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Administración de Administración de relaciones con los clientesrelaciones con los clientes

Sistemas de Información Sistemas de Información GerencialGerencial

. Gabriela Moncada

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En la actualidad, los clientes tienen el En la actualidad, los clientes tienen el control. Para los clientes es más fácil que control. Para los clientes es más fácil que nunca comparar tiendas y, con un clic del nunca comparar tiendas y, con un clic del mouse, cambiar de empresa. Como mouse, cambiar de empresa. Como resultado, las relaciones con los clientes resultado, las relaciones con los clientes se han convertido en el activo más valioso se han convertido en el activo más valioso de una empresa. Estas relaciones son de una empresa. Estas relaciones son más valiosas que los productos, tiendas, más valiosas que los productos, tiendas, fábricas, direcciones web e incluso, que fábricas, direcciones web e incluso, que los empleados de una empresa los empleados de una empresa

Administración deAdministración de relaciones con los clientes relaciones con los clientes

33

Todas las estrategias de una empresa Todas las estrategias de una empresa deberían dirigirse a cómo encontrar y deberían dirigirse a cómo encontrar y retener la mayor cantidad posible de retener la mayor cantidad posible de clientes rentables, ya que así aseguran clientes rentables, ya que así aseguran su estabilidad en el mercado, por medio su estabilidad en el mercado, por medio del incremento de ingresos.del incremento de ingresos.El valor fundamental de negocio que El valor fundamental de negocio que tienen las relaciones con los clientes en la tienen las relaciones con los clientes en la actualidad, es indiscutible.actualidad, es indiscutible.

Administración de relaciones con Administración de relaciones con los clienteslos clientes

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Sistemas de Administración de las Sistemas de Administración de las Relaciones con los Clientes CRMRelaciones con los Clientes CRM

Posibilitan que los negocios de todos los Posibilitan que los negocios de todos los tamaños e industrias mejoren de manera tamaños e industrias mejoren de manera drástica su enfoque en el servicio al cliente.drástica su enfoque en el servicio al cliente.Muchas empresas implementan sistemas de Muchas empresas implementan sistemas de información e iniciativas de negocio de información e iniciativas de negocio de administración de relaciones con los clientes administración de relaciones con los clientes (CRM, (CRM, siglas del término siglas del término Customer Relationship Customer Relationship Management) Management) como parte de una estrategia como parte de una estrategia dirigida al cliente o dirigida al cliente o centrada en el cliente, centrada en el cliente, para para así mejorar sus oportunidades de éxito en el así mejorar sus oportunidades de éxito en el actual ambiente competitivo empresarial.actual ambiente competitivo empresarial.

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La Administración de Relaciones La Administración de Relaciones con los Clientes (CRM)con los Clientes (CRM)

Utiliza tecnología de información para crear un Utiliza tecnología de información para crear un sistema empresarial interfuncional, que integra y sistema empresarial interfuncional, que integra y automatiza muchos de los procesos de automatiza muchos de los procesos de servicio servicio al cliente al cliente en ventas, mercadotecnia y servicio al en ventas, mercadotecnia y servicio al cliente que interactúan con los clientes de una cliente que interactúan con los clientes de una empresa. Los sistemas CRM también crean un empresa. Los sistemas CRM también crean un esquema de TI de software y bases de datos esquema de TI de software y bases de datos basados en web, que integra estos procesos basados en web, que integra estos procesos con el resto de las operaciones de negocio de con el resto de las operaciones de negocio de una empresa.una empresa.

66

Los sistemas CRM incluyen una familia de Los sistemas CRM incluyen una familia de módulos de software que proporciona las módulos de software que proporciona las herramientas que hacen posible que un herramientas que hacen posible que un negocio y sus empleados ofrezcan a sus negocio y sus empleados ofrezcan a sus clientes un servicio rápido, conveniente, clientes un servicio rápido, conveniente, confiable y consistente.confiable y consistente.

La Administración de Relaciones La Administración de Relaciones con los Clientes (CRM)con los Clientes (CRM)

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Proveedores lideres de software de Proveedores lideres de software de CRMCRM

Siebel SystemSiebel System

Oracle,Oracle,

PeopleSoftPeopleSoft

SAP AGSAP AG

Ephiphany Ephiphany

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Principales componentes de Principales componentes de aplicación de un sistema CRMaplicación de un sistema CRM

Prospecto o cliente

Servicio y soporte al cliente

Programas de retención y lealtad

Mercadotecnia y ejecución

Ventas

-Cruzada

-Vertical

Administración de contactos y cuentas

Fax e-mail

Teléfono web

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Administración de contactos y Administración de contactos y cuentascuentas

El software CRM ayuda a los profesionales de El software CRM ayuda a los profesionales de ventas, mercadotecnia y de servicio a capturar y ventas, mercadotecnia y de servicio a capturar y dar seguimiento a información relevante acerca dar seguimiento a información relevante acerca de cada contacto pasado y planeado con de cada contacto pasado y planeado con prospectos y clientes. La información se captura prospectos y clientes. La información se captura de todos los puntos de contacto de clientes, de todos los puntos de contacto de clientes, tales como teléfono, fax, correo electrónico, el tales como teléfono, fax, correo electrónico, el sitio web de la empresa, tiendas minoristas, sitio web de la empresa, tiendas minoristas, quioscos y contacto personal.quioscos y contacto personal.

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VentasVentas

Un sistema CRM proporciona a los Un sistema CRM proporciona a los representantes de ventas las herramientas de representantes de ventas las herramientas de software y las fuentes de datos de empresa software y las fuentes de datos de empresa necesarias para apoyar y administrar sus necesarias para apoyar y administrar sus actividades de ventas, y optimizar la venta actividades de ventas, y optimizar la venta cruzada y la venta vertical. El sistema CRM da cruzada y la venta vertical. El sistema CRM da acceso en tiempo real a una visión única común acceso en tiempo real a una visión única común del cliente, lo que les permite comprobar todos del cliente, lo que les permite comprobar todos los aspectos de la cuenta de un cliente y su los aspectos de la cuenta de un cliente y su historial antes de programar sus llamadas de historial antes de programar sus llamadas de ventasventas

1111

Venta CruzadaVenta CruzadaEn marketing, se llama En marketing, se llama venta cruzadaventa cruzada (del inglés (del inglés cross-sellingcross-selling) a la ) a la táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compañía. Así, cliente. Su objetivo es aumentar los ingresos de una compañía. Así, a una persona que contrata un viaje al extranjero, se le ofrece a una persona que contrata un viaje al extranjero, se le ofrece usualmente una serie de servicios relacionados, como alquiler de usualmente una serie de servicios relacionados, como alquiler de vehículos, billetes de tren, billetes de metro, entradas para vehículos, billetes de tren, billetes de metro, entradas para espectáculos, etc.espectáculos, etc.La venta cruzada ha alcanzado gran auge con el incremento de La venta cruzada ha alcanzado gran auge con el incremento de ventas a través de Internet. En las compras realizadas a través de ventas a través de Internet. En las compras realizadas a través de la red, las empresas suelen guardar registros de las preferencias o la red, las empresas suelen guardar registros de las preferencias o hábitos de los consumidores, bien por declaración propia, bien sin hábitos de los consumidores, bien por declaración propia, bien sin consentimiento expreso. Ello permite a la tienda virtual diagramar consentimiento expreso. Ello permite a la tienda virtual diagramar sus estrategias de cross-selling para futuras visitas del consumidor, sus estrategias de cross-selling para futuras visitas del consumidor, o potencial consumidor. Por ejemplo, si un cliente compra o potencial consumidor. Por ejemplo, si un cliente compra habitualmente películas de terror, se le ofrecerán novelas del habitualmente películas de terror, se le ofrecerán novelas del mismo género así como póster o fotografías de terror o mismo género así como póster o fotografías de terror o CDsCDs con con bandas sonoras, accesorios, etc.bandas sonoras, accesorios, etc.

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Mercadotecnia y ejecuciónMercadotecnia y ejecución

Los sistemas CRM ayudan a los Los sistemas CRM ayudan a los profesionales de mercadotecnia a realizar profesionales de mercadotecnia a realizar campañas de mercadotecnia directa al campañas de mercadotecnia directa al automatizar tareas como la calificación de automatizar tareas como la calificación de oportunidades para la mercadotecnia oportunidades para la mercadotecnia dirigida, así como la programación y dirigida, así como la programación y seguimiento de los correos de seguimiento de los correos de mercadotecnia directamercadotecnia directa

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Servicio y apoyo al clienteServicio y apoyo al cliente

Un sistema CRM proporciona a los Un sistema CRM proporciona a los representantes de servicio las herramientas de representantes de servicio las herramientas de software y el acceso en tiempo real a la base de software y el acceso en tiempo real a la base de datos común de los clientes que comparten los datos común de los clientes que comparten los profesionales de ventas y de mercadotecnia. El profesionales de ventas y de mercadotecnia. El software de centro de atención telefónica dirige software de centro de atención telefónica dirige las llamadas hacia los agentes de soporte al las llamadas hacia los agentes de soporte al clientes según sus habilidades y autoridad para clientes según sus habilidades y autoridad para manejar tipos específicos de solicitudes de manejar tipos específicos de solicitudes de servicioservicio

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Programas de retención y lealtadProgramas de retención y lealtad

Considere lo siguiente:Considere lo siguiente:– Cuesta seis veces más vender a un cliente nuevo que vender a Cuesta seis veces más vender a un cliente nuevo que vender a

uno ya existente.uno ya existente.– Un típico cliente insatisfecho le comentará a ocho o diez Un típico cliente insatisfecho le comentará a ocho o diez

personas su experiencia.personas su experiencia.– Una empresa puede incrementar sus beneficios un 85% al Una empresa puede incrementar sus beneficios un 85% al

incrementar su retención anual de clientes en sólo 5%.incrementar su retención anual de clientes en sólo 5%.– Las probabilidades de vender un producto a un cliente nuevo Las probabilidades de vender un producto a un cliente nuevo

son de 15%, mientras que las de vender un producto a un son de 15%, mientras que las de vender un producto a un cliente existente son de 50%.cliente existente son de 50%.

– 70% de los clientes que se quejan harán otra vez negocios con 70% de los clientes que se quejan harán otra vez negocios con la empresa si ésta se encarga con rapidez del problema de la empresa si ésta se encarga con rapidez del problema de servicio.servicio.

Esta es la razón por la cual fortalecer y optimizar la retención y Esta es la razón por la cual fortalecer y optimizar la retención y la lealtad de los clientes es una estrategia primordial de negocio la lealtad de los clientes es una estrategia primordial de negocio y un objetivo fundamental de la administración de relaciones con y un objetivo fundamental de la administración de relaciones con los clientes.los clientes.

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Fases de la administración de Fases de la administración de relaciones con los clientesrelaciones con los clientes

Adquirir Incrementar Retener

Ciclo de vida del cliente

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AdquirirAdquirir

Un negocio depende de herramientas de Un negocio depende de herramientas de software CRM y de base de datos para software CRM y de base de datos para ayudarse a conseguir nuevos clientes al hacer ayudarse a conseguir nuevos clientes al hacer un mejor trabajo de administración de contactos, un mejor trabajo de administración de contactos, de prospectos de ventas, de ventas de de prospectos de ventas, de ventas de mercadotecnia.mercadotecnia.

El objetivo de estas funciones de CRM es El objetivo de estas funciones de CRM es ayudar a los clientes a percibir el valor de un ayudar a los clientes a percibir el valor de un mejor producto ofrecido por una empresa mejor producto ofrecido por una empresa sobresaliente.sobresaliente.

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IncrementarIncrementar

La administración de cuentas, el servicio La administración de cuentas, el servicio al cliente y las herramientas de soporte al cliente y las herramientas de soporte CRM basados en web ayudan a mantener CRM basados en web ayudan a mantener satisfechos a los clientes al apoyar un satisfechos a los clientes al apoyar un servicio superior por parte de un equipo servicio superior por parte de un equipo sensible en red y de especialistas de sensible en red y de especialistas de servicio y ventas así como socios de servicio y ventas así como socios de negocio. El valor percibido por los clientes negocio. El valor percibido por los clientes es la conveniencia de la compra de una es la conveniencia de la compra de una sola fuente a precios atractivos.sola fuente a precios atractivos.

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RetenerRetener

El software analítico y las bases de datos CRM El software analítico y las bases de datos CRM ayudan a una empresa a identificar y ayudan a una empresa a identificar y recompensar de manera proactiva a sus clientes recompensar de manera proactiva a sus clientes más leales y rentables para retener y ampliar su más leales y rentables para retener y ampliar su negocio mediante una mercadotecnia dirigida y negocio mediante una mercadotecnia dirigida y programas de relaciones de mercadotecnia.programas de relaciones de mercadotecnia.

El valor percibido por los clientes es el de una El valor percibido por los clientes es el de una relación provechosa de negocio personalizada relación provechosa de negocio personalizada con “su empresa”con “su empresa”