estrategias genericas posicionamiento mkt apli duoc 2016

8/17/2019 Estrategias Genericas Posicionamiento Mkt Apli Duoc 2016

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Competencia y ventaja competitiva Es la ventaja que consigue la empresa respecto sus

competidores ofreciendo a los consumidores un

mayor valor.

Para ello es necesario estar constantemente generando

evaluación de los competidores, de sus objetivos,fortalezas y debilidades, modelos de reacción queaplican o se podrían aplicar.


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Estrategias competitivas(Michael Porter)

Los Modelos básicos de estrategia competitiva son:

LIDERAZGO EN COSTO

DIFERENCIACIÓN

FOCO o ENFOQUE

Las estrategias genéricas de Michael Porter son estrategiasque tienen como principal objetivo el desarrollo general de

una empresa, buscando obtener una ventajacompetitiva para la empresa, ya sea a través del

liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque.


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Estrategia de Liderazgo en costos

Esta estrategia consiste en vender los productos a preciosunitarios muy bajos, a través de una reducción enlos costos.

Se logra reducir costos, por ejemplo, a través de la fabricaciónde productos estándar (seriados) producción de grandes

volúmenes, economías de escala, uso de suministros eficientesde materia prima, uso de nuevas tecnologías, controles

rigurosos en costos y gastos indirectos. creación de una cultura de reducción de costos en los

trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas,marketing y publicidad, etc.


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Estrategia de Liderazgo en costos

A través de esta estrategia la empresa busca obtener una mayor

participación en el mercado y, por tanto, aumentarsus ventas. Se utiliza principalmente en mercadosmasivos, cuando el mercado está compuesto por

consumidores que son sensibles a los precios (en algunascategorías de productos),cuando hay pocas posibilidades deobtener diferencias entre los productos, cuando a losconsumidores no les importa las diferencias entre una y otramarca.

Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podríaser imitada por la competencia (en términos del manejo decostos), o que el interés de los consumidores podría dirigirsehacia otras características del producto, y no sólo al precio.


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Estrategia de Diferenciación Esta estrategia consiste en producir o vender un producto

que sea único y original, que logredistinguirse de la competencia, y que no seafácilmente imitable por ésta.

Puede haber diferenciación, en el diseño del producto, en susatributos o características, en la marca, en la calidad, enbrindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecerservicios adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.

“Las características diferenciadoras deben ser difícilmenteimitables por competencia.”


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Estrategia de Diferenciación A través de la estrategia de diferenciación, la empresa busca la

preferencia de los consumidores, pudiendoincluso aumentar los precios, en caso de que éstos reconozcanlas características diferenciadoras del producto.

Se recomienda utilizar cuando el mercado está compuesto porconsumidores que son insensibles a los precios. (valoran lo quecompran por sobre el precio).

Nuevamente como desventaja de utilizar esta estrategia radicaen que la competencia puede llegar a copiar las característicasdiferenciadoras del producto, por lo que para usar estaestrategia, dichas características diferenciadoras deben serdifícilmente imitables por competencia. (materias primasexclusivas, forma


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Estrategia de Foco o Enfoque

Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención

en un segmento específico del mercado, esdecir, concentrar los esfuerzos en producir o venderproductos que satisfagan las necesidades o gustos de undeterminado grupo de consumidores, logrando ser máseficientes, ofreciendo productos que satisfagan necesidadesal nicho específico que tiene preferencias específicas, ydiseñando estrategias que aprovechen sus características.

Invitaciones especiales al segmento a demostraciones,eventos , etc.


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Estrategia de Foco o Enfoque La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando en un

mercado amplio, cuando los consumidores tienen

necesidades o preferencias distintas, cuandolas empresas competidoras no tienen en la mira el mismosegmento de mercado.

La desventaja de utilizar esta estrategia está en que loscompetidores pueden identificar las ventajas del segmento alcual la empresa se está dirigiendo (las preferencias

específicas), y decidir imitarla.

Otra desventaja es equivocar la mala segmentación, y se esté

desaprovechando la oportunidad de atender a otrosmercados (apreciaciones personales v/s estudios).


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Relaciones con losconsumidores

Segmentación de mercadoSelección del mercado

Posicionamiento en el mercado


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SEGMENTACIÓN DELMERCADO

SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTOESTRATÉGICO DE

MERCADO

Identificación de

los criterios o

variables de

segmentación

Valoración del

atractivo de

cada

segmento

Identificación de

los conceptos

de posicionamiento para

cada segmento.

Segmentación del

mercado

Selección del público

objetivo

Selección, desarrollo y

comunicación del

concepto de

posicionamiento

Elegido.Descripción o

desarrollo de

los perfiles de

los segmentos

Elección de una

estrategia de

cobertura de

mercado


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POSICIONAMIENTO“ La estrategia de posicionamiento es decidir lo que una empresa ouna marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal

forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo.”

La posición de un producto es la imagen que proyecta el producto

en relación a los productos competitivos.

ES LA UBICACIÓN DEL PRODUCTO

EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

RECONOCIMIENTO VALOR POSICIONAMIENTO


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TIPOS DE POSICIONAMIENTOPosicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segúnun atributo que quiera destacar.Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona comoel líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás nodan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto seposiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto esmejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto seposiciona como el líder en cierta categoría de productos.Posicionamiento por calidad o precio: el producto seposiciona como el que ofrece el mejor valor , es decir la mayorcantidad de beneficios a un precio razonable


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Desarrollo de unaestrategia

de posicionamiento

Reconocer que los

compradores tienen distintasnecesidades y por lo tanto losatraen diferentes ofertas.

Vale la pena marcar unadiferencia en la medida en

que satisfaga los siguientes

criterios:


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Desarrollo de unaestrategiade

posicionamiento

- IMPORTANTE: La diferenciaincluye un beneficio

altamente valorado por unacantidad apreciable de

clientes.

- DISTINTIVA: Nadie más debeofrecer esa diferencia, o bien

la empresa debe ofrecerla en

forma más distintiva.- SUPERIOR: La diferencia essuperior a otras maneras de

alcanzar las mismas ventajas.


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- COMUNICABLE: Es posiblecomunicarla a los compradores y

éstos pueden captarla.

- EXCLUSIVA: La competencia nopuede imitarla fácilmente.

- COSTEABLE: El comprador puedepagar la nueva diferencia.

- RENTABLE: La empresadescubrirá que es rentable

introducir la diferencia.


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Cada empresa destaca

aquellas diferencias

que más atraen a su

mercado meta y

establece una

estrategia de

posicionamientolocalizada, que se

llamará sencillamente

posicionamiento y se

define como:


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¿Cuántas diferencias convienedestacar?

• Los especialistas coinciden en anunciar de

manera decidida sólo una cualidad ante el

mercado meta.

• El público suele recordar mejor el mensaje

del número uno.

• Las posiciones número uno son: Mayor

calidad , mejor servicio, mejor precio, más

valor y tecnología más avanzada.


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POSICIONAMIENTO y sus errores

Si una empresa fomenta un gran número de asociaciones para susmarcas, pone en peligro la credibilidad y un claro posicionamiento.En general, las empresas deben evitar cuatro importantes errores:

Infraposicionamiento:

algunas compañías descubren que sus compradorespotenciales tienen sólo una vaga idea de su marca, que noasocian nada especial con la misma.

Sobreposicionamiento:

los compradores pueden tener una imagen demasiadoestrecha de una marca. Así, un consumidor podría pensar queuna empresa fabrica solo bienes de especialidad o muyelitistas, sin embargo la realidad es que también tiene

productos masivos y accesibles.


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Posicionamiento Confuso:

los compradores pueden tener una imagen confusa dela marca como consecuencia de que le asignendemasiadas asociaciones o se cambie suposicionamiento con mucha frecuencia.

Posicionamiento Dudoso:

los compradores pueden encontrar poco fiables lasasociaciones buscadas por la marca a la vista de lascaracterísticas del producto, su precio o su fabricante.

POSICIONAMIENTO y sus errores


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¿Qué estrategia adoptar?

Recursos de la empresa

Grado de homogeneidad de los productos Etapa del ciclo de vida del producto

Grado de homogeneidad del mercado

Estrategias desarrolladas por la competencia


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Estrategia de segmentación

indiferenciada

Plan de marketing único para todo el mercado

Dirigido a todos los consumidores. Producto homogéneo, distribución intensiva,

publicidad masiva y precio bajo. Reducción de costos comerciales y de producción

(economías de escala). Competencia intensa, difícil satisfacer a todos los

consumidores. Adecuada para productos básicos.


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Estrategia de segmentación

diferenciada. Plan de marketing diferente para grupos de

consumidores distintos.

Permite aprovechar segmentos descubiertos ypotenciales de mercado, aumentar la participación enlos mismos.

Mayores costos de productos y de marketing.

Satisface de una forma más adecuada las necesidadesde los consumidores debido a la adaptación delmarketing mix a grupos.


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Estrategia de concentración en un

único segmento Plan de marketing centrado en un único producto,

mercado, una función y un grupo de consumidores

Profundo conocimiento del mercado, ventajacompetitiva clara y muy superior a la competencia.

Incremento de la eficacia de las acciones de marketing

Normalmente hay poca competencia dentro del

segmento elegido. Existe un mayor riesgo al tener un solo foco.


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Posicionamiento estratégico en el mercado

Proceso desegmentacióndel mercado

Selección delmercadoobjetivo

Identificación de la competencia

Posición de loscompetidores

Dimensionescompetitivas

Posición de losconsumidores

POSICIONAMIENTOESTRATÉGICO

PLAN DE ACCIÓN SOBRE EL MERCADOSelección, desarrollo y comunicación del

concepto de posición estratégica


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Para lograr el posicionamiento Determinar los atributos principales del producto que

reciben una respuesta diferenciada por parte de losconsumidores.

Conocer la posición que ocupan los competidores enbase a dichos atributos .

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