ESTUDIO DE MERCADO FRAMBUESAS CONGELADAS

ProChile Ciudad de Mxico, Junio 2009

Mx

ico

ndice A. Informacin Comercial

B. Informacin Estadstica

C. Potencial del Producto

D. Precio de Referencia Retail (USD$) y Mayorista

E. Estrategias y Campaas de Promocin utilizadas por la competencia F. Canales de Comercializacin y Distribucin

G. Caractersticas de presentacin del producto retail y mayorista

H. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la penetracin o colocacin, manutencin y/o consolidacin del producto chileno

I. Ferias y eventos locales a realizarse en el mercado en relacin a los productos

J. Otra informacin relevante y fuentes de informacin en Internet donde se pueda profundizar el conocimiento del mercado analizado

A. Informacin Comercial 1. Producto(s): Frambuesas

a. Cdigos arancelarios de pas de origen y destino (SACH1 y TIGIE2), y textos

descriptivos legales:

i. Situacin arancelaria y para-arancelaria

SACH Descripcin TIGIE Descripcin Unidad

de Medida

Arancel General de Importacin

Arancel preferencial

bajo TLC Chile-Mxico

0811.202000 Frambuesas congeladas 0811.20.01

Frambuesas, zarzamoras, moras, moras-frambuesa y grosellas.

Kg.

AMX (Arancel

mixto integrado por la suma de un

arancel ad-valorem de 20% mas el

Arancel Especfico de 0,36 Dlls/Kg.

Exento

Fuente: Export Directory (SACH) y Base de Datos Dia (TIGIE) Nota: Para que los importadores en el mercado mexicano, puedan aplicar a esta preferencia arancelaria bajo el TLC Chile-Mxico, ser necesario que el exportador, entregue el Certificado de Origen correspondiente, en donde compruebe que el producto en cuestin es 100% chileno. Si esto no se llega a comprobar, el importador deber de cubrir el total de los impuestos a los que sea acreedor este producto, bajo las leyes mexicanas correspondientes.

ii. Otros pases con ventajas arancelarias Para todos aquellos pases que deseen introducir sus productos al mercado mexicano, estarn sujetos al pago del Impuesto General de Importacin (Arancel General), a menos que puedan comprobar a travs de un Certificado de Origen, que el producto es originario de alguno de los pases con los que Mxico tiene firmado al da de hoy un Tratado de Libre Comercio o Acuerdo Comercial en el que se den preferencias arancelarias a ese pas al momento de su importacin a Mxico. Para el producto que se maneja en este documento, el Arancel General a aplicar es del 45%.

1 Sistema Armonizado de Chile 2 Tarifa del Impuesto General de Importacin y Exportacin (Sistema Armonizado de Mxico)

A continuacin se enlistan aquellos pases que tiene firmado un TLC con Mxico y sus respectivas preferencias (ver tabla siguiente):

PASES BAJO PREFERENCIAS TLCs Glosa/Tasa Pas 0811.20.01

Estados Unidos de Amrica AMX Canad AMX Unin Europea Exento Costa Rica (Repblica de) Exento Colombia (Repblica de) Exento Bolivia (Repblica de) Exento Nicaragua (Repblica de) Exento Israel (Estado de) AMX Guatemala (Repblica de) Exento Honduras (Repblica de) Exento El Salvador (Repblica de) Exento Suiza (Confederacin) Excluido Liechtenstein (Principado de) Excluido Noruega (Reino de) Excluido Islandia (Repblica de) Excluido Uruguay (Repblica Oriental del)

Exento

Japn Exento Fuente: Base de Datos Dia (TIGIE)

AE = Arancel Especfico, el cual consiste en aplicar una cantidad monetaria especfica por la unidad de medida correspondiente al producto en cuestin. Ejemplo: azcar 0,36 dlares americanos por kilogramo de azcar $5 dlares americanos por cabeza de ganado, ect. AMX = Arancel Mixto de las mercancas, el cual esta formado por un Ad-Valorem (%) ms un Arancel Especfico. Ejemplo: chocolates 20% de Ad-Valorem ms 0,36 dlares americanos por kilogramo de azcar contenido en el embarque. Exento= No paga Impuesto de Importacin Excluido = El producto no goza de preferencia arancelaria alguna, por lo que deber de pagar el impuesto general de importacin que le corresponde a la glosa correspondiente iii. Otros impuestos 1. Impuesto al Valor Agregado (IVA)

Impuesto al Valor Agregado (IVA): Para el caso de los productos englobados en las presentes glosas arancelarias 0811.20.01 el IVA a aplicar ser 0% Exento. En Mxico la mayora de los alimentos estn exentos del pago del IVA.

B. Informacin Estadstica Glosa arancelaria de Mxico: 0811.20.01 Frambuesas, zarzamoras, moras, moras-frambuesa y grosellas. Ao 2008 Enero-Junio

PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN

CANTIDAD (Kilogramos)

MONTO (USD$)

% DE PARTICIPACION EN

EL MERCADO (en relacin a la

CANTIDAD)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relacin al

MONTO)

Estados Unidos 105,507 $321,242.00 84.3 75.5

Chile 15,302 $81,762.00 12.2 19.2

Canad 4,259 $22,382.00 3.4 5.3

TOTAL IMPORTADO 125,121 $ 425,714.00 100 100

Ao 2007 PRINCIPALES PAISES

DE ORIGEN CANTIDAD

(Kilogramos) MONTO (USD$)

% DE PARTICIPACION EN

EL MERCADO (en relacin a la

CANTIDAD)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relacin al

MONTO)

Estados Unidos 126,731 $389,937.00 69.2 60.6

Chile 50,095 $219,603.00 27.3 34.2

Canad 6,332 $33,327.00 3.5 5.2

TOTAL IMPORTADO 183,178 $ 642,971.00 100 100

Ao 2006 PRINCIPALES PAISES

DE ORIGEN CANTIDAD

(Kilogramos) MONTO (USD$)

% DE PARTICIPACION EN

EL MERCADO (en relacin a la

CANTIDAD)

% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO (en relacin al

MONTO)

Estados Unidos 158,052 $388,783 48.8 62.2

Chile 166,035 $235,403 51.2 37.7

Canad 54 $403 0.02 0.06

TOTAL IMPORTADO 324,141 $624,589 100 100 Fuente: Global Trade Atlas

C. Potencial del Producto Oportunidad de negocio en la agroindustria: Sagarpa3 (Fuente. Peridico El Financiero en lnea (http://www.elfinanciero.com.mx/ElFinanciero/Portal/cfpages/contentmgr.cfm?docId=157817&docTipo=1&orderby=docid&sortby=ASC) Lunes 24 de noviembre (10:50 hrs.)

Jalisco avanza en la exportacin de productos con mayor valor agregado

Frambuesas, zarzamoras, fresas y arndano forman parte del proyecto para impulsarlos en el mercado

Como parte del proyecto estatal de impulsar la produccin de frutos denominados frambuesas (frambuesas, zarzamoras, fresas y arndano), agroproductores de Jalisco avanzan en la exportacin de productos con mayor valor agregado, indic el gobernador, Emilio Gonzlez Mrquez. Luego de inaugurar en los municipios de Zapotiltic y Tuxpan en el sur de Jalisco dos nuevas plantas acopiadoras de zarzamora y arndanos, el titular de Agricultura, Alberto Crdenas Jimnez, por su parte, destac que las inversiones en la agroindustria son una apuesta "slida" ante el panorama econmico actual. Hoy firmas extranjeras de Chile y Estados Unidos, principalmente, en alianza con agricultores jaliscienses, estn reactivando de manera decisiva la produccin en 26 municipios del sur (regin de donde es originario Crdenas Jimnez), apuntalando un negocio con potencial para atraer divisas al pas. Tan slo el arndano cuenta con un mercado internacional que tiene un valor de 120 millones de dlares en donde los mayores participantes son Canad, Estados Unidos y Chile. Con la puesta en marcha de los centros de acopio y refrigeracin de las empresas Frigo Berry y Blueberry Farms de Mxico, se confirm la apuesta de las autoridades de alcanzar en el presente sexenio la meta de 4 mil hectreas de cultivo de este tipo de frutillas en esta entidad. Las mencionadas empresas que en poca de cosecha estarn generando ms de cuatro mil empleos en esta zona del pas, tendrn como socios en la comercializacin de los productos a dos de las principales trasnacionales distribuidoras de frambuesas en el mundo; la norteamericana Giumarra y la chilena Vital Berry. Crdenas Jimnez confi en que Jalisco podr replicar el xito de Michoacn en donde ya se alcanz la meta de cuatro mil hectreas de este tipo de plantaciones, con sueldos atractivos para los trabajadores agrcolas que

3 Secretara de Agricultura, Ganadera y Pesca

pueden ayudar a mitigar la salida de campesinos mexicanos hacia Estados Unidos. En un auto elogio a su gestin al frente de la Sagarpa, Crdenas Jimnez destac la inversin aplicada en el agro jalisciense durante 2008 al calificarla como una cantidad no vista en el campo "ni cuando yo era gobernador, ni por asomo haba estos dineros", dijo tras insistir que hoy se tiene "mayor capacidad de respuesta y se est invirtiendo bien (en el campo)". Anunci que en 2009 la bolsa para el campo de Jalisco ser de cuatro mil millones de pesos, de los cuales 75 por ciento provendr del gobierno federal y el resto de programas estatales. (Con informacin de Gabriela Chvez/Finsat/MVC))

D. Precios de Referencia Retail (USD$) y Mayorista PRECIOS RETAIL, Ciudad de Mxico. Precios de referencia en Pesos Mexicanos (1 USD = 13.00 MXP)

ARTICULO PRECIOFRAMBUESA EMPACADAPO PIEZA $24.90STDALFOUR MERMELADA FRAMBUESA 284 GR $38.90SMUCKERS MERMELADA FRAMBUESA LIGHT 440GR $34.50SMUCKERS MERMELADA FRAMBUESA 510GR $29.50SMUCKERS MERMELADA FRAMBUESA 285 GRS $32.00JELLO GELATINA FRAMBUESA 100 GR $6.40MCCORMICK MERMELADA FRAMBUESA 550 GR $25.90

Fuente: http://www.superama.com.mx/default.html

E. Estrategias y Campaas de Promocin utilizadas por la competencia

El uso de publicidad en revistas especializadas o en diarios no es muy frecuente dentro del mercado mexicano. A pesar de lo anterior existen publicaciones especializadas (dentro de algunas secciones de peridicos o revistas) en donde si se pueden promover los frambuesas. A pesar de ser pocas, existe revistan de tipo gourmet o que tratan temas de salud en dnde si existe publicidad correspondiente a los frambuesas, ya sea por un artculo, publicidad de alguna empresa o recetas que impliquen el uso de este fruto. Otra opcin para la promocin de los productos, es la participacin de las empresas en las principales ferias y exposiciones de alimentos en Mxico.

F. Canales de Comercializacin y Distribucin A nivel nacional, se distinguen las lneas de intermediacin de la siguiente manera:

1. Empresas empacadoras en fresco o en congelado: Acopian la produccin regional y actuando posteriormente como contacto de los mayoristas exportadores o distribuidores en el mercado nacional e incluso con empresas estadounidenses, las cuales cuentan con una marca y red de distribucin propia.

2. Brokers: Introductores de la fruta hacia los distintos mercados de exportacin.4

En lo referente a los canales de comercializacin y distribucin de los Frambuesas, podemos resaltar los principales medio de distribucin, que a continuacin se en listan: A. MAYORISTAS

1) Importadores/Comercializadores.- Estos se enfocan a comprar productos listos para su venta, adquiriendo de esta manera grandes volmenes de mercanca, y posteriormente revendiendo a procesadores, mayoristas o al mercado final.

2) Centro de Abastos.- Los centros de abastos en Mxico son espacios

comerciales de gran tamao en donde diversos comerciantes adquieren productos al mayoreo y ellos los venden a otros distribuidores mas pequeos, o bien directamente a negocios que utilicen grandes cantidades de los productos ofrecidos. Muchas veces son el primer eslabn en la cadena de distribucin. Los principales Centros de Abasto son en el de la Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey en menor medida Veracruz.

B. MINORISTAS

1) Retails.- En Mxico existen cinco grandes cadenas de autoservicio: Wal-Mart, Soriana, Chedraui, Comercial Mexicana y H-E-B. El grupo Wal Mart (Wal-Mex) incluye las siguientes empresas: Bodega Aurrera, Wal-Mart Supercenter, Sam`s Club, Superama, Aurrera, Vips, El Portn y Ragazzi (siendo los ltimos tres restaurantes).

2) Clubes de Precio.- El enfoque que tienen estos clubes es vender al

menudeo en grandes volmenes utilizando sistemas de descuentos y acumulacin de puntos ante las compras rotativas. Los principales representantes son Costco y SAMs Club. Segn informes de Nielsen, este tipo de comercios representa el 28% de las ventas de Autoservicios en Mxico.

Tambin participan de forma indirecta en la distribucin de las frambuesas congeladas, aquellas empresas dedicadas a la fabricacin de productos como Yogures, Mermeladas, Conservas de Frutas, Confiteras, Pasteleras, etc.

4 Fuente: http://seder.col.gob.mx/perfiles/zarzamora.pdf

GRFICO DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

G. Caractersticas de presentacin del producto retail y mayorista

La presentacin de las Frambuesas en tiendas retail es (en su mayora) de la siguiente forma:

a) Paquetes plsticos de 500 grs. (producto congelado). Es necesario recordar que dado lo frgil del producto es complicado venderlo y manejarlo a granel.

Las frambuesas, son utilizados dentro del mercado mexicano para la elaboracin de productos como: jugos, yogures, jaleas, mermeladas, etc.

H. Sugerencias y recomendaciones del Director Comercial sobre la estrategia a seguir para la penetracin o colocacin, mantencin y/o consolidacin del producto chileno

Para conocer la estrategia a seguir, el primer paso es determinar la va que se va a utilizar para introducir el producto (se pueden utilizar ambas): 1.- Mayoreo: La mayora de la venta de Frambuesas en Mxico al mayoreo se hace en las centrales de abastos de las distintas ciudades de la Repblica Mexicana, para colocar el producto en estos centros se debe considerar lo siguiente:

Las principales Centrales de Abasto se encuentran ubicadas en Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey.

Las Centrales de Abastos son desarrollos comerciales de gran tamao en donde se ubica una gran cantidad de comercios los cuales muchas veces son el principal eslabn en la cadena de distribucin.

Cada comercio es de distinto tamao y se especializa en uno o varios productos.

No todos los comerciantes importan productos. Para las empresas interesadas en comercializar al mayoreo es necesario

conocer fsicamente la Central de Abasto de la plaza en la cual quiere participar, ya que las dimensiones y el inters de cada comercio se conoce despus de una visita ocular y or los intereses de cada empresa de viva voz de los comerciantes.

Es necesario tomar en cuenta que cada local tiene distintas especializaciones y necesidades, por lo que es muy probable encontrar alguno (o varios) que se ajuste a la capacidad productiva y/o de exportacin de la empresa chilena.

2.- Detallistas:

Al hablar de la venta de Frambuesas al menudeo se entra en un sector ms competitivo y complejo el cual incluye a los supermercados y clubes de precio. Actualmente en Mxico, existe una creciente oferta de Frambuesas en estos comercios ya que estn ganando rpidamente participacin en el mercado. Los supermercados enfocados a los niveles socioeconmicos altos en Mxico, son tan modernos como cualquiera de los existentes en Estados Unidos.

Para introducir las frambuesas a comercios detallistas se debe considerar lo siguiente:

Estar concientes de la capacidad de exportacin para el mercado mexicano. Visitar a aquellas empresas con las cuales se quiere presentar el producto. Tener una presentacin acorde a la de la competencia (diseo y tamao). Conocer las normas de ingreso del producto del pas destino.

3.- Empresas que utilizan la frambuesa como insumo bsico: Como se ha comentado, las frambuesas en Mxico se consumen la mayora de las veces como mermeladas, yogures o jugos. Dado lo anterior es recomendable considerar a empresas que maquilen estos productos para ser sus proveedores. Estas compaas demandas altos volmenes.

Modos de consumo de las frambuesas en Mxico:

En general, los Frambuesas son utilizadas de diferentes maneras por los consumidores mexicanos; principalmente como postres.

El consumidor tpico de Frambuesas es perteneciente a los estratos socioeconmicos A, B y C1.

Los niveles medios son influenciados por el precio y por la marca cuando sta es conocida (cuando la frambuesa se encuentra en conserva).

A pesar de lo anterior, el consumo de frambuesas se hace en Mxico en su gran mayora en jugos y mermeladas.

Es importante mencionar que el consumo de frambuesas esta creciendo en Mxico y existe una demanda insatisfecha.

I. Ferias y eventos locales a realizarse en el mercado en relacin a los productos

EXPO ANTAD (Marzo) - Guadalajara, Jalisco www.antad.org.mx/expo2006/ Este evento se lleva acabo en la Cd. de Guadalajara, Jalisco en el mes marzo de cada ao, con una participacin aproximada de 900 empresas expositoras, dentro de las que se incluyen la participacin de 24 pases, y un promedio de 19.000 visitantes durante los tres das que dura la exposicin, un promedio de 6.000 visitantes por da. Dentro de esta EXPO ANTAD se involucran empresas de diferentes sectores y giros, tales como: Abarrotes, Comestibles, No Comestibles, Productos Frescos, Marca Privada, Vinos y Licores, Farmacia, Importaciones, Mobiliario y Suministro para Tiendas, Pabelln de Tecnologa, etc. FERIA ALIMENTARIA (JUNIO) - CENTRO BANAMEX, Cd. de Mxico www.alimentaria-mexico.com Es una feria que cuenta con cerca de 400 expositores directos y unos 9.800 visitantes. La exhibicin cuenta con los siguientes sectores: Lcteos Frutas y Verduras Bebidas Alcohlicas Dulces

Crnicos, Avcolas y embutidos

Bebidas no alcohlicas Pastelera y panadera

Productos del mar Conservas y congelados

EXPO ALIMENTOS CINTERMEX-Monterrey, Nuevo Len http://www.expoalimentos.com.mx ABASTECEDORES TURSTICOS - Centro Banamex, Cd. de Mxico www.abastur.com ABASTUR es catalogado por los expertos como el evento ms importante para la industria de la Hospitalidad en Amrica Latina. El rubro de los expositores que asisten a este evento son: ALIMENTOS Y BEBIDAS Agua Purificada Alimentos Congelados Alimentos Foodservice Alimentos Gourmet

Alimentos Kosher Bebidas Productos Enlatados Productos Secos

Sazonadores y Condimentos Vinos y Licores

J. Otra informacin relevante y fuentes de informacin en Internet donde se pueda profundizar el conocimiento del mercado analizado

Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (SENASICA-SAGARPA) www.senasica.sagarpa.gob.mx/index/ Secretara de Economa (SECON) www.economia.gob.mx Secretara de Agricultura (SAGARPA) www.sagarpa.gob.mx Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) www.semarnat.gob.mx Secretara de Salud (SSA) www.salud.gob.mx Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI) www.inegi.gob.mx/inegi/default.asp Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT) www.bancomext.com/ Aduana Mxico www.aduanas.sat.gob.mx/webadunet/aga.aspx?Q=menu05 InfoAserca: Servicios y Apoyos a la Comercializacin www.infoaserca.gob.mx/ Catlogo de Normas Oficiales Mexicanas (NOM) y Normas Mexicanas (NMX) www.economia-noms.gob.mx/ Diario Oficial de la Federacin www.gobernacion.gob.mx/dof/pop.php