fijación de precio en empresas pyme de la ciudad de córdoba

Universidad Empresarial Siglo 21Escuela de Negocios José Giai

Maestría en Administración de Empresas (MBA) Corte: XXIII

Fijación de precio en Empresas PyME de la ciudad de Córdoba

Sebastián Giraudo Zaburlin

Introducción – ContextoOrientación al estudio de investigación

Para la palabra “precio” se halla muchos sinónimos

Honorarios Servicios Profesionales

Tarifas Luz, Gas y Agua

Pasajes Aéreo, Tren y Taxi

• Enumeró 12 elementos destinados a englobar las tareas y las principales de marketing

1950 - Neil Borden

• Quién redefinió la actividad comercial a partir de las conocidas “Cuatro P”

1960 - E. Jerome

McCarthy

Historia del Marketing

MKT

Precio

Plaza

Promoción

Producto

• Promoción (Impulsión)

• Producto• Plaza• Precio

CREACIÓN DE VALOR

CAPTURA DE VALOR

MARKETING MIX

Marca

Estrategias

Fidelización

Segmentación

Relación con el cliente

Análisis de ciclo de vida de los

productos

Comportamiento del consumidor

Ambiente y decisión de compra

Comercio electrónico

Marketing directo

Posicionamiento

Redes sociales

Tom Peters

David Aaker

Michael Porter

Al Ries, Jack Trout

Theodore Levitt

Phillip Kotler

Alberto Wilensky

Alberto Levy

AUTORES

TEMAS - LIBROS

Principales autores de Marketing

En todo intercambio (transacción) que realizamos por un producto o servicio estamos involucrándonos con precios.

Esto se realiza porque las personas somos seres sociales y buscamos poder

satisfacer nuestras necesidades y deseos.

Definición

Déca

da d

el

`70

Desregulación de los mercados. Industria con costos fijos altos. Se creo el Revenue Management.

Año

19

84

Se funda Professional Pricing Society. Curso – conferencias y publicaciones.

Primera edición de "Estrategias y tácticas para la fijación de precios", de los autores Thomas Nagle y Reed K. Holden.

Año

19

87

Déca

da d

el

`90

Grandes consultoras ven un nicho importante para brindar soluciones de precio. Entre algunas, se pueden nombrar a McKinsy y Deloitte.

Final de la d

éca

da d

el `9

0

Grandes actores del sector software: Oracle y SAP, entre otros ingresan en el mercado a través de fusiones o adquisiciones de consultoras especializadas.

La disciplina viene ganando terreno de la mano de multinacionales radicadas en el continente, con casa matriz en Estados Unidos o Europa.

En el año 2005, Ariel Baños crea el primer portal de gestión de precios en español, donde se hallan artículos y se instrumentan diagnósticos de rentabilidad.

La variable precio experimenta su apertura desde lo educacional en las universidades, allí se dan cursos en sus escuelas de negocios como la Universidad Siglo 21, la Universidad Torcuato Di Tella y la Universidad de Palermo.

En cuanto a trabajos realizados en la Ciudad de Córdoba, Sonnet, F. y Assis del Valle (2001) examinan el caso de algunas PYMES de Córdoba acerca de sus prácticas actuales de fijación de precios; se analiza el sistema de costeo basado en actividades para la determinación de los costos y precios.

El precio en América y Argentina

Marco TeóricoBúsqueda conceptual de marco a la investigación

A. La relevancia de las PyME en Argentina

Fuente: Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social (MTEySS). Abril 2013.

A1. Definición de PyME en Argentina

En el presente trabajo se utiliza aquella que toma como variable la cantidad de personas empleadas y la facturación, distinguiendo por sector de actividad.

AgropecuarioIndustria y

MineriaComercio Servicios Construcción

MICROhasta (en miles de

USD)121 356 475 117 151

PEQUEÑAentre (en miles de

USD)121 y 810 356 y 2.000 475 y 2.800 117 y 850 151 y 950

MEDIANAentre (en miles de

USD)810 y 10.672 2.000 y 35.155 2.800 y 49.407 850 y 12.451 950 y 16.601

1. Clasificación de PyME por ventas:

Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013.

Fuente: Secretaria PyME (SEPYME), Ministerio de Industria de la Nación; Observatorio de Empleo y Dinámica Empresarial, Ministerio de Trabajo Empleo y Seguridad Social de la Nación; y Fundación Observatorio PyME. Abril 2013.

IndustriaComercio Mayorista

Servicios a la Producción

Software y SS. Informaticos

Construcción

MICRO Hasta 10 Hasta 5 Hasta 5 Hasta 5 Hasta 5

PEQUEÑA Entre 10 y 50 Entre 5 y 20 Entre 5 y 20 Entre 5 y 20 Entre 5 y 20

MEDIANA Entre 51 y 200 Entre 21 y 150 Entre 21 y 150 Entre 21 y 150 Entre 21 y 150

2. Clasificación de PyME por cantidad de ocupados:

Según el Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico (2014), existe en la provincia un registro de 5.136 empresas industriales, de las cuales, 1.849 son empresas de la ciudad de Córdoba.

A2. Caracterización de las PyME en la Provincia de Córdoba

1. Clasificación de PyME industriales por personal ocupado

Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014

MICRO

PEQUEÑA

PEQUEÑA II

MEDIANA

MEDIANA II

GRANDE

GRANDE II

Entre 21 y 50

Hasta 5

Entre 6 y 20

Entre 51 y 200

Entre 201 y 500

Entre 501 y 1.000

Mas de 1.001

55%30%

9%

5%

1% 0%0%

PERSONAL OCUPADO

MICRO

PEQUEÑA

PEQUEÑA II

MEDIANA

MEDIANA II

GRANDE

GRANDE II

Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014.

94% Micro, Pequeña y Mediana

1.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba

2. Clasificación de PyME industriales por ventas

MICRO en miles de Pesos

PEQUEÑA en miles de Pesos

PEQUEÑA II en miles de Pesos

MEDIANA en miles de Pesos

MEDIANA II en miles de Pesos

GRANDE en miles de Pesos

GRANDE II en miles de Pesos

Clasificación por Ventas - Industrias

Hasta 3.000

Entre 3.001 y 10.000

Entre 10.001 y 20.000

Entre 20.001 y 80.000

Entre 80.001 y 183.000

Entre 183.001 y 500.000

Mas de 500.001

Fuente: Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Tecnológico. Año 2014

69%15%

6%

6%

2% 1%1%

VALOR DE LA PRODUCCIÓN

MICRO

PEQUEÑA

PEQUEÑA II

MEDIANA

MEDIANA II

GRANDE

GRANDE II


2.1. Composición de las PyME Industriales de la Provincia de Córdoba

90% Micro, Pequeña y Mediana

A3. Caracterización de PyME en la Ciudad de CórdobaLa actividad comercial e industrial en la Ciudad de Córdoba está representada en más de un 90% por empresas pequeñas y medianas.

Tipo de empresa Cantidad En %

Pequeñas 1.873 3%

Medianas 47.668 89%

Grandes 2.617 5%

Otras 1.467 3%

Total 53.625 100%

Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios

Actividad Comercial E Industrial. Año 2012

Inscriptos en la contribución sobre actividad comercial, industrial y de servicios. Fuente: Secretaría de Economía y Finanzas Municipales de Córdoba. Año 2012.

92% Pequeñas y Medianas

1. Clasificación de PyME por Actividad Comercial E Industrial

52%28%

10%

9%

1%

DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN OCUPADA SEGÚN RAMA DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA

Servicios

Comercio

Industrial

Construcción

Sector Primario

Fuente: Elaboración propia en base a la EPH, INDEC. Año 2012.

2. Clasificación de PyME por personal ocupado según rama de la actividad

77% Servicios y Comercio

46%36%

11%

5%

1% 0%1%

PERSONAL OCUPADO

MICRO

PEQUEÑA

PEQUEÑA II

MEDIANA

MEDIANA II

GRANDE

GRANDE II


3. Clasificación de PyME por personal ocupado

93% Micro, Pequeñas y Medianas

64%19%

7%6%

2% 1%1%

VALOR DE LA PRODUCCIÒN

MICRO

PEQUEÑA

PEQUEÑA II

MEDIANA

MEDIANA II

GRANDE

GRANDE II

La Ciudad de Córdoba presenta valores semejantes a los de nivel Provincial

Fuente: Elaboración propia en base al Ministerio de Industria, Comercio, Minería y Desarrollo Científico Tecnológico. Año 2014..

4. Clasificación de PyME por el valor de la producción

90% Micro, Pequeñas y Medianas

B. Precio

¿A qué llamamos precio?

El precio, como variable de decisión comercial, establece un elemento esencial en el mix de marketing, ya que concluye, de alguna forma, la síntesis de la política comercial de la empresa. De Velazco (1994)

El precio definido por una empresa influye en el nivel de demanda, en la rentabilidad y la percepción formada por el consumidor como variable de posicionamiento. Kotler (2002)

Los primeros tres elementos son el intento de la firma por crear valor en el mercado. La fijación de precios, por su parte, es el intento de la firma por capturar parte de dicho valor en los beneficios que obtendrá. Nagle y Holden (1998)

Influencia de los precios

Comunicar y Posicionar

Regula Cantidades

Captura Valor

Estrategias de Fijación de Precios

Fijación de precios basada en el valor: mayor énfasis a las características percibidas del producto ofrecido, en lugar de poner el foco en el costo del mismo.

Fijación de precios basada en el costo: Con la mirada puesta en los costos y las utilidades deseadas.

Fijación de precios basada en la competencia: Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. No tiene en cuenta ni los costos ni la demanda.

Fijación de precios sobre bases psicológicas: En esta oportunidad, se intenta crear una falsa sensación dentro de la percepción del consumidor, el cual interpreta el precio como si fuera menor de lo que realmente es. Al utilizar la terminación de los precios con el número 9 (ejemplo: $5,99), la percepción es que el precio es de $5 en vez de $6 como finalmente lo es.

MetodologíaEnfoque y Fases de recolección de datos

Establecer cómo es fijado el precio por parte de las Pequeñas y Medianas Empresas (PyME), radicadas en la ciudad de Córdoba

(Capital). En particular, se busca determinar si los responsables de marketing de las empresas PyME de la Ciudad de Córdoba toman

decisiones de precio.

Objetivos

Objetivo General

Objetivo Específicos• Comprender el nivel de importancia asignado a la toma de decisiones de

precios.

• Indagar sobre las herramientas utilizadas para la fijación de precios.

• Conocer los aspectos que los empresarios tienen en cuenta cuando toman

decisiones de precios.

• Definir las principales problemáticas al momento de la toma de decisión de

precios.

• Identificar cuáles áreas de las empresas ejecutan las decisiones de precios:

contable, financiera, administrativa, dirección general y multidisciplinaria;

entre otras.

• Determinar si los miembros de las áreas de marketing participan durante las

decisiones de precio.

Enfoque de Investigación

1 2 D

Fase exploratoria

Fase descriptiva

Obtención de datos

1. Fase exploratoria

Tipo de Investigación: Exploratoria. Cualitativa.

Universo:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.

Elemento muestral:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.

Técnica de relevamiento: Entrevistas en Profundidad.

Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia.

Cantidad de entrevistas 5 casos.

Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba.

Ficha Técnica

2. Fase descriptiva

Tipo de Investigación: Cuantitativa.

Universo:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.

Elemento muestral:hombres y mujeres encargados de la toma de decisiones de precio en empresas PyME de la ciudad de Córdoba.

Técnica de relevamiento: Encuesta online.

Diseño Muestral: No probabilístico. Por conveniencia.

Tamaño de la muestra: 30 casos.

Alcance geográfico: Ciudad de Córdoba.

Ficha Técnica

Análisis de la muestraResultados arrojados por la investigación

Fuente: Elaboración propia sobre la base de 30 encuestados

57%30%

13%

¿En qué sector opera su empresa?

Servicios

Comercio

Industria

50%

20%27%

3%

Hasta 10 Entre 11 y 50 Mas de 51 Ns / Nc

¿Qué cantidad de empleados posee su empresa?


Micro Pequeña Mediana

87%

7%7%

¿Tipo de mercado en que se desarrolla su empresa?

Competencia perfectaOligopolioNs / Nc


23%

57%

13%

7%

¿Grado de competitividad vía precio del sector al que pertenece?

Muy AltoAltoMedioBajo

80%


¿Cual es el grado de competitividad del sector que participa respecto al precio?

Alto Nivel de importancia y relevancia en la empresa

13%

20%

20%

60%

77%

90%

Productos Sustitutos

Canales de distribución

Etapa del ciclo de vida del producto

Demanda/clientes

Competencia

Costos

¿Qué variables tiene en cuenta al momento de fijar sus precios?


53%

20%

10%7%

3% 3% 3%

Margen de beneficio

Aumentar o mantener cuota de mercado

Rentabilizar las

inversiones

Maximizar el Cash-Flow

Depende de la linea de producto

Otros Ns / Nc

¿Cuál es el objetivo que persigue al fijar el precio en su compañía?


10%

10%

17%

27%

30%

43%

53%

70%

Sustitutos

Canales de distribución

Medios de pago

Costos de la materia prima

Competidores

Competencia desleal

Costos laborales

Inflación

¿Cuáles son las principales problemáticas que enfrenta al momento de tomar la decisión de fijar el precio?


53%

20%

13%

7%7%

¿A que área de la empresa pertenece?

Dirección General

Comercial

Marketing

Finanzas

Administración


50%40%

10%

¿Considera que el tema de fijación de precios es perteneciente al área de Marketing?

Si

No

Ns / Nc


Resultados¿Qué resultados se obtuvo por la investigación?

Los conclusiones alcanzadas en este estudio deben limitarse a las

empresas y período analizado, de forma que las conclusiones no se

pueden extrapolar al conjunto de los sectores.

Si bien la fijación de precio es considerada estratégica con una importancia relevante y perciben en sus sectores una competitividad muy alta por este medio, no se identificó un modelo o herramientas lo suficientemente consistentes para abordar dicha problemática.

Del material relevado, las principales variables a tener en cuenta en la fijación de precios son: costos – competencia – demanda/clientes. Para esto, se usan herramientas tales como análisis de costos – precio de la competencia.

Respecto de los objetivos perseguidos al fijar precios de los productos y servicios, la gran mayoría considera como fin el margen de beneficio.

Conclusiones

Actualmente, la decisión de precios en las empresas PyME de Córdoba está en manos de la Dirección General. Por la importancia de esta operación, los dueños o directores asumen la responsabilidad. Esto demuestra que es considerada una actividad estratégica.

Este trabajo pretende determinar cuál es el papel o rol que juegan los responsables de Marketing en la fijación de precios de las empresas PyME de Córdoba. Puede afirmarse, que el marketing no es la herramienta principal en la fijación de precios. Muchos consultados expresan que la actividad de marketing tiene más relación con el aspecto comunicacional y esa es la actividad a desarrollar por esta área.

Perspectiva a futuro, al consultarles si la fijación de precios pertenece a las actividades a desarrollar por el área de marketing, se manifestaron de manera neutra y con una tendencia favorable a incluirla. Esta opinión puede ser positiva, dado que abre una puerta para que los responsables de Marketing tomen más protagonismo en la materia.

Conclusiones

Fuente: elaboración propia

VALOR

REALIDAD

1°OBSERVADO

2 OPORTUNIDAD

Modelo propuesto

fijación de precio en empresas pyme de la ciudad de córdoba

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