investigación de mercados internacionales
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Prof. Ernesto Farías Campomanes
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
1. Definición: Es la técnica que permite identificar,
obtener, recopilar, procesar y analizar
la información sobre las actividades,
deseos, necesidades de los
consumidores, la naturaleza y la
presentación final del bien, con el
objetivo de obtener mayores
elementos de juicio para la toma de
decisiones.
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2. ¿Por qué hacer una investigación de mercados?
Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.
Profundizar el conocimiento sobre los competidores,
fortalezas, debilidades, estrategias, claves, errores y factores
de éxito.
Obtener detalles sobre problemas específicos.
Ampliar la visión sobre el negocio.
Establecer objetivos de corto y largo plazo.
Tomar decisiones más rápida y eficazmente.
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Definiciones previas …
1. Marketing
Es un concepto inglés, traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina
dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y
de los consumidores. El marketing analiza la gestión
comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener
y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades
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Definiciones previas …
2. Mercado
Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de
intercambio de bienes o servicios entre individuos o
asociaciones de individuos
Es, también, el ambiente social
(o virtual) que propicia las condiciones
para el intercambio.
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3. Necesidad
Es un estado de carencia percibida
Objeto, servicio o recurso que es necesario para la
supervivencia, bienestar o confort de una persona, del que
es difícil substraerse.
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4. Deseo
El deseo se dice del anhelo de saciar un gusto.
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Definiciones previas …
5. Intercambio
Implica la obtención de productos y servicios a cambio de
algo, generalmente dinero.
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6. Satisfacción
La satisfacción, por lo tanto, puede ser
la acción o razón con que se responde
a una queja, a una necesidad o
requerimiento.
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Definiciones previas …
7. Clientes
Se entiende a la persona o personas
que accede a un producto o servicio a
partir de un pago.
Refiere a un individuo, sujeto o
entidad que accede a recursos,
productos o servicios brindados por
otra.
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Definiciones previas …
8. Oferta
Es una propuesta que se realiza con la promesa de ejecutar
o dar algo. La persona que anuncia una oferta está
informando sus intenciones de entregar un objeto o de
concretar una acción, en general a cambio de algo o, al
menos, con el propósito de que el otro lo acepte
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Definiciones previas …
9. Demanda
Es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado
(la otra es la "oferta") y representa la cantidad de productos
o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir
para satisfacer sus necesidades o deseos.
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MARKETING INTERNACIONAL
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Marketing
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¿Qué es el Marketing?
¿Es el trabajo de los vendedores?
¿Son los anuncios que se insertan en
la radio y televisión?
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El marketing se basa en las relaciones
de intercambio que satisfacen los
objetivos individuales y organizacionales,
mediante los procesos de planificación y
ejecución de acciones de producto,
precio, distribución y comunicación de
bienes, servicios e ideas.
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El marketing es una ciencia del comportamiento que explica las
relaciones de intercambio entre multitud de ámbitos:
El Marketing no se restringe únicamente al campo empresarial,
sino también es aplicable a organizaciones del sector no
lucrativo
El Marketing contempla desde las acciones individuales hasta
el conjunto de actividades agregadas de una economía
El Marketing describe y explica lo que observa, a la vez que
prescribe lo que se debe hacer
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Funciones del Marketing
El desarrollo propio de sus funciones
permite distinguir entre dos enfoques
distintos de Marketing, el nivel de
decisión y el nivel de ejecución,
respectivamente, el Marketing
estratégico y el Marketing operativo.
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a) Marketing Estratégico
Consiste en la definición de las estrategias
a desarrollar en el mercado buscando la
satisfacción del consumidor,
potenciando las fortalezas de la empresa y
aprovechándose de las oportunidades
que genera el mercado.
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El marketing estratégico, comprende las siguientes
actividades:
Definición y delimitación del mercado
Segmentación de mercados
Análisis de la competencia actual y potencial
Definición de objetivos y acciones a desarrollar
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b) Marketing Operativo
Consiste en diseñar y ejecutar un plan
de Marketing adecuado que permita
desarrollar las estrategias previamente
definidas para la consecución de los
objetivos de la empresa.
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Podemos decir que… la función del marketing estratégico
comprende la orientación del cliente, la orientación al
mercado y la orientación estratégica. En cambio, la
orientación a la producción, la orientación al producto y la
orientación a la venta se incluyen en la función del
marketing operativo.
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Marketing Internacional
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Definición Es el desempeño de la actividad de negocios diseñada para
planear el precio de venta y la promoción de los productos y
servicios de la empresa frente a los consumidores o usuarios
en más de un país, por medio de canales de distribución
apropiados; con el fin de obtener una utilidad.
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Es la técnica de gestión empresarial a través de la
cual la empresa pretende ofrecer un beneficio,
aprovechando las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia interna.
Banco Nacional de Comercio Exterior. Negocios Internacionales. pg. 139
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Bajo esos preceptos y condiciones, a la empresa se le presenta
una serie de interrogantes:
a) Mercado objetivo
¿A qué mercado o mercados dirigirse?
¿Cómo identificar los mercados más interesantes?
¿Cómo valorarlos?
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b) Producto
¿Qué producto o productos serán los más adecuados?
¿Qué cambios o adaptaciones será preciso incorporarles?
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Estas cuestiones serán la base de actuación del marketing
internacional: es el desarrollo, organización, planificación y control
de la comercialización de productos o servicios fuera de nuestras
fronteras, con el objetivo de conocer, satisfacer, fidelizar clientes
creando valor para los consumidores que interactúan en un
entorno diferente al país de origen y con una problemática
diferente en cuanto a:
• Idioma y cultura
• Contratos/ Legislación
• Moneda
• Barreras arancelarias y no arancelarias
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Marketing Nacional - Internacional
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Si comparamos el marketing internacional con el marketing
nacional o convencional, la única diferencia es que las
actividades del marketing internacional tienen lugar en más de
un país. Pero, aunque esta diferencia puede parecer pequeña,
esta detrás la diversidad y complejidad que afectan a las
operaciones de dicho tipo de marketing.
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Aunque los principios de marketing se consideran de
aplicación universal, es la aplicación de esos principios lo que
marca la diferencia entre ambos tipos de marketing.
Por tanto, los conceptos de marketing son los mismos y la
diferencia la marcan los diferentes entornos en los cuales
es necesario aplicarlos. Cada mercado extranjero es un
mercado único, con sus propios problemas e incertidumbres, a
los cuales deberá hacer frente la empresa exportadora.
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Diferencias entre el marketing “local” y marketing internacional
MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL
Una lengua y nacionalidad Varias lenguas, nacionalidades y
culturas
Mercados relativamente
homogéneos
Mercados fragmentados y
diferenciados
Los factores políticos influyen poco Los factores políticos son vitales
Disponibilidad de datos exactos y
simples
Obtención difícil de datos claros
Situación estable del entorno Inestabilidad del entorno
Clima financiero homogéneo Diferentes climas financieros
Una sola moneda Diferentes monedas
Reglas de juego claras y
comprensibles
Reglas de juego diferentes,
cambiantes y pocos claras.
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Marketing Mix
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El marketing mix integra y combina las decisiones que la
empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus
productos los precios que establece para cada uno de ellos, el
canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y,
por último, la comunicación o promoción que va a llevar a
cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
Definición
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Una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe
concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus
productos, debe definir su plan de marketing mix: decisiones
sobre las cuatro P del marketing:
1. Producto
2. Precio
3. Distribución
4. Promoción o Comunicación
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El marketing mix se sitúa en las
actividades de ejecución.
Constituye un instrumento de la
acción de marketing.
El marketing mix no forma parte de
las actividades de investigación.
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1. Producto Un producto se diseña con el fin de
satisfacer necesidades de consumo
La estrategia de producto incluye
decisiones sobre sus usos, cualidades,
características, nombre de marca,
estilo, empaque, garantías, diseño y
opciones
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Todo producto, debe cumplir 2 objetivos básicos:
1) Ser capaz de satisfacer eficazmente necesidades o deseos
específicos de los consumidores o usuarios.
2) Ser capaz de generar preferencia por parte de los
consumidores o usuarios; es decir: que éstos lo prefieran
respecto a los productos competidores.
Sino se cumplen, el producto está condenado
al fracaso.
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2. Precio
Además de ser el monto que se les
cobra a los clientes por el producto, el
precio implica políticas gerenciales
sobre descuentos, rebajas,
condiciones de créditos, plazos de
pago, pagos por transporte, etc.
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La lógica del precio debe comenzar en el mercado. El productor
o fabricante ya no puede simplemente practicar el costo +
margen de ganancia deseada para definir el precio de venta.
Importancia de conocer la tributación vigente en el sector, en
cada nivel de canal de distribución
Pregunta clave: ¿Cuánto está dispuesto a pagar el
mercado por un producto de ese tipo?
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3. Distribución Colocar el producto implica suministrarlo
en el lugar adecuado en el momento
oportuno. Las estrategias de distribución
exigen tomar decisiones sobre asuntos
como ubicación del almacén, territorios,
niveles de inventario, ubicación en los
estantes, tipos de envíos.
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Permite (en cantidad, tiempo y condiciones) el acceso del
comprador al producto. Para ello se usan los canales de
distribución o intermediarios.
Canales de distribución:
1. Por su longitud: pueden ser directo, canales cortos y
largo.
2. Según forma de venta: venta con tienda y sin tienda (por
correo, catálogo, teléfono, TV, internet, etc.)
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4. Promoción Consiste en informar y persuadir a su
mercado objetivo del valor de su
producto.
Las principales herramientas
promocionales son la publicidad, la
venta personal , suscripciones y la
promoción de ventas.
La decisión sobre los medios que va a
utilizar también es una parte importante
de la promoción.
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La promoción del producto como estrategia de comunicación,
se compone de los sgts. elementos:
Propaganda
Promoción de ventas
Relaciones públicas y publicidad
Ventas personales
Marketing directo
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El objetivo de la comunicación es llevar los clientes actuales y
potenciales a comprar o probar los productos y servicios y/o
estimularlos a que vayan a los locales donde podrá
encontrarlos.
Se debe tomar decisiones sobre:
o Qué decir
o A quién
o Que medios de comunicación utilizar
o En qué momento
o Con qué intensidad
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