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INSTITUTO TECNOLGICO DE LA CONSTRUCCIN

SEDE QUERTARO

ESTUDIO DE MERCADO Y ESTRATEGIAS PARA EL

POSICIONAMIENTO DE RECUBRIMIENTOS PARA PISOS

INDUSTRIALES

TESIS

QUE PRESENTA PARA OBTENER EL GRADO DE:

MAESTRO EN ADMINISTRACIN DE LA CONSTRUCCIN

Presenta:

ISRAEL AVILA DEL RAZO

ESTUDIOS CON RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL, POR LA SECRETARIA DE

EDUCACIN PBLICA CONFORME AL ACUERDO NO. 2004459 DE FECHA 15 DE DICIEMBRE

DEL 2000

f'^WWi

Santiago de Quertaro, Oro. Julio 2004

Agradecimientos:

A MIS PADRES: Por creer en m y siempre impulsarme a obtener ms

A MIS HERMANOS: Por todo lo que hemos compartido juntos

A ALEJANDRA: Por su apoyo incondicional y tiempo compartido

RESUMEN.

El presente estudio de investigacin, trata la problemtica que representa el

posicionar una marca nueva en el mercado, que en este caso, son los Sistemas

de Recubrimiento para Pisos Industriales, ya que en forma natural, se encuentra

posicionada y establecida una competencia en el mercado, la cual tiene cierto

reconocimiento.

Se enfrenta o forma parte del problema, el desconocimiento del producto y falta de

cultura por parte del cliente e identificacin del mercado al que se va a dirigir la

marca nueva.

El objetivo de esta investigacin, es establecer un estudio de mercado y

estrategias, para el posicionamiento de una marca nueva de Sistemas de

Recubrimiento para Pisos Industriales.

Para respaldar la investigacin se describe la definicin, el concepto y la teora

general para el Estudio de Mercado.

El mtodo de esta investigacin est basado en un estudio de tipo descriptivo

documental, ya que identifica, define y mide las variables incidentes, cuya

hiptesis es H1: Con el desarrollo de un estudio de mercado e implementacin de

estrategias en los Recubrimientos para Pisos Industriales, se lograr el

posicionamiento y mayor participacin de mercado del producto y servicio.

Se definen los productos a posicionar de acuerdo a las necesidades reales de la

industria, identificando el mercado existente dentro el territorio nacional y

dividindolo por zonas para establecer las zonas de mayor prioridad,

aprovechando la fuerza de ventas con que se cuenta, con la red de distribuidores

ya establecida en el Pas.

Para finalizar la investigacin, se definen estrategias a seguir para lograr el

posicionamiento de los Recubrimientos para Pisos Industriales y lograr la mayor

participacin de mercado nacional y de esta manera, queda contrastada la

hiptesis de la presente investigacin.

NDICE

CAPTULO I INTRODUCCIN.

1.1 Problema de investigacin.

1.1.1 Esquema del problema de investigacin.

1.2.1 Justificacin econmica.

1.2.2 Justificacin social.

1.3 Alcance.

1.4 Objetivos.

1.4.1 Objetivo Genrico.

1.4.2 Objetivo Especfico.

CAPITULO II MARCO TERICO.

2.1 Siete elementos bsicos en metodologa de investigacin de mercados.

2.2 Sistemas de Investigacin de mercados.

2.2.1 Investigacin de mercados.

2.2.2 Mtodos cualitativos de investigacin de mercados.

2.2.3 Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados

CAPTULO III MTODO.

3.1 Tipo de estudio.

3.2 Hiptesis.

3.3 Modelo operacional de las variables.

3.5 Diseo de la investigacin.

CAPTULO IV ESTUDIO DE MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE

SISTEMAS DE RECUBRIMIENTO PARA PISOS INDUSTRIALES.

4.1 Productos a posicionar.

4.2 Mercado existente y por zona.

4.3 Red de distribuidores

4.4 Estrategias a seguir.

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

ANEXOS

CAPTULO I INTRODUCCIN. ^ 1 f ^

1.1 Problema de investigacin.

Al tratar de posicionar en el mercado, una marca nueva, de "sistemas de

recubrimientos para pisos industriales" nos enfrentamos a una gran incertidumbre

causada por una serie de problemas tales como:

El posicionamiento de la competencia establecida en el mercado que ya cuenta

con cierto reconocimiento.

Falta de recursos para la fuerza de ventas, como medio de transporte, telfono

celular, computadora porttil para una pronta respuesta hacia los clientes.

Falta de cultura por parte del cliente, en el uso de sistemas epxicos para el

mantenimiento y cuidado de los pisos de su empresa.

Desconocimiento y falta de identificacin del mercado al que nos vamos a dirigir,

provocando distraccin de esfuerzo por parte de la fuerza de ventas.

Falta de capacitacin hacia la fuerza de ventas ya que son sistemas

especializados que as lo requieren, tanto para un buen diagnstico de la

problemtica del cliente, as como para la correcta especificacin de un sistema

adecuado que satisfaga las necesidades del cliente.

Altas inversiones para la adquisicin de maquinaria y herramienta especializada.

Altas inversiones por promocin, publicidad y aplicacin de muestras para el

posicionamiento de la marca en el mercado industrial.

Problemas de reconocimiento por parte del mercado industrial, hacia una marca

nueva carente de referencias reales.

Ignorancia de la existencia de productos con caractersticas y desempeo

especializado para las diversas necesidades a las que el mercado industrial est

expuesto.

Tiempos limitados para la aplicacin de un sistema de recubrimiento para pisos

industriales, debido a las prdidas que se generan al detener ciertas lneas de

Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento de Recubrimientos para Pisos Industriales

produccin en las empresas, al igual que el incremento en el costo de mano de

obra de los aplicadores por la necesidad de trabajar en horarios nocturnos, fines

de semana y das festivos, que es cuando normalmente hay paro de labores en la

industria.

La existencia de competencia informal que trabaja con costos de produccin ms

bajos, debido a la falta de infraestructura y control de calidad que manejan

empresas menores.


1.1.1 Esquema del problema de investigacin.

Competencia informal con

menores costos

Altas inversiones

para posicionar el producto

Marca nueva

Ignorancia de la existencia de

estos productos

Posicionamient o de la

competencia Falta de

recursos para la fuerza de

ventas

INCERTIDUMBRE EN EL POSICIONAMIENTO DE

SISTEMAS DE RECUBRIMIENTO PARA PISISOS INDUSTRIALES

Falta de cultura de consumo por parte del cliente

Tiempos de aplicacin limitados

Desconocimient o del mercado

al que nos dirigimos

Falta de capacitacin a

la fuerza de ventas

Falta de un plan estratgico


1.2.1 Justificacin econmica.

Con esta investigacin se espera canalizar de manera ms eficiente los esfuerzos

y empleo de recurso con los que se cuenta, para posicionar una marca nueva en

un mercado especfico, en el menor tiempo posible y con el menor costo, para la

pronta recuperacin de la inversin inicial en el proyecto. Un crecimiento

econmico de la empresa, atacando nuevos mercados con una lnea nueva de

producto. Explotar la red nacional de distribuidores que actualmente existen, como

ventaja de fuerza de ventas sobre la competencia.

1.2.2 Justificacin social.

Con el posicionamiento de dicha marca nueva, se espera la generacin de

empleos con capacitacin tcnica especializada cuya remuneracin econmica

sera superior a los salarios promedio, en el medio de la construccin, brindando

con esto un mejor nivel de vida para los aplicadores. Con la aplicacin de

recubrimientos industriales, se busca proteger el medio ambiente, protegiendo el

subsuelo de contaminacin por filtracin de qumicos a travs del concreto,

generar ambientes de trabajo con mayor salubridad, sobre todo en el ramo

industrial alimenticio.

1.3 Alcance

Realizacin de un estudio de mercado y estrategia, para posicionar una marca

nueva de productos para la proteccin de pisos industriales en el pas.


1.4 Objetivos.

1.4.1 Objetivo Genrico.

Establecer un estudio de mercado y estrategias, para el posicionamiento de una

marca nueva de sistemas de recubrimiento para pisos industriales.

1.4.2 Objetivo Especfico

Establecer la problemtica que existe por la incertidumbre para el posicionamiento

de una marca nueva de Sistemas de Recubrimientos para Pisos Industriales.

Definir el catlogo de los productos, necesarios para generar los sistemas

adecuados, para la satisfaccin de las necesidades del sector industrial.

Identificar el mercado nacional existente y por zonas, para dirigir esfuerzos hacia

el mercado ms importante y establecer las estrategias necesarias y adecuadas

para posicionar la marca y lograr una mayor participacin de I mercado.


CAPTULO II MARCO TERICO.

2.1 Siete elementos bsicos en metodologa de investigacin de mercados.

En el presente artculo, se mostraran los diversos tipos de investigacin de

mercado y los siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos

de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones.

Tipos de estudios de mercado.

Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado teniendo en cuenta los

objetivos que persiguen las investigaciones.

Tipos de investigacin:

1. Investigacin descriptiva.

2. Investigacin de causa.

3. Investigacin de prediccin.

1. Investigacin descriptiva:

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el

cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o

dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de

mercado.

En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el "Que"

y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo de investigacin que

genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y

presentar un panorama del problema.


2. Investigacin causal:

Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes

variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar

a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades

explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas.

Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en

algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en

las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva,

alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc.

3. Investigacin de prediccin:

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en

la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de

mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la

competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener

en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios

en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos.

La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que

realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el

largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente

la mejor manera de garantizar estabilidad.

Sin importar el tipo de investigacin, generalmente la metodologa de trabajo es

igual para cualquier tipo de investigacin.


Metodologas de investigacin: 7 puntos bsicos.

La metodologa de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:

7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Anlisis, 5. Regresin, 6.

Prediccin o informe, 7. Simulacin.

1. Captacin de datos:

El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda

servir como base de anlisis.

Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos,

registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos

internos de la empresa, historiales de venta etc., el tipo de informacin a recolectar

depender de los objetivos que persigue la investigacin.

2. Muestreo:

Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de

fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin

de la cual se extrajeron.

La dea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente

representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin

objetivo.


3. Experimentacin:

Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad,

calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado.

Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del

mercado.

Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2

por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la

empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no

hacerlas.

4. Anlisis del comportamiento del consumidor:

Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan

determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones

se basan en factores de conducta y psicolgicos.

5. Anlisis de regresin:

Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base

en datos preliminares o variables aisladas.

6. Prediccin o informe:

Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores

(investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base

para obtener conclusiones.


- -i *

7. Simulacin: , > H U, i~'i ^

Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y

evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a

simular mercados por medios virtuales.

Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de

calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis.

2.2 Sistemas de investigacin de mercados.

2.2.1 Investigacin de mercados.

2.2.1.1 El sistema de informacin y la Investigacin Comercial.

Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos

como: recursos financieros, recursos humanos, informacin, recursos tecnolgicos

y recursos "fsicos", siendo hoy en da uno de los ms importantes la informacin.

Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa

informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto

fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa.

El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms incierto.

Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en las

empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las

actividades de marketing iban a ser las que permitiran conseguir toda esa

informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas de marketing que son

cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que

las tcnicas de marketing sean ms sofisticadas se traduce en un incremento de

las necesidades de informacin.

= ^ = 10 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento

de Recubrimientos para Pisos Industriales

El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de

marketing) va a ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es el que

permite recoger informacin del entorno y analizarla para tomar decisiones de

manera eficiente. Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que

existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y

solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir disear polticas

comerciales, planes de marketing concretos, etc. El anlisis del entorno est

relacionado con el marketing estratgico y el diseo de las polticas comerciales

est relacionado con el marketing operativo.

Una definicin sobre el Sistema de Informacin de Marketing dada por

Kotler en el ao 1992 sera la siguiente: "Un Sistema de Informacin de Marketing

es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger,

clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los

gestores de marketing". Las tres caractersticas principales de un Sistema de

Informacin de Marketing son:

1- El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro

subsistemas, que estn relacionados unos con otros, es decir, estn

interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de

marketing, apoyo de marketing e investigacin de mercados.

DIRECCIN DE

MARKETING

FUNCIONES DE MARKETING ESTRATGICO

FUNCIONES DE MARKETING *-OPERATIVO

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

DATOS INTERNOS

-> INTELIGENCIA DE MARKETING

A

V

A

V

APOYO DE MARKETING INVESTIGACIN -*

DE MERCADOS

ENTORNO DE

MARKETING

MACROENTORNO

MICROENTORNO

T 11


1) Valorar las necesidades de informacin.

2) Distribuir la informacin "a tiempo".

> DATOS INTERNOS: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que

recoge la informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos

sobre costes, ventas, precios, produccin, beneficios, personal de la

empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.

> INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge informacin del

entorno de la empresa utilizando fuentes de informacin secundarias, es

decir, se tratara de informacin que ya est elaborada. Ejemplo: libros,

peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora el INE, base de datos,

paneles, anuarios, etc.

> APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: Este subsistema est

integrado por tcnicas de anlisis de datos que, con el apoyo de los

equipos informticos de las empresas, ayudan a los directivos de las

empresas a analizar la informacin y tomar decisiones.

> INVESTIGACIN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de

realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisin

concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida

del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una

promocin.

2- El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a gestionar eficientemente

la informacin. El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a la toma de

decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Informacin de

Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que informacin

es relevante para la empresa, clasificar esa informacin y analizarla, y ante todo

distribuir esa informacin a tiempo.


3- El funcionamiento del Sistema de Informacin de Marketing requiere la

utilizacin de tecnologas de informacin. Para poder analizar y evaluar con

precisin y en un tiempo o plazo de tiempo razonable el enorme volumen de datos

que se maneja hoy en da en las empresas es imprescindible utilizar tecnologas

de informacin, tales como: ordenadores, scanner, faxes, televisin por cable,

conexiones a la red, etc.

2.2.1.2 Concepto, contenido y aplicaciones de la investigacin de mercados.

La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin

de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Informacin de

Marketing que cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver

un problema puntual y concreto. En teora, la investigacin de mercados debera

cumplir esa funcin pero en la prctica no siempre se limita a la solucin de

problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla ms de lo debido. Lo

que caracteriza a la investigacin de mercados es:

1- APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigacin de

mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se

trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en funcin de la

experiencia que tenga la empresa.

2- INFORMACIN RELEVANTE: La investigacin de mercados debe proporcionar

informacin til y relevante para la empresa.

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.

b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no

cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo

nuevo.

c) Cuando el coste de obtener esa informacin es menor que el valor de

esa informacin.


Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes:

1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o

solucionados.

2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores.

Ejemplo: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales

ante cambios en las variables.

3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la

actividad de la empresa.

4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables

de marketing.

La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las

necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el

diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e

interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar cualquier

problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucin a tiempo entre

los usuarios que toman decisiones.

2.2.1.3 Metodologa para realizar un estudio de investigacin de mercados.

I. PLANIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos

de la investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma

de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la

investigacin. La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin.

En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la informacin relevante

necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la


etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de la

informacin a obtener, y decidir si el coste que tiene la informacin es menor o

no que el valor que sta nos aporta.

II. DISEO DE LA INVESTIGACIN

La cuarta fase sera definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que

fuentes de informacin se van a acudir: primaria o secundaria. La quinta fase es el

desarrollo especfico del enfoque de investigacin. En esta quinta fase se

realizan las siguientes tareas o actividades:

a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los datos

necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son,

fundamentalmente, tres:

- Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular de

forma ms precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis,

identificar informacin relevante para detallar objetivos. Son estudios

preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido

comn y a la intuicin del investigador.

- Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas

(demogrficas, socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los

comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la

investigacin descriptiva es el de realizacin de encuestas o paneles.

- Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones

causa-efecto. Aunque la investigacin descriptiva puede ser utilizada en

estos casos, el mejor mtodo para analizar causalidades es la

experimentacin comercial.

15 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento


b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: a

quin entrevistar, a cuntos y la forma de seleccionarlos. Se tratara de hacer una

especie de ficha tcnica.

c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el

objeto de estudio.

d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de

Mercado.

III. EJECUCIN Y PUESTA EN PRCTICA

La sexta fase es la recogida y anlisis de la informacin que comprende

actividades como la recogida de datos, el trabajo de campo, la codificacin y

tabulacin de los datos, el procesamiento de los datos y el anlisis e interpretacin

de la informacin obtenida. La sptima y ltima fase es la interpretacin de

resultados y presentacin de conclusiones. Se debe presentar un resumen

comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado

a cabo.

2.2.1.4 Fuentes de informacin y anlisis de documental.

Todo estudio de investigacin de mercados ha de fundamentarse en fuentes de

informacin de las que pueden obtenerse los conocimientos o datos necesarios

para la adopcin de decisiones comerciales en el seno de una organizacin. Las

fuentes de informacin pueden clasificarse de acuerdo con diferentes criterios

siendo el ms generalizado el que hace referencia a su disposicin por la entidad

que busca la informacin. De esta forma, al examinar el proceso de investigacin

conviene dividir la informacin en dos tipos: informacin primaria y secundaria.


La informacin secundaria es la que est disponible en el momento de realizar la

investigacin de mercados, y la informacin primaria es la que se realiza por

primera vez para cubrir las necesidades especficas que se necesiten para realizar

la investigacin de mercados.

La informacin secundaria puede estar dentro de la empresa y se llamara

entonces datos internos, o puede estar fuera, en cuyo caso se llamar datos

externos. Las ventajas de la informacin secundaria interna son las siguientes: el

coste de obtencin es muy bajo desde el punto de vista monetario y es fcilmente

disponible desde el punto de vista del tiempo. Los inconvenientes de la

informacin secundaria interna seran que este tipo de informacin es una

aportacin bastante parcial, es decir, se trata de una visin muy parcial ya que

slo nos aporta datos sobre lo que sucede dentro de nuestra empresa. Sin

embargo, no nos aporta datos sobre las empresas del entorno, es decir, sobre las

empresas competidoras. En cuanto a la informacin secundaria externa (revistas,

censos, catlogos), estos datos externos pueden haber sido elaborados tanto por

entidades privadas como pblicas. Las ventajas de la informacin secundaria

externa son que su coste es reducido y puede servir de punto de referencia para el

estudio que se va a realizar porque aporta ideas, metodologa. Los inconvenientes

son que esta informacin no tiene porque ajustarse perfectamente a las

necesidades del estudio, otro inconveniente sera la fiabilidad de la fuente.

Si vemos que con estos datos no es suficiente para cubrir todas las necesidades

para el estudio se pasar a recopilar informacin primaria.

SECUENCIA DE INFORMACIN PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

INFORMACIN SECUNDARIA

Interna Extema

K

^ >

INFORMACIN PRIMARIA

Cualitativa Cuantitativa



La informacin primaria puede ser de dos tipos: cualitativa y cuantitativa. La

diferencia entre estas dos sera que el objetivo de la cualitativa es describir hechos

y no persigue conseguir demostrar algo que sea representativo de la poblacin

objeto de estudio, es decir, su objetivo no es cuantificar. Algunos ejemplos de

mtodos cualitativos son: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudo

compra, tcnicas proyectivas, tormenta de ideas, mtodo Delphi, mtodo Phillips.

Por otra parte, algunos ejemplos de mtodos cuantitativos son: encuestas,

paneles, etc. La observacin se puede utilizar en cualquiera de los dos mtodos,

cualitativos y cuantitativos, es decir, tanto para describir como para cuantificar.

A continuacin, vamos a centrarnos en la informacin secundaria. Lo primero que

habr que hacer ser realizar un anlisis documental, tambin llamado

investigacin de despacho o gabinete. El anlisis documental tiene como punto de

partida la informacin que ya est disponible a la hora de realizar la investigacin

de mercados, es decir, la informacin secundaria, y esta tcnica se suele utilizar

conjuntamente con tcnicas de obtencin de datos primarios, es decir, se utiliza

como complemento de otras tcnicas. El anlisis documental no suele permitir

completar una investigacin de mercados.

Las herramientas ms tiles a la hora de realizar el anlisis documental es la

creatividad y el sentido comn del individuo que realiza la investigacin de

despacho. Las reas de estudio donde puede ser ms til o adecuado el anlisis

documental son las siguientes:

1- Conocer o estudiar las caractersticas de un producto a travs de

catlogos, anuncios, folletos, revistas, prensa diaria, visitando

escaparates, etc.

2- Estudio o anlisis del marco econmico y legal aplicable a un

determinado producto.

3- Evaluar la estructura y el tamao del mercado al que se va a dirigir un

producto.


4- Recogida de informacin sobre empresas del sector: su sistema de

financiacin, los canales de distribucin que utilizan, su organigrama,

etc.

5- Seleccin de una muestra a travs de listados de personas, empresas

que nos proporcione la cmara de comercio, y a partir de esos listados

se podr determinar el tamao de la muestra que se va a utilizar.

2.2.2 Mtodos cualitativos de investigacin de mercados

2.2.2.1 Finalidad de la investigacin cualitativa.

La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin

de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin

objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean

estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y

comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las

personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se

pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el

qu de las cosas.

La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los

hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms

utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudo compra,

tcnicas proyectivas, etc.

2.2.2.2 Reuniones de grupo y entrevista en profundidad.

> REUNIONES DE GRUPO

Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se

rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado

tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar

= ^ - ^ - s - - - - - - - - - _ 19 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento


entre ocho y quince. El investigador en estatcnica acta como moderador de la

reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los

asistentes a la reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el

contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de

audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma.

Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos

o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los

siguientes:

1a- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con

claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo.

2a- Planificacin de la reunin de grupo.

A) Decidir quienes van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como

criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables

socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se

pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del

producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a

veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de

la empresa cada persona.

B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada

reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero

de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a

depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para

realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de

personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad

entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos.

C) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es

conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.


3a- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por

telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en

la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha,

la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin.

4a- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos

ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador

tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero

a la vez tiene que ser firme.

1- El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin.

2- El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los

miembros de la reunin.

3- Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son

vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.).

4- El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central.

5- El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.

5a- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis

e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el

contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas

tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer

recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.

> ENTREVISTA Q ENCUESTA EN PROFUNDIDAD

En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita

a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado

tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es

conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una

respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado.


El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier

duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la

entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica,

normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a

analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo,

que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a

cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para

formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del

presupuesto y del tiempo.

2.2.2.3 Pseudo compra y tcnicas proyectivas.

> PSEUDOCOMPRA

La pseudo compra, tambin llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una

tcnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente

potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad est

actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudo compra es analizar como reacciona normalmente el

vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del

establecimiento ya que es el momento en que la informacin est ms fresca y en

ese informe se refleja:

1- La actitud del vendedor.

2- Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.

3- Las marcas ofrecidas al cliente.

4- Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador.

5- El aspecto interior y exterior del local, as como las caractersticas

personales del vendedor y su apariencia.

6- El movimiento de clientes en ese local.


Un rasgo importante de la pseudo compra es que no existe cuestionario ni guin,

sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es

lo realmente importante. En esta tcnica no se graba nada en cinta, sino que slo

se utiliza para grabar la memoria. La pseudo compra es una tcnica de interaccin

uno a uno.

> TCNICAS PRQYECTIVAS

Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas

con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones

autnticas", tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos

presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una

respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de

aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la

conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de

tcnicas proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el

campo del Marketing las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, tests

de frases incompletas, tests de respuesta a imgenes.

1- Tcnicas de asociacin de palabras: Estas tcnicas tienen como objetivo que el

individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relacin con una

determinada palabra. Algunas variantes de esta tcnica son las siguientes:

a) Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las

palabras que se le ha ledo.

b) Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista de

palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un

significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos.

c) En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn

relacionadas no entre si, sino con un trmino determinado,


d) Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas,

marcas o personas con resultados de gran inters.

2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de

frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al

entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las

frases incompletas son las siguientes:

a) Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas,

empresas nombrados por el investigador.

b) Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al

encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final

preguntar: con qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera

hecho l si hubiera estado en una situacin similar; cul cree que ha

sido la motivacin de los personajes para actuar de la forma expuesta.

c) Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele

dar al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que

revista inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de

las caricaturas.

3- Tests de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al

entrevistado, fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que

ste exprese lo que le sugieren esas imgenes. Ejemplo: anuncios en televisin,

envases y etiquetas de los productos, eleccin de los logotipos para una empresa.

2.2.2.4 Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados.

Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados son las tres siguientes:

Tormenta de ideas, Phillips 66, Mtodo Delphi.


> TORMENTA DE IDEAS

La tormenta de ideas es un tipo particular de reunin de grupo cuyo nico fin es

crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, tambin, de una reunin de grupo

porque en este tipo de reuniones slo pueden participar expertos, es decir,

grandes conocedores del tema a tratar. Esta tcnica suele dividirse en dos fases:

1- Fase de generacin de ideas.

2- Fase de seleccin de ideas.

En la primera fase se tratara de producir el mayor nmero posible de ideas no

haciendo ningn tipo de critica, mientras que en la segunda fase se realizara un

anlisis y seleccin de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las

ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas ms relevantes.

> PHILLIPS 66

La principal ventaja de esta tcnica es que permite agrupar o reunir a un nmero

de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos

de tamao medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta tcnica

distingue las siguientes fases:

1- Inicialmente se rene a todos los participantes en una sala y se les propone

un determinado tema a debatir. A continuacin, se les invita a separarse en

pequeas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en

salas aisladas.

2- En cada comisin se elige un coordinador y los participantes nombran un

portavoz. En esa comisin, los participantes debaten sobre el tema y

extraen las principales conclusiones de su discusin.

3- En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y

los portavoces de cada comisin exponen los resultados obtenidos, para


que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar

bien claro que lo que se pone en comn son las conclusiones y no el tema

a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.

> MTODO DELPHI

En el mtodo Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no

tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigacin. En este caso

no va a ver comunicacin oral, sino que la comunicacin va a ser por escrito. Las

fases o etapas del mtodo Delphi son las siguientes:

1- En la primera fase se define el problema a estudiar.

2- En la segunda fase se realizara la seleccin de los expertos, en un nmero

de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.

3- En la tercera fase se les enva a los expertos una carta con la descripcin

del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del

estudio.

4- Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se

extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a

partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.

5- La quinta fase consistira en el envo de los cuestionarios a los expertos en

los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.

6- Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la informacin

recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula

tambin la dispersin de los datos. Todos estos datos se calculan para ver

hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados.

7- En la sptima fase se enva los resultados obtenidos a los expertos y se les

pide que revisen su posicin. Si el experto dice que permanece en su

posicin tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar

esa opinin, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su

primera respuesta.


Repetir las dos ltimas fases para intentar que la dispersin de la informacin sea

lo ms pequea posible. El objetivo es alcanzar una evaluacin consensuada

sobre el tema objeto de estudio.

2.2.3 Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados.

2.2.3.1 Finalidad de la investigacin cuantitativa.

El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para

estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada

caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas

determinadas estrategias, etc.

Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y

persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos

estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Hay dos tcnicas cuantitativas

dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles.

2.2.3.2 CONCEPCIN Y ORGANIZACIN GENERAL DE LA ENCUESTA.

Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas ms utilizadas a la hora

de obtener informacin primaria, pero ello no significa que sea adecuado recurrir

siempre a ellas. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que

realmente esa encuesta es necesaria, habr que comprobar tambin que este

totalmente agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a estudiar.

Tambin, se ha de verificar o demostrar que la informacin que se necesita no se

puede obtener a travs de tcnicas cualitativas, ya que stas son ms baratas que

las cuantitativas. Habr tambin que estudiar o analizar el coste de la encuesta y

los recursos disponibles para realizarla. Tambin habr que demostrar que el tema

es de inters para la empresa y que ciertamente existe informacin disponible,

accesible. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta, el segundo paso es


disear el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizar a

travs de las siguientes fases o etapas:

1- Hay que definir la poblacin a estudiar o universo de estudio.

2- Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias,

empresas, etc.

3- Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habra que escoger el

censo o listado, de las unidades mustrales disponibles, de personas

que van a formar parte de la poblacin o universo de estudio, y

determinar el alcance geogrfico del estudio y el tiempo o plazo

temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas.

4- Seleccionar el mtodo o procedimiento de muestreo, pudiendo utilizar

mtodos probabilsticos y no probabilsticos.

5- Determinar el tamao de la muestra que tiene que ser representativa. Su

tamao va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que

hayamos escogido.

6- Disear y preparar el cuestionario. En esta fase habr que determinar el

contenido y formato del cuestionario.

7- Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de

encuestas:

- Encuestas por correo.

- Encuestas por telfono.

- Encuestas personales.

TIPOS DE ENCUESTAS

La eleccin del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles, como

el presupuesto siendo las ms caras las personales, de la longitud de la encuesta,

de la complejidad del tema, de la dispersin geogrfica de los individuos, etc.



ENCUESTA POR CORREO

A las encuestas por correo tambin se las llama encuestas postales. En las

encuestas por correo se enva un cuestionario al encuestado y junto a l una carta

explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta, as como de la forma de

cubrir el cuestionario y tambin ser indicado el agradecimiento por participar en la

encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta

con la direccin de la empresa.

En aquellos casos en los que el mbito objeto de estudio lo permita, como por

ejemplo en los mercados industriales, conviene que las cartas vayan dirigidas

nominalmente. Es aconsejable tambin que los cuestionarios no sean

excesivamente largos y que la carta de presentacin sea de uno o dos folios como

mximo. Las ventajas de una encuesta por correo son:

a) El coste de una encuesta por correo es bajo.

b) Esta modalidad de encuestas permite llegar a un nmero grande de

personas.

Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro

siguientes:

a) Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Se

suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de

respuestas.

b) Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden

contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro

estudio.

c) En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas

las respuestas.


d) Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de

terceras personas.

Este mtodo es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Un

problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de

personas, ya que hay que tener un nivel cultural mnimo.

ENCUESTAS TELEFNICAS

Las encuestas telefnicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de

televisin y radio, y tambin en los de intencin de voto. Las ventajas de las

encuestas telefnicas son las siguientes:

a) La principal ventaja es la rapidez en la obtencin de informacin.

b) Otra ventaja es que la comunicacin es directa y el rechazo es menor

que en las encuestas por correo.

c) Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas que las

encuestas personales, es decir, son ms econmicas comparadas con la

encuestas personales.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas telefnicas son los

siguientes:

a) No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y tampoco se

puede controlar quien responde y la influencia de terceros.

b) Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.

c) Este tipo de encuestas slo son tiles con cuestionarios muy breves.

d) No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografas,

tarjetas, dibujos, etc.


ENCUESTAS PERSONALES

Las encuestas personales son el mtodo ms directo de obtencin de informacin

primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos sealar

las siguientes:

a) Fiabilidad de la informacin porque controlamos quien responde, como

responde y podemos evitar la influencia de terceras personas.

b) Son las ms flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer

aclaraciones al encuestado sobre la marcha.

c) No generan desconfianza en el encuestado.

d) Permite la utilizacin de materiales auxiliares o de apoyo como material

grfico (fotografas, dibujos, etc.).

e) La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo

y telefnicas.

f) La informacin de cada una de las encuestas se obtiene con bastante

rapidez.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas personales son los

tres siguientes:

a) El coste de este tipo de encuestas es muy alto.

b) Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es

fundamental para que la informacin obtenida sea vlida tener

encuestadores bien formados.

c) Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.



ENCUESTAS ELECTRNICAS

Se considera que este tipo de encuestas pueden llegar a sustituir a las encuestas

por correo y a las encuestas por telfono. Las ventajas de este tipo son las

siguientes:

a) Entre las ventajas la rapidez es una de las ms importantes no slo en el

envo sino tambin en la consecucin de la informacin.

b) Este tipo de encuesta es relativamente barata.

c) El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la

desconfianza por parte del entrevistado.

d) Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.

e) Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se disea bien el cuestionario y lo responden se puede ir

creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la informacin. Entre

los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden sealar los cinco

siguientes:

a) Hay un porcentaje de la poblacin que no tiene ordenador conectado a la

red.

b) La muestra es voluntaria.

c) No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia

de terceras personas.

d) No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.



CAPTULO III MTODO

3.1 Tipo de estudio.

El presente estudio, es de tipo descriptivo documental, ya que se identifica, define

y mide las variables incidentes, para poder establecer el posicionamiento de los

Recubrimientos para Pisos Industriales, dentro del mercado nacional,

estableciendo una propuesta para su implementacin y posible xito.

3.2 Hiptesis.

H1: Con el desarrollo de un estudio de mercado e implementacin de estrategias

en los Recubrimientos para Pisos industriales, se lograr el posicionamiento y

mayor participacin de mercado del producto y servicio.

3.3 Modelo operacional de las variables.

HI :

Y1

X1 Estudio de mercado e

implementacin de estrategias en

recubrimientos para pisos industriales

Variable independiente

Mejor posicionamiento de producto y servicio

Variable dependiente

Y2

Mayor participacin de mercado del

producto y servicio

Variable dependiente



3.4 Descripcin de las variables.

X1: Estudio de mercado e implementacin de estrategias en recubrimientos para

pisos industriales.

Definicin del Producto y servicio con sus principales caractersticas, anlisis de la

competencia, fuerzas del mercado, anlisis de los clientes potenciales, mercado

meta para el establecimiento de estrategias de comercializacin.

Y1: Mejor posicionamiento de producto y servicio.

Lograr un reconocimiento por parte de los clientes y mercado de los productos y

servicios.

Y2: Mayor participacin de mercado del producto y servicio.

Porcentaje anual de ventas en el producto y servicios de recubrimientos para pisos

industriales, respecto al mercado nacional.

3.5 Diseo de investigacin.

El presente estudio, esta dado bajo un esquema no experimental, dado a la

dificultad del investigador de poder manipular las variables, ya que stas estn

dadas de antemano por el comportamiento del mercado; es decir, se analiza el

fenmeno en su contexto natural.


CAPTULO IV ESTUDIO DE MERCADO PARA EL POSICIONAMIENTO DE

SISTEMAS DE RECUBRIMIENTO PARA PISOS INDUSTRIALES.

En este captulo, se definen los sistemas de Recubrimientos industriales, as como

cada uno de los productos que compone a cada sistema, por otra parte, se

identifica el valor del mercado existente en el Pas y de igual forma se divide en

zonas para identificar las de mayor impacto. De igual forma se identifica y describe

la red de distribuidores que tiene la empresa, como potencial de cobertura para

atacar y atender al Pas. Como referencia, se hace un estudio del posicionamiento

que tiene la competencia en el mercado y por ltimo se establecen estrategias,

comerciales y operativas para obtener una mayor participacin y posicionar en el

mercado a Los Sistemas de Recubrimientos para Pisos Industriales

4.1 Productos a posicionar.

El objetivo de este proyecto, es posicionar una marca nueva, de sistemas de

recubrimientos para pisos industriales; la cual se conforma de un amplio catlogo

de productos, que combinados entre s, conforman sistemas adecuados, que

satisfacen las diferentes necesidades del cliente en la industria, tales como:

ataque qumico, resistencia mecnica, desgaste del piso, funcionalidad en sus

instalaciones, reparaciones adecuadas y esttica.

El catlogo de productos para recubrimientos para pisos industriales se clasifica

en ocho categoras definidas a continuacin:

1. Primarios serie 1000

2. Morteros serie 2000

3. Sellos serie 3000

4. Recubrimientos epxicos serie 4000

5. Recubrimientos poliuretnicos serie 6000



1. Primarios

1000-P

Este producto est diseado para imprimar el concreto antes de la aplicacin de

los sistemas donde se recomienda el uso de morteros epxicos de la lnea de

recubrimientos para pisos industriales, sella la superficie facilitando el tendido de

los morteros y promoviendo la adherencia, puede ser aplicado tanto en pisos de

concreto nuevos como daados (existentes). Producto libre de solventes, facilidad

de aplicacin, puede ser aplicado manualmente mediante jalador de hule, rodillo

de felpa "rasurado", brocha o cepillo de pelo, Promueve alta adherencia en los

sistemas con morteros epxicos.

1100-P

Est producto est diseado para imprimar el concreto antes de la aplicacin de

los sistemas donde se recomienda el uso de recubrimientos epxicos o de

poliuretano de resistencia qumica M.C.R o de H.C.R. de la lnea de

recubrimientos para pisos industriales, imprima y sella la superficie facilitando la

aplicacin de los recubrimientos, promoviendo la adherencia, favoreciendo el

espesor final y la calidad en el acabado, puede ser aplicado tanto en pisos de

concreto nuevos como daados (existentes). Producto libre de solventes, facilidad

de aplicacin, puede ser aplicado manualmente mediante jalador de hule, rodillo

de felpa "rasurado", cepillo de pelo y brocha, si se agrega arena silica, la

aplicacin es conveniente hacerla con llana, alto rendimiento.

1400-P

Este producto est diseado para imprimar superficies metlicas ferrosas antes de

la aplicacin de los sistemas donde se recomienda el uso de recubrimientos

epxicos o de poliuretano de MCR y HCR de la lnea KONKER y FESTER,


imprima la superficie facilitando la aplicacin de los recubrimientos, promoviendo

la adherencia y la calidad en el acabado, excelente adherencia a Metal, inhibe la

corrosin de la superficie metlica alargando su vida til, facilidad de aplicacin,

puede ser aplicado manualmente mediante rodillo de felpa "rasurado", cepillo de

pelo y brocha.

1600-P

Este producto est diseado para imprimar el concreto previa preparacin de

superficie y antes de la aplicacin del recubrimiento epxico 4600 K-EC de

resistencia qumica media (MCR) imprima y sella la superficie facilitando la

aplicacin de los recubrimientos, promoviendo la adherencia, favoreciendo el

espesor final y la calidad en el acabado, pueden ser aplicados tanto en concreto

nuevo como en uso (existentes), producto 100% slidos libres de solventes por lo

que puede aplicarse en lugares con poca ventilacin, facilidad de aplicacin,

puede ser aplicado manualmente mediante jalador de hule, rodillo de felpa

"rasurado", cepillo de pelo y brocha, si se agrega arena silica, la aplicacin es

conveniente hacerla con llana, alto rendimiento.

2. Morteros.

2000-S

Est diseado para recubrir pisos de concreto, mejorando su resistencia mecnica

y qumica. Pueden ser aplicados tanto en pisos de concreto nuevos como daados

(existentes), tienen la ventaja de funcionar como reparadores o resanadores

rellenando previamente huecos, baches o grietas del substrato. Tambin forman

parte de los sistemas STONE LISO MCR, HCR y PLUS-CR, STONE CASCARA

DE NARANJA MCR, HCR y PLUS-CR y THANE STONE MCR y HCR, productos

libres de solventes, curado rpido, facilidad de aplicacin, Pueden ser aplicados

manualmente mediante llana o por medio de allanadora mecnica.


2200 S

Est diseado para recubrir pisos de concreto nuevos o en uso sometidos a

trabajo ligero donde se desea tener una buena resistencia a la abrasin, excelente

apariencia y fcil limpieza. Forma parte del sistema decorativo STONE QUARTZ.

Producto 100% slidos, libre de solventes, bajo olor en la aplicacin,

decorativo y fcil de limpiar. Al surtirse los cuarzos por separado se tiene la

facilidad para combinar diversos colores sin depender de mezclas de lnea.

S.Sellos.

3200 SS

Para sellar y encapsular los cuarzos decorativos previamente aplicados por

mtodo esparcido (QUARTZ) o mortero llaneado (STONE QUARTZ). Producto

libre de solventes. Facilidad de aplicacin. Puede ser aplicado manualmente

mediante jalador de hule, rodillo de felpa "rasurado", cepillo de pelo y brocha. Alta

adherencia en los sistemas de terrazos decorativos.

3300 SS

Estn diseados para sellar los morteros, preparando la superficie, previo a la

aplicacin de los sistemas, donde se recomienda el uso de recubrimientos

epxicos o de poliuretano de media o alta resistencia qumica, sella la superficie

para facilitar la aplicacin de los recubrimientos, promoviendo la adherencia,

favoreciendo el espesor final y, sobre todo, la calidad en el acabado. Productos

libres de solventes. Facilidad de aplicacin. Puede ser aplicado mediante jalador

de hule, rodillo de felpa "rasurado", cepillo de pelo y brocha. Buen rendimiento.


4. Recubrimientos epxicos.

4000 EC, 4100 EC y 4200 EC

En COAT LISO MCR; HCR y PLUS CR. Sistemas diseados para recubrir

superficies de concreto expuestas a trfico peatonal y vehicular ligero, aplicndolo

directamente al concreto o, si la superficie lo requiere para mejorar la apariencia,

con aplicacin previa del primario epxico 1100 P para sistemas MCR y 1200 P

para sistemas HCR (consultar la Hoja de Datos Tcnicos correspondiente).

En STONE LISO MCR; HCR y PLUS CR. Se aplican tambin como acabado

sobre superficies expuestas a trfico vehicular ligero o intenso, en cuyo caso debe

contemplarse la aplicacin del sistema con mortero a espesor de 4 6 mm. segn

necesidad. Producto libre de solventes. Evita el desprendimiento de polvo del

concreto. Mejora notablemente la apariencia y resistencia de las superficies donde

se aplica.

4310 EC, 4400 EC y 4500 EC

En COAT CASCARA DE NARANJA. Sistema diseado para recubrir superficies

de concreto expuestas a trfico peatonal y vehicular ligero, con aplicacin previa

del primario epxico 1100 P para sistemas MCR y HCR. Donde se requiera aplicar

el 4500 EC se recomienda aplicar como primer el producto 4200 EC a rendimiento

de 5 m2/l (consultar la hoja de datos tcnicos correspondiente).

Tambin puede aplicarse en muro para recubrir vallas o diques, (consultar la hoja

de datos tcnicos correspondiente).

En STONE CASCARA DE NARANJA. El 4310 EC; 4400 EC y 4500 EC, se aplican

tambin como acabados sobre superficies expuestas a trfico vehicular ligero o

intenso, en cuyo caso debe contemplarse la aplicacin del sistema con mortero

2000 S y 2100 S respectivamente a espesores de 4 a 6 mm segn necesidad (ver


Tabla de Conformacin de Sistemas). Producto libre de solventes. Evita el

desprendimiento de polvos. Ayuda a disimular algunas imperfecciones de

superficie en el concreto.

4320 EC

Producto diseado para recubrir con acabado transparente cascara de naranja los

sistemas QUARTZ CASCARA DE NARANJA y STONE DECORATIVO CASCARA

DE NARANJA expuestos a trfico peatonal, para aplicarlo como acabado y hacer

la integracin completa de los sistemas, se requiere la aplicacin previa de:

En QUARTZ. Primer epxico 1100 P, cuarzo decorativo 9800 A y sello epxico

3200 SS.

En STONE. Primer epxico 1000 P. mortero epxico decorativo 2200 S y sello

epxico 3200 SS, ver la Tabla de Conformacin de Sistemas y la hoja tcnica

correspondiente a cada producto. Mejora notablemente la apariencia esttica de

las superficies donde se aplica. Producto libre de solventes. Evita el

desprendimiento de polvos.

4600 EC

Sistema diseado para recubrir superficies de concreto expuestas a inmersin

constante de agua, sustancias qumicas diluidas en el agua donde se requiera

almacenar granos con aplicacin previa del primario epxico 1600 P cuidando que

el color de ste sea el mismo que se tiene considerado para el acabado (consultar

la hoja de datos tcnicos correspondiente) donde la necesidad sea para media

resistencia qumica (consultar Tabla de Resistencia Qumicas). Producto libre de

solventes por lo que se pueden aplicar en sitios con poca ventilacin. Evita el

desprendimiento de polvos. Producto de viscosidad media por lo que puede ser

aplicado en muros, evitando excesivo escurrimiento.


4610 EC

es un sistema diseado para aplicar lneas de sealizacin (amarillo trfico) en

pasillos y reas de almacenamiento en bodegas y patios de carga, tambin para

lneas de seguridad aplicndolo directamente al concreto o sobre el recubrimiento

previamente aplicado. El color del producto contrasta fcilmente sobre el fondo.

Buen brillo. Puede ser aplicado directamente al concreto previa preparacin de

superficie o como mantenimiento sobre recubrimientos anteriores bien adheridos

previo lijado y limpieza de la superficie y libre de humedad.

4800

Pasta de color, base epxica para uso en la pigmentacin de bases incoloras de

recubrimientos y morteros epxicos. Para lograr color y cubriente adecuados.

Producto libre de solventes. Versatilidad en el uso de colores. Disponibilidad de

colores para igualacin de tonos.

5. Poliuretanos

6200 TC y 6300 TC

Estos productos estn diseados para recubrir:

a) superficies de concreto expuestas a trfico peatonal ligero.

b) superficies de concreto en expuestas a trfico vehicular ligero.

c) 6200 TC viene en color amarillo trfico y el uso principal es para llevar a cabo

las lneas de sealizacin que se requieren en los pisos en donde no afecte el uso

de un producto base solvente. El uso de este producto mejora notablemente la

apariencia y resistencia al desgaste de los concretos, puede ser aplicado tanto en

pisos de concreto nuevos como en uso. Evita el desprendimiento de polvos



causado por la erosin del concreto. Alto brillo. Puede ser aplicado directamente al

concreto previa preparacin de superficie o como mantenimiento sobre

recubrimientos anteriores bien adheridos previo asentado y lijado de la superficie.

6600

Pasta Aliftica, este producto es usado en la pigmentacin de bases incoloras de

recubrimientos de poliuretano aliftico de dos componentes 6300 TC. Producto de

fcil incorporacin. Versatilidad en el uso de colores. Los colores de estas pastas

pueden ser usados para igualacin en cuyo caso no se deber exceder la

dosificacin recomendada para color parecido.



4.2 Mercado existente y por zona

Bsicamente existen tres tipos de Recubrimientos Para la Proteccin de Pisos

Industriales, y de stos, surgen ms sistemas con diferentes caractersticas que

atienden necesidades particulares de cada cliente en el sector de consumo

industrial

1. Sistemas de mortero Epxico.

2. Sistemas de bajo porcentaje en slidos.

3. Sistemas de alto porcentaje en slidos

Dos de los sectores industriales, que identificamos con mayor demanda de

Recubrimientos Para la Proteccin de Pisos Industriales, son el sector de

manufactura y el sector de maquila; en donde existe una gran oportunidad de

negocio y penetracin en el mercado.

PARTICIPACIN POR SEGMENTO Miles m2

DATOS DE ENTRADA

No. DE PLANTAS

SUPERFICIE POR PLANTA, m2

SUPERFICIE, miles de m 2

RELACIN RECUB./MORTERO

RECUBRIMIENTOS BAJOS SOLIDOS, m2

PARTICIPACION,60%

RECUBRIMIENTOS ALTOS SOLIDOS, m2

[PARTICIPACION,30%

MORTEROS, m2

|PARTICIPACION,10%

MERCADO TOTAL, MILES de m2

PUNTAS

MANUFACTURA

1,151

5,500

6,331

90/10

3,798

1,899

633

6,331

INDUSTRIA

MAQUILADORA

4,116

3,500

14,406

100/0

8,644

5,762

...

14,406

TOTAL

5,267

9,000

20,737

12,442

7,662

633

20,737

s ^ - - = = n ^ - - = = - 43 Estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento


De esta manera queda identificada la demanda de las tres clasificaciones de

sistemas, por porcentaje de participacin, en donde los recubrimientos de bajos

slidos tienen el mayor porcentaje, refirindose a los sistemas poliuretnicos, que

son los sistemas de ms fcil aplicacin y menor tiempo de habilitado del sistema.

Recubrimientos Altos Slidos

30%

Morteros 10%

Recubrimientos Bajos Slidos

60%

De acuerdo a informacin obtenida del Sistema de Informacin Empresarial

Mexicana (SIEM), existen 5,267 plantas dedicadas a la maquila y manufactura, en

nuestro Pas. Las cuales se dividen en 1,151 plantas de manufactura y 4116 de la

industria maquiladora.

De acuerdo a estadsticas realizadas en el mercado por empresas dedicadas al

negocio de la aplicacin de recubrimientos para pisos industriales, se estima que

se puede contemplar 5500 m2 por planta manufacturera y 3500 m2 por planta

maquiladora; no obstante es tan solo un promedio, ya que en el pas podemos

encontrar plantas con superficies aplicables por ms de los 15m2. Es as como se

puede establecer un mercado potencial existente por ms de 20 millones de

metros cuadrados, lo cuales representan ms de 157 millones de dlares

americanos, facturables, en sistemas de recubrimientos para pisos industriales,

incluyendo material y mano de obra



VALOR DEL MERCADO

IDATOS DE ENTRADA

No. DE PLANTAS

SUPERFICIE POR PLANTA

SUPERFICIE, Miles m*

RELACIN RECUB./MORTERO

RECUBRIMIENTOS BAJOS SOLIDOS, m*

PRECIO=$60.0/m2

|RECUBRIMIENTOS ALTOS SOLIDOS, m*

|pRECIO=$110.0/m2

IMORTEROS, m1

|pRECIO=$350/m2

JMERCADO TOTAL, MILES de m2

PLANTAS

MANUFACTURA

1,151

5,500

6,331

90/10

3,798

1,899

633

6,331

INDUSTRIA

MAQUILADORA

4,116

3,500

14,406

100/0

8,644

5,762

0

14,406

TOTAL

5,267

9,000

20,737

12,442

7,662

633

20,737

MILES DE

PESOS

746,514

842,771

221,568

1,810,852

*PRECIOS POR m2 APUCADO *ESTO INCLUYE MATERIAL MANO DE OBRA, GASTOS INDIRECTOS Y UTILIDAD TIPO DE CAMBIO= 11.5$ M.N./USD

Si la parte importante del negocio para la empresa fabricante; es, la venta del

material, se puede sacar un clculo de materiales para cubrir la necesidad del

mercado ya antes identificado, cuyo clculo se divide, de igual manera, en los tres

tipos de recubrimientos ya antes mencionados.

Recubrimientos bajos slidos (Sistemas poliuretnicos)

Recubrimientos altos slidos (Sistemas epxicos)

Morteros (Morteros epxicos)


Los cuales representan una venta por ms de 73 millones de dlares, por

concepto de la venta de ms de 8 millones de litros de material para cubrir un total

de 20 millones, 737 mil metros cuadrados de piso industrial.

VOLMENES POR PRODUCTO Y VALOR DEL MERCADO

DATOS DE ENTRADA

RECUBRIMIENTOS BAJOS SOLIDOS, m 2

PRECIO=$60.0/m2

RECUBRIMIENTOS ALTOS SOLIDOS, m*

PRECIO=$110.0/m2

MORTEROS, m*

PREao=$350/m2

|TOTAL

SUPERFICIE

MILES,2

12,442

7,662

633

20,737

RENDIMIENTO

m J / l t

3.0

3.0

0.286

VOLUMEN

MILES, It

4,147

2,554

2,213

8,915

PRECIO DE

VENTA $/ l t

59.07

81.31

179.25

MILES DE 1

USD

21,303

18,058

34,498

73,859


Una vez identificado el mercado potencial, a nivel macro, considerando toda la

Repblica Mexicana, se hace un estudio, dividiendo al Pas en cuatro zonas que

representan la mayor oportunidad de negocio:

O

ZONA PACIFICO

ZONA NORTE

ZONA BAJO

ZONA CENTRO



En la zona Norte, se incluyen los estados de Chihuahua, Coahuila, Durango,

Nuevo Len y Tamaulipas y se analiza cada estado, de acuerdo a superficie de

pisos en metros cuadrados, tanto en plantas maquiladoras como manufactureras y

de acuerdo al tipo de sistemas.

ANLISIS ZONA NORTE Y ESTADOS

Datos de Entrada

No. Plantas

Superficie Promedio

hrotal, Miles m2

No. de Maquiladoras

Superficie Promedio

[Total, Miles m2

Recub. Bajos Solidos, %

Recub. Altos Solidos, %

Morteros, %

GRAN TOTAL, Miles

ZONA NORTE

412

5,500

2,266

1690

3,500

5,915

60/60

30/40

10/0

Estado CHIHUAH

96

5,500

528

589

3,500

2,062

1,554

983

53

2,590

Estado COAH

82

5,500

451

337

3,500

1,180

978

607

45

1,631

Estado DGO

34

5,500

187

91

3,500

319

303

184

19

506

Estado N. LEON

86

5,500

473

185

3,500

648

672

401

47

1,121

Estado Tamp .

114

5,500

627

488

3,500

1,708

1,401

871

62.7

2,335

Total, m2

412

2,266

1690

5,915

4,909

3,046

227

8,181

Total It

1,636

1,015

792

3,444

Precio de Venta, $/l

81.31

179.25

59.07

Total Miles USD

13,304

18,199

4,680

36,183

DISTRIB. AO 2000

DIST. ACTUAL

RAZN SOCIAL

3

3

1

1

GOMEZ

1

0 **

0

1

FAVILA

0

0

**

1

1

CIRO

*Base de calculo para nmero de distribuidores 6,000 m2 por mes


En la zona Pacfico, se incluyen los estados de Baja California Norte, Sonora,

Sinaloa, y Jalisco y se analiza cada estado, de acuerdo a superficie de pisos en

metros cuadrados, tanto en plantas maquiladoras como manufactureras y de

acuerdo al tipo de sistemas.

ANLISIS ZONA PACIFICO Y ESTADOS

Datos de Entrada

No. Plantas

Superficie Promedio

Total, Miles m*

No. de Maquiladoras

Superficie Promedio

[total, Miles m2

[Recub. Bajos Solidos, %


Morteros, %

[GRAN TOTAL, Miles

ZONA PACIFICO

224

5,500

1,232

1763

3,500

6,171

60/60

30/40

10/0

Estado BCN

98

5,500

539

1288

3,500

4,508

3,028

1,965

54

5,047

Estado SONORA

30

5,500

165

320

3,500

1,120

771

498

17

1,285

Estado SINALOA

11

5,500

61

12

3,500

42

62

35

6

103

Estado JALISCO

85

5,500

468

143

3,500

501

581

340

46.75

968

Total, m*

224

1,232

1763

6,171

4,442

2,838

123

7,403

Total, It

1,481

946

431

2,857


81.31

179.25

59.07

Total 1 Miles USD

12,038

16,956

2,545

31,538

DISTRIB. AO 2000

No. DIST. ACTUAL

RAZN SOCIAL

3

2

2

1

**

0

**

0

**

0

1

SANCHEZ

SE CONSIDERO COMO BASE 6000 M2/MES


En la zona Centro, se incluyen los estados de Morolos, Estado de Mxico, Distrito

Federal, Puebla y Yucatn que se incluye a la zona centro debido a que no se

contempla otra zona ms para la el Sureste del Pas.

^ T - * ' !

ANLISIS ZONA CENTRO Y ESTADOS

Datos de Entrada

No. Plantas

Superficie Promedio

[Total, Miles m*

[No. de Maquiladoras

Superficie Promedio

frotal. Miles m2



Morteros, %

GRAN TOTAL, Miles

ZONA CENTRO

374

5,500

2,057

428

3,500

1,498

60/60

30/40

10/0

Estado MOR.

25

5,500

138

21

3,500

74

127

71

14

211

Estado EDO. MEX.

289

5,500

1,590

59

3,500

207

1,078

559

159

1,796

DISTRIB. AO 2000

No. DIST. ACTUAL

RAZN SOCIAL

1

5

0

1

LIC.

1

1

CASADOS

Estado D.F.

19

5,500

105

37

3,500

130

140

83

10

234

0

1

MOLINA

Estado YUC.

12

5,500

66

141

3,500

494

336

217

7

560

Estado PUE.

29

5,500

160

170

3,500

595

453

286

16

755

Total, m2

374

2,057

428

1,498

2,133

1,216

206

3,555

0

1

HERRERA

0

1

F.IMENEZ

Total, It

711

405

719

1,836


81.31

179.25

59.07

Total I Miles USD

5,781

7,267

4,248

17,297

SE CONSIDERO COMO BASE 6,000 M2/MES.


En la zona Bajo, se incluyen los estados de Michoacn, Aguascalientes,

Quertaro, Guanajuato y San Luis Potos.

ANLISIS ZONA BAJO Y ESTADOS

Datos de Entrada

iNo. Plantas

[Superficie Promedio

Total, Miles m2

No. de Maquiladoras

Superficie Promedio

[Total, Miles m2



Morteros, %

IGRAN TOTAL, Miles

ZONA BAJO

141

5,500

776

235

3,500

823

60/60

30/40

10/0

Estado MICH.

12

5,500

66

3

3,500

11

46

24

7

77

Estado AGS.

23

5,500

127

80

3,500

280

244

150

13

407

Estado QUERET.

48

5,500

264

40

3,500

140

242

135

26

404

Estado GTO

21

5,500

116

95

3,500

333

269

168

12

448

Estado S.L.P

37

5,500

204

17

3,500

60

158

85

20

263

Total, m2

141

776

235

823

959

562

78

1,598

Total, It precio de Venta, $/

320

187

271

778

81.31

179.25

59.07

Total I Miles USD

2,599

3,356

1,602

7,556

DISTRIB., AO 2000

No. DIST. ACTUAL

RAZN SOCIAL

1

2

0

0

GARZA

0

0

GARZA

0

0

CRUZ

0

1

GARZA

0

1

CRUZ

SE CONSIDERO COMO BASE DE DATO 6,000 M2/MES.

De esta manera, se tiene bien identificado, el mercado nacional y por zonas, para

un mayor entendimiento al momento de generar estrategias de cobertura y

posicionamiento de los Sistemas de Recubrimientos para Pisos Industriales.

Centro 17,29

Pacifico 31,538

Norte 36,18



4.3 Red de Distribuidores.

Actualmente, la empresa fabricante, cuenta con una fuerza de ventas, con su red

de distribuidores repartida en todo el Pas, la cual representa una de las mas

grandes ventajas sobre la competencia.

Dicha red se compone de puntos de ventas independientes a la empresa, pero

con el compromiso de cumplir presupuestos de ventas y polticas de comn

acuerdo, para ser distribuidores autorizados, el Pas queda dividido de la siguiente

estudio de mercado y estrategias para el posicionamiento ... · instituto tecnolÓgico de la...

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