EJEMPLOS DE TECNICAS

UTILIZADAS EN LA

INVESTIGACION

2

ASOCIACION DE PALABRAS

• Se utiliza habitualmente en conjunto con:

– Nombres potenciales de las marcas.

– Productos.

– Atributos de producto.

– Imágenes de marca.

Dígame la primera cosa que se le viene a la mente cuando yo digo...”

Escríbame la primera cosa que se le viene a la mente cuando yo digo...”

• Las respuestas obtenidas san a los investigadores una variedad de vocabulario del consumidor asociado a la marca o al producto lo cual resulta muy útil para descubrir la imagen de marca y los atributos de producto.

• Esta técnica resulta muy útil como calentamiento

3

PERSONIFICACION

• Se le pide a las personas que proyecten personalidades hacia las marcas imaginándolas como individuos

• Esta técnica evoca datos muy enriquecedores, imágenes y valores simbólicos de las marcas y de las personalidades de marca.

• A los sujetos se les pide que piensen en una marca y que la imaginen como una persona describiéndola en términos de:

– Sexo y edad.

– Apariencia exterior, manera de vestirse

– Aspectos particulares de la personalidad

– Características del temperamento

– Status ocupacional, trabajo particular.

– Clase socieconómica

– Posesión de carro, modelo y tipo

– Hobbies, formas de entretenimiento

• La personificación puede ser conducida ya sea a través de la imaginación de los sujetos o a través de ayudas visuales, por ejemplo: collages visuales de diferentes tipos de personas, con diferentes estilos de vida, en distintos momentos y circunstancias.

4

PORTARETRATO CHINO

TEST DE TRANSFORMACION

• Esta técnica es muy útil y evoca las identificaciones emotivas simbólicas de una

marca y las imágenes asociadas a las marcas utilizando el proceso de la analogía.

• Se le pide a los sujetos que imaginen a las marcas como si fueran objetos o cosas

como:

– Comida

– Metales

– Un hogar o padres de un hogar

– Animal

– Una fábrica

– Una estación (invierno, verano, primavera, otoño)

– Flor

– Paisaje

– Un personaje de una novela

– Un tomo, música

– El campo

– Un personaje histórico

5

COLLAGE

• La técnica implica que los sujetos seleccionen imágenes y

palabras de revistas a fin de representar a las marcas.

• Esta técnica es muy informativa en la construcción de un record

visual de la manera como los consumidores visualizan a las

marcas y es particularmente útil en descubrir la imagen de

marcas, la personalidad de la marca y la mágen de la categoría

de producto.

• Permite, al investigador descubrir las respuestas más

emocionales hacia las marcas y sus imágenes ya que los sujetos

demuestran sus creencias y sentimientos respecto a la marca

6

PSICODRAMA

• Esta técnica es útil en elicitar las ventajas y desventajas

percibidas de una marca con respecto a sí misma y en

comparación a marcas competitivas.

• Los sujetos son divididos en sub grupos solicitándoles que

jueguen el rol de las marcas como si estuvieran vivas y que

preparen un diálogo imaginativo entre la marca de interés y su

principal competidor.

• A continuación un representante de cada sub grupo presenta el

dialogo al resto del grupo.

7

OBSERVACION SECRETA DEL USUARIO /

IMAGEN DEL CONSUMIDOR

• Esta técnica permite al investigador una mejor comprensión del perfil de los usuarios de una marca en particular y de sus personalidades, así como sus características socio demográficas y psigráficas.

• Se les pide a las personas que imaginen que están en un almacén, que son invisibles, y que observan a una persona que está comprando una marca en particular. Se les pide que la describan respecto a:

– El sexo

– La edad

– La vestimenta

– Otros productos o marcas compradas.

• Las personas “siguen” al comprador hasta su casa

– Qué tipo o modelo de carro tiene

– En qué sector de la ciudad se encuentra la casa

– Qué tipo de casa es?

– Cómo es la decoración, el estilo, la armósfera, qué está preparando para el almuerzo?

– Qué va a hacer el resto del día?

– A dónde va en la noche?

8

LA FIESTA DE LAS

MARCAS

• Esta técnica provee información muy rica sobre la imagen y la personalidad de las

marcas (especialmente útil en el mercado de licores)

• A los sujetos se les presenta las marcas de una catogoría de producto y se les

pide que imaginen que las marcas vuelven a la vida y organizan una fiesta:

– Quién es el antifrión?

– Quién selecciona la música, qué tipo de música?

– Qué tipo de ropa visten?

– Quién está hablando con quién?

– Quién es el centro de atención?

– Qué hablan entre ellos?

– Quién está aburrido y quiere que la fiesta termine?

– Quién es el alma de la fiesta?

9

BURBUJAS

• Los sujetos se les presenta un dibujo de una situación en la cual hay personas. El

dibujo refleja un aspecto del tópico bajo discusión

• Ejemplos:

– Dos mujeres enfrente de un supermercado, una de ellas mirando las marcas

y apunto de comprar una marca en particular con burbujas vacias por dentro

saliendo de su boca. Los sujetos deben escribir el diálogo presumible

respecto a la martca que tienen las dos mujeres.

– Don hombres en un bar están tomando dos marcas distintas de wehisky con

burbujas saliendo de sis cabezas. Los sujetos deben escribir los

pensamientos de cada hombre respecto al otro bebiendo esa marca en

particular.

10

TEST DE CONVERSACION IMAGINARIA ENTRE

UNA MARCA Y LAS PARTES DEL CUERPO.

• Esta técnica permite tener una más profunda comprensión de los

aspectos funcionales y del desempeño de producto de una

marca.

• Se le pide a las personas que imaginen que... (por ejemplo su

cabelloo, dientes) habla con la... (marca de champu o de crema

dental)

• Seguidamente las personas describen este diálogo imaginativo.

11

EL TEST DEL CHISME

• Esta técnica ayuda a detectar las resistencias de los

consumidores respecto a una marca y los aspectos negativos de

una marca que de otra manera no se mostrarían.

• Se le pide a als personas que imaginen que por casualidad están

escuchando una conversación entre dos personas respecto a una

marca. Estas personas son un par de chismosos que le están

sacando todo lo malo a la marca.

• Se les pide que cuenten la conversación imaginaria que están

“imaginando” entre estas dos personas.

12

EL MAPA DE LAS

MARCAS

• Esta técnica permite al investigador comprender cómo los consumidores

visualizan los mercados.

• Una variedad de marcas competitivas de una categoría de producto en

particular se le presentan a los sujetos a quienes se les pide que las

agrupen en categorías con cualquier criterio o dimensiones que ellos

seleccionen.

– Permite descubrir la segmentación de un mercado en particular.

– Después del agrupamiento espontaneo se le puede solicitar al grupo

que agrupe de acuerdo a dimensiones específicas de particular

importancia para el cliente.

– Las diferencias percibidas y similitudes entre las marcas ayudan a

comprender mejor el posicionamiento de las marcas

Calidad

Precio

Marca A

Marca B

Marca C

13

LOS SOMBREROS

PENSANTES

• Con esta técnica el pensar resulta un juego con reglas definidad y juego de

roles.

• Los sombreros permiten que las personas piensen y digan cosas sobre las

marcas que de otra manera nunca pensarían y que pueden decirlas sin

riesgo.

• Se les pide que pongan en su cabeza un sombrero y piensen en la marca en

aprticular de acuerdo a lo que el sombrero está representando (por color)

– Sombrero Blanco : Hechos objetivos y personalidades

– Sombrero Rojo : Puntos de vista emocionales

– Sombrero Negro : Aspectos negativoos

– Sombrero Amarillo : Deseos y pensamientos positivos

– Sombrero Verde : Creatividad y nuevas ideas

– Sombrero Azul : Control y organización del proceso de

pensamiento

14

FOTO SORT

• Esta técnica es empleada para la búsqueda de imágenes y personalidades

de marca así como para usuarios y también para el desarrollo de estas

imágenes a través del tiempo (tracking cualitativo de investigacíón).

• Se expone a las persoans a una serie de fotos de hombres y mujeres (de

acuerdo a la categoría de producto), y se les pide que describan en su

totalidad a la persona en la foto (el perfil de cada foto es elicitado)

• De ahí se le solicita que:

– Asocien cada foto con las marcas (qué marca estpa utilizando esta

persona y porqué?

– Asocien casa marca con fotos (quién está usando, no usando una

marca en aprticular y porqué)

15

EXHIBICION DE PINTURA

• Esta técnica ayuda a comprender mejor la imagen de la marca creada por la

apariencia de un empaque o nombre.

• Es expone a los sujetos al empaque o el nombre de la marca registrada y se

le solicita que se la inaginen como en una exhibición de pintura:

– Quién estámostrando la pintura?

– Quién es el artista?

– Qué hablan las personas sobre la pjn tura?

– Qué emociones crea?

– Qué otras pinturas están en la exhibición?

16

VISITA DEL FABRICANTE

• Esta técnica evoca la imagen y personalidad tanto de la marca como de la

compañía (fabricante), así como la relación entre el consumidor y la marca /

compañía.

• Se solicita a los sujetos que realicen una visita imaginaria a la fábrica que

fabrica la marca o a sus oficinas principales.

– Ambiente

– Tecnología

– Apariencia de las personas

– Quién los recibe en su visita

– Cómo se comportan con ellos

– Cómo son las condiciones de trabajo

17

VISITA AL PLANETA

• Esta técnica provee información no sólo respecto a la imagen de la marca

sino también respecto a sus características funcionales y a sus valores

emocionales.

• Se les pide a los sujetos que “viajen” por el espacio donde encuentran al

planeta con el nombre de la marca y aterrizan.

– Qué ven?

– Qué tipo de gente encuentran?

– Qué tipo de ambiente?

– Ciudades, casas, paisajes?

– Cómo es la vida allí?

– Cómo se sienten?

– Podrían vivir allí? Porqué?

18

CARRITO DE COMPRAS

• Se les pide a los sujetos que imaginen tres personas en un supermercado

con su carrito de compras. Cada una toma un producto diferente

(preseleccionados por el cliente). De ahí tienen que imaginarse el resto de

mercado seleccionado otras marcs/ tipos de producto que se ajustan con

aquella que ya está en el carrito.

• Se aplica siempre colocando en el juego la marca o producto de nuestro

interés, el más cercano competidor, más una marca/producto completamente

diferente pero de la misca categoría.

• Es especialmente útil cuando se investigan nuevos productos penetrando a

un mercado ya existente (especialmente si ya se posee un empaque

practicamente ya terminado)

19

FAMILIAS

• La técnica consiste en simular que un rango de productos / servicios /

compañías fueran todos miembros de una misma familia.

– Cuáles serían las relaciones entre ellos y cómo se llevan?

– Si fueran actores en una obra de teatro en qué papel actuarían?

– Si fueran miembros de la junta de un colegio o de un hospital, cómo se

relacionarían?

• Esta técnica es muy útil para establecer jerarquias (superior, viejo, creible,

etc)

• También sirve para identificar la historia de una marca cuando numerosos

productos comparten una marca umbrella.

20

GERENTE / DISEÑADOR

• La técnica consiste en solicitarle a los sujetos que digan cómo sería el

gerente de una marca en particular

– Quién es él, ella?

– Cómo se viste?

– Su estilo de vida?

– Tipo de oficina / estado de la oficina?

– Cómo está respecto a la tecnología?

– Su relación con otros miembros del grupo?

– Deseos de ser promocionado?

– Cómo sideña emmpaque, cómo lucen estos?

21

TEST DE PAREJAS

Instrucciones del Entrevistador:

• “Quisiera que jugáramos un juego de imaginación. Imagínese que (X = nombre del producto) y (Y = nombre de la marca) son una pareja. Todos sabemos que en el mundo existen infinidad de posibles parejas. Por ejemplo, dos vecinos, dos amigos del colegio, dos colegas, dos amigos, dos parientes o una pareja decasados.

• También sabemos que hay aprejas que se llevan bien y otras qye no lo hacen. Que hay parejas que siempre estar´’an juntas y otras donde cada uno cogerá su propio camino.

– Qué tipo de pareja son X y Y.

– Qué clase de relación tienen ellos actualmente, qué sienten el uno por el otro?

– Cómo contribuye X en la relación?

– Qué recibe X de Y?

– Cómo contribuye Y en la relación?

– Qué recibe Y de X?

– Cómo será el futuro de ellos?

22

TEST DE PAREJAS

Método de Presentación:

– Este test puede realizarse tanto en discusión individual como grupal.

– Las instrucciones son siempre orales

– En la discusión individual las repsuetas son siempre orales

– En al discusión grupal es individual y por escrito.

Preguntas y cualquier otro problema a señalarse:

– La efectividad del test es directamente proporcional al nivel de sedimentación que posee la imagen bajo estudio

– Es esencial, que el sujeto inicie la respuesta describiendo lo que “ve” sobre esa persona (apariencia, vestimenta, lugar donde vive, actitudes y manera de comportarse)

– Muchos otros aspectos de la personalidad se pueden desarrollar en mayor profundidad.

Identidad sexual / modelo de feminidad - virilidad

Estilo cómo se relaciona

Estilo de vida / formación cultural

Destrezas / formación profesional

23

ARBOL DE LOS SUEÑOS

Técnica para ser aplicada a los niños

• Se le pide a los niños que dibujen un árvol en el cual expresen sus

entimeintos y deseos. Como todo dibujo proyectivo, esta técnica es

particularmente agradable.

• Con el correcto análisis de un intérprete entrenado o psicólogo, está

técnica no sólo revela los impulsos dominantes, als emociones y

sentimientos de los niños (la manera cómo el árbol es dibujado), sino

que también refleja las aspiraciones idealizadas, los valores, los

temores sociales y el altruismo.

24

MOOD BOARDS

Areas de Aplicación:

– Desarrollo de la comunicación del posicionamiento.

– Test de concepto del posicionamiento

• La técnica consiste en elaborar “previamente” a la investigación

algunos “boards” con diversas imágenes relativas a un tema

específico:

• Por ejemplo:

– En una investigación sobre cuidado de la piel, pueden

seleccionarse boards sobre cara de mujeres

– O para evaluar la comunicación en un test de concepto se le

solicita a la agencioa de publicidad que exprese visualmente el

conceto a través de un board.

25

MOOD BOARDS

Pasos para el análisis:

1. Se presenta el board al sujero (por razones práctics siempre codificarse las fotos)

– Se le pide a los sujetos que seleccionen las fotos que reflejan lo que ellos

asocian con la marca, el producto o el concepto. Deben explicar las razones

2. Se le pide a los sujetos que selecciones las fotos que no se asocian con la marca, el

producto o el concepto. Razones

Ventajas de la Técnica

• Da información sobre las expresiones visuales del concepto, la marca o el producto

a fin de ayudar al desarrollo de la comunicación.

• Provee de estímulos visuales sin sesgos verbales.

Riesgos:

• Perder algunos visuales claves cuando se crean los boards.

• Perder alguna información cuando se utilizan grupos muy grandes.

26

POSTERS DE UN DIA DE

SUEÑO

Areas donde se aplica la técnica:

– Muy amplia

– Para marcas e imágenes de productos

– Publicidad, empaques, test de concepto

– Sólo para realizar en sesiones de grupo o minigrupos.

• Esta técnica de describe como una forma completamente nueva de aproximarse a la

técnica del “collage clásico”. El sujeto selecciona, de un amplio espectro de

estímulos visuales, las imágenes asociadas respecto a un determinado tema o

temas.

• Pueden tratarse varios temas simultaneamente

27

POSTERS DE UN DIA DE SUEÑO

Instrucciones

1. “Aquí hay un amplio rango de revistas de todo tipo. Quiero que cada uno, individualmente, las

mire y tome de ellas todas las palabras e imágenes que expresen sus sentimientos personales

hacia X o Y:

– He puesto en la pared dos grandes cartulinas (poster) para X y para Y, de modo que

cuando hayan seleccionado algunas imágenes puedan ir pegarlas en la cartulina

respectiva.

– Es necesario que al menos cada uno de ustedes selecciones un elemento para cada tema,

pero pueden seleccionar tantos como quieran

– Al final, se obtiene un poster para cada estímulo presentado. Nota: al inicio de cada sesión

cada estímulo debe presentársele al grupo de manera que se familiaricen con él

2. Una vez que se han llenado los posters pueden ser utilizados como material proyectivo con el

grupo para posteriormente profundizar en el análisis de los estímulos testeados. Este segundo

paso es de fundamental importancia.

– Diganme todas las palabras, impresiones, y sensaciones que se les vienen a la mente

cuando miran este poster

– Mirando el poster qué tipo de historia o película pueden imaginarse, me la podrían contar?

28

POSTERS DE UN DIA DE SUEÑO

Ventajas como técnica:

– Provee un análisis en profundida más allá de cualquier racionalización.

– Ofrece la oportunidad de testear simultaneamente un amplio número de estímulos (hasta 10 posters simultáneos)

– Provee material visual que evita los problemas de las verbalizaciones en investigaciones internacionales y de la comunicación de resultados a los clientes.

Comparación con el Collage Clásico: – Los sujetos trabajan individualmente:

– No hay concenso de grupo

– Evita el riesgo de collages estereotipados

– Los posters resultantes pueden ser utilizados como estímulos proyectivos para el grupo.

– El trabajo constitutivo (paso 1) piede hacerse en un tiempo relativamente corto ya que no se requiere discusión

29

Psicodibujo

Se le pide a la persona que

dibujen una marca o una

ctividad (Ejm: Lavar la ropa). El

análisis se centra en los

elementos gráficos que

construyen esta identidad.

Se le pide a las personas que

actúen como marcas o como

usuarios de la marca. El

análisis se concentra en los

sentimientos actuados que

afloran sobre el producto o el

uso del mismo. Se analizan

también los movimientos

físicos, los gestos y la

utilización de frases que indican

los atributos/ carácter´siticas

dominantes.

Juego de Roles

Nota: La adaptación de las técnicas proyectivas a la investigación de mercado implica

el riesgo de generar vicios tales como el uso indiscriminado, el análisis superficial, la

interpretación subjetiva y la falta de fundamentación teórica

30

MEDIDA DE EMOCIONES EN LA

EXPERIENCIA DE CONSUMO

31

SET DE EMOCIONES

Énojo

•Frustrado

•Enojado

•Irritado

Vergüenza

•Desconcertado

•Avergonzado

•Humillado

Paz

•Calamado

•Pacifico

Sorpresa

•Atonito

•Sorprendido

•Asombrado

Descontento

•Incumplido

•Descontento

Envidia

•Envidioso

•Celoso

Alegria

•Contento

•Satisfecho

•Culpable

Preocupacion

•Nervioso

•Preocupado

•Tenso

Soledad

•Solo

•Nostalgico

Optimismo

•Optimista

•Animado

•Esperanzado

•Orgulloso

Tristeza

•Deprimido

•Triste

•Infeliz

Amor romantico

•Sexy

•Romantico

•Apasionado

Alegria

•Feliz

•Contento

•Alegre

•Impaciente

Miedo

•Asustado

•Miedoso

•Con panico

Amor

•Amoroso

•Sentimental

•De buen corazon

Entusiasmo

•Excitado

•Emocionado

•Entusiasta

•Tranquilo

32

28 Palabras de afecto

Fuente: James A Russel, Un circumplejo de afecto, Diario de personalidad y

Psicologia social,1980 Vol. 39 N° 6 1161 1178

–Alarmado

–Asustado

–Enojado

–Tenso

–Frustrado

–Molesto

–Desestresado

–Asombrado

– Excitado

–Despertado

– Feliz

–Encantado

– Alegre

–Infeliz

–Triste

–Deprimido

–Melancolico

–Aburrido

–Abatido

–Conforme

–Satisfecho

–Tranquilo

–Sereno

–Calmado

–Relajado

–Soñoliento

–Cansado

33

MODELO DE AFECTO

UN ACERCAMIENTO

PSICOLOGICO

34

ESPACIOS AFECTIVOS DESPERTAR

ENTUSIASMO

PLACER

ALEGRIA

SOMNOLENCIA

DEPRESION

INFELICIDAD

ANGUSTIA

35

RUEDA DE EMOCIONES DESPERTAR

ENTUSIASMO

PLACER

ALEGRIA

SOMNOLENCIA

DEPRESION

INFELICIDAD

ANGUSTIA

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TECNICAS PROYECTIVAS

IMPORTANCIA DE LA INTERPRETACION

Reglas generales de la interpretación

• Se deben incluir las descripciones y explicaciones de las proyecciones dadas

por los mismos sujetos.

• Tiene que existir consistencia cuando los temas son comunes

• Se debe presentar atención a:

– El diálogo y el lenguaje

– La estructura

– El color

– El estado de ánimo

– El tono

• Son aspectos de importancia:

– El significado específico de los símbolos.

– “El control” del proceso cognotativo.

– El significado (s) metafóricos

37

PROCESO INTERPRETATIVO

Comprensión

Conocimiento

Insights aplicados al desarrollo

Reflejan / forman parte

del proceso

interpretativo

Investigación Cualitativa

Técnicas Proyectivas

Cualquier otro test cualitativo

38

EJEMPLO INTERPRETATIVO DE COLLAGES

Nenas borre lo de aquí pues no me

pasaba el archivo es lo del BSG

39

Valores Simbólicos del Brandsight

Nenas borre lo de aquí pues no me

pasaba el archivo es lo del BSG

40

Valores Simbólicos del Brandsight

Nenas borre lo de aquí pues no me

pasaba el archivo es lo del BSG

41

Valores Simbólicos del Brandsight

Estático

Rechazo

Dinámico

Identificación

Set de imágenes

validadas por Research

International

TVC B

42

Asociación de palabras: la tarea

Grupo 1

Agradable

Distintivo

Aburrido

Irritante

Grupo 2

Tranquilizador

Especial

Promedio

Desagradable

Grupo 3

Callado

Difuso

Débil

Desorganizador

Seleccione una palabra de cada grupo que más

aplique al comercial

43

Eliminación en Asociación de

Palabras

Respuestas muy positivas en general, para los tres grupos.

Respuestas similares en los diferentes mercados

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3

TVC A

TVC B

TVC C

Diferente

Agradable

Especial

Promedio

Difuso

Desorganizador

Agradable

Agradable

Promedio

Agradable

Difuso

Debil

Difuso Promedio

Perfil

Más

fuerte