GERENCIAGERENCIA DEDE

MARCA MARCALic. Mario LopezLic. Mario Lopez

Gerencia de Marca

¿Qué es una marca?

“Un nombre, simbolo , diseño o una combinacion de ellos, cuyo proposito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Philip Kotler).

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Posicionamiento de Marca Es el proceso a través del cual, una empresa ofrece su(s) marca(s) ubicándolas en la mente del consumidor, para incrementar las posibilidades en el momento de la compra, adquiriendo así un porcentaje de participación en el mercado, determinando de esta manera una ventaja competitiva.”

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Branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas , es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, , susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores .

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“ Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccion repetida”

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“Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una persona de manera específica para la administración de un grupo de productos, en particular de los que no se habían conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la herramienta necesaria para crear un valor en la marca, misma que en el futuro se transformaría en la clave de conducción del negocio y en uno de sus más

valiosos recursos”.

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¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca?

Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se utilice en forma apropiada en productos , empaques o servicios, en promocion y publcidad, especialmente cuando se trata de un producto que se distribuye por todo el mundo , en culturas distintas y en idiomas diferentes.

Gerencia de Marca• Los cuatro pilares de una marca fuerte:• Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica?• Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en

precio, empaque, forma, etc.?• Estimacion: Al medirla frente a las expectativas,

¿Es especial?• Conocimiento: ¿Conocen y entienden los

consumidores la marca?

Ejemplo de una marca fuerte “Disney”

Gerencia de MarcaIMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:

Imagen de marca: Se refiere a como la marca es percibida en la acyualidad.

Identidad de marca: Es un conjunto de activos vinculados al nombre y simbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como se desea que la marca sea percibida).

Identidad de marca Posicionamiento de marca

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Activos de marca

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Analisis estrategico de la marca

Analisis del cliente•Tendencias

•Motivaciones•Segmentos

•Necesidades insatisfechas

Analisis de la competencia•Imagen /posicion de la marca

•Puntos fuertes / vulnerabilidades

Analisis estrategicoDe marcas

Autoanalisis•Imagen de marca actual

•Historia de la marca•Puntos fuertes y debiles

•El alma de la marca•Relacion con otras marcas

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Jerarquia de marca• MARCA CORPORATIVA GENERAL MOTORS HP

• MARCA SERIE CHEVROLET HP JET

• MARCA DE LINEA DE CHEVROLET LASERJET IVPRODUCTO LUMINA

• SUBMARCA CHEVROLET LASERJET IV SE

LUMINASPORTS COUPE

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Las marcas mas famosas a nivel mundial:• Coca-Cola Disney Ford• Kellogg’s Sony Rolex• McDonald’s Levi’s HP• Kodak Nike Volvo• Marlboro Pepsi-cola Pizza Hut• IBM KFC Shell• American Express Toyota Canon• Sony Xerox Fedex• Mercedes- Benz Adidas Boeing• Nescafe Toshiba Kleenex

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• Los consumidores compran productos pero eligen marcas.

• Aumente los beneficios sin comprometer las marcas.

• Gerencie cada marca como un negocio separado.

• Cree marcas globales.• El empaque es la cara de la marca.

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Las tres eras de las marcas:

• La primera era: una marca funciona exclusivamente para diferenciar un producto y un servicio de sus competidores.

• Objetivo: Captar una parte, como sea posible, del dinero de los consumidores

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• La segunda era: La marca empieza a separar y a proteger los productos que representa, la publicidad se convierte en una fuerza poderosa, las extenciones de linea abundan, los consumidores compran marcas por darse valor en su condicion y su identidad (Nike, Polo,etc.) los consumidores son mas inconstantes y menos leales.

• Objetivo: Captar una parte tan grande como sea posible, de la mente de los consumidores.

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• La tercera era: Las marcas se vuelven cada vez mas autonomas, constituyendoce en el mecanismo mediante el cual las corporaciones estan dando forma a la verdadera ideologia del mundo, las marcas milenarias evolucionan con la publicidad imágenes y sentimientos.

• Objetivo: Capturar la parte mas grande de la vida de los consumidores.

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Tipos de posicionamientoPosicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

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Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

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Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace muchos años del mercado.

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Estrategias de nombre de marca

• Estrategia de nombre de marca de familiaEsta estrategia consiste en que todos los productos que una empresa ofrece al mercado van a tener el mismo nombre de marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG, GUESS.

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• Estrategia de nombre de marca individual

Esta estrategia busca tener una diferenciacion clara con el producto que sale al mercado, todos tendran un nombre de marca diferente. Ejemplo BIMBO, BOCADELI, UNILEVER.

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• Estrategia de nombre de marca mixta

Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la empresa y / o una raiz del nombre de la empresa mas el nombre propio del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.

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• Estrategia de nombre de marca por linea de productos

Esta estrategia busca diferencias categorias o lineas de productos individuales Ejemplo KIMBERLY- CLARK.• Estrategia de nombre de marca por precio

y calidadLo que busca es diferenciar los productos

de la empresa, ya sea por su precio o calidad Ejemplo ST.JACKS.

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HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

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• Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.  

• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.

  • Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades

cuando y donde esto pueda hacerse.

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• Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese

caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación

exacta del gerente de marca en la planeación.

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• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

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ESENCIA

BENEFICIOS

ATRIBUTOS

BENEFICIOS

ATRIBUTOS

Anatomia de la marca

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Atributos ═ Tangible

Beneficios ═ Intangible

Esencia ═ Identidad/ personalidad

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Elementos de una marca

Nombre o Fonotipo:Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.Forma parte de la identidad visual de la marca.  Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.    A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

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SloganEs una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.

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Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas

- Cortos y simples (3-4 palabras)- Afirmación positiva- Recordable- Atemporal- Incluye un beneficio / característica clave- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

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Significado de los colores

• Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre.

• Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.

• Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.

• Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.

• Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.

• Amarillo: calidez, cobardía, brillo.

• Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.

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• Poner nombre a una marca debe notar las principales características que nuestro producto debe tener para tener éxito:Marcas GenéricasGuardan una relación directa con el producto tienen alta posibilidad de tener éxito ejemplo: El diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La lechera, etc.Marcas no GenéricasNo tienen relación directa con el producto por ejemplo: Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.

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Métodos de valoración de marcas• Costo Histórico: refleja el valor del activo

intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro.

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• Desde el punto de vista contable podríamos aplicar el concepto de costo histórico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaríamos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversión

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• Del mismo modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar del histórico resulta demasiado teórico. Primero, no está claro lo que se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿las ventas? ¿la distribución? ¿cómo se reemplaza la lealtad de marca? ¿la calidad percibida?, serían cuestiones que no quedarían resueltas, y ni siquiera contempladas en éstos métodos

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• Costos actuales o de reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Será necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este método podría proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro

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• Valoración basada en la posición en el mercado: podría darse una respuesta teórica a través de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de una marca. Una vía para calcular el valor de la marca en éste método sería a través de la investigación a clientes, interrogándolos acerca de cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca).

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• Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca porque para la compañía que la posea estos cálculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse el flujo de caja no se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca.

• En el método Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado , tales como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Existen siete factores ponderados:

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• 1.- Liderazgo: el líder tiene mayor valor por su influencia en el mercado

• 2.- Estabilidad o longevidad: ligada al liderazgo

• 3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamaño y estables, como el de los alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios súbitos causados por modas pasajeras o por innovaciones tecnológicas.

• 4.- Internacionalización: se supone que las marcas que tienen un carácter internacional tienen más poder a nivel mundial y doméstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, una presencia global también proporciona el beneficio de economía de escala, bien en producción, o bien en comercialización; además brinda protección en caso de variaciones bruscas en mercados regionales.

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• 5.- Tendencia: se evalúa en función de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo contemporáneas para los consumidores son las más valiosas.

• 6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente el gasto total y la continuidad de esa inversión, también se mide la calidad.

• 7.- Protección: una marca registrada u otra clase de protección legal se califica como indicador de la fortaleza de la marca.

Estos factores dan pié para la configuración de una marca ideal contra la cual se comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor.

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Criterios Max puntaje Kellogg,s Budweiser

Liderazgo 25 22 18

Estabilidad 15 14 12

Mercado 10 8 8

Internacionalización 25 22 15

Tendencia 10 8 7

Soporte 10 8 8

Protección 5 5 3

Totales 100 87 71

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Estereotipos de posicionamiento de marca:• Ritual• Símbolo• El legado de lo bueno• El selecto esnobismo• De pertenencia• La leyenda

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• Ritual:

Marcas que se asocian con determinadas ocasiones, evento o época, hasta el punto que la marca lo representa todo ejemplo:

Celebración Champaña

Navidad Pavo

México Tequila

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• Símbolo:

Marcas de imagen cuyo símbolo constituye el valor agregado por asociacion ejemplo:

Cocodrilo Lacoste

Tommy

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• El legado de lo bueno:

Por lo general es la primera marca que fija un conjunto de beneficios que posteriormente la posicionan como la primera en su campo ejemplo:

Coco Cola La primera bebida de cola

Kellogg´s La primera en cereales

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• El selecto esnobismo:

Marcas que hacen que la persona pueda exteriorizar su exclusividad ejemplo:

Perfume Chanel

Carros Ferrari

Reloj Rolex

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• De pertenencia:

Marcas que hacen que el consumidor se sienta participe de un conglomerado con el cual se quiere identificar ejemplo:

Levi´s Juvenil/ moderno

Benetton Alusión a internacional

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• La leyenda:Marcas que tienen una historia real que se ha convertido casi en un mito ejemplo:Levi´s 501 El primer jeansCalzado Timberland Fabricado con

metodo originalde horma de pieles rojas

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• Co- branding:

Es una forma de cooperación entre dos o mas marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en el cual se retienen los nombres comerciales de todos los participantes.

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Diferentes tipos de cooperación:• Promoción conjunta • Joint venture• Alianza• Co-brandingEjemplos:• Mcdonald´s y Disney podrían cooperar en el

merchandising y la promoción de la gama de productos de McDonald´s utilizando los temas y los personajes de la ultima película de Disney (Promoción conjunta)

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• En el otro extremo , Mercedes Benz y Swatch están cooperando en el desarrollo, fabricación y lanzamiento de un nuevo vehiculo urbano un proceso que probablemente lleve un mínimo de cinco años. ( Joint venture)

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• Algunas líneas aéreas están cooperando en rutas, vuelos y marketing para el cliente, mediante iniciativas globales como la alianza oneworld. (Alianza).

• Entre estos extremos hay una serie de acuerdos a los que en general se conoce como co-brandig, como Intel con algunos fabricantes de pc para colocar el logo “Intel inside” en las maquinas junto a la marca del fabricante. ( Co-branding)

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• La publicidad compartida o "Co-branding" consiste en promocionar su negocio en conjunto con otros utilizando el mismo medio, la misma distribución, el mismo mensaje y los mismos recursos.

• Seguramente usted ha visto en muchas ocasiones comerciales de TV, en donde se muestra esta técnica de promoción.

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• ¿Recuerda aquel comercial de T.V o radio en el que si el público va al cine "Cinépolis" o a comer pollo en "KFC" y pide una "Pepsi", le dan un boleto para la rifa de un auto "Beetle"? ¿Ya lo recordó?

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• Analizando un poco, observe como en este tipo de anuncios ni siquiera es necesario dar una explicación profunda del producto. No se mencionan frases como "El mejor cine", "El super auto", "Super refrescante" o "Rico y crujiente", simplemente se enfocan en la campaña de la rifa del auto, y promueven el consumo de los otros productos.

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• Aquí es obvio que las cuatro empresas salen ganando porque todas reciben beneficio al promoverse y seguramente el gasto de diseño, publicidad y hasta el auto a rifar se comparte entre ellos.

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VENTAJAS DEL CO-BRANDING

¿Que beneficios se obtienen de la publicidad compartida?

• Reducción de costos, esfuerzo y tiempo.

• Apoyo de imagen.

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Reducción de costos, esfuerzo y tiempo.• Estos recursos serán menores al compartir gastos y

responsabilidades con otras empresas.• Si va a contratar un anuncio de TV por 30 segundos,

divida el costo proporcionalmente al tiempo de aparición de su marca y al de las demás.

• Si manda imprimir 10,000 folletos , no tendrá que pagar el total de los mismos, ni todos los gastos de diseño o reparto. Comparta los gastos con aquellos que decidieron promocionarse junto a usted.

• También al dividir las responsabilidades de su campaña de marketing ahorrará tiempo y esfuerzo.

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Apoyo de imagen.• Cuando su marca se anuncia en conjunto con

otras, directa o indirectamente está penetrando a los mercados a los cuales las otras marcas tienen interés o han penetrado. Suponga por ejemplo que su marca de lentes para sol decide anunciarse en conjunto con tenis deportivos. El público podría hacer una asociación de marcas y empezar a identificar a su marca como lentes deportivos o para gente joven.

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¿QUE CARACTERISTICAS DEBE TENER SU CAMPAÑA DE CO-BRANDING?

• Debe buscar a negocios similares al suyo.

• Diríjase al mismo mercado.• Utilizar el mismo medio y espacio.• Deben tener los mismos intereses u

objetivos.

Gerencia de MarcaDebe buscar a negocios similares al suyo.

• Seleccione participar en la campaña de publicidad con aquellos que tengan que ver con lo suyo.

• No quiere decir que si usted vende colchones, debe participar únicamente con aquellas empresas que se dediquen a vender lo mismo. O si usted es estilista, debe anunciarse solamente con puras estéticas y salones de belleza. No, no es así.

• Lo importante es que debe ser algún negocio que tenga algo que ver con lo que vende usted: Si vende sábanas, podría participar con aquellos que venden colchones, camas o muebles para recámara. Si tiene una estética , puede elegir como socios a negocios de ropa de moda, o a negocios relacionados con novias.

Gerencia de Marca

Diríjase al mismo mercado.• Todas las empresas participantes en el co-

branding deben tener como objetivo el mismo público o mercado.

• Si su nicho de mercado son las jovencitas , bien podría participar con alguien que anuncie discos compactos , maquillaje, ropa de moda o perfumes. Si su producto va dirigido a los hombres de edad avanzada y con gran poder económico, pues participe con los que venden puros, palos de golf, autos de lujo, viajes.

Gerencia de Marca

Utilizar el mismo medio y espacio.• Aproveche el mismo medio y espacio para

anunciar su producto. Puede emplear volantes o folletos impresos , utilizar un comercial de radio o tv, o anunciarse en una página web.

• No se vale que uno se anuncie por TV y otro por radio, porque de ser así , se pagaría por la doble campaña y no se aprovecharía el utilizar el mismo medio y espacio.

Gerencia de Marca

Deben tener los mismos intereses u objetivos.

• Aún cuando sus socios pueden tener como objetivo el mismo mercado, pueden tener diferentes intereses u objetivos. Es muy importante que todos vayan hacia el mismo rumbo.

• Aunque una organización, a favor de la vida y una empresa de anticonceptivos tengan como objetivo a las adolescentes, sus intereses pueden ser muy diferentes.

Gerencia de MarcaDesarrolle su creatividad.

• ¿Ha notado que casi todos los folletos impresos tienen información de un solo lado? Aproveche, y asóciese con alguien para que utilizando un mismo papel , se promuevan ambos. ¿Dije dos? Bueno, pueden ser muchas empresas más.

• ¿Una página web para cada empresa? ¿Por que no hacer una en donde se promuevan a todos los negocios de su ramo (por ejemplo de dentistas)? Así compartirán los gastos de publicidad y le costará muy barato.

Gerencia de Marca

• ¿Tiene un nuevo producto y quiere darlo a conocer? Regale una muestra en la compra de otro producto. Por ejemplo "Compra tu bebida favorita y llévate gratis dos chocolates".

• Lo importante es reducir costos y promover su empresa. No se limite a los métodos tradicionales. Recuerde que en publicidad y en la vida la creatividad es fundamental.