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3.- FUNCIÓN DEL AREA DE MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES

Para analizar este tema, como todos, lo primero es desfragmentar las palabras. Ya

hemos visto en temas anteriores que es la mercadotecnia, ahora veamos.

Función

1.- Actividad propia de un organismo, un órgano o una célula

2.- Destino o utilidad que se da a algo

3.- Ejercicio de un cargo o empleo

4.- Representación de un espectáculo o proyección de una película

5.- Relación que se establece entre los elementos de una estructura gramatical

Hemos visto distintas connotaciones de la palabra función (que conlleva además de

su significado específico, otro de tipo apelativo o expresivo).

Veamos que es una organización y sus tipos:

La organización nació de la necesidad humana de cooperar. Los hombres se han visto

obligados a cooperar para obtener sus fines personales, por razón de sus limitaciones

físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte de los casos, esta

cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se dispone de una

estructura de organización.

¿Qué es Organización? Es un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a todos sus miembros y así, valerse el medio que permite a una empresa alcanzar determinados objetivos. ¿Qué es Estructura Organizacional? La estructura organizacional en un medio del que se sirve una organización cualquiera para conseguir sus objetivos con eficacia.

Tipos de organizaciones:

Organización Lineal. Es la estructura más simple y más antigua, esta basada en la organización de los antiguos ejércitos y en la organización eclesiástica medieval. Sus características: -Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial (tiene una jerarquización de la autoridad en la cual los superiores son obedecidos por sus respectivos subalternos), muy defendida por Fayol en su teoría clásica de la administración. Organización Funcional Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o principio de la especialización de las funciones para cada tarea Sus características: -Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el conocimiento. Ningún superior tiene autoridad total sobre los subordinados, sino autoridad parcial y relativa.

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Organización De Tipo Línea-Staff Es el resultado de la combinación de la organización lineal y la funcional para tratar de aumentar las ventajas de esos dos tipos de organización y reducir sus desventajas formando la llamada organización jerárquica-consultiva. Criterios Para Diferenciar Línea Y Staff Relación con los objetivos de la organización: las actividades están directas e íntimamente ligadas a los objetivos de la organización o el órgano del cual forman parte, mientras que las actividades del staff están asociadas indiferentes. Ambiente Organizacional Tom Burns y G.M. Stalker desarrollaron un enfoque para diseñar organizaciones que incorporaran el ambiente de la organización. Ellos señalaron la diferencia entre dos sistemas de organización: 1.- El mecanicismo (mecanista): en este las actividades de la organización se descomponen en tareas especializadas, separadas. Los objetivos para cada persona y unidad son definidas, con toda precisión, por gerentes de niveles mas altos y siguiendo la cadena de mando burocrática clásica. 2.- El orgánico: en éste es probable que las personas trabajen en forma de grupo. Se concede menos importancia al hecho de aceptar órdenes menos importancia al hecho de aceptar órdenes de gerentes o de girar órdenes para los empleados, los miembros se comunican con todos los niveles de la organización para obtener información y asesoría. Organización por Producto/Mercadeo La organización por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organización por división, reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los que tratan con cierto tipo de cliente. Cuando la departamentalización de una empresa se torna demasiado compleja para coordinar la estructura funcional, la alta dirección, por regla general, creará divisiones semiautónomas. En cada división, los gerentes y los empleados diseñan, producen y comercializan sus propios productos. Organización por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones: 1.- División por producto 2.- La división geográfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles 3.- La división por cliente, la organización se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes dan a los productos. Organización Matricial La estructura matricial, en ocasiones llamada sistema de mandos múltiples. Una organización con una estructura matricial cuenta con dos tipos de estructura al mismo tiempo: 1.- Los empleados tienen, de hecho, dos jefes; es decir, trabajan con dos cadenas de mando. Una cadena de mando es la de funciones o divisiones, el tipo que se diagrama en forma vertical en las gráficas que anteceden. 2.- El segundo es una disposición horizontal que combina al personal de diversas divisiones o departamentos funcionales para formar un equipo de proyecto o negocio, encabezado por un gerente de proyecto a un grupo, que es experto en el campo de especialización asignado al equipo.

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Bibliografía CHIAVENATO, Idalberto; "Introducción a la teoría General de las Administración", cuarta edición, Editorial STONER, FREEMAN, GILBERT J.R.; "Administración", sexta edición, Editorial Prentince Hall, pág.344. KOONTZ, Harold; WEIHRICH, Heinz; "Administración", novena edición, editorial McGraw Hill, México 1.990, pág. 184. TERRY & FRANKLIN, "Principios de la Administración", editorial Cecsa, pág.303. http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml#ixzz3A0HmsoJz

Por ser la mercadotecnia un asunto de persona para personas, las empresas y

organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y

potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una

utilidad o beneficio.

En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más

importantes de las empresas y organizaciones porque les permite:

1) Identificar y conocer a sus mercados meta,

2) Satisfacerlos de la mejor manera posible y

3) Producir una determinada rentabilidad.

Lo cual da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa,

técnicas, etc.

Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la

función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de

que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos

del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización.

Definición de la Función de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia".

"mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes

meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva

y rentable".

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido

amplio.

"es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos

objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los

objetivos de la empresa".

Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste

en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados

a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del

consumidor".

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En si la función de la mercadotecnia consiste básicamente en:

"La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos

de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello,

mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de

mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de

los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las

principales funciones de la mercadotecnia, son 7:

1.-La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para

obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para

conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar

sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados,

cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de

predisposición que tienen para satisfacerlos, etc.

2.-Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del

producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en

síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos

del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que

un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y

podría ser una de las diez ofertas básicas:

1) Bienes

2) servicios

3) experiencias

4) eventos

5) personas

6) lugares

7) propiedades

8) organizaciones

9) información

10) ideas

3.-Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por

otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).

4.-Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases

para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un

sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe

al menos un nivel de intermediarios).

5.-Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:

1) Dar a conocer el producto al mercado meta

2) persuadirlo para que lo adquiera

3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

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En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de

promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las

relaciones públicas y el marketing directo.

6.-Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los

clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace

efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7.-Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,

servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del

cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino

permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con

fines de retroalimentación)".

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la

mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la

planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la administración

de la mercadotecnia.

Resumiendo:

La mercadotecnia es una función de la empresa u organización (como lo es la función

productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la finalidad de identificar a los

mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada

implementación de las siguientes funciones: 1) Investigación de mercado, 2)

decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribución o plaza, 5)

promoción, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o

beneficio para la empresa u organización.

En donde esta ubicada estas función, echemos un vistazo al organigrama funcional de una empresa

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A fin de entender lo que es una empresa, echemos un vistazo al panorama general de cómo

están clasificadas las empresas y dos definiciones (acepciones) de la misma:

Recurso renovables Extractivo Recurso No renovables Industriales Bienes de Producción Manufacturera Bienes de consumo final Mayorista Actividad Comercial Minorista o Detallista Giro Transporte Turismo Comunicación Servicios Públicos Energía Servicios Educación Agua Inst. Financieras

Salud Asesoría y administración Consultoría Promoción y Ventas Publicidad Bancos Nuevos Económicos Simbólicos Necesarios Secundarios Soc. Anónima Empresa Régimen Soc. Cooperativa Otros Jurídico Soc. Res. Limitada Criterios Soc. Cap. Variable Soc. Civil Asociaciones Civiles Duración Temporales Permanentes Otros Mercados Producto Origen Públicas del Nacionales Capital Privadas Extranjeras Internacionales Magnitud Pequeña Globalizadas o Mediana Tamaño Grande Una empresa es una organización, institución o industria dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales para satisfacer las necesidades de bienes o servicios de los demandantes, a la par de asegurar la continuidad de la estructura productivo-comercial así como sus necesarias inversiones. “Una empresa es un sistema con su entorno materializa una idea, de forma planificada, dando satisfacción a demandas y deseos de clientes, a través de una actividad comercial".

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3.1 Públicas y Privadas Las empresas públicas son aquellas cuyo capital proviene del Estado y su propósito es satisfacer las necesidades que no cubre la iniciativa privada. Las empresas privadas se distinguen porque su capital proviene de inversionistas particulares. En las empresas públicas la mercadotecnia juega un papel preponderante ya que participa como agente de cambio el lo político, social y cultural. Su función principal es la de informar y a tender a todos los segmentos de la sociedad comunicado en forma clara precisa y expedita sobre sucesos y acontecimientos. Enfoque Político La Función de la mercadotecnia en la política se convierte en mercadotecnia política y se define como el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. El Mensaje mercadológico es una oración concisa que dice por qué los votantes deben elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas gastarán grandes sumas de dinero en focus groups o encuestas de opinión, para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de votantes durante la campaña. En la mercadotecnia política tienen importancia no solamente las elecciones, sino el mantenimiento del liderazgo y el buen desempeño de los candidatos electos. Se trata no sólo de saber llegar sino también de mantenerse, las promesas de campaña deben de materializarse, si no en su totalidad, si sustancialmente. Enfoque Social La comunicación clara y concreta de una ideología partidaria, se incluye en la mercadotecnia política con el fin de presentar una oferta nítida a los ciudadanos, para que estén en condiciones de decidir si esta satisface sus expectativas y necesidades. (Claramente se trata de persuadirlos, no de manipularlos). Es así que la función de la mercadotecnia es inminentemente social. En el ámbito de la política, se trata de saber posicionar a un candidato no solamente para obtener el triunfo, sino poder –también- darle las bases para conseguir y mantener un buen desempeño. La mercadotecnia es imprescindible como mecanismo de comunicación. El hecho innegable, de que en muchas ocasiones se haya utilizado como –incluso de manera burda- manipulación consumista no la demerita como disciplina, el problema está en la falta de visión ética y en los fines de quienes le han dado ese uso. Inmersos en la comprensión del escenario político mundial, podemos dilucidar la importancia de la democracia en el desarrollo político de una nación. Esta, se mide por la calidad de vida de los habitantes y por el derecho de la sociedad y sus integrantes a participar en la vida política, factores que pueden promoverse mediante la mercadotecnia política.

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Cultural El “marketing cultural” es un término que se refiere a la estrategia de dar difusión a los proyectos propuestos por las organizaciones o instituciones de carácter propiamente cultural. El modelo de mercadotecnia para la cultura, busca cubrir las necesidades de los consumidores específicamente del mercado cultural.

Algunas de las tareas son: investigar sobre cuáles son los canales comunicativos más óptimos para las instituciones públicas o privadas dedicadas a este mercado, junto con la utilización de diversas técnicas de investigación -cualitativas o cuantitativas- que ayudan a conocer el perfil del público potencial de una organización.

La función de la mercadotecnia cultural, es la de posicionar los “productos o servicios” que ofrece una institución u organización dentro del mercado cultural, a través de la difusión y publicidad. Sus objetivos son:

-Captar nuevos clientes y mercados -Aumentar los canales de distribución comercial -Informar, captar e incitar a un mayor consumo cultural -Mejorar las relaciones con los distintos clientes de cualquier organización -Aumentar la información sobre la realidad del mercado -Sensibilizar socialmente a los públicos. 3.2 Industriales, Comerciales y Servicios Analicemos cada una de ellas, a lo que se refiere a estas empresas como actividad o giro relacionándola con la mercadotecnia y el impacto que esta tiene en nuestros mercados. Industriales:

La existencia de mercados más exigentes, internacionalizados, el incremento de la

competencia, la revolución de las tecnologías de información, la formulación de

acuerdos de cooperación a largo plazo o inclusive alzas en los costos de ventas,

necesariamente implican que las empresas industriales deberán reconocer -y en

muchos casos descubrir- los principios de las herramientas del marketing.

Así, dentro del ámbito de las empresas industriales y en una situación como la

descrita, al marketing le corresponde un papel crítico, dado que un negocio orientado

hacia el mercado constituye su principal activo

Decimo entonces que la mercadotecnia industrial: Integra todas aquellas actividades orientadas a la comercialización de productos y servicios que se ofrecen a las organizaciones, que a su vez, servirán para la producción de productos y servicios de consumo para la industria y que facilitan la operación de las empresas. Comerciales LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

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Hoy el marketing aparece como un elemento esencial en una organización, en la

década de los cincuenta cuando, en un entorno cambiante, con un aumento del

consumo y la competencia, las empresas experimentan la necesidad de estudiar el

mercado y atender mejor a sus clientes.

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes

fases (proceso de planificación de marketing):

1.-FASE DE ANÁLISIS o marketing estratégico. En esta fase se reflexiona sobre las

oportunidades que ofrece el mercado, de manera que la empresa diseñe su estrategia

comercial.

- La empresa analiza la situación interna (Fortalezas y Debilidades).

y la externa (Oportunidades y Amenazas): FODA: dónde estamos.

-A partir de sus resultados elabora un segundo diagnóstico: de cómo somos.

- Con ambos, define una estrategia (segmento al que dirige su producto, imagen que

se quiere que tenga el público, etc.): a dónde queremos ir.

2.-FASE DE ACCIÓN o marketing operativo. Una vez conocida la estrategia a seguir,

se elabora un plan de marketing que la empresa llevará a la práctica.

Diseño del Plan de Marketing.

-La empresa decide las acciones las acciones utilizando cuatro instrumentos: el

producto (los atributos), el precio, la distribución y la comunicación con el consumidor;

el marketing mix.

-Fija los recursos necesarios para su puesta en marcha(presupuesto).

-Implanta el Plan, lo sigue y controla su puesta en marcha, de manera que verifique si

se logran los objetivos fijados para, en caso contrario, tomar las medidas correctivas

oportunas.

Entre las actividades del departamento comercial se tienen las siguientes

-Planificar y controlar las acciones futuras relacionadas con las ventas

-Realizar los estudios de mercado que permitan fijar la política comercial de la

empresa

-Promocionar y dar publicidad al producto dándolo a conocer entre la clientela actual y

la potencial

-Organizar las ventas del producto, directamente o a través de intermediarios.

Todas estas actividades las desarrollan tanto a nivel macro como micro en las

empresas con giro mayorista, minorista y detallista: lo que hace importante a la

mercadotecnia en este rubro es que atiende a todos estos segmentos y los

resultados son directamente proporcionales al comercio atendido

Servicios

La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como un

impulso estratégico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades

funcionales desempeñadas por los gerentes de líneas ( como política del producto,

determinación de precios, entrega y comunicaciones) o como una orientación

impulsada por el cliente para toda la organización.

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Las organizaciones de servicios varían en cuanto a su tamaño, desde las grandes

corporaciones internacionales en campos como aerolíneas bancas. Seguros.

Telecomunicaciones cadenas de hoteles y transportes de carga, hasta una extensa

variedad de pequeños negocios de propiedad local y operados localmente. Incluyendo

restaurantes, lavanderías, taxis, ópticas y numerosos servicios de negocios a

negocios. Las instalaciones que operan con franquicia.

Los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los compradores

actuales o potenciales de un producto fundamentalmente particular. Sin embargo, por

lo común no es realista que una empresa trata de atraer a todos los compradores de

ese mercado. O por lo menos a todos los compradores de la misma manera. En la

mayor parte de los casos, los compradores, no importa si se trata de individuos o

corporaciones, son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y son

demasiados variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y

patrones de consumo. De mas, las diferentes empresas de servicio varían

ampliamente en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes tipos de clientes, de

allí que, en vez de tratar de competir en un mercado completo, tal vez contra

competidores superiores, cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación

del mercado, identificando aquellas partes o segmentos del mercado a los que puede

servir mejor.

La mercadotecnia de lo productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En

cada caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados

meta y proseguir a crear un programa de mercadotecnia alrededor de sus variables de

la mezcla de mercadotecnia; el producto (o servicios), la estructura de precios, el

sistema de distribución y al programa promocional. Las tácticas y estrategias utilizadas

en la mercadotecnia de un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas

para una mercadotecnia de servicios.

Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como los

nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El

desarrollo y la planeación de un producto tienen su contraparte en el programa de

mercadotecnia de una industria de servicios. Algunas empresas de servicios han

aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinación con las compañías

que venden servicios relacionados en algunos servicios que para los productos el

empaque, el color, el etiquetado y el estilo casi no existen en la comercialización de

servicios.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos