Investigación de Mercados

MBA Gerencial LXIII. Miércoles, 03 de Julio del 2013

Integrantes del Grupo 6

● Juan Carlos Fernández● Ronald Refulio● Juan Quezada● Billy Colonia

Trabajo de Investigación

Investigación de Mercado: Producto Perú Cola

Antecedentes y Descripción del Negocio

En el año 1947 José Panizo Vargas inicia sus labores como embotellador de Coca Cola en Ica. En 1973 el Gobierno militar peruano amenaza con retirar del país a Coca Cola.

En el 2000 Coca Cola compra Inca Kola. Las condiciones de negociación con las embotelladoras fueron inaceptables.

Historia

En el año 2002 dan el gran salto y a través de la embotelladora Don Jorge SAC se inician sus operaciones en Lima, haciendo una gran inversión en infraestructura y maquinaria.

Planta Pucallpa

Antecedentes y Descripción del Negocio

Plantas industriales

Planta Lima

“El mercado de bebidas gaseosas en el Perú es muy amplio tanto en su variedad de marcas como en las características que le otorgan cada una de ellas a su producto en particular”.

El consumo per cápita en el Perú asciende a 58 litros por persona. Con el ingreso de Aje los precios se contrajeron.

Antecedentes y Descripción del Negocio

Sector

Producto y Marca

Si bien cuenta con competidores como: jugos naturales, bebidas rehidratantes, agua, etc. el consumo de gaseosas ha venido incrementándose en los últimos años.

Cuenta con 4 diferentes sabores: limón con 3 presentaciones, fresa y naranja con 4 presentaciones y la tradicional gaseosa Cola Negra con 5 presentaciones.

Producto y Marca

Cartera de productos

Producto y Marca

Se trata de un producto dirigido a los sectores C, D y E de la sociedad debido a los bajos precios que presenta. Esto muchas veces se ha relacionado con la baja calidad del producto pero escapa totalmente a la realidad.

El producto presenta características que son beneficiosas para el organismo que otras gaseosas no presentan pese a ser vendidas a precios más elevados.

Características diferenciadoras

Ofrece un producto con nutrientes ricos en carbonato y que en su producción utiliza como insumo la fibra soluble nutra flora, la cual es una fibra pre biótica natural cuyo consumo genera beneficios en el organismo.

Producto y Marca

Características diferenciadoras

Definición de la estructura económica del sector

Definición de la estructura económica del sector

La impresión general es que se trata de una estructura de mercado oligopólica con curva de demanda quebrada, es decir; si un oligopolista disminuye el precio, los demás competidores actuarán de la misma forma (demanda inelástica). Si por el contrario decide aumentar los precios, los restantes no lo seguirán porque las ventas disminuirían fuertemente (demanda muy elástica).

Tipo de mercado

Ubicación del Producto/Marca en su ciclo de vida

Se trata de un producto actual que se desenvuelve también en un mercado consolidado y que busca afiatarse en los sectores objetivo (C, D y E) buscando cada vez más participación logrando un crecimiento anual entre 1% ó 2%.

Ubicación del Producto / Marca en su ciclo de Vida

Ciclo de vida

Análisis Porteriano del sector

Análisis Externo: Análisis Porter

COMPETIDORES POTENCIALES

ALTA rivalidad, se tiene al grupo AJE que compite por precio y usa muy bien su economía de escala.

Medio. Principales proveedores

nacionales SINEA (Tapas y pets) -

SUCDEN y PARAMONGA

(Azúcar)

ALTA amenaza de entrada, por su baja participación de mercado es susceptible a las estrategias de la grandes empresas.

ALTA amenaza de productos sustitutos.Los clientes tienen diversas opciones como

lo son las Frutas, jugos, refrescos.

ALTA. Los clientes que

eligen por precio manejan

alternativas tales como AJE y

Ambev

COMPETIDORES EXISTENTES

Barreras de entrada●Débil red de distribución.●Baja capacidad de producción respecto a la competencia

PRODUCTOS SUSTITUTOS

PODER DE NEGOCIACIÓN COMPRADORES

PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES

Análisis de las cinco Fuerzas de Porter

Análisis FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

● Know-how adquirido por embotellar gaseosa de la competencia Lindley.

● Utilización de fibra soluble nutraflora como parte innovadora en su propuesta.

● Utilización del concentrado de mayor calidad respecto a la competencia.

Potencial mercado para el crecimiento, considerando:● Aumento del poder adquisitivo

de las familias.● Crecimiento de las provincias.● Bajo consumo per cápita de

gaseosas comparado los niveles de consumo de otros países de la región.

● Tendencia en la personas por consumir producto sanos.

Análisis Interno: FODAAnálisis de Fortalezas y Oportunidades

AMENAZASDEBILIDADES

● Posicionamiento ineficaz.

● Débil red de distribución.

● Desfase entre lo planificado y lo real, siendo la principal causa la falta de comunicación.

● Ausencia de indicadores de desempeño, no hay control sobre los resultados.

● La demanda tiene una elasticidad alta.

● Volatilidad del precio de los insumos. Afectan directamente a la relación Oferta y Demanda.

● Alta competencia por precios con la competencia.

● Efectos anómalos de las condiciones climatológicas afectarían las ventas.

● Respaldo financiero y patrimonial del principal competidor

Análisis Interno: FODAAnálisis de Debilidades y Amenazas

Segmentación de clientes y Definición de grupo objetivo

Hombres y mujeres entre los 18 y 40 años de edad, cuya motivación de compra es refrescarse a un precio justo.

Definición del grupo objetivo

MERCADO OBJETIVO

Género: Ambos

Edad: 18 a 40 años

NSE: C D E

Situación: Con trabajo fijo y/o eventual

Demográfico: Lima y provincias

Mercado Objetivo

Definición del problema

Definición del Problema

Perú Cola, tiene una

participación aproximada

del 4% del mercado de las

bebidas gaseosas en el

Perú.

El problema principal es

su debilitada promoción y

una escasa presencia en

Lima Metropolitana y

provincias.

Adicionalmente carecen

de una red de distribución

a nivel nacional.

Descripción

Objetivos

Definición de Estudio de Mercado

Objetivo general● Explorar la percepción de los consumidores de

gaseosa en los conos Norte y Sur de Lima Metropolitana y Provincias de los sectores C, D y E con el fin de obtener un mejor conocimiento del mercado de gaseosas y evaluar las oportunidades de crecimiento.

Objetivos Específicos● Identificar quiénes deciden la compra de bebidas gaseosas en los sectores

populosos de Lima Metropolitana y Provincias.● Determinar los atributos que identifican los consumidores con Perú Cola.● Identificar nuevos comportamientos de consumidores de gaseosa que

representa una oportunidad de innovar con productos en el mercado ● Identificar qué características y factores atraerían a más personas a

consumir los productos de Perú Cola

Objetivos de la investigación

Definición de Estudios de Mercado

Definición de Estudio de Mercado

Objetivos de la investigación

Investigación cualitativa. Focus Group

Objetivos de investigación Preguntas a Resolver Acciones

Descripción del producto ideal

Identificar fortalezas y debilidades del producto con respecto a los competidores

Medir nivel de aceptación del producto con nueva presentación

¿Cuáles son las características del producto que motivan su compra?¿Qué características percibe en Perú Cola?

¿Qué ventajas y desventajas tiene Perú Cola con respecto a sus competidores?¿Para qué momento compran el producto?¿Qué problemas encuentra en el producto?

¿Le gusta la actual presentación?¿Compraría el producto?¿Cuánto está dispuesto a comprar?

Focus group con consumidores de gaseosa

Definición de Estudio de Mercado

Objetivos de la investigación

Investigación cuantitativa: Encuestas

Objetivos de investigación

Preguntas a Resolver Acciones

Conocer el perfil del consumidor actual

Hallar los factores determinantes de compra

Identificar ocasiones de compra de gaseosas

¿Cuáles son las características del consumidor?¿Qué hábitos tienen nuestros consumidores?

¿Cuáles son los momentos de compra?¿Qué motivaciones y deseos existen para realizar una compra?

¿Cuáles son los momentos de consumo de Perú Cola?

190 encuestas a consumidores de bebidas gaseosas de NSE C, D y E

Conocer percepción del consumidor con respecto al precio del producto

¿Cuál es la percepción del nivel de precio?

Definición de Estudio de Mercado

Conclusiones de la investigación. Parte 1

● Existe una gran variedad de preferencia de bebidas pero las bebidas gaseosas favoritas de nuestros

encuestados fueron Kola Real, Inca Kola, Coca Cola,

Fanta y Triple Cola.

● Las características del producto que más gustaron a quienes participaron en la sesión de grupo fueron el

color y la forma del envase, aunque siempre se

identificó al precio como su principal distintivo.

● El nombre de la gaseosa no resulta fácilmente identificable, hay quienes lo identificaban como

parte de la cartera de productos de Kola Real

Definición de Estudio de Mercado

Conclusiones de la investigación. Parte 2

● A los encuestados les llamó poderosamente la atención que una gaseosa enfatice entre sus

cualidades el beneficio para la salud por un

componente nutricional. Aunque podría ser

una razón de decisión de compra si tuvieran

que elegir entre varias opciones.

● Si tuvieran que decidir por la compra del producto, la mayoría de ellos se mostró a favor

de hacerlo pero en ocasiones especiales tales

como cumpleaños o reuniones sociales.

● Las bodegas suelen ser el punto de compra más común y la frecuencia de compra es de una vez

a la semana.

La estrategia de precios

El precio se determina según los precios de los competidores, ubicándose por debajo de los líderes del mercado.

Fijación de precios

Precio descontado. Precios más bajos. Se utiliza si lo permite alguna ventaja en costes más bajos que la competencia, como un sistema de distribución más óptimo. Precio habitual. El precio es barato y no cambia. Al alcance de las familias menos pudientes.

La estrategia de precios

Precio para sector socio-económico Hay que tener en cuenta dónde se quiere vender y cuál es la situación de estas zonas, así como los costes de los mismos.

Factores para fijación de precios

Estrategia básica comercial Marketing mix

Estrategia Básica Comercial

MIX ESTRATEGIAS PLAN DE ACCIÓN

Producto Diferenciación respecto a la competencia con nuevos atributos en salud.

Nuevo logo que caracteriza el atributo de la fibra soluble nutraflora

Plaza Afianzar canal de venta en más provincias del Perú.

Ampliar la red de distribuidores en las principales capitales de provincia

Promoción Consolidar el canal de venta en discotecas como bebida alternativa para combinar con licores.

Incursionar en publicidad radial, periódicos, paneles y afiches en Lima y provincias y construir alianzas con discotecas y pubs para alentar la sustitución de Coca Cola.

Precio Mantenimiento de precios bajos

El actual.

Márketing Mix

Conclusiones y Recomendaciones

● Perú Cola tiene como atributo dentro de su formulación el aditivo de fibra probiótica, el cual lo diferencia de las demás bebidas gaseosas, pero aún no ha sido difundido exitosamente como parte de los beneficios del producto

● El producto es aceptado y valorado por su bajo precio el cual es asociado a una menor calidad comparado con las bebidas que lideran el mercado.

● El bajo posicionamiento que tiene la marca origina que el producto puede ser fácilmente desplazado por el ingreso de nuevos competidores que ofrezcan el mismo o menor precio.

● La investigación de mercados refleja que los consumidores adquieren el producto por su bajo precio y sabor muy similar al de Coca Cola.

Conclusiones

● La empresa debe relanzar la marca mediante una estrategia de

publicidad donde se resalten los beneficios a la salud que aporta

la fibra probiótica al consumir la gaseosa.

● Para tener mayor presencia en los sectores C,D,E la empresa

debería realizar campañas de degustación en los centros de

distribución, como supermercados, bodegas, mercados y tiendas.

● Se debe difundir la presentación de 3.3 litros, como la bebida que

alcanza para toda la familia a un precio accesible.

Recomendaciones