investigacion publicitaria por ri
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Analysis and Report Writing, Slide No 1
Based on Samra Training
by Gail Mackenzie
Investigación
Publicitaria
Analysis and Report Writing, Slide No 2
Investigación Publicitaria
La investigación del desarrollo creativo necesita
herramientas sensibles....
Analysis and Report Writing, Slide No 3
Etapas del Desarrollo Publicitario
El desarrollo de la Estrategia
El Desarrollo Creativo
Evaluación y Monitoreo de la Campaña
El BRIEF
La Publicidad
Analysis and Report Writing, Slide No 4
Etapas del Desarrollo
Publicitario
El Desarrollo de la
Estrategia El Desarrollo Creativo
Comprender el Mercado:
Usuarios
Usos
Actitudes
La compra
El papel de las marcas
El posicionamiento de la marca
Imágenes de la marca
“convenciones” Publicitarias
“convenciones” de Empaque
La marca
La Publicidad Experimental
La idea
La ejecución
La comunicación obtenida
(La estrategia)
La Estrategia El Brief Creativo
La Respuesta Creativa
La Publicidad
Analysis and Report Writing, Slide No 5
Sinopsis del Mensaje Deseado (SMD)
Bueno como disciplina
No es un `concepto
para exponer en grupos
Estructura del sujeto y el predicado
Ej. “Smash, la conveniente, moderna y sensible Mash”
.
Analysis and Report Writing, Slide No 6
Aspectos Relevantes a
Identificar a Primera Vista
(Interrogando la Pieza)
La Idea Central Creativa
Story Line
Estructura
Medio Creativo
El Papel de la Marca en el Story
La relacion de la Audiencia con el Story
Relación de la Marca con la Audiencia
Lo que Obtiene la Audiencia (Sinopsis Del Mensaje Deseado)
El Significado Percibido en el Story
Comparar esto con La recuperacion esperada
(Sinopsis del Mensaje Deseado)
Analysis and Report Writing, Slide No 7
El Vehiculo (Idea Central Creativa)
Este es comúnmente una metáfora (ampliado en
forma de story) para ilustrar el contenido
comunicativo:
Los beneficios obtenidos de la marca o
El “problema” que la marca pretende solucionar
A menudo funciona connotativamente y puede
también transmitir comunicacion secundaria
(algunas de las cuales pueden ser no intencionales
y /o de poca ayuda)
Analysis and Report Writing, Slide No 8
Como aislar el Vehiculo!
Preguntas ideales que se deben realizar cuando se
quiere aislar o separar una idea creativa:
“¿Cuál es el nombre de la actividad?”
“¿Quién la está realizando?”
“¿Por qué?
Analysis and Report Writing, Slide No 9
SINOPSIS
DEL
MENSAJE
DESEADO
(SMD)
Ejecucion y
Detalles
ejecuciónales
Comunicaciones secundarias Tono, mood, sensaciones,
sentimientos, actitud de la marca....involucramiento,
memorabilidad, impacto, humor, permanencia (wear out).
Trabaja usualmente de manera connotativa.
El Vehiculo
(Idea Central
Creativa)
La manera como se quiere transmitir el contenido
comunicativo. Esto es comúnmente una metáfora
(ampliada en la estructura del story) para la demostración
del contenido comunicativo, para beneficios derivados de
la marca o para el “problema” que la marca dice
solucionar. A menudo funciona connotativamente y
también puede transmitir ideas secundarias
Sinopsis del
Mensaje Deseado
(Contenido
Comunicativo)
Lo que se demuestra acerca de la marca. Frecuentemente
denotativo (secuencia del Producto, end-line)
Connotativo, Denotativo Mensaje Recibido
Lo que el anuncio debe comunicar. Lo que el consumidor debe
obtener del anuncio. Lo que el consumidor debe sentir y
pensar acerca de la marca.
Estrategia
(Determinada por
el Cliente y la
Agencia)
Analysis and Report Writing, Slide No 10
. El Papel De La Marca; Focal, Central,
Leitmotif, Facilitador Y Decorativo....etc
Focal
Central
Facilitador Leitmotif
Decorativo …
etc.
Analysis and Report Writing, Slide No 11
“El Centro del Valor de la Pieza” u
Orientación
Valores centrados en el producto
Exposición del producto
El producto como héroe
Frecuentemente presentado como hipérbola, por
consiguiente entregado en forma sutil
Analysis and Report Writing, Slide No 12
Centrado en el producto
Centrado en Valores de los Usuarios
Valores de los usuarios I
modelos de uuarios presentados
comportamientos presentados
Presentacion del entorno de uso
Valores de los usuarios II
compartidos (dada la estructura del anuncio)
Modelo “brand-in-conspiracy”
frecuente uso del humor sobre tipos de usuario, tipos modelo,
conductas y publicidad.
“El Centro del Valor de la Pieza” u
Orientación
Analysis and Report Writing, Slide No 13
Posicion Aparente de los Autores del
Anuncio (La relacion estructural profunda)
Percibida como que comparte al mismo nivel o
Percibida como superior
Preguntas que se deben hacer :
“¿Qué clase de personas piensa usted que crearon este`comercial?”
“¿Qué cree usted que piensan de las personas que ellos quieren que vean este comercial?”
“¿Qué cree usted que pensaría esta audiencia de los que crearon este comercial si se conocieran socialmente?”
“¿Qué tan bien comprenden esta audiencia los que crearon este comercial?”
Analysis and Report Writing, Slide No 14
Valoración
La marca como “algo valorado”
La relación de las personas con la marca, ya sea :
actitudinalmente
conductualmente
O de ambas maneras
¿La marca se ve valorada?
Donde? Cómo?
Porque? cuando?
Por quien?
¿Cómo se sienten los consumidores respecto a las personas que hacen la valoración?
¿Cómo sienten los consumidores respecto a porque se valora la marca?
(Recuerde: credibilidad y relevancia)
Analysis and Report Writing, Slide No 15
La mente humana pregunta primero
“quién?” y despues “cómo?”
QUIEN? COMO?
IDENTIDAD
Persona
Sujeto
Contexto
Entorno
Situación
Ambiente
(Como soy yo)
Actitud
Orientación
Porte, Conducta
Creencias
Opinón
Comportamiento
DISPOSICIÓN
(COMO YO SIENTO)
EMOCIONES
SENTIMIENTOS
Analysis and Report Writing, Slide No 16
Relacion con en Mensaje o Propósicion
(RMP)
Propósicion aceptada o interiorizada
vs
Intención percibida
Poner atención a la utilización de la palabra “supongo” en las
repuestas.
Analysis and Report Writing, Slide No 17
Relación con la Idea Creativa
(Relación de la Audiencia con el Story)
Fantasía compartida *
vs
realidad rechazada
*Comúnmente bien ubicada temprano en el anuncio
(Recuerde: La posicion aparente del autor…)
Analysis and Report Writing, Slide No 18