencias sociales y socioeconómicas de las que se desprenden problemas a resolver o, dicho de otra forma, necesidades que satisfacer: envejecimiento de la población – actualmente existe un determinado nicho de población de más de 65 años cuyo poder adquisitivo es muy superior al de la población joven, quizá pueda constituir un nuevo segmento objetivo al que se dirija mi empresa; asianización del planeta, concentración de la población en megaciudades…. por mencionar algunas de ellas y comentarlas muy someramente puesto que el objetivo de esta charla no es centrarnos en tendencias Se analizan las necesidades del mercado, los cambios de tendencia, las posibles necesidades no cubiertas�


Se diseña una propuesta de “transformación organizacional” que dé soporte a la estrategia elegida y al modelo de negocio que se estime adecuado para el nuevo escenario.

Transformación organizacional

Moderador�


Se analizan tendencias tecnológicas que pueden constituir una disrupción en el mercado pues su aplicación supondría una oportunidad atractiva (i.e la aplicación de la tecnologías de geolocalización se estima puedan desplegarse en el corto plazo en determinados sectores constituyendo un verdadero revulsivo en muchos de ellos ); se analiza las normativas cuyo cumplimiento podría conllevar cambios en las organización (i.e prohibición de la utilización de determinados materiales….más ejemlos.) y tendencias sociales y socioeconómicas de las que se desprenden problemas a resolver o, dicho de otra forma, necesidades que satisfacer: envejecimiento de la población – actualmente existe un determinado nicho de población de más de 65 años cuyo poder adquisitivo es muy superior al de la población joven, quizá pueda constiruir un nuevo segmento objetivo al que se dirija mi empresa; asianización del planeta, concentración de la población en megaciudades…. por mencionar algunas de ellas y comentarlas muy someramente puesto que el objetivo de esta charla no es centrarnos en tendencias�

Sistemas de InnovaciónNuestra metodología:


El paso a la acción

- Innovación en producto/proceso

- Rediseño del Modelo de Negocio

- Acompañamiento en el despliegue

Dinamización de la innovación empresarialElegir para desplegar

Moderador�


Fase 3 del proceso. Elegir entre las alternativas aquélla que parezca más atractiva�

Los nueve bloques

Rediseño del Modelo de Negocio

Diseñamos el modelo de negocio que potencie al máximo la innovación / oportunidad que se haya elegido.

“La innovación (tecnológica) transforma la organización”

47 Relación con el clientese establecen y mantienen con cada segmento de clientes.

Segmentos de clientesUno o varios segmentos de clientes.

Flujos de ingresoLos ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.

Canales de distribución y comunicacionesLas propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta.

Estructura de costesLos elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costes.

Actividades clavemediante la realización de una serie de actividades fundamentales.

Recursos claveson los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente.

Red de partnersAlgunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa.

1

3 569

8

Fuente: Osterwalder and Pigneur

2 Propuesta de valorTrata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valor.

Moderador�


No trata de explicar en detalle los diferentes aspectos que conforman el modelo de negocio de una organización, sino lo que nuestra experiencia nos demuestra es que una innovación tiene implicaciones a lo largo de toda la organización: quizá el segmento de mercado haya variado, quizá las actividades clave, los procesos productivos, tengan que ser rediseñados, puede ser que además necesite que otros aliados trabajen conjuntamente con nosotros para conformar la propuesta de valor... La organización cambia y por ello hay que repensar y rediseñar de nuevo todo el modelo de negocio con el que nos dirigimos al mercado�


No sólo ayudamos a rediseñar su estrategia y modelo de negocio, sino que acompañamos en el camino a recorrer: Gestores de Innovación.

Acompañamiento en el despliegue

Sistemas de InnovaciónNuestra metodología:



Diseñamos e implantamos con la empresa cliente, la estrategia de innovación de base tecnológica (productos/ procesos), orientada a aprovechar oportunidades de negocio que le permitan reforzar su competitividad en el mercado. Co-diseñamos conjuntamente el modelo de negocio adecuado a este nuevo escenario, le apoyamos en el proceso de transformación organizacional necesario y le acompañamos a lo largo del despliegue estratégico.

Nuestro diferencial

En síntesis…

El comienzo de todo

La innovación comienza con una buena pregunta y una profunda observación de lo no evidente.

Moderador�


Ver la realidad con otros ojos�

Conectar

Se trata de conectar necesidades con capacidades, para poder desarrollarlas formulando una propuesta de valor diferente.

Moderador�


Desarrollar una propuesta de valor singular que permita cubrir esas necesidades�

Revisar o rediseñar el posicionamiento deseado, el modelo de negocio y la organización en su conjunto.Link entre Tecnología y Negocio

Teniendo en cuenta las implicaciones que supone la innovación tecnológica.

…E IMPLANTAR!!

Moderador�


Analizar todos los aspectos relativos a la innovación u oportunidad identificada.�

TECNALIA … también en proceso de adaptación permanente al entorno….

Esta estrategia YA está generando en TECNALIA nuevas oportunidades de negocio de muy distinta índole y de manera continuada…

Oportunidades de inversión en start-ups Iniciativas

singulares de alto

impacto

Participación inicial en

proyectos de desarrollo de alto potencial

económico

“Scout” de nuevas tendencias internacio-

nales

Co-creación entre las

empresas del Forum

Opciones de compra

preferencial sobre activos

tecnológicos en distintas fases

de madurez

Una oferta diferenciadaen la forma de relacionarnos

Orientando nuestros proyectos de I+D interno a la búsqueda de oportunidades de negocio.

Con innovación abierta.

Construyendo relaciones a largo plazo.

Acompañándoles en sus procesos de innovación, siendo su SOCIO TECNOLÓGICO.

Compartiendo riesgos y oportunidades.

Con modelos de colaboración innovadores.

[email protected]

jornada economistas. manuel olariaga

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