132

de su valor temático. Dado que la malla es regular, el tamaño del pixel es

constante y se conoce la posición en coordenadas del centro de una de

las celdas, se puede decir que todos los pixeles están

georreferenciados.72

Para tener una descripción precisa de los objetos geográficos contenidos en la

base de datos el tamaño del pixel debe ser reducido en función de la escala, lo

que dotará a la malla de una resolución alta; sin embargo, a mayor número de

filas y columnas en la malla, mayor esfuerzo en el proceso de captura de la

información y mayor costo computacional al momento de procesarla.

Figura No. 27

VISTA DE UN SIG RASTER

El modelo de datos raster es útil cuando tenemos que describir objetos

geográficos con límites difusos, como por ejemplo puede ser la dispersión de

una nube de contaminantes, o los niveles de contaminación de un acuífero

subterráneo, donde los contornos no son absolutamente nítidos; en esos casos,

el modelo raster es más apropiado que el vectorial.

4.4.6 Interrogantes a las que responde un SIG73

Localización ¿Qué hay en...?

Condición ¿Dónde sucede que...?

Tendencias ¿Qué ha cambiado...?

Rutas ¿Cuál es el camino óptimo…? 72 http://usuarios.lycos.es/geografia2/twodescphotos.html#73 Revista Mapping SIG , Miñano Linde, José Manuel , Año 1999, España

133

Pautas ¿Qué pautas existen...?

Modelos ¿Qué ocurriría si...?

Estas interrogantes son de interés primordial en actividades relacionadas con la

planificación. Para instituciones de investigación, el SIG contribuyen en el

estudio de la distribución y monitoreo de recursos, tanto naturales como

humanos, tecnológicos, de infraestructura y sociales así como en la evaluación

del impacto de las actividades humanas sobre el medio ambiente respectivo.

Toda la generación de nueva información que puede proveer un SIG depende

significativamente de la información que posee la base de datos disponible. La

calidad de esta base de datos y sus contenidos determinan la cantidad y calidad

de los resultados obtenidos del SIG.

4.5 Alcances de los sistemas de información geográfica:74

Como se ha visto, los SIG constituyen una herramienta muy poderosa para la

gestión de información y su relación con algo tan tangible como un predio, un

río o una obra de desarrollo urbano. Sin embargo, es muy importante conocer

los alcances de un sistema como este para aprovechar sus potencialidades al

máximo utilizándolo como una referencia más en el delicado proceso de toma

de decisiones de la empresa, el gobierno y las asociaciones civiles. De esta

manera se pueden identificar algunas de las capacidades los SIG como

herramienta en los procedimientos de gestión.

Un SIG permite: se presenta una breve descripción de todo acciones que el

SIG permite realizar.

• Realizar un gran número de manipulaciones, sobresaliendo las

superposiciones de mapas, transformaciones de escala, la representación

gráfica y la gestión de bases de datos.

74 Sistemas de Información Geográfica, Bosque Sandra y otros, Año1994, España

134

• Consultar rápidamente las bases de datos, tanto espacial como

alfanumérica, almacenadas en el sistema.

• Realizar pruebas analíticas rápidas y repetir modelos conceptuales en

despliegue espacial.

• Comparar eficazmente los datos espaciales a través del tiempo (análisis

temporal).

• Efectuar algunos análisis, de forma rápida que hechos manualmente

resultarían largos y molestos.

• Integrar en el futuro, otro tipo de información complementaria que se

considere relevante y que este relacionada con la base de datos nativa u

original.

4.6 Tecnologías relacionadas con los SIG

Los sistemas de Información Geográfica comparten características con otros

sistemas de información pero su habilidad de manipular y analizar datos

geográficos los distingue del resto. La siguiente seria una forma de clasificar los

sistemas de información con los que se relaciona los SIG: 75

Mapeo de escritorio: Se caracteriza por utilizar la figura del mapa para

organizar la información utilizando capas e interactuar con el usuario, el

fin es la creación de los mapas y estos a su vez son la base de datos,

tienen capacidades limitadas de manejo de datos, de análisis y de

personalización. Podría entenderse como los inicios de la tecnología de

sistemas de información geográfica.

Herramientas CAD: Se utilizan especialmente para crear diseños y

planos de construcción tanto de manufactura como de obras de

infraestructura, estos sistemas no requieren de componentes

relacionales ni herramientas de análisis, las herramientas CAD

75 Tecnología de los Sistemas de Información Geográfica, Autor: Moldes, Javier F.

135

actualmente se han ampliado como soporte para mapas, pero tienen

utilidad limitada para analizar y soportar bases de datos geográficas

grandes.

Censores Remotos: Se definen como la técnica de adquisición y

procesamiento digital posterior de los datos de la superficie terrestre

desde sensores instalados en plataformas espaciales, en virtud de la

interacción electromagnética existente entre la tierra y el sensor.

Sistemas Manejadores de Bases de Datos (SMBD): Los SMBD se

especializan en el almacenamiento y manejo de todo tipo de información,

incluyendo datos geográficos, están perfeccionados para almacenar y

retirar datos, y muchos SIG se apoyan en ellos para este propósito; sin

embargo, no tienen las herramientas comunes de análisis y de

visualización de los SIG.

4.7 Aplicaciones de los sistemas de información geográfica76

En la mayoría de los sectores los SIG pueden ser utilizados como una

herramienta de ayuda a la gestión y toma de decisiones, a continuación se

describen brevemente algunas de sus aplicaciones principales:

Cartografía automatizada: Las entidades públicas han implementado

este componente de los SIG en la construcción y mantenimiento de

planos digitales de cartografía. Dichos planos son puestos a disposición

de las empresas a las que puedan resultar de utilidad estos productos

con la condición de que estas entidades se encargan posteriormente de

proveer versiones actualizadas de manera periódica.

Infraestructura: Algunos de los primeros sistemas SIG fueron utilizados

por las empresas encargadas del desarrollo, mantenimiento y

administración de redes de electricidad, gas, agua, teléfono,

76 http://www.redtechnologies.com.sv/solicitudinfo.htm

136

alcantarillado, y otros; en este caso, los sistemas SIG almacenan

información alfanumérica de servicios relacionados con las distintas

representaciones gráficas de los mismos. Estos sistemas almacenan

información relativa a la conectividad de los elementos representados

gráficamente, con el fin de realizar un análisis de redes. La elaboración

de mapas, así como la posibilidad de realizar una consulta combinada de

información, ya sea gráfica o alfanumérica, son las funciones más

comunes para estos sistemas, también son utilizados en trabajos de

ingeniería, inventarios, planificación de redes, gestión de mantenimiento,

entre otros.

Gestión territorial: Son aplicaciones SIG dirigidas a la gestión de

entidades territoriales y permiten un rápido acceso a la información

gráfica y alfanumérica, y suministran herramientas para el análisis

espacial de la información. Facilitan labores de mantenimiento de

infraestructura, mobiliario urbano, entre otros, y permiten realizar una

optimización en los trabajos de mantenimiento de empresas de servicios.

Tienen la facilidad de generar documentos con información gráfica y

alfanumérica.

Medio ambiente: Son aplicaciones implementadas por instituciones de

medio ambiente, que facilitan la evaluación del impacto ambiental en la

ejecución de proyectos. Integrados con sistemas de adquisición de datos

permiten el análisis en tiempo real de la concentración de contaminantes,

a fin de tomar las precauciones y medidas del caso. Facilitan una ayuda

fundamental en trabajos tales como reforestación, explotaciones

agrícolas, estudios de representatividad, caracterización de ecosistemas,

estudios de fragmentación, estudios de especies, entre otras.

Equipamiento social: Implementación de aplicaciones SIG dirigidas a la

gestión de servicios de impacto social, tales como servicios sanitarios,

centros escolares, hospitales, centros deportivos, culturales, lugares de

concentración en casos de emergencias, centros de recreo, entre otros y

137

suministran información sobre las sedes ya existentes en una

determinada zona y ayudan en la planificación en cuanto a la localización

de nuevos centros. Un buen diseño y una buena implementación de

estos SIG aumentan la productividad al optimizar recursos, ya que

permiten asignar de forma adecuada y precisa los centros de atención a

usuarios cubriendo de forma eficiente la totalidad de la zona de

influencia.

Recursos mineros: El diseño de estos SIG facilitan el manejo de un

gran volumen de información generada en varios años de explotación

intensiva de un banco minero, suministrando funciones para la

realización de análisis de elementos puntuales (sondeos o puntos

topográficos), lineales (perfiles, tendido de electricidad), superficies

(áreas de explotación) y volúmenes (capas geológicas). Facilitan

herramientas de modelación de las capas o formaciones geológicas.

Ingeniería de Tránsito: Sistemas de Información Geográfica utilizados

para modelar la conducta del tráfico determinando patrones de

circulación por una vía en función de las condiciones de tráfico y longitud.

Asignando un costo a los o puntos en los que puede existir un semáforo,

se puede obtener información muy útil relacionada con análisis de redes.

Demografía: Se evidencian en este tipo de SIG un conjunto diverso de

aplicaciones cuyo vínculo es la utilización de las variadas características

demográficas, y en concreto su distribución espacial, para la toma de

decisiones. Algunas de estas aplicaciones pueden ser: el análisis para la

implantación de negocios o servicios públicos, zonificación electoral, etc.

El origen de los datos regularmente corresponde a los censos

poblacionales elaborados por alguna entidad gubernamental; para el

caso de México el organismo encargado de la procuración de datos

generales es el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática,

138

este grupo de aplicaciones no obligan a una elevada precisión, y en

general, manejan escalas pequeñas.

GeoMarketing: La base de datos de los clientes potenciales de

determinado producto o servicio relacionada con la información

geográfica resulta indispensable para planificar una adecuada campaña

de marketing o el envío de correo promocional, se podrían diseñar rutas

óptimas a seguir por comerciales, anuncios espectaculares, publicidad

móvil, entre otras77.

Banca: Los bancos son buenos usuarios de los SIG debido a que

requieren ubicar a sus clientes y planificar tanto sus campañas como la

apertura de nuevas sucursales incluyendo información sobre las

sucursales de la competencia.

Planimetría: La planimetría tiene como objetivo la representación

bidimensional del terreno proporcionándole al usuario la posibilidad de

proyectar su trabajo sobre un papel o en pantalla sin haber estado antes

en el sitio físico del proyecto. El fin de la planimetría es que el usuario

tenga un fácil acceso a la información del predio; por ejemplo, saber qué

cantidad de terrenos desocupados se encuentran en el lugar, o qué

cantidad de postes telefónicos necesita para ampliar su red, o qué

cantidad de cable necesita para llegar hasta un cliente, o emplearlo en

soluciones móviles, o utilizarlo como plataforma de archivos GIS. En

otras palabras, permite el usuario visualizar de forma clara y con gran

exactitud la información que se encuentra dentro de su proyecto. Existen

distintos tipos de planimetría, que van de la mas básica a la más

completa. La elección del tipo de planimetría depende del tipo de

información que el usuario vaya a necesitar para su proyecto.

Cartografía Digital 3D: Este tipo de información tridimensional de

construcciones civiles, es requerido para realizar, por ejemplo, la

77 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm

139

planeación de la cobertura de las ondas de radio en una población

ubicando los rebotes de ondas radiales entre antenas, optimización de

redes, ubicación de antenas, interferencias de radio frecuencia, tendido

de líneas de transmisión en 3D; o en el caso de la planeación de un

aeropuerto este modelado tridimensional permitiría realizar el estudio de

los espacios aéreos que intervienen en el proceso de diseño

referenciado, en su caso, la viabilidad técnica de su construcción.

Figura No. 28

CARTOGRAFIA 3D

4.8 Los SIG en los negocios: Herramientas de apoyo a la toma de decisiones78

Difusión de los SIG en las Organizaciones: Difundir el uso de una nueva

tecnología depende del grado en el cual ésta se ve como un desarrollo maduro.

Varios factores son importantes a la hora de determinar la madurez de la

tecnología SIG.

Sin ser extenso, se describen cinco factores que son pertinentes en este

contexto.79

1. El primer factor es el grado con que las funcionalidades ofrecidas

por el SIG corresponden al tipo de operaciones que se le exigen.

Existe actualmente un mercado sustancial para las aplicaciones

especializadas; en algunos casos las herramientas específicas

78 http://www.redtechnologies.com.sv/solicitudinfo.htm79 Sistemas de información geográfica, Autor: Bosque, Joaquín, Javier. García, Año:1994.

140

tienen que ser agregadas a las existentes. Esta demanda indica

que aún existe un vacío entre las necesidades del usuario y lo que

el software de SIG puede ofrecer. Los diferentes tipos de

aplicaciones de los Sistemas de Información Geográfica requieren

utilidades altamente específicas que no pueden ser cubiertas a

través de un solo paquete de software.

2. El segundo factor corresponde a determinar hasta qué punto el

software es fácil de usar, por ejemplo, a través de una interfase

entre el usuario y el software. ¿Pueden los usuarios de los SIG

usar el software sin ayuda, o se necesita algún tipo de apoyo

permanente? En años recientes, se han agregado todos los tipos

de herramienta a software de SIG, permitiendo a los usuarios

construir su propia interfase especializada.

3. El tercer factor se refiere a las inversiones necesarias en software

y hardware. La disponibilidad de muchas herramientas de

software SIG en PC’s y el bajo precio del hardware (PC y

estaciones de trabajo), indica que el costo de hardware y software

no es un gran obstáculo.

4. La educación y el conocimiento constituyen el cuarto factor. Como

cada vez las personas y disciplinas se involucran más con los

SIG, la falta de conocimiento de los mismos se vuelve menos un

problema; sin embrago, todavía no todos se tiene la conciencia del

enorme potencial de los SIG para los negocios. También el

número de personas que han sido o están siendo entrenadas en

SIG está creciendo. El problema es más una cuestión de calidad

que de cantidad. No se ha podido determinar si los conocimientos

de los SIG adquiridos en las universidades, institutos y centros de

141

capacitación y en general en todo tipo de cursos, satisface la

demanda. 80

5. El quinto factor es el problema de los datos. Este es un problema

mayor porque disminuye la velocidad del proceso de difusión del

uso de los SIG. Las inversiones en datos son altas y los

problemas relacionados a disponibilidad, costo, estándares,

exactitud y las obligaciones legales están lejos de resolverse.

Debido a las actividades de recolección de datos por parte del

sector gubernamental y la iniciativa privada, la disponibilidad de

datos no es ya un problema tan agudo. En cambio, el costo de los

datos es ahora el factor más firme que dificulta el uso de

información geográfica. Aunque fundamentalmente en el uso de

SIG, los problemas de estándares, exactitud, y obligación legal

son tomadas en cuenta una vez que el problema del costo se ha

superado. Se espera que el problema de los datos siga siendo el

factor más importante en el éxito comercial en los próximos años.

Resumiendo estos factores, parece claro que los SIG no son todavía una

tecnología madura, esto explica porqué la difusión de tecnología de los SIG

está algo fragmentada.

En consecuencia, se esperan diferencias en el grado de aplicación de los SIG

entre las organizaciones e incluso dentro de una misma organización.

Los SIG en los negocios:81 En general el uso de los SIG se originó de la

necesidad de crear y mantener grandes bases de datos espaciales y de la

necesidad por realizar cartografía. Grimshaw (1993) describe a las aplicaciones

comerciales de los SIG, como una herramienta para apoyar la toma de

decisiones.

80 Sistemas de información geográfica, Autor: Bosque, Joaquín, Javier. García, Año: 1994. 81 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm

142

La mayoría de los gerentes manejan datos con una dimensión geográfica, el

uso de los SIG les permite identificar un patrón espacial en sus datos, hasta

ahora desconocido. La importancia de los SIG para las aplicaciones

comerciales es obvia, conocer dónde están los mercados potenciales, es crucial

para cualquier negocio.

Las aplicaciones operacionales incluyen, por ejemplo, el uso de las

funcionalidades SIG para supervisar la provisión de productos en una red de

distribución. Para este propósito, los SIG serán utilizados para apoyar

actividades diarias de rutina.

Las aplicaciones tácticas proporcionan información requerida para la toma de

decisiones. Estas aplicaciones tácticas generalmente son usadas por la

gerencia media.

El proceso de toma de decisiones requiere la combinación de todos los tipos de

datos pertinentes a la decisión. Los SIG apoyarán la combinación de datos

espaciales: por ejemplo, información sobre mercado potencial y dónde se

localizan los competidores, para decidir la ubicación de un nuevo canal de

distribución; además, el uso de los SIG tácticos también puede orientarse a

problemas como: a dónde dirigir una campaña publicitaria para un target

específico.

Las aplicaciones estratégicas de los SIG están dirigidas a la alta gerencia. El

sistema tiene que proporcionar la información ad hoc que se necesita para

tomar decisiones estratégicas. La alta gerencia se apoyará en la toma de

decisiones estratégicas por la facilidad de cartografiar de un SIG.82

Problemas que podrían involucrar a la alta gerencia son, por ejemplo: Dónde

invertir o qué nuevos productos lanzar al mercado, esta es simplemente una

manera de clasificar las aplicaciones de los SIG en los negocios.

82 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm

143

No obstante, da énfasis a un punto importante: estar consciente que cada nivel

dentro de una organización y cada tipo de actividad requiere un tipo diferente de

SIG, esto también está relacionado al proceso de difusión de la tecnología de

los SIG, porque hay una clara secuencia de difusión según el tipo de aplicación.

En general, las aplicaciones operacionales de los SIG serían llevadas a cabo

primero en una organización. Para tres tipos de operaciones fue fácil mostrar

que los SIG pueden ayudar a ahorrar dinero. Además de estos efectos directos,

el uso operacional de los SIG también estimuló al conocimiento de los SIG

dentro de una organización.

Esto habilita el próximo paso de este modo: el uso táctico de los SIG. Hoy día,

mucho esfuerzo es dedicado a aplicar los SIG a los problemas tácticos. Es

esencial integrar bases de datos internas y externas, para un óptimo proceso de

toma de decisiones.

El grado en que la alta gerencia estará usando un SIG para consultar

información espacial en sus decisiones estratégicas dependerá en cuan exitoso

las aplicaciones operacionales y tácticas han sido implementadas en su

organización. Al mismo tiempo, dependerá de cuán fácil de usar es el software.

4.9 CRM (Customer Relationship Management)83

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se

entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan

genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor

comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en

el cliente.

83 www.monografias.com

144

CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de

las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Customer Relationship Management o CRM, es un término del sector de las

tecnologías de la información que encierra una filosofía de negocio centrada en

el conocimiento profundo del cliente y su cultura, a fin de dar soporte eficiente a

los procesos de marketing, ventas y servicio.

Desarrollar una estrategia CRM va mucho más allá de implantar un software.

Implica cambios internos en los procesos y estructuras organizacionales,

basándose principalmente en la necesidad de anticiparse a los deseos del

cliente. Participamos en el crecimiento de las empresas conformando equipos

mixtos con sus clientes para definir las estrategias CRM óptimas del negocio. 84

"CRM sé esta frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a

lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas

para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal

de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen para ser más

efectivos al momento de interactuar con los clientes.

El CRM no es un software, el CRM es un intento por codificar los valores

corporativos poniendo el cliente por delante. Es una cultura y una disciplina

corporativa para la definición de prioridades.

En otras palabras, si usted ha logrado interesar al segmento de mercado más

deseable en toda la tierra, pero ellos no obtienen respuestas a las inquietudes

enviadas por medio del correo electrónico, usted no esta haciendo una práctica

sensata de CRM."

84 http://www.affordsolutions.cl/estrategias-crm.php

145

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes Customer

Relationship Management (CRM) son las soluciones tecnológicas para

conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional.

El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio

centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos

presentes y previsibles de los clientes".

Actualmente, una gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de

iniciativas. En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a

las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los

conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing

relacional:85

Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el

que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado

de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar

a una economía centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente

para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.

Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y

reglas.

Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la

empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además,

es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando

acaba.

Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de

seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La

fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la

gestión del ciclo de vida del cliente.

85www monografias.com

146

El eje de la comunicación es el marketing directo: enfocado a clientes individuales en lugar de medios "masivos" (TV, prensa). Se pasa a

desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y

mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar

de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas

personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia

y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y

en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de

comunicación.

Pensar en los clientes: como un activo cuya rentabilidad muchas veces

es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo.

El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de

marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Realmente,

el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos.

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:86

• Incrementar las ventas tanto por ventas a clientes actuales como por

ventas cruzadas.

• Maximizar la información del cliente

• Identificar nuevas oportunidades de negocio

• Mejora del servicio al cliente

• Procesos optimizados y personalizados

• Mejora de ofertas y reducción de costes

• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la

empresa

• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes

• Aumentar la cuota de gasto de los clientes

86 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm

147

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha

sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las

soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al

marketing relacional:87

1. Importante disminución de los costes de interacción

2. Bidireccionalidad de la comunicación

3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.

• Inteligencia de clientes

• Públicos muy segmentados.

• Personalización y marketing uno por uno

• Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

4. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días

5. Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la

filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella.

Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos

se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa:

estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a

continuación:88

Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe

estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las

necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es

que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en

cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que

sea demasiado coherente con ella.

Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los

resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. 87 http://www.redtechnologies.com.sv/solicitudinfo.htm

148

Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando

el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este

campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la

cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas

clave.

Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar

las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y

eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los

procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al

alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque

claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función

de sus necesidades y recursos.

La importancia de una estrategia CRM en una Empresa89

La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el

cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones

con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la

consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes,

lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el

negocio.

Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados

en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de

marketing más efectivo.

CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de

todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca

88 “El CRM no es fácil”, Autor: Ayala Sarmiento, Alejandro, Merca 2.0, Octubre 2003 89 “CRM en Latinoamérica: desafíos y oportunidades”, Auto: Alvarado Bremen, Alejandro,Año:2001

149

en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es

un término de la industria de la información que reúne metodología, software y

las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y

rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.

Como todas las tendencias anteriores, CRM es una gran promesa. Con el fin de

implementar esta estrategia y hacerla parte de su arsenal de negocios, las

compañías necesitan gastar suficiente tiempo en agrupar a sus diferentes

departamentos para tomar las medidas necesarias en la creación de un plan

para implementar CRM.

La alta Gerencia y los encargados del proyecto necesitan conocer y evaluar la

infraestructura corporativa, para entender sus huecos y vacíos con el fin de

saber realmente en que estado se encuentra la compañía para evolucionar a

una nueva manera de hacer negocios y crear un plan de implementación a la

estrategia CRM.

La estrategia CRM de la Compañía es única, por lo tanto debe incluir

recomendaciones detalladas sobre la forma en que se pueden alcanzar las

metas de orientación total al cliente, y estas deben estar alineadas con la

estrategia general de negocios de la compañía. La batalla por alcanzar este tipo

de ventaja competitiva, se inicia dentro de la compañía con la adjudicación de

los recursos financieros y humanos necesarios para alcanzar el éxito.

Las fallas en la implementación de un Proyecto CRM, por lo general, se le

atribuyen a la tecnología, aunque esta no sea la causa principal de la falla. La

mayor parte de las fallas, se deben a: Estrategias de negocios inadecuadas;

Procesos deficientes de planificación y desarrollo; Falta de apoyo por parte de

la alta Gerencia; y/o Falta de apoyo e información de los empleados

encargados de utilizarla.

150

Es decir que se puede hacer una correcta implementación tecnológica para que

soporte un proceso erróneo o una estrategia equivocada, de esta manera lo

único que se logra, es la automatización de la falla o del error. Para que la

solución escogida funcione, los responsables de utilizarla deben conocerla y

abrazarla, la alta Gerencia debe respaldarla durante todo el camino y la

compañía debe estar preparada para recibirla.

La clave para llevar a buen término la formulación de un proyecto de CRM, es

crear un balance dinámico entre la estrategia, los procesos, la tecnología y las

iniciativas de aquellos responsables de usarla, dentro del tiempo y con los

recursos limitados que se entregan a cada proyecto. Por esto se deben tener en

cuenta unas premisas mínimas:

• Orientación basada en una clara visión corporativa y una estrategia de

negocios; el compromiso de la alta Gerencia en el desarrollo, evaluación,

lanzamiento, implementación y puesta en marcha de la iniciativa;

creación de procesos abiertos, flexibles que permitan acomodar los

cambios en los negocios; posibilidad de una rápida implementación para

ver resultados en el menor tiempo posible, interacción cercana con los

cambios que se realizan en los procesos de negocios y las posibilidades

actuales del entorno organizacional. De la misma manera existen unos

principios fundamentales que determinan la orientación de la estrategia

corporativa hacia el cliente.

• Definir las estrategias de Relacionarse con los clientes para:

Adquirir nuevos clientes por medio de la difusión del elemento

diferenciador que ofrece su producto o servicio.

Retener sus mejores clientes por medio de una mejor respuesta para

satisfacer sus necesidades.

Aumentar el valor de su relación con el cliente.

151

• Diseñar e implementar programas y procesos CRM que le permitan:

Crear una relación continua y más cercana con su cliente.

Manejar el ciclo de vida de la relación del cliente con la compañía y

sus empleados.

Responder y reaccionar en tiempo real a las necesidades,

inquietudes, problemas, quejas y oportunidades a través de todos los

puntos de contacto.

• Seleccionar, desarrollar e integrar las herramientas e infraestructura

tecnológica que se requiere para:

Capturar todas las transacciones y la información relevante sobre el

comportamiento, los requerimientos, las actitudes y expectativas del

cliente.

Analizar toda la información recopilada, con el fin de crear un

ambiente propicio y significativo que desarrolle la relación con el

cliente a través de la experiencia, aún sin tomar en consideración los

objetivos de Marketing, ventas, servicio o de comunicación.

Basado en las necesidades del cliente y los objetivos corporativos,

planear las tácticas, los programas y las iniciativas que se implantarán

en la interacción con el cliente.

Proveer el apoyo necesario para que el personal encargado de

interactuar con el cliente, pueda ejecutar sin demoras y en tiempo

real, los procesos, programas e iniciativas planteados.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener

claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara

definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se

debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados

de la misma.