estudios de mercado - exportapymes · vestido de acuerdo con las exigencias y medidas de la novia....

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán

El mercado

de los trajes de novia en Italia

Estu

dios

de

Mer

cado

Este estudio ha sido realizado por Carmen María García Cuevas (Becaria ICEX Moda)

bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en

Milán

Junio 2003

El mercado

de los trajes de novia

en Italia

EL MERCADO DE LOS TRAJES DE NOVIA EN ITALIA 2003

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 3

INDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN

1.DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 7

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 9

1.1 Tamaño de la oferta 9 1.2 Análisis de los componentes de la oferta 10 1.3 Intercambios con el exterior 11

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 13

2.1 Producción 13

III. ANÁLISIS DE COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 16

1.1 Canales de distribución 16 1.2 Esquema de la distribución 18

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 20 2.1 Estrategias de canal 20

2.2 Estrategias para el contacto comercial 22



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO 23 1.1 Factores sociodemográficos 23 1.2 Distribución de la renta disponible 25

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 26

2.1 Hábitos de consumo 27

2.1.1 Consumo en Italia por tipo de producto 27 2.1.2 Consumo en Italia según tipo de rito 28 2.1.3 Propensión al gasto por tipo de producto 28

2.2 Hábitos de compra 29 2.3 Preferencias 32

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 35 VI. ANEXOS 1. INFORMES DE FERIA 37 2. LISTADO DIRECCIONES DE INTERÉS 38 3. BIBLIOGRAFÍA - NORMATIVA ETIQUETADO DE PRODUCTOS TEXTILES EN ITALIA 39



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES El valor del mercado italiano de trajes de novia fue de 447.2 millones de euros en el año 2002, con un precio medio por traje de 1867 euros. La elevada propensión al gasto en este tipo de producto en Italia queda en evidencia al compararlo con otros mercados como el de Estados Unidos que, siendo de un volumen tres veces mayores, durante el año 2001 presentó una facturación total de poco más de 600 millones de dólares. En el presente estudio se ha dividido la oferta de trajes de novia en Italia en dos tipos de productos diferenciados: Traje de novia tradicional y traje de novia no tradicional. Al mismo tiempo se han dividido los trajes de novia tradicional en tres segmentos: confeccionado, semi-confeccionado y artesanal. El vestido confeccionado alcanza una cuota de mercado en Italia en torno al 44% en valor, y al 43% en volumen. Esta cuota está en aumento en los últimos años y es el segmento de oferta donde mayor número de operadores está entrando. En efecto, la oferta italiana está en desventaja competitiva con productores españoles y asiáticos, principalmente por factores de precio. La situación se está agravando en los últimos años con la mejora de la calidad de las importaciones procedentes de estos países, que está obligando a los productores italianos a una bajada de precios con la consecuente erosión de márgenes. El traje de novia semi-confeccionado representa aproximadamente el 25% en cantidad, y el 32% en valor del mercado italiano y se vende fundamentalmente en ateliers, establecimientos que partiendo de un modelo o de unas características predefinidas, construyen o adaptan el vestido de acuerdo con las exigencias y medidas de la novia. El punto fuerte de estos productores italianos es la capacidad para ofrecer modelos partiendo de prototipos modificables, que dan como resultado trajes a medida de corte artesanal con cierto nivel de exclusividad. Otro punto fuerte de esta tipología es el ambiente exclusivo de compra que pueden crear, la elegancia de los sitios solemniza el momento de la compra y añade un valor emotivo a tal ocasión. Es en el producto semi-confeccionado donde los productores italianos son más competitivos, ya que tanto respecto a la producción confeccionada (nacional o extranjera) como a la artesanal, destacan por la buena relación calidad/ precio, la variedad, la calidad y rapidez del servicio, la tradición, imagen y exclusividad. Los trajes artesanales tienen una cuota de mercado en Italia del 12% del mercado en valor y un 14% en volumen. Estos trajes son realizados directamente por un modisto/a. Su punto fuerte es la familiaridad que se establece entre la modisto/a y la consumidora, pero los largos plazos de entrega y la imposibilidad de ver el vestido de antemano limitan su competividad en el mercado. Las empresas italianas que operan en el sector suelen estar especializadas en la fabricación de trajes de novia tratándose de medianas y pequeñas empresas que, según datos de Sistema Moda Italia (asociación italiana que agrupa a las empresas de textil), operan en el mercado desde hace más de veinte años.



En comparación con otros sectores, la tasa de nuevas entradas en muy baja, al tratarse de un nicho de mercado caracterizado por una consumo a la baja debido fundamentalmente a la caída en el número de matrimonios. Además de los factores demográficos y sociales que determinan el consumo de trajes de novia, las importaciones están siendo un factor determinante que está impidiendo la aparición de nuevos productores en el mercado. El consumo muestra una tendencia a la compra de vestidos de novia de precio menor. La demanda en aumento para gamas medias, está propiciando una reestructuración de las empresas italianas hacia la importación de trajes semi-confeccionados (fundamentalmente asiáticos) y la distribución de los mismos en el mercado italiano. Las importaciones que mayor espacio están encontrado en el mercado son gamas medio-bajas, medias y, en menor medida, medio/altas para el segmento traje de novia confeccionado (principalmente China en las primeras y España en gamas medias). Desde el punto de vista de la distribución el sector utiliza un canal corto, con un número reducido de puntos de ventas que detentan un alto poder de negociación, lo que obliga a los productores a reforzar la relación con el minorista con un doble objetivo, fidelizar la clientela y responder con mayor velocidad a las tendencias de consumo. Se observa también por parte de los mayores operadores del sector, una política de apertura de puntos de venta monomarca, simultáneamente con la venta a través de boutiques multimarca. También son notables los esfuerzos dirigidos a conseguir una mayor notoriedad de la marca (corners y shop in shop en boutiques multimarca). Se pueden encontrar igualmente operadores de talla media con producto de nicho y exclusivo que siguen políticas distributivas de exclusividad, buscando una distribución selectiva por ciudades (exclusividad geográfica) o en la venta limitada a los ateliers propios. Destacan en general las estrategias de tipo push del productor centradas en el distribuidor-minorista. En este sentido se realizan esfuerzos de promoción y comunicación conjunta con los intermediarios comerciales haciendoles partícipes del producto para rentabilizar las ventas, al tiempo que se pretende controlar la distribución y la imagen del producto en el punto de venta. El mercado italiano puede presentar numerosas oportunidades al productor español de trajes de novia, fundamentalmente debidas a la buena relación/calidad precio del traje de novia español, al hecho de ser la imagen de marca un factor secundario (y por consiguiente ser menor la relevancia del Made in Italy en comparación con otros sectores textiles), a la próximidad cultural, religiosa y social que condiciona los matrimonios en ambos países, y al hecho de centrarse los productos italianos en gamas altas y ser menos competitivo en gamas medias y medias-altas que es donde el producto español tradicionalemente ha encontrado su hueco.



I. INTRODUCCIÓN 1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS Los trajes de novia representan un segmento de mercado bien definido en el conjunto del sector de confección italiano. Los fabricantes están muy especializados y es difícil encontrar productores del sector que operen en otra gama de productos fuera de la esfera específica del traje de ceremonia o sus complementos (ya sea de la novia/o o de invitados). El traje de novia, ya sea industrial o artesanal, se puede dividir en dos segmentos: -traje de novia tradicional -traje de novia no tradicional El traje de novia tradicional responde a ciertos cánones clásicos en características fundamentales como el color, largo, tejido o corte. Dentro de la producción de trajes tradicionales se establecen tres subsegmentos en función del tipo de confección: -Producto confeccionado Traje realizado industrialmente y con medidas estandarizadas. Estos trajes ofrecen poca posibilidad de retoques, solamente alguna pequeña modificación respecto al modelo ideado inicial. Los puntos fuertes del traje de novia confeccionado son la amplia gama y la buena relación calidad/ precio. La cuota de mercado en Italia para el segmento está en torno al 44% en valor, y el 43% en volumen. Esta cuota está en aumento en los últimos años y es el segmento de oferta en el que mayor número de operadores están entrando. En efecto, un número creciente de operadores italianos están orientando sus estrategias comerciales hacia este segmento, en muchos casos distribuyendo productos importados. En paralelo, están entrando en el mercado productores extranjeros que ofrecen productos confeccionados. Entre los fabricantes internacionales de este tipo de producto destacan los españoles y asiáticos que están revolucionando el mercado italiano copando las gamas medias. Es en este segmento donde la oferta italiana está encontrando los mayores problemas, tanto en su mercado doméstico como en los mercados internacionales, ya que se encuentra en desventaja competitiva con productores españoles y asiáticos principalmente por factores de precio. La situación se está agravando en los últimos años con la mejora de la calidad de las importaciones procedentes de estos países, que está obligando a los productores italianos a una bajada de precios con la consecuente erosión de márgenes.



-Producto semi-confeccionado Este producto viene ofertado fundamentalmente por los ateliers, quienes partiendo de un modelo o de unas características predefinidas construyen o adaptan el vestido de acuerdo con las exigencias y medidas de la novia. El punto fuerte de estos productores es la capacidad para ofrecer modelos partiendo de prototipos modificables, que dan como resultado trajes a medida de corte artesanal con cierto nivel de exclusividad. Otro punto fuerte del traje semi-confeccionado es el ambiente exclusivo de compra que se crea en el atelier, la elegancia de los sitios solemniza el momento de la compra y añade valores emotivos a tal ocasión. Estos productores se caracterizan por una mayor rotación de las colecciones y modelos en comparación con el resto de la oferta que compone el mercado. Es en este segmento donde los productores italianos son más competitivos, ya que tanto respecto a la producción confeccionada (nacional o extranjera) como a la artesanal, destacan por la buena relación calidad/ precio, la variedad, la calidad y rapidez del servicio, la tradición e imagen y exclusividad. El traje semi-confeccionado representa aproximadamente el 25% en volumen, y el 32% en valor del mercado italiano. La cuota del semi-confeccionado está en ligero aumento en los últimos años. -Producto artesanal Son aquellos trajes realizados directamente por un modisto/a. Su punto fuerte es la familiaridad que se establece entre la modisto/a y la consumidora, quien representa además el principal vehículo de promoción mediante la experiencia personal. Los principales factores que limitan la competitividad de la modista son los largos plazos de realización y entrega, y el hecho de poder ver los prototipos solamente en catálogos o dibujos. Su cuota de mercado en Italia es relativamente alta con un 12% del mercado en términos de valor y un 14% en cantidad. El traje de novia no tradicional puede ser a su vez de confección industrial, semi-confeccionado o artesanal. En este segmento de la oferta quedarían incluídos todos aquellos vestidos que sin ser considerados vestidos de novia de uso exclusivo, son trajes utilizados para ceremonias elegantes. En el año 2001 el traje de novia no tradicional ocupó el 18.6% de mercado en cantidad y el 11.4% en valor, frente a un 81.4 % y un 88.60%, en cantidad y valor respectivamente, ocupado por trajes de novia tradicionales. El segmento de trajes de novia no tradicionales es el que está registrando, tanto en valor como en volumen, mayores incrementos. Dicho aumento está directamente ligado al aumento en Italia de los matrimonios civiles, que privilegian el uso de dicha prenda (en el 2001 en el 80% de los ritos civiles la novia vistió un traje de ceremonia no tradicional).



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

Millones de € 2000 Var.00/01 2001 Var. 01/02 2002

Valor de la produccion 301,3 -4,2 288,6 -0,4 287,5

Exportaciones 10,5 12,2 11,8 3,6 12,3

Consumo final (millones de €) 472,5 -4,8 449,8 -0,6 447,2

Consumo final (millones de trajes) 268,8 -7,9 246,9 -3 239,5 Fuente: Area Centro Studi sobre datos Istat Durante el año 2002 se registró una bajada en la producción del -0.4 %, que en comparación con otros sectores del Made in Italy y de la moda, puede ser interpretado como un dato positivo. Según los últimos datos hechos públicos por Sistema Moda Italia, la facturación del conjunto de sectores que conforman la industria de textil-confección italiana bajó un -3.9%. Las exportaciones continuaron aumentando durante el año 2002, con un incremento del 3.6%, aunque no se alcanzaron los buenos resultados del año 2001 (+12.2%). Comparando nuevamente este resultado con el obtenido por el conjunto del sector textil-confección italiano, que bajó en un -4.4% sus exportaciones, se vuelve a confirmar que este sector está consiguiendo resultados superiores a la media. No obstante, y debido a las características de los trajes de novia tanto tradicionales como no tradicionales fabricados en Italia, el sector presenta una baja propensión a la exportación en comparación con el conjunto del sector de la moda. El consumo en Italia de este tipo de productos bajó casi ocho puntos en el 2001, medido en número de prendas. Los últimos datos publicados por el ISTAT (Istituto Nazionale di Statistiche) sobre el número de matrimonios celebrados en el 2001 han hecho revisar a la baja los datos parciales publicados en septiembre del 2002 por Sistema Moda Italia que establecía la bajada del consumo en tan sólo un –1.3 %. El número de matrimonios en Italia, cuya evolución se detalla en el análisis de la demanda, bajó un -7% en el 2001 (-10% de matrimonios por el rito religioso y +2% de matrimonios por el rito civil). La publicación de los datos definitivos ha alarmado a los productores del sector que ven una disminución fuerte de su mercado. No obstante, los operadores del sector han dado por fundadas las especulaciones realizadas que indicaban un adelanto de matrimonios en el año 2000 por la carga simbólica del año.



Esta tendencia a la baja parece confirmarse para en el 2002. Según las estimaciones realizadas por Irisme Consulting, el número de uniones bajó un –3% en el 2002. Continuando con la tendencia de los últimos años, el número de matrimonios religiosos bajaría en un –4.7% y las uniones civiles aumentarían en un 1%, llegando a una histórica cifra de 71.000 matrimonios civiles en toda Italia. Para el 2003, también según estimaciones de Irisme, se espera que sean celebrados en Italia 263.000 matrimonios, casi 10.000 más que el 2002, lo que supone un aumento del casi 4%. En este contexto, para el 2002, se cifra en un –3% la bajada de consumo en el mercado italiano en número de prendas y un –0.6% en valor. Se calcula un aumento de precios en el 2002 cercano al 2.5%, en la línea con la tendencia general inflacionista. Este aumento encuentra su propia justificación en la personalización que la novia italiana quiere en sus trajes, y el aumento de servicios por parte del productor al minorista, para realizar todo tipo de modificaciones y arreglos en las prendas. La producción y facturación en los primeros meses del año 2003 para el sector de novias ha dado señales positivas según los primeros datos, con un crecimiento (+7%) gracias al aumento del sell in (ventas al canal) del 5.6%, y a los resultados positivos que se están obteniendo en mercados extranjeros. Según un sondeo realizado entre los principales productores del sector de trajes de novia de gama alta, los pedidos para la temporada otoño/ invierno 2003 se han incrementado en un 13.3% en el mercado nacional y en un 22% en mercados extranjeros. Si dichas informaciones preliminares se confirman, junto a las previsiones del número de matrimonios para el 2003 con un crecimiento esperado del 4%, el sector italiano de trajes de novia se encontraría entre los sectores del llamado Sistema Moda con mejor resultado productivo y comercial.

1.2 Análisis de los componentes de la oferta La oferta italiana de trajes de novia está formada por pequeñas y medianas empresas con estructuras intermedias entre lo artesanal y lo industrial. La mayor parte de las empresas comparten las características del modelo italiano de producción, son empresas familiares que evolucionaron hacia una estructura industrial. Las empresas italianas que operan en el sector suelen estar especializadas en la fabricación de trajes de novia, sin otras prendas en catálogo más allá del traje de ceremonia o complementos para la novia. La mayor parte de las empresas, según datos de Sistema Moda Italia, operan en el mercado desde hace más de veinte años y, en comparación con otros sectores, la tasa de nuevas entradas en muy baja, al tratarse de un nicho de mercado caracterizado por un consumo a la baja debido fundamentalmente a la caída en el números de matrimonios. Además de los factores demográficos y sociales que determinan el consumo de trajes de novia, las importaciones están siendo un factor determinante que está impidiendo la aparición de nuevos productores en el mercado.



La evolución general del consumo muestra una tendencia a la compra de vestidos de novia de precio menor. La demanda por tanto, en aumento para gamas medias, está propiciando una reestructuración de las empresas italianas hacia la importación de trajes semi-confeccionados (fundamentalmente asiáticos) y la distribución de los mismos en el mercado italiano. Las importaciones que mayor espacio están encontrado en el mercado son gamas medio-bajas, medias y, en menor medida, medio/ altas para el segmento traje de novia confeccionado (principalmente China en las primeras y España en gamas medias).

1.3 Intercambios con el exterior Al no existir una partida arancelaria que identifique claramente este tipo de producto, no es posible conocer con precisión el volumen y el valor de los intercambios con el exterior. - Importaciones Teniendo en cuenta los datos aproximados de exportación, producción y consumo que publica el sector en Italia, obtendríamos porcentajes de importación sobre el consumo cercanos al 38.5% en los últimos tres años. Al no poder establecer con exactitud los márgenes de la distribución (el valor del consumo es en precios sell-out, o ventas al cliente final) no se puede considerar este porcentaje como representativo de la realidad del mercado. Sería más acertado situar la cuota de importaciones sobre el consumo entre el 15-30%. Como importaciones en la gama media-alta, el producto español ocupa el liderazgo según la opinión de los especialistas del sector. En efecto, y según una encuesta realizada a operadores, las compras de trajes de novia españoles realizadas a productores/ distribuidores/agentes por parte de minoristas italianos, estarían en torno al 20% (en términos de valor) de sus compras totales anuales. Las importaciones de gama media-baja vienen de países del sudeste asiático principalmente. Muchos productores de novia en Italia, al ver que su mercado se reducía y comprobar los grandes esfuerzos que debían realizar para mantener costes y hacer prendas a precios competitivos, en una tendencia general de la bajada de precios, están reestructurando su actividad convirtiéndose en importadores para gamas medio-bajas y bajas, de productos confeccionados o semiconfeccionados. Muchas de estas importaciones son de partes semi-confeccionadas, para luego proceder en Italia a terminar la prenda y dar los retoques necesarios hasta convertirlo en un producto Made in Italy. Estas prácticas están perjudicando al Made in Italy, que intenta posicionarse en gamas altas en los mercados extranjeros. De esta amenaza nació la asociación Sposa Italia, que en la actualidad está formada por varias empresas líderes del sector (Atelier Aimée, Bellatuomo, Mariage Haute Couture.. etc.) que defienden y garantizan que su producción ha sido enteramente realizada en Italia.



Un hecho que diferencia el sector de trajes de novia del resto del textil-moda es la tendencia a identificar en los mismos operadores las actividades de productor, importador y distribuidor (minorista). Así un productor puede ser total o parcialmente importador y un distribuidor minorista, puede llevar también a cabo actividades de importador. - Exportaciones Las exportaciones continuaron aumentando en el 2002, con un incremento registrado del 3.6%, aunque no se alcanzaron los resultados del año 2001 cuando el sector aumentó sus exportaciones en un 12.2%. Cuota de exportación sobre la producción 2000 2001 2002Sector trajes de novia 3,48 4 4,2Sector textil-confección 57,4 60,6 60,3 Se trata de un sector con baja propensión a la exportación en comparación con el resto de sectores de la moda en Italia, que se explica por las propias características de demanda y de consumo, pero sobre todo por el posicionamiento de los trajes de novia italianos en el segmento alto. El principal obstáculo al que se enfrenta la empresa italiana a la hora de exportar es la acusada diferencia de gasto para trajes de novia entre Italia y el resto del mundo. En Europa, tan sólo el mercado español con una facturación total aproximada en el año 2002 de 275 millones de euros, presenta rasgos generales comparables al mercado italiano tanto en términos de tamaño de mercado como de propensión al gasto (por el alto valor simbólico y cultural del matrimonio). No obstante, los productores italianos son conscientes de las dificultades para exportar al mercado español, que se encuentra presidido por los fabricantes locales. En otros mercados exteriores, como el de Estados Unidos, con un número de trajes vendidos tres veces superior al de Italia, se realizó un facturación total de algo más de 600 millones de dólares, frente a una facturación total en Italia de 287 millones de euros en el año 2002, lo que muestra un gasto por unidad significativamente inferior en el mercado americano (2/3 respecto al italiano). Sin embargo, tradicionalmente los vestidos Made In Italy han encontrado en Estados Unidos un mercado privilegiado en la numerosa población italoamericana. Dicha realidad social en Estados Unidos ha hecho de la etiqueta Made in Italy un factor de éxito debido no únicamente a la calidad y diseño del producto, sino al hecho de que el vestido de novia es visto como un símbolo que perpetúa la tradición del matrimonio de esta comunidad. En general la imagen de excelencia de la moda italiana se extrapola con facilidad al sector de trajes de novia, que gozan de atributos tales como calidad, diseño y buen gusto. Dada la propia dinámica del mercado doméstico -tendencia a gastarse cada vez menos en el traje de novia en favor de otros gastos del matrimonio como es el viaje de novios y la llegada de nuevos operadores nacionales e internacionales de gamas medias- las gamas altas están buscando alternativas de mercado en el extranjero.



2.2 ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1 Producción

Los principales productores italianos de trajes de novia se recogen en la siguiente tabla: Nombre empresa

Marcas Puntos de venta/ atelier monomarca

Cliente en Italia multimarca

Presencia en el extranjero

Aimée SpA Atelier Aimée Emé di Aimée le spose

22 propios o franquicias

- 3 monomarca en Alemania

Mariage Srl Mariage Haute Couture Rose Rosa Beba

nd 21 nd

Radiosa Radiosa Celeste

4 propios y 10 franquicias

400 En 18 países (USA, UE, Australia y Oriente Medio)

Pastore Pastore Couture (ceremonia/coktail) Bianco Company Le sette di Pastore

nd 140 75 98

España, Holanda, Noruega, Grecia, Austria, Portugal, Suiza, Japón y Oriente Medio

Acquachiara srl

Acquachiara 7 (franquicias)

35 Puntos de venta en Bélgica, Alemania, Holanda, Portugal, España, Suiza, Japón, Hong Kong y Kuwait

Bellantuomo Diffusione S.r.l

Bellantuomo Ilenia Sweet Mariella Burani (licenzia)

nd nd -

CM Creazioni Juliet Grimaldi Giardina WHITE Vittorio Ferreti Elisabeth B Stella Tayler

nd Nd -

Carlo Pignatelli

Carlo Pignatelli 4 nd 1 atelier monomarca en España

Le Spose di Giò

Le spose di Giò 5 Ninguno, exclusividad

Exportación en EE.UU y Japón

MF Marella Ferrara

Marella Ferrara 1 5 2 puntos de venta en EE.UU

Fabio Griffi Spose

Fabio Griffi Spose nd nd -

Elena della Rocca

Elena della Rocca 2 50? Principalemente en el sur

Japón, Grecia, España, Corea, UK y EAU



Antonio Riva Antonio Riva 3 nd Japón, UK, EE.UU y Hong Kong

Peter Lagner Peter Lagner 1 5 (con exclusividad)

En España y UK

Domo Adami Domo Adami 1 40 Puntos de venta: 15 en España; 15 en Estados Unidos y otros 18 repartidos entre Bélgica, Holanda, Inglaterra, Japón, Corea y EAU

Claraluna Claraluna Sposa nd 90 Sarli Sposa Sarli pret a porter 4 Atelier monomarca

en New York, Seoul y Kuwait.

Creazione Colomba

Couture Fio Fio Spose

No nd

Fuente: Elaboración propia Oficina Económica y Comercial de España en Milán Entre los productores italianos podemos destacar en función de su tipología cuatro grupos estratégicos: - Empresas de tamaño medio/ gama media o alta /trajes confeccionados o semi-confeccionados Estas empresas están llevando a cabo políticas de distribución multicanal a través de tiendas multimarca y abriendo puntos de venta monomarca (tiendas propias o en franquicias). En este grupo estarían empresas como Aimée, Radiosa y Acquachiara. Aimée SpA es líder del mercado, con tres marcas que abarcan segmentos de mercado distintos (Atelier Aimée, Emé di Emé y Emé Prêt a Porter). La empresa se encuentra en plena expansión, abriendo tiendas monomarca mediante la fórmula de franquicia (cuenta con veintidós tiendas monomarca en Italia y las tres en Alemania), a la vez que continúa con la venta en tiendas multimarca a través de agentes. Una característica de los fabricantes de trajes de novia, al igual que ocurre en el resto de sectores de textil, es la tendencia a un control directo de la distribución buscando incrementar la notoriedad de la marca. Dado el limitado número de puntos de venta en el sector, los minoristas tienen un elevado poder de negociación, por lo que los fabricantes siguen una política de fidelización y colaboración con el minorista. Otras marcas importantes en este segmento, como Pastore y Mariage, continúan con una política de ventas a través del multimarca. La mayor parte de los fabricantes posee igualmente varias marcas/líneas en el mercado. Así por ejemplo encontramos en Mariage una línea con mayor contenido moda y de menor precio (1500 euros cliente final/vestido) como es Beba, junto a Mariage Haute Couture que se encuentra posicionada en la gama alta de mercado (entre 4.000 y 6000 euros cliente final/ vestido).



El hecho de poseer varias líneas en el mercado les permite utilizar las sinergias con la distribución, vendiendo varias líneas en un mismo punto de venta, pero manteniendo políticas distributivas selectivas para las gamas altas, concediendo exclusividad de venta por zonas geográficas. Pastore, empresa que también realiza importaciones, tiene tres marcas en el mercado de diferentes gamas (Pastore, Bianco Company, Le sette di Pastore) y se distribuye a través de una amplia red de ventas en Italia, España, Holanda, Noruega, Grecia, Austria, Portugal, Suiza, Japón y Oriente Medio. - Empresas de tamaño medio/pequeño de gama media-alta y alta principalemente / trajes semi-confeccionados Se trata de empresas de dimensión media o incluso pequeña, que usan la calidad y diseño de sus productos como fuerza competitiva y argumento de venta. La mayoría nacen a partir de un atelier y cuentan con un reducido número de puntos de venta monomarca. En muchos casos siguen una política de exclusividad de puntos de venta como es el caso de Le spose de Giò o Sarli sposa (gama alta) que sólo se vende en un reducido número de ateliers propios o en boutiques autorizadas. Podría incluirse en este grupo a diseñadores de trajes de novia como Carlo Pignatelli, Antonio Riva, Peter Lagner, Domo Adami o Sarli. -Diseñadores

En los últimos años se asiste también en Italia a una proliferación del traje de novia firmado por diseñadores de reconocido prestigio en la moda femenina. Estos diseñadores están entrando en la esfera del traje de novia, bien directamente o como concesión de licencias de produción y/o distribución a especialistas del sector (como es el caso de Mariella Burani a Bellantuomo). Se posicionan en las gamas altas de mercado y entran en competencia directa con los trajes semi-confeccionados de gama alta en términos de diseño y calidad. Entre los diseñadores consolidados igualmente en la esfera novia nos encontramos a Dolce & Gabbana, Byblos, o GF Ferré. Se puede considerar un nicho dentro de un sector de reducido tamaño, pero que está ganando cuotas de mercado y contribuye a incrementar la oferta. - Empresas pequeñas ateliers/modistas Entrarían en este grupo pequeños ateliers de trajes semi-confeccionados con distribución exclusiva en su propio atelier así como modistas reponsables de la producción artesanal.



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1 Canales de distribución El sistema de distribución italiana está muy atomizado. La península itálica cuenta con 10.000 tiendas detallistas por millón de habitantes, lo que significa una densidad muy elevada en comparación con sus vecinos europeos (5.000 por cada millón en Alemania y 7.800 tiendas por cada millón en Francia). Desde principios de los años 90 el número de comercios tradicionales disminuye de manera constante, -36,7% entre 1991 y el 20021. Las principales tendencias que se observan son las siguientes: -Importancia del comercio independiente (minoristas/ comercio especializado) En los últimos años se asiste a una reducción en el número de tiendas tradicionales no especializadas, mientras que las tiendas especializadas van reposicionandose en función de un tipo de cliente más definido. Las tiendas especializadas independientes son las preferidas por los fabricantes de las gamas medio/altas. Los esfuerzos de los minoristas independientes se han centrado en una segmentación de su público, un gran cuidado en la selección del producto, una renovación del espacio de venta y una mejora del servicio. Todo este esfuerzo tiene el objetivo último de incrementar el nivel de servicio que justificaría un precio más elevado que el del producto vendido de las cadenas comerciales. -Auge de las cadenas monomarca y la multicanalidad La distribución en confección en Italia está viviendo un proceso de reestructuración, que se traduce principalmente en un aumento significativo de las cadenas organizadas en detrimento del comercio independiente, y en una política distributiva multicanal por parte de los fabricantes de las principales marcas (cornes, ‘shop in shop’, monomarcas o multimarcas simultaneamente) para acceder a una mayor parte del mercado. Se asiste igualmente a un desarrollo de las cadenas monomarca (tiendas propias o en franquicia), sobre todo superficies de talla media-grande donde la empresa puede mostrar la casi totalidad de su oferta. Este tipo de cadenas deben ser flexibles para responder a las exigencias del mercado además de contar con una organización rigurosa y eficiente que garantice la continuidad de la red consiguiendo una ventaja competitiva real. Junto con las marcas industriales, numerosas cadenas de talla media-grande operan en el campo del llamado ‘pronto moda’. Por lo que podría concluirse que las dos tendencias predominantes en la distribución minorista de moda en Italia son la mayor concentración en cadenas especializadas, y la confirmación de la importancia del minorista independiente en las gamas medias y medio altas.

1 Datos contenidos en el informe “Il franchising in Italia 2002”, Quadrante™ Franchising and Management



- Grandes Almacenes Los grandes almacenes representan un formato de menor importancia en Italia, la tendencia es a situarse en una gamas medio-bajas o medio-altas. Los grandes almacenes en Italia buscan reposicionarse como especialistas del sector textil y decoración del hogar. En este sentido han lanzado sus enseñas de textil, que se expanden también en formato franquicia. - Nuevas tipologías distributivas Junto a los canales tradicionales han aparecido recientemente nuevas tipologías distributivas presentes principalmente en los grandes centros urbanos, que podrían sintetizarse básicamente en las siguientes: - Tiendas de stock que venden fin de serie y fin de colecciones, - Segunda mano, - Factory outlets, abiertos directamente por los productores y que permiten tanto la reducción del stock como el control de la marca, situados fuera de las ciudades. La distribución ha pasado de ser una fase meramente logística a tener una función fundamental en la parte de comunicación y marketing. Esta evolución ha desencadenado un proceso de integración de los canales de distribución por parte de los mayores productores a través de la creación de una red de puntos de venta monomarca, tiendas propias o franquicias. Para gamas medias y medio-altas, la mayor parte de las empresas se sirven para el mercado italiano de agentes plurimandatarios o representantes especializados por zonas geográficas y por tipología de producto/canal distributivo. La figura del agente de comercio goza de gran prestigio en el sector textil en Italia, debido a su especialización. En un contexto de creciente tensión competitiva la figura del agente es clave, concebido como mediador con el punto de venta final. En este sentido se tiende a una racionalización de la red de agentes con el objetivo de establecer un control y un diálogo más directo con la distribución. Otra tendencia es el interés de un gran número de operadores a abrir show rooms directamente y como sustitutivo de los contratos de representación con agentes. Esta nueva tendencia se explica por el interés de los operadores del sector por controlar el trade y tener una relación más directa con el punto de venta. En el caso de los trajes de novia la figura del agente no juega un papel tan importante como en otros sectores del textil como se analizará a continuación. En lo que a cuotas por canal se refiere, los últimos datos publicado por Sistema Moda Italia referentes al la temporada otoño/invierno 2002/03 han confirmado la importancia en Italia de las tiendas minoristas especializadas por donde circuló el 45.7% de las ventas en valor de moda femenina. Las boutiques de alto nivel obtuvieron resultados del 11.9% en valor. En total estas tres fórmulas distributivas suman el 57.6 % del sell out en el total de textil-moda femenina. Destaca también la importancia de las cadenas y franquicias igualmente por donde circula un parte importante de prendas de gama media-baja y media.



Cuota por canal distributivo en moda femenina CANALES % del valor de las ventas sell-out Tiendas especializadas/mixtas 30.3 Boutiques (de medio-alto y alto nivel) 11.9 Otro tipo de tiendas independientes 15.4 Cadenas/franquicias 15.6

Grandes Superfies/Grandes almacenes 10.0 Super/hipers 1.8 Ambulante 9.6 Otros canales 5.4

1.2 Esquema de la distribución Analizando las cuotas de venta por canal y tipo de producto de trajes de novia en Italia nos encontramos con los siguientes datos: Trajes tradicionales Se puede establecer la cuota de mercado por canales en valor y cantidad, a partir de la tipología de trajes que se consumen. En efecto, la tipología del traje está íntimamente ligada al lugar de compra, pudiendo establecerse los siguientes porcentajes por tipo de establecimiento de venta. Gráfico 1: Canales de distribución para el traje tradicional (cantidad, 2001)

Fuente: Sistema Moda Italia



Gráfico 2: Canales de distribución para el traje tradicional (valor, 2001)

Fuente: Sistema Moda Italia En la venta de trajes de novia, las tiendas multimarca y monomarca poseen la mitad del mercado (53% en cantidad y 50% en valor). Por los ateliers circulan las prendas de precio mayor (30% del mercado en valor) y finalmente modistas cuyas cuotas están descendiendo en los últimos años, situandose en el 17% de la cantidad y tan sólo 14% en valor. Trajes no tradicionales Al igual que en la moda femenina en general, las tiendas multimarca presiden el segmento. Igualmente las tiendas monomarca juegan un papel importante en la distribución y por ellas circulan el 14% en valor de los trajes de novia no tradicionales. Tienen también importancia las ventas en modistas y ateliers, canales que son residuales en otros tipo de productos de moda. Gráfico 1: Canales de distribución para el traje no tradicional (2001)

Fuente: Sistema Moda Italia



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1 Estrategias de canal Los fabricantes de trajes de novia en Italia se sirven de un sistema distributivo de canal breve o directo: Canal breve PRODUCTOR --------------------------------------------------------- Tiendas especializadas multimarca (agentes-distribuidores mayoristas-minoristas) Canal directo PRODUCTOR / DISTRIBUIDOR--------------------------------------------Tiendas propias /franquicias En el sector de trajes de novia se identifican a menudo en los mismos operadores las actividades de productor, importador y distribuidor (minorista). Así, el productor puede ser total o parcialmente importador; puede ser el propio productor quien distribuya al punto de venta (ya sean puntos de venta monomarca propios /franquicias o servir a puntos multimarca); o el minorista puede llevar a cabo las actividades de importador y comprador para su propia tienda. La intermediación comercial por segmento de producto queda de la siguiente forma: - Segmento medio-bajo y bajo: la intermediación en este segmento está presidida principalmente por importadores (las importaciones representan las gamas más bajas del mercado) o de productores que se encargan de la propia distribución de sus productos. - Segmento medio alto y alto: los fabricantes se sirven de agentes o por los propios minoristas compran directamente del fabricante. En efecto, la figura del agente está casi ausente en las gamas medias y medio-bajas, ya que este segmento está presidido por importadores/ mayoristas y distribuidores (los propios productores o empresas independientes). Para gamas medias y medio-altas, las empresas optan por encargarse directamente de la propia distribución o confiarse a agentes monomandatarios, que son prácticamente una parte más de la empresa trabajando con contrato de representación. Igualmente aparecen en este segmento minoristas actuando como compradores directamente a los productores.



Para la alta gama el papel que el agente italiano desempeñaría en otros sectores, se ve sustituído en muchos casos por los gerentes y directores de boutiques multimarca de alto nivel, quienes se encargan ellos mismos a través de visitas a ferias y contactos directos con los productores de realizar las compras para sus respectivos negocios. Las estrategias distributivas de las marcas presentes en el mercado italiano tienden a una diversificación de canales, coherente con el segmento precio/ calidad en el que buscan posicionarse. Los mayores operadores del sector están abriendo puntos de venta monomarca, aunque continuando con la venta a través de boutiques multimarca independientes (política de multicanalidad). Estos esfuerzos van dirigidos, junto con la potenciación de corners y ‘shop in shop’ a conseguir una mayor notoriedad de la marca. Por otra parte, al estar la distribución muy atomizada y con un número reducido de puntos de ventas, los productores se ven obligados a reforzar la relación con el minorista con un doble objetivo: Fidelizar la clientela, y percibir con mayor facilidad las orientaciones del consumo para responder con rapidez a los cambios en la demanda. El alto poder contractual del minorista en este sector, fuerza a establecer relaciones de partenariado con nuevas fórmulas de apoyo al minorista: Merchandising, mobiliario, posters, displays para el escaparate o para el espacio de venta, operaciones de co-marketing, apoyo promo-publicitario con catálogos donde aparezca el nombre y dirección del punto de venta, contribución económica y apoyo para acciones publicitarias en TV y prensa local, y otras. Se pueden encontrar igualmente operadores de talla media con producto de nicho y exclusivo que siguen políticas de exclusividad. Se concede exclusividad de venta buscando una distribución selectiva por ciudades (exclusividad geográfica) o en la venta limitada a los ateliers propios. La formación de la fuerza de ventas es otro factor determinante en la venta, dado que el producto necesita del consejo en muchos casos de especialistas y que la imagen de marca es un factor secundario, menos determinante que en otros sectores. Así la preparación del personal de la boutique es fundamental en el proceso de compra. En general la estrategia del productor suele estar centradas en el distribuidor, realizando esfuerzos de promoción y comunicación conjunta con los intermediarios comerciales para hacerles partícipes del producto y hacer más rentable sus ventas, pudiendo al mismo tiempo controlar la distribución y la imagen del producto en el punto de venta.



2.2 Estrategias para el contacto comercial

Uno de los factores más importantes de éxito en el mercado italiano es la política comercial. Los fabricantes, con el objetivo de introducirse y/o fidelizar el mercado, están llevando a cabo una estrategia de colaboración con los puntos de venta minoristas, que se resume en los siguientes puntos: - Establecimiento de contactos comerciales coherentes con el posicionamiento que buscado en el mercado (distribución selectiva, exclusividad). - Intensificar la relación con los minoristas mediante el desarrollo de estrategias de tipo push de apoyo al canal, considerando el alto poder contractual del minorista. - Control de la distribución final del producto tanto en términos de imagen de marca (dónde, quién y cómo se vende) como en términos de precios al consumidor final (en Italia tradicionalmente se acusa al minorista de obtener amplios márgenes dando lugar a que haya grandes diferencias entre precios sell in y sell out). - Formación de la fuerza de ventas para conseguir un alto grado de conocimento del producto. En efecto, queda ampliamente demostrado en Italia que, junto con la imagen del punto de venta, el consejo del vendedor es un factor determinante en la compra. Para aquellas empresas que busquen notoriedad de marca se presentarían como indispensables además otro tipo de acciones, como el refuerzo de las actividades con la distribución en términos de merchandising y corners, la apertura de puntos de venta monomarca, y la inversión en comunicación.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 1. TENDENCIAS GENERALES DE CONSUMO

1.1 Factores sociodemográficos

El número de matrimonios en Italia en el 2001 sufrió una bajada del 7% situándose en 260.900. Los matrimonios religiosos fueron los que más disminuyeron, mientras que los matrimonios civiles continúan en aumento en el territorio italiano (+2%). En el 2002, y a falta de datos oficiales, se espera una nueva bajada del número de matrimonios celebrados en Italia del orden del 3%. Se estima que disminuyeron en un 4.7% los matrimonios religiosos mientras que los civiles aumentaron un 1%. Para el 2003 se espera un aumento del 4% de los matrimonios celebrados, lo que significaría 10.000 más que en el 2002. Se espera que los matrimonios civiles alcancen la cifra de 77.500.

Gráfico 1: Número de matrimonios en Italia (1961-2002*)

Fuente: Sistema Moda Italia a partir de datos del Istat e Irisme * Estimaciones Irisme



Tabla 1: Evolución de los matrimonios en Italia en el último trienio

2001 2002* 2003* Matrimonios totales Var. % con respecto al año anterior

260.900 -7%

253.100 -3%

263.000 +3.9%

Matrimonios religiosos % sobre el total Var. % con respecto al año anterior

190.400 73% -10%

181.400 71.67% -4%

185.500 70.5% +2.2%

Matrimonios civiles % sobre el total Var. % con respecto al año anterior

70.443 27% +2%

71.100 28% +1%

77.500 29.4% +9%

Fuente: Sistema Moda Italia a partir de datos del Istat e Irisme * Estimaciones Irisme Gráfico 2: Matrimonios por regiones en Italia 2001



Gráfico 3: Estación y día de la semana para la celebración de matrimonios en Italia

Fuente: Irisme Consulting

1.2 Distribución de la renta disponible En Italia el gasto medio mensual de las familias ascendió a 2.178 euros durante el año 2001. Esta cantidad varía por áreas geográficas como se observa en la tabla adjunta:

Area geográfica Gasto en euros Norte Centro Sur Italia (media)

2.451 2.183 1.776 2.178

Datos ISTAT Desagregando el gasto medio mensual por tipología familiar, y por categoría de gasto se observarían los siguientes porcentajes:

ALIMENTOS VESTIDO VIVIENDA TRANSPORTE OCIO OTROS GASTO MEDIO

MENSUAL

Parejas con un hijo

17,9 7,4 33,3 18,1 6,5 16,8 2.594

Parejas con dos hijos

18,9 8,2 30,4 18,4 7,8 16,3 2.797

Parejas con tres y más hijos

21,6 8,5 28,5 19,2 7,9 14,3 2.750

Uniparentales

19,5 6,8 34,3 16,1 6,7 16,6 2.089

Datos ISTAT



2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1 Hábitos de consumo

2.1.1 Consumo en Italia por tipo de producto Cuadro 1: Cantidad y gasto por tipología en el 20012

CANTIDAD DE TRAJES GASTO EN TRAJESCantidad % sobre el total var. % 00 Gasto % sobre el total var. % 00

TRAJE TRADICIONAL 214,7 81,40% -2 425,7 88,60% 1,3

Traje confeccionado 113,8 53% -1,9 213,3 50% 1,5 Traje semi-confeccionado 65 30% -1,5 154,2 36% 1,9 Traje artesanal 35,9 17% -3 58,2 14% -1,2

TRAJE NO TRADICIONAL 48,9 18,60% 1,9 54,5 11,40% 4,5

TOTALES 263,6 -1,3 480,2 1,6 Cantidad: .000 Gasto: millones de euros Cuadro 2: Peso en términos de cantidad por segmento en el 2001-2002

% sobre el total 01 var. % 00 % sobre el total 02 var. % 01 TRAJE TRADICIONAL 81,40% -2 79,80% -2,0 Traje confeccionado 53,00% -1,9 53,00% 0 Traje semi-confeccionado 30,00% -1,5 30,30% 0,3 Traje artesanal 17,00% -3 16,60% -0,4TRAJE NO TRADICIONAL 18,60% 1,9 20,20% 1,60

2 Datos de mayo del 2002. Una posterior revisión de los datos en junio del 2003 desmentía las previsiones efectuadas y situaba la variación en cantidad 00/01 en un –7.9% y no en un –1.3% y la variación en . Para establecer la cuota de consumo por segmentos nos servimos de los datos de mayo del 2002 ya que son los únicos que reflejan dicha segmentación.



Gráfico 1: Cuota porcentual de consumo (cantidad) dividido tipología de trajes en el 2002

2.1.2 Consumo en Italia según el tipo de rito Según el tipo de rito elegido en el matrimonio, la cantidad y gasto de consumo en Italia de trajes de novia varía: TRAJE TRADICIONAL (Cantidad 214.7 mil trajes; gasto total 425.7 mil €) - Rito religioso: 188.9 mil trajes (88%); 379.6 mil € (89%) - Rito civil: 25.8 mil trajes (12%); 46.1 mil € (11%) TRAJE NO TRADICIONAL (Cantidad 48.9 mil trajes; Gasto 54.5 mil €) - Rito religioso: 9.8 mil trajes (20%); 10.7 mil € (20%) - Rito civil: 39.1 mil trajes (80%); 43.8 mil € (80%)

2.1.3 Propensión al gasto por tipo de producto Según los datos del 2002, el valor del mercado fue de 447.2 millones de euros, con un precio medio por traje 1867 euros. La propensión al gasto en Italia continúa en aumento, en un mercado que presenta ya una propensión al gasto mayor que cualquier otro mercado mundial. Las diferencias en el gasto medio quedan aún más en evidencia al compararlo con mercados como el de Estados Unidos, que siendo de una dimensión tres veces mayor, durante el año 2001 presentó una facturación total de poco más de 600 millones de dólares.



Tan sólo el mercado español presenta características similares al italiano tanto en dimensión del mercado (280 millones de euros de ventas al consumidor final en el 2002) como en propensión al gasto. En términos generales la novia italiana gasta más dinero en los trajes tradicionales, usados con motivo de ceremonias religiosas, mientras que hay una propensión al gasto mucho menor, tanto para trajes tradicionales como no tradicionales, con motivo de los matrimonios celebrados por rito civil. Gráfico 2: Gasto medio por tipo de traje y tipo de rito en el 2001 (miles de euros)

Dada la gran diversidad de precios que se pueden encontrar en le mercado italiano es de gran interés ver como ser articulan los segmentos de precio por tipología de trajes. Según las estimaciones de Sistema Moda Italia, el sector sufrió incrementos de precios del orden del 2.5% durante el año 2002, que se han considerado al establecer las cuotas en el caso de trajes tradicionales y de precios medios. Precios en € Confeccionado Semi-confeccionArtesanalHasta 1587 46% 25% 72%De 1587 a 2117 34% 26% 17%De 2117 a 2646 14% 26% 17%De 2646 a 4235 5% 20% 2%Más de 4235 1% 3%Precio Medio 1852 2328 1641 Fuente: elaboración propia a partir de datos Sistema Moda Italia



Para traje no tradicionales, dependiendo del canal de compra, en el mercado italiano se presentan las siguientes cuotas y precios medios: Precios en € Boutique Monomarca Atelier Modisto/a Otros canalesHasta 1057 72% 31% 50% 79% 92%De 1057 a 1587 24% 54% 25% 14% 8%De 1587 a 2117 2% 15% 17% 7%De 2646 a 3117 8%Más de 2646 2%Precio Medio 1111 1270 1111 1057 846 Fuente: elaboración propia a partir de datos Sistema Moda Italia

2.2 Hábitos de compra Para establecer los hábitos de compra de trajes de novia en el mercado italiano se ha utilizado como base un estudio realizado en el 2001 por Sistema Moda Italia entre novias, así como sondeos realizados entre minoristas y especialistas del sector. Trajes tradicionales A. Traje confeccionado Motivos por los que se elige la tienda y modelos confeccionados (respuesta libre) Amplia gama en donde elegir 25%Encontré lo que buscaba 22%Posibilidad de ver enseguida como queda en traje puesto 19%Es lo más rápido y cómodo 14%Precios más aceptables 13%Tienda de confianza 8%Por la publicidad 7%Por impulso, por la oferta del escaparate 5% Motivos por los que se elige la tienda y modelos confeccionados (respuestas codificadas) Posibilidad de ver como te está 80%Buena relación calidad precio 46%Por no tener exigencias de talla 31%Por falta de ganas o de posibilidad de dedicar mucho 28%Precios más contenidos 18%



B. Traje semi-confeccionado Motivos por los que se elige atelier y modelos semi-confeccionados (respuesta libre) Me gustó el modelo que proponían 11%Amplia gama en donde elegir 10%Garantía de estar con profesionales especializados del sector 10%Tener exigentcias particulares/específicas 10%Quería un traje adaptado a mis caracaterísticas físicas 10%Tenía la idea de lo que quería y ellos lo hicieron 9%Ventaje de conocer el resultado final de antemano 8% Motivos por los que se elige el atelier y modelos semi-confeccionados (respuesta codificada) Quería estar aconsejada por personas competentes 51%Conocía su trabajo de antemano 44%Me fiaba del renombre 43%Quería un vestido "a la última" 38%Quería ver antes cual sería el resultado final 36%Me gustaba la atmosfera refinada 17% C. Trajes artesanales - Motivos por los que se elige la modista/o y modelos artesanales (respuesta libre) Posibilidad de realizar un modelo siempre deseado 40%Modista de confianza, familiar o amiga/o de familiares 34%Seguridad de exclusividad 30%Más económico 13%Capacidad para resolver exigencias fisicas particulares 10%Capacidad de seguir el proceso de realización 4% - Motivos por los que se elige la modista/o y modelos artesanales (respuesta codificada) Tenía una idea precisa d elo que quería y deseaba que fuera así 59%Quería un traje adaptado a mis características físicas 46%Tenía a mi modista/o de confianza 33%Queria un traje único, exclusivo 28%Me gustaba el hecho de que fuera hecho a mano 27%La relación con la modista/o era directo, familiar 18%Los costes son más "Transparentes" 17%Quería asistir durante todo el proceso para hacer las modificaciones oportunas



Trajes no tradicionales - Motivos por los que se elige la compra de un traje no tradicional (respuesta libre) Un modelo tradicional no hubiera sido apropiado en el matrimonio civil 40%Quería una cosa más original y menos conformista 20%Quería poder reutilizar el vestido 17%Por motivos de edad, ya habia pasado el momento de usar el traje tradicional 14%Los trajes tradicionales eran demasiado costosos 13%Eran segundas nupcias y prefería el no tradicional 11%No me hubiera sentido cómoda 11%Era lo que más me gustaba 10%Quería algo más simple 8%Estaba embarazada y no consideraba oportuno uno blanco tradicional 7%Un traje tradional no se adaptaba a mi físico y no quería parecer ridícula 4% 2.3 Preferencias En función del canal de compra y del tipo de producto, las conclusiones del nivel de satisfacción de las consumidoras italianas son las siguientes: Trajes tradicionales A. Compra en tiendas La consumidora italiana que compró su traje en una tienda expresó los siguientes aspectos: POSITIVOS - Amplia gama de modelos - Probarse el vestido y ver enseguida cómo te quedaba - Compra rápida, sólo lo pruebas una vez - Buena relación calidad-precio - Amplia gama de precios NEGATIVOS - Modelos estándar, muy comunes y poco originales - Modelos menos refinados y de menor calidad - Tallas estándar - La oferta es estática y debes elegir entre los modelos propuestos sin posibilidad de modificaciones



La consumidora italiana que se dirigió a una tienda para comprar un traje de novia valoró positivamente este canal de compra en un 86% La consumidora italiana que se dirigió al atelier o la modista para comprar un traje de novia valoró positivamente el canal tienda en un 26%. Del resultado de las no-clientes de este canal se desprende la tendencia de la consumidora a asociar la oferta de las tiendas con trajes industriales, falta de solemnidad y vulgaridad del momento de compra, además de la limitación que supone no poder modificar el vestido ni adaptarlo las medidas. En cambio, la consumidora que compró allí su traje estuvo motivada en la mayor parte de los casos por el hecho de ver enseguida como le estaba el modelo y la rapidez con la que se resuelve la elección. Seguidamente también se juzgó de gran importancia los buenos precios y la transparencia de éstos. En la última parte de la escala de valoraciones se encontraban los aspectos negativos como el hecho de no poder comprar un vestido exclusivo, que sólo hay tallas estandarizadas y que el ambiente no esté más cuidado dada la “excepcionalidad” de la compra. B. Compra en atelier La consumidora italiana que compró su traje en un atelier expresó los siguientes aspectos: POSITIVOS - Vestidos refinados, elegantes y bastante exclusivos - Garantía de un acabado perfecto - Amplia variedad de modelos - Atmósfera refinada, elegante y atrayente - Posibilidad de personalizar el modelo - Atención personalizada - Idea rápida del resultado final - El mix perfecto entre tienda-modista con resultados mejores que la modista NEGATIVOS - Demasiado refinado - Excesivamente caro El atelier es identificado por las consumidoras italianas como el escenario perfecto donde crear el traje de novia de sus sueños. Al mismo tiempo hay una reacción en contra de este tipo de establecimientos, al considerarlos una realidad demasiado elitista y snob de la que una parte de las novias prefieren mantenerse al margen.



En cualquier caso, tanto clientes como no clientes de ateliers, tienen una buena imagen de este canal. Sin embargo se señala como handicap insuperable para muchas consumidoras el alto precio de estos trajes. La consumidora que compró en atelier su traje señaló como atributos del punto de venta, en primer lugar el alto precio, luego el ambiente refinado, la cualificación del personal y las colecciones novedosas. En la escala de valoraciones también se refirieron, aunque con un peso menor, la posibilidad de ver modelos ya hechos pero la imposibilidad de saber a ciencia cierta el precio final, y el hecho de que no sean trajes únicos ni exclusivos totalmente. C. Trajes realizados por un modista/o La consumidora italiana que hizo realizar su traje por un/a modisto/a expresó los siguientes aspectos: POSITIVOS - Posibilidad de llevar a cabo un proyecto personal y personalizado - Modelo exclusivo - Adecuación perfecta al físico y a la figura - La realización a mano garantiza la calidad del resultado final de los detalles - Costes elevados inherentes a un valor intrínseco y no a una valor añadido simbólico como es el caso del atelier - Precios honestos: buena relación calidad precio. Mejor traje, más exclusivo y menos caro que en tiendas o atelier en muchos casos - Sentimiento de protección, consejo y confianza. NEGATIVOS - Imposibilidad de saber como será el resultado de antemano - Largo proceso de realización/ muchas pruebas - La modista no tiene unas competencias específicas al no ser profesional del sector - Se necesita tener las ideas muy claras, tener ya en mente un modelo definido para recurrir a modistas Analizando las opiniones de las consumidoras, se trataría de un canal donde los puntos considerados positivos para un tipo de consumidora, serían considerados negativos por otras. Entre los argumentos más nombrados por la compradora de este canal estaría la inquietud que produce el no saber cómo quedará el vestido final; la realización de un modelo creado por uno mismo; el “sufrimiento” y “agobio” que produce las numerosas pruebas y la espera, y la posibilidad de seguir de cerca la realización de todas las fases. En la escala de valoraciones también se refirieron, aunque con un peso menor, el ambiente familiar y tradicional.



Motivos de satisfacción de las consumidoras según tipo de producto

MOTIVOS Traje

CONFECCIONADO Traje SEMI CONFECCIONADO

Traje ARTESANAL

He tenido exactamente lo que quería 1 3 Era única y exclusivo 1 3 Gran seguimiento durante la confección

3 1

Precio justo, buena relación calidad/precio

3 1

Traje precioso 2 1 Traje adaptado a mi figura 1 2 Me estaba perfecto e impecable 1 1 Me favorecía 1 1 Me sentía cómoda 1 1 Me trataron personas competentes 2 Lo he tenia con rapidez 2 Personal simpático y disponible 1 1 Fui objeto de admiración y elogios 1

3= muy alto; 2=alto; 1=normal; en blanco= no se refirieron Dentro de la tipología de traje confeccionado se recurre a destacar como puntos fuertes los aspectos prácticos, como el buen precio y la rapidez. Para trajes semi-confeccionados se destaca la atención personalizada durante la realización, y para el traje artesanal se ponen de manifiesto las características peculiares de flexibilidad y adaptabilidad a las exigencias de la novia y la exclusividad del traje hecho a mano. En cambio, no se nombran hechos como el traje a medida y la amabilidad o disponibilidad del modisto/a. En los trajes no tradicionales los principales motivos de satisfacción fueron el hecho de responder exactamente a las expectativas y poder ser utilizado de nuevo. Otros motivos de satisfacción fueron el buen acabado del traje, la buena relación calidad precio y el ser un producto que se adaptaba al contexto, a la situación y a la propia personalidad de los novios.



3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL A pesar del notable volumen de las exportaciones españolas de trajes de novia a Italia, España no tiene una imagen reconocida como fabricante de moda en el consumidor final. Del análisis del mercado de trajes de novia en Italia, se desprende que en el corto y medio plazo el producto español se encontrará con las siguientes amenazas: - Reducción del mercado por la caída del número de matrimonios en general y por la caída del número de matrimonios realizados por el rito religioso. - Aumento de importaciones para las gamas bajas y medio-bajas de países del Sudeste asiático, con mejoras continuas de la calidad del producto importado. - Aumento del número de productores italianos que, al ver reducido su mercado y al ver la dificultad de contener costes que permitan un precio competitivo, han optado por actuar como importadores (trajes enteros o partes del mismo) en países a bajo coste de mano de obra. La consecuencia directa son trajes Made in Italy con todas las oportunidades ligadas a dicha etiqueta pero a precios de mercado más competitivos. - Precio del producto español cada vez menos competitivo, en un mercado que tiende a un menor gasto por traje. En menor media, una amenaza sería el desarrollo de las políticas de notoriedad de marca que se están llevando a cabo por parte de los líderes del sector. Es un sector que hasta la actualidad no ha sido marquista, pero donde se están lanzando actividades centradas en potenciar la notoriedad de la marca (ya sea por apertura de ventas monomarcas, intensificación de política de corners o aparición de reconocidos estilistas) circunstancia que puede dificultar la entrada en el mercado de marcas extranjeras no conocidas por el consumidor. Sin embargo, y al tratarse de un sector en donde la imagen de marca es secundario, la imagen del punto de venta (escaparatismo y merchandising), junto a el consejo del personal cualificado de la tienda son y serán factores determinantes. Como oportunidades en el mercado para los productores españoles destacan las siguientes: -Buena relación/calidad precio del traje de novia español. -Imagen de marca secundario y menos valor añadido al Made in Italy, -Próximidad cultural y religiosa ligada a los ritos del matrimonio en ambos países, -Mercado fuerte en gamas altas, donde tienen el liderazgo mundial, pero menos competitivo en gamas medias y medio-altas, donde el producto español tradicionalmente ha encontrado su hueco en el mercado italiano, - País con alta propensión al gasto y número importante de matrimonios.



IV. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIA Disponible en la Ofomes de Milán el informe de feria SposaItalia junio 2003 La principal feria del sector en Italia orientada al profesional del sector es SPOSAITALIA, que se celebra anualmente en Milán: SPOSA ITALIA - Salone internazionale abiti da sposa e cerimonia www.sposaitaliacollezioni.it Efima - Tel. 0266103555 Expo CTS - Tel. 02349841 Otras ferias del sector en las que la oferta se divide entre trajes de novia/novio, complementos y otros servicios: ROMASPOSA (Roma) Salone Nazionale dell’abito da sposa e da cerimoniawww.romasposa-fiera.com Tecnikon Group Srl - Tel. 0644291856 TUTTOSPOSI (Napoli) Salone abiti da sposa, arredamento, corredi e servizi per sposi www.mostradoltremare.itEdifashion Srl. www.edifashion.com Mostra abiti e servizi per sposi (Perugia) www.umbriasposi.it Umbriafiere - Tel. 0758004005 TUTTO SPOSI (Florencia) Rassegna di quanto serve agli sposi Via C. Landino, 5. Firenze (Italy) Tel. 055 461521 Fax 055 486458 Para informaciones relativas a ferias orientadas al consumidor final en Italia, de carácter local, consultar las páginas web: www.nozzeitalia.com/guida/fiere.htm www.matrimoniofelice.net/fiere.htm



2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS PRINCIPALES FABRICANTES DEL SECTOR EN ITALIA

3. BIBLIOGRAFÍA

PRENSA ESPECIALIZADA Vogue Sposa Edizione Condé Nast s.p.a Piazza Castello, 27 20121 Milano Tel. 02 85611 Fax 02 86455026 Sposabella Edizione Condé Nast s.p.a Piazza Castello, 27 20121 Milano Tel. 02 85611 Fax 02 8055716 Domina Sposa Edizione Condé Nast s.p.a Via Leopardi, 1 20123 Milano Tel. 02 85613109 Fax 02 85613118 Collezioni Sposa Logos Publishing Via Cutatona, 5/B 41100 Modena Tel. 059 412674 Fax 059 412623 Iosposa.it Condenet.it Corso Sempione 4 20154 Milano Tel. 02 85612924 Fax 02 85612932 Book moda Sposa Publifashion s.r.l. Via A. Manzoni, 26 200289 Rozzano Tel. 02 8923951 Fax 02 8242644

Fabricantes trajes novia Italia 2003.xls



La Sposa Edizioni Moderne Internazionali Via M. Macchi, 28 20124 Milano Tel. 02 66981470 Fax 02 66981482 Moda & Sposi Teknos Italia di Barbaro Michele Corso Toscana, 10/12 10149 Torino Tel. 011 2215203 Fax 011 2242022 Non solo sposi-Roma sposi-Napoli sposi Emme Group Communication s.r.l Via Nomentana 224 00162 Roma Tel. 06 86202115 Fax 06 86205504 Otras publicaciones del sector de la moda: www.fashionmagazine.it www.mffashion.it www.modaitalia.net ASOCIACIONES DEL SECTOR Sistema Moda Italia (SMI) www.sistemamodaitalia.it Asociación italiana de las industrias textil y de confección. En ella se encuentran agrupadas todas las asociaciones del sector. Igualmente su web publica estudios, estadísticas así como datos importantes del sector en Italia con vínculos a otras páginas interesantes para productores y empresas. Camera Nazionale de la Moda Italiana www.cameramoda.com Centro di Firenze per la Moda Italiana www.pittimmagine.com



- NORMATIVA ETIQUETADO DE PRODUCTOS TEXTILES EN ITALIA

Etiquetas de composición Los productos textiles deben llevar una etiqueta explicativa para poder ser comercializados. La etiqueta puede ser sustituída o completada por documentos comerciales cuando los productos textiles no vayan a ser vendidos directamente al consumidor final. Según el artÍculo 45 de la ley 194/99, los productos vendidos al consumidor final deben llevar una etiqueta que indique la sede social o la marca registrada del productor de las fibras, del fabricante o del comerciante (mayorista o minorista). Las abreviaturas La utilización de las abreviaturas en las etiquetas que indican la composición del producto está totalmente prohibido en Italia. En cambio se puede utilizar en los documentos comerciales un código siempre que esté acompañado por una leyenda. Al no existir un sistema uniforme de identificación de códigos, el Sistema Moda Italia recomienda la utilización de códigos elaborados por Comitextil. Código Fibras Código Fibras Código Fibras WO lana CA canapa FL fluorofibra WP alpaca JU juta MA modacrilica WL lama AB abaca PA poliammide WK cammello AL alfa AR aramide WS kashmimr CC cocco PM poliammide WM mohair GI ginestra LY lyocell WA angora KE kenaf PL poliestere WG vigogna RA ramié PE polietilenica WY yack SI sisal PP polipropilenica WU guanaco SN sunn PB poliureica WC cashgora HE henequen PU poliuretanica WB castoro MG maguey VY vinial WT lontra AC acatato TV trivinilica HA pelo/crine AG alginica EL gomma HR pelo/ bovino CU cupro EA elastan HZ pelo di capra MD modal GL vetro tessile HS crine di cavallo PR proteica AS Amianto SE seta TA triacetato PI carta tessile CO cotone VI viscosa TR fibre varie KP kapok PC acrilica AF altre fibre LI lino CL clorofibra WV lana vergine HL misto lino

“Otras fibras”



Para fibras que supongan menos del 10% del peso de la composición del producto acabado, se puede utilizar la denominación “Altre fibre” (por ejemplo: 50% cotone; 30% viscosa; 20% altre fibre). Métodos de cálculo Para realizar los cálculos del peso de composición del producto la norma de referencia es la Directiva europea 96/73/CE del 16 de diciembre 1996. Composición del producto Aquel producto textil compuesto por dos o más partes y por fibras diferentes debe llevar una etiqueta que indique la composición de las fibras de cada una de las partes (por ejemplo: Corpo 65% poliestere, 35% cotone. Maniche 50% poliestere, 50% cotone). En el caso de que la parte compuesta por diversas fibras represente menos del 30% del peso total del producto no es necesario que sea indicado. Esta regla no se aplica cuando se trata de forros. Esta norma concierne a los productos textiles y en caso de que un producto esté compuesto por dos partes y una de ellas no sea textil esta última no sería objeto del decreto legislativo nº 194/99. En cualquier caso se recomienda al productor informar correctamente de las partes no textiles Composición textil no definida Las expresiones “fibre varie” o “composizione tessile non determinata”, se pueden utilizar para aquellos productos cuya composición sea difícil de definir. Definición de producto textil Aquellos productos que en estado bruto, semi-elaborado, elaborado, semi-confeccionados, confeccionados, estén compuestos exclusivamente por fibras textiles, son considerados TEXTILES. Aquellos productos asimilados a los textiles que son objeto de las normas en vigor son los siguientes: -Productos textiles que contengan al menos 80% de fibras textiles en volumen. -Tejidos en los que las partes textiles representen al menos el 80% en volumen para revestimiento de muebles, paraguas, sombrillas así que las partes textiles de revestimientos para suelos, colchones, artículos de camping y forros de zapatos y guantes. Elementos que no entran dentro de la composición del producto textil: -Etiquetas, bordados, refuerzos, botones, hebillas de los cinturones recubiertos de materias textiles, accesorios, fibras visibles y aisladas con motivos decorativos así como cualquier producto para tratamiento de tejidos incluidos los impermebilizadores.



Las disposiciones del decreto en vigor no se aplican a aquellos productos que estén destinados a ser exportados hacia países terceros, estén introducidos en tránsito en la Unión Europea o estén importados de países terceros para su confección en Italia. Modalidades de las etiquetas La ley (DPR nº 515 del 30/04/76) prevé que las etiquetas pueden ser de cartón, tejido u otro material. La etiqueta puede aparecer cosida, grapada, pegada con adhesivo o sellada con hilo. Forros/cubiertas interiores (fodera): La composición de forros/cubiertas interiores (para chaquetas, cazadoras, abrigos …) tiene que estar siempre indicada aún cuando su peso sea inferior al 30% del peso del producto (por ejemplo Giacca Pura Lana; Fodera 70% cupro, 30% cotone). Formulación de la composición Aquellos productos que estén compuestos enteramente por la misma fibra tienen tres posibilidades de formulación en la etiqueta: 100% (nombre de la fibra), PURO (nombre de la fibra), TUTTO (nombre de la fibra). Queda prohibido utilizar otra denominación. Aquellos productos que estén compuestos por 2 o más fibras y una de ellas representa el 85% del total del producto existen tres posibilidades: -El porcentaje (89% cotone) -El porcentanje precedido por la palabra “minimo” (cotone minimo 85%) -La composición completa en orden decreciente (89% cotone-11% viscosa) Para aquellos productos compuestos por varias fibras y que ninguna de ellas llegue al 85% del peso total del producto, la etiqueta debe reflejar las dos principales con su peso en porcentaje seguidas de las demás fibras sin la obligación de precisar su porcentaje. Existe una tolerancia del 3% entre el peso en porcentaje de las fibras indicadas y el resultado real del análisis. La denominación de las fibras textiles de composición del producto debe estar redactada en italiano. Nombres y marcas comerciales Los nombres de fibras textiles se encuentran recogidas en el anexo I del decreto legislativo 194/99. Si el productor del artículo indica términos no autorizados (marcas comerciales) utilizadas por su proveedor, tendrá que elaborar sus etiquetas con las denominaciones genéricas oficiales.

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