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EXAMEN DE TITULACIÓN

Guía del estudiante para el examen de grado

Área responsable: Carrera de Publicidad

/ Facultad de Comunicación y Artes Audiovisuales

Versión: 1.0

EXAMEN DE TITULACIÓN Código:GAC.0010 Versión: 1

Guía del Estudiante para el examen de grado

Fecha

implementación:

16 Enero 2015

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18 Áreas involucradas : Facultad de

Comunicación y Artes Audiovisuales,

Carrera de Publicidad

Guía del estudiante- Publicidad/Facultad de Comunicación y Artes Visuales

INDICE

0.- DEFINICIÓN .............................................................................................................. 2

1.- INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 2

2.- NATURALEZA DEL EXAMEN DE GRADO ......................................................... 2

3.- MODALIDADES DEL EXAMEN DE GRADO ....................................................... 3

4- TEMARIO: COMPONENTES Y SUBCOMPONENTES .......................................... 4

5.- METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE CASO .......................................................... 5

6.- RÚBRICA ................................................................................................................... 6

7.- CONSEJOS PARA EL EXAMEN ........................................................................... 11

8.- BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 11



Fecha

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0.- DEFINICIÓN

Esta Guía aplica para los estudiantes de la carrera de Publicidad que han completado su

malla curricular y que requieren concluir su proceso de titulación conforme las

modalidades previstas en la Unidad Especial de Titulación de la Carrera, de acuerdo a lo

establecido en la Disposición Transitoria Quinta del Reglamento de Régimen

Académico (RRA).

1.- INTRODUCCIÓN

La Carrera de Publicidad conformó la Unidad Especial de Titulación, en la cual se

decidió que una de las opciones de graduación es el examen de grado de carácter

complexivo, en concordancia con el Artículo 21 del Reglamento de Régimen

Académico (RRA).

De acuerdo con el numeral 3 del mencionado, esta Unidad Especial de Titulación

incluye las asignaturas, cursos o sus equivalentes que permiten la validación académica

de los conocimientos, habilidades y desempeños adquiridos en la carrera para la

resolución de problemas, dilemas o desafíos de la profesión.

El examen de grado es la prueba práctica con un alto nivel de complejidad y exigencia

académica donde se evidencia el logro de los Resultados de Aprendizaje del Perfil de

Carrera. Esta forma de titulación es individual y una vez seleccionada por el estudiante,

no podrá ser modificada.

Toda la información correspondiente al examen, el cronograma, la gestión de apoyo

virtual y los hitos para el cumplimiento se publicarán en la página web de la

Universidad, Aula virtual y fan page de la Carrera de Publicidad.

Cada estudiante debe poseer una clave de acceso a la plataforma virtual, la misma que

se puede solicitar en Secretaría Académica.

2.- NATURALEZA DEL EXAMEN DE GRADO

El examen de grado evalúa el logro de los Resultados de Aprendizaje (RdA) del Perfil

de Carrera en los egresados de la carrera de Publicidad. Los RdA a evaluar son:

1. Analiza de manera crítica los problemas comunicacionales y mercadológicos de las

marcas y plantea propuestas de solución acorde a las nuevas tendencias y

tecnologías del mercado.



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2. Aplica terminología especializada y técnicas de investigación publicitaria como

insumo de la planificación estratégica y de las acciones tácticas, alineadas con los

objetivos mercadológicos, comunicacionales y de marca.

3. Contextualiza la cultura publicitaria, la evolución de su profesión a nivel global; la

aplicación del marco legal de la comunicación y la propiedad intelectual en el

Ecuador con una visión ética, intercultural e inclusiva.

4. Realiza un trabajo publicitario en equipo para el cumplimiento de objetivos

estratégicos y del bien común en estructuras publicitarias especializadas en medios

on line y off line, en el ámbito público y privado.

5. Diseña campañas y productos comunicacionales creativos, a favor de causas

comerciales, sociales y políticas para persuadir al público.

6. Aplica razonamiento lógico y matemático en la recolección, interpretación y

valoración de datos, como insumo del trabajo publicitario y la administración

estratégica de la inversión en creatividad, medios y producción.

Para su elaboración, se ha tomado en cuenta el perfil de egreso de la carrera, los

lineamientos fijados en la normativa vigente en el país y el conocimiento básico

requerido para los profesionales en Publicidad.

Esta Guía permitirá a los estudiantes que van a rendir un examen de grado conocer:

a. La modalidad del examen.

b. Los temas, componentes y subcomponentes conceptuales.

c. El desarrollo del examen.

d. Bibliografía básica y referencial con la que pueden contar para su preparación.

e. Evaluación del examen.

3.- MODALIDAD DEL EXAMEN DE GRADO

La metodología utilizada en el examen es el estudio de caso. A cada examinado se le

asignará un brief de naturaleza social, comercial o política, que incluirá suficiente

información que proporcione los insumos necesarios que permitan a los postulantes

investigar y analizar, desarrollar, diseñar y ejecutar piezas publicitarias para la

resolución del caso.

El examen de grado de carácter complexivo consta de dos partes:

La primera parte corresponde a un informe escrito (mínimo 30 hojas A4) que deberá

contener el análisis de la investigación y la propuesta estratégica. Este componente

representa el 50% de la calificación del examen. Se calificarán tres criterios:



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investigación y análisis, desarrollo estratégico y la propuesta de campaña. Esta

evaluación se llevará a cabo con anterioridad a la defensa oral del estudio de caso.

La segunda corresponde a la defensa oral del análisis de caso (45 minutos). Ésta será

ponderada con el otro 50% de la calificación general.

4- TEMARIO: COMPONENTES Y SUBCOMPONENTES

COMPONENTES SUBCOMPONENTES

1. COMUNICACIÓN 1.1. Teoría de la Comunicación

1.2. Estrategias de Relaciones Públicas

2. CREATIVIDAD

2.1. Redacción Creativa

2.2. Estrategia Creativa

2.3. Retórica Publicitaria

2.4. Dirección Creativa

3. IMAGEN

3.1. Análisis de la Imagen

3.2. Imagen Digital

3.3. Gráfica Digital

3.4. Dirección de Arte

4. MARKETING

4.1. Marketing General

4.2. Investigación de Mercados

4.3. Conducta del Consumidor

4.4. Marketing Personal

4.5. Marketing Directo y Digital

4.6. Trade Marketing

5. MÓDULOS DE PRÁCTICA

5.1. Campañas Integrales

6. PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

6.1. Fotografía Publicitaria

6.2. Producción Audiovisual



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7. PUBLICIDAD

7.1. Estrategia Publicitaria

7.2. Semiótica Publicitaria

7.3. Estrategia de Medios

7.4. Estrategia de Marcas

7.5. Dirección de Cuentas

7.6. Planning

7.7. Leyes y Ética de la Publicidad

7.8. Gestión de Empresas Publicitarias

8. TECNOLOGÍA

8.1. Multimedia

8.2. Nuevos Medios

8.3. Emprendimiento Digital

El contenido del temario se basa en la malla curricular de la carrera y constituye un

marco referencial para la preparación de los estudiantes.

5.- METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE CASO

El estudio de caso permite medir la capacidad de los estudiantes para aplicar el

conocimiento adquirido durante el programa de forma autónoma y estratégica. La

evaluación no mide la transmisión de los conocimientos o su memorización, sino la

capacidad de análisis y resolución de problemas, de manera creativa, propios de la

profesión, y las destrezas y habilidades adquiridas a lo largo de la carrera.

El examen complexivo evaluará los resultados de aprendizaje de la carrera.

A continuación, se puntualiza sobre los aspectos metodológicos que se han planificado

para garantizar los propósitos de evaluación dispuestos:

El examen es de carácter oral y, para fines de evidencia, deberá ser grabado.

Participará como tribunal de la defensa oral, una comisión evaluadora

compuesta por tres docentes de la carrera.

El estudiante deberá entregar un informe del caso (mínimo 30 hojas A4) a los

miembros del tribunal.

El tiempo estimado para rendir el examen es de 45 minutos que se organiza de la

siguiente forma:

Presentación del caso: 5 minutos

Análisis de la investigación: 10 minutos

Presentación de la propuesta estratégica: 15 minutos.



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Preguntas del tribunal evaluador: 15 minutos.

Deliberación del tribunal evaluador: 10 minutos

La evaluación al examinado se hará con debido rigor académico y de acuerdo a las

recomendaciones Institucionales y del Consejo de Educación Superior CES y afín a los

Resultados de Aprendizaje Institucionales. Tendrá en cuenta los siguientes parámetros:

“a. Pensamiento crítico y sistémico para la determinación del problema y el desarrollo

de las rutas y trayectorias a seguir.

b. Capacidad cognitiva para organizar el conocimiento y los aprendizajes obtenidos a lo

largo de la Carrera o programa, orientados a la comprensión, análisis, explicación y

solución del problema que se presente.

c. Dominio metodológico de lenguajes, procesos, procedimientos de los métodos de la

ciencia, la profesión y la investigación.

d. Creatividad de innovación para el planteamiento de alternativas de solución al

problema presentado.

e. Discurso y argumentación académica para el abordaje del caso, dilema o problema.

f. Presentación en términos de su orden, coherencia y consistencia” 1

Para aprobar el proceso de titulación se requiere una calificación mínima de 7/10 en el

examen de grado, conforme a lo establecido en el numeral 3.

Los estudiantes que no aprueben en primera instancia el examen de grado tendrán una

segunda y última oportunidad de ser evaluados para cumplir con su proceso de

graduación.

6.- RÚBRICA

La rúbrica de evaluación ha sido diseñada para evidenciar el nivel de logro de los RdA

del perfil de carrera y conservando la alineación tanto institucional y de asignaturas. Así

la cascada de RdA propone la alineación de:

a) El primer componente presenta los RdA Institucionales de la UDLA.

b) El segundo, la relación de los RdA de la UDLA con los RdA de la carrera.

El tercer cuadro reúne los criterios en una rúbrica de evaluación del estudio de caso.

1 Larrea, E. (S.F.) Unidad Curricular de Titulación. Documento de apoyo no vinculante. Ecuador: Consejo

de Educación Superior. P. 24



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a) Primer componente: RDA Institucionales de la UDLA.

N° Resultados de Aprendizaje Institucionales

1

Piensa críticamente y demuestra su capacidad para analizar información y hechos,

evaluar ideas y alternativas propias y de otros desde diferentes puntos de vista, y resolver

problemas desde una postura fundamentada en un contexto determinado para articular

soluciones basadas en argumentos válidos, en conceptos y evidencias.

2 Posee pericia dentro de su especialidad con conocimientos pertinentes y con experiencias

prácticas de la carrera elegida, así como de las áreas de conocimiento vinculadas a ella.

3 Innova y crea, con una visión del emprendimiento y su rol en el ámbito empresarial,

social, cultural, ambiental y sus diversas áreas.

4 Demuestra autonomía y orientación hacia el logro en la toma de decisiones y en sus

acciones, basada en la ética profesional.

5

Trabaja de manera colaborativa, orientado hacia un objetivo común, en el que valora y

respeta la participación de los otros, con un sentido de colaboración y empatía que, a la

vez, potencializa roles individuales.

6

Identifica los deberes y derechos ciudadanos; reconoce la diversidad cultural; respeta las

perspectivas y capacidades diversas, la orientación sexual, las diferencias de género y de

etnia, para fomentar la inclusión y el beneficio común. Es consciente de sus derechos y

obligaciones como ser humano y como profesional.

7 Aplica una visión intercultural y global, a través de la interacción de saberes y de

lenguajes, y de la valoración de las diversas identidades culturales.

8 Se comunica efectivamente en español e inglés, los dos idiomas principales de la UDLA,

en sus cuatro dimensiones: escuchar, hablar, leer, y escribir.

9

Utiliza la tecnología adecuadamente, con sentido crítico y de acuerdo con las

necesidades del contexto, para varios propósitos comunicacionales relacionados con el

manejo de la información académica, profesional y personal, en colaboración con la

comunidad.

10 Contribuye en proyectos de investigación y documenta sus resultados con rigor

académico, y cumple con los más altos estándares de la integridad personal y académica.

11 Aplica el razonamiento lógico y matemático para resolver retos complejos, así como

problemas cotidianos.



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b) Segundo componente: Relación de los RdA de la carrera con los RdA

institucionales UDLA.

Resultados de Aprendizaje Institucionales Resultados de Aprendizaje de la carrera 1. Piensa críticamente y demuestra su capacidad para analizar información y hechos, evaluar ideas y alternativas propias y de otros desde diferentes puntos de vista, y resolver problemas desde una postura fundamentada en un contexto determinado para articular soluciones basadas en argumentos válidos, en conceptos y evidencias.

1. Analiza de manera crítica los problemas comunicacionales y mercadológicos de las marcas y plantea propuestas de solución acorde a las nuevas tendencias y tecnologías del mercado.

2. Posee pericia dentro de su especialidad con conocimientos pertinentes y con experiencias prácticas de la carrera elegida, así como de las áreas de conocimiento vinculadas a ella.

2. Aplica terminología especializada y técnicas de investigación publicitaria como insumo de la planificación estratégica y de las acciones tácticas, alineadas con los objetivos mercadológicos, comunicacionales y de marca.

3. Innova y crea, con una visión del emprendimiento y su rol en el ámbito empresarial, social, cultural, ambiental y sus diversas áreas.

5. Diseña campañas y productos comunicacionales creativos, a favor de causas comerciales, sociales y políticas para persuadir al público.

4. Demuestra autonomía y orientación hacia el logro en la toma de decisiones y en sus acciones, basada en la ética profesional.

3. Contextualiza la cultura publicitaria, la evolución de su profesión a nivel global; la aplicación del marco legal de la comunicación y la propiedad intelectual en el Ecuador con una visión ética, intercultural e inclusiva.

5. Trabaja de manera colaborativa, orientado hacia un objetivo común, en el que valora y respeta la participación de los otros, con un sentido de colaboración y empatía que, a la vez, potencializa roles individuales.

4. Realiza un trabajo publicitario en equipo para el cumplimiento de objetivos estratégicos y del bien común en estructuras publicitarias especializadas en medios on line y off line, en el ámbito público y privado.

6. Identifica los deberes y derechos ciudadanos; reconoce la diversidad cultural; respeta las perspectivas y capacidades diversas, la orientación sexual, las diferencias de género y de etnia, para fomentar la inclusión y el beneficio común. Es consciente de sus derechos y obligaciones como ser humano y como profesional.


7. Aplica una visión intercultural y global, a través de la interacción de saberes y de lenguajes, y de la valoración de las diversas identidades culturales.




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8. Se comunica efectivamente en español e inglés, los dos idiomas principales de la UDLA, en sus cuatro dimensiones: escuchar, hablar, leer, y escribir.

2. Aplica terminología especializada y técnicas de investigación publicitaria como insumo de la planificación estratégica y de las acciones tácticas, alineadas con los objetivos mercadológicos, comunicacionales y de marca.

9. Utiliza la tecnología adecuadamente, con sentido crítico y de acuerdo con las necesidades del contexto, para varios propósitos comunicacionales relacionados con el manejo de la información académica, profesional y personal, en colaboración con la comunidad.

1. Analiza de manera crítica los problemas comunicacionales y mercadológicos de las marcas y plantea propuestas de solución acorde a las nuevas tendencias y tecnologías del mercado.

10. Contribuye en proyectos de investigación y documenta sus resultados con rigor académico, y cumple con los más altos estándares de la integridad personal y académica.

6. Aplica razonamiento lógico y matemático en la recolección, interpretación y valoración de datos, como insumo del trabajo publicitario y la administración estratégica de la inversión en creatividad, medios y producción.

11. Aplica el razonamiento lógico y matemático para resolver retos complejos, así como problemas cotidianos.

6. Aplica razonamiento lógico y matemático en la recolección, interpretación y valoración de datos, como insumo del trabajo publicitario y la administración estratégica de la inversión en creatividad, medios y producción.

c) Tercer componente: Propuesta de rúbrica de evaluación del estudio de caso.

COMPONENTE CRITERIO INDICADOR FINAL INDICADORES MEDIOS INDICADOR INICIAL

1.5 1,0 0.5 0,1

Investigación (15%)

Investiga y define las características del caso de publicitario. (Documento escrito)

Identifica los datos más relevantes del mercado del anunciante, del grupo objetivo, de la comunicación y realiza un diagnóstico acertado que evidencia su comprensión sobre el problema, y su relación con factores contextuales.

Identifica datos relevantes del mercado del anunciante, del grupo objetivo, de la comunicación y realiza un diagnóstico superficial sobre el problema, y su relación con factores contextuales.

Identifica datos poco relevantes del mercado del anunciante, del grupo objetivo, de la comunicación y realiza un diagnóstico pobre sobre el problema, y su relación con factores contextuales.

Identifica datos no relevantes del mercado del anunciante, del grupo objetivo, de la comunicación y realiza un diagnóstico equivocado sobre el problema, y su relación con factores contextuales.

1.5 1,0 0,5 0,1



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Desarrollo Estratégico (15%)

Desarrolla estrategias publicitarias efectivas de acuerdo a las causas: política, comercial y social. (Documento escrito)

Desarrolla una estrategia publicitaria efectiva que dará pauta para la elaboración del concepto creativo como eje de la campaña publicitaria: toma los resultados relevantes de la investigación como recurso para alcanzar los objetivos del cliente.

Desarrolla una estrategia publicitaria medianamente efectiva que dará pauta para la elaboración del concepto creativo como eje de la campaña publicitaria: toma resultados poco relevantes de la investigación como recurso para alcanzar los objetivos del cliente.

Desarrolla una estrategia publicitaria poco efectiva que dará pauta para la elaboración del concepto creativo como eje de la campaña publicitaria: no toma resultados relevantes de la investigación como recurso para alcanzar los objetivos del cliente.

Desarrolla una estrategia publicitaria alejada de los intereses del cliente que dará pauta para la elaboración del concepto creativo como eje de la campaña publicitaria: no toma en cuenta la investigación como recurso para alcanzar los objetivos del cliente.

2.0 1,5 1,0 0,5

Campaña Publicitaria (20%)

Elabora soluciones comunicacionales/ Publicitarias. (Documento escrito)

Elabora una campaña publicitaria integral como solución al problema del anunciante que evidencia una completa comprensión del tema, considerando los factores del contexto social, político o comercial, igual que las dimensiones éticas y culturales.

Elabora una campaña publicitaria integral como solución parcial al problema del anunciante que evidencia una comprensión superficial del tema, considerando los factores del contexto social, político o comercial, igual que las dimensiones éticas y culturales.

Elabora una campaña publicitaria integral como solución parcial al problema del anunciante que evidencia una comprensión superficial del tema, sin considerar los factores del contexto social, político o comercial, ni dimensiones éticas y culturales.

Elabora una campaña publicitaria integral que no representa una solución al problema del anunciante y no evidencia comprensión del tema. No considera los factores del contexto social, político o comercial, ni las dimensiones éticas y culturales.

5 2,5 1,25 0,75

Presentación Campaña (50%)

Presenta una campaña publicitaria integral . (Presentación oral)

Presenta la propuesta de una campaña publicitaria integral de forma clara, concisa y persuasiva, que incluye los datos importantes de la

Presenta la propuesta de una campaña publicitaria integral de forma clara y concisa, que incluye los datos

Presenta la propuesta de una campaña publicitaria integral de forma poco clara que incluye algunos de

Presenta la propuesta de una campaña publicitaria integral de forma no tan clara y desordenada que incluye datos poco relevantes de la



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investigación previa, los múltiples factores contextuales del problema y la estrategia publicitaria, logrando la comunicación efectiva y aprobación del proyecto.

importantes de la investigación previa, los múltiples factores contextuales del problema y la estrategia publicitaria, logrando la comunicación efectiva y la aprobación parcial del proyecto.

los datos de la investigación previa, los múltiples factores contextuales del problema y la estrategia publicitaria, logrando la comunicación del proyecto sin conseguir su aprobación.

investigación previa así como de los múltiples factores contextuales del problema y la estrategia publicitaria, comunicando ineficazmente el proyecto y sin conseguir su aprobación.

7.- CONSEJOS PARA EL EXAMEN

A continuación, se describen algunos aspectos que son importantes conocer acerca de

las condiciones en que se desarrolla el examen:

7.1 Preséntese con puntualidad. Llegue al menos con 30 minutos de

anticipación.

7.2 Portar y presentar su cédula de identidad cuando sea requerido.

7.3 Escuche atentamente las indicaciones de los examinadores.

7.4 Asegúrese de que entiende todas las instrucciones y consulte si tiene dudas.

7.5 Lea atentamente el caso de estudio, analice detenidamente su contenido y

prepare

fundamentada y adecuadamente su respuesta.

7.6 Debe utilizar herramientas audiovisuales para su exposición oral.

8.- BIBLIOGRAFÍA

La presente bibliografía es básica y referencial. El examinado podrá recurrir a cualquier

otra publicación o fuente de consulta.

TEMA SUBTEMA BIBLIOGRAFÍA Capítulos

Creatividad Redacción Creativa

Palmieri, Ricardo (2006) En pocas palabras.

Manual de Redacción publicitaria para avisos y

folletos. Ediciones La Crujía 2006 Buenos Aires -

Argentina

Cap. 10 y 12



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implementación:

16 Enero 2015

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Publicidad (BTL)

• Pintado Blanco, T. (2014). Nuevas tendencias

en comunicación estratégica. Madrid. España:

Edit. ESIC.

• Lenderman, M. Sánchez, R. (2010). Marketing

Experiencial. Madrid. España: Edit. ESIC.

• Roberts, K. (2012). Lovemarks. Buenos Aires,

Argentina: Ediciones Urano.

• Cap. 3, 4 Y 5

• Cap. 9 y 10

• Cap. 3 y 6

Creatividad

Estrategia creativa • Minguet, J. (2008), Publicidad de Impacto.

Barcelona. España: Monsa.

Cap. 1 y 3

Dirección Creativa • Pricken, M. (2009), Publicidad Creativa.

Barcelona. España: Gustavo Gili.

Cap. 3 y 4

Investigación

Publicitaria

Investigación de

mercados Ayestarán, R. Rangel, C. Sebastián, A. (2012)

Planificación estratégica y gestión de la

publicidad. Conectado con el consumidor. (1ra.

Ed.). Madrid. ESIC Editorial

Texto Entero

Investigación

Publicitaria

Investigación

Publicitaria y

Planning

Leyes y ética de la

Publicidad

Tobón, Natalia (2010) Derecho de Autor para

creativos. Bogotá. Ed. Ibáñez

Texto Entero

Marketing

Marketing General

.Robbind P., Sthephen. Administración. (2014)

México: Person. .Palomares b., Ricardo.

Marketing en el punto de venta, 100 ideas

claves para vender más. (2013). Madrid: ESIC

Cap. 1.

(Palomares). Pág.

33-80.

Cap. 5. (Robbins).

Pág. 128-148.

Trade Marketing

.Robbind P., Sthephen. Administración. (2014)

México: Person. .Palomares b., Ricardo.

Marketing en el punto de venta, 100 ideas

claves para vender más. (2013). Madrid: ESIC

Cap. 1.

(Palomares). Pág.

33-80.

Capítulo 5.

(Robbins). Pág.

128-148.

Conducta del

Consumidor

Marinas, JM (2012) Pensar el consumo, Madrid:

Síntesis

pp. 47-59



Fecha

implementación:

16 Enero 2015

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Digital

Marketing Directo y

Digital

Compilación de lecturas entregadas por

docente:

1. Qué es y para qué sirve el inbound marketing.PDF

2. 12 ejemplos de crowdsoarsing.PDF

Texto entero

Taller de

Emprendimiento

Digital

Pintado,T y Sánchez, J. (2012). Nuevas

Tendencias en

comunicación: ESIC

Cap. 2,4,5,8,12 y

13

Producción

Audiovisual

Producción para

Radio

El poder de la palabra en la publicidad de la

radio. Mª Isabel Hernández. Madrid: 2006

Cap. 1-3

Producción

Audiovisual

Publicitaria

Barroso García, J. (2008). Realización

Audiovisual. Madrid, España. Edit:Síntesis

Texto entero

Branding

Desarrollo de

Marcas Wheeler, A. (2014), Diseño de marcas. Madrid.

España: Ed. Anaya.

Cap. 3 Desarrollo de

Marcas

Medios Estrategia de

Medios

Araos, Carlos. (2002), El Factor humano,

consideraciones metodológicas para el análisis

de audiencias mediáticas. Chile. Revista

Científica de Comunicación y Educación,

Comunicar, N.18. Pg. 61-70

Cap. 1

-----

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