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Víctor Padrón Robaina 2002

Investigación de Mercado para la Calidad

2.1. Objetivos de la investigación de mercado para la calidad.

2.2. Métodos de investigación.

2.3.Tipología de la información.

2.4. Requisitos para que la investigación de mercado sea eficaz.

2.5. Etapas en el desarrollo y aplicación de SERVQUAL.

2.6. Caso: Análisis de los Resultados de una Encuesta SERVQUAL.

2.7. Bibliografía.

2.8. Direcciones de Internet.

2.9. Preguntas propuestas.

MÓDULO

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2.1. Objetivos del sistema de feedback de los clientes. Los objetivos del sistema de feedback de los clientes para la mejora de la calidad son

(ver tabla 1):

• Revela cuales son los problemas de calidad de la empresa.

• Identifica las prioridades de mejora del servicio y guía en la asignación de recursos

en función de su impacto en el mercado.

• Permite realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo de la empresa y de la

competencia, evidenciando el éxito o el fracaso de las iniciativas de mejora de la

calidad.

• Ofrece datos que pueden ser utilizados como criterios para el sistema de

reconocimiento y recompensa.

Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.

Función de la Empresa

Descripción del objetivo Ejemplo de pregunta Utilización del feedback.

Averiguar las necesidades de los clientes.

¿Cuál de estas razones es la que le llevó a elegir nuestro hotel?

Ayuda a priorizar en el diseño de nuevos productos/ servicios.

Identificar ideas para futuros productos o servicios.

Brevemente, describe qué podemos mejorar de nuestro producto/ servicio.

Se utiliza como ideas semillas en el proceso de diseño.

Diseño

Comparar la actuación de nuestra empresa y la de los competidores.

¿Cómo nos valora en relación a la competencia?

Ayuda a identificar los puntos que debemos mejorar.

Trazar cómo los clientes se acercaron o se interesaron por nuestra empresa.

¿Cómo se enteró de la existencia de nuestro hotel?

Para analizar la efectividad de varios esfuerzos de publicidad y venta.

Recoger comentarios sobre productos/ servicios excepcionales para publicitar.

¿Recomendarías nuestro hotel? ¿Porqué?

Para utilizar loscomentarios positivo en el material publicitario.

Marketing

Retener a los clientes mediante su pertenencia al programa de fidelidad.

¿Recibe puntos por estancia como miembro del Programa de Fidelidad?.

Remitir las respuestas al departamento de ventas.

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Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.

Función de la Empresa

Descripción del objetivo Ejemplo de pregunta Utilización del feedback.

Inspeccionar el producto/ servicio para ver si es conforme a las especificaciones.

¿Se cumplen las siguientes características del producto o servicio?

Comunicar la información de los fallos a los empleados responsables de proporcionar esas características.

Comparar establecimientos o departamentos dentro de la organización.

¿Ha estado alojado en otras ocasiones en algún establecimiento de la cadena? ¿Cómo actuaron?

Resumir datos y distribuir a cada establecimiento / sucursal, destacando los resultados superiores.

Operaciones

Motivar a los empleados utilizando criterios objetivos para recompensar o promocionar.

¿Destacaría la actuación de algún empleado? ¿Porqué?.

Reconocer o recompensar a los empleados con la puntuación más alta.

Evaluar la satisfacción del cliente

¿Satisfacemos sus expectativas?.

Comparar los valores obtenidos con los objetivos.

Recuperar a clientes insatisfechos.

¿Ha tenido algún problema con ...? (Cuál es su nombre/ dirección/ número de teléfono).

Contactar con cliente cuando sea posible y ofrecer una disculpa y/o compensación.

Servicio de Atención Al Cliente

Comunicarse con los clientes dándoles la oportunidad de decir lo que piensan.

¿Comentarios o Sugerencias?

Cuando sea posible, agradecer a cliente el feedback.

Ejercicio 1: Los objetivos que pretende conseguir un hotel cuando realiza un cuestionario para obtener el feedback de los clientes pueden ser varios. Identifica para cada una de las preguntas del siguiente cuestionario ¿Qué objetivos pretende? y ¿Qué utilización puede realizar del feedback obtenido del cliente mediante dichas preguntas? a. ¿Fue usted atendido al efectuar la reserva con rapidez, amabilidad y eficacia? (Hoteles NH).

□ Excelente □ Buena □ Regular □ Deficiente

b. ¿Desea hacer una mención especial de alguien de nuestro personal?, y en ese caso, ¿por qué?. (Hotel Mencey). c. ¿Recomendaría este Hotel?, y en ese caso ¿Porqué? (Sol Meliá).

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d. ¿Cómo ha tenido conocimiento de este Hotel? (Sol Meliá).

□ Folleto TT.OO. □ Agencia de Viajes □ Familiares/Amigos. □ Internet □ Publicidad □ Otros

e. ¿Por qué ha elegido este Hotel? (Sol Meliá).

□ Precio □ Situación □ Marca/Compañía □ Categoría □ Otros

f. Nivel en relación con otros Hoteles de la misma categoría (Sol Meliá).

□ Muy Bien □ Bien □ Mal □ Muy Mal

g. Si ha intentado contactar con la Dirección ¿lo ha conseguido? (Sol Meliá).

□ Sí □ No

h. Sugerencias y Comentarios. Valoramos su opinión. (Hoteles NH). ¿Recibe puntos por estancia como miembro del programa de Fidelidad de Sol Meliá?

□ Sí □ No

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2.2. Métodos de investigación. • Canales activos: la empresa se ocupa de solicitar la valoración y las sugerencias de

los clientes (ej., entrevistas a cliente).

• Canales pasivos: la empresa crea unos sistemas de comunicación y se los ofrece al

cliente para su utilización (ej., número de teléfono gratuito).

ACTIVOS PASIVOS

Investigación Transaccional. a. Tarjeta de comentarios transaccional. b. Cliente Ficticio (Mistery Guest). Investigación Global. c. Encuesta por Servicios. d. Encuesta SERVQUAL. e. Panel de Clientes. Investigación Cualitativa. e. Revisiones del Servicio (Entrevista en Profundidad). f. Focus Group (Grupos de Discusión). Investigación al personal. g. Encuesta al Personal de Contacto. h. Encuesta a Clientes Internos.

Tarjeta de comentarios Quejas y reclamaciones. Buzón de sugerencias. Número de teléfono directo/gratuito.

a. Tarjeta de Comentarios Transaccional.

• Mide la satisfacción del cliente con una experiencia de servicio específica.

• Debe realizarse inmediatamente después de la experiencia de servicio.

Ventajas y limitaciones:

• Permite realizar un seguimiento continuo de la calidad y la toma rápida de acciones

correctivas.

• Excluye a los no clientes (clientes de la competencia).

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- Ejemplo de tarjeta de comentarios transaccional:

Ejemplo: Tarjeta de comentarios de McDonald`s

SU OPINIÓN NOS IMPORTA MUCHO En McDonald`s satisfacer a nuestros clientes es el objetivo más importante. Usted puede ayudarnos a

alcanzarlo dándonos su opinión sobre la visita a este restaurante en el día de hoy (no pasadas visitas).

Muchas gracias por rellenar este cuestionario. Por favor, entréguelo en este restaurante antes de 5 enero

1997 y le obsequiaremos con un cupón válido por una Hamburguesa a su elección completamente gratis

(No se requiere compra).

; En absoluto satisfecho

↓

( Completamente satisfecho

↓

1.Satisfacción general en esta visita

Cómo quedo satisfecho con:

2.Tiempo de espera en cola

3. Tiempo entre hacer y recibir el pedido

4. Limpieza en el restaurante

5. Cortesía y amabilidad del personal

6. El dinero que he gastado ha valido la pena

etc....

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Imp

b. Clientes Ficticios (Mistery Guest).

• Los investigadores se hacen pasar por clientes para evaluar directamente la calidad.

• Después del encuentro, utilizan un checking list de evaluación para anotar su

valoración.


• Se puede obtener una evaluación individual y detallada de la actuación de cada

empleado.

• Se puede incurrir en un sesgo al evaluar un empleado o un servicio basándose en

unos pocos encuentros.

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- Ejemplo de clientes ficticios:

CHECKING LIST DE RECEPCIÓN

MISTERY GUEST:

DÍA DE LA ENTRADA: DÍA DE LA SALIDA:

HABITACIÓN: RECEPCIONISTA:

DETALLES A CHEQUEAR

RECEPCIONISTA OBSERVACIÓN

Que sea amable y sonría al cliente

Que su uniforme este limpio y bien puesto.

Que hable correctamente el idioma del cliente.

Que cuando se dirige al cliente, le llama por sus apellidos (Sr...).

Que no abandona al cliente interrumpiendo la atención porque suena el teléfono.

Que compruebe que el cliente ha quedado satisfecho cuando ha requerido un servicio en la habitación o un servicio extra.

Que despide con cordialidad al cliente.

ORDEN Y LIMPIEZA OBSERVACIÓN

Que el mostrador este limpio y ordenado

Que hay papel y bolígrafo al servicio del cliente.

Que las flores huelan bien y no estén marchitas.

Que los ceniceros están visibles, en buen estado y limpios.

Que la información expuesta esta ordenada

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c. Encuesta por Servicios.

• Intenta conocer la opinión del cliente sobre los diversos servicios que ofrece el

establecimiento (es decir, recepción, servicio de lavandería, servicio de comedor

etc.

• Se suele aplicar un modelo de encuestación continuo en el tiempo: de manera que

todos los clientes del establecimiento reciben o tienen acceso a estas tarjetas en

todo momento. El nivel de respuesta que se obtenga puede ser variable, y la

muestra no estará controlada, pudiendo estar sesgada en determinados periodos.

• La administración del cuestionario se realiza aplicando alguno de los siguientes

métodos o a través de una combinación de los mismos:

- Entrega del cuestionario en recepción a la llegada del cliente o bien el día

anterior a la salida del huésped, entregándoselo en mano y animándolo a

rellenarlo.

- Depósito permanente del cuestionario en la habitación en lugar visible,

diferenciándolo de la demás papelería de la habitación.

- Depósito del cuestionario en la habitación un día o dos días antes de la

salida en lugar visible. Por ejemplo: encima de la almohada junto con una

tarjeta de la Dirección.

-

Ventajas y limitaciones

• En una primera fase de implantación de un sistema de calidad es

recomendable debido a su facilidad para llevarlo a cabo.

• El análisis de los resultados suele ser complicado ya que sabe los servicios

que generan insatisfacción pero no sus causas.

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- Ejemplo de encuestas por servicios: Estimado cliente, Con el propósito de hacer su estancia lo más agradable posible, y pretendiendo mejorar siempre nuestros servicios, le rogamos tenga la gentileza de dedicar unos minutos a este cuestionario Gracia por su colaboración. El Director. MUY BIEN BIEN MAL RECEPCIÓN ( ; LIMPIEZA DE HABITACIONES ( ; DESAYUNO ( ; SERVICIO COMEDOR ( ; SERVICIO BAR ( ; COCINA ( ; VARIOS ( ;

d. Encuesta SERVQUAL.

• Mide la evaluación global de la calidad por parte del cliente.

• Incluye una muestra representativa de clientes actuales y clientes potenciales de la

competencia.

• Se basa en las cinco dimensiones de la calidad:

- TANGIBILIDAD: aspecto de las instalaciones físicas, de los equipos, del

personal y de los materiales de comunicación.

- FIABILIDAD: cumplir el servicio prometido de una manera precisa, sin

cometer errores.

- CAPACIDAD DE RESPUESTA: prestación del servicio de forma ágil.

- GARANTÍA: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad

para inspirar confianza.

- EMPATÍA: tratamiento sensible e individualizado de los clientes.

• Mide las percepciones frente a las expectativas.

• Mide la importancia relativa de las dimensiones de la calidad.

• Mide las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de la calidad del

servicio.

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- Recomendar / No recomedar el hotel a cualquiera que pida consejo.

- Considerar / No considerar este hotel como la primera elección.

- Repetir / No repetir la estancia en el futuro.

- Prolongar / No prolongar la estancia la próxima vez haciendo un mayor uso

de las instalaciones y servicios del hotel.


• Facilita el seguimiento de la actuación de calidad en el tiempo.

• Es más cara y por lo tanto la frecuencia de aplicación es más reducida.

- Ejemplo de encuesta Servqual: Rellene las dos columnas siguientes con una escala de 10 puntos, en la que 1= ”Extremadamente pobre” y 10= “Extremadamente buena”: En la columna 1 ponga la puntuación que le daría a un hotel excelente de similar categoría, en la columna 2 la puntuación que le da al hotel que esta valorando y en la columna 3 la importancia del atributo.

Puntuación sobre escala de 10 puntos

DIMENSIONES E ÍTEMS SERVQUAL

(1)

(2)

(3)

TANGIBILIDAD T1. Las dependencias y equipamientos del edificio (ascensores, habitaciones, pasillos, etc.) están bien conservados.

T2. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables. T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. T4. Las instalaciones están limpias. T5. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se siente a gusto en ellas).

FIABILIDAD F1. Se presta el servicio según las condiciones pactadas. F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el cliente. F3. Se presta el servicio sin errores. F4. Los datos y la información sobre la estancia del cliente son correctos. F5. Los equipamientos (ascensores, luces, electrodomésticos y medios audiovisuales) funcionan correctamente.

CAPACIDAD DE RESPUESTA C1. Se consigue fácilmente cualquier información sobre los diferentes servicios que solicita el cliente.

C2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez. C3. El personal está dispuesto a ayudar a los clientes. C4. Siempre hay personal disponible para proporcionar al cliente la información cuando la necesita.

C5. Siempre hay alguna persona de la dirección a disposición del cliente para cualquier problema que pueda surgir.

GARANTÍA. G1. El personal es de confianza, se puede confiar en ellos.

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G2. Se actúa con discreción y se respeta la intimidad del cliente. G3. El personal es competente y profesional. G4. Las instalaciones son seguras (cumplen las normas de seguridad). EMPATIA E1. Se proporciona una atención individualizada. E2. El personal se dirige al cliente por su nombre. Se presta un servicio personalizado.

E3. El personal conoce y se esfuerza por conocer las necesidades de cada cliente.

E4. El cliente es lo más importante (lo primero son los intereses de los clientes). E5. Los horarios de los diferentes servicios se adaptan a las necesidades del cliente.

E6. Los accesos al hotel (su localización, parking, etc. ) son fáciles. E7. Los empleados se preocupan por resolver los problemas del cliente.

e. Panel de Clientes.

• La empresa recluta una muestra de clientes fija (panel) para obtener un feedback

periódico.

• Se necesita tener identificados a los clientes mediante un programa de clientes

frecuentes, miembros de un club o sorteo.

• La información se suele obtener mediante un cuestionario postal.


• Se consigue niveles de respuesta más altos que los que se consigue habitualmente

con otro tipo de encuestas postales; y se obtiene un rápido acceso a la información

de los clientes.

• Se debe evitar la sobreutilización y la infrautilización del panel.

- Ejemplo de panel de clientes. Aplicar la Encuesta SERQUAL a un panel de clientes.

f. Revisiones del Servicio (Entrevista individuales).

• Son entrevistas personales con los clientes de larga duración en las que se realiza

una revisión exhaustiva del servicio prestado.

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• Para que el cliente no se sienta incomodo al comentar los aspectos negativos, la

entrevista la realiza una persona distinta a la que le atiende habitualmente.

• Al final de la reunión, el entrevistador se reúne con el responsable del área que

presta dicho servicio para elaborar un informe que dé respuesta a las deficiencias

detectadas por el cliente y establezca acciones de mejora. Este informe también se

envía al cliente.


• Se establece un diálogo rico y detallado con el cliente reforzando las relaciones

comerciales.

• Es un método caro: consume mucho tiempo y recursos. Se recomienda su uso con

intermediarios (Tour operadores, Agencias) y clientes preferenciales (Empresas).

- Ejemplo de revisión del servicio. El entrevistador pide al entrevistado que describa ejemplos positivos y negativos del servicio que haya

recibido en el último trimestre. El entrevistador debe evitar que utilice frases generales de tipo: “el servicio

estuvo bien “ o “la atención fue mala”, el entrevistador debe determinar lo que en realidad se hizo en

términos de conducta ¿Qué es lo que hizo que él o ella fueran amables? o ¿Qué aspectos del servicio

hicieron que fuera malo?.

g. Focus Group (Entrevista de Grupo).

• Es una tormenta de ideas con un grupo reducido de clientes (aproximadamente 8)

sobre una cuestión específica.

• Suministra el contexto y la sensibilidad para interpretar los datos de la investigación

cuantitativa.


• Es el método ideal para discutir problemas de calidad, sugerir ideas para mejorar o

procurar feedback sobre una iniciativa que se ha llevado a cabo.

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• Aunque se intente que el grupo sea lo más diverso posible, la información nunca

será representativa de la población de interés.

- Ejemplo de Focus Group. El entrevistador plantea a un grupo de 8 personas, formado por clientes y empleados, un problema de

calidad y pide que piensen sobre sus posibles causas. Mediante una tormenta de ideas se intenta que las

causas citadas por una persona estimulen la aportación de otras por parte del resto de los miembros. Por

ejemplo, el problema formulado fue: ¿Porqué los clientes valoran negativamente el servicio de buffet?.

Una de las causas apuntadas por un empleado fue que la decoración era triste y aburrida, un cliente dice

además que no existe variación en los platos que se ofrecen cada día; otro cliente a continuación se

queja de que no se ofrece platos típicos de la zona, etc...

h. Encuesta al personal de contacto.

• Esta dirigida al personal de contacto y su objetivo es obtener información sobre su

experiencia con el cliente. Más concretamente, se les pide que se pongan en el

lugar del cliente y valoren los servicios prestados por ellos.

• La información puede ser recogida mediante la encuesta por servicio, la Encuesta

SERVQUAL, Entrevista en Profundidad o Focus Group.


• Mediante este tipo de investigación, los empleados pueden informar no sólo de lo

que escuchan sino de lo que ven, reforzado así la investigación realizada a los

clientes.

• Puede cubrir mayor variedad de cuestiones (p.e., calidad, precios de los

competidores, conducta de los clientes, etc.).

- Ejemplo de Encuesta al Personal de Contacto. Pedirle a los empleados que responda a la Encuesta por Servicios poniéndose en el caso de los clientes.

Es decir, que cumplimenten el cuestionario poniendo la valoración que ellos creen que podrían los

clientes.

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i. Investigación a Clientes Internos.

• Se dirige a los empleados para obtener su valoración de la calidad de los servicios

que se le prestan por parte de los departamentos de apoyo del hotel (Central,

Administración, Personal, Informática, Mantenimiento, Economato, etc.).

• Se centra en identificar y profundizar en las causas que obstaculizan la prestación

del servicio.


• Es un sistema de alerta precoz: detecta el mal funcionamiento del sistema antes de

que se dé cuenta los clientes.

• Conocer los problemas de los empleados y no hacer nada es peor que no

conocerlos.

- Ejemplo de encuesta a los empleados: ENCUESTA A LOS EMPLEADOS CONFIDENCIAL

Su opinión nos puede ayudar a mejorar nuestro entorno laboral y de esa forma prestar un mejor servicio a

nuestros clientes. Por ello le agradeceríamos dedicase tan solo unos segundos a cumplimentar este

cuestionario. Para su mayor comodidad puede depositarlos en nuestro buzón de sugerencias..

CUESTIONARIO Excelente Bueno Normal Regular Deficiente

Entorno laboral y condiciones físicas de trabajo.

Medios y recursos disponibles para realizar su

trabajo

Comunicación puntual de los aspectos que afectan

a su trabajo.

Formación suficiente y adecuada para realizar su

trabajo.

Participación en el establecimiento de objetivos y

evaluaciones.

Conocimiento de las estrategias y objetivos del

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hotel.

Credibilidad en el Plan de Mejora de la Calidad

Orientación de la empresa hacia el servicio al

cliente.

Salario acorde con el trabajo realizado.

Reconocimiento de los logros alcanzados en su

trabajo

Seguridad en el empleo

Adecuada delegación de funciones.

Nivel de participación en los grupos de mejora de

la calidad

Percepción del nivel de eficacia de la Dirección

2.3. Tipología de información. A la hora de elegir entre los Métodos de Investigación para la Calidad se debe intentar

obtener información lo más completa posible, que nos dé una imagen completa del

nivel de calidad que esta ofertando el hotel. Es decir, la combinanción de métodos de

investigación que se aplique debe abarcar toda la tipología de información que se

puede obtener en base a los siguientes criterios:

• Postura de la empresa.

- Métodos activos: la empresa toma la iniciativa en la captura de información.

- Métodos pasivos: el cliente toma la iniciativa ofreciendo información a la

empresa.

• Tipos de calidad:

- Calidad positiva: atributos y caracterías evaluadas positivamente.

- Calidad negativa: defectos e insuficiencias.

• Actitud del cliente:

- Valoración caliente emotiva: impresiones en caliente en el Amomento de la

verdad@.

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- Valoración fría racional: reflexión en frío sobre el servicio.

• Valoración del servicio:

- Transaccional: de una experiencia específica.

- Global: evaluación del cojunto de experiencia que ha tenido.

• Tipo de cliente:

- Cliente Externo: Huésped.

- Cliente interno: Empleados.

- Cliente Potencial: Huésped de la competencia.

• Timing de la información:

- A priori: información sobre problemas potenciales que se pueden prevenir.

- Durante: problemas que se pueden solucionar sobre la marcha.

- A posteriori: problemas que ya haan ocurrido y solo se puede evitar su

reccurrencia.

• Tipo de investigación:

- Cuantitativa: fácil de cumplimentar y de procesar sus resultados.

- Cualitativa: se obtiene información en detalle que es difícil de procesar.

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2.4. Requisitos para que la investigación de mercado eficaz. • Utilizar múltiples canales complementarios (no redundantes), pero dimensionados a

la capacidad de la empresa.

• Cubrir los tres tipos de clientes: clientes externos, internos y potenciales.

• Medir las expectativas y la calidad experimentada.

• Medir de forma sistemática y continua.

• Ligar la ejecución del servicio con los resultados del negocio.

• Estar orientado a la acción, suministrando información específica.

• Debe ser un sistema de información y comunicación.

• Además, debe incorporar datos operativos relevantes (índices de fallos, tiempos de

respuestas, costes del servicio, etc.).

APELLIDOS, NOMBRE: APELLIDOS, NOMBRE:

APELLIDOS, NOMBRE: APELLIDOS, NOMBRE: 2002/2003

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Ejercicio 2: Selecciona tres métodos de investigación para la calidad para obtener la información que sean efectivos y se complementen, teniendo en cuenta los criterios anteriores, así como su principal ventaja y/o limitación.

CRITERIOS A APLICAR PARA LA SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS

1º MÉTODO:

2º MÉTODO: 3º MÉTODO:

POSTURA DE LA EMPRESA (ACTIVA/PASIVA)

TIPOS DE CALIDAD (POSITIVA/NEGATIVA)

ACTITUD DEL CLIENTE (CALIENTE/FRÍO)

VALORACIÓN DEL SERVICIO (GLOBAL/EXPERIENCIA)

TIPO DE CLIENTE (EXTERNO, INTERNO, POTENCIAL)

TIMING DE INFORMACIÓN (A PRIORI / A POSTERIORI)

TIPO DE INVESTIGACIÓN (CUANTITATIVA/CUALITATIVA)

PRINCIPAL VENTAJA

PRINCIPAL LIMITACIÓN

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2.5. Etapas en el desarrollo y aplicación de SERVQUAL. - Diseño del cuestionario

- Cálculo del tamaño de la muestra

- Administración del cuestionario.

- Comprobación de la fiabilidad y validez.

- Explotación de los resultados.

a. Diseño del cuestionario.

• Generación de las cuestiones:

- Lectura de revistas profesionales y científicas: Quality Management Journal,

Estudios Turísticos, Journal of Marketing.

- Entrevistas en profundidad / focus group con clientes, empleados y expertos.

• Redacción de las cuestiones:

- Cuestiones no redundantes.

- Cuestiones específicas no ambiguas.

- Cuestiones concisas que expresen una sola idea.

- Cuestiones en sentido negativo.

• Selección del formato de respuesta.

- Abierta o cerrada.

- Lista de comprobación (sí/no).

- Escala de Lykert: 5,7,9, 10 grados: Totalmente insatisfecho (1); insatisfecho

(2); algo insatisfecho (3); algo satisfecho (4); satisfecho (5); muy satisfecho

(6) totalmente satisfecho (7). Totalmente en desacuerdo (1) hasta totalmente

de acuerdo (7).

- Escala continua.

• Redacción de la introducción al cuestionario.

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- Presentación: explicar el propósito del estudio.

- Procurar instrucciones para cumplimentar el cuestionario.

Ejercicio 3: Adapta la escala SERVQUAL que se dio como ejemplo en el apartado 2.2.

¿Qué cambios, si encuentra alguno, harías en cada pregunta para hacerla más

apropiada para un hotel, añadiría o prescindiría de algunas de las preguntas?.

SOLUCIÓN:

DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL (a) Excelen

(b) Real

(c) Import.

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DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL (a) Excelen

(b) Real

(c) Import.

b. Cálculo del tamaño de la muestra (n). Depende del tamaño de la población (N), nivel de error (e), nivel de confianza (K) y

variabilidad de las respuestas (P Q).

Ejercicio 4: Queremos estudiar la satisfacción de los clientes de un hotel con respecto

a la temporada de invierno. La población objeto de estudio está conformada por 10.000

clientes que han hospedado a lo largo de dicha temporada.

- )Cuál es el tamaño mínimo de una muestra representativa que nos garantice un

nivel de confianza del 95%, en el supuesto de máxima indeterminación, y con un

error máximo de " 3%?.

- Si se cuenta con un presupuesto limitado de 1.000.000 de pesetas para la

investigación y sabemos que el coste medio por cliente de la muestra es 4.000

pesetas. ¿Qué recomendarías a la dirección del hotel?.

Q P K + 1) - (N e Q P K N = n22

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Solución:

c. Administración del cuestionario.

• Muestreo aleatorio estratificado.

• Encuesta personal, encuesta postal, encuesta telefónica.

• Control de la encuesta (p.e., 10% por teléfono).

d. Comprobación de la fiabilidad y validez.

• Fiabilidad: capacidad del cuestionario para generar resultados iguales en los

mismos grupos y en situaciones similares.

- Fiabilidad por mitades: Se utiliza la misma escala en el mismo momento,

pero se divide aleatoriamente el conjunto de casos para ver la correlación

existente.

- Alpha de Cronbach: Refleja el grado en que convarían los ítems que

constituyen la escala. Es, por tanto, un indicador de consistencia interna de

la escala de medida. Este coeficiente oscila entre 0 y 1. Para valores

inferiores a 0,6 se considera una consistencia interna débil. Entre 0,6 y 0,8

es aceptable. Más de 0,8 es excelente.

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- Ejemplo de Fiabilidad.

Nº ATRIBUTOS ALPHA DE CRONBACH

ESCALA GLOBAL 26 0,87

TANGIBILIDAD 5 0,68

FIABILIDAD 5 0,63

CAPACIDAD DE RESPUESTA 5 0,61

GARANTÍA 4 0,58

EMPATÍA 7 0,58

• Validez: capacidad del cuestionario para medir lo que se pretende medir, es decir,

aquello para lo que se destinó.

- Validez de Contenido: Se trata de conocer si la escala de medida recoge los

diferentes aspectos del fenómeno que se mide. Método: recurrir a expertos

para contrastar que la relación de atributos que representan las dimensiones

es relevante.

- Validez de Concurrente: Se trata de saber si las dimensiones generadas

representa adecuadamente al fenómeno de estudio. Método: las

correlaciones entre conceptos parecidos son elevadas.

- Validez Predictiva: Capacidad para anticipar características, fenómenos o

comportamientos futuros de las variables de interés, a partir de la escala de

medida (análisis de regresión).

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-Ejemplo de Validez Concurrente

-2,5

-2

-1,5

-1

-0,5

0

Recomendar

No recomendar

Repetir

No Repetir

e. Explotación de los resultados.

• Agrupar los atributos en dimensiones simplificando la interpretación de los

resultados (análisis factorial).

- Ejemplo de Análisis Factorial.

Después de realizar un análisis factorial se observa como en la matriz de configuración

de saturaciones los atributos se agrupan en tres factores (personal, instalaciones y

organización).

Matriz de configuración de saturaciones factoriales

para la escala HOTELQUAL

Personal Instalaciones Organización

C3. El personal está dispuesto a ayudar a los clientes 0,921

E/. Los empelados se preocupan por resolver los problemas

del cliente.

0,899

E3. El personal conoce y se esfuerza por conocer las

necesidades de cada cliente.

0,796

S4. El personal es competente y profesional 0,665

C4. Siempre hay personal disponible para proporcionar al

cliente la información cuando la necesita.

0,619

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S1. El personal es de confianza, se puede confiar en ellos 0,555

T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. 0,523

T1. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan

agradables.

0,813

T6. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se

siente a gusto en ellas).

0,778

G5. Las instalaciones son seguras (cumplen las normas de

seguridad).

0,688

T5. Las instalaciones están limpias. 0,661

C1. Se consigue fácilmente cualquier información sobre los

diferentes servicios que solicita el cliente.

0,618

G2. Se actúa con discreción y se respecta la intimidad del

cliente.

-0,854

C5. Siempre hay alguna persona de la dirección a disposición

del cliente para cualquier problema que pueda surgir.

-0,658

C2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez. -0,675

F5. Los datos y la información sobre la estancia del cliente son

correctos

-0,673

F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda

tener el cliente

-0,603

E5. El cliente es lo más importante (lo primero son los

intereses de los clientes)

-0,595

F1. Se presta el servicio según las condiciones contratadas -0,508

• Describir el estado actual de la calidad (Cálculo de la media y desviación típica).

• Determinar las dimensiones de la calidad más importantes. Se utilizan varios

métodos:

- Ordenar de mayor a menor.

- Distribuir 100 puntos.

- Valorar en una escala la importancia.

- Análisis de regresión.

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- Ejercicio 5: En el cuadro siguiente se relacionan las cinco dimensiones de

SERVQUAL. Discuta cómo de importante es cada dimensión para los clientes en un

hotel. Resuma su discusión poniendo un total de 100 puntos a lo largo de las cinco

dimensiones. Asegúrese de que el total de puntos para las cinco dimensiones sume

100.

DIMENSIÓN Puntos

TANGIBILIDAD. El aspecto de las instalaciones físicas, de los equipos, del persona y de

los materiales de comunicación.

FIABILIDAD. Capacidad de realizar el servicio ofrecido de manera fiable y precisa.

CAPACIDAD DE RESPUESTA. Deseo de ayudar a los clientes y prestar el servicio con

rapidez.

ASEGURAMIENTO. Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para

inspirar confianza.

EMPATÍA. Tratamiento sensible e individualizado a los clientes, por parte de la empresa.

SUMA TOTAL 100

• Realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo (Gráficos de Control).

• Segmentar el mercado en función del grado de satisfacción de los clientes (Análisis

Cluster).

• Realizar comparaciones competitivas (benchmarking).

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2.6. CASO: Análisis de los resultados de una Encuesta SERVQUAL. Se ha realizado una encuesta SERVQUAL en un hotel entrevistando a 1.200 clientes de la temporada de invierno. Los resultados obtenidos son los siguientes: ATRIBUTOS DE LA CALIDAD Expectativas Percepciones Diferencia Import

1 T1. Las dependencias y equipamiento del edificio (ascensores, habitaciones, pasillo, etc.) están bien conservados. 9,5 6,5 -3,0 8,5

2 T2. Las diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables 9,6 6,0 -3,6 8,73 T3. El personal tiene un aspecto limpio y aseado. 9,3 6,0 -3,3 8,84 T4. Las instalaciones están limpias. 9,5 6,3 -3,2 8,95 T5. Las instalaciones son confortables y acogedoras (uno se siente a gusto en ellas). 9,5 6,5 -3,0 8,7

6 F1. Se presta el servicio según las condiciones pactadas (se cumple con la reserva realizada). 9,8 7,0 -2,8 9,8

7 F2. Se resuelve de forma eficaz cualquier problema que pueda tener el ciente. 9,4 7,1 -2,3 9,98 F3. Se presta el servicio sin errores. 9,2 7,0 -2,2 9,7

9 C1.Se consigue fácilmente cualquier información sobre los diferentes servicios que solicita el cliente. 8,7 7,5 -1,2 7,8

10 C2. Los diferente servicios funcionan con rapidez. 8,6 7,1 -1,5 7,9

11 C3. Siempre hay alguna persona de la dirección a disposicion del cliente para cualquier problema que pueda surgir. 9,0 7,1 -1,9 9,6

12 G1. El personal es honesto, se puede confiar en ellos. 9,5 9,3 -0,2 7,513 G2. El personal actúa con discrección y respeta la intimidad del cliente. 9,2 8,5 -0,7 7,714 G3. El personal es competente y profesional. 9,0 8,3 -0,7 7,615 G4. Las instaciones son seguras (cumple la normativa de seguridad containcendios). 9,8 6,2 -3,6 8,616 E1. El personal se dirige al cliente por su nombre. Se presta un servicio personalizado. 7,8 7,4 -0,4 7,0

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17 E2. Los horarios de los diferentes servicios se adaptan a las necesidades de los clientes. 8,9 8,6 -0,3 7,4

18 E·. Los empleados se preocupan por resolver los problemas del cliente. 8,4 6,0 -2,4 9,619 Satisfacción Global 9,3 7,5 -1,8 - Se pide: Realiza un análisis de los datos y en función de este análisis, propón acciones de mejora prioritarias.

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2.7. Bibliografía

- Berry, L (1995): On Great Service: a framework for action. Free Presss.

- Hayes, B. ( 1995): Cómo medir la satisfacción del cliente. Ediciones Gestión 2000,

S.A:

- Faces Delgado, Carlos y otros autores (1999): Hotelqual. Una escala para medir la

calidad percibida en servicios de alojamiento. Estudios Turísticos, nº 139, pp. 93-108.

2.8. Direcciones de interés en la WWW Donde se pueden localizar datos estadísticos sobre el grado de satisfacción, motivos

de elección, relación calidad-precio, intención de repetir y recomendar, etc., de los

turistas.

- Organización Mundial del Turismo: http://www.world-tourism.org

- Instituto de Estudios Turísticos: http://www.iet.tourspain.es

- Instituto Canario de Estadística: http://www.istac.rcanaria.es

2.9. Ejercicios de autoevaluación - Resolver los ejercicios propuestos durante el tema.

- Realiza una breve descripción de los métodos activos y sus principales ventajas.

- Qué es SERVQUAL.

- Describe brevemente las etapas en el desarrollo de una investigación de mercado

total (SERVQUAL).

- Define los términos de fiabilidad y validez en relación a una investigación de mercado

y explica los métodos para su obtención.

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- Qué explotación se pueden hacer de los resultados obtenidos mediante la aplicación

de SERVQUAL.

investigación de mercado para la calidad - ulpgc.es · cuestionario para obtener el feedback de...

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