estrategias de posicionamiento para pymes
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Estrategias de posicionamiento para pymesTRANSCRIPT
Posicionamiento de las marcas para
las pymes peruanas
MBA Luis Enrique Méndez
“Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas son similares al
resto de los productos y ofertas en el mercado”
Posicionamiento
• Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.
• No es una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la mente del consumidor.
Importancia del posicionamiento
Posicionamiento
• Para asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos, primero consumidores conozcan la marca, notoriedad: porcentaje de consumidores que ha escuchado de la marca.
• Notoriedad primer paso. Éxito atributos con que está asociada.
• Podemos conocer 3 o 4 marcas de zapatos. Decisión final lo que pensamos de cada marca, no solo en nuestro conocimiento de su existencia.
Elementos de posicionamiento
1) Nivel de atractivo. Básicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: ¿cuán importante o relevante es para mi? ¿es un atributo que deseo?
2) Nivel de asociación. Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y el atributo: ¿si pienso en la marca X, con qué velocidad se viene a la cabeza el atributo Y?
3) Nivel de diferenciación. Mide cuán diferente es la asociación marca-atributo frente a otras marcas: ¿cuántas marcas están asociadas al mismo atributo?
Ejemplos
• Producto: Domino´s Pizza Propuesta de Valor: Una pizza caliente de buena calidad que se entregue a domicilio dentro de los 30minutos posteriores al pedido y a un precio moderado
• Nike (desempeño)
• Nokia (fácil manejo)
COLOR
Tendencias del posicionamiento• La publicidad tradicional siguen perdiendo
efectividad• El posicionamiento tradicional -spot de 30`- no
funciona tan bien como en el pasado• Empresarios buscan el ROI de las acciones de
marketing• Trade marketing, field marketing, marketing
relacional, BTL son objetivos• Recortes del presupuesto de marketing en mas
de 20% en USA
Tendencias del posicionamiento• Incremento de los gastos de publicidad en Perú
en más del 25% los últimos años• Incremento de los gastos de publicidad on line e
investigación comercial en el Perú• Nuevas técnicas de marketing• Redes sociales• Programación neurolingüística
ProblemáticaPyme peruana
• Facturación: S/.100,000 soles año
• Rentabilidad: 20%
• Presupuesto actual marketing: 0%
• Participación de mercados 2012: 0.5%
• Recordación de marca 2012: 1%
• Mercado actual: 10,000 personas
• Mercado objetivo: 50,000 personas
Objetivos
• Participación de mercados 2013: 2%
• Recordación de marca 2013: 5%
PERÚ: Campaña Panasonic
PERÚ: Campaña Panasonic FLOWCHART
POSICIONAMIENTO=ƩVENTAJA COMPETITIVA+MARKETING MIXPRECIO REAL
PRECIO PERCIBIDO
Ventaja Competitiva
VENTAJACOMPETITIVA
DIFERENCIACION
BAJO COSTO
Ventaja CompetitivaFORMACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
CALIDAD
SUPERIOR
EFICIENCIA VENTAJA SUPERIOR CAPACIDAD
SUPERIOR COMPETITIVA DE SATISFACCION
(Operacional) AL CLIENTE
INNOVACION
SUPERIOR
Marketing mix: estrategias de marketing
PRECIO PLAZA PRODUCTO PROMOCION
PenetraciónDescremePsicológicosDescuentoBasado costo, valor, competenciaPor línea productos
Producto opcional Producto cautivoPor paquete SegmentadosPromocionalesGeográficosInternacionalesDinámicosFacilidades pago
Canal cortoCanal largoCanal directoMulticanalPullTrademarketingIntensivoSelectivoExclusivoTelemarketingInternetAgenteCoberturaUbicaciónInventarioTransporte
CentralRealAmpliadoMasivosConvenienciaEspecialidadExtensión líneaExtensión marcaMultimarcaMarca nuevaCiclo de vidaNuevos productosDesarrollo MarcasGestión empaqueLicenciasMarcas conjuntas
PromociónCuponesSorteosConjuntasProgramas fidelidadMarketing directoViralPublicidadRadioTVPrensaMailingRelaciones públicasBuzz
Generación de posicionamiento
Diferenciación
Posicionamiento
Segmentación
AbastecimientoFabricaciónLogística/Distribución
Valoración
Desarrollo de Productos
MarcasRelaciones PúblicasPersonal
Promoción
Fuerza de Ventas
Escoger el Valor Proveer el Valor Comunicarlo
7 pasos para el posicionamiento exitoso
1. Segmentar el mercado
2. Seleccionar el segmento objetivo
3. Determinar el atributo mas significativo
4. Crear y testear conceptos de posicionamiento
5. Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento
6. Desarrollar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal
7. Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Marcas latinoamericanas
Marcas extranjeras
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
JapónIsraelEE.UU
3. Entorno Cultural de los PaísesProblemática de Nombres de Marca sin Orientación Global:
Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos
3. Entorno Cultural de los Países
Diferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y LenguasDiferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y Lenguas
Air =
Allah
3. Entorno Cultural de los Países
Cultura, estética y coloresCultura, estética y colores
EE.UU y Europa La India
Propuesta de valor
Patrimonio de marca
Cómo diseñar etiquetas
Modelo de investigación de mercado