GERENCIAGERENCIA DEDE

MARCA MARCA

Gerencia de Marca

¿Qué es una marca?

“Un nombre, simbolo , diseño o una combinacion de ellos, cuyo proposito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Philip Kotler).

Gerencia de Marca

Posicionamiento de Marca Es el proceso a través del cual, una empresa ofrece su(s) marca(s) ubicándolas en la mente del consumidor, para incrementar las posibilidades en el momento de la compra, adquiriendo así un porcentaje de participación en el mercado, determinando de esta manera una ventaja competitiva.”

Gerencia de Marca

Branding se define como el proceso de creación y gestión de marcas , es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, , susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores .

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“ Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccion repetida”

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“Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una persona de manera específica para la administración de un grupo de productos, en particular de los que no se habían conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la herramienta necesaria para crear un valor en la marca, misma que en el futuro se transformaría en la clave de conducción del negocio y en uno de sus más

valiosos recursos”.

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¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca?

Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se utilice en forma apropiada en productos , empaques o servicios, en promocion y publcidad, especialmente cuando se trata de un producto que se distribuye por todo el mundo , en culturas distintas y en idiomas diferentes.

Gerencia de Marca• Los cuatro pilares de una marca fuerte:• Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica?• Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en

precio, empaque, forma, etc.?• Estimacion: Al medirla frente a las expectativas,

¿Es especial?• Conocimiento: ¿Conocen y entienden los

consumidores la marca?

Ejemplo de una marca fuerte “Disney”

Gerencia de MarcaIMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:

Imagen de marca: Se refiere a como la marca es percibida en la actualidad.

Identidad de marca: Es un conjunto de activos vinculados al nombre y simbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como se desea que la marca sea percibida).

Identidad de marca Posicionamiento de marca

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Activos de marca

Gerencia de Marca

Gerencia de Marca

Gerencia de Marca

Analisis estrategico de la marca

Analisis del cliente•Tendencias

•Motivaciones•Segmentos

•Necesidades insatisfechas

Analisis de la competencia•Imagen /posicion de la marca

•Puntos fuertes / vulnerabilidades

Analisis estrategicoDe marcas

Autoanalisis•Imagen de marca actual

•Historia de la marca•Puntos fuertes y debiles

•El alma de la marca•Relacion con otras marcas

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Jerarquia de marca• MARCA CORPORATIVA GENERAL MOTORS HP

• MARCA SERIE CHEVROLET HP JET

• MARCA DE LINEA DE CHEVROLET LASERJET IVPRODUCTO LUMINA

• SUBMARCA CHEVROLET LASERJET IV SE

LUMINASPORTS COUPE

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Las marcas mas famosas a nivel mundial:• Coca-Cola Disney Ford• Kellogg’s Sony Rolex• McDonald’s Levi’s HP• Kodak Nike Volvo• Marlboro Pepsi-cola Pizza Hut• IBM KFC Shell• American Express Toyota Canon• Sony Xerox Fedex• Mercedes- Benz Adidas Boeing• Nescafe Toshiba Kleenex

Gerencia de Marca

• Los consumidores compran productos pero eligen marcas.

• Aumente los beneficios sin comprometer las marcas.

• Gerencie cada marca como un negocio separado.

• Cree marcas globales.• El empaque es la cara de la marca.

Gerencia de Marca

Las tres eras de las marcas:

• La primera era: una marca funciona exclusivamente para diferenciar un producto y un servicio de sus competidores.

• Objetivo: Captar una parte, como sea posible, del dinero de los consumidores

Gerencia de Marca

• La segunda era: La marca empieza a separar y a proteger los productos que representa, la publicidad se convierte en una fuerza poderosa, las extenciones de linea abundan, los consumidores compran marcas por darse valor en su condicion y su identidad (Nike, Polo,etc.) los consumidores son mas inconstantes y menos leales.

• Objetivo: Captar una parte tan grande como sea posible, de la mente de los consumidores.

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• La tercera era: Las marcas se vuelven cada vez mas autonomas, constituyendoce en el mecanismo mediante el cual las corporaciones estan dando forma a la verdadera ideologia del mundo, las marcas milenarias evolucionan con la publicidad imágenes y sentimientos.

• Objetivo: Capturar la parte mas grande de la vida de los consumidores.

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Tipos de posicionamientoPosicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

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Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

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Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace muchos años del mercado.

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Estrategias de nombre de marca

• Estrategia de nombre de marca de familiaEsta estrategia consiste en que todos los productos que una empresa ofrece al mercado van a tener el mismo nombre de marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG, GUESS.

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• Estrategia de nombre de marca individual

Esta estrategia busca tener una diferenciacion clara con el producto que sale al mercado, todos tendran un nombre de marca diferente. Ejemplo BIMBO, BOCADELI, UNILEVER.

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• Estrategia de nombre de marca mixta

Esta estrategia se basa en que la empresa utiliza el nombre de la empresa y / o una raiz del nombre de la empresa mas el nombre propio del producto. Ejemplo NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.

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• Estrategia de nombre de marca por linea de productos

Esta estrategia busca diferencias categorias o lineas de productos individuales Ejemplo KIMBERLY- CLARK.• Estrategia de nombre de marca por precio

y calidadLo que busca es diferenciar los productos

de la empresa, ya sea por su precio o calidad Ejemplo ST.JACKS.

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HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

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• Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.  

• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.

  • Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades

cuando y donde esto pueda hacerse.

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• Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese

caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación

exacta del gerente de marca en la planeación.

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• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

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ESENCIA

BENEFICIOS

ATRIBUTOS

BENEFICIOS

ATRIBUTOS

Anatomia de la marca

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Atributos ═ Tangible

Beneficios ═ Intangible

Esencia ═ Identidad/ personalidad

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Elementos de una marca

Nombre o Fonotipo:Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.Forma parte de la identidad visual de la marca.  Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.    A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

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SloganEs una proposición que define brevemente o representa la misión de una organización. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible, distintivo de su organización. Desde creencias hasta características y beneficios particulares, un slogan debería explicar por qué una firma es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal o ventaja competitiva.

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Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples reglas

- Cortos y simples (3-4 palabras)- Afirmación positiva- Recordable- Atemporal- Incluye un beneficio / característica clave- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

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Significado de los colores

• Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre.

• Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.

• Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.

• Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.

• Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.

• Amarillo: calidez, cobardía, brillo.

• Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.

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• Poner nombre a una marca debe notar las principales características que nuestro producto debe tener para tener éxito:Marcas GenéricasGuardan una relación directa con el producto tienen alta posibilidad de tener éxito ejemplo: El diario de hoy, Pizza hut, Pollo campero, La lechera, etc.Marcas no GenéricasNo tienen relación directa con el producto por ejemplo: Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.