20 nuevas reglas para la investigacion sobre la actividad publicitaria jorge alagon millward brown
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Congreso AMAI 2010TRANSCRIPT
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Jorge AlagónHead of Global Innovations
Nuevas reglas para la investigaciónsobre efectividad publicitaria
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Sue ElmsEVP Global Media Practice, Millward Brown
bienvenidos a la nube
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bienvenidos a la nube4
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Sir Martin SorrellCEO, WPP
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evolución no revolución
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neurociencia
mobile
social media
contarhistorias integración
evolución
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el cerebro humano
mismas prioridades
ideas inspiradoras
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Film Grand PrixCannes Lions 2010
Primetime Emmy Award Outstanding Commercial
Old Spice - The Man Your Man Could Smell Like“El hombre como el cual podría oler tu hombre”
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Cadbury - Gorilla
Film Grand PrixCannes Lions 2008
BronceOne Show 2008
OroClio Awards 2008
Black and Yellow Pencils
D&AD Awards 2008
OroInternational ANDY
Awards 2008
“all communications should be as effortlessly enjoyable as eating the bar itself”
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todo en la mente
$entra $
sale
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Graham PageEVP Neuroscience Practice, Millward Brown
Cuando se combina con
investigación “tradicional”, la
neurociencia puede agregaruna poderosa dimensión de
conocimiento
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íexplícitoimplícito
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asociaciones implícitas
?
?
?
?
??
¿Dónde vive mi marca?
? ?
?
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Las técnicas de asociación implícitas ayudan a elicitar las ideas “en crudo” despertadas por las marcas y anuncios, previo a cualquier racionalización o
filtrado por “deber ser”
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Estímulo 1 Estímulo 2
Atributo
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Hábil
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Las respuestas tienen que ser más rápidas
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¡Muy lento!
Las respuestas tienen que ser más rápidas
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Exitoso
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Tramposo
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Guapo
23
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Hábil
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Feo
Exitoso
Hábil
Tramposo
Maradona
Resistente
asociaciones implícitas25
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Zidane
Pelé
Maradona
Hábil
Chicharo
MessiMessi
asociaciones implícitas26
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Verá dos imágenes.
Trate de concentrarse en la imagen del bosque,
ignorando la del accidente de tren.
¡Hey, ¿qué estás viendo?!
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Material
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Verá dos imágenes.
Trate de concentrarse en la imagen del bosque,
ignorando la del accidente de tren.
Verá dos imágenes.
Trate de concentrarse en la imagen del accidente de tren,
ignorando la del bosque.
Grupo 1
Grupo 2
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Mire al bosque Mire al tren
t primera fijación t observación30
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Modelo durante maquillaje Después de maquillaje,peinado y retoque de foto
Se revela el espectacular
Emoción positiva
Emoción negativa
Emoción Cognición
Mayor Cognición
Menor Cognición
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3,500,000,000 usuarios de teléfonos móviles
600,000,000
850,000,000
1,300,000,000
1,618,000,000
2,342,000,000
1,734,000,000
Fuente:
Mobile ha sido...
...la tecnología másrápidamente adoptada..
58%
34%
25%
24%
19%
12%
9%
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John Maasai - Kenya33
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Listo para respondernuestras encuestas 34
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LenguajeUsabilidadFlash
Investigación y desarrollo continuos
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Arrastra y suelta Grids dinámicos para Imágen
Clic y vuela para elegir palabras Principios para el usoefectivo del lenguage
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hoy
pronto
con el tiempo
entrevistas (online) mobile social media
entrevistas social media
involucrar observación
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conceptual y estadístico
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contar historias41
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latinoamérica
llega tarde a la conversación
o especula
¡seamos parte de la conversación!
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La nueva regla es:entrar a la nube
más online, más mobile
en los términos que el informante elija
más sobre ideas y menos sobre ejecuciones
integración de neurociencia
más datos y más estadístico
demostración de retorno sobre la inversión
más conceptual
más latinoamericana
contando mejores historias43
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