inteligencia de mercados mtro. martín echeverría

Inteligencia de Mercados Mtro. Martín Echeverría

1. La importancia de la cultura de la investigación y la información

1. ¿En qué nos beneficia el hecho de investigar?

3

La investigación en sí tiene muy poca salida laboral y valor comercial.

Aún así, su lógica sí potencía facultades que de otra manera sería difícil de desarrollar.

“La investigación en sí tan relevante también por sus consecuencias”

BENEFICIOS:

Expansión de operaciones lógicas Expansión de competencias y activos laborales Expansión de una ética de trabajo

4

1. Abstracción2. Deducción3. Síntesis4. Análisis

Expansión de Operaciones lógicas

5

1. Saber identificar problemas

“En los negocios y en el gobierno, en leyes y medicina, ninguna destreza es más altamente valorada que la capacidad para reconocer un problema importante de un cliente, el jefe o el público, y luego plantearlo de una forma que convenza a los lectores de que el problema que ha descubierto es importante para ellos, y que ha encontrado su solución”.

“La tarea que realiza, el investigar, es su mejor oportunidad para prepararse para el tipo de trabajo que deberá hacer, a menos si espera prosperar en un mundo que depende no sólo de resolver problemas sino también de encontrarlos”.

“Con ese fin, ninguna destreza es más útil que la capacidad para reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una capacidad en algunos aspectos todavía más importante que poder resolverlo”.

Expansión de competencias y activos laborales

6

2. Saber elaborar objetivos3. Saber recolectar información que ayude a

la comprensión del problema4. Saber hacer las preguntas correctas a las

personas correctas5. Saber evaluar los datos y presentar

soluciones específicas

Expansión de competencias y activos laborales

7

Expansión de una ética de trabajo

1. Disciplina

2. Perseverancia

3. Lateralidad

(pensamiento lateral)

4. Proactividad

La inteligencia se expande. La investigación ayuda a expandir la inteligencia

¿Cuál es el costo de que haya poca cultura de investigación en nuestra sociedad?

8

La cultura de investigación promueve también la cultura de la información y el conocimiento. Si NO lo hay, tenemos:

Un empresariado que resuelve sus problemas por intuición y en base a experiencia acumulada (casuística), mientras el conocimiento para resolverlos existe y está disponible para todos


9

Un gobierno que promueve políticas públicas en base a intereses, sin contar con expertos o sistemas de información

“Sólo percibiendo los malestares sociales y

comprendiéndolos a profundidad podemos intervenir en ellos. De otra manera, nuestros esfuerzos sólo serán efímeros porque se basan en una comprensión superficial de la realidad, que va a tientas: el entendimiento profundo de nuestro entorno (la sociedad, la educación, los medios de comunicación, el trabajo humano) es indispensable si queremos transformarlo positivamente”.

“Los resultados de la investigación social sirven para crear y

mejorar políticas públicas, tanto las promovidas por el Estado como las que pueda impulsar la sociedad civil.”

10

Un profesionista preocupado por complacer a sus jefes, y limitado por su estructura de trabajo; acostumbrado a depender del ejemplo, la instrucción y la información que otros le proporcionen.

Profesionistas dependientes: no hay autodeterminación sin conocimiento


2.Inteligencia de Mercados. Definiciones y ventajas

Definición• Información referente a los mercados de la

organización, reunida y analizada específicamente para el propósito de un proceso preciso y atinado de decisiones para determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de penetración hacia mercado y las medidas de desarrollo del mismo

• Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y aplicar información sobre el ambiente de mercado externo.

Definición

• ¿Por qué Inteligencia de Mercados?

• Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver problemas

• Comprender: rodear por todas partes algo.

• “Te comprendo”: seguridad para actuar, creatividad, soltura

La Inteligencia de mercado implica:•Generar información de forma sistemática

y objetiva proveniente del mercado (clientes y competidores)

•Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa

•Responder de manera rápida y eficiente al mercado mediante esa información

Inteligencia de Mercado

COMPETENCIA

AccionesEstrategia

Planes

CONSUMIDOR

Preferencias Tendencias

Necesidades

InteligenciaCompetitiva

Investigación de

Mercado


Enfocada en el ConsumidorEnfocada en los Competidores

Estudios PuntualesFlujo de información permanente

Herramienta ampliamente usadaVentaja Competitiva.


Investigación de

Mercado


+CONOCIMIENTO AVANZADO

DEL MERCADO


Investigación de

Mercado

¿Por qué es importante?

•Si una organización quiere estar cerca del mercado necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes juegan ahí.

Aplicaciones del Conocimiento

• Beneficios:• Proactividad y foco en las acciones.• Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e información,

extraer el conocimiento relevante.• Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organización.

• Análisis de Riesgo de Clientes

• Identificación de clientes con mayor potencial de fuga.

• Segmentación avanzada de los cliente y generación de diferenciadores de atención.

• Generación de una estrategia personalizada de

atención.

Con conocimiento

Sin conocimiento

Lógico Perspicaz

Basado en Reglas

Predictivo

Racional Azaroso

Analítico Intuitivo

Objetivo Subjetivo

Acciones

• Beneficios:• Focalización de las acciones.• Proactividad frente a las necesidades de mercado.

• Campañas de Marketing sectorizadas.

• Identificación de gustos y preferencia.

• Acciones proactivas a potenciales clientes.

• Acciones de retención de clientes.

Acciones de retención.

Acciones de fidelización

Cambio de Segmento

Foco de Campaña de un nuevo producto

Ventajas

• En concreto, la empresa gana porque:

▫ Obtiene orientación sobre el mercado y el cliente

▫ Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los competidores

▫ Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas

▫ Le permite minimizar riesgos de inversión, detectar amenazas y tendencias con anterioridad

▫ Mejorar la interacción con el cliente, al conocerlo mejor

▫ Tener mayor rentabilidad

¿Cómo se organiza?

1. Mediante un departamento de Inteligencia de mercado, que lleva a cabo la disciplina más amplia de investigar, analizar y formular datos e información de todo el ambiente competitivo de una organización.

2. Mediante un sistema de información, cuyas funciones pueden estar distribuidas en la empresa

3. Producto final: Sistema de información

Definición de Sistema

• Conjunto de elementos interrelacionados que desempeñan cada uno de ellos una función, y que interactúan para el mantenimiento del sistema

• Sistema especializado como subsistema (Departamento de IM)

• Sistema distribuido entre varios elementos (función de IM sin departamento especializado)

Entrega de sistema a nivel organizacionalOrganizar el sistema:

Quién Areas o individuos responsables

Hace qué FuncionesPara qué Objetivos, impacto

Con qué recursos Insumos

De qué manera Procedimientos

Y quiénes lo van a utilizar

Mecanismos de socialización de la información para medidas y corrección de desempeño

Entrega de sistema a nivel organizacional

Definición de entradas (insumos):

1. Datos cualitativos

2. Datos cuantitativos

3. Datos secundarios

4. Competencia

Definición de salidas

(entregables):

1. Formatos de comunicación (reporte, presentación, informe detallado, informe ejecutivo, memo…)

2. Modos de socialización (capacitación, coaching)

3. Tipo de información requerida (qué información se entrega en bruto, qué información se entrega analizada y que información se entrega aplicada)

Sistema

4. Investigación de mercados

Definiciones de Investigación de Mercados•Enfoque sistemático y objetivo para el

desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia

¿Para qué sirve? Para DECIDIRDecisión a tomar Riesgos SI NO

investigoOportunidades SI investigo

¿Debo dirigirme a otros segmentos de mercado? ¿Debo mejor introducir nuevos productos o servicios?

¿Debo invertir en más publicidad o en otros medios?

¿Debo de aumentar mis precios en general, sobre unos productos, debo no aumentarlos?

¿Debo poner en X cadena de tiendas mi producto? ¿En donde pongo mi local? ¿Me conviene seguir aquí?

Definiciones de Investigación de Mercados• La investigación de mercados:

1. Especifica la información requerida para abordar los problemas, las oportunidades y las acciones de marketing;

2. Diseña el método para recolectar información;

3. Dirige e implementa el proceso de recolección de datos;

4. Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones

Problemas…

•¿Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace investigación?

•¿Qué me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones?

•¿Cómo sé a qué problemas me enfrento?•¿Cómo sé qué oportunidades puede

haber?▫(Malhotra dice “investiga para

investigar”…)▫¿Qué hacemos? ¿Y cuándo utilizamos

entonces esta herramienta?

Marketing Mix

(Controlable)

1. Producto

2. Precio

3. Plaza

4. Promoción

EL SISTEMA DEL MARKETING

Factores situacionales

(no controlables)

1. Demanda

2. Competencia

3. Legales / políticos

4. Clima económico

5. Tecnológicos

6. Regulación gubernamental

7. Recursos internos de la organización

Respuesta de comportamiento

1. Conocimiento

2. Comprensión

3. Gusto

4. Preferencia

5. Intención de compra

6. Compra

Medidas de desempeño

1. Ventas

2. Participación de mercado

3. Costo

4. Utilidad

5. Rendimiento sobre inversión

6. Imagen

EFECTOS, CONSECUENCIAS

CAUSAS

Visible

Visible

Invisible

Inasible

La asociación de fabricantes de autos reportó que sus ventas bajaron 20% respecto a 2006. ¿Qué salió mal?

La Gerencia en el MarketingProceso de toma de

decisiones

1. Reconocer una situación

2. Definir un problema de decisión

3. Identificar los cursos alternativos de acción

4. Evaluar los cursos de acción

5. Seleccionar un curso de acción

6. Implementar y modificar

Sistema de marketing

Mezcla de Marketing




Entradas de información

Experiencia y criterio general

Investigación de mercados

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocer una situación implica percibir problemas y oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e impredecible)

▫ Medidas de desempeño resulta en: problemas▫ Factores situacionales = problemas y

oportunidades▫ ¿Cuál es la causa de lo diagnosticado?

Desentrañarla (empresario que piensa que la competencia es lo que baja sus ventas cuando en realidad es su demanda – VHS)

2. Planteamiento de alternativas (qué hacemos?)3. Evaluación de la calidad de las alternativas4. Selección de curso de acción5. Implementación = monitoreo de los resultados

de la acción

Entonces…

•Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades

•Luego entonces, hay dos tipos de investigación:▫Sobre la percepción (visibilidad) de los

problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño.

▫Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades.

Marketing Mix

(Controlable)

1. Producto

2. Precio

3. Plaza

4. Promoción

EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO


(no controlables)

1. Demanda

2. Competencia

3. Legales / políticos

4. Clima económico

5. Tecnológicos

6. Regulación gubernamental

7. Recursos internos de la organización


1. Conocimiento

2. Comprensión

3. Gusto

4. Preferencia

5. Intención de compra

6. Compra


1. Ventas

2. Participación de mercado

3. Costo

4. Utilidad

5. Rendimiento sobre inversión

6. Imagen

EFECTOS, CONSECUENCIAS

CAUSAS

Visible

Visible

Invisible

Inasible

SOBRE LIPTON

• ¿Qué información quieren?• ¿Qué decisiones son las que quieren tomar?• ¿Cuál es el método?• ¿Cómo recolectan la información?• ¿Qué variables del MIX modificaron?• ¿A qué variables situacionales tuvieron que

responder?• ¿Cuáles fueron las consecuencias en el

consumidor?• ¿Qué medidas de desempeño se reportan en el

caso?

Entonces…

•Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades

•Luego entonces, hay dos tipos de investigación:▫Sobre la percepción (visibilidad) de los

problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño.

▫Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)

Aplicación

•Hacia el sistema de información:▫Ejercicio 3

Proceso

4. Problemas, objetivos, investigación

Caso. Comida Rápida

•¿Por qué la investigación tuvo una importancia decisiva?

•¿Cómo se aplica esto en México? (si se aplica)

•¿Cuáles de las características de la IM se aplican aquí?

43

Criterios de elaboración

• La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar.

Planteamiento de problemas

44

El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación]

Ejemplos: Identificar los patrones de recepción activa de las televidentes amas

de casa de la colonia Mulsay, que intervienen en la construcción de roles de género asumidos por dichos sujetos.

Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los municipios de la franja expulsora del sur de Yucatán, a partir de las influencias ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos.

Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Planteamiento de Objetivos

45

El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación]

Conocer el grado de posicionamiento e identificación de la carrera de Sistemas entre el empresariado local

Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan hacia las nuevas tecnologías domésticas

Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Planteamiento de Objetivos

Integración hacia el Sistema

•Ejercicio 4

5. Modelo de Consultoría. Investigando a los demás y definiendo lo que se investiga

Problema u oportunidad

¿Qué le “duele a la empresa?

Problema gerencial

1. Cuáles son los problemas en general

2. Cuál es el problema definitivo

3. ¿Qué hacemos para solucionar el problema?

1) Conocer el contexto de la empresa:

1. Info. histórica y pronósticos

2. Evaluación de recursos de la empresa

3. Objetivos empresariales

4. Conducta de compra

5. Entorno legal

6. Entorno económico

2) Investigar dentro y fuera de ella:

1. Hablar con el personal de la empresa

2. Auditar el problema

3. Hablar con expertos

4. Revisar las fuentes secundarias

5. Hablar con los consumidores en el mercado

Problema de investigación

¿Qué necesito saber para desaparecer lo que “le duele” a la empresa?

¿Para aplicar la “medicina” correcta?

Proceso de definición del problema.

El investigador debe:

Ejemplo

Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la disminución en la adquisición de sus créditos. Para localizar el problema, el investigador:

1. Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nómina y habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminución. No es necesario emprender investigación alguna

2. Nada raro. Busca información secundaria en fuentes de su giro (Cámaras, Inegi, Secretaría de Economía), y observa que toda la demanda de esos servicios bajó; mira los reportes financieros y observa que las tasas de interés subieron. No es necesario emprender investigación alguna

3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir a preguntarle qué aspecto es el que no funciona (de las 4 p´s)

Caso de entrevista a consumidor• Los ejecutivos de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo

reporte de ventas, que las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversión inyectada recientemente. ¿Qué puede estar fallando?

Una entrevista con ejecutivos de la compañía y expertos sugieren estos problemas:

• a) La campaña actual está mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto.

• b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor

• c) El agua es de difícil acceso al consumidor, la distribución está mal planeada

• d) El mercado está mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a amas de casa

• Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor puede ser otro.

• ¿Qué preguntas le harías al consumidor para saber cómo se comporta respecto al producto, en estos y otros aspectos?

Pasos finales: Definición del objetivo de investigación

Problema gerencial: dirigido a la acción

BAJAS VENTAS

¿Qué hacer?Modificar la campaña

Introducir nuevas presentaciones

Modificar el esquema de distribución

Segmentar el mercado

Objetivo de investigación de mercados:

¿Qué información se necesita para tomar la decisión?

Identificar y evaluar otros esquemas de segmentación del mercado

Pasos finales:Definición del objetivo de investigación

Problema de decisión Objetivo de investigación

¿Se deben introducir productos nuevos?

Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos

¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?

Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual

¿Se debe aumentar el precio de la marca?

Determinar la elasticidad de precio de la demanda y su efecto en las ventas y utilidades

Pasos finales: Definición del Objetivo de investigación

• Redacción del objetivo general• Redacción de los componentes específicos: ¿qué

información buscar concretamente?

Pasos finales: Definición del problema de investigación• Objetivo general de investigación

▫ Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de sus competidores

• Componentes específicos

▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?

▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores

▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos?

▫ ¿Cuál es la participación de mercado de la tienda respecto a los productos?

▫ ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de la tienda?

Pasos finales: Definición del problema de investigación

• Componentes específicos / Información de cada componente

▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda? Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de la

tienda…

▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores Los clientes deben evaluar a la competencia según

cada criterio

▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos? Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales

de ellos se prefieren comprar en la tienda

Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos de investigación. Determinar los componentes específicos

• ¿Qué estrategia de precios debe adoptarse para la introducción de una ferretería nueva(un lácteo)?

• ¿Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar más la compra de zapatos de Impulse?

• ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria de Adidas, con tres años en el mercado?

Pasos finales: Definición del problema de investigación

Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y la apariencia del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo

• ¿Cuál sería el problema de decisión?• ¿Cuál es el objetivo de investigación?• ¿Qué componentes específicos de investigación se deben

utilizar?

Diseño

e) ¿Qué información de contexto hay que recopilar? ¿Qué información de tipo legal, qué información de tipo económico, qué hay que averiguar del comportamiento del consumidor? ¿En dónde se buscará esa información?

f) ¿Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? ¿Qué perfil deben tener las personas? ¿Qué le preguntaríamos?

6. Diseño de la Investigación

Arsenal técnico metodológicoPropósito de conocimiento del objeto

Temporalidad Naturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad

Origen de datos

Técnicas de obtención de datos

Abordaje del sujeto

Exploratoria Longitudinal Cualitativos (continuos)

Primario Encuesta Consciente

Descriptiva Transversal simple

Cuantitativos (discretos)

Secundario Entrevistas Inconsciente

Explicativa / Correlativa

Transversal múltiple (cohorte)

Grupos focales

Causal ObservaciónExperimentaciónOtras

Exploratorio Concluyente

Objetivo Provee profundización y entendimiento

Prueba hipótesis específicas y examina

relaciones

Características La información necesitada es definida vagamente

El proceso de investigación es flexible e inestructurado

La muestra es pequeña y no representativa

El análisis es cualitativo

La información necesitada esclaramente definida

El proceso de investigación esformal y muy estructurado

La muestra es numerosa y representativa

El análisis es cuantitativo

Resultados Tentativos Concluyentes

Utilidad Seguida por más investigación exploratoria o investigaciónconcluyente

Usada como base en una toma de decisión

Tipos de Diseño de Investigación•Exploratoria •Descriptiva•Causal

Tipos de Diseño de Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal

Objetivo Descubrimiento deideas y datos de profundidad

Describe características del mercado o funciones

Determina relaciones de causa y efecto

Características Flexible, versátil Marcada por la previa formulación de hipótesis específicas

Manipulación de uno o más variables Independientes

Métodos • Usualmente el primer paso en la investigación

• Encuestas a expertos

• Encuestas piloto• Fuentes secundarias• Investigación

cualitativa

• Diseño preplaneado y estructurado

• Fuentes secundarias• Encuestas• Paneles• Observación y otros • Datos

Control de otras variables de medición

Experimentos

Investigación Exploratoria

• Formular un problema u oportunidad, o definirlo con precisión

• Identificar cursos alternativos de acción• Desarrollar hipótesis• Lograr una perspectiva para desarrollar

una aproximación al problema• Establecer prioridades para la

investigación p. 77 Microsoft

Investigación Exploratoria

• Principales técnicas▫ Datos secundarios▫ Investigación cualitativa

Entrevistas a profundidad Grupos focales Técnicas proyectivas

Tipos de Diseño de Investigación







Métodos •Usualmente el primer paso en la investigación•Encuestas a expertos•Encuestas piloto•Fuentes secundarias•Investigación cualitativa

•Diseño preplaneado y estructurado•Fuentes secundarias•Encuestas•Paneles•Observación y otros •Datos


Experimentos

Diseño de Investigación Descriptiva: Usos• Describir características de grupos

relevantes, como consumidores, agentes de venta, organizaciones o áreas de mercadeo

▫ (¿cómo son nuestros clientes? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Cómo nos podemos adaptar a él? ¿Cómo es nuestro mercado potencial?)

• Estimar el porcentaje de unidades en una población específica que incurren en determinada conducta

▫ (¿Cuántos compran tal o cual producto? ¿Cuántos prefieren X a Y?)

Diseño de Investigación Descriptiva: Usos• Determinar las percepciones de las

características del producto ▫ (¿Cuántos opinan que X es novedoso, o cuántos que

anticuado? ¿Cuántos opinan que el empaque es feo, o vistoso?)

• Para determinar el grado en el que las variables de marketing se asocian

▫ (¿cómo se relaciona el precio con el producto? ¿cómo se relaciona la promoción con la plaza?)

• Para hacer predicciones específicas de los fenómenos de marketing

▫ (¿Para el año 2007, cuántas personas comprarán una camioneta familiar? ¿En qué criterios se basará esta compra?)

¿Qué se necesita definir en la investigación descriptiva?• Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que

compra mucho• Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos

psicograficos, estilo de vida• Cuándo; precompra, compra, postcompra• Dónde; en la tienda, en su casa, en el

estacionamiento• Cómo Observación, encuesta domiciliar,

encuesta telefónica• Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la

calidad, mejora de imagen, campaña promocional….

Tipos de Investigación Descriptiva• Transversal• Transversal Múltiple (Mitofsky)• Longitudinal (panel, Ibope)• Cohorte

Ejemplos de Investigación Descriptiva• Estudios de mercado, describiendo el tamaño del

mercado, el poder adquisitivo, la disponibilidad de los distribuidores y los perfiles de los consumidores

• Estudios de participación de mercado, que determinan la proporción de ventas totales recibidas por la compañía y sus competidores

• Estudios de análisis de ventas, que describen las ventas por región geográfica, línea de producto, tipo y tamaño de cuenta

• Estudios de imagen, que determinan las percepciones del consumidor sobre la firma y sus productos

Ejemplos de Investigación Descriptiva• Estudios de uso del producto, que describen los

patrones de consumo• Estudios de distribución, que determinan los

patrones de flujo de tráfico, y el número y localización de distribuidores

• Estudios de precio, que describen el rango y frecuencia de los cambios de precio y la probable respuesta del consumidor a los cambios propuestos en el precio

• Estudios de publicidad, que describen los hábitos de consumo de medios y los perfiles de la audiencia para programas específicos de televisión y publicaciones

Tipos de Diseño de Investigación: Causal







Métodos •Usualmente el primer paso en la investigación•Encuestas a expertos•Encuestas piloto•Fuentes secundarias•Investigación cualitativa

•Diseño preplaneado y estructurado•Fuentes secundarias•Encuestas•Paneles•Observación y otros •Datos


Experimentos

Investigación causal: ejemplo•Wal Mart quería saber si un nuevo

sistema de anaquel serviría. Lo que hizo fue tomar 12 tiendas distintas y tomar unas cuantas para probar el nuevo sistema de anaquel. Controló todas las variables de precio, promoción y producto: todo se congeló durante ese tiempo. Finalmente, se comprobó que el nuevo sistema de anaquel funcionaba

Relaciones entre tipo de investigación1. Si se sabe poco del problema, se

empieza con exploratoria2. A la exploratoria le sigue la descriptiva o

causal (prueba de hipótesis)3. Es posible hacer investigación

exploratoria después de la descriptiva si el problema no está claro.

Ejemplo: Definición del problema de investigación

Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y el aspecto del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo

•¿Cuál sería el problema de decisión?•¿Cuál es el objetivo de investigación?

Galletas Oreo. •¿Qué investigación exploratoria sería

necesaria? ¿Qué información se reuniría?•Técnicas

▫Entrevistas a profundidad▫Grupos focales▫Datos secundarios▫Técnicas proyectivas

Galletas Oreo. Definición de investigación descriptiva• Quien; el que lo ve, el que lo compra, el que

compra mucho• Qué; cuál es el agrado, la aceptación, datos

psicograficos, estilo de vida• Cuándo; precompra, compra, postcompra• Dónde; en la tienda, en su casa, en el

estacionamiento• Cómo; Observación, encuesta domiciliar,

encuesta telefónica…• Por qué; hacemos este proyecto; mejora de la

calidad, mejora de imagen, campaña promocional….

Galletas Oreo. Investigación causal• ¿Qué experimento sería útil para este

caso?



Origen de datos


Abordaje del sujeto








Grupos focales


•Metodología: conjunto de técnicas y factores epistemológicos utilizados para obtener datosPropósito de

conocimiento del objeto


Origen de datos


Abordaje del sujeto








Grupos focales




Origen de datos


Abordaje del sujeto








Grupos focales


Metodología y Complejidad de mercado•Complejidad: densidad de relaciones en

un sistema•Alta complejidad: volumen de mercado,

competencia, acciones de promoción

• Complejidad e Investigación:• Alta complejidad = Necesidad de sofisticación en

investigación y altos presupuestos• Baja complejidad = Poca necesidad de

sofisticación y bajos presupuestos

Técnicas, complejidad y factibilidad financiera

Propósito de conocimiento del objeto

Temporalidad

Naturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad

Origen de datos


Abordaje del sujeto

Exploratoria

$3 mil

Longitudinal

(DES x 3)

Cualitativos (continuos)

Primario Encuesta

$ 20 mil

Consciente

Descriptiva

$12 mil/$ 20 mil

Transversal simple


Secundario

$3 mil

Entrevistas

$ 300 pp

Inconsciente

$500 p/testExplicativa / Correlativa

$20 mil /$30 mil


Grupos focales

$ 6 mil c/u

Causal más de 30 mil

Observación

$500 una horaExperimentaciónOtras

Factibilidad financiera en mercados poco complejos/baja cultura de inv.

Propósito de conocimiento del objeto

Temporalidad

Naturaleza de datos en cuanto a su inteligibilidad

Origen de datos


Abordaje del sujeto

Exploratoria

$3 mil

Longitudinal

(DES x 3)

Cualitativos (continuos)

Primario Encuesta

$ 20 mil

Consciente

Descriptiva

$12 mil/$ 20 mil

Transversal simple


Secundario

$3 mil

Entrevistas

$ 300 pp

Inconsciente

$500 p/testExplicativa / Correlativa

$20 mil /$30 mil


Grupos focales

$ 6 mil c/u

Causal más de 30 mil

Observación

$500 una horaExperimentaciónOtras

7. Fuentes secundarias

Fuentes secundarias: Concepto

• Datos que han sido recolectados para propósitos diferentes a las necesidades específicas de la investigación

• No se conduce investigación primaria hasta cerciorarse de que la información NO existe en forma secundaria

Fuentes secundarias: Ventajas

• Costo y tiempo

• Ayudan al problema de decisión

• Sugiere métodos y tipos de datos para necesidades de información

• Marco de interpretación de datos primarios, punto de comparación

Fuentes secundarias: ejemplos

• Mercados potenciales para tipos de producto

▫Empleo▫Población▫ Ingreso familiar▫Gasto familiar▫Vivienda▫Consumo de bienes específicos

• Demanda• Competencia

Fuentes secundarias: Desventajas

• Problema de ajuste de los datos▫Unidades de medición▫Definición de clases

• Problema de exactitud▫Fuente▫Propósito▫Evidencia relacionada con calidad de datos

• Problemas de oportunidad

Criterios de detección de validez

• Verificar rigor metodológico

• Verificar credibilidad de la fuente e imparcialidad

• Verificar pertinencia del estudio

Fuentes secundarias: Internas

• Listas para usar▫Ventas y costos usados por contabilidad

• Con necesidad de procesamiento▫Mercadotecnia de base de datos

(micromercadotecnia)

• Ejemplos: Registros▫Direcciones impresas en recibos, para checar la

efectividad de la publicidad por zonas▫Las direcciones también dan información sobre

estilo de vida y hábitos de compra

▫¿Qué otros datos generados por la administración pueden utilizarse para entender al mercado (4 p´s)?

Fuentes secundarias: Externas

• Públicas gubernamentales

▫Censos, estadísticas (INEGI)▫ Información especializada (Secretarías)

▫ INEGI, Consumo▫CONACULTA, Tiempo libre▫SEDESOL, Gasto de clases populares▫ INJUVY, creencias y hábitos de vida de

jóvenes

▫Estudios especializados (Secretarías)▫MITOFSKY, estudios sociales

Fuentes secundarias externas. Ejemplos• Estudios económicos

▫Sistema de Información sobre Tendencias de Mercado. http://www.economia.gob.mx/?P=357

▫Guía Estatal de Negocios http://www.economia.gob.mx/?P=321

http://www.economia.gob.mx/?P=357

http://www.economia.gob.mx/?P=321

Algunas fuentes

•Asociaciones de comercio•Revistas locales y nacionales•Sitios web•Contactos informales•Asociaciones profesionales •Encuestas ómnibus•Censos•Registros públicos

Fuentes secundarias: Externas

• Privadas

▫Estudios de organizaciones privadas (CEE, AMAI)▫Datos sindicados en asociaciones y empresas de

investigación de mercados (alta complejidad de mercado)

Utilidades y fuentes de información• Apertura de negocios para cálculo de la dimensión del

mercado potencial▫ Criterios demográficos, INEGI▫ Criterios psicográficos

Estatales Federales

CONACULTA INJUVY Desarrollo SOcial Inmujeres

• Calculo de distribuidores• Listas de proveedores• Competidores• Puntos de distribución en punto de venta

Casos

• 1) Un vendedor regional de muebles que no está haciendo negocios en la región del Sureste (Quintana Roo, Yucatán, Campeche y tabasco) quiere poner tiendas en dos plazas de la región para el mes de diciembre de 2008. Los responsables de mercadotecnia de la firma han aprendido de experiencias pasadas que una plaza debe tener una población de al menos 300,000 personas para sostener la empresa, y que la vasta mayoría de sus ventas están entre las edades de 27 y 32 años con un nivel de renta aceptable, mayor a 6 salarios mínimos

• ¿Basados en información del INEGI, y en indicadores demográficos y de ingreso per cápita, en qué plazas recomendarías instalar las nuevas tiendas, y por qué?

Casos

• 2) Una empresa de artículos para ancianos quiere saber los 4 Estados de la República en donde seria más conveniente instalar una tienda. Basado en datos demográficos y estadísticos de INEGI,

• a) ¿cuál sería tu propuesta de Estados y en qué orden estarían?

• b) ¿Qué criterios eliges para hacer esta consideración?

Casos

• 3) Una empresa de muebles domésticos quisiera saber su mercado potencial en la plaza de Chetumal

• Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 años de edad, con un ingreso mayor de 5 salarios mínimos

• ¿Qué cantidad aproximada de clientes potenciales tendrían?

• ¿Sería mejor un target de menos de 5 salarios mínimos?• ¿En qué zona de la ciudad deberían instalar su punto de

venta, de acuerdo a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a ese mercado? (verificar en el SIEM)

• www.siem.gob.mx

inteligencia de mercados mtro. martín echeverría

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