inteligencia de mercados

Inteligencia Comercial Internacional seleccionando mercados y productos para exportar

Las empresas viven en una vorgine diaria que les impide disponer del tiempo necesario para analizar oportunidades en trminos de mercados y productos y/o serviciosLas organizaciones valoran cada vez msla posesin de informacin estratgica comoelemento clave para obtener ventajasfrente a la competencia.Introduccin

InformacinRumor XXXX me ha contado que.Me han pasado el dato que. OpininYo supongo que tal situacin va pasarEsa decisin no me gustaHecho Brasil demand US$ X millones de pprika en los ltimos 10 meses de 2008.Perdimos el mercado Y porque prefiri el producto de nuestro competidor X.

Informacin e Inteligencia de MercadosLa informacin sobre mercados tiende a ser: ms general; menos costosa de adquirir; ms accesible desde fuentes pblicas; ms til para los actores menos sofisticados; menos perecible; ms formal, masticada y comprobada; entregada gratuitamente o vendida a un precio que solamente cubre el costo de reproduccin. La inteligencia sobre mercados tiende a ser: ms especfica; ms difcil de adquirir; menos disponible en las fuentes pblicas; ms til para los actores ms experimentados; de ms alto valor para la toma de decisiones empresariales; menos formal; menos sujeta a confirmacin independiente; vendible a un precio ms alto.

Investigacin vs. InteligenciaProceso continuo de bsqueda y anlisis de informacin.

Alineado al proceso de toma de decisiones del cliente y a su planes estratgicos.

Utiliza informacin de la demanda, oferta y entorno del mercado. (Las empresas no son islas).

Previene las amenazas (se proyecta al futuro)

Establece una fuerte diferencia competitiva.Recoge informacin en un momento en particular. No hay anlisis

Alineado al proceso de toma de decisiones de marketing.

Utiliza informacin de la demanda.

Generalmente se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado

Muchos la hacen.

Exactitud: Todas las fuentes de informacin deben ser evaluadas para asegurar su precisin y evitar errores tcnicos, de percepcin equivocada o que estn influidas por esfuerzos hostiles.

Objetividad: Todos los juicios deben estar asegurados que nos estn influidos por distorsiones deliberadas, manipulaciones o intereses particulares.

Usabilidad: La comunicacin de inteligencia debe realizarse de forma tal que facilite la rpida comprensin y aplicacin. Los entregables deben ser compatibles con las capacidades del cliente de recibir, manipular, proteger y almacenar la informacin.

Caractersticas de la informacin IM -1-

Relevancia: La informacin debe ser seleccionada y organizada de acuerdo a a importancia de las necesidades del cliente.

Disponibilidad: La informacin debe estar lista para responder los requerimientos de todos los niveles de clientes internos.

Oportunidad: La informacin debe ser entregada mientras que su contenido permita tomar una accin Caractersticas de la informacin IM -2-

Informacin de mercados: datasets tpicos -1-Estructura/conducta/comportamiento de mercados de destino.Datos y tendencias histricas sobre la produccin nacional, importaciones, exportaciones, y uso aparente.Volumen y valor de importaciones y exportaciones, por producto o rubro, pas de origen, por periodo.Precios C&F declarados en puerto de entrada, ofertados en los puntos de distribucin, o pagados en mercados mayoristas (diarios, mensuales, etc.); o en los principales mercados de destino.Situacin y perspectivas de produccin y comercio internacional, por segmento, rubro y/o producto.Grandes tendencias en diversos mercados: cambios en demografa, patrones de consumo, segmentacin de mercado, comercializacin, marco regulatorio, etc..

ltimas noticias sobre mercados finales.Competidores principales: cualquier cambio de composicin, enfoque, estrategia, proceso, tipo de producto, tecnologa utilizada, mercado de destino.Firma de Tratados o Acuerdos Comerciales o cualquier tema de facilitacin de comercio de nuestros competidores.Inversiones nuevas (terrenos, planta o equipo, sistemas) en las reas de produccin que compiten en la misma ventana de mercado.Problemas actuales o potenciales (clima, plagas, mermas en la cosecha, fuerza mayor, prdida de clientes, reclamos, disputas, detencin o rechazo en los puertos de entrada, etc.).Informacin de mercados: datos tpicos -2-

Qu es Inteligencia de Mercados?Es un proceso de exploracin de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos especficos de mercado.

Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participacin en el comercio internacional.

Analizar y Determinar Mercados potenciales

Definir estrategia comercializacinServicios post ventaNegociar introduccin de productos Cuales productos Cuales seran los costos Cuales compradores Como llegar a ellos Apoyo en promocin de productos Frecuencia de entregas Asesora relacionada con los productos Descuentos por compra, etc. Inocuidad Confiabilidad de entrega Estabilidad de preciosServicio al clienteSiendo este un esquema continuo de comercializacinEl proceso de Inteligencia de Mercados

Beneficio Inteligencia de MercadosReduce riesgos del mercadoIdentifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competenciaAnticipa los cambios en el mercadoBrinda alta calidad de informacin sobre el cliente o competidorDisminuye costos de ventaMejora el control y la administracin de ventasMejora el conocimiento de la competenciaOptimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y su seguridadFacilita un buen planeamiento y ejecucinPermite priorizar la inversin en mercadeo

Sistema de Inteligencia MercadosTanto la buena informacin de mercados, como la buena inteligencia, pueden jugar un papel cataltico y canalizador muy grande en el desarrollo empresarial exportador.

Un buen sistema de Inteligencia de Mercados sirve para:

Elevar el nivel general de conocimientos de los interesados Bajar las barreras de incertidumbre que impiden las decisiones de entrar en el negocio y que limitan inversiones mayoresProporcionar los elementos de juicio necesarios para optimizar un negocio ya emprendido o por emprenderEstimular la entrada de nuevos exportadoresFacilitar la evolucin de empresarios y empresas exportadoras a lo largo de la curva de aprendizaje.

Errores en Inteligencia de MercadosNo validar la informacin

No usar la informacin

Atender rumores u opiniones

Subestimar o sobre estimar en el anlisis y conclusiones.

No valorar adecuadamente al competidor

No preparar planes de contingencia

Importancia en una investigacin de mercados PARTE I

La investigacin de mercados debe ser una actividad planificada y organizada, en base a datos importante y actualizados.

La acumulacin de informacin verdica es absolutamente necesaria.

Es necesaria la investigacin de mercados?Sin informacin completa y actualizada la toma de decisiones es imposible.

Solo es posible tener xito en un nuevo mercado, si lo conozco bien, sus compradores, lo que ellos necesitan y desean, para poder satisfacerlos plenamente.

Atributos de la investigacin

Las cualidades o atributos que habr de reunir una investigacin deben ser tales que la muestren como:

Ordenada, sistemtica y planificadaRealizada empleando mtodos tcnicos apropiadosUsando razonamientos lgicos Objetivos bien definidos y si es posible medibles (nmero, %)Informacin clara, precisa y fidedigna y a Tiempo

Secuencia de la Investigacin.

Establecer las fuentes de informacin:Pueden provenir de:

Fuentes primarias:Dato general del autor o investigador; son fuentes directas que proporcionan datos a travs de las respuestas como por ejemplo en los cuestionarios (cuantitativos) y en Focus Group (cualitativos).

Uno de los procesos para la preparacin de una investigacin es:

B) Fuente secundarias

Datos que provienen de investigaciones de otras personas como:

* Agencias de publicidad* Libros y revistas especializados* Encuestas ya elaboradas* Organismos internacionales* Instituciones nacionales

Fuentes internas secundariasToda la informacin recopilada por la propia compaa

Fuentes externas secundariasPeridico, revistas, bibliotecas o fuentes como: ADEX, Prompex, Ministerios, INEI, Gremios, etc.Del extranjero: Consulados, Embajadas, Cmaras de Comercio Internacional, Webs, etc.

ANLISIS

Antes de poder interpretar los datos se debern:

* Ordenar* Organizar y * Resumir

Debiendo seguir las siguientes etapas:

1) Preparacin: Seleccionar solo los datos adecuados.

2) Organizacin:Agrupar datos segn las distintas esferas de inters y prioridad para su fcil uso

3) Clasificacin: Distribucin de los datos o fusin de los mismos en categoras adecuadas.

4) Tabulacin:Cmputo, suma, agrupacin de respuestas y ordenarlas, obtenidas en una encuesta segn las categoras elegidas.

INTERPRETACIN

Aqu es necesario tener una amplia experiencia en interpretar correctamente la informacin, despus del anlisis que se tiene, secundaria como primaria y tabular los datos (computarlos, sumarlos y obtener su medida) para compararlos y llegar a conclusiones.

El anlisis descubre factores acerca del mercado, la interpretacin indica lo que estos factores significan. Es necesario compilar suficiente informacin del mercado para poder interpretar las verdaderas causas del problema, pero solo informacin til.

PRESENTACIN DEL INFORME

Apndice: Incluir aqu materiales de apoyo, datos iniciales, anlisis estadstico, clculos, copias e instrucciones diversas. Todo aquello que soporte o pruebe los resultados, conclusiones y recomendaciones.Un estudio primario de campo y adems realizado en el extranjero ser caro y tomar su tiempo, pero es absolutamente necesario, siempre y cuando la investigacin secundaria, no haya podido aportar toda la informacin necesaria para poder conocer bien el mercado y tomar decisiones profesionales.

CLASIFICACION DE LAS SUBPARTIDAS NACIONALESSe entiende como clasificacin arancelaria, el orden sistemtico-uniforme de todas las mercancas en una nomenclatura determinada en la que cada mercanca se le identifica a travs de un cdigo numrico general que significa lo mismo en la mayora de las aduanas del mundo.

Cmo hacer un estudio de Inteligencia de Mercados?Exportador PeruanoImportadorExtranjeroInteligencia ComercialRed NacionalRed InternacionalProceso de Desarrollo Exportador

Una de las labores ms frecuentes dentro de los departamentos de exportacin de las empresas, es la realizacin de estudios de mercado como fase preparatoria para definir la operativa en el mismo.

En algunos casos se encarga a empresas exteriores de investigacin de mercados, pero como podremos ver a continuacin, es un ejercicio que puede realizarse de forma sencilla y ordenada desde el interior de la empresa.

El enfoque general del estudio de mercado puede resumirse en pocas lneas: definir las condiciones especificas de mercado y de competencia para establecer el posicionamiento posible de nuestro producto para actuar eficazmente en el mercado elegido.Introduccin

4 Pasos a Seguir

Entender el contexto o marco de actuacin.

Comprender el mercado.

Preparar la actuacin en el mercado

Actuar en el mercado y obtener posicionamiento

Paso 1 Entender Marco de ActuacinNecesitamos, en primer lugar, establecer el marco general dentro del cual el mercado se sita lo que supone comprender por un lado el marco pas y por otro lado el marco del sector o industria dentro del pas concreto.

Si no tenemos esta visin global ser muy difcil acertar con la definicin de una adecuada estrategia de penetracin.

Por tanto, tendremos que poder acceder al anlisis de los dos elementos:

Marco PasMarco Sector/Industria

Se trata de entender los factores que afectan a la actividad econmica del pas elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.

Factores PolticosFicha Pas-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.aspThe World Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/Political Resources on net: http://www.politicalresources.net/Factores EconmicosThe Economist: http://www.economist.com/countries/IMF: http://www.imf.org/external/country/index.htmUS Department of State: http://www.state.gov/countries/Factores Sociales y DemogrficosNationmaster: http://www.nationmaster.com/Naciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/1.A. Marco Pas

Necesitamos comprender cmo funciona el sector econmico de nuestra actividad en el pas concreto elegido. Para ello es conveniente la realizacin de diferentes pasos:

Delimitacin arancelaria o clasificacin de la actividadSUNAT: http://www.aduanet.gob.pe/aduanas/informai/tra_ar.htmTRADEMAP: http://www.trademap.net/peru/conexion.htmPRODUCTMAP: http://langues.p-maps.org/pmaps/index.php?lan=es&si=0bec9a5359a337401f92af37d07e09b5TARIC: http://www.taric.esUSITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm1.B. Marco Sector

Estadsticas de sector y/o del productoFAOSTAT: http://faostat.fao.org/UNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/EUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/

Situacin del sector. Estudios sector pasICEX: http://www.icex.esCBI: http://www.cbi.nl/PROEXPORT: http://www.proexport.com.coCOUNTRYMAP: http://www.intracen.org/menus/countries-s.htmIBERGLOBAL: http://www.iberglobal.com/CORPEI: http://www.ecuadorexporta.org/ProChile: www.prochile.cl

1.B. Marco Sector

4 Pasos a Seguir





Mercado: encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un pblico objetivo que se organiza por segmentos de mercado a travs de una serie de canales de distribucin, mas o menos escasos, y con una serie de barreras tcnicas y comerciales para operar en el mismo.

Comprender el mercado nos obliga a dar una serie de pasos sucesivos, si bien en funcin del tipo de sector podremos o no localizar informacin muy precisa. De nuevo lo organizamos en forma de elementos sucesivos.

Tamao del mercadoDescripcin de los principales demandantes del mercadoAnlisis del proceso de distribucinPblico objetivoCanales de distribucinBarreras al comercio

Paso 2 Comprender el Mercado

Tamao de Mercado se entiende como produccin nacional ms importaciones menos exportaciones.

Trade Data Online: http://www.strategis.gc.caTPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htmCmaras de Comercio: https://www.camaras.orgFAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collectionsHeritage Foundation: http://www.heritage.org

2.A. Tamao de Mercado

Interdata: http://www.export-leads.com/Kompass: http://www.kompass.es/Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htmI.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.htmlEuropages: http://www.europages.com/World Yellows Pages: http://www.worldyellowpages.com/Email Directory: http://www.worldtrade-sites.com/index.htmUnin Mundial de Mercados Mayoristas: http://www.wuwm.org/

2.B. Principales demandantes del Mercado

Descripcin del proceso entre la produccin y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un anlisis detenido de los canales de distribucin que deben ser desarrollados posteriormente.

Distribucin Fsica Internacional:El proceso de planificacin, operacin y control del movimiento y almacenaje de mercaderas desde la fuente de la materia prima hasta el punto de venta del producto terminado, con el proposito de satisfacer los requerimientos del cliente al menor costo efectivo total

2.C. Proceso de Distribucin

Mayor cotizacin = mayor desembolso2.C. Proceso de Distribucin Fuente: Gobierno de Santa Fe - Argentina

Descripcin de los pblicos objetivos, utilizando datos de segmentacin que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir entre pblicos finales y pblicos intermediarios. Es muy importante poder establecer las caractersticas y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepcin previa a los productos peruanos en el sector de anlisis.

Fuentes de informacin:AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtmlEuromonitor: http://www.euromonitor.com/Datamonitor: http://www.datamonitor.comKeynote: http://www.keynote.co.uk/

2.D. Pblico Objetivo

Una vez definidos los pblicos objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la informacin disponible sobre los canales de distribucin alternativos que existen en el mercado as como el grado de dependencia y ocupacin que otros competidores tuviesen en dichos canales.

Los Estudios de Mercado Sectoriales citados en el apartado 3, "Situacin del Sector, estudios sector pas" dentro del epgrafe "Marco Sector" en el primer paso "Entender el marco de actuacin" pueden ser de ayuda para profundizar en esta temtica.

2.E. Canales de distribucin

Una comprensin general de las barreras que el pas elegido pueda estar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar a comprender bien el mercado. No se trata aqu de las barreras tcnicas o arancelarias sino de aquellas que supongan barreras genricas a nuestra actuacin bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del pas o del sector.

Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.govTrade Information Center: http://www.trade.gov/HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.comTRADEMAP: http://www.trademap.net/peru/conexion.htmPRODUCTMAP: http://langues.p-maps.org/pmaps/index.php?lan=es&si=0bec9a5359a337401f92af37d07e09b5CAN: http://www.comunidadandina.org/ATRC/index.html2.F. Barreras al comercio

4 Pasos a Seguir





Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuacin en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos:

Adaptar nuestras polticas de mercado a las necesidades del mercado elegido

Posicionarnos en el mercado respecto a la competenciaPaso 3 Preparar la Actuacin en el Mercado

Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto fsico, sino a nivel del producto ampliado (oferta total = producto bsico + envase + aadidos + servicios adicionales).

Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificacin de caractersticas para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar:

Barreras arancelarias, en trminos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc.Barreras tcnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes.Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

3.A. Adaptacin del producto y de la oferta

Se trata en definitiva de construir la poltica de precios que podra aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas:

Localizacin de precios de referencia en el mercado finalCostumbres comercialesRelacin calidad precioImposicin indirectaConstruccin de la cadena de preciosDistribucin y logsticaComunicacin y promocinDirectorios disponibles

3.B. Adaptacin y construccin del precio

4 Pasos a Seguir





La actuacin en el mercado puede suponer a su vez, realizar dos elementos diferenciados; por un lado, realizar un viaje de prospeccin. Por otro lado, establecer el plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos comerciales pretendidos.

Viaje de prospeccin: fundamental para corroborar todas las hiptesis desarrolladas en el estudio operativo de mercado.Plan de acciones en el mercado: Con los elementos anteriormente descritos hay que establecer, a partir de las recomendaciones, la propuesta de acciones y el calendario de los diferentes elementos a realizar:Rueda de negociosFeriasPaso 4 Actuar en el Mercado

Ferias y Misiones Comerciales

rea de Inteligencia y Prospectiva comercial

Alerta de Inteligencia de Mercados http://export.promperu.gob.pe/alertagim/contenido.htm

Alerta de Inteligencia de MercadosNoticias RelevantesSectores ProductivosFacilitacin y Canales deDistribucinNotas EspecialesRed de Inteligencia deMercadosDesarrollo de MercadosVerVerVerVer

ESQUEMA DE UN PERFIL DE MERCADOEtapa 1: SELECCIN DEL MERCADO Destino actual de las exportaciones peruanas de su producto Afinidad cultural y comercial Preferencias Arancelarias Pases competidores Disponibilidad de transporteResea econmica, geogrfica y poltica Costo estimado del transporte Exigencias de entrada del producto y rgimen comercial

Etapa 2: INFORMACIN DEL MERCADO De producto De precios De comercializacin De competencia De promocin Evaluacin condiciones de acesso

Etapa 3: EVALUACIN DE LAS CONDICIONES DEL PAS Destino actual de las exportaciones colombianas de su producto Afinidad cultural y comercial Preferencias Arancelarias Pases competidores Resea econmica, geogrfica y poltica Costo estimado del transporte Exigencias de entrada del producto y rgimen comercial

4): SELECCIN DEL MERCADO OBTENER INFORMACIN DEL MERCADO

www.siicex.gob.pe

Fuente: ProexpansinOportunidad para las PYMES, el campo y las regiones

Inteligencia Comercial Internacional seleccionando mercados y productos para exportarGracias

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